Les secrets d’un
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Un bon ciblage est fondamental
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Les caractéristiques d’un bon fichier
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L’importance de la landing page
• Le mail doit pointer vers une page spécifique :
la landing page. Une page...
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La diffusion
Il est indispensable de confier la diffusion
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Quand envoyer une campagne e-mailing ?
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– tous secteurs > le lundi matin
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A quelle heure ?
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• La vraie réponse pass...
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Les secrets d'un e-mailing reussi

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Par Thierry Gillmann https://fr.linkedin.com/in/thierrygillmann pour Kompass

Puissant, souple, peu coûteux, l’e-mailing constitue un des outils marketing les plus employés. Mais les résultats obtenus sont rarement à la hauteur des espérances qu’il suscite. Fichier, contenu, forme : chacun de ces éléments clés peut, s’il est mal géré, transformer votre e-mail en SPAM – et votre entreprise en intrus, auquel les logiciels de messagerie ne tarderont pas à barrer la route.

Comment cibler ? Comment trouver et adapter le fichier cohérent avec votre action ? Comment choisir le contenu – l’offre – de votre e-mailing ? Comment proposer sans spammer ? Faut-il préférer des e-mails texte ou des formes plus sophistiquées ? Y a t-il une recette pour écrire un bon e-mail marketing ? Peut-on déterminer un rythme d’envoi optimal ? Quels sont les indicateurs clés pour suivre et juger les performances de vos actions ? Quand peut-on dire que son e-mailing a été un succès ? Pourquoi développer une véritable stratégie d’e-mailing, et comment s’y prendre ?

Une présentation indispensable pour tirer parti d’un outil aussi puissant que mal utilisé.

Publié dans : Marketing
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Les secrets d'un e-mailing reussi

  1. 1. Les secrets d’un emailing réussi
  2. 2. 21/09/2015 | 2 > 42 millions d’internautes, +70 millions de BAL , au moins une consultation par jour (90%) (Médiamétrie 2013 – OUI mai 2011) > 14,600 mails reçus par an et par utilisateur : 40 par jour. > 50% de newsletters > 17% de notifications réseaux sociaux > 13% offres commerciales > Et 20% de « vrais » mails (ContactLab, 2011, base déclarative) > En entreprise, par jour : 78 reçus, 33 envoyés (Radicati Group, mai 2012) > 8,4 d’entre eux sont des messages commerciaux en 2013, +1 % vs 2012 (SNCD) > Place croissante des smartphones : 30,4 millions de Français (Médiamétrie / Etude TSM – MCI) > 1/5 du temps passé à gérer les mails > 41,4% des emails en France sont ouverts depuis un smartphone ou une tablette (oct. 2014). 34,3% des clics = depuis smartphone/tablette > 13 millions de tablettes fin 2014 ! (Médiamétrie)
  3. 3. 21/09/2015 | 3 72 mails entrants p/jour en 2011 (moyenne) 78 en 2013 84 en 2015… B2B Cc… Mails-parapluies Mauvaises pratiques Infobésité … 25-34 ans : 2,5 h/mois vs. 4 h en 2012 15-24 ans : 1,5 h/mois B2C Réseaux sociaux Chat / instant msg Doodle & Apps Snapchat …
  4. 4. 21/09/2015 | 4 Indicateurs et performances constatées Etude MailMetrics 2013 Taux d’ouverture – destinataires ayant ouvert l’e-mail au moins une fois / mails aboutis – Baromètre de l’efficacité de votre « enveloppe » e-mail : le nom de l’expéditeur et le sujet * Taux de clics – destinataires ayant cliqué sur au moins un des liens traqués présents dans le message / e-mails aboutis. Taux de réactivité – Cliqueurs / ouvreurs – Traduit la capacité du message à faire réagir la cible. Autres indicateurs : hard / soft bounce, taux d’opt-out, plaintes, transferts, republication… B2BB2C 29% 4,6% 32% 23% 3,5% 35%
  5. 5. 21/09/2015 | 5 Disparités par secteur Taux d’ouverture : – Santé : 34% – Distribution : 34% – Médias 27% – Banque/Assurance : 16% Taux de clics : – Médias : 3,5% – Banque/Assurance : 1,4%
  6. 6. 21/09/2015 | 6 Le SPAM, voilà l’ennemi
  7. 7. 21/09/2015 | 7 Définition : un mail non sollicité (« pourriel ») Réglementation France : – B2C : opt-in – B2B : opt-out Selon les définitions : – 72,9% des mails envoyés (Trustwave) – 85% des messages reçus par les FAI (Experian) – 95% des e-mails distribués (ZD Net / Secuserve) • La chasse aux SPAMs bat son plein – Robots anti-spam (FAI) – Firewalls entreprise – Logiciels de messagerie • Des conséquences à tous niveaux
  8. 8. 21/09/2015 | 8 Ce qui compte : le ressenti • Sentiment d’intrusion / d’envahissement • Un expéditeur inconnu, ou pire, connu en mal • Un e-mail qui n’est pas ciblé • Des e-mails répétitifs • Des e-mails trop nombreux • Le bouton « Spam » ne doit pas être le moyen le plus simple de se désabonner… mais il l’est ! • Le risque est grand du déclassement de votre nom, de votre image Impératif : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment !
  9. 9. 921/09/2015 | Le secret d’un emailing réussi Le fichier Le message La forme La diffusion
  10. 10. 1021/09/2015 | Tout commence par le fichier … et tout finit par le fichier !
  11. 11. 1121/09/2015 | Un bon ciblage est fondamental A qui voulez-vous parler ?
  12. 12. 1221/09/2015 | Définir ses cibles de prospection • Segmentation : par la nature ou par l’action • Quelles entreprises prospecter ? – Définir ses critères de segmentation – Définir les besoins de sa cible • La prise de décision – Comprendre les modes de décision – Individuelle ou collégiale, centralisée ou localisée ? • Les décisionnaires – Techniques, financiers, stratégiques
  13. 13. 1321/09/2015 | Les caractéristiques d’un bon fichier • La fraîcheur : turn-over moyen 25%/an… • La couverture : % de votre cible couverte par le fichier • La profondeur : nombre d’interlocuteurs par société • Le renseignement : adresse e-mail personnelle numéros standard ou directs, assistante, réseaux sociaux… • La précision : taille, volume d’affaire, appartenance à un groupe, équipement,… • La juste nomenclature des titres et des fonctions
  14. 14. 1421/09/2015 | Maintenir son fichier en forme • Améliorer son taux de délivrabilité : enlever les adresses qui bouncent après chaque campagne • Nettoyer à fond son fichier tous les 6 mois : éliminer les jamais-ouvreurs • Stop ou encore ? Requérir un accord à intervalles réguliers • Ou pourquoi pas… appeler pour poser la question !
  15. 15. 1521/09/2015 | Le message
  16. 16. 1621/09/2015 | Pourquoi moi ? • Le destinataire doit comprendre pourquoi il reçoit ce mail L’offre • L’offre contenue par le mail doit être exprimée de manière simple et directe L’expéditeur • La raison pour laquelle on peut se fier à l’émetteur de l’offre L’action • Cliquer pour quoi faire ? Accélérateur : raison supplémentaire d’agir tout de suite CONCERN ER PROPOSE R RASSURE R ENGAGER
  17. 17. 1721/09/2015 | La forme
  18. 18. 1821/09/2015 | Soigner l’enveloppe • Expéditeur – Des taux d’ouverture bien différents selon l’expéditeur – La confiance se mérite et se construit • Objet du mail – Donner envie d’ouvrir l’enveloppe – 30 à 50 caractères – Attention aux spambots ! Les filtres à mots-clés et leurs réglages (« gratuit », « offre spéciale », « promotion », « pas cher », etc.). – • Les 5 classiques : – Eduquer : Les 5 recettes éternelles du succès – Questionner : Avez-vous raté ça ? – Annoncer : Economisez 50%, nos soldes commencent aujourd’hui – Offrir une solution : Allégez vos traites – Surfer sur un sujet d’actualité : Etes-vous prêts pour un contrôle fiscal ? Société Marque Produit Individu Campagne Gimmick
  19. 19. 1921/09/2015 | Soigner le contenu Rédaction : – dans 77% des cas, une messagerie professionnelle n’affiche pas les images – faire court, faire simple, faire envie Attention au poids du mail ! – Idéal : 70 Ko, Maxi : 195 Ko – Au delà : délivrabilité en chute libre – Privilégier les .gif, limiter le nombre de couleurs… – Pas de pièces jointes – Cas général : 40% texte, 60% d’images (hébergées sur un site ftp) Vidéo : en B2C, une vidéo peut multiplier par deux le taux de clic Ne pas oublier les smartphones – adapter le texte sur une colonne qui ne dépasse pas 480 pixels de largeur – concentrer les textes sur le haut de l'e-mail – boutons et CTA aisément cliquables d’un doigt (44x44 pixels) – Passer en responsive design
  20. 20. 2021/09/2015 | L’importance de la landing page • Le mail doit pointer vers une page spécifique : la landing page. Une page par source • Une page, Un objectif, Une action • Cohérence avec le mail : titre, forme • Un chemin visuel et hiérarchisé • Contextualiser l’offre : photo, avantages, résultats • Contenu : ni trop ni trop peu • Intégrer des témoignages // liens vers réseaux sociaux • Ne pas se montrer trop gourmand…
  21. 21. 2121/09/2015 | La diffusion Il est indispensable de confier la diffusion de vos e-mailings à un partenaire spécialisé – • Pour protéger votre adresse IP – • Pour gérer et diminuer le taux de réclamation – • Pour vous concentrer sur tout le reste !
  22. 22. 2221/09/2015 | Quand envoyer une campagne e-mailing ? • en B2C – tous secteurs > le lundi matin – Femmes / enfants > le lundi matin & le mercredi – Luxe > mardi vendredi dimanche – Tourisme > lundi, vendredi & le dimanche – Ventes privées > tous les jours SAUF mardi & samedi • en B2B – tous secteurs > le vendredi – meilleur taux d’ouverture le dimanche, et de clic le lundi… – Banques et assurances > le jeudi Sources : JdN
  23. 23. 2321/09/2015 | A quelle heure ? • Il n’existe pas d’heure idéale en général • Selon les domaines utilisés : – Domaines personnels (@gmail, @yahoo…) : de bonne heure ou le soir – Domaines entreprise : aux heures de bureau • Essayer de se tenir à une heure régulière une fois qu’elle a démontré sa supériorité
  24. 24. 2421/09/2015 | Quelle périodicité ? • Le danger d’invasion n’est jamais loin : il faut se modérer… • La vraie réponse passe par la construction d’une véritable politique e-mail, inscrite dans la politique de CRM de l’entreprise
  25. 25. 2521/09/2015 | Tester, tester, tester • Objet du mail • Nom de l’expéditeur • Jour d’envoi • Heure d’envoi • Fréquence d’envoi • Majorité image ou texte • Texte court vs texte long • Liens ou boutons • Nombre de liens/boutons • Désinscription en haut de page • Personnalisation dans le sujet • Personnalisation dans le texte • Gifs animés • Typos colorées • Typos • Partage réseaux sociaux • Connexion réseaux sociaux • Nature du call to action • Emplacement du call to action • Landing page • Témoignages • Ton : corporate ? Humain ? Ne pas hésiter à tester A/B et conserver la mémoire de ces tests !
  26. 26. Découvrez nos offres Téléchargez notre livre blanc Regardez ce webinar en vidéo • Kompass International Neueschwander SA | 66, quai du Maréchal Joffre | 92415 Courbevoie cedex • Téléphone : 01 41 16 51 56 | Fax : 01 41 16 51 56 | Internet : www.kompass.com | E-mail : infos@kompass.com

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