1. Когда плохо, может, это хорошо?
Некоторые маркетинговые выводы из модели конкуренции
Красной королевы применительно к Украине.
27 августа 2009 М.В. Крикунов 1
2. Что имеем?
• Итак, все плохо,
так принято считать,
и с этим, вроде, не принято спорить.
• Но я рискну утверждать, что все зависит от точки зрения.
• Не будем забывать, что кризис начинался как кризис доверия.
• Думаю, что он продолжается как кризис видения.
• И он будет продолжаться до тех пор, пока новое, более
правильное видение не будет осознано и принято на
вооружение.
27 августа 2009 М.В. Крикунов 2
3. Все считают, что плохо … насколько?
(Глобальный индекс потребительской
уверенности компании Nielsen)
Средняя оценка = 82
73
Индекс потребительских ожиданий в
Украине
78.6
71.1 70.9
Источник: Индекс потребительских Индекс экономических ожиданий 59.7 64.1
настроений в Украине // GfK Ukraine, Индекс потребительских ожиданий 53.8
Международный центр перспективных Индекс текущего остояния
исследований, 2009
27 августа 2009 М.В. Крикунов 3
4. Экспонента общественного понимания
Интенсивность
события
Уровень понимания, log
Шок
Что-то происходит
Невнимательность,
Забывчивость
По материалам: Computation Institute www.ci.uchicago.edu
Бизнес должен соображать быстрее общественных настроений
27 августа 2009 М.В. Крикунов 4
5. Что в перспективе?
? ЕВ
Е!
РОЛ
КО
ОЙ
СН
РА
ОК
НИ
ОМ
!
П
27 августа 2009 М.В. Крикунов 5
6. Красная королева
- У нас, - сказала Алиса, с трудом переводя дух, - когда долго бежишь
со всех ног, непременно попадешь в другое место.
- Какая медлительная страна! - сказала Красная королева.
- Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы
только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое
место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!
Льюис Кэрролл, Алиса в Зазеркалье
27 августа 2009 М.В. Крикунов 6
8. Эволюционная конкуренция: отцы
• 1973
Лей Ван Вален (Leigh M. Van Valen)
Статья «Новый закон эволюции» ("A new
evolutionary law". Evolutionary Theory 1)
• 1993
Мэтт Ридли (Matt Ridley)
бестселлер «Красная королева: пол и
эволюция человеческой природы» (The Red
Queen: Sex and the Evolution of Human
Nature)
• 2008
Вильям П. Барнетт (William P. Barnett)
«Красная королева среди организаций: как
развивается конкуренция» (“The Red Queen Among
Organizations: How Competitiveness Evolves”)
27 августа 2009 М.В. Крикунов 8
11. Рекомендации Красной королевы: (1)
ПРИОБРЕТЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ:
• Любое преимущество копируемо, но...
FIRST MOVER + ПОПУЛЯРНОСТЬ = ЛИДЕРСТВО
Фокусирование в сочетании с дифференциацией,
опирающиеся на тренд и поддержанные убедительной
коммуникацией
• Если Вы ничем не отличаетесь от конкурентов, не удивляйтесь
своей рыночной смерти
27 августа 2009 М.В. Крикунов 11
12. Рекомендации Красной королевы: (2)
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ВЫБОР:
• Me Too или
• Постоянно атаковать себя!
• Проблема продукта:
- Что мы предлагаем рынку?
• Проблема с крысиными бегами состоит в том, что даже, если
вы выигрываете, то продолжаете оставаться крысой!
Лили Томлин
• Только прорывные инновации позволяют на время «выскочить
из-под давления Красной королевы …. правда, ненадолго
27 августа 2009 М.В. Крикунов 12
14. When everybody zigs…
ZAG!
ZAG!
When everybody zigs…
27 августа 2009 М.В. Крикунов 14
15. Критическая важность выбора модели бизнеса
Бизнес модель Apple i-Pod/i-Tunes
ПАРТНЕРСКАЯ КЛЮЧЕВАЯ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ С СЕГМЕНТЫ
СЕТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ
СТРУКТУРА ЗАТРАТ ПОТОКИ ДОХОДОВ
27 августа 2009 М.В. Крикунов 15
16. Критическая важность выбора модели бизнеса
Бизнес модель Apple i-Pod/i-Tunes
ПАРТНЕРСКАЯ КЛЮЧЕВАЯ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ С СЕГМЕНТЫ
СЕТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ
КРИТИЧЕСКИЕ
КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ
ОБЛАСТИ В
УСЛОВИЯХ
КРИЗИСА
СТРУКТУРА ЗАТРАТ ПОТОКИ ДОХОДОВ
27 августа 2009 М.В. Крикунов 16
17. Рекомендации Красной королевы: (3)
АДАПТАЦИЯ
• В условиях Красной королевы требуется не простая
информированность о происходящих изменениях, но
ПОНИМАНИЕ их сути!
• Для этого необходимо следить за тенденциями потребления.
– Расхожее мнение: Погода в Киеве это погода в Москве три-пять
дней назад
– Тенденция потребления в Украине – это…почти тоже, что и погода
• Важность маркетинговых исследований, ключевые вопросы:
– Чем должен быть наш продукт?
– Кто может быть в нем заинтересован?
– Как они могут его использовать?
– Какая инфраструктура может потребоваться для поддержки
этого?
– Какова формула прибыли моих конкурентов?
• Не желать адаптироваться может только тот, кто верит, что ему
удастся основать новую тенденцию
НО!
27 августа 2009 М.В. Крикунов 17
20. Обобщенный «Принцип Питера»
• В условиях эволюции системы склонны развиваться до
пределов своей адаптивной компетенции
Помни о ловушке компетентности!
• «Я могла бы сделать это еще более сложным способом» -
сказала Красная королева, не скрывая своей гордости
27 августа 2009 М.В. Крикунов 20
21. Рекомендации Красной королвы: (4)
• Эффект шор
ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБУЧЕНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ
• Добивается успеха тот, кто изначально не копирует других
• Организация обучается, когда люди, отвечающие за нее, делают
выводы из ошибок, своих и чужих
27 августа 2009 М.В. Крикунов 21
Фаюстов М.В. Иван Сусанин
24. Ключевые рекомендации: (5)
УБИВАТЬ КРАСНУЮ КОРОЛЕВУ МОЖЕТ БЫТЬ ВРЕДНО!
• Государство, защити!
• Надо бы съесть всех ключевых конкурентов…
• Вот бы найти такую нишку, где бы нас никто не трогал…
Все это примеры решений, направленных на уход от конкуренции,
приводящих к … неизбежной реакции неожиданных конкурентов!
= утрате инновационности, жизнеспособности,
рыночной смерти
27 августа 2009 М.В. Крикунов 24
25. Бизнес не может
выжить только за счет
того, чтобы быстрее
бежать, ему необходимо
бежать иначе и «умнее»
своих конкурентов!
В маркетинге хорошо
работают только
нестандартные
решения
27 августа 2009 М.В. Крикунов 25
27. Возможный ответ
• Смотря о ком мы говорим
• Те, кто видят неизбежный контекст конкуренции, понимают ее
непрерывный и бесконечный характер
• Кивки на обстоятельства, среду, отсутствие важных ресурсов –
свидетельство непонимания бизнеса, которым занимается
компания
• Кризис не бывает для всех, для тех, кто видит и готов постоянно
– это обычная ситуация, возможно, в не совсем обычных
обстоятельствах.
• На конкуренцию не обижаются, в ней участвуют
СМЫСЛ НЕ В ДИНОЗАВРАХ,
НО В РАЗНООБРАЗИИ ВИДОВ!
27 августа 2009 М.В. Крикунов 27
28. Вопросы?
Спасибо за внимание!
Желаю успеха!
Мои координаты:
mihail.krikunov@yahoo.com
27 августа 2009 М.В. Крикунов 28
