In diesem Vortrag geht es um die veränderte Bedeutung des Marketings vor dem Hintergrund der digitalen Transformation. Dr. Kai Reinhardt erläutert anhand vieler Beispiele aus der Industrie, welche Rolle das Marketing im Zyklus der Kaufentscheidung von Konsumenten einnimmt. Die Kaufentscheidung der Zukunft ist demnach multidimensional und nicht auf einzelne Kontaktpunkte ausgerichtet. Unternehmen sollten verstehen, wie die Kunden Entscheidungen treffen und ihr Portfolio entsprechend multidimensional gestalten. Zudem werden Tools und Instrumente vorgestellt, wie ein postdigitales Marketing operativ verankert werden kann und welche Möglichkeiten der Steuerung und Messung bestehen
Similaire à Postdigitales Marketing - Ideen, Ansätze und Chancen im Umgang mit moderner Markenführung (Fachhochschule Erfurt, Wintersemester 2013) (20)
Samsung Galaxy S4 Launch in New zealand: Virtuelle Schlange, in der man nach vorne rückt, sobald man seine Mitteilung über den Launch shared
Through getinline.co.nz Samsung fans and tech aficionados can join a virtual queue for the chance to be one of the first in the world (not quite as China and Russia may get theirs before us) to get their hands on the Galaxy S 4 when the handset launches on 27 April. Users put in their Facebook information to enter the draw, with their profile photos being used in a virtual waiting line at Auckland's Aotea Square, displayed on a 50x3m LED billboard. The avatars waiting in line dance, jiggle, pull out umbrellas when it's raining and drift off to sleep after 9pm.
Users can get closer to the front of the line (and closer to one of the 627 prizes) by sharing the site with their Facebook and Twitter friends. The more people who comment on the shared posts, the more likely the user is to win.
12‘000 Teilnehmer
85‘000 geteilte Stories
Direkte Kontakt ca. 3 Million Kontakte
Organic Reach ca. 15 Millionen
Market Share im Premium Smartphone Markt um 12 % gesteigert
http://www.stoppress.co.nz/blog/2013/04/samsung-galaxy-s-4-queue-takes-digital-world
http://www.scoop.co.nz/stories/BU1304/S00679/a-new-kind-of-line-launches-samsung-galaxy-s4-phone.htm
Marketer haben lange Zeit mit der berühmten Marketing-Funnel Logik gearbeitet, wenn es über Berührungspunkte mit den Kunden geht. Dabei geht man davon aus, das Konsumenten mit einer großen Anzahl an Marken an einem Ende des Funnels starten und diesen im Hinblick auf ihre Kaufentscheidung herunterbrechen. Unternehmen haben klassisch Paid-Media an einigen Kontaktpunkten eingesetzt, um Awareness aufzubauen, die Kaufentscheidung herbeizuführen und ultimativ zum Kauf einzuladen. Aber dieses Bild ignoriert die Veränderung im Konsumentenverhalten
Heuzutage sind Konsumenten mit einer sehr großen Anzahl an möglichen Kontaktpunkten konfrontiert. In einer Studie von Mc Kinsey im Juni 2009 wurde herausgefunden, dass Kunden anders als bisher angenommen nicht ein reduktives Verhalten zu beobachten ist, sondern ein iteratives Verhalten.
Consider: Die Reise beginnt mit der Überlegung, ein Produkt zu kaufen. Stimuli sind Ads, Freunde, Ladenaufsteller. Im Funnel-Modell gibt es an dieser Stelle die höchste Anzahl an Optionen, wobei in der Praxis hierbei die Auswahl aufgrund von Zeit und Stress eingeschränkt ist.
Evaluieren: Hier wird die Auswahl erhöht, zB durch Einbezug weiterer Informationen von Händlern, Reviewern, anderen marken etc. Typischerweise werden hier neue Marken hinzugefügt und alte ursprüngliche Optionen werden herausselektiert. Der Informationszugriff ist an dieser Stelle viel größer als die Möglichkeiten der Marketer, die Kunden vom Gegenteil zu überzeugen.
Kaufen: An der Stelle wir der Kunde nochmals vom Produkt überzeugt, Kritischster Punkt in der Verkaufskette ist der POS
Genießen, Vernetzen: An der Stelle beginnt ein stärkerer Einbezug des Kunden in die direkte Kommunikation über neue Online Touchpoints. Zb informieren sich Kunden, die Kosmetik gekauft haben, 60% nach dem kauf über ihr Produkt. Sind sie danach überzeugt, dann teilen sie ihr Erlebnis anderen Bekannten mit
Phase (1) Erwägen- & (3) Kaufen: Fokus in der Vergangenheit auf Werbung und Retail-Promotion. Haben in Zukunft aus Marketingsicht eine geringere Bedeutung
Phase (2) Evaluieren & (4) Empfehlen: New Media Channels werden in diesen Phasen besonders relevant. Evaluation soll hier einfacher werden und das Word-of-Mouth Prinzip gestärkt werden
Phase (6) Binden: Wenn Kunden sich mit einer Marke verbinden, dann kaufen sie die marke erneut ohne den Kreislauf von vorne zu beginnen.
Die Funnel-Logik macht aktuell keinen Sinn mehr. Marketers müssen nun die Überlegung anstellen, dort neue Touchpoints neben der klassischen Markenführung / Media Spent in ein selbstbetreutes Markenportfolio aufzunehmen, die die einzelnen Verhaltensweisen der Konsumenten unterstützen. Hier muss zwischen den Owned media Channels und den Earned media Channels unterschieden werden. Owned Media Channels sind die Touchpoints, auf denen die Marke selbst kontrolliert werden kann zB Website. Earned Media Channels sind die Touchpoint, die von den Konsumenten entwickelt und kontrolliert werden. zB Communities von brand Enthusiast
Das Verhältnis der Marketing Spendings steht in einem Mussverhältnis zu den Touchpoint, an denen der Kunde am meisten überzeugt werden kann. 70-90% der Ausgaben gehen nach McKinsey in Werbung und Retail-Ausgaben, an den Consider- und Buy Stages. Jedoch werden Konsumenten mehr an den Evaluate- und Enjoy-Advocate-Bond Stages überzeugt. In vielen Kategorien ist der größte Punkt der Beeinflussung der Punkt der Advocacy, der Fürsprache. Viele Vermarkter konzentrieren sich auf Mediaausgaben als den Aufbau von einer Fürsprecherschaft zu veranlassen. Die coolsten Banner-Ads, die besten Suchangebote oder die besten viralen Videos sind nichts gegen eine negative Diskussion über das Produkt.
Das Verhältnis der Marketin Spendings steht in einem Mussverhältnis zu den Touchpoint, an denen der Kunde am meisten überzeugt werden kann. 70-90% der Ausgaben gehen nach McKinsey in Werbung und Retail-Ausgaben, an den Consider- und Buy Stages. Jedoch werden Konsumenten mehr an den Evaluate- und Enjoy-Advocate-Bond Stages überzeugt. In vielen Kategorien ist der größte Punkt der Beeinflussung der Punkt der Advocycy, der Fürsprache. Viele Vermarkter konzentrieren sich auf Mediaausgaben als den Aufbau von einer Fürsprecherschaft zu veranlassen. Die coolsten Banner-Ads, die besten Suchangebote oder die besten viralen Videos sind nichts gegen eine negative Diskussion über das Produkt.