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POURQUOI ET COMMENT
DONNER DES AILES À VOTRE
COMMUNAUTÉ DE MARQUE
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SOMMAIRE
Intro
#1 Les facteurs clés de succès
d’une communauté de
#2 Communauté virtuelle :
les apports pour la marque
#3 ...
Depuis quelques années, les médias sociaux ont révolutionné la manière de s’informer, de
communiquer et d’échanger des con...
Avec l’avènement de Facebook, Twitter, Youtube, Instagram et maintenant
Snapchat, l’addiction aux réseaux sociaux a pris u...
À côté des mastodontes comme Facebook, le marché
s’atomise sur différentes plateformes mises en place par des
consommateur...
La communauté de marque peut se définir comme étant «  un
collectif de consommateurs réunis durablement par une marque au
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GAGNER L’INDÉPENDANCE
vis à vis des réseaux sociaux
traditionnels
Récemment, les marques ont intégré le fait qu’il est ris...
FÉDÉRER UNE COMMUNAUTÉ
et porter haut des valeurs
En proposant aux consommateurs une expérience et un contenu de qualité, ...
LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES
de marque ont le vent en poupe.
De grands annonceurs comme Harley Davidson, Starbucks, Dell...
Alors les communautés de marque
virtuelles sont-elles
Ou ont-elles
DE SIMPLES OUTILS PUBLICITAIRES ?
UN RÉEL POTENTIEL MAR...
#1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS D’UNE
COMMUNAUTÉ VIRTUELLE DE MARQUE
Le rassemblement doit se fonder
sur une marque, un produit ou une activité de
consommation qui possède une valeur de lien
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#1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS
Mark Zuckerberg a déclaré au cours d’une conférence : « Vous ne pouvez pas créer
une communa...
#1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS
Pour mettre en place une stratégie communautaire cohérente, il est essentiel de
mener une ré...
#1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS
LES BONNES PRATIQUES
POUR TIRER LE MEILLEUR DE
SA COMMUNAUTÉ DE MARQUE
#1 Les facteurs clé de succès
STIMULER LA PARTICIPATION
Le degré de participation des membres à la communauté influence po...
#1 Les facteurs clé de succès
OPTIMISER LA QUALITÉ DES PUBLICATIONS
L’importance de la qualité perçue sur le comportement ...
#1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS
La communauté est une précieuse
SOURCE DE DONNÉES MARKETING
et un ESPACE D’ÉCHANGE privilégi...
#1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS
En phase de conception, il est important de définir des Kpi’s et de prévoir les outils
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OBSERVER ET ANALYSER
les différentes interactions au sein de la communauté
Cette démarche consiste à prendre du recul et à...
INTERVENIR ET PRENDRE LA PAROLE
auprès des membres de la communauté
Cette posture peut permettre de renforcer l’engagement...
#2 LA COMMUNAUTÉ VIRTUELLE :
LES APPORTS POUR LA MARQUE
#2 LES APPORTS POUR LA MARQUE
Bien sûr, les communautés de marque ne peuvent rivaliser en volume avec des sites comme
Face...
Les contenus générés par les membres contrebalancent le poids des sources non contrôlées
par la marque (comparateurs, guid...
#2 Les apports pour la marque#2 LES APPORTS POUR LA MARQUE
Par la mise en avant de contenus pertinents, de jeux-concours, ...
#2 Les apports pour la marque#2 LES APPORTS POUR LA MARQUE
La plate-forme communautaire génère plus de fidélité et d’engag...
Les apports pour la marque
La communauté de marque : un outil puissant de fidélisation,
de recommandation et de conquête
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Les apports pour la marque
#2 Les apports pour la marque
L’avènement des chats communautaires comme Tokywoky ou Howtank en...
Les apports pour la marque
#2 Les apports pour la marque
L’élaboration commune d’un produit ou d’un service est une formid...
OUI, UNE COMMUNAUTÉ DE MARQUE,
ÇA RAPPORTE !
20%des sommes dépensées pour les produits d’une
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communautés de marque
Outil de marketing relationnel : création de barrières
« sociales » favorisa...
#3 LES RISQUES ET LES DIFFICULTÉS
À PRENDRE EN COMPTE
En s’appropriant la marque et en se considérant en quelque sorte comme garants de son
authenticité, les consommateurs peuv...
En disposant d’un espace de libre échange, les membres de la communauté ont la possibilité de
formuler des demandes ou des...
#3 LES RISQUES ET DIFFICULTÉS
S’éloigner de sa communauté,
c’est prendre le risque de
PERDRE LE CONTRÔLE
SUR SA MARQUE
L’idée de départ de Fon.com1 est de rendre accessible gratuitement le wi-fi partout dans le monde en invitant
les clients ...
#3 LES RISQUES ET DIFFICULTÉS
Au contraire d’un site transactionnel, l’introduction d’éléments affichant une orientation
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Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau social

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Les médias sociaux ont révolutionné la manière de s’informer, de communiquer et d’échanger des consommateurs. Pour bien appréhender ces évolutions, les marques tentent de se réinventer en mettant en place de nouvelles stratégies communautaires.
Dans ce contexte, les communautés de marque ont une importance déterminante. En initiant le lancement de plateformes communautaires dont elles sont propriétaires, les marques gagnent en indépendance vis à vis des réseaux sociaux traditionnels. Et elles s'ouvrent de nouvelles possibilités pour atteindre leurs objectifs marketing.

Alors quels avantages pour les marques de disposer de leur propre communauté virtuelle ? Comment s'y prendre pour tirer parti de ce potentiel communautaire ? Et quels sont les erreurs à éviter ? Petit tour d'horizon de ce qu'il faut savoir pour réussir le lancement et la gestion de sa plateforme communautaire.

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Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau social

  1. 1. @CleretRom1 fr.linkedin.com/in/cleretrom1 Romain CLÉRET POURQUOI ET COMMENT DONNER DES AILES À VOTRE COMMUNAUTÉ DE MARQUE Comprendre et développer sa propre communauté virtuelle
  2. 2. SOMMAIRE Intro #1 Les facteurs clés de succès d’une communauté de #2 Communauté virtuelle : les apports pour la marque #3 Risques et difficultés à prendre en compte #4 Du monde physique au monde virtuel #5 Conclusion #1 Les facteurs clés de succès d’une communauté de marque #2 Communauté virtuelle : les apports pour la marque #3 Risques et difficultés à prendre en compte #4 Du monde physique au monde virtuel #5 Conclusion Crédit photos : Pexels
  3. 3. Depuis quelques années, les médias sociaux ont révolutionné la manière de s’informer, de communiquer et d’échanger des consommateurs. Pour bien appréhender ces évolutions, les marques comblent leur retard et se réinventent en mettant en place des stratégies marketing mieux adaptées aux attentes de leurs communautés. Les avantages qu’elles peuvent en tirer sont nombreux : intention de fidélité, bouche à oreille positif, enrichissement de la connaissance client… Le rééquilibrage du rapport de force entre les marques et les consommateurs et la nécessité de cadrer et de surveiller la e-reputation sont aussi plus que jamais au cœur des enjeux. LE SOCIAL MEDIA : un nouveau rapport de force entre les marques et les consommateurs
  4. 4. Avec l’avènement de Facebook, Twitter, Youtube, Instagram et maintenant Snapchat, l’addiction aux réseaux sociaux a pris une nouvelle dimension. En France aussi… les RÉSEAUX SOCIAUX ont pris le pouvoir 32 millions 70% 40% 43% d’inscrits sur les réseaux sociaux en 20141 des inscrits déclarent utiliser quotidiennement les réseaux sociaux1 des inscrits déclarent avoir découvert une marque commerciale grâce aux réseaux sociaux1 recommandent cette marque à leurs proches1 1 Étude réseaux sociaux (nov 2014) Médiamétrie RÉSEAUX SOCIAUX  
  5. 5. À côté des mastodontes comme Facebook, le marché s’atomise sur différentes plateformes mises en place par des consommateurs attachés à la marque, ou le plus souvent par les marques elles-mêmes. On peut dans ce cas parler de communauté de marque Business to Consumer (B to C). Une alternative aux réseaux sociaux « de masse » LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE Des communautés initiées par des consommateurs Des communautés initiées par des marques
  6. 6. La communauté de marque peut se définir comme étant «  un collectif de consommateurs réunis durablement par une marque au sein d’une plateforme communautaire et qui, au travers des interactions et des mécanismes socioculturels qu’il génère, peut contribuer à la réalisation d’objectifs marketing » 1. 1 Arnone L. (2009), Approche marketing des communautés de marque business-to-consumer. Étude des processus stratégiques de création et de gestion par la méthode du Decision Systems Analysis, Mons (BE), thèse de sciences économiques et de gestion, Université de Mons Mais c’est quoi au juste UNE COMMUNAUTÉ DE MARQUE ? Un collectif de consommateurs Une plate-forme communautaire Des interactions et de l’engagement
  7. 7. GAGNER L’INDÉPENDANCE vis à vis des réseaux sociaux traditionnels Récemment, les marques ont intégré le fait qu’il est risqué de bâtir l’intégralité de leur présence sur les médias sociaux traditionnels. La baisse du reach organique sur Facebook par exemple, mais aussi la dépendance vis à vis de supports qu’elles ne contrôlent pas et qui ne leur donnent accès qu’à une partie restreinte des données ont conduit les marques à envisager des stratégies communautaires différentes.
  8. 8. FÉDÉRER UNE COMMUNAUTÉ et porter haut des valeurs En proposant aux consommateurs une expérience et un contenu de qualité, il devient possible de fédérer une communauté sur un support propriétaire et personnalisé qui pourra véhiculer avec un minimum de contraintes les valeurs de la marque. Cette indépendance vis à vis des réseaux sociaux « de masse » permet également d’avoir accès librement à toutes les données relatives aux interactions ayant lieu au sein de la communauté et d’en tirer de nouveaux enseignements pour la marque.
  9. 9. LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES de marque ont le vent en poupe. De grands annonceurs comme Harley Davidson, Starbucks, Dell ou encore plus récemment Adidas avec sa communauté d’« Insiders » appliquent ce modèle avec succès. Communauté DELL - Ideastorm Communauté My Starbucks Idea Communauté Adidas - Insiders Communauté Harley Owners Group
  10. 10. Alors les communautés de marque virtuelles sont-elles Ou ont-elles DE SIMPLES OUTILS PUBLICITAIRES ? UN RÉEL POTENTIEL MARKETING ?
  11. 11. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS D’UNE COMMUNAUTÉ VIRTUELLE DE MARQUE
  12. 12. Le rassemblement doit se fonder sur une marque, un produit ou une activité de consommation qui possède une valeur de lien suffisamment forte pour susciter l’échange et le partage entre les individus. La valeur de lien correspondant à ce que cette offre apporte dans la construction ou le maintien, même éphémère, de liens entre individus. Les membres doivent être liés par un sentiment d’appartenance et développer une identité collective qui leur donne la conviction de former un groupe à part. 2 POINTS À PRENDRE EN COMPTE AVANT DE LANCER UNE COMMUNAUTÉ DE MARQUE #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS
  13. 13. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS Mark Zuckerberg a déclaré au cours d’une conférence : « Vous ne pouvez pas créer une communauté, les communautés existent déjà. Elles font ce qu’elles veulent. La question que vous devriez vous poser est comment pouvez-vous les aider à le faire mieux. » Il serait illusoire de penser qu’une marque peut créer une communauté de toutes pièces. Si cette dernière est existante, la marque peut en revanche mettre à sa disposition les outils qui lui permettront de s’exprimer. On ne peut pas CRÉER UNE COMMUNAUTÉ. Mais on peut lui donner les moyens de mieux s’exprimer.
  14. 14. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS Pour mettre en place une stratégie communautaire cohérente, il est essentiel de mener une réflexion en amont pour définir la place de la plate-forme communautaire dans l’éco-système digital de la marque. Ce nouvel outil doit s’intégrer parfaitement et favoriser les interactions entre les différentes plateformes sur lesquelles la marque est déjà présente (Blog, Facebook, Twitter, Pinterest…). La communauté de marque n’est pas simplement un dispositif marketing de plus. Elle doit s’inscrire durablement dans la stratégie de l’entreprise. CRÉER DES PONTS entre tous les supports de l’éco-système digital
  15. 15. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS LES BONNES PRATIQUES POUR TIRER LE MEILLEUR DE SA COMMUNAUTÉ DE MARQUE
  16. 16. #1 Les facteurs clé de succès STIMULER LA PARTICIPATION Le degré de participation des membres à la communauté influence positivement leur engagement envers la marque et leur fidélité à cette dernière. La marque peut ainsi amplifier les effets positifs de la communauté en soutenant la fréquence, la durée et le niveau de participation de ses membres par différents moyens : jeux-concours, quizz, rencontres réelles ou « virtuelles », animations éditoriales… FAVORISER L’ENGAGEMENT L’engagement envers la marque, mais aussi l’engagement envers les autres membres de la communauté ont une influence essentielle sur la mécanique de fidélisation. Il est possible d’encourager ce processus en organisant des rencontres « physiques » entre les membres, en créant des badges personnalisés, du contenu à forte valeur ajoutée… VALORISER LES MEMBRES Les études marketing ont démontré le rôle modérateur de l’ancienneté et l’importance de valoriser les membres les plus anciens de la communauté1. Dans cette optique et pour soutenir aussi l’activité des membres les plus actifs, les systèmes de récompense ou encore la hiérarchisation des statuts sont reconnus pour leur efficacité. L’usage de la « gamification », consistant à utiliser des mécaniques de jeu pour renforcer l’engagement est aussi un atout considérable. 1 Gavard-Perret ML. et Raies K. (2011), Intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque : le rôle dual de l’engagement, cahiers de recherche du CERAG 2011, 32p. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS
  17. 17. #1 Les facteurs clé de succès OPTIMISER LA QUALITÉ DES PUBLICATIONS L’importance de la qualité perçue sur le comportement du consommateur a également été démontrée par plusieurs études1. Ainsi l’expérience vécue sur le web influence le comportement du client en ligne mais aussi sur le point de vente physique. La marque peut par exemple intervenir en publiant sur la plateforme communautaire des contenus exclusifs à forte valeur ajoutée (vidéos, tutos, webinar…). Et en mettant à disposition des membres de la communauté des outils de publication performants. RÉCOLTER, ANALYSER ET INTERPRÉTER Il est essentiel d’intégrer la data au cœur du projet de communauté virtuelle. L’analyse et l’interprétation des données permettra de nourrir le processus décisionnel de la marque et d’améliorer la connaissance client. Mise en place d’un scoring relationnel, identification des ambassadeurs de la marque, des thématiques plébiscitées… les possibilités sont nombreuses. IMPLIQUER LES AMBASSADEURS DE LA MARQUE La reconnaissance des ambassadeurs de la marque à travers l’organisation de rencontres ou la mise en avant sur des Social Walls est une excellente méthode pour valoriser la contribution et augmenter la proximité et le sentiment d’identification vis à vis de la marque. Les ambassadeurs représentent la marque, la font vivre et leur avis sur les nouveaux produits et services ont une influence importante sur les consommateurs potentiels. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS 1 Rolland S.. (2005), Évolution technique et qualité : impact de l’utilisation des sites web sur la qualité perçue en magasin, congrès de l’Association Française du Marketing, Nancy 2005.
  18. 18. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS La communauté est une précieuse SOURCE DE DONNÉES MARKETING et un ESPACE D’ÉCHANGE privilégié. Alors pourquoi ne pas exploiter ce potentiel pour améliorer la CONNAISSANCE CLIENT ?
  19. 19. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS En phase de conception, il est important de définir des Kpi’s et de prévoir les outils de tracking adaptés. Les données récoltées au sein de la communauté permettent d’aller beaucoup plus loin dans la gestion et la personnalisation de la relation client. Elles ont donc une importance stratégique décisive. LE DATA MARKETING au cœur des enjeux
  20. 20. OBSERVER ET ANALYSER les différentes interactions au sein de la communauté Cette démarche consiste à prendre du recul et à éviter toute intrusion dans le dialogue entre membres de la communauté. La marque se doit malgré tout de surveiller ce qu’il peut être dit sur elle et de répondre aux membres de sa communauté en cas de sollicitation. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS QUELLE ATTITUDE ADOPTER POUR LA MARQUE ?
  21. 21. INTERVENIR ET PRENDRE LA PAROLE auprès des membres de la communauté Cette posture peut permettre de renforcer l’engagement, de mesurer la satisfaction ou l’insatisfaction et ainsi de mettre en place les actions marketing appropriées. Il faut alors agir de manière éthique, transparente et sans «  intrusions  » commerciales au risque de susciter un phénomène de rejet et de s’exposer aux risques dévastateurs du bad buzz. #1 LES FACTEURS CLÉ DE SUCCÈS QUELLE ATTITUDE ADOPTER POUR LA MARQUE ?
  22. 22. #2 LA COMMUNAUTÉ VIRTUELLE : LES APPORTS POUR LA MARQUE
  23. 23. #2 LES APPORTS POUR LA MARQUE Bien sûr, les communautés de marque ne peuvent rivaliser en volume avec des sites comme Facebook. Toutefois, elles ont le potentiel de drainer un trafic d’une bien meilleure qualité pour la marque. Même si il est essentiel de rester présent sur les réseaux sociaux traditionnels pour s’assurer une visibilité optimale, il existe clairement pour la marque un bénéfice en terme de qualification du trafic. Et donc un potentiel de conversion supplémentaire. UN TRAFIC DE MEILLEURE QUALITÉ que sur les réseaux sociaux traditionnels
  24. 24. Les contenus générés par les membres contrebalancent le poids des sources non contrôlées par la marque (comparateurs, guides d’achat…). De plus, l’absence de ton commercial les rend plus crédibles et plus authentiques auprès des autres internautes. CRÉDIBLE ET AUTHENTIQUE, sur la communauté, on ne triche pas ! #2 LES APPORTS POUR LA MARQUE
  25. 25. #2 Les apports pour la marque#2 LES APPORTS POUR LA MARQUE Par la mise en avant de contenus pertinents, de jeux-concours, d’invitations sur la communauté… il existe de nombreux moyens de recruter. La constitution d’une base de données CRM avec les données fournies par les membres lors de leur inscription permet ensuite la mise en place d’un scoring et d’un tunnel de conversion. LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE : UN VECTEUR PUISSANT DE CONQUÊTE
  26. 26. #2 Les apports pour la marque#2 LES APPORTS POUR LA MARQUE La plate-forme communautaire génère plus de fidélité et d’engagement chez les adeptes de la marque qu’aucun autre réseau social. Il existe 2 types d’engagement au sein de la communauté : l’engagement envers la marque et l’engagement envers les autres membres de la communauté. RAPPROCHER LA MARQUE de ses admirateurs. Et ses admirateurs entre eux.
  27. 27. Les apports pour la marque La communauté de marque : un outil puissant de fidélisation, de recommandation et de conquête #2 Les apports pour la marque 89% des français consultent les avis sur Internet avant d’effectuer leurs achats1. Plus que jamais, avec l’avènement du web, les consommateurs ont intégré la recherche d’informations en ligne dans leur processus décisionnel. La communauté virtuelle présente l’avantage de générer un contenu extrêmement riche et ciblé qui positionne la marque dans les résultats de recherche. Ce qui permet d’être visible auprès des acheteurs potentiels et de proposer une information de qualité sur les produits de la marque. Soigner son e-réputation et favoriser LE BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE #2 LES APPORTS POUR LA MARQUE 1 Reevoo-GMI Research (2012)
  28. 28. Les apports pour la marque #2 Les apports pour la marque L’avènement des chats communautaires comme Tokywoky ou Howtank en est la preuve. Il est aujourd’hui parfaitement possible de déléguer une partie du support client aux fans de la marque. Et ainsi de réaliser des économies conséquentes en réduisant les flux d’appels vers les call-centers. CONFIER LA RELATION CLIENT à vos plus grands fans #2 LES APPORTS POUR LA MARQUE
  29. 29. Les apports pour la marque #2 Les apports pour la marque L’élaboration commune d’un produit ou d’un service est une formidable occasion d’impliquer davantage ses consommateurs dans une relation et de favoriser l’interaction. Au sein de la communauté, les conditions sont idéales pour initier une démarche d’innovation ouverte et mettre en place des groupes de consommateurs. C’est aussi l’opportunité de s’appuyer sur des membres influents qui donneront une résonance plus grande au lancement de nouveaux produits ou services. Profiter de conditions optimales pour UNE STRATÉGIE DE CO-CRÉATION #2 LES APPORTS POUR LA MARQUE
  30. 30. OUI, UNE COMMUNAUTÉ DE MARQUE, ÇA RAPPORTE ! 20%des sommes dépensées pour les produits d’une marque par un consommateur sont attribuées à sa présence dans la communauté de marque Manchanda.P, Packard. G, Pattabhiramaiah. A (2015), « Social dollars : economic impact of customer participation in a firm sponsored online customer community », Marketing Science #2 LES APPORTS POUR LA MARQUE
  31. 31. Avantages marketing des communautés de marque Outil de marketing relationnel : création de barrières « sociales » favorisant la fidélité des clients, renforcement de l’expérience de souvenir, personnalisation des relations Outil de communication vers les clients et prospects : informations bénéficiant d’une forte crédibilité (ton moins commercial, partage d’expériences entre pairs) Le contenu généré par les membres permet d’envisager une réduction des dépenses marketing allouées au recrutement de nouveaux clients et au service de la clientèle. Source potentielle de revenus complémentaires (sponsoring, bannières publicitaires, etc.) Création de valeur pour l’entreprise et les membres Importance de trouver le juste équilibre entre la réalisation des objectifs stratégiques attribués à la communauté et la nécessité de répondre aux attentes exprimées par ses membres Relation entre les dimensions virtuelle et physique Intégration des dimensions virtuelle (plate-forme online) et physique (rencontre sur les lieux de prestation) pour renforcer l’expérience communautaire PRINCIPALES IMPLICATIONS MARKETING D’UNE COMMUNAUTÉ DE MARQUE Arnone L. et Decrop A. (2011), Construire une communauté de marque : le cas des clubs de vacances Lookéa », Décisions Marketing, 64, 35-46
  32. 32. #3 LES RISQUES ET LES DIFFICULTÉS À PRENDRE EN COMPTE
  33. 33. En s’appropriant la marque et en se considérant en quelque sorte comme garants de son authenticité, les consommateurs peuvent parfois critiquer le bien fondé des décisions stratégiques de l’entreprise ou faire entrave au lancement de nouveaux produits qu’ils ne jugent pas en adéquation avec les valeurs de la marque. En effet, si la communauté virtuelle permet de générer un contenu crédible, pertinent et authentique, elle peut aussi occasionner une perte de contrôle de la marque. L’image véhiculée par la communauté peut aussi par exemple ne plus coïncider avec les orientations stratégiques de la marque. La communauté s’exprime librement. Et critique librement aussi. #3 LES RISQUES ET DIFFICULTÉS LA COMMUNAUTÉ Être à l’écoute de sa communauté Répondre aux commentaires négatifs Communiquer sur les orientations stratégiques
  34. 34. En disposant d’un espace de libre échange, les membres de la communauté ont la possibilité de formuler des demandes ou des réclamations qui sont parfois délicates à appréhender. Il faudra donc rester vigilant, s’assurer de fournir des réponses claires à chacune de ces requêtes et garder en toute situation une grande transparence. Toute la difficulté est de trouver le point d’équilibre entre les objectifs marketing de la marque, les bénéfices qu’elle souhaite tirer de la communauté, et les attentes des consommateurs qui souhaitent selon les cas une intervention plus ou moins importante de la marque au sein de l’espace d’échange qui leur est dédié. Une obligation de présence et de transparence des marques avec la communauté. #3 LES RISQUES ET DIFFICULTÉS LA COMMUNAUTÉ Pouvoir intervenir à tout moment Fournir des réponses claires et transparentes Éviter d’avoir un un discours commercial
  35. 35. #3 LES RISQUES ET DIFFICULTÉS S’éloigner de sa communauté, c’est prendre le risque de PERDRE LE CONTRÔLE SUR SA MARQUE
  36. 36. L’idée de départ de Fon.com1 est de rendre accessible gratuitement le wi-fi partout dans le monde en invitant les clients des fournisseurs d’accès Internet à partager leur débit wi-fi pour en profiter gratuitement ailleurs. Commercialement, il est rapidement apparu essentiel de créer une communauté virtuelle pour bénéficier de l’apport de lead-users potentiels sur les versions en beta-test du produit-service et pour profiter de l’effet viral sur Internet. À l’origine, le processus d’interaction entre l’entreprise et ses consommateurs était fondé sur le dialogue, l’accès et la transparence de l’information et enfin le partage des risques et des bénéfices (DATR). Mais au fil du temps, la croissance rapide de l’entreprise a mis en péril ce modèle. En stoppant le dialogue et en s’éloignant de sa communauté Fon.com a provoqué une réaction d’ampleur chez ses clients. Ces derniers ont formé un contre-pouvoir en s’organisant en association loi 1901. Ils revendiquent le maintien des règles de départ, se réapproprient l’esprit du mouvement et sont même entrés en concurrence avec l’entreprise en assurant une partie du service relationnel et la création de nouvelles caractéristiques produits. L’entreprise ne maîtrise plus le pouvoir délégué aux consommateurs et a perdu l’apport des compétences clients. Désormais la co-création de valeur se fait uniquement entre co-consommateurs et la communauté fait pression sur l’entreprise pour qu’elle intègre les créations communautaires. Cet exemple doit nous permettre de garder à l’esprit que s’éloigner de sa communauté et ne pas respecter les règles énoncées au départ peut avoir des conséquences importantes et engendrer un rapport de force néfaste pour l’entreprise. 1 Leroy J. (2008), Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie de co-création : les leçons de cas Fon.com, Décisions Marketing, 52, 41-50 L’exemple du cas fon.com #3 LES RISQUES ET DIFFICULTÉS
  37. 37. #3 LES RISQUES ET DIFFICULTÉS Au contraire d’un site transactionnel, l’introduction d’éléments affichant une orientation commerciale trop marquée risque de nuire à la crédibilité et à l’authenticité de la communauté de marque. L’effet recherché pourrait même être inverse en provoquant un phénomène de rejet au sein des membres de la communauté et la diffusion de commentaires négatifs. Les marques ne peuvent imposer leur discours commercial, tel qu’elles le font sur les médias traditionnels. Dans de nombreux cas, ce sont les membres de la communauté qui assurent la promotion de la marque. Et c’est souvent bien plus efficace. Sur la communauté virtuelle, LES DISCOURS COMMERCIAUX n’ont pas leur place.
  38. 38. #4 DU MONDE PHYSIQUE AU MONDE VIRTUEL
  39. 39. #4 ENTRE MONDE PHYSIQUE ET VIRTUEL Pour les communautés aussi, LE PHYSIQUE C’EST ESSENTIEL. Nous sommes de plus en plus habitués aux relations sociales en ligne. Pour autant, les rencontres physiques restent primordiales dans le mécanisme communautaire. Les marques pouvant s’appuyer à la fois sur des relations réelles et virtuelles possèdent un atout supplémentaire pour favoriser l’engagement au sein de la communauté.
  40. 40. #4 ENTRE MONDE PHYSIQUE ET VIRTUEL Depuis l’explosion d’Internet, et plus récemment des réseaux sociaux, les communautés ont pris de nouvelles formes en cessant d’être des groupes d’individus nécessairement proches géographiquement les uns des autres. La distance n’a plus aucune importance. Dans une communauté virtuelle de marque, le personnel en contact (les vendeurs par exemple) et les consommateurs évoluent dans un environnement fédérateur et propice au partage d’une passion et d’une identité culturelle commune. Faire voler en éclats LES FRONTIÈRES DE LA COMMUNAUTÉ
  41. 41. Une communauté en ligne offre l’opportunité de prolonger sur un espace virtuel une expérience vécue dans le monde physique. Un espace d’interaction permet de favoriser des échanges privilégiés entre membres et donc de renforcer cette fidélité. En outre, certains membres peuvent faire le chemin inverse et entrer sur la communauté virtuelle par le biais d’une recherche d’informations pour ensuite passer « au monde physique » au cours d’une visite en magasin. #4 ENTRE MONDE PHYSIQUE ET VIRTUEL Le prolongement des expériences vécues dans le monde physique LA COMMUNAUTÉ EN LIGNE Point de contact digital Point de contact physique
  42. 42. #4 ENTRE MONDE PHYSIQUE ET VIRTUEL La synergie online/offline : UNE EXPÉRIENCE COMMUNAUTAIRE UNIQUE La double dimension physique/virtuel permet d’offrir une expérience complète et sans rupture. Elle est enrichie par le vécu commun des membres et par les codes qui régissent la communauté (vocabulaire spécifique, valeurs de la marque…). Dans ce type de configuration, il devient possible de nourrir la connaissance client en intégrant toutes les interactions d’un membre avec la marque. Quel que soit le point de contact.
  43. 43. #5 CONCLUSION
  44. 44. Aujourd’hui, les consommateurs… …sont ultra-connectés …prennent la parole …font confiance aux avis clients …veulent vivre de nouvelles expériences #5 CONCLUSION
  45. 45. #5 Conclusion#5 CONCLUSION La plate-forme communautaire est UN TERRAIN IDÉAL pour fidéliser et recruter des clients toujours plus exigeants et réfractaires à la publicité intrusive.
  46. 46. #5 Conclusion#5 CONCLUSION LE SOCIAL MEDIA A BOULEVERSÉ LES RÈGLES DU COMMERCE TRADITIONNEL. Analyser et comprendre les communautés est essentiel pour suivre les nouveaux comportements d’achat.
  47. 47. #5 Conclusion#5 CONCLUSION Révolutionnées par les évolutions technologiques, les communautés de marque offrent aux marketeurs de NOUVEAUX ATOUTS pour conduire avec succès leur stratégie SOCIAL MEDIA.
  48. 48. @CleretRom1 fr.linkedin.com/in/cleretrom1 Digital Content Manager – Bradford & Condrieu Petit déjà, il y avait du Marketing et de la Pub dans mon biberon. Aujourd'hui, je me passionne pour le digital et la conception de nouvelles expériences utilisateurs. Curieux, agile et ouvert d'esprit, je prends plaisir à échanger avec les professionnels de mon domaine. Et à imaginer quels seront les parcours clients de demain. À PROPOS DE L’AUTEUR : Romain Cléret

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