LES RESEAUX SOCIAUX ET LES COLLECTIVITES
TERRITORIALES, LE CAS DE LA VILLE DE
MONTPELLIER
Mémoire de Master 1 Information ...
Remerciements
Je tiens à remercier madame Patricia Jullia, ma directrice de mémoire, pour la
disponibilité et l’aide préci...
Sommaire
I- Introduction ....................................................................................................
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I- Introduction
Notre mémoire traitera des nouveaux outils numériques du web 2.0 à savoir les réseaux
sociaux au service...
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II- Objet d’étude
2.1 Le web aujourd’hui dans notre société.
C’est dans l’ère du web 2.0 que nous évoluons aujourd’hui s...
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l’environnement médiatique traditionnel. »3
. Aujourd’hui, internet est considérablement le
média le plus influent.
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Instagram, Flickr, Pinterest, Linkedin, Vine et bien d’autres, tous différents les uns des autres,
que certaines collect...
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membre d’au moins 4,5 réseaux sociaux.10
A travers ces outils nous pouvons donc renforcer
l’information et la communicat...
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à un algorithme qualitatif et quantitatif. Cela passe par le partage des différents contenus
(photos, articles, vidéos)....
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numérique. Celle-là par la suite facilitera le travail de segmentation du public. Pour
personnaliser leur communication ...
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principalement les commentaires et les partages. Hors force est de constater que l’engagement
reste difficile. Un proces...
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Selon une étude menée par l’agence de communication globale et digitale Adverbia, en 2010
il y avait moins de 30 % des v...
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avec les évènements à venir à la moins ludique l’ouverture d’une piscine, jusqu’à parfois des
catastrophes naturelles c...
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pour les organisations. Les internautes qui sont mécontents, aujourd’hui grâce aux réseaux
sociaux peuvent le faire sav...
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peuvent depuis affirmer une valeur qui est celle de la démocratie participative. Ce processus a
permis à des territoire...
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2.5.3 Relation entre les institutions et les citoyens.
Les collectivités territoriales, sont confrontées à des formes d...
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l’accompagnement des institutions lors des changements tant comportementaux que des
changements de l’organisation socia...
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social d’un acteur consiste dans le sens classique, dans ses relations avec les autres acteurs et
les ressources auxque...
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l’engagement »40
. Un engagement qui évidemment est remarquable qu’à partir du moment où
il y a confiance des internaut...
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III- Méthodologie
Tout d’abord nous devons signaler que dans cette recherche nous nous trouvons dans une
démarche empir...
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3.1. L’observation
Durant nos deux mois de stage à la Mairie de Montpellier, nous étions rattachés au service
communica...
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Villes Site internet Réseaux sociaux
Montpellier
Bordeaux
Toulouse
A la suite de ces premières comparaisons des disposi...
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3.4. Les entretiens qualitatifs
3.4.1. Les entretiens semi-directifs
Nous avons choisi, de procéder à la méthode de l’e...
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6-Mikel SEBLIN 35 ans, Gérant de restauration, résidant à
Montpellier.
7-Marie- Laure BEDOUT 43 ans, Employé à Nexity, ...
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QUESTIONS JUSTIFICATIONS
Thème 1 : La circulation de l’information chez les
citoyens.
Afin de déterminer, si les citoye...
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Comment qualifieriez-vous la participation des
citoyens sur les réseaux sociaux des villes ?*
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LA QUESTION OUVERTE EXEMPLE DE RELANCE
Pourquoi les collectivités territoriales
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LISTE DES PARTICIPANTS AU FOCUS GROUP
Animateur : Kenny PIERRE
Observatrice : Roeam MEDRHARI
Citoyens (tous résidant à ...
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QUESTIONS JUSTIFICATIONS
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de Montpellier vers les jeunes, à quoi
pensez-vo...
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L’entretien collectif s’est tenu durant 1h30, les participants étaient tous installés autour
d’une table ronde. Tous ét...
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QUESTIONS PROPOSITIONS
Thème 1 : Information personnelle
Quel est votre sexe ?
 Homme
 Femme
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Thème3 : Les médias sociaux et les internautes
Allez-vous consulter régulièrement le site de la
ville de Montpellier
 ...
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Evaluez votre utilisation et participation sur les
médias sociaux de 0 à 5.sachant que 0
représente une utilisation trè...
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3.6 Méthodes pour le traitement des données
3.6.1 Méthode d’analyse par la théorisation ancrée
Afin d’analyser nos entr...
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que j’ai là ? En quoi et comment est-ce lié ? »49
. C’est l’une des étapes les plus complexes de
cette méthode d’analys...
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3.7 Comparaison des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest
Montpellier, Toulouse, Bordeaux
3.7 1 Cas de...
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La ville est en constant rajeunissement. Montpellier est une ville de France qui possède
une forte population de jeunes...
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3.7.1.3 La communication numérique de la ville de Montpellier
La Ville Montpellier dispose d’un portail internet depuis...
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Les deux autres éléments se trouvent en bas de page, renvoyant tous aux contenus des
trois réseaux sociaux. Avec une im...
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Les 17 pages fans Facebook de la ville sont relayées par le site web de la ville avec un
fil d’actualité pour chacune d...
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de la communication. Ils interviennent sur ces deux thématiques, car elle possède actuellement
les ressources en intern...
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3.7.2 La communication numérique des villes concurrentes
Parmi ces collectivités territoriales, la ville de Toulouse se...
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Le décor graphique du site de Toulouse mis en place, nous montre un univers facilement
dissociable d’autres sites web d...
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rejoignez-nous sur les ...
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La ville de Toulouse possède également sur Facebook d’autres comptes dans des
domaines plus précis comme le sport, cult...
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à travers les photos profils de c...
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Exemple de flux de Twitter que renvoie l’application sur Facebook, dessus nous pouvons
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3.7.2.1.5 La ville de Toulouse sur Pinterest
Toulouse intervient sur un autre réseau social de partage de photos, celui...
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Mémoire 1 Kenny PIERRE

  1. 1. LES RESEAUX SOCIAUX ET LES COLLECTIVITES TERRITORIALES, LE CAS DE LA VILLE DE MONTPELLIER Mémoire de Master 1 Information et Communication Soutenu par Kenny PIERRE sous la direction de Patricia JULLIA 2013-2014 UNIVERSITE PAUL VALERY MONTPELLIER 3
  2. 2. Remerciements Je tiens à remercier madame Patricia Jullia, ma directrice de mémoire, pour la disponibilité et l’aide précieuse qu’elle m’a apportée grâce à ces divers conseils tout au long de la réalisation de mon mémoire. Mes remerciements vont aussi à l’ensemble de l’équipe pédagogique l’institut des technosciences de l’information et de la communication, pour m’avoir apporté les compétences nécessaire pour élaborer mon mémoire. Je veux aussi remercier la mairie de Montpellier et particulièrement monsieur Patrick Iliou, mon tuteur de stage, pour m’avoir accepté au sein du service communication de la mairie de Montpellier et ainsi permis d’avoir un terrain de recherche. Il me faut également exprimer ma reconnaissance à l’ensemble des personnes qui ont contribué, à ma recherche en m’accordant un peu de leur temps pour répondre à mes questions. Enfin je tiens à remercier ma famille pour le soutien et les nombreux conseils prodigués tout au long de ce mémoire.
  3. 3. Sommaire I- Introduction ............................................................................................................................ 1 II- Objet d’étude......................................................................................................................... 2 2.1 Le web aujourd’hui dans notre société............................................................................ 2 2.2 Les outils du web 2.0........................................................................................................ 3 2.3 Les médias sociaux et réseaux sociaux ............................................................................ 4 2.4 Les collectivités présentes sur les réseaux sociaux .......................................................... 8 2.5 La communication publique à travers les collectivités territoriales............................... 11 2.6 Cadre conceptuel............................................................................................................ 14 III- Méthodologie ..................................................................................................................... 17 3.1. L’observation ................................................................................................................ 18 3.2. Comparatif des dispositifs numériques ......................................................................... 18 3.3 Tableaux comparatifs des pages fans Facebook............................................................. 19 3.4. Les entretiens qualitatifs................................................................................................ 20 3.5 Méthode quantitative – Le questionnaire....................................................................... 27 3.6 Méthodes pour le traitement des données ...................................................................... 31 3.7 Comparaison des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest Montpellier, Toulouse, Bordeaux ............................................................................................................. 33 3.8 Les résultats des recueils de données ............................................................................. 50 IV/Analyse des résultats et préconisations............................................................................... 65 4.1 Analyse des résultats ...................................................................................................... 65 4.2 Préconisations................................................................................................................. 71 V/ Conclusion........................................................................................................................... 73 VI/Bibliographie....................................................................................................................... 74 VII/ Table des matières ............................................................................................................ 76 VIII/ Annexes........................................................................................................................... 80
  4. 4. 1 I- Introduction Notre mémoire traitera des nouveaux outils numériques du web 2.0 à savoir les réseaux sociaux au service des collectivités territoriales. Aujourd’hui, nous vivons à l’ère du web 2.0 avec ses nouveaux outils de communication, qui font évoluer notre société. Il est de plus en plus indéniable pour quiconque de s’apercevoir que les réseaux sociaux sont rentrés dans nos mœurs. Les réseaux sociaux font à l’heure actuelle partie intégrante dans nos divers moyens de communication. Aujourd’hui, les médias sociaux comprennent des millions de membres dans leurs communautés. Beaucoup d’organisations notamment les entreprises ont compris que ces médias sociaux, pouvaient leur procurer des avantages, afin d’améliorer leur rapport avec les clients. Depuis à peu près trois ans, il y a de plus en plus de municipalités françaises, qui s’inissent à la communication numérique, cela tout d’abord par le biais des sites web, et maintenant de plus en plus par les réseaux sociaux. Cette implication sur les réseaux sociaux n’est tout de même pas encore présente dans l’ensemble des collectivités territoriales et notamment dans la ville de Montpellier. Pour ces institutions le web 2.0 modifie considérablement l’approche avec les citoyens, via les réseaux sociaux et constituent une nouvelle forme de communication. L’usage des réseaux sociaux numériques dans le cadre des collectivités territoriales sera donc notre objet de recherches, et plus particulièrement pour la ville de Montpellier. Ayant réalisé un stage au sein du service communication de la mairie de Montpellier, nous avons pu réaliser notre enquête sur ce terrain. Afin de réaliser cette étude, nous avons recueilli divers témoignages de professionnels en communication aux citoyens. Nous avons mobilisé des méthodes qualitatives et quantitatives afin de recueillir un ensemble de données enrichissantes nous permettant de répondre au mieux à notre problématique suivante, « comment communiquer sur les réseaux sociaux afin de réenchanter l’espace public pour une collectivité locale ? Le cas de la ville de Montpellier. » Afin d’y répondre nous présenterons, premièrement les éléments recueillis lors de nos lectures d’ouvrages qui nous permettrons d’éclaircir notre objet d’étude et d’en faire ressortir des cadres conceptuels. Nous développerons dans un second temps la méthodologie sur laquelle nous nous sommes appuyés pour mener cette recherche. Enfin, nous mettrons en avant nos résultats, par des préconisations.
  5. 5. 2 II- Objet d’étude 2.1 Le web aujourd’hui dans notre société. C’est dans l’ère du web 2.0 que nous évoluons aujourd’hui sur internet. Désormais, nous nous sommes familiarisés avec cet aspect d’internet. La caractéristique interactionnelle fait de la toile bien plus qu’un simple outil où l’on vient chercher l’information qui nous intéresse. Web 2.0 est une expression lancée en 2004 par Tim O’Reilly, fondateur d’O’Reilley Media, une maison d’édition spécialisée dans l’informatique, qui cherchait un titre de conférence qu’il était chargé d’organiser, portant sur le web et son évolution1 . Aujourd’hui, avec l’essor du web 2.0 et le succès des médias sociaux force est de constater, qu’il est essentiel pour certaines organisations d’être présentes sur la toile et sur les réseaux sociaux. Selon Marck Zuckerberg « Être présent sur les réseaux sociaux afin d’avoir une approche plus relationnelle. ». La particularité du web 2.0 se trouve dans l’interactivité, l’échange, que contiennent les réseaux sociaux entre ces utilisateurs. Avec cette deuxième génération d’internet plus interactive et coopérative appelée encore « web participatif », nous nous pencherons dans ce mémoire sur l’un des leviers de celui-ci, la multiplication des réseaux sociaux numériques. Nous le verrons plus loin, ces outils du web 2.0 sont de grandes possibilités d’utilisation du web pour les organisations et les citoyens. Afin d’assurer la pérennité du web 2.0, il y a une forte implication des utilisateurs qui sont les producteurs d’informations et de contenus, qui est essentielles à travers les médias sociaux. « Le web 2.0 rend l’internaute actif et lui ouvre les voies de la production »2 . Selon Josianne Millette, l’environnement du web 2.0 est intéressant car elle souligne que « les médias sociaux participent à l’émergence de nouveaux modes d’accès à l’information ainsi qu’une dynamique many to many que ne permettait pas 1 Legrenzi Christophe, « Le Web 2.0 et la suite... ou le Web 2.0, moteur de la transformation de la société », Annales des Mines - Réalités industrielles, 2010/4 Novembre 2010, p. 60-66. 2 Colloque Médias, Agostinelli, Serge, Dominique Augey, Frédéric Laurie, and Bouches-du-Rhône), Laboratoire interdisciplinaire de droit de médias et de mutations sociales (Aix-en-Provence, Bouches-du-Rhône), Laboratoire des sciences de l’information et des systèmes (Marseille) Centre d’études et de recherche en gestion (Aix-en- Provence, eds. La richesse des réseaux numériques: actes du Colloque Médias 011, Aix-en-Provence, 8-9 décembre 2011. Aix-en-Provence: Presses universitaires d’Aix-Marseille, 2012. 229. p
  6. 6. 3 l’environnement médiatique traditionnel. »3 . Aujourd’hui, internet est considérablement le média le plus influent. 2.2 Les outils du web 2.0 Aujourd’hui, nous sommes en constante évolution avec les nouveaux outils numériques. Notre société est de plus en plus branchée, grâces aux nouveaux outils numériques qui ne cessent de se développer. Cette puissance web 2.0 est actuellement bien représentée par les médias sociaux. Avec ses nouveaux outils de communication révolutionnaire, il y a aujourd’hui plus de 2.1 milliards d’internautes ayant la possibilité d’avoir accès aux réseaux sociaux4 . En France, nous représentons 23 % de la population européenne utilisant les médias sociaux dont 77 % d’internautes français allants quotidiennement sur les réseaux sociaux. Certains de ces réseaux sociaux possèdent une incroyable réussite, nous pensons bien évidemment aux deux géants Facebook et Twitter. Le premier mobilise 1.15 milliard, tandis que le second contient quant à lui 500 millions de membres à son actif5 . Des réseaux sociaux qui ne laissent pas insensible les collectivités territoriales. L’interactivité et l’échange sont des enjeux que mènent les collectivités territoriales tous les jours avec les citoyens afin d’améliorer le territoire. Grâce au développement de ces plateformes numériques, le web 2.0 et ses réseaux sociaux numériques, offrent la possibilité à un territoire, d’améliorer cette interactivité avec les citoyens. L’institut d’Edgar Quinet relève chaque mois un baromètre des collectivités territoriales en France, représentant l’évolution de celle-ci en chiffres avec les deux réseaux sociaux Facebook et Twitter6 . Hors aujourd’hui les réseaux sociaux ne se résument plus qu’à Facebook et Twitter, ces derniers ont vu l’apparition d’autres réseaux sociaux, chacun comprenant sa particularité et sa finalité. Nous pensons alors aux médias sociaux comme 3 Colloque Médias, Agostinelli, Serge, Dominique Augey, Frédéric Laurie, and Bouches-du-Rhône), Laboratoire interdisciplinaire de droit de médias et de mutations sociales (Aix-en-Provence, Bouches-du-Rhône), Laboratoire des sciences de l’information et des systèmes (Marseille) Centre d’études et de recherche en gestion (Aix-en- Provence, eds. La richesse des réseaux numériques: actes du Colloque Médias 011, Aix-en-Provence, 8-9 décembre 2011. Aix-en-Provence: Presses universitaires d’Aix-Marseille, 2012. 260. p 4 http://www.weeeb.fr/Medias-sociaux-chiffres-cles-2012_a27.html 5 http://dailygeekshow.com/2013/09/03/tous-les-chiffres-et-statistiques-que-vous-devez-savoir-sur-les-10-plus- grands-reseaux-sociaux-du-monde/ 6 http://www.edgar-quinet.fr/sujet/barometre/
  7. 7. 4 Instagram, Flickr, Pinterest, Linkedin, Vine et bien d’autres, tous différents les uns des autres, que certaines collectivités territoriales se sont déjà appropriés. 2.3 Les médias sociaux et réseaux sociaux On entend beaucoup parler de « médias sociaux » ou de « réseaux sociaux », que ce soit dans un contexte professionnel ou personnel. Les deux mots sont parfois utilisés comme des synonymes. Pour introduire ce chapitre, il est essentiel d’éclaircir ces deux notions qui font office d’ambiguïté dans notre vocabulaire. Il faut en effet différencier les « réseaux sociaux » des « médias sociaux ». Antoine Dupin les définit ainsi « On peut envisager les réseaux sociaux comme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l’ensemble des sites proposant des interactions sociales. »7 . Les médias sociaux selon cette définition seraient l’ensemble des outils numériques permettant d’englober les réseaux sociaux numériques et les réseaux sociaux seraient donc une partie des médias sociaux. Comme exemple pour ces deux notions nous pouvons prendre pour les médias sociaux le site internet et Facebook comme exemple d’un réseau social. 2.3.1 Les réseaux sociaux John A.Barnes, anthropologue britannique fut le premier à utiliser la notion de « réseau social » dans un article paru en 1954, c’est donc depuis que cette notion vient à désigner les ensembles de relations entre personnes ou entre groupes sociaux8 . Un réseau social peut-être défini de manière provisoire selon Pierre Mercklé9 comme « un ensemble d’unités sociales et des relations que ces unités sociales entretiennent les unes avec les autres, directement, ou indirectement à travers des chaines de longueurs variables. Ces unités sociales peuvent être des individus, des groupes informels d’individus ou bien des organisations plus formelles, comme des associations, des entreprises, voire des pays. ». Aujourd’hui encore et plus que jamais, avec l’ensemble des plateformes et outils de publication du web 2.0, les internautes peuvent entrer en relation avec d’autres personnes ou organisation afin de construire et récolter du contenu. Selon L’IFOP (Institut Français d’opinion publique) avec son étude, L’observatoire des réseaux sociaux 2013, 86 % des Français déclarent avoir au moins un compte sur au moins un réseau social et en moyenne chaque membre serait 7 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 90. p 8 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 3. p 9 Pierre Mercklé, maitre de conférences en sociologie à l’ENS de Lyon
  8. 8. 5 membre d’au moins 4,5 réseaux sociaux.10 A travers ces outils nous pouvons donc renforcer l’information et la communication auprès d’une large audience avec une grande rapidité. La possibilité que nous offrent ces médias sociaux est bien évidemment de toucher un public plus ample mais également de cibler ce public. Comme nous l’avons énuméré juste avant, il existe de nos jours une multitude de réseaux sociaux, tous différents les uns des autres. Ces outils ne contiennent pas tous les mêmes publics et donc des contenus divers pour chacun d’entre eux. Avec les réseaux sociaux numériques, une idée est émise celle d’une innovation sociale, afin d’accéder à d’amples informations sur une personne ou une organisation et également du désir de l’expression autour de celle-ci. Grâce à ces outils de publications nous ne connaissons plus nos limites en ce qui concerne notre capacité à récolter des informations. Cette innovation sociale peut être illustrée par le principe de « SixDegrees », qui émane de Frigyes Karinthy. Ce principe met en avant le fait que nous sommes tous liés les uns aux autres et cela sans limite. D’après ce principe Antoine Dupin propose l’idée suivante, « le monde n’est pas si grand et tout individu est potentiellement relié à un autre par un maximum de six relations intermédiaires. »11 Cela nous rappelle l’expression « les amis de mes amis de mes amis » et donc par ces liens nous avons sans cesse accès à une multitude d’information divers et variés provenant de sources différentes. 2.3.2 Les mots-clés liés aux réseaux sociaux. A travers le terme réseaux sociaux, nous traitons d’une multitude de mots ou expressions clés. Nous définirons quelques-uns d’entre eux, ceux qui selon nous seraient les plus important à expliquer. Bien évidemment ce listing de mots choisis n’est pas exhaustif, et donc pourrait l’être d’avantage. Le premier mot que nous évoquerons est la connexion. C’est l’expression phare des réseaux sociaux et plus globalement du web. Grâce à internet les internautes se trouvent aujourd’hui constamment connectés avec le monde entier. Avec les réseaux sociaux les individus peuvent rentrer en communication non seulement avec des personnes, mais également avec des organisations. Comme nous l’avons vu avant avec les chiffres de l’étude d’IFOP, les Français sont de plus en plus connectés aux réseaux sociaux numériques. Il semble également nécessaire de parler de viralité à travers les réseaux sociaux. C’est l’un des plus importants avantages des réseaux sociaux. Sur ces espaces numériques il est impressionnant de voir la propagation des informations venant des réseaux sociaux. Cela grâce 10 http://www.ifop.com/?option=com_search&keywords=r%C3%A9seaux+sociaux+2013 11 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 91. p
  9. 9. 6 à un algorithme qualitatif et quantitatif. Cela passe par le partage des différents contenus (photos, articles, vidéos). A travers également les mentions « like » et les commentaires, les informations se propagent de manière très rapide sur la toile. Cet aspect est bien évidemment un pilier, pour la pertinence des réseaux sociaux. Une plus grande visibilité de nos informations diffusées est l’enjeu de cette viralité. Sur les réseaux sociaux, l’on dispose d’espace identifiable lorsque nous voulons communiquer. Il existe aujourd’hui de nombreuses possibilités que peuvent exploiter ces plateformes de création de contenu. Nous nous pencherons ici sur un aspect technique des dispositifs en ligne. Le but premier de cet espace étant de pouvoir l’optimiser du mieux que possible pour les informations ce que l’on souhaite partager avec notre communauté (photos, vidéos, textes etc...). Pour exemple, le réseau social Facebook, donne la possibilité de créer ce contenu à partir de page « Fans » ou de profil. Aujourd’hui les pages « fans » donnent l’alternative aux administrateurs, de faire aimer une page avec un bouton j’aime. Cet effet « push », fait donc appel à l’implication des internautes et d’une volonté de cliquer sur le bouton j’aime. Cela évite d’harceler l’internaute en lui envoyant des invitations d’ami sur son compte profil. Cette implication de l’internaute à aller aimer une page, peut également le rendre plus réceptif au contenu de la page qu’il aime. Nous parlions de partage juste avant, donc bien évidemment nous parlerons d’échange sur les réseaux sociaux. Le cœur de ces outils numériques est incontestablement les relations, les échanges entre les différents interlocuteurs et cela quel que soit la nature de ces échanges. Les réseaux sociaux restent avant tout des espaces de libres d’échanges entre internaute. Pour une organisation, l’échange avec ça communauté est extrêmement importante, celle-ci est au centre d’une stratégie communication. Pour qu’il y ait échange il faut qu’il existe une communauté. Antoine Dupin affirme « sans communauté il n’y a pas d’échange ou de partage de l’information. »12 . En définition pure « une communauté est un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles, communes. »13 . Nous avons sur les réseaux sociaux affaire à des communautés dites «virtuels». Cette notion de communauté est très importante pour une organisation, dans une stratégie de communication 12 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 95. p 13 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communaute
  10. 10. 7 numérique. Celle-là par la suite facilitera le travail de segmentation du public. Pour personnaliser leur communication digitale. Les réseaux sociaux recèlent aussi un principe d’interopérabilité. L’idée à travers ce principe est de personnaliser l’espace numérique où communiquent les organisations en créant des passerelles entre les différents médias sociaux d’une même organisation. Il y a deux finalités phare dans ce principe, tout d’abord le fait de faciliter la navigation des internautes entre différentes plateformes social. La deuxième finalité se trouve dans une homogénéité de tous les outils de publication. Ce processus peut se créer à partir d’un site internet comme par exemple la création du fil d’actualité du Twitter et du Facebook d’une organisation pour que l’internaute n’est pas besoin d’aller sur les plateformes respectives. Et par exemple la création d’une même charte graphique pour toutes les applications créées sur une page fan Facebook. Les organisations recherchent également un principe phare que détiennent les réseaux sociaux, c’est l’engagement des internautes. Pour les internautes, ce dernier provient d’une réelle motivation pour passer à l’action « être motivé, c’est d’abord pouvoir trouver un sens à son action.»14 . Alex Muchielli met en exergue dans son ouvrage «différents niveaux de participation de notre nature humaine»,15 que les internautes prennent en compte avant de passer de s’engager. Il distingue alors six niveaux « biologique, affectif, cognitif, social, culturel et imaginaire-idéel de l’action inclue dans des projets. »16 . A travers les réseaux sociaux il faut alors prendre en considération ces niveaux dont s’appuient les internautes pour interagir. Selon un livre blanc intitulé Engagement Marketing Partering With Your Customers For Succes l’agence Silverpop spécialisée dans l’engagement marketing dénombre trois niveaux d’engagement. Le premier est l’engagement simple selon laquelle l’internaute consomme du contenu sans pour cela en diffuser. Ce premier niveau d’engagement nous permet d’observer un premier intérêt que donne l’internaute à l’organisation. Le deuxième est plutôt axé sur le marketing, c’est l’engagement par l’intention d’achat. Pour le cas de la ville de Montpellier, nous ne parlerons pas d’achat, mais d’intention d’action sur le territoire. La volonté de faire une activité sur le territoire de la ville de Montpellier. Enfin le troisième, devrait être l’objectif principal de toutes organisations agissant sur les réseaux sociaux, nous parlons évidemment de l’engagement d’influence. A ce niveau l’internaute est non seulement un consommateur d’informations mais également un créateur de contenus. Ici l’internaute est actif, via 14 Muchielli, Alex. Les motivations. Paris: Presses Universitaires de France, 2001. 7.p 15 Ibid., 10. p 16 Ibid., 10. p
  11. 11. 8 principalement les commentaires et les partages. Hors force est de constater que l’engagement reste difficile. Un processus d’interaction a été élaboré et repris par Jakob Nielsen, il se nomme 90-9-1, qui représente 90% qui lisent le contenu, 9% partagent et agissent dessus en apportant des commentaires, 1% des internautes créant du contenu. Nous avons apporté plus haut des premiers éléments sur notre objet d’étude désormais, nous nous intéresserons aux liens entre les réseaux sociaux et les collectivités territoriales. 2.4 Les collectivités présentes sur les réseaux sociaux D’après une étude de l’institut Edgar QUINET, actuellement sur le plus puissant réseau social du monde Facebook, 84% des villes les plus peuplées de France, 72 % des départements de France et 96 % des régions de France interagissent avec les citoyens via Facebook. Toujours selon cet institut via le réseau social Twitter, 74 % des villes de France, 63 % des départements de France et 88 % des régions interagissent avec les citoyens via Twitter17 . Nous constatons à travers cette étude que la présence aujourd’hui des collectivités territoriales, est bien visible. Une forte évolution dans l’appropriation de ces espaces dédiés à la communication est remarquable aujourd’hui pour les collectivités territoriales. 17 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-mars-2014/ 1% 9% 90% Processus 90 -9-1 Créateurs de contenu Contributeurs Rodeurs
  12. 12. 9 Selon une étude menée par l’agence de communication globale et digitale Adverbia, en 2010 il y avait moins de 30 % des villes présentes sur le réseau social Facebook. Heureux de constater cette évolution en 4 ans néanmoins, cette étude évoque un bémol, puisque qu’elle déclare « seule 28 % ont un poste dédié de community manager en interner ou en externe. »18 . Malgré cela, l’apparition de plus en plus forte des collectivités territoriales sur les médias sociaux arrive au bon moment pour les collectivités puisque les français sont désormais de plus en plus connectés. Selon une étude de l’institut de sondage Insee, plus de 60 % des ménages Français disposent actuellement d’un ou plusieurs ordinateurs à domicile contre 27% en 2000. Par ailleurs 63 % ont internet à domicile contre 12 % en 200019 .Les collectivités territoriales, ont désormais affaire à une démocratie moderne, avec des citoyens de plus en plus connectés. Dans certaines villes, le citoyen est tout autant acteur que simple habitant. Les initiatives de démocratie locale, l’accès aux sources d’informations locales, la participation aux forums citoyens lui permettant d’influencer le développement de sa ville. Le citoyen connecté, se sent beaucoup plus en sécurité et libre à travers un intermédiaire qui est le web, ce qui facilite sa prise de parole sur les réseaux sociaux. De nos jours, la participation des citoyens sur leurs territoires, se passe via une multitude de réseaux sociaux. Les plus cités sont les deux géants actuels Facebook et Twitter. 2.4.1 A quoi servent les réseaux sociaux pour une collectivité territoriale? Les spécificités communes des réseaux sociaux, sont tout d’abord de donner la possibilité de créer un espace de visibilité de soi. Cette première spécificité, nous permet de créer, gérer via les réseaux sociaux l’image que nous voulons véhiculer aux publics sur les plateformes numériques. Grâce alors à ces réseaux sociaux numériques les organisations ont la capacité d’être présent sur la toile numérique et partager ce qu’ils souhaitent d’eux. La deuxième spécificité des réseaux sociaux est le moyen de partager l’information et la communication virale abordée juste avant dans les mots clés liés aux réseaux sociaux est l’un des intérêts majeurs, recherché de ce type d’espace en matière de communication. L’internaute peut grâce à ces nouveaux outils du web 2.0, avoir accès rapidement à tous types d’informations et cela notamment comme on l’a vu par le principe de « six degrees ». De l’information la plus ludique 18 http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-facebook-et-les-regions-14863779?qid=ff8f0fd7-d1b4-4e43-89cd- e70f0dd138e5&v=qf1&b=&from_search=6 19 Heaton, Lorna, Serge Proulx, and Mélanie Millette, eds. Médias Sociaux: Enjeux Pour La Communication. Collection Communication. Québec: Presses de l’Université du Québec, 2012. Institut national de recherche en informatique et en automatique (France). L’usager Numérique: Séminaire INRIA, 27 Septembre-1er Octobre 2010, Anglet. Edited by Lisette Calderan, Bernard
  13. 13. 10 avec les évènements à venir à la moins ludique l’ouverture d’une piscine, jusqu’à parfois des catastrophes naturelles comme une inondation du territoire. L’accessibilité à ces informations est véritablement un des objectifs des réseaux sociaux numériques. Ils sont également un moyen d’accéder aux profils d’internautes et ainsi récolter des données personnelles et permettre un meilleur ciblage. En effet à travers les réseaux sociaux, les collectivités territoriales peuvent aborder une logique de marketing social avec la segmentation de leur public. Pour maximaliser une stratégie de communication, une organisation se doit sur les réseaux sociaux d’adapter son contenu à une cible précise. Fred Cavazza définit ainsi cette logique « Le social marketing désigne les outils et pratiques permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que participer et d’initier des interactions sociales au sein de communauté. »20 . Les différents commentaires et interaction des internautes permettront également d’avoir une attitude compréhensive envers les attentes des internautes, ainsi d’adapter afin de rendre la communication plus facile. La notion de « friending » est également aborder lorsque l’on parle de réseaux sociaux, c’est la capacité d’ajouter à sa liste d’amis des personnes et alors de pouvoir nouer les liens faibles ou forts avec elles. Par ses liens, le principe que mettent en avant les réseaux sociaux est la logique dialogique, dont la finalité est d’être à l’écoute des différents publics. Les réseaux sociaux permettent notamment de mettre en exergue non pas le côté technophobe mais bien le côté technophile que nous propose internet, c’est-à-dire de mettre en avant l’ouverture et l’aspect démocratique que nous offre internet. Dans son ouvrage Pierre Mercklé, nous parle d’une notion de démocratie 2.0, comme « utopie politique technophile(…) Internet, un vecteur de démocratisation de l’accès à l’espace public dans la mesure où l’anonymat facilite la prise de parole et où l’outil permet l’égalité formelle des participants au débat politique. ».21 2.4.2 Les dangers des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales Les réseaux sociaux recèlent également des aspects, auxquels les organismes devraient faire attention. En effet, les premières réactions néfastes que pourraient renfermer les médias sociaux se trouvent dans une de leurs forces. A savoir la possibilité d’offrir aux internautes de s’exprimer librement et sans retenus sur les espaces numériques d’échange. Cela fait partie d’une des opportunités des réseaux sociaux, mais peut également faire partie d’une menace 20 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 115. p 21 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 87. p
  14. 14. 11 pour les organisations. Les internautes qui sont mécontents, aujourd’hui grâce aux réseaux sociaux peuvent le faire savoir et cela dans le ton qu’ils le souhaitent, avec de la retenue, ou de manière agressive. Lorsque l’on évoque l’aspect de danger sur les réseaux sociaux, il va de soi de parler du risque d’usurpation que celle-là provoque pour n’importe quelles organisations. Cela est important à souligner car une collectivité et notamment la ville de Montpellier n’est pas épargnée par ces actes. Pouvant être de bonne comme de mauvaise volonté, les organisations sont confrontées sans cesse à ces tendances illégales. Parfois ses actions peuvent provenir de fans voulant échanger avec des communautés sous le nom d’organisation ou de « trolls » ayant pour but de détruire l’image d’une organisation. La notoriété des organisations et son identité seraient alors touchées et visibles par tous les internautes. Afin de mieux comprendre notre phénomène nous retiendrons principalement parmi ces concepts clés, la capacité à être présent sur les réseaux sociaux, la logique de marketing social ainsi que la logique dialogique, qui pourraient être de véritables enjeux pour les collectivités territoriales dans leur stratégie de communication digitale, en prenant également en compte les dangers que peuvent représenter ces outils numériques pour les institutions. Grâce à une grande possibilité pour les internautes de s’exprimer et aux risques d’usurpation. « Laisser ces avis se décentraliser sur des plateformes tierces, c’est prendre le risque qu’ils échappent à tout contrôle et qu’ils se répandent de manière virale dans les résultats des moteurs de recherche. »22 Après avoir, pris connaissance des liens entre les réseaux sociaux et les collectivités territoriales, nous allons maintenant parler de la communication publique à travers les collectivités territoriales. 2.5 La communication publique à travers les collectivités territoriales 2.5.1 Les législations autour des collectivités territoriales Lorsque l’on évoque la communication territoriale, il est important de mettre en avant l’évolution historique de cette communication. De ce fait il est nécessaire de présenter la loi Deferre 1982 de décentralisation comme fer de lance de la communication territoriale de nos jours. Elle a pour objectif « une meilleure efficacité de l’action publique et le développement d’une démocratie de proximité.»23 . En effet grâce à cette loi, les collectivités territoriales 22 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 127. p 23 http://www.vie-publique.fr/politiques-publiques/decentralisation/index/
  15. 15. 12 peuvent depuis affirmer une valeur qui est celle de la démocratie participative. Ce processus a permis à des territoires, d’être moins dépendant de l’état, et d’accroitre leur autonomie en confiant des responsabilités aux élus. Cette loi de décentralisation et cette autonomie que tirent les villes de France actuellement, peuvent alors permettre à chacune d’entre elles d’avoir une plus grande liberté dans leur communication envers les citoyens. Il est notamment important de parler de la loi CADA, dans les législations autour des collectivités territoriales. Pierre Zemor évoque dans son ouvrage une fonction que possèdent les collectivités territoriales qui correspond à celle d’informer les citoyens. Cette fonction vient en adéquation avec la loi du droit à l’information protégé par la loi CADA de 1978. « La loi n°78-753 du 17 juillet 1978 portant diverses mesures d’amélioration des relations entre l’administration et le public pose le principe de la liberté d’accès aux documents administratifs. L’administration doit communiquer les documents concernés par la loi, parmi lesquels figurent les documents relatifs aux marchés publics. »24 Cette loi est alors prise en considération pour chaque collectivité territoriale. L’enjeu est alors d’améliorer les relations entre collectivités territoriales et les citoyens. Les citoyens français, on donc accès grâce à cette loi du 17 juillet 1978, à l’information aux documents administratifs « tous dossiers, rapports, études, comptes rendus, procès-verbaux, statistiques, directives etc… »25 . 2.5.2 Qu’est qu’une collectivité territoriale ? Les collectivités territoriales sont des structures administratives qui se doivent de prendre en charge les intérêts de la population d’un territoire précis. La communication publique est la manière dont les collectivités échangent avec leurs citoyens. Cette communication publique accompagne l’application d’une règle, le déroulement d’une procédure, l’élaboration d’une décision, car les collectivités territoriales ne possèdent que des compétences administratives ce qui leur interdit de créer des règles ou des lois. Selon Pierre ZEMOR, la communication publique est « la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de mission d’intérêt collectif »26 . A travers ces échanges les institutions comme la ville de Montpellier, tiennent à toujours améliorer le grand faussé qui les séparent des citoyens aujourd’hui. 24 http://www.economie.gouv.fr/files/directions_services/daj/marches_publics/conseil_acheteurs/fiches- techniques/mise-en-oeuvre-procedure/etude-cada-daj.pdf 25 Zémor, Pierre. La communication publique. Paris: Presses universitaires de France, 2008. 30. p 26 Zémor, Pierre. La communication publique. Paris: Presses universitaires de France, 2008. 5.p
  16. 16. 13 2.5.3 Relation entre les institutions et les citoyens. Les collectivités territoriales, sont confrontées à des formes de langages à adopter pour améliorer leur communication avec les citoyens. Derrière la communication institutionnelle se trouvent des relations différentes entre les administrés et la ville. La communication politique est souvent, incomprise par les citoyens. La problématique du langage de la communication institutionnel peut par ailleurs porter à de mauvaises interprétations des citoyens. Fabienne Bertagnollo dit « le citoyen veut une législation vivante, qui l’interpelle dans sa propre langue, et non des textes décalqués d’une autre langue qui restent trop souvent jargonnant »27 . Cela engendre ensuite des messages souvent ignorés des citoyens par leurs complexités. Sonya Trudeau se pose la question, « la simplification des communications peut- ou doit- être vulgarisée pour faciliter et orienter la pratique du personnel de l’Etat appelé à communiquer avec la population ? ». Aujourd’hui, le citoyen est considéré comme un acteur primordial de sa ville, dans l’ouvrage issu du colloque de Liège (2009), le citoyen est défini comme étant le « partenaire des institutions »28 , qui doit avoir pour capacité de participer à la vie de sa ville et ainsi donner son avis sur les projets proposés par les institutions en amont. Afin d’y arriver la communication publique menée par ces institutions, dispose de plusieurs fonctions qui mèneront à bien le principe de ralliement entre les collectivités et les citoyens. Dans son ouvrage l’auteur, Pierre Zemor met en exergue quatre fonctions. La première est d’informer afin de faire savoir, rendre compte et faire valoir. On peut alors parler d’une dimension d’accessibilité à l’information pour les citoyens. Il faudra prendre en compte qu’aujourd’hui le fait que les citoyens ne se rendent pas forcément à la mairie pour aller chercher l’information. A ce moment moderniser l’échange entre institution et citoyens, pour s’adapter à l’époque comme le dit Bénédicte Madinier. Selon un sondage L’observatoire des politiques publiques, les Français et l’e-administration en janvier 2014 réalisé par l’IFOP, il révèle que les français sont très favorables à l’information transmise par les supports numériques, 89% des personnes interviewés dans le sondage souhaiterai avoir plus d’échange numérique avec les services publics29 . La seconde fonction est l’écoute, pour percevoir les attentes, les interrogations et les apports du débat public. La troisième fonction consiste à contribuer à assurer la relation sociale, à renforcer ou construire un sentiment d’appartenance collectif pris en considération du citoyen en tant qu’acteur. Enfin la dernière fonction est 27 Organismes francophones de politique et d’aménagement linguistiques, Communauté française de Belgique 28 Ibid., 21. p 29 http://www.ifop.com/media/poll/2499-1-study_file.pdf
  17. 17. 14 l’accompagnement des institutions lors des changements tant comportementaux que des changements de l’organisation sociale. Néanmoins il y a de nos jours un paradoxe que les collectivités doivent prendre en compte, qui est la surcommunication des services publics qui pourrait dénouer la complexité croissante de notre société, mais qui en produit également. Maintenant que nous avons défini la communication publique à travers les collectivités territoriales, nous parlerons désormais du cadre conceptuel, dans lesquels il sera important de faire ressortir les notions théoriques que détiennent les réseaux sociaux. 2.6 Cadre conceptuel 2.3.1. Les notions théoriques que détiennent les réseaux sociaux Nous énumérons quelques notions théoriques clés, pour mieux comprendre les réseaux sociaux numériques. La première notion à laquelle nous faisons appel est la sociabilité. Lorsque l’on étudie les réseaux sociaux, il n’est pas concevable de ne pas parler de ce terme qui est la sociabilité. Selon Simmel, « la sociabilité serait simplement l’ensemble des relations qu’un individu entretient avec les autres et des formes que prennent ces relations. Elle peut être considérée comme une forme la plus simple et la plus pure de l’action réciproque »30 . Nous trouvons ici une première définition simple pour comprendre ce terme. L’autre spécificité des relations de sociabilité serait l’amitié. Celle-ci peut être considérée comme fondamentale pour les réseaux sociaux. L’amitié serait la capacité à rassembler des individus similaires de manière libre sans juridiction. D’où la célèbre citation « qui se ressemble s’assemble ». A travers cette notion George Homans nous fait l’hypothèse suivante « plus des personnes interagissent l’une avec l’autre, plus il est possible qu’elles aient l’une pour l’autre un sentiment d’amitié »31 . L’amitié contribuerait alors selon George Homans et Claire Bidart à la construction de la société et aurait le rôle de « régulation sociale »32 . S’ajoute à ses deux premières notions, le capital social. Selon Hobbes « avoir des amis, c’est avoir du pouvoir »33 . Pierre Bourdieu distingue trois sortes de capital à la disposition des acteurs sociaux, le capital financier, le capital humain et le capital social, c’est le dernier qui nous intéressera dans notre étude. Pierre Mercklé définit ainsi le capital social, « Le capital 30 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 3 chp 31 Ibid., 40. p 32 Ibid., 41. p 33 Ibid., 43. p
  18. 18. 15 social d’un acteur consiste dans le sens classique, dans ses relations avec les autres acteurs et les ressources auxquelles il peut ainsi accéder. »34 . Pour aller plus loin dans la théorie du capital social émise avant selon l’auteur Burt, il faudrait prend en compte l’efficacité relationnelle par la non-redondance entre les différents acteurs avec ce qu’il appelle le trou structural. « Un trou structural est une relation de non-redondance entre deux contacts »35 . Cela permet d’évaluer de manière générale le capital social des réseaux sociaux. « Plus les liens de type bridging (des liens faibles connectant des composantes qui seraient autrement déconnectées les unes des autres) sont nombreux, plus la contrainte est faible, plus le capital social est important »36 . Burt affirme donc que plus il y a de trous structuraux autour d’un acteur et plus il peut espérer tirer de son réseau des bénéfices importants. « Plus un individu à des contacts, et plus ces contacts sont isolés les uns des autres, plus son pouvoir est grand. »37 . Autre notion sur laquelle nous nous appuierons dans cette recherche, sera celle développée par Granovetter, la théorie de la force des liens. La théorie de la force des liens serait définie comme tel selon Granovetter au début des années 1970 « une combinaison probablement linaire de la quantité de temps, de l’intensité émotionnelle, de l’intimité et des services réciproques qui caractérisent ce lien »38 . A travers les réseaux sociaux force est de constater que les types de lien qui prédominent sont ceux des liens faibles. Ses liens faibles sont l’une des grandes forces des réseaux sociaux, qui nous donne la possibilité de toucher un grand nombre d’internautes. A travers la viralité des réseaux sociaux et la présence des liens faibles, nous avons affaire à un effet boule de neige. « Les individus avec qui on est faiblement lié ont plus de chances d’évoluer dans des cercles différents et donc accès à des informations différentes de celles que l’on reçoit. »39 . Tandis qu’une information relayée uniquement par des liens forts dans un réseau social, serait sans doute contrainte à rester à un niveau interne ainsi minimiser une portée plus vaste de l’information et favoriser la segmentation sociale. Enfin afin de mener à bien la communication sur les réseaux sociaux, on ne pourrait pas pour une organisation ne pas parler des notions d’engagement et de confiance. Le premier selon Josianne Millette « encourage ainsi les relationnistes à utiliser ces plateformes pour créer de 34 Ibid., 49. p 35 Ibid., 50. p 36 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 51.p 37 Ibid., 53. p 38 Ibid., 47. p 39 Ibid., 47. p
  19. 19. 16 l’engagement »40 . Un engagement qui évidemment est remarquable qu’à partir du moment où il y a confiance des internautes, dans l’espace où les relationnistes échangent. 2.3.2 Cadrage de l’objet d’étude Grâce à ces notions théoriques vues précédemment nous pourrons émettre que, l’identité numérique territoriale représente tout d’abord le marketing territorial d’un territoire via les réseaux sociaux, évalué par le capital social, afin de maintenir celui-là il est essentiel de favoriser la « forme des interactions » que met en avant Georg Simmel. Pour répondre à notre problématique, il sera primordial de traiter le point du « réenchantement » de l’espace numérique de la ville de Montpellier pour un meilleur dialogue avec ses citoyens. Cela va passer par l’engagement des citoyens concernant leur territoire et de l’intérêt qu’ils ont pour s’engager ce qui amènera par la suite à une confiance entre un citoyen et son territoire. A travers ce cadrage deux concepts forts émergent engagement et confiance. Pour répondre à notre problématique nous devons alors avoir une réflexion sur ces points, qui semble important pour y répondre. A travers l’identité numérique territoriale, nous nous intéresserons plus particulièrement en matière d’interaction à un des deux concepts de la théorie de la force de liens dont nous avons parlé plus haut, qui est celui des liens faibles. A travers cette théorie de la force des liens nous pourrons aborder un point d’autant plus essentiellement à savoir la proximité de la ville de Montpellier avec les citoyens. Enfin, nous traiterons à travers les réseaux sociaux pour une identité numérique territoriale, la dimension « de centralité intermédiaire » dans la théorie de Linton Freeman concernant la centralité des réseaux sociaux. Après cette partie, où nous avons défini les tous les éléments qui constituent notre objet d’étude, nous traiterons maintenant de la méthodologie mis en place pour réaliser notre travail. 40 Colloque Médias, Agostinelli, Serge, Dominique Augey, Frédéric Laurie, and Bouches-du-Rhône), Laboratoire interdisciplinaire de droit de médias et de mutations sociales (Aix-en-Provence, Bouches-du-Rhône), Laboratoire des sciences de l’information et des systèmes (Marseille) Centre d’études et de recherche en gestion (Aix-en-Provence, eds. La richesse des réseaux numériques: actes du Colloque Médias 011, Aix- en-Provence, 8-9 décembre 2011. Aix-en-Provence: Presses universitaires d’Aix-Marseille, 2012. 265. p
  20. 20. 17 III- Méthodologie Tout d’abord nous devons signaler que dans cette recherche nous nous trouvons dans une démarche empirico inductive, nous sommes partis du terrain pour élaborer notre problématique. Nous nous inscrivons alors dans le courant constructiviste. Le constructivisme est « une construction d’un construit sur la réalité ». Afin de mener cette recherche, nous avons choisi tout d’abord réaliser des enquêtes qualitatives. La méthode qualitative «est une succession d’opérations et de manipulations techniques et intellectuelles qu’un chercheur fait subir à un objet ou phénomène humain pour en faire surgir les significations pour lui-même et les autres hommes. »41 . Cette méthode s’inscrit dans le courant où nous sommes qui est le paradigme constructiviste. La « recherche qualitative implique un contact personnel avec les sujets de la recherche qui, principalement par le biais d’entretiens » en face à face (individuel) ou en groupe et « par l’observation des pratiques dans les milieux mêmes où évoluent les acteurs. »42 . A travers la méthode qualitative nous obtiendrons des données précises de notre échantillonnage de types témoignages. Elle nous permettra de faire ressortir du sens, à contrario de la méthode quantitative qui elle transformera les données en statistiques et en pourcentage. La méthode qualitative nous donne une grande liberté en ce qui concerne les techniques de recueil, à mobiliser pour mener notre recherche. « La recherche qualitative peut être conduite de mille et une manières. »43 Dans notre recherche nous avons choisi d’avoir recours à l’observation participante, entretiens semi- directifs, entretiens non-directifs et entretiens de groupe. Afin d’enrichir notre recherche nous nous sommes adonnés également à une méthode quantitative, en réalisant un questionnaire. Cette méthode a été effectuée à la suite d’un premier travail qualitatif, pour réaliser la grille de questions. Nous avions eu recours à deux autres méthodes pour compléter la recherche. Premièrement, un travail de comparaison des dispositifs numériques pour pouvoir comparer les différentes communications numériques de la ville de Montpellier et de deux autres villes. Deuxièmement, un travail de comparaison entre les différentes pages Facebook déjà existantes de la ville de Montpellier. 41 Mucchielli, Alex. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin, 2009. 205. p 42 Paillé, Pierre, and Alex Mucchielli. L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin, 2006. 9. p 43 Ibid., 19. p
  21. 21. 18 3.1. L’observation Durant nos deux mois de stage à la Mairie de Montpellier, nous étions rattachés au service communication numérique de la ville de Montpellier. Parmi nos missions confiées, l’une d’elles était la supervisassions des pages fans des équipements sur le réseau social Facebook. De ce fait, nous avions pu nous insérer sur le terrain. Cette immersion nous a permis d’accéder à des données auxquelles, nous n’aurions pas pu accéder si nous n’étions pas présents sur le terrain. Cette position dans le service de la communication numérique de la ville de Montpellier nous a permis de procéder au mode d’observation participante. Notre observation participante a été menée de manière découverte. Certains membres que nous avions identifié du service communication et notamment le service communication numérique étaient au courant de notre sujet d’étude. Cette méthode nous permettait d’avoir des discussions occasionnelles, formelles ou informelles avec le directeur de la communication de la ville de Montpellier Benoit Sabathier, le coordinateur de la communication de la ville de Montpellier Patrick Illiou, et du responsable de communication numérique de la ville Vincent Bobe. Les discussions occasionnelles étaient cependant préparées, afin d’économiser un maximum de temps avec quelques questions comme : Selon vous le travail de ciblage de la population de Montpellier est-elle nécessaire dans la stratégie de communication numérique de la ville? Nous avions avec ces données de terrain des compléments d’information par rapport aux données que nous avions déjà avec les divers documents consultés (audit d’agence digitale, articles concernant la ville de Montpellier). Pour limiter les difficultés lors du recueillement d’information, nous possédions un journal de terrain indispensable, tout au long de cette période afin de récolter toutes les données possibles et également faire un travail de comparatif des dispositifs numériques. 3.2. Comparatif des dispositifs numériques Nous avons eu recours un comparatif des dispositifs numériques, pour effectuer une analyse temporelle et évolutive. Notre comparatif s’est tenu dans la période de trois mois, de décembre 2013 au mois de février 2014. Celui-ci aura alors pour objectif de mieux comprendre notre objet d’étude. Nous avons fait ce travail comparatif à travers trois villes du Sud-Ouest de la France, Montpellier, Bordeaux et Toulouse. Nous avons alors établi une grille de comparatif pour observer les divergences et convergences des stratégies de communication numérique de chaque ville. Nous allons par la suite l’analyser en mettant en exergue les points essentiels.
  22. 22. 19 Villes Site internet Réseaux sociaux Montpellier Bordeaux Toulouse A la suite de ces premières comparaisons des dispositifs numériques entre les villes, il nous a semblé pertinent d’observer plus particulièrement les pages fans de la ville de Montpellier, en procédant par des tableaux comparatifs des pages fans Facebook. 3.3 Tableaux comparatifs des pages fans Facebook Afin de mieux cerner, la communication numérique de la ville de Montpellier sur le réseau social Facebook, nous avons élaboré une analyse des 17 pages fans Facebook de celle- ci. A travers cette méthode spécifique, nous avons pu remarquer l’organisation et les pertinences des pages de l’institution de la ville de Montpellier. L’observation de ces pages s’est déroulée pendant la période de notre immersion sur le terrain c’est-à-dire trois mois, de décembre à février. Nous pouvons avec cette méthode faire ressortir les différents types de publications retrouvées à travers ces pages. L’algorithme quantitatif avec le nombre de fans, les mentions j’aime ainsi que l’aspect qualitatif avec les nombres de commentaires récoltés sur les posts sera mis en exergue, tout comme l’univers graphique mis en place par ces espaces numériques. Grâce à cette méthode nous pourrons décrire explicitement, ce qu’il se passe réellement les sur la plateforme numérique Facebook sur laquelle la ville de Montpellier communique via les 17 pages fans et de ce fait enrichir notre étude de cas. Elle permettra également de dégager l’impact et la cohérence entre les thèmes abordés de la ville de Montpellier via ces pages. Après ces premières méthodes exploratoires, nous sommes allés à la rencontre d’acteurs clés, pour notre objet d’étude, en abordant la méthode des entretiens qualitatifs.
  23. 23. 20 3.4. Les entretiens qualitatifs 3.4.1. Les entretiens semi-directifs Nous avons choisi, de procéder à la méthode de l’entretien semi-directif, afin de recueillir les premières opinions des citoyens. De ce fait il nous a paru pertinent d’établir trois catégories d’interviewés à savoir les citoyens, les professionnels en communication et les community manager. Cette méthode complètera deux autres méthodes à savoir l’entretien de groupe et une méthode quantitative avec le sondage. Les citoyens, premiers acteurs visés par la communication des collectivités territoriales, il nous a semblé nécessaire d’interviewer quelques-uns à l’aide de cette méthode. Les personnes choisies sont tous citoyennes de la ville de Montpellier. Ils se disent tous être connectés à internet et surtout sur les réseaux sociaux. La deuxième catégorie qui figure dans cet échantillon, est celle des responsables de la communication publique. Il est selon nous primordial de récolter des informations venant des personnes qui dirigent ces communications. Ainsi avoir leur point de vue par rapport à leur expérience en tant que responsable de communication. Enfin la dernière catégorie correspond aux consultants en e-réputation et community manager, un métier qui émerge aujourd’hui. Ces experts en communication numérique sur les réseaux sociaux ont pu de leurs diverses expériences et regard d’expert sur les réseaux sociaux souligner des points que nos deux autres catégories n’ont pas soulevés. Ces différents points de vue seront donc par la suite intéressants à confronter, pour notre analyse. INTERVIEWERS PROFILS Citoyens 1-Boris MBOG 25 ans, Etudiant résidant à Montpellier. 2-Bruno MARTINE 26 ans, Surveillant, résidant à Montpellier. 3-Dorian LORTEIG 21 ans, Etudiant en 3ème années de Licence science politique, résident à Montpellier. 4-Gary MAMERIE 26 ans, résidant à Montpellier. 5-Lucie TUDELA 21 ans, Infographiste, résidante à Montpellier.
  24. 24. 21 6-Mikel SEBLIN 35 ans, Gérant de restauration, résidant à Montpellier. 7-Marie- Laure BEDOUT 43 ans, Employé à Nexity, résidant à Montpellier. 8-Maha HASNAOUI 21 ans, Etudiante résidante à Montpellier. 9-Sarah 30 ans, résidante à Montpellier 10-Victor VAN DEN WOLDENBERG 23 ans, Etudiant résidant à Montpellier. Professionnels en communication Responsable en communication dans une collectivité territoriale 11-Jean-Renaud XECH Community manager, ville de Toulouse 12-Patrick ILIOU Coordinateur à la direction de la communication, ville de Montpellier 13-Vincent NOLOT Directeur de la communication de la ville de Castelnau le lez Consultant en communication 14-Hervé LOEVENBRUCK Consultant en E-réputation et community manager à Montpellier 15-Norolanto RAZAFINIMANANA Consultante en E-réputation et community manager à Montpellier 16-Philippe WEICKMANN Consultant en TIC et community manager à Bordeaux Cette méthode nous a permis de s’entretenir avec les différentes personnes choisies dans notre échantillonnage et de mener l’entretien de manière cadrée avec une grille de questions prédéfinies. Pour cela nous avons choisis dans cette grille de questions de classer par thèmes que vous retrouverez ci-dessous avec les justifications. La grille de questions a été exploitée différemment, selon les catégories interviewées. Lors des prises de contact avec nos interviewés avant l’entretien, nous leur faisions part de la grille de questions par e-mail, pour qu’ils prennent connaissance des questions qui allaient leur être posées et afin qu’ils se sentent le plus à l’aise que possible lors des entretiens.
  25. 25. 22 QUESTIONS JUSTIFICATIONS Thème 1 : La circulation de l’information chez les citoyens. Afin de déterminer, si les citoyens consultent l’information de leur ville régulièrement. Selon vous pensez-vous que l’actualité d’une ville est suivie quotidiennement par ses citoyens ? Cette première question introduit notre sujet et met en avant le rapport entre le citoyen et la ville. Vous pensez que les citoyens sont assez informés ? Par quel moyen ? Cela va nous permettre de souligner, l’importance de la transmission de l’information vers les citoyens. Thème 2 : Contact avec les réseaux sociaux* Ce thème a pour d’en savoir plus sur le contact qu’ont les citoyens avec ces nouveaux outils en émergences que sont les réseaux sociaux. Quelle est votre fréquence d’utilisation sur les réseaux sociaux ? Cette question nous permettra, d’évaluer la fréquence d’utilisation des réseaux sociaux par les citoyens (quotidienne, hebdomadaire, rare etc.) Généralement pourquoi utilisez-vous les réseaux sociaux ? Nous chercherons dans cette question, d’avoir plus de détails sur l’usage que font les citoyens sur les réseaux sociaux. Thème 3 : L’émergence des réseaux sociaux dans un territoire Ce thème va permettre de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur la communication de leur ville. Ce dernier sera alors un mixte entre le premier et deuxième thème. Trouvez-vous pertinent l’apparition des collectivités territoriales des sur les réseaux sociaux, pour échanger avec ces citoyens ? Cette question permettra de discerner si les interviewés trouvent intéressant la communication des collectivités territoriales à travers les réseaux sociaux. Selon vous l’absence ou la négligence d’une collectivité territoriale vers une communication sur les réseaux sociaux lui est-elle mauvaise à la vue du public ? Pourquoi ? Ici nous pourront, savoir si une absence de communication sur les réseaux sociaux numérique, pourrait être positive ou négative pour une collectivité territoriale.
  26. 26. 23 Comment qualifieriez-vous la participation des citoyens sur les réseaux sociaux des villes ?* Nous voulons récolter ici un maximum de point de vue, concernant la participation des citoyens sur les réseaux sociaux des villes qui en possèdent. *Thème ou question non traité pour tous les entretiens. A l’issue de ses premiers entretiens semi-directifs, nous avons voulu approfondir, pour cela nous avons pris contact avec des responsables de communication numérique, en dirigeant des entretiens non-directifs. 3.4.2. Entretiens non-directifs Pour recueillir d’amples informations, il nous a semblé par la suite pertinent de mener des entretiens non-directifs. Nous avons procédé à trois interviews non-directives, avec trois acteurs clés de la communication digitale du territoire de Montpellier et du Languedoc- Roussillon. A cet effet nous avons eu l’opportunité d’avoir une interview avec le responsable de la communication numérique de la région du Languedoc-Roussillon Fabien Collerais, le responsable de la communication numérique de l’agglomération de Montpellier Nicolas Bory et enfin avec le responsable de la communication numérique de la ville de Montpellier Vincent Bobe. Ces interviewés font office d’experts dans notre objet d’étude, car leurs postes se rapprochent des trois facteurs clés dans notre objet d’étude qui sont, la communication publique, les réseaux sociaux, la ville de Montpellier. Les entretiens non-directifs ont été menés en laissant une grande liberté à nos trois interviewés. Nous avions formulé notre première question ouverte autour de notre objet d’étude. À laquelle les responsables en communication numérique répondaient de manière libre. Nous avions donc essayé le plus que possible d’avoir une attitude compréhensive et non-directive en reformulant ou en faisant un effet miroir ou écho des propos des interviewés. L’objectif est de laisser nos interviewés s’exprimer librement dans la direction qu’ils souhaitaient. Cependant, les interviewés n’étaient pas totalement libres, car nous avions recadré par moments l’entretien avec des relances. Cette démarche nous a donc permis de contrôler nos entretiens à la fois en donnant une liberté à nos interviewés, mais également en suivant notre sujet. La grille de questions ci-dessous nos entretiens non-directifs.
  27. 27. 24 LA QUESTION OUVERTE EXEMPLE DE RELANCE Pourquoi les collectivités territoriales apparaissent sur les réseaux sociaux selon vous ? Parlez-moi des réseaux sociaux sur lesquelles vous apparaissez, comment percevez-vous l'absence des collectivités sur les réseaux sociaux? Les entretiens non-directifs avec les trois communicants se sont déroulés dans leurs lieux de travail respectif, chacun nous a accordé trois quarts d’heure de son temps, pour effectuer l’entretien individuel. Lors de ses entretiens, nous nous tenions en face à face avec nos interviewés, munis de notre bloc note pour noter les mots-clés sur lesquels les professionnels de la communication s’attachaient et d’un smartphone équipé de la fonction dictaphone afin de nous faciliter notre retranscription. A travers les réponses que nous avons recueillies, nous souhaitons récolter des éléments nouveaux, qui pourraient compléter les éléments recueillis avec les autres méthodes et notamment la dernière méthode qualitative que nous avons utilisé l’entretien de groupe. 3.4.3 L’entretien de groupe Afin de récolter, l’opinion des citoyens sur notre objet d’étude nous avons voulu effectuer une interview de groupe appelée aussi focus group « utilisant les techniques de l’interview non- directive centrée »44 . L’entretien collectif était constitué 9 participants, tous réunis dans un même lieu, pour participer à un entretien non-directif de groupe sur notre sujet d’étude. Nous avons voulu à travers notre échantillonnage garder une homogénéité sociale en conviant uniquement des jeunes habitants de la ville de Montpellier. Pour cela, nous nous sommes appuyés sur les critères socioprofessionnels (âge, genre, statut). Cette homogénéité sociale dans le focus group a facilité la prise de parole des participants, qui de ce fait s’exprimait sans réticences et en toute subjectivité. 44 Mucchielli, Alex. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin, 2009. 122. p
  28. 28. 25 LISTE DES PARTICIPANTS AU FOCUS GROUP Animateur : Kenny PIERRE Observatrice : Roeam MEDRHARI Citoyens (tous résidant à Montpellier)  Arsène : 23 ans  Gaël : 24 ans  Gérome : 25 ans  Hurya : 23 ans  Mathieu : 25 ans  Pierrick : 21 ans  Steffy : 21 ans  Stéphane : 21 ans  Rémi : 22 ans Pour mener ce focus group, nous avions eu besoin d’un animateur pour animer l’entretien collectif, qui a fait appel à des compétences de dynamique de groupe et d’une observatrice pour collecter les informations à l’aide d’un dictaphone pour la retranscription et d’un bloc note pour noter les communications non verbales à l’aide d’une grille préétablie en amont. Nous avons effectué cet entretien de groupe dans une salle de réunion de l’espace jacques 1er aragon, espace aménagé par la ville de Montpellier. En préambule de la réunion, un guide de l’entretien a été élaboré et remis aux participants lors de leur arrivée, comprenant l’introduction avec la présentation de l’objet d’étude et des différents participants. Tout au long de l’entretien collectif des questions de types ouvertes ont été formulés aux participants, reprenant les différentes thématiques des pages fans Facebook pour récolter des réponses en cohérence avec la communication de la ville de Montpellier. La grille de questions ci-dessous notre entretien collectif.
  29. 29. 26 QUESTIONS JUSTIFICATIONS - Si je vous dis la communication de la ville de Montpellier vers les jeunes, à quoi pensez-vous? Permettre de lancer le débat en introduisant les termes lés : communication, Montpellier, jeunes. - Par quels moyens vous vous procurez l’information sur l’actualité de la ville de Montpellier ? Nous cherchons à savoir si tous les participants, reçoivent l’information de manière identique et quel moyen qui ressort le plus. - Qu’est que vous pensez de la présence de la ville de Montpellier sur les réseaux sociaux ? En quelques mots. Nous avons voulu faire un brainstorming, et récolter quelques mots clés, auxquelles les jeunes citoyens pensent, lorsqu’on leur parle de Montpellier et réseaux sociaux. - Pouvez me citer 3 réseaux sociaux selon vous adéquats pour la ville de Montpellier. Nous avons voulu faire un brainstorming à travers cette question. Avoir des propositions précises émanant des citoyens. - La ville de Montpellier intervient sur 17 pages fans Facebook qu’en pensez-vous ? Cette question nous permet de mesurer l’impact de la communication numérique de la ville de Montpellier sur Facebook. - La ville de Montpellier a créé 2 comptes twitter qu’en pensez-vous? Idem pour cette question. - Quels sont les thèmes concernant la ville de Montpellier qui vous attire parmi ceux-là ? Ici nous avons repris les thèmes déjà mis avant par la ville de Montpellier, afin de ne pas s’éparpiller dans des propositions. - Qu’est-ce qui pourraient vous motivez à échanger avec la ville de Montpellier sur les réseaux sociaux ? Cette question est primordiale, pour avoir une idée de ce qui pourrait comment engager des jeunes citoyens. - Classer par ordre de préférence et de pertinence pour la ville de Montpellier les types de contenus suivants pour alimenter les réseaux sociaux. Sur cette question, nous avons cherché a à savoir pour quels types de contenus les jeunes citoyens étaient le plus sensible. - Que pensez-vous de la multiplicité des réseaux sociaux pour de la ville de Toulouse ? Cette question est venu clôturer le focus group, en cherchant à montrer une communication digitale différente et pour savoir s’il approuvait cette communication.
  30. 30. 27 L’entretien collectif s’est tenu durant 1h30, les participants étaient tous installés autour d’une table ronde. Tous étaient attentifs au power point qui avait été préparé et projeté durant l’intégralité du groupe de parole animé par l’animateur. A la fin du focus group, les participants étaient conviés à une collation. Enfin nous avons eu recours à une méthode quantitative, afin d’agrémenter et compléter nos informations recueillies précédemment, lors de l’entretien semi- directif et l’entretien de groupe, avec l’élaboration d’un sondage. 3.5 Méthode quantitative – Le questionnaire Le choix de compléter notre méthodologie avec une étude quantitative, nous a donné la possibilité de mesurer les attentes et les comportements des citoyens envers les réseaux sociaux et la ville de Montpellier. Nous avons fait circuler un sondage sur des groupes influents de Montpellier sur Facebook et Google + les deux grands réseaux sociaux généralistes actuellement. Afin d’obtenir un maximum de résultats, nous avons choisi des groupes qui regroupaient un nombre important de membres. Cela en procédant par un échantillonnage par grappes, ces grappes sont représentées par les divers groupes Facebook et Google + que nous avons choisi afin de représenter une partie des citoyens de Montpellier. Dans l’ouvrage de Claude Javeau, il distingue deux types de questionnaires, les « questionnaires d’administration directe » et les « questionnaires d’administration indirecte »45 . Nous avons retenu le premier afin de recueillir les éléments pour notre recherche. Le questionnaire d’administration directe en ligne, donne la possibilité aux personnes de remplir de manière autonome leurs réponses sur le questionnaire et de nous les renvoyer en ligne. Afin de récolter au minimum 100 réponses, ce type de méthode était le plus propice ne disposant pas d’un nombre important d’enquêteurs. Cela permet aussi aux sujets d’être plus à l’aise via l’intermédiaire d’un dispositif technique (ordinateur, tablette, smartphone ou autres) et de s’exprimer librement en toute subjectivité. Cette enquête quantitative, vient en complémentarité avec les résultats obtenus lors de nos entretiens, ce qui nous a permis d’élaborer nos thèmes et la grille de sondage ci-dessous. 45 Javeau, Claude. L’Enquête par questionnaire: manuel à l’usage du praticien. Bruxelles; [Paris]: Ed. de l’Université de Bruxelles ; Ed. d’Organisation, 1990.
  31. 31. 28 QUESTIONS PROPOSITIONS Thème 1 : Information personnelle Quel est votre sexe ?  Homme  Femme Dans quelle tranche d’âges vous situez-vous ?  [-18ans]  [18ans -25 ans]  [26 ans-39 ans]  [40 ans- 59 ans]  [60 ans et +] Thème 2 : Circulation de l’information Suivez-vous l’actualité de la ville de Montpellier ?  Oui  Non Pensez-vous être assez informé sur la ville de Montpellier ?  Oui  Non Pour connaitre l’actualité de votre ville que préfériez-vous ? (choix multiples)  La presse papier  Internet  Bouche à oreille  Les chaines de télévision nationales  Les chaines de télévision locales  Les chaines de radio  Les réseaux sociaux  Autre (champ de réponse ouvert) Quels types d’informations aimeriez-vous obtenir de la ville de Montpellier ? (choix multiples)  Environnement  Evènement culturel  Politique  Santé  Sport  Autre (champ de réponse ouvert) Aimeriez-vous être au courant de l’actualité de la ville de Montpellier via les réseaux sociaux ? Pourquoi ?  Oui  Non  Pas forcément  Autre (Champ de réponse ouvert)
  32. 32. 29 Thème3 : Les médias sociaux et les internautes Allez-vous consulter régulièrement le site de la ville de Montpellier  Oui  Non - Si oui quelle est votre fréquence ?  Très souvent  Souvent  Rarement  Très rarement - Quelles informations allez-vous chercher sur le site de la ville de Montpellier?  (Champ de réponse ouvert) Saviez-vous que la ville de Montpellier possède 17 pages fans Facebook ?  Oui  Non - Si oui est-ce que vous vous y rendez ? - Pourquoi vous vous y rendez?  Oui  Non  Autre (Champ de réponse ouvert) Saviez-vous que la ville de Montpellier possède 2 comptes Twitter  Oui  Non - Si oui est ce que vous vous y rendez ? - Pourquoi vous vous y rendez?  Oui  Non  Autre (Champ de réponse ouvert) Saviez-vous que la ville de Montpellier possède un compte Dailymotion ?  Oui  Non - Si oui est ce que vous vous y rendez ? - Pourquoi vous vous y rendez?  Oui  Non  Autre (Champ de réponse ouvert)
  33. 33. 30 Evaluez votre utilisation et participation sur les médias sociaux de 0 à 5.sachant que 0 représente une utilisation très faible et 5 une très forte utilisation.  0  1  2  3  4  5 Thème 4 : Interactivité sur les réseaux sociaux Quel type de post vous accrochera le plus pour une collectivité territoriale ?  Post ludique (photos, vidéos etc...)  Post informatif  Post politique Pour quel type de post seriez-vous actif en termes de commentaire, like, partage ?  Post ludique (photos, vidéos etc...)  Post informatif  Post politique  Autre (Champ de réponse ouvert) Dans cette deuxième partie, nous avons énuméré les méthodes que nous avons mobilisées pour effectuer notre recherche, nous énumérons maintenant les méthodes que nous allons mobiliser pour traiter nos données.  Dailymotion  Facebook  Flickr  Google +  Instagram  Pinterest  Twitter  Tumblr  Vine  You tube
  34. 34. 31 3.6 Méthodes pour le traitement des données 3.6.1 Méthode d’analyse par la théorisation ancrée Afin d’analyser nos entretiens qualitatifs, nous avons décidé d’avoir recours à la méthode d’analyse par la théorisation ancrée de Pierre Paillé, « visant à générer inductivement une théorisation au sujet d’un phénomène culturel, social, ou psychologique, en procédant à la conceptualisation et la mise en relation progressives et valides de données empiriques qualitatives. »46 . Nous mobiliserons trois étapes sur six de cette méthode, que nous présenterons brièvement. A la fin de ces trois étapes nous pensions avoir assez d’éléments pour constituer nos préconisations. La première étape de cette méthode d’analyse de Pierre Paillé, est la codification des corpus. A travers cette étape « il s’agit donc de procéder à la lecture ou à l’écoute des données recueillies tout en dégageant l’essentiel du témoignage livré ».47 C’est une décortication très minutieuse de nos différents corpus en relevant à chaque ligne les mots, ou expression clés. Pour cela Pierre Paillé, nous préconise de répondre à ces questions : « Qu’est-ce qu’il y a ici ? Qu’est-ce que c’est ? De quoi il est question ? ». Cette étape est primordiale pour passer à la suivante la catégorisation. La catégorisation, va nous permettre d’englober et de conceptualiser les codes que nous avions, mis en avant dans l’étape de la codification. Cette seconde étape de catégorisation « débouche sur la génération de concepts importants »48 . Nous reprendrons ici l’ensemble des codes des corpus afin de parvenir à plusieurs catégorisations. Pierre Paillé, nous préconise des questions différentes de celle de la codification afin d’y arriver : « Qu’est-ce qui se passe ici ? De quoi s’agit-il ? Je suis en face de quel phénomène ? ». A l’issue de cette étape nous pourrons passer à la troisième étape de la théorisation ancrée la mise en relation des catégories et pour nous celle-ci sera notre dernière étape. Lors de la mise en relation des catégories, il est ici question comme cela l’indique de mettre en lien les catégorisations faites auparavant dans la seconde méthode. Nous dégagerons alors ici des alliances entre nos catégories et les mettrons en exergue de manière empirique via un schéma de mise en relation des catégorisations. A cette étape de l’analyse par la théorisation ancrée Pierre Paillé nous préconise les questions suivantes : « Ce que j’ai ici est-il lié avec ce 46 Mucchielli, Alex. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin, 2009. 206. p 47 Ibid., 208. p 48 Ibid., 209. p
  35. 35. 32 que j’ai là ? En quoi et comment est-ce lié ? »49 . C’est l’une des étapes les plus complexes de cette méthode d’analyse, mais qui nous amènera des éléments forts pour nos préconisations. 3.6.2 Statistiques de l’enquête quantitative Nous exposerons les résultats, suite à l’administration directe en ligne de notre questionnaire. A l’aide du service Google drive qui nous a produit automatiquement les statistiques après que les personnes aient répondu à notre questionnaire en ligne. Nous mettrons alors en avant les résultats, en commentant les diagrammes et histogrammes afin d’être explicite. 3.6.3 Méthode d’analyse par la thématique Nous avons également procédé à une méthode d’analyse par la thématique, dans le but de mettre avant les pages fans Facebook de la ville de Montpellier. Ce diagnostic des pages fans à travers l’analyse par la thématique est complémentaire à l’analyse quantitative. Cette méthode nous donne la possibilité de faire un travail de synthèse sur les pages fan Facebook en répondant à ce genre de question : De quoi traite-t-on dans ces pages ? Qu’y a-t-il dans ces pages fans ? A travers cette méthode « L’analyste va en effet faire appel, pour résumer et traiter son corpus, à des dénominations que l’on appelle les « thèmes ». »50 . Cela nous permettra de mieux comprendre les 17 pages fans de la ville de Montpellier et ainsi de repérer les récurrences et de nous documenter sur le contenu de ces plateformes numériques en rapport avec notre sujet d’étude. Tout au long de cette méthode d’analyse, nous avons procédé à la « thématisation en continue », « les thèmes sont identifiés et notés au fur et à mesure »51 . Maintenant que nous avons vu les différentes méthodes d’analyse, nous allons rentrer dans le comparatif des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest. 49 Mucchielli, Alex. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin, 2009. 210. p 50 Paillé, Pierre, and Alex Mucchielli. L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin, 2006. 161. p 51 Ibid., 166. p
  36. 36. 33 3.7 Comparaison des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest Montpellier, Toulouse, Bordeaux 3.7 1 Cas de la ville de Montpellier 3.7.1.1 La démographie de Montpellier Qualifié par George FRECHE comme « Montpellier la surdouée », la ville de Montpellier chef-lieu du département Hérault et de la région Languedoc-Roussillon aujourd’hui, est actuellement la huitième ville de la France avec ses 264 538 habitants52 et 409 000 en agglomération53 selon les chiffres de l’INSEE. Montpellier est située dans le centre du sud de l’hexagone entre l’Espagne à l’ouest et l’Italie à l’est. La ville est également située à 10 kilomètres de la mer Méditerranée. Elle est la troisième ville de France de l’axe méditerranéen après Marseille et Nice. La ville de Montpellier est officiellement divisée en sept quartiers, eux-mêmes divisés en sous-quartiers, chacun d’eux renferme des types d’habitants particuliers54 . Montpellier est réputée pour son bon vivre et qualifiée de ville dynamique. « Montpellier attire par son dynamisme, la renommée de ses enseignements et de ses festivals, son patrimoine, son climat privilégié. »55 Un atout donc à rajouter à cette ville rayonnante, grâce au climat spécifiquement méditerranéen et chaleureux qui y règne. Grâce à son placement géographique stratégique la ville de Montpellier, est devenue une ville marchande à partir du XIIème siècle, avec un commerce maritime entre l’Espagne et l’Italie. La ville a connu une croissance démographique avec l’implantation de l’entreprise IBM, la restructuration de ses universités durant les années 1960. Cela également par l’arrivée des pieds-noirs d’Afrique du Nord et à l’immigration du Maghreb et d’Espagne. En 2008 Montpellier comptait 14.3 % d’immigrés, principalement originaire du Maghreb56 depuis la croissance démographique annuelle est en constante progression. Le solde migratoire important à Montpellier est le reflet de l’attractivité de la ville. Il est important aussi de constater lorsque l’on évoque la croissance démographique et du solde migratoire de la ville de Montpellier de souligner le très fort taux de chômage de la ville de Montpellier et de ça jeune population. 52 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=16187&page=synthese/syn1004/montpellier_agglo.htm 53 http://www.insee.fr/fr/insee_regions/languedoc/themes/synthese/syn1202/syn1202.pdf 54 http://www.insee.fr/fr/methodes/nomenclatures/cog/canarr.asp?codedep=34&codearr=3 55 Montpellier, marie susplugas, intro 56 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=1&ref_id=16187
  37. 37. 34 La ville est en constant rajeunissement. Montpellier est une ville de France qui possède une forte population de jeunes. Avec une multitude d’universités qui attire les jeunes, aujourd’hui la ville regroupe énormément d’étudiants 55 000 en 200857 . Elle est d’ailleurs la troisième ville de France en 2012-201358 , derrière Grenoble et Toulouse respectivement première et deuxième. Un constat est tout de même à déplorer, 40% des étudiants de Montpellier ne sont pas originaires de la région et 17% sont de nationalité étrangère. Aujourd’hui la ville est également reconnue pour son affluence d’homosexuels et sa gay life. Cela a d’ailleurs pris de l’ampleur en 2013 en célébrant à Montpellier le premier mariage gay. 3.7.1.2 Montpellier Territoire Numérique La ville de Montpellier affiche aujourd’hui le désir d’améliorer le contact entre le territoire et les citoyens. Cela en mettant en œuvre des dispositifs innovant telle que l’open data et en animant l’écosystème. En 2010 et 2011 la commune de Montpellier a été récompensée par le label Ville Internet @@@@, label qui représente une méthode d’évaluation rigoureuse des politiques TIC des collectivités locales. Ce label permet aux collectivités territoriales de montrer et de faire reconnaitre les mises en œuvre d’internet local citoyen. Ce prix est récompensé d’un @ à cinq @@@@@ arobases. Classé comme une ville attractive, Montpellier est principalement spécialisé dans le tertiaire TIC, multimédias, biotechnologies, pharmacie. Avec des entreprises comme IBM et DELL. En 2010 la ville a été classé 5eme ville française préférée des entrepreneurs. Montpellier est désormais connue dans la France comme un territoire numérique entreprenant. De plus il existe depuis Novembre 2013 le label French Tech, lancé par Fleur Pellerin, qui met en avant les territoires numériques qui favorisent le développement des startups. « La French Tech est le nom collectif pour tous les acteurs de l’écosystème de startups français. »59 . Cette initiative a pour objectif de mettre en valeur des territoires comme Montpellier qui favorise la croissance des startups. Elle est de ce fait, candidate au label French Tech.60 . A travers ceci nous pouvons alors distinguer une volonté explicite de la ville de Montpellier de mettre ses citoyens au cœur de la transformation de leur territoire. 57 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=19037 58 http://etudiant.aujourdhui.fr/etudiant/info/le-classement-des-villes-etudiantes-ou-il-fait-bon-etudier.html 59 http://www.lafrenchtech.com/la-french-tech 60 http://www.insee.fr/fr/methodes/nomenclatures/cog/canarr.asp?codedep=34&codearr=3
  38. 38. 35 3.7.1.3 La communication numérique de la ville de Montpellier La Ville Montpellier dispose d’un portail internet depuis 1998. Depuis octobre 2005, le portail internet de la Ville de Montpellier repose sur un outil de gestion de contenus multi sites, multi contributeurs. Une refonte graphique, ergonomique et technique, toujours à partir du même outil, a été effectuée en juillet 2009 et une plus récente faisant participer les citoyens mise en ligne en février 2013. Aujourd’hui, celle-ci poursuit sa présence sur internet avec 17 pages fans Facebook et 2 comptes Twitter. 3.7.1.3.1 Le site internet de Montpellier Le nouveau site de la ville Montpellier a été élaboré avec la participation des citoyens. En effet, la ville de Montpellier a voulu mettre en place une volonté participative lors de la refonte de son site. L’objectif dans ce processus est de montrer l’importance qu’apporte l’institution à ses citoyens en se rapprochant d’eux et leur donnant la possibilité de contribuer à l’ergonomie de leur futur site. Cette contribution des citoyens donnera ensuite naissance au nouveau site web de la ville. A travers cette volonté participative la ville de Montpellier a pu cerner les attentes et les besoins des Montpelliérains. Le site de la ville sert aussi d’intermédiaire et de relais, permettant aux internautes d’accéder aux contenus des réseaux sociaux. Pour cela, le site de la ville de Montpellier, a intégré les quatre médias sociaux. Afin de les distinguer le site web de la ville possède diverses indications pour amener les internautes à ces réseaux sociaux. Nous notons trois éléments graphiques situés en haut et bas de page. Comme premier élément situé en haut à droite de la page, l’internaute rencontre des petites icônes de quatre réseaux sociaux et d’une petite enveloppe mail, afin de parler du site de la ville sur ces divers réseaux.
  39. 39. 36 Les deux autres éléments se trouvent en bas de page, renvoyant tous aux contenus des trois réseaux sociaux. Avec une image qui regroupe les logos de Dailymotion, Facebook et Twitter et enfin en pied de page se situe une catégorie réseaux sociaux. 3.7.1.3.2 La ville de Montpellier sur Facebook Afin de se rapprocher des citoyens, la Ville de Montpellier est également présente sur le réseau social Facebook. Une stratégie a donc été élaborée, afin de faire circuler l’information, pouvoir échanger avec les citoyens de la ville et autres internautes. Dans sa stratégie, la ville a décidé de mettre en place plusieurs pages fans Facebook en ayant pour but de toucher plusieurs domaines. L’expertisation des différents domaines a donc été privilégiée, pour une communication plus précise dans les 17 différentes pages fans.
  40. 40. 37 Les 17 pages fans Facebook de la ville sont relayées par le site web de la ville avec un fil d’actualité pour chacune d’entre elles. Elles donnent également la possibilité avec un lien hypertexte d’y accéder directement et également donnent la possibilité de pouvoir aimer les différentes pages sans y aller. 3.7.1.3.3 La ville de Montpellier sur Twitter La ville de Montpellier est notamment présente sur le réseau social Twitter. La ville de Montpellier possède deux comptes Twitter actifs, Montpellier jeunesse et Montpellier Santé, ils répondent au besoin de parler à d'autres cibles que celles de Facebook et d'étendre le champ Lien hypertexte Bouton j’aime
  41. 41. 38 de la communication. Ils interviennent sur ces deux thématiques, car elle possède actuellement les ressources en interne pour alimenter et actualiser ces comptes. Sur Facebook, les deux pages regroupent plus de 800 mentions j’aime sur leurs pages fans. Le thème santé est particulièrement important pour tous citoyens, via le compte Twitter la ville leur donne la possibilité d’interagir sur le thème santé de manière spontanée. En ce qui concerne le compte Twitter Montpellier jeunesse, la ville a estimé essentiel de créer ce compte, puisque plus de la moitié la population est constituée de jeunes connectés et donc comme le compte de la santé leur permettre d’avoir un dialogue rapide avec les jeunes de la ville. La stratégie à travers ce réseau social, reste la même que les pages fans Facebook pour la ville de Montpellier, c’est-à- dire laisser des experts se charger du contenu des deux comptes twitter existants. Néanmoins les deux comptes twitter reste difficilement trouvables par les internautes, puisque les liens hypertextes dédiés aux réseaux sociaux sont en réalité consacrés aux différentes pages fans Facebook. 3.7.1.3.4 La ville de Montpellier sur Dailymotion La ville de Montpellier, a choisi le réseau de partage Dailymotion, afin de partager ces contenus vidéo. Le compte Dailymotion de la ville de Montpellier comprend actuellement 584 366 vues, pour avoir partagé 461 vidéos.
  42. 42. 39 3.7.2 La communication numérique des villes concurrentes Parmi ces collectivités territoriales, la ville de Toulouse serait très intéressante, car celle- ci possède certaines similitudes avec la ville de Montpellier. Située également au Sud, la ville de Toulouse est surtout comme Montpellier une ville étudiante. Elle est classée 2ème ville de France étudiante en 201361 . Elle est également classée comme ville préférée des Français en 201362 . A ce niveau la communication numérique de cette ville pourrait être enrichissante d’informations. La deuxième ville qui retient notre attention est Bordeaux 9eme ville de France en matière de population et 6eme ville étudiante63 . Elle apparait aujourd’hui, tout comme Toulouse de manière fréquente sur les réseaux sociaux. Ces villes nous permettront d’observer et de mieux saisir la communication publique via les réseaux sociaux numériques. Ces deux villes dont nous parlerons, font partie des études menées chaque mois par l’institut Edgar QUINET64 . 3.7.2.1.1 Le site internet de Toulouse La ville de Toulouse est l’une des villes de France la plus active sur les réseaux sociaux. La ville de Toulouse est présente sur sept réseaux sociaux qui sont : Facebook, Twitter, Instagram, Flickr, Google +, Pinterest et YouTube. Ils donnent ainsi aux internautes la possibilité d’accéder à toutes les informations liées à la ville de manières diverses via les différents réseaux sociaux sur lesquelles elle communique avec ses citoyens. Leur présence sur Facebook, se fait grâce à une page génératrice et cinq autres pages qui traitent de thèmes plus précis (sport, culture, tourisme, métropole, tourisme). Chacun de ces réseaux sociaux comprend la même charte graphique ce qui permet une meilleure visibilité pour les internautes. Un cercle de réseaux sociaux riches, qui englobe le site de la ville. Ce dernier est d’ailleurs en harmonie avec la couleur de la ville et est facile de navigation. 61 http://www.letudiant.fr/educpros/actualite/le-palmares-2013-des-villes-ou-il-fait-bon-etudier-1/le-classement- 2013-des-villes-etudiantes-1.html 62 http://www.leparisien.fr/magazine/grand-angle/palmares-des-villes-preferees-des-francais-n-1-toulouse-a-tout- bon-11-06-2013-2886797.php 63 http://www.letudiant.fr/educpros/actualite/le-palmares-2013-des-villes-ou-il-fait-bon-etudier-1/le-classement- 2013-des-villes-etudiantes-1.html 64 http://www.edgar-quinet.fr/sujet/barometre/
  43. 43. 40 Le décor graphique du site de Toulouse mis en place, nous montre un univers facilement dissociable d’autres sites web de collectivités territoriales. Le rose pour rappeler « Toulouse la ville rose » est très distinctement mis en évidence par ce rose attrayant et flash. De plus sur son site internet, la ville de Toulouse a privilégié une navigation très simple pour les internautes avec cinq grosses rubriques. Toujours dans cette idée de simplicité et efficacité, la première rubrique de ce menu « En un clic » présente aux citoyens plusieurs informations de type service afin d’y accéder rapidement et aisément. Le site de la ville est également en avant de manière claire, leur présence sur les réseaux sociaux. En trois scroll de souris sur le site web, l’internaute tombe sur un encadré concernant les réseaux sociaux de la ville. Nous retrouvons des icônes de ces réseaux sociaux numériques, avec la possibilité de cliquer sur chacun d’entre eux. Un lien hypertexte renvoyant aux différentes plateformes a été inséré sur ces icônes. Le compte central Facebook de la ville de Toulouse, est celui le plus mis en avant avec un logo j’aime qui accompagne le logo Facebook
  44. 44. 41 de la ville. Le message transmis aux citoyens de la ville de Toulouse est « vous aimez la ville rejoignez-nous sur les réseaux sociaux »65 . 3.7.2.1.2 La ville de Toulouse sur Facebook Le compte central de la ville de Toulouse, contient 11 125 mentions j’aime aujourd’hui et est l’une des pages fans parmi les collectivités territoriales françaises les plus aimées. Elle se positionne dans le top 10 des collectivités territoriales de France en matière de nombre de fans, selon l’institut Edgard Quinet66 . La page fan de la ville de Toulouse propose aux internautes cinq favoris dans son menu application. La photo est la première de ces favoris où l’on retrouve les nombreuses photos postées par la ville de Toulouse. En deuxième, la ville met en avant son grand nombre de fans, à côté de celle-là en troisième favori une charte de bonne conduite a été élaborée et mise à disposition. Par-là suite, nous retrouvons une application du compte Instagram de la ville de Toulouse. L’internaute peut alors voir les contenus d’Instagram de la ville, sans posséder un compte Instagram. Enfin en cinquième favori la ville de Toulouse propose une application afin de consulter les évènements à venir sur le territoire67 . 65 http://www.toulouse.fr/ 66 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-janvier-2014/ 67 https://www.facebook.com/Toulouse?fref=ts
  45. 45. 42 La ville de Toulouse possède également sur Facebook d’autres comptes dans des domaines plus précis comme le sport, culture, tourisme. A travers ces pages nous remarquons que la ville adopte, la même charte graphique. Cependant, ces pages n’ont pas la même visibilité que la page génératrice, c’est-à-dire plus difficile de retrouver ces pages sur le site web de la ville.
  46. 46. 43 Ici, nous avons deux exemples de page fans de la ville de Toulouse. Nous pouvons voir à travers les photos profils de ces deux pages une similitude avec celle de la page génératrice sur la forme, mais avec des couleurs différentes. Ce sont relativement les mêmes favoris mis en avant pour chaque page avec des positions différentes. Toutefois, une nouvelle application apparait sur la page Toulouse Sports, l’application Twitter. Cette application renvoie sur un flux de tweets en direct du compte Twitter de la ville de Toulouse. Tout comme l’application Instagram, l’internaute n’est donc pas obligé d’avoir un compte Twitter, pour consulter les informations qui circulent sur Twitter concernant la ville68 . 68 https://www.facebook.com/toulouseparlestoulousains?fref=ts
  47. 47. 44 Exemple de flux de Twitter que renvoie l’application sur Facebook, dessus nous pouvons observer, le nombre de Tweet que la ville de Toulouse a déjà effectué, le nombre de following et followers quelle possèdent avec les différents tweets. 3.7.2.1.3 La ville de Toulouse sur Twitter Afin donc de relayer l’information instantanément, rapidement et de manière brève la ville de Toulouse intervient sur le miccroblogging Twitter. Dessus la ville à la possibilité d’interagir rapidement avec ces « Twittos »69 , quel que soit le lien faible ou fort avec la personne en interaction avec la ville. Très présente sur ce réseau social la ville, se positionne à la 3e la place du classement des collectivités territoriales selon l’institut d’Edgar Quinet70 . La ville possède plus de 34 000 « followers »71 . 3.7.2.1.4 La ville de Toulouse sur Instagram La ville permet aux citoyens de visualiser Toulouse par le réseau social Instragram de publication de photos et courtes vidéos de 15 secondes. Ainsi de retrouver l’actualité de la ville en image ou courte vidéo. Une nouvelle forme d’interaction qu’a décidé d’aborder la ville de Toulouse avec ses citoyens. 69 twittos : Sur Twitter, un twittos est un utilisateur actif de twitter 70 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-janvier-2014/ 71 Followers : Quelqu’un qui suit quelqu’un d’autre sur Twitter
  48. 48. 45 3.7.2.1.5 La ville de Toulouse sur Pinterest Toulouse intervient sur un autre réseau social de partage de photos, celui-ci permet à la ville de regrouper ses photos dans des catégories précises. Il utilise dans ce réseau social, des tableaux afin d’épingler les photos par centres d’intérêt. La ville dispose de huit tableaux (Hivers, Printemps, Eté, Automne, Nager, Se promener, Se déplacer, Education). Sur l’en-tête de présentation du profil nous pouvons voir le lien du site web de la ville et un lien renvoyant au compte Twitter. 3.7.2.1.6 La ville de Toulouse sur Flickr Enfin le troisième réseau social de photographie qu’utilise la ville de Toulouse est Flickr, ce réseau social comme Pinterest, utilise des galeries, albums et favoris pour gérer ses contenus.

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