Презентация создана для слушателей программ дополнительного бизнес-образования, конкретно - Открытого Университета Великобритании и МИМ ЛИНК. Может быть интересна всем, кто занимается бизнес-образованием.

1. Стратегия организации и
роль МНС
МНС – это «менеджер среднего
звена»
А вы что подумали?
Л.Крашенинникова 2009

2. Договоримся о терминах
Стратегия военная – высшая область военного
•• Стратегия военная – высшая область военного
искусства. Охватывает вопросы теории и практики
искусства. Охватывает вопросы теории и практики
подготовки страны и вооруженных сил к войне, ее
подготовки страны и вооруженных сил к войне, ее
планирование и ведение, исследует
планирование и ведение, исследует
закономерности войны, разрабатывает способы и
закономерности войны, разрабатывает способы и
формы подготовки и ведения стратегических
формы подготовки и ведения стратегических
операций, определяет цели и задачи фронтам,
операций, определяет цели и задачи фронтам,
флотам и армиям, распределяет силы по театрам
флотам и армиям, распределяет силы по театрам
военных действий и стратегическим
военных действий и стратегическим
направлениям («Советский энциклопедический
направлениям («Советский энциклопедический
словарь», Москва, «Советская энциклопедия»,
словарь», Москва, «Советская энциклопедия»,
1990 стр. 1290.
1990 стр. 1290.
Л.Крашенинникова 2009

3. Договоримся о терминах
Стратегия – совокупность общих принципов и
•• Стратегия – совокупность общих принципов и
целей, определяющих ведение войны (Блок 2,
целей, определяющих ведение войны (Блок 2,
книга 7, стр. 6)
книга 7, стр. 6)
Стратег (греч. strategos, от stratos – войско и ago
•• Стратег (греч. strategos, от stratos – войско и ago
– веду), в Древней Греции военачальник,
– веду), в Древней Греции военачальник,
облеченный широкими военными и
облеченный широкими военными и
политическими полномочиями.В совр. значении –
политическими полномочиями.В совр. значении –
полководец, руководитель крупных военных
полководец, руководитель крупных военных
операций. («Советский энциклопедический
операций. («Советский энциклопедический
словарь», Москва, «Советская энциклопедия»,
словарь», Москва, «Советская энциклопедия»,
1990 стр. 1290).
1990 стр. 1290).
Л.Крашенинникова 2009

4. Вывод
Стратегия (в общепринятом
Стратегия (в общепринятом
понимании) есть ВЫСШАЯ форма
понимании) есть ВЫСШАЯ форма
искусства управления, что-то, что
искусства управления, что-то, что
формируется «наверху» и
формируется «наверху» и
спускается «вниз».
спускается «вниз».
Л.Крашенинникова 2009

5. Договоримся о терминах
Организационная стратегия- это образ действий,
Организационная стратегия- это образ действий,
которого придерживается организация, преследуя
которого придерживается организация, преследуя
свои долгосрочные цели (Блок 2, Книга 7, стр. 7).
свои долгосрочные цели (Блок 2, Книга 7, стр. 7).
Ключевые моменты:
Ключевые моменты:
Общий образ действий
•• Общий образ действий
Долгосрочная перспектива
•• Долгосрочная перспектива
Долгосрочные цели организации
•• Долгосрочные цели организации
Л.Крашенинникова 2009

6. Цели организации
Могут включать:
Могут включать:
1.Прибыльность
1.Прибыльность
2.Рост
2.Рост
3.Капитализацию
3.Капитализацию
4.Удовлетворение потребителей
4.Удовлетворение потребителей
5.Гармонизация интересов ЗС
5.Гармонизация интересов ЗС
6.Другое.
6.Другое.
Л.Крашенинникова 2009

7. Цели организации
Как правило, стратегии организаций
Как правило, стратегии организаций
нацелены так или иначе на ДОСТИЖЕНИЕ
нацелены так или иначе на ДОСТИЖЕНИЕ
И ПОДДЕРЖАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО
И ПОДДЕРЖАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО
ПРЕИМУЩЕСТВА.
ПРЕИМУЩЕСТВА.
Конкурентное преимущество (по М. Портеру)
Конкурентное преимущество (по М. Портеру)
реализуется либо через прибыльность
реализуется либо через прибыльность
(максимальную), либо через затраты
(максимальную), либо через затраты
(минимальные). НО это вы будете изучать
(минимальные). НО это вы будете изучать
уже в курсе «Стратегия».
уже в курсе «Стратегия».
Л.Крашенинникова 2009

8. Подходы к стратегии
Рыночный (канонический)
•• Рыночный (канонический)
Ресурсный
•• Ресурсный
Оба подхода имеют целью
Оба подхода имеют целью
ДОСТИЖЕНИЕ СООТВЕТСТВИЯ
ДОСТИЖЕНИЕ СООТВЕТСТВИЯ
организации ее окружению!
организации ее окружению!
Л.Крашенинникова 2009

9. Рыночный подход к стратегии
Рыночный подход к стратегии
Рыночный подход к стратегии
начинается с анализа ближнего
начинается с анализа ближнего
внешнего окружения и нацелен на
внешнего окружения и нацелен на
лучшее соответствие организации
лучшее соответствие организации
этому окружению и ожидаемым
этому окружению и ожидаемым
изменениям в нём.
изменениям в нём.
Л.Крашенинникова 2009

10. Ближнее внешнее окружение
организации
Ближнее внешнее (конкурентное) окружение
Ближнее внешнее (конкурентное) окружение
организации включает:
организации включает:
1. Конкурентов;
1. Конкурентов;
2. Потребителей;
2. Потребителей;
3. Поставщиков.
3. Поставщиков.
С ними организация конкурирует за ресурсы,
С ними организация конкурирует за ресурсы,
потребителей, влияние на внешние факторы.
потребителей, влияние на внешние факторы.
Не путать БЛИЖНЕЕ внешнее окружение (конкуренты,
Не путать БЛИЖНЕЕ внешнее окружение (конкуренты,
потребители, поставщики) с ДАЛЬНИМ (STEPпотребители, поставщики) с ДАЛЬНИМ (STEPфакторы).
факторы).
Л.Крашенинникова 2009

11. Инструменты для анализа БВО – модель 5-ти сил (м.
Портер)
Потенциальные
участники
Угроза вторжения новичков
Поставщики
Рыночная власть
поставщиков
Отраслевые
конкуренты
Рыночная власть
потребителей
Потребители
Конкуренция между
утвердившимися
фирмами
Угроза заменителей товаров и услуг
Заменители
Разработана
в 1980 для
оценки
прибыльности
(привлекательности)
отраслей
Л.Крашенинникова 2009

12. Оценка «рыночной силы»
«Рыночная сила» критерий.
«Рыночная сила» -- критерий.
Измеряемый показатель – доля
Измеряемый показатель – доля
прибыли, которую оставляет
прибыли, которую оставляет
себе та или иная «сила»
себе та или иная «сила»
Л.Крашенинникова 2009

13. Алгоритм анализа при рыночном
подходе
1. Анализ привлекательности того или иного
1. Анализ привлекательности того или иного
сектора с применением модели 5-ти сил;
сектора с применением модели 5-ти сил;
2. Оценка вероятности тех или иных
2. Оценка вероятности тех или иных
изменений (прогноз);
изменений (прогноз);
3. Позиционирование (определение
3. Позиционирование (определение
желаемого местоположения) организации;
желаемого местоположения) организации;
4. Выстраивание деятельности организации
4. Выстраивание деятельности организации
таким образом, чтобы достичь желаемого
таким образом, чтобы достичь желаемого
местоположения (конкурентного
местоположения (конкурентного
преимущества)
преимущества)
Л.Крашенинникова 2009

14. Ресурсный подход к стратегии
«… Корпоративный успех зачастую не
«… Корпоративный успех зачастую не
является результатом реализации
является результатом реализации
тщательно продуманного
тщательно продуманного
корпоративного плана. Стратегию
корпоративного плана. Стратегию
успешной фирмы отличают
успешной фирмы отличают
адаптивность и оппортунизм»
адаптивность и оппортунизм»
(Kay, 1993).
(Kay, 1993).
Л.Крашенинникова 2009

15. Ресурсный подход к стратегии
(Р.Грант, 1998)
Как и в случае РЫНОЧНОГО
Как и в случае РЫНОЧНОГО
ПОДХОДА предполагает достижение
ПОДХОДА предполагает достижение
конкурентного преимущества, но НА
конкурентного преимущества, но НА
БАЗЕ ИМЕЮЩИХСЯ У
БАЗЕ ИМЕЮЩИХСЯ У
ОРГАНИЗАЦИИ:
ОРГАНИЗАЦИИ:
a) Ресурсов
a) Ресурсов
b) Способностей.
b) Способностей.
Л.Крашенинникова 2009

16. Ресурсы и способности по Гранту
Ресурсы – то, что организация использует в
Ресурсы – то, что организация использует в
процессе преобразования. Бывают:
процессе преобразования. Бывают:
Материальные (деньги, здания,
•• Материальные (деньги, здания,
оборудование);
оборудование);
Нематериальные (патенты,
•• Нематериальные (патенты,
технологии, репутация, культура);
технологии, репутация, культура);
Человеческие (знания и умения
•• Человеческие (знания и умения
персонала, мотивация).
персонала, мотивация).
Л.Крашенинникова 2009

17. Ресурсы и способности по Гранту
Каждая организация обладает
Каждая организация обладает
уникальным набором ресурсов.
уникальным набором ресурсов.
Сами по себе ресурсы
Сами по себе ресурсы
непродуктивны, они должны быть
непродуктивны, они должны быть
(посредством надлежащего
(посредством надлежащего
управления и координации)
управления и координации)
преобразованы в СПОСОБНОСТИ
преобразованы в СПОСОБНОСТИ..
Л.Крашенинникова 2009

18. Ресурсы и способности по Гранту
«Организационная способность»
«Организационная способность» -способность организации осуществлять
способность организации осуществлять
тот или иной вид продуктивной
тот или иной вид продуктивной
деятельности.
деятельности.
Именно Способности определяют способы
Именно Способности определяют способы
использования ресурсов организации, в
использования ресурсов организации, в
результате чего достигается (или НЕ
результате чего достигается (или НЕ
достигается) желаемое местоположение
достигается) желаемое местоположение
организации.
организации.
Л.Крашенинникова 2009

19. Ресурсы и способности по Гранту
Наличие ресурсов создает
Наличие ресурсов создает
предпосылки для развития
предпосылки для развития
способностей, способности
способностей, способности
делают возможным
делают возможным
получение и использование
получение и использование
ресурсов.
ресурсов.
Л.Крашенинникова 2009

20. Взаимодействие ресурсов и способностей для
достижения конкурентного преимущества
Конкурентные
преимущества
Стратегия
Ключевые факторы
успеха в отрасли
Организационные
способности
Ресурсы
Материальные
• финансовые
• физические
Нематериальные
• технологии
• репутация
• культура
Л.Крашенинникова 2009
Человеческие
• специализированные
навыки и знания
• способности
к общению
и взаимодействию
• мотивация

21. Роль внешнего окружения при
ресурсном подходе
Для достижения конкурентного
Для достижения конкурентного
преимущества выбирается
преимущества выбирается
стратегия, основанная на
стратегия, основанная на
КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРАХ УСПЕХА в
КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРАХ УСПЕХА в
отрасли (см. схему Гранта).
отрасли (см. схему Гранта).
Л.Крашенинникова 2009

22. Какие способности позволяют достичь
устойчивого конкурентного преимущества?
Это – «ценные» способности. Они
Это – «ценные» способности. Они
являются:
являются:
1. Неподражаемыми;
1. Неподражаемыми;
2. Долговечными;
2. Долговечными;
3. Релевантными (целям организации
3. Релевантными (целям организации
и ключевым факторам успеха);
и ключевым факторам успеха);
4. Присваиваемыми (хотя бы часть
4. Присваиваемыми (хотя бы часть
результатов их использования
результатов их использования
остается в распоряжении фирмы).
остается в распоряжении фирмы).
Л.Крашенинникова 2009

23. Ценные способности - примеры
Конкретные виды организационных
Конкретные виды организационных
способностей, позволяющие
способностей, позволяющие
достичь устойчивого конкурентного
достичь устойчивого конкурентного
преимущества:
преимущества:
1. Способность к инновациям;
1. Способность к инновациям;
2. Репутация;
2. Репутация;
3. Архитектура (система отношений
3. Архитектура (система отношений
внутри фирмы и с ее ближним
внутри фирмы и с ее ближним
окружением).
окружением).
Л.Крашенинникова 2009

24. Роль внешнего окружения при
ресурсном подходе
Для достижения конкурентного
Для достижения конкурентного
преимущества выбирается
преимущества выбирается
стратегия, основанная на
стратегия, основанная на
КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРАХ УСПЕХА в
КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРАХ УСПЕХА в
отрасли (см. схему Гранта).
отрасли (см. схему Гранта).
Л.Крашенинникова 2009

25. Цепочка СОЗДАНИЯ ценности как
инструмент анализа способностей
Инфраструктура фирмы
Управление человеческими ресурсами
Вспомогательные
Виды
деятельности
Развитие технологий
Закупки
Входящая
логистика
Операции
Исходящая Маркетинг
И
логистика
продажи
Основные виды деятельности
Unit 3 p 27
Л.Крашенинникова 2009
Сервис
М.Портер, 1985)

26. Инструменты для анализа
ресурсов и способностей
Анализ цепочки создания ценности
Анализ цепочки создания ценности
позволяет понять, как именно
позволяет понять, как именно
координируются ресурсы и как можно
координируются ресурсы и как можно
усовершенствовать их использование.
усовершенствовать их использование.
Анализ ЦСЦ включает:
Анализ ЦСЦ включает:
1. Определение затрат на каждый вид деятельности;
1. Определение затрат на каждый вид деятельности;
2. Выявление факторов влияния на затраты по каждому
2. Выявление факторов влияния на затраты по каждому
виду;
виду;
3. Процессный бенчмаркинг (сравнение процессов по
3. Процессный бенчмаркинг (сравнение процессов по
каждому виду деятельности);
каждому виду деятельности);
4. Определение возможностей для реорганизации связей
4. Определение возможностей для реорганизации связей
между видами деятельности).
между видами деятельности).
Л.Крашенинникова 2009

27. Алгоритм анализа при ресурсном
подходе
1. Выявляем ключевые факторы успеха;
1. Выявляем ключевые факторы успеха;
2. Анализируем ресурсы (материальные,
2. Анализируем ресурсы (материальные,
нематериальные, человеческие, включая те,
нематериальные, человеческие, включая те,
которые можно ПРИВЛЕЧЬ) и способности
которые можно ПРИВЛЕЧЬ) и способности
организации в контексте БВО, прежде всего –
организации в контексте БВО, прежде всего –
КФУ.
КФУ.
3. Выявляем ценные способности (релевантные,
3. Выявляем ценные способности (релевантные,
долговечные, неподражаемые, присваиваемые).
долговечные, неподражаемые, присваиваемые).
4. Формулируем стратегию (способ использования
4. Формулируем стратегию (способ использования
ресурсов/способностей).
ресурсов/способностей).
5. Реализуем стратегию достигая конкурентного
5. Реализуем стратегию достигая конкурентного
преимущества.
преимущества.
Л.Крашенинникова 2009

28. Преднамеренные и стихийные
стратегии
Ранее: стратегическое планирование –
Ранее: стратегическое планирование –
рациональный процесс, прерогатива
рациональный процесс, прерогатива
менеджеров высшего звена
менеджеров высшего звена
((преднамеренные стратегии).
преднамеренные стратегии).
Минцберг, 1994: стратегия возникает
Минцберг, 1994: стратегия возникает
зачастую как совокупный результат
зачастую как совокупный результат
вынужденных тактических решений
вынужденных тактических решений
((стихийные стратегии).
стихийные стратегии).
Л.Крашенинникова 2009

29. Роль МНС
МНС играют важную роль в формировании
МНС играют важную роль в формировании
стихийных стратегий.
стихийных стратегий.
Floyd and Wooldridge, 1997: Роль МНС в
Floyd and Wooldridge, 1997: Роль МНС в
формировании стихийных стратегий:
формировании стихийных стратегий:
Восходящие функции (синтез
•• Восходящие функции (синтез
информации, продвижение);
информации, продвижение);
Нисходящие функции (обеспечение
•• Нисходящие функции (обеспечение
гибкости, реализация преднамеренной
гибкости, реализация преднамеренной
стратегии).
стратегии).
Л.Крашенинникова 2009

30. Рефлексия
1. Почему рыночный подход
1. Почему рыночный подход
исторически возник ранее, чем
исторически возник ранее, чем
ресурсный?
ресурсный?
2. Почему ресурсный вообще возник?
2. Почему ресурсный вообще возник?
3. В каких условиях уместен
3. В каких условиях уместен
рыночный, а в каких – ресурсный
рыночный, а в каких – ресурсный
подходы?
подходы?
4. Какой подход вы предпочтете для
4. Какой подход вы предпочтете для
себя лично? Почему?
себя лично? Почему?
Л.Крашенинникова 2009

31. Использованная литература
1.«Стратегическое видение
1.«Стратегическое видение
деятельности», МИМ ЛИНК,
деятельности», МИМ ЛИНК,
2005.
2005.
2.B8209 Strategy, Course Slides,
2.B8209 Strategy, Course Slides,
OU Business School, 2008.
OU Business School, 2008.
Л.Крашенинникова 2009