Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE

1. 1 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
„Bekanntheit schafft Vertrauen schafft Sicherheit“
Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von
Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE
Wie Sie bereits dem Titel entnehmen können, habe ich mich einem
Themenbereich zugewandt, der das A&O der Business to Business-
Kommunikation repräsentiert. Anhand von Beispielen aus der
Kommunikationspraxis im Hause SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen
erläutern, wie man seinen Kunden Sicherheit vermittelt, Vertrauen erwirbt
und dieses Kundenvertrauen – das ist der entscheidende Punkt – auch
langfristig behält.
Ich habe meine Vorlesung in drei Bereiche gegliedert. Zuerst möchte ich
Ihnen einen kurzen Überblick über die Marktbesonderheiten des
Investitionsgütersektors geben, dann gehe ich zur besonderen Rolle der
Marke im B to B-Bereich über und am Beispiel von SEW-EURODRIVE
möchte ich Ihnen erläutern, welche kommunikativen Maßnahmen das
Unternehmen seit vielen Jahren erfolgreich zur Steigerung des
Kundenvertrauens und der Kundensicherheit umsetzt. Im Focus wird in
allen drei Teilbereichen der Maschinen- und Anlagenbau stehen – eine
komplexe Branche, die das Paradebeispiel für den
Investitionsgüterbereich ist.
Die Eigenheiten des Investionsgütermarktes
Das Kundenprofil im B to B-Bereich unterscheidet sich von dem auf dem
klassischen Konsumgütermarkt. Für einen Investitionsgüterkunden ist
leider nicht der Imagewert eines Produktes von Bedeutung, sondern
ausschließlich seine Tauglichkeit für den von ihm vorbestimmten Zweck.
Das gilt sowohl für den Komponentenbereich, als auch für
Systemlösungen und komplette Anlagen. Jede Investition des Kunden ist
darauf ausgelegt, dass er mit den Produkten die er erwirbt selbst Geld
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verdient und ein Maximum an Erträgen erwirtschaftet. Analog dazu
gestaltet sich seine Einkaufspolitik und seine Kalkulation.
Im Bereich des Maschinenbaus unterscheiden wir zwischen zwei
Großgruppen von Kunden. Zum einen finden wir die Anlagenbauer und
zum anderen gibt es die Anlagenbetreiber. Die Anlagenbauer sind
gegenüber dem Betreiber dafür verantwortlich, dass die Anlage
termingerecht fertig gestellt wird, ohne Verzögerungen in Betrieb
genommen werden kann und im laufenden Einsatz störungsfrei läuft. Für
den Betreiber ist es von existenzieller Bedeutung, dass Stillstand- und
Ausfallzeiten auf ein absolutes Minimum reduziert werden und die
langfristige Funktion der kostenintensiven Investition sicher gestellt ist.
Wer sich eine moderne Produktionsanlage einmal näher ansieht, der wird
sehr schnell feststellen, dass dort eine Vielzahl von Komponenten und
Baugruppen zu finden ist, die von ebenso vielen unterschiedlichen
Herstellern stammen können. Die Aufgabe des Anlagenbauers liegt darin
diese Vielzahl von Komponenten zu einem leistungsfähigen
Gesamtsystem zusammenzufügen. Spart er dabei an der falschen Stelle
oder verwendet er ein ungeeignetes Teil, so kann das sehr schnell zu
gravierenden Problemen führen. Aus diesem Grund ist jeder
Anlagenbauer bemüht, Komponenten zu verwenden, auf die er sich voll
verlassen kann, die schnell zur Verfügung stehen und für die er von den
Anbietern weitreichende Garantien bekommt. Dabei kann er grundsätzlich
aus einer ganzen Reihe von Anbietern auswählen. Das Spektrum reicht
dabei von anerkannten Markenprodukten bis hin zu absoluter Billigware
von mehr als zweifelhaftem Wert. Ohne konkrete Vorgaben im
Pflichtenheft des späteren Anlagenbetreibers, kann der Anlagenbauer frei
entscheiden, welche Variante er wählt. Und diese Entscheidung darf er
sich nicht leicht machen. Sicherlich kann er mit günstigen No-Name-
Produkten kurzfristig Kosten einsparen, aber langfristig können
unkalkulierbare Folgekosten entstehen.
Dabei handelt es sich um:
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• Kosten für die Inbetriebnahme
• Kosten für Schulungen
• Kosten für Zusatzausrüstung
• Kosten für Ersatzteile
• Kosten für die Wartung und Instandsetzung
• Kosten für Personal
• Kosten für Steuern und Versicherungen
• Kosten für Energie
• Kosten für Umrüstung und am Schluss des Lebenszyklus die
• Kosten für Entsorgung
All dies lässt sich unter dem Oberbegriff „Total Cost of Ownership“ – kurz
TCO – oder „Life Cycle Costing“ – kurz LCC zusammenfassen. Ein
Markenanbieter – wie z.B. SEW-EURODRIVE – macht seinen Kunden
gegenüber diese Kosten transparent, klärt über diese Details in der
Kommunikation aktiv auf und gibt ihnen die Möglichkeit dadurch einen
objektiven Vergleich anzustellen. In der Regel kommt der Kunde meist zu
dem Schluss, dass sich der höhere Invest für ihn langfristig rechnet.
Jeder Anlagenbauer hat ein großes Interesse an der Funktionssicherheit
der von ihm verwendeten Komponenten. Hierzu gehört die
Berücksichtigung von möglichst langen Produktlebenszyklen, ebenso wie
ein reduzierter Energieverbrauch, die langfristige Verfügbarkeit von
Ersatzteilen und die Kompatibilität zu anderen Teilen. Das diese Sicherheit
auch ihren Preis hat, dass versteht sich von selbst. Bei Projekten, die
leicht den Umfang eines zweistelligen Millionenbetrages erreichen können,
gibt es in der Regel keine Alternativen zu Qualitäts- und Markenprodukten.
Zu groß wäre das Risiko gegenüber dem Betreiber und viel zu groß wäre
die Gefahr für den Anlagenbauer durch ein paar tausend eingesparte Euro
einen Schaden zu verantworten, der schnell ein vielfaches der Einsparung
betragen könnte.
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4. 4 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Aus diesen Gründen hat Qualität bei seriösen Anlagenbauern absolute
Priorität und davon profitieren die Komponentenanbieter, die in der Lage
sind genau diese Qualität und Innovationskraft zur Verfügung zu stellen.
Kleine mittelständische Unternehmen, die sich auf ein spezielles Produkt
fokussiert haben können dies ebenso, wie große Konzerne –
entscheidend ist nicht die Größe des Unternehmens, sondern vielmehr die
Philosophie und die Strategie, die dahinter steckt. Und eine dieser
Philosophien ist die der Investitionsgütermarke. Darauf möchte ich im nun
folgenden Teil meiner Ausführung detaillierter eingehen.
Die B to B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit
Wir haben festgestellt, dass Investitionsgüterkunden ein hohes Maß an
Sicherheit beanspruchen und sich ihre Auswahlkriterien zunehmend nach
Faktoren richten, die über die reine Funktionalität und Qualität eines
Produktes hinaus gehen. Ein entscheidendes Kriterium ist in diesem
Kontext die Marke. Ein Kunde verbindet mit dem Markenbegriff immer
einen besonderen Mehrwert und dieser Mehrwert muss ihm im Rahmen
der Markenkommunikation klar vermittelt werden.
Über viele Jahre war der Begriff Marke fest in den Vorstellungen der
Marketingstrategen verankert – aber immer nur dann, wenn es um
Konsumgüter ging. Viele Markenprodukte stehen stellvertretend für
ganze Produktgruppen und sind bei den Konsumenten zu einer
festen Größe geworden, mit der sie ein ganz spezielles
Erscheinungsbild und im günstigsten Fall ganz unverwechselbare
Eigenschaften assoziieren. Wer z.B. Klebeband sucht, der fragt nach
Tesafilm, mit dem Markennamen UHU verbindet jeder sofort
Klebstoff und das Papiertaschentuch ist ganz schlicht ein TEMPO.
Dies kann soweit führen, dass speziell bei Kindern Markenprägungen
entstehen, die nichts mehr mit der Realität zu tun haben. Ein
extremes Beispiel dafür ist der Auftritt der Marke MILKA. Nachdem
die Kampagne mit der „Lila Kuh“ angelaufen war, waren nach kurzer
Zeit ein Teil der Kinder davon überzeugt, dass Kühe lila sind und die
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5. 5 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Farbe Lila wurde immer mit Schokolade des Schweizer Herstellers in
Verbindung gebracht. Für eine Marke ist das natürlich das Beste,
was passieren kann.
Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext
Es zeichnet eine große Marke aus, dass sie in jedem Land der Welt
zu finden ist, dass die Qualität der Produkte – unabhängig von ihrem
Herstellungsort – gleich hoch ist und das jeder Verbraucher oder
Nutzer überall auf der Welt nahezu die gleichen Benefits assoziiert.
Dies ist insofern von entscheidender Bedeutung, da selbst
hochwertige Markenprodukte niemals eine Monopolstellung auf dem
Markt haben. Mit patentrechtlichen und formaljuristischen
Maßnahmen lässt sich eine Marke zwar bis zu einem gewissen
Punkt schützen und absichern – es kann aber in der Regel kaum
verhindert werden, dass Mitbewerber mit „Me to“-Produkten für einen
permanenten Wettbewerbsdruck sorgen. Von besonderer Bedeutung
ist in diesem Kontext der Bereich Marken- und Produktpiratierie.
Nachgemachte Markenprodukte – immer mehr davon auch bei
Investitionsgüter-Marken – fügen dem Original großen Schaden zu
und lassen Unsicherheiten beim Kunden entstehen. Aus diesem
Grund sind Initiativen der Markenhersteller gefragt, die dem
wirkungsvoll entgegenwirken. So ist zum Beispiel das Unternehmen
SEW-EURODRIVE einer der Initiatoren für konkrete
Gegenmaßnahmen, zu denen viele weitere B to B-Markenhersteller
bereit sind. Dies sind z. B.
- Aufklärung durch Beihefter in Fachzeitschriften und Broschüren
- Konferenzen und Tagungen in Europa und China,
- Erstellung von Argumentationshilfen für unsere
Auslandsgesellschaften
Eine Marke kommt jedoch leider nicht als Marke auf die Welt, eine
Marke muss über einen längeren Zeitraum entstehen, sie muss
wachsen und sie muss zunächst auf einem begrenzten Markt ihre
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6. 6 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Markentauglichkeit unter Beweis stellen. Das große Geheimnis einer
erfolgreichen Positionierung und eines Markenaufbaus ist Kontinuität
und Konstanz.
Das Framework einer globalen Markenführung
Die Führung einer globalen Marke erfordert ein Höchstmaß an
Kontinuität und auch Sensibilität. Anders als bei Konsumgütermarken
kommt im B to B-Bereich dem Customer Relationship Management –
kurz CRM – eine besondere Rolle zu.
Im Mittelpunkt steht hier einzig und allein der Kunde:
• Ausschließlich er entscheidet, ob und wann eine Marke zur
Marke wird.
• Nur er entscheidet, ob er einem Getriebemotor, einem
Schaltschrank, einem Werkzeug oder einem Betriebsstoff
Markencharakter zubilligt
• und einzig und allein er trifft die Entscheidung, ob ihm das
Markenprodukt messbare Vorteile gegenüber vergleichbaren
„No-Name“-Alternativen bringt.
Auf den Punkt gebracht: Eine moderne Markenführung kann nur
durch engsten Kundenkontakt, effektive Marktforschung und eine
Vielzahl miteinander vernetzter Maßnahmen erfolgen.
Im Endeffekt geht es immer mehr um die Führung des Kunden, als
um die Führung der Marke.
Dies ist besonders dann von existenzieller Bedeutung, wenn wir es
mit einer Marke zu tun haben, die global vertreten ist und die auf der
ganzen Welt ihre Ausnahmeposition jeden Tag aufs Neue unter
Beweis stellen muss.
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7. 7 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Und genau hier liegen die Wurzeln einer praxisorientierten
Markenführung. Es gilt schlicht und ergreifend dem Kunden einen
nachvollziehbaren Profit zu vermitteln.
Das erreicht man durch die Verwendung spezieller Signale, die vom
Kunden als signifikant angesehen werden:
Im einzelnen sind dies das Orientierungssignal, mit dem dem
Kunden eine Hilfestellung gegeben wird, sich auf dem komplexen
Markt zurechtzufinden.
Das Qualitätssignal, mit dem ihm die Angst vor Risiken genommen
wird
Das Vertrauenssignal, mit dem man ihm suggeriert, dass alles
getan wird, um ihn zu verstehen und ihm Lösungen anzubieten
Das Identifikationssignal, durch das er sich langfristig an eine
Marke binden kann, von deren Nutzen er überzeugt ist
Das Wertesignal, aus dem hervorgeht, dass er nicht nur ein Produkt
oder eine Dienstleistung erhält, sondern etwas, dass einen ganz
besonderen Mehrwert besitzt (z. B durch den Service, durch
konstruktiven Dialog zwischen Markenanbieter und Kunden usw.)
Und nicht zuletzt das Statussignal, mit dem er die Marke als für ihn
in allen Belangen vorteilhaft anerkennt. Nach dem Motto: Ich habe
Produkte von SEW-EURODRIVE und bin stolz, da ich weiß, was ich
an diesen Produkten habe.
Wer diese Signale versendet, der muss aber auch in der Lage sein,
den Ansprüchen, die gestellt werden jederzeit und an jedem Ort der
Welt vollständig gerecht zu werden.
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8. 8 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Essentials im Markenführungsprozess
In der Führung einer modernen B to B-Marke kommen eine ganze
Reihe von Faktoren zum tragen. Und die wichtigste Frage in diesem
Kontext ist:
Welchen Nutzwert hat der einzelne Kunde zum Beispiel von der
Marke SEW-EURODRIVE?
Aus diesem Grund hat die klare Definition des Kundennutzens
oberste Priorität.
Wir von SEW-EURODRIVE haben unsere Markenstrategie aus
einem tatsächlichen Produkt- und Nutzwertversprechen abgeleitet
und setzen ausschließlich auf nachweisbare Hardfacts, um das
Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen.
Das bedeutet:
Die objektiven Produktvorteile definieren den Kundennutzen und
daraus leitet SEW-EURODRIVE – einer der Marktführer im Bereich
der Antriebstechnologie – die Positionierung der Marke ab.
Von zentraler Bedeutung für den Kunden sind eindeutig
nachvollziehbare Orientierungspunkte.
- Was leistet die Marke?
- Wodurch unterscheidet sich die Marke im Wettbewerb?
- Wie gibt sich die Marke?
- Welche Signale sendet die Marke aus bzw. soll sie aussenden?
Natürlich ist das visionäre Ziel, dass man in der Zielgruppe nicht
mehr nur von Antriebstechnologie spricht, sondern von SEW-
EURODRIVE-Technologie – ein Getriebemotor soll zukünftig nur
noch als SEW-Motor wahrgenommen werden und mit dem
Markennamen SEW-EURODRIVE soll der Fachmann ein
systematisch aufgebautes Produktportfolio verbinden, zu dem es
keine Alternative gibt.
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9. 9 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Nach diesem Exkurs zu den Hintergründen einer Marke möchte ich
nun mein Augenmerk auf die praktische Umsetzung der
Markenkommunikation richten.
Corporate Identity und Corporate Design – Das Outfit der Marke
SEW-EURODRIVE
Ich möchte an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen und mich näher
mit dem Erscheinungsbild, den gestalterischen Richtlinien und den
daraus resultierenden Effekten einer Marke auseinandersetzen.
Dreh und Angelpunkt des Markenauftrittes ist die Corporate Identity des
Unternehmens. Wenn wir von Corporate Identity reden, dann ist damit das
Zusammenspiel von u.a. Corporate Design, Corporate Behavior,
Corporate Architecture, Corporate Wording, Corporate Naming und
Corporate Social Responsibility gemeint.
Es würde an dieser Stelle zu weit führen, wenn wir uns nun mit allen
Basics und Facetten der Corporate Identity von SEW-EURODRIVE
auseinandersetzen würden. Aus diesem Grund möchte ich mich auf
das hier relevante Corporate-Design beschränken und Ihnen die
wesentlichen Aspekte der visuellen Identität der Marke SEW-
EURODRIVE darstellen, die auch sonst eine Marke ausmachen.
Hierzu haben wir im Jahr 1999 unsere Corporate Design Guidelines
entwickelt und in den letzten Jahren inhaltlich weiter ausgebaut.
Darin finden sich alle Maßnahmen unserer visuellen und inhaltlichen
Darstellung, z. B. in den Bereichen Werbemittel, Print, Neue Medien,
Wording, Bildsprache und Messeauftritt
Erweiterungs-Maßnahmen war erforderlich, weil sich die Bandbreite
der Kommunikationsmaßnahmen und die Anforderungen und
Aufgabenstellungen in der Praxis kontinuierlich erweitert und
verändert haben.
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10. 10 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Um allen unseren Mitarbeitern rund um den Globus ein verbindliches
und praxistaugliches Marketinginstrument in die Hand zu geben, ist
aus diesem Corporate Design Guide ein mehrbändiges Werk
geworden, mit dem man sich orientieren kann, das wenig Fragen
offen lässt und mit dem jeder Anwender auf der sicheren Seite ist.
Auf diese Weise wird zusätzlich der Markengedanke intern unter den
Mitarbeitern gefestigt und wird im Idealfall zum festen Bestandteil
des Tagesgeschäftes.
Das erste und auch zugleich das wichtigste Essential ist das Logo.
Im wesentlichen seit vielen Jahren unverändert und nur in wenigen
Ausnahmefällen als Variante verwendbar, ist unser Logo das
zentrale Markenzeichen. Es ist international, besitzt einen hohen
Wiedererkennungswert und findet sich auf jeder unserer
Kommunikationsmaßnahmen wieder.
Auf der zweiten Stufe findet sich unsere Corporate Colour, ein
intensives, warmes Rot. Rot ist hier die Farbe der Leidenschaft, die
der Motor für unser Handeln ist. Kontrast schaffen wir durch Technik-
affine Blau- und Grautöne.
Die Verbalisierung der Marke SEW-EURODRIVE, manifestiert sich in
unserem weltweiten Claim. Mit „Driving the world“ bringen wir klar
zum Ausdruck, welchen Anspruch die Marke SEW-EURODRIVE
inhaltlich nach innen und nach außen vertritt. Dieser Claim ist für die
Zielgruppe ganz bewusst in englisch umgesetzt worden, um den
Charakter der internationalen Marke zusätzlich zu unterstreichen.
An diesem Claim werden wir mit aller Sicherheit auch in Zukunft
festhalten. Einfach auch, um Beständigkeit zu demonstrieren.
Ein weiterer, vielfach immer wieder unterschätzter Punkt im Rahmen
des Corporate-Designs ist die Corporate Typography – sprich die
visuelle Umsetzung des geschriebenen Wortes einer Marke. Sie ist
neben dem Logo prägend für den visuellen Charakter.
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11. 11 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Dieses Zusammenspiel ist am Beispiel die Aktion „Print wirkt“ sehr
gut zu beobachten. Die Kampagne der Publikumszeitschriften im
VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Berlin)
Keine Produkte/kein Logo/kein Text/keine Originalfotos
DENNOCH von über 70% der Befragten der richtigen Marke bzw.
dem richtigen Produkt zugeordnet)
Bei SEW-EURODRIVE ist das Grunddesign grundsätzlich puristisch,
formstreng, geordnet und klar. Die daraus resultierende Anmutung ist
hochwertig, modern und einheitlich. So schaffen wir einen deutlichen
Bezug zu unseren Produkten und holen gleichzeitig unsere
Zielgruppe mit der für sie spezifischen Technikorientierung ab.
Sie sehen, es reicht nicht, sich einfach nur zur Marke zu erklären.
Vielmehr ist es wichtig der Marke auch ein Gesicht zu geben. Vor
dem Hintergrund einer stetig ansteigenden Zahl von Plagiaten, Me
too-Produkten und Patentauseinandersetzungen gibt es im B to B-
Bereich keine Alternativen zu einem visuellen
Alleinstellungsanspruch, an dem sich auch unsere Kunden klar
orientieren können. Natürlich kann auch ein Markenauftritt gefälscht
werden. Diese Nachahmungen sind jedoch für die Fachleute, die auf
Hersteller- und auch auf Kundenseite permanent mit dem Original
umgehen, meist schnell zu erkennen. Problematisch wird es dann,
wenn hochwertige Fälschungen und Nachbauten ins Spiel kommen.
Diese sog. Top-Fakes lassen sich äußerlich kaum vom Original
unterscheiden, sind jedoch auf qualitativer Ebene definitiv
minderwertig – mit allen Folgen, die daraus resultieren können.
Strategische Kommunikationsplanung für die Marke SEW-
EURODRIVE
Wie Sie sehen verbergen sich hinter jeder globalen Marke eine
ganze Anzahl von komplexen Mechanismen, Maßnahmen und
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12. 12 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
gezielt zu steuernden Prozessen. Dabei funktioniert die strategische
Kommunikationsplanung nicht nach dem Prinzip „Viel hilft auch viel“,
sondern nach dem Grundsatz „Energien bündeln und auf das
erklärte Ziel konzentrieren“.
Mit dem globalen Anspruch Weltmarktführer und Innovationsleader
zu sein, verbindet sich dabei auch zugleich der Ehrgeiz in Sachen
Marktkommunikation die Nase mit großem Abstand vorne zu haben.
In der Praxis bedeutet dies, dass in der strategischen
Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE eine
Reihe von Basics zu berücksichtigen sind, die zwar unter gewissen
Umständen flexibel gehandhabt werden können, im Prinzip aber
Bestand haben müssen.
Zu diesen Basics gehört die Direktive, dass die Marke SEW-
EURODRIVE zentral geführt wird und dezentral gehandhabt wird.
Ganz nach dem allgemein bekannten Grundsatz: „Think global, act
local“
Lassen Sie mich dies anhand eines kleinen Beispiels aus der
Architekturgeschichte kurz erläutern. Die Baumeister mittelalterlicher
Kathedralen haben den Ausspruch geprägt, dass ein solches
Bauwerk von oben geplant
und von unten gebaut wird – sprich wenn man weiß, wie das
Gewölbe auszusehen hat, dann kann man am Boden mit der
baulichen Umsetzung beginnen. Und verantwortlich für die Planung
und den Bau ist immer nur ein Baumeister. Wird dieser Grundsatz
aufgegeben, dann besteht sehr schnell die Gefahr, dass das
Gebäude einstürzt, bevor es vollendet ist.
Eine Markenarchitektur verhält sich dazu analog: Man definiert, wie
die Marke positioniert sein soll, sprich man zeichnet das
Deckengewölbe, und fängt dann von unten an, die Pfeiler, Dienste
und Bögen zu errichten. In seinen Grundzügen kann dieses Bauwerk
dann problemlos und natürlich unter Berücksichtigung der
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13. 13 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
wesentlichen Elemente und der Statik an vielen anderen Orten
errichtet werden. Diese Bauwerke sind die Auslandsgesllschaften,
die im Rahmen des Corporate Wordings bei SEW-EURODRIVE als
EURODRIVES bezeichnet werden. In ihrer Verantwortung liegt die
Durchführung der regionalspezifischen Kommunikation.
Sie sind es, die dadurch Kunden- und Marktnähe schaffen.
Sie sind es, die entscheiden, welche Maßnahmen im Rahmen ihrer
Kommunikationsplanung sinnvoll sind und sie sind es, die
bestimmen, wie die strategische Kommunikationsplanung für diese
regionalen Maßnahmen aussehen muss. Dies alles geschieht aus
einem einzigen Grund:
Vertrauen zu schaffen und somit Sicherheit zu geben.
Ziel der Markenführung muss es sein, das Image der Marke
nachhaltig zu prägen und aufrecht zu erhalten. Hier darf keine
Schere zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung
entstehen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung,
zu begreifen, dass ein Markenbildungsprozess niemals vollständig
abgeschlossen ist und das hinter jeder erfolgreichen Marke eine
kontinuierliche und konsequente Weiterentwicklung steht. In diesem
Kontext gilt es jedoch immer zu vermeiden, dass eine Marke –
speziell eine B to B-Marke ein temporärer Trend wird, der nach
einem gewissen Zeitraum ebenso schnell endet, wie er begonnen
hat.
Mit dem äußeren Erscheinungsbild haben wir von SEW-
EURODRIVE zunächst erst eine vernünftige Fassade geschaffen.
Den Kunden mit seinen hohen Ansprüchen interessiert jedoch
vielmehr, was konkret dahinter steckt, ob man bei SEW-
EURODRIVE in der Lage ist, das Versprechen, das man ihm gibt
auch zu erfüllen, wie sich der Zusatznutzen für ihn konkret darstellt
und auswirkt. Dies gilt es durch eine durchdachte
Markenkommunikation an den Kunden heranzutragen.
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14. 14 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Das Versprechen in die Tat umsetzen
Wir können an diesem Punkt feststellen, dass die Marke ein
wesentlicher Bestandteil des Vertrauensbildungsprozesses ist. Sie
signalisiert dem Kunden Beständigkeit, Volumen und
Leistungsfähigkeit. Anders formuliert: Er kann sich auf das
Markenversprechen in seinem eigenen Tagesgeschäft verlassen und
gewinnt dadurch ein Maß an Sicherheit, welches es ihm ermöglicht,
sich auf seine eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren.
Wie die Umsetzung einer erfolgreichen Markenstrategie zur
Reduzierung von Kundenunsicherheiten in der Praxis aussehen
kann, möchte ich Ihnen im folgenden am Beispiel von SEW-
EURODRIVE näher erläutern.
Wenn wir in diesem Zusammenhang immer wieder von Mehrwerten
und Zusatznutzen, den „Added values“ sprechen, dann sind dies für
den potentiellen Kunden zunächst einmal nur abstrakte Begriffe. Das
Gesamtkonzept von SEW-EURODRIVE ist jedoch darauf ausgelegt,
diese mit konkreten Inhalten zu füllen und der Zielgruppe auch
entsprechend zu kommunizieren. Ein fester Bestandteil dieser
Strategie ist die Produktpolitik. Der Investitionsgütermarkt entwickelt
sich in einer rasenden Geschwindigkeit und immer leistungsfähigere
Anlagenkonzepte erfordern auch immer effektivere
Antriebslösungen. Dabei sieht sich SEW-EURODRIVE auch immer
als Innovationsführer, der seinen Kunden jederzeit das für ihn
optimale System zur Verfügung stellen kann. Der Schwerpunkt liegt
dabei in der Tat auf dem Begriff „System“.
Es sind nicht nur Einzelkomponenten, die von den Kunden
gewünscht werden, sondern voll kompatible Komplettlösungen, die
seinen eigenen Aufwand entscheidend reduzieren, ihm mittel- und
langfristig Investitionssicherheit garantieren und es ihm erlauben die
Produkte von SEW-EURODRIVE als festen Bestandteil in seine
zukünftigen Entwicklungen einfließen zu lassen. Dabei setzt er
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15. 15 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
konsequent auf die schnelle und zuverlässige Lieferung, maximale
Qualität, die Funktionsgarantie durch den Hersteller und ein
leistungsfähiges Servicenetzwerk. Von besonderer Bedeutung ist
dabei die Nachhaltigkeit. Das gilt insbesondere dann, wenn der
Kunde am Ende des Produktlebenszyklus einer Komponente
schnellen und identischen Ersatz benötigt. Sprich ein Bauteil – sei es
ein Getriebemotor, eine Steuerungseinheit oder ein Softwareprodukt,
dass vor mehreren Jahren in einer Anlage verwendet wurde und
vielleicht nicht mehr dem allerneuesten Stand der Technik entspricht.
Bei einem Markenanbieter wie SEW-EURODRIVE kann er sich
immer sicher sein, dass er das gewünschte Produkt in exakt der für
ihn erprobten Konfiguration immer wieder erhält.
Im Rahmen des Complete Drive Service-Konzeptes – kurz CDS –
von SEW-EURODRIVE, sind auch Komponenten wie z. B. der
Servo-Umrichter MOVIDYN, auf Kundenwunsch durch
Weiterentwicklungen ersetzbar, ohne dass automatisch weitere
Komponenten der Kundenanlage ausgetauscht werden müssen.
Damit beim Kunden keine Unsicherheit bzgl. einer eventuellen
Umstellung entsteht, bekommen solche Aktivitäten von SEW-
EURODRIVE einen Namen, hier RETROFIT, und werden auch aktiv
beworben und vermarket.
Die Basis dafür ist das bewährte Baukastenprinzip von SEW-
EURODRIVE.
Ganz nach Kundenwunsch lassen sich daraus aus einer
vergleichsweise geringen Anzahl von standardisierten
Basiselementen quasi unendlich viele Lösungen zusammenstellen,
die jederzeit, in jedem Umfang und überall auf der Welt zeitnah zur
Verfügung stehen. Auf den Punkt gebracht: Muss einmal eine
Komponente von SEW-EURODRIVE ausgetauscht werden, dann
braucht er nicht nach mehr oder weniger brauchbaren Alternativen
zu suchen, sondern findet bei SEW-EURODRIVE immer exakt das
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16. 16 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
von ihm gewünschte Produkt – natürlich inklusive der damit
verbundenen Servicedienstleistungen. Der Zusatznutzen liegt für den
Kunden also darin, dass er nur einen Anbieter für alle Fragen der
Antriebstechnologie benötigt und dieser ihm weltweit zur Verfügung
steht. Die Leistungsmerkmale des „Complete Drive Service“-
Konzeptes – der Begriff ist im Rahmen der Markenstrategie von
SEW-EURODRIVE weltweit geschützt – sind dabei ausgesprochen
vielfältig und zu Modulen zusammengefasst.
Hier zum besseren Verständnis für Sie diese einzeln wählbaren
Module kurz im Überblick:
• 24 Stunden Service Hotline
• Installationsberatungsservice
• Inbetriebnahme-service
• Applikationsprogrammierungsservice
• Inspektions- und Wartungsservice
• Reparaturservice
• Ersatzteilservice
• Eilmontageservice
• Industriegetriebeservice
• Hol- und Bringservice
• Retrofitservice
• Condition-Monitoring-Service sowie der dazugehörige
• Schulungsservice
Das CDS-Konzept wird von SEW-EURODRIVE weltweit und auf der
Grundlage eines komplexen Marketing-Mixes kommuniziert. Dazu
gehören Anzeigenkampagnen, Mailings, umfangreiches
Broschürenmaterial, spezielle Events wie Hausmessen,
Seminarveranstaltungen und Projekte im Rahmen großer Messen,
wie der Hannover Messe.
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17. 17 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
By the way: Das Konzept ist preisgekrönt und erhielt 2007 den
Service Management Preis. Sicherlich auch ein probater Weg, um
Kundenunsicherheiten entgegenzuwirken.
Lassen Sie es mich an dieser Stelle nun kurz zusammenfassen. Eine
Marke schafft nicht dadurch Vertrauen, weil man sich selbst zur
Marke erklärt, eine Marke überzeugt durch das, was sie leistet. Ein
Punkt dabei ist das Kontinuitätsversprechen. Einen besonderen
Stellenwert erlangt die Kontinuität, wenn es z. B. um den Bereich
Service geht. Einer der Garanten für das sichere Gefühl des Kunden.
Ein funktionierendes Servicenetzwerk ist für einen Markenanbieter
die Größe, an der er letztendlich gemessen wird. Und speziell im
Servicefall zeigt sich, ob die Versprechen, die man seinem Kunden
vollmundig gegeben hat, auch eingehalten werden können.
Ausschlag gebend ist dabei immer die Frage, wie schnell und
zuverlässig ein Problem des Kunden gelöst werden kann. Es bringt
nichts, wenn dringend benötigte Ersatzteile oder Spezialisten erst mit
großem Aufwand und schlecht kalkulierbar durch die Weltgeschichte
geflogen werden müssen oder Ersatzteile erst nach zu langer Zeit
zur Verfügung stehen. Der Service eines anerkannten
Markenanbieters muss innerhalb kürzester Zeit an jedem Ort der
Welt kurzfristig verfügbar sein. Es ist klar, dass dies hohe Kosten für
den Hersteller bedeutet, aber genau darin liegt der Unterschied zu
einem Billig- oder No-Nameanbieter. Und genau dann rechnet sich
der höhere Preis, den ein Kunde für ein Markenprodukt in der Regel
zahlen muss und so kann er die „versteckten“ Kosten minimieren,
wie mit dem TCO-Gedanken bereits erwähnt.
Energieeffizienz als Kommunikationsschwerpunkt
In jeder Markenkommunikation finden sich Bereiche, die einen
besonderen Stellenwert einnehmen. Hierzu gehören verstärkt die
Themen Energieeffizienz und Umweltverträglichkeit. Unter dem
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18. 18 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
bereits genannten Begriffen „Total Cost of Ownership“ und „Life
Cycle Costing“ haben sich aufgrund immer steigender Energiekosten
Marktchancen für Produkte ergeben, die langfristig die laufenden
Betriebskosten senken – und auch noch die Umwelt schützen.
Stichwort in aller Munde: Green Company
Dieser Marktentwicklung hat SEW-EURODRIVE mit der Ausweitung
besonders energieeffizienter Antriebssysteme Rechnung getragen.
Hierzu wurde ein spezielles Baukastensystem entwickelt, mit dem
sich eine große Zahl besonders Energie sparender Antriebslösungen
realisieren lässt. Der daraus resultierende Zusatznutzen für den
Kunden liegt klar auf der Hand. Selbstverständlich werden diese
Neuerungen auch auf breiter Front in den Fokus der Kommunikation
gerückt. Und auch so gewinnt das Unternehmen an Vertrauen und
gibt dem Kunden die Sicherheit, etwas Gutes zu tun oder zumindest
das gute Gefühl, die momentan bestmögliche Variante gewählt zu
haben. Als Markenanbieter mit hoher Marktkompetenz, profitieren wir
ebenfalls von dieser Entwicklung, weil sich das Unternehmen so
einmal mehr als Technologieführer und innovative Kraft profilieren
kann.
Wichtig dabei ist aber, dass die Kunden den höheren Preis für ein
Markenprodukt gerne zahlen, weil sie sich dadurch auch Sicherheit
erkaufen. Der Kunde vertraut auf Leistung und nicht auf Worte. Aber
speziell in der Markenkommunikation sind es zuerst die Worte, sprich
das was man sagt und wie man es sagt, die Überzeugungsarbeit
leisten müssen. An dieser Stelle möchte ich mich nun mit weiteren
Kommunikationsmaßnahmen auseinandersetzen, die bei der
Führung einer internationalen Investitionsgütermarke von
entscheidender Bedeutung sind – und das Vertrauen stärken.
Unter dem Motto
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19. 19 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
„Sachlich argumentieren – konsequent umsetzen“
können wir festhalten, wie der Auftritt einer Marke ein Gesicht
verleiht, dass ein Ziel damit verfolgt wird und das dadurch
Erwartungshaltungen beim Adressaten entstehen. Das alles gilt es
nun auf die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe zu übertragen.
Wie bereits erwähnt unterscheidet sich die Markenkommunikation für
den Investitionsgüterbereich stark von der auf dem B to C-Sektor.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Es geht schlicht und
ergreifend um mehr und man hat es als Anbieter mit einer enger
definierten Zielgruppe zu tun. Analog dazu kann die Zielgruppe auch
dementsprechend angesprochen werden, weil sie überschaubar ist
und Streuverluste weitgehend minimiert werden können.
Die Marktkommunikation von SEW-EURODRIVE basiert auf einer
deutlich formulierten Aussage, die wie folgt lautet:
„Wir haben für jede Anforderung in der Antriebtechnologie eine
passende Lösung, die Bestand hat und die sich am Kunden
orientiert“!
Das sind Produktlösungen, Dienstleistungskonzepte und vor allem
Beratungskompetenz. Wir argumentieren mit der Qualität unserer
Produkte, machen den Mehrwert der Marke dem Nutzer gegenüber
transparent und sorgen vor allem dafür, dass der Markenname SEW-
EURODRIVE bei den Kunden permanent präsent ist.
Hierzu nutzen wir die gesamte Bandbreite eines durchdachten
Marketing-Mixes und entwickeln zusätzlich immer wieder neue
Kommunikationsformen.
Diese Zielgruppen-orientierte Kommunikation vermeidet größere
Streuverluste und wir können uns in unserer Ansprache voll und
ganz auf die besonderen Bedürfnisse unserer Adressaten
konzentrieren.
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Diese erwarten von uns klare Aussagen und vor allem erwarten sie,
dass wir alles, was wir kommunizieren auch leisten können. Einen
breiten Raum nimmt dabei auch der Bereich Public-Relations ein.
Unserer Zielgruppe steht eine Vielzahl von Fachzeitschriften zur
Verfügung, die auch intensiv gelesen werden. Aus diesem Grund
positionieren wir dort Anzeigen, die wir gezielt mit redaktionellen
Inhalten koppeln. Auf diesem Weg schaffen wir eine Präsenz, die die
werblichen Aussagen der Anzeige mit deren direkter Bestätigung
verbindet und untermauert.
In Sachen PR geht man bei SEW-EURODRIVE aber auch den
entscheidenden Schritt weiter.
Mit unserem eigenen Kundenmagazin DriveWorld haben wir eine
Plattform geschaffen, auf der das Unternehmen alle Inhalte selbst
bestimmen kann und durch deren regelmäßige Aussendung wir
bestehende Kunden und potentielle Neukunden mehrmals im Jahr
erreichen. Die Inhalte der DriveWorld sind so konzipiert, dass sie ein
möglichst großes Interesse wecken. Die werblichen Aussagen treten
gezielt in den Hintergrund. Stattdessen setzt SEW-EURODRIVE auf
aktuelle Branchen- und Wirtschaftsinformationen,
Anwenderreportagen und Beiträge, die sich einfach nur mit dem
Unternehmen SEW-EURODRIVE und den Kunden beschäftigen und
so einen Bezug zur Praxis herstellen. Ein solches Storytelling wird
sehr gut angenommen. Mit einer Gesamtauflage von fast 60.000
Exemplaren zwei Mal im Jahr, in sechs verschieden Sprachen und
einem Umfang bis zu 72 Seiten, ist die Kundenzeitschrift DriveWorld
ein echtes Vorzeigeobjekt. Das erklärte Ziel dieser PR-Maßnahmen
ist nicht die direkte Produktwerbung, sondern vielmehr die dezente
Steigerung des Bekanntheitsgrades unseres Unternehmens,
wodurch sich das Vertrauen erhöht und die Sicherheit gegeben wird,
mit SEW-EURODRIVE den richtigen Partner zu haben.
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Eine ähnliche Funktion hat die Mitarbeiterzeitschrift
EURODRIVER. Sie richtet sich weltweit und in mehreren Sprachen
an die Mitarbeiter und ist ein erfolgreiches Instrument, um die
Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke und den
strategischen Zielen zu fördern und dass auch die Mitarbeiter dies
wiederum nach außen reflektieren.
Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Kontext der Bereich
der Transparenz ein. Transparenz – sprich Einblicke in die
Arbeitsweise von SEW-EURODRIVE – schafft natürlich Vertrauen.
Ein wichtiges Medium ist dabei für uns der Einsatz von
Nachhaltigkeitsberichten, die SEW-EURODRIVE in einem
Rhythmus von zwei Jahren herausgibt. Die Kernaussage die hinter
dem Nachhaltigkeitsbericht steht ist klar: „Wir sind ein starkes
Unternehmen und wir haben nichts zu verbergen“. Genau diese
Souveränität ist es auch, die einen wesentlichen Teil der Marke
SEW-EURODRIVE ausmacht und die zusätzlich das Vertrauen
unserer Kunden in die Marke stärkt.
Meine Damen und Herren, Sie sehen, es gibt eine Vielzahl von
Möglichkeiten, sich auf der Ebene der Kommunikation mit der
Reduzierung von Kundenunsicherheiten auseinanderzusetzen. Von
entscheidender Bedeutung ist jedoch immer, wie diese Maßnahmen
vom Kunden aufgenommen und – vor allen Dingen – interpretiert und
verinnerlicht werden. Und um genau das herauszufinden, sucht man
bei SEW-EURODRIVE auch immer gleichzeitig den direkten Dialog
mit seinen Kunden. Nur aus diesem Dialog heraus lässt sich wirklich
zuverlässig in Erfahrung bringen, welche Anforderungen wirklich
bestehen, was er ganz konkret erwartet und an welchen Stellen man
ein bewährt gutes Gesamtkonzept weiter verbessern kann. Aus
diesem Grund holt SEW-EURODRIVE seine Kunden gezielt mit ins
Boot und gibt ihnen die Möglichkeit sich aktiv mit einzubringen.
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Mit dem Schulungscenter DriveAcademy hat SEW-EURODRIVE
eine Institution geschaffen, die diesen Dialog konsequent fördert und
gleichzeitig einen dieser essentiellen Mehrwerte vermittelt, die eine
erfolgreiche Marke ausmachen. Die DriveAcademy von SEW-
EURODRIVE geht in ihrem Anspruch weit über den eines
klassischen Schulungszentrums hinaus, weil sie zugleich auch ein
„Marktplatz“ für Ideen, Ziele und Anforderungen ist. Man trifft sich,
man tauscht sich aus und man tut dies alles unter dem Dach von
SEW-EURODRIVE. Unabhängig von den jeweiligen Ergebnissen,
erleben die Kunden auf diese Weise hautnah das Gefühl ernst
genommen zu werden.
Und dieses Gefühl ist es, was letztlich den Unterschied ausmacht.
SEW-EURODRIVE schöpft einen großen Teil seines Image- und
Markenwertes aus seiner Innovationskraft. Dahinter verbirgt sich eine
enge Verflechtung aus Forschung und Entwicklung, die darauf
ausgerichtet ist dem Wettbewerb immer den entscheidenden Schritt
voraus zu sein. Im Hause SEW-EURODRIVE ist man fest davon
überzeugt, dass innovative Lösungen und visionäre Ziele den
Unterschied zum Wettbewerb ausmachen.
Ausdruck dieser zukunftsorientierten Denkweise ist das nach dem
Firmengründer benannte ERNST BLICKLE INNOVATION CENTER
– kurz EBIC. Im EBIC arbeitet ein großer Stab von hochqualifizierten
Fachspezialisten an der Entwicklung neuer Antriebskonzepte und der
permanenten Verbesserung bestehender Komponenten. Zu ihren
Aufgaben gehört es die spezifischen Anforderungen des Marktes von
morgen zu antizipieren und in entsprechenden Produktlinien
umzusetzen. Das hat weder etwas mit Zufall oder übersinnlichen
Fähigkeiten zu tun, sondern ist vielmehr das Resultat konsequenter
Marktbeobachtung und vor allem das Resultat aus dem direkten
Dialog mit dem Kunden. Auf diese Weise kann SEW-EURODRIVE
seinen weltweiten Kunden immer die neusten Produkte und
Systemlösungen anbieten, was für sie selbst auch immer
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technologischen Vorsprung im Rahmen ihrer eigenen
Produktionsbereiche bedeutet. Für die Marke SEW-EURODRIVE ist
der damit verbundene Imagegewinn von größter Bedeutung, da die
Technologieführerschaft des Unternehmens als Teil des
Markenkerns definiert ist und permanent mit greifbaren Ergebnissen
untermauert wird.
Wenn ich an dieser Stelle wieder auf die Frage zurückkomme, wie
sich Kundenunsicherheiten nachhaltig reduzieren lassen und wie aus
Unsicherheit Vertrauen wird, dann sollte die Antwort jetzt auf der
Hand liegen.
Kundenvertrauen erwirbt man nicht, indem man redet, sondern
indem man etwas leistet. Es geht nicht darum jemanden mit gut
gewählten Worten zum Kauf eines Produktes zu überreden, sondern
es geht darum ihn davon zu überzeugen, dass er die Produkte und
Dienstleistungen eines Unternehmens auch langfristig für sich in
Anspruch nehmen will. Es geht im Prinzip um nichts anderes, als den
Kunden dort abzuholen, wo er sich mit seinen Unsicherheiten
befindet und ihm diese Unsicherheiten zu nehmen.
Die Marke – und speziell die Marke im Investitionsgüterbereich – ist
dabei nur ein Hilfsmittel. Aber ein Hilfsmittel, durch das ein
Höchstmaß an Orientierung und Nutzervertrauen erzielt wird.
Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit.
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