Vortrag im Rahmen der Tagung "Kunde 2.0 - Wie Unternehmen Social Media nutzen" an der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, Campus Hamburg, am 20. Mai 2011

1. Besucher 2.0 –
Website-Optimierung gemeinsam mit dem Besucher
Kongress 2.0, Mai 2011 Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH
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2. Agenda
 Einordnung des Themas
 Methoden zur Website-Optimierung: Web-Controlling 2.0
 Zufriedenheits- und Feedback-Analyse
 Ausblick und Trends
 Zusammenfassung
 Fragen und Diskussion
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3. Der Begriffs-Dschungel
Social Media Monitoring
Web-Monitoring
Web-Controlling
Web-Performance Monitoring
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4. Transparenz im Begriffs-Dschungel
Analyse-
Begriff Inhalt Ziele (u.a.) Zielgruppe
verfahren
Analyse der
Performance-Optimierung der
Web-Performance Ladegeschwindigkeit von
Offsite Website, Verbesserung der IT- IT-Abteilung
Monitoring Webdiensten durch externen
Infrastruktur
Zugriff.
Strategisches
Analyse der zu einem Produkt Verbesserung des Produktangebots,
Produktmanagement,
oder Unternehmen im Web Optimierung der Unternehmens-
Web-Monitoring Offsite Unternehmenskommunika
publizierten Meinungen Kommunikation, Anregungen für
tion, betriebliche
(Sentiment Analyse). Strategieentwicklung
Marktforscher
Wie Web-Monitoring nur für Strategisches
Verbesserung des Produktangebots,
Soziale Netzwerke. Inkludiert Produktmanagement,
Social Media Optimierung der Unternehmens-
Netzwerk-analyse Offsite Unternehmenskommunika
Monitoring Kommunikation, Anregungen für
(Meinungsführer tion, betriebliche
Strategieentwicklung
Vernetzungsgrad, etc.) Marktforscher
Quantitative und qualitative
Analyse des Website-Optimierung, Website- und Online-
Web-Controlling Onsite
Besucherverhaltens auf der Kampagnenoptimierung Marketing-Verantwortliche
eigenen Website
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5. Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0
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6. Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0
Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung
Was passiert auf der
Makroperspektive Makroperspektive
Warum passiert es?
Website? die
Überblick über
Web Analytics Zufriedenheits- Überblick über die
Website Analyse Website
Nutzerzentrische
Website-
Optimierung
User
Experience
Analytics
Mikroperspektive Mikroperspektive
Detailblick auf Detailblick auf
Wie passiert es?
Einzelseiten Einzelseiten
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7. Zufriedenheitsdimensionen auf Websites
Usability
Loyalität Content
Merkmals-
dimensionen
Produkt- & Look & Feel
Servicequalität
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8. Verhaltensbedingte Teilnehmerrekrutierung
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9. Exemplarischer Ablauf der Befragungsmethodik
 Frage zur Gesamtzufriedenheit
 Fragen zu Zielen und
zur Zielerreichung
 Qualitative Fragen für offenes
Nutzerfeedback
 Detaillierte Fragen zur
Zufriedenheit und Loyalität
 Fragen zu soziodemografischen
Merkmalen
Typische Resonanzraten
bei der Rekrutierung:
5-10% Einladungsbestätigung
2-5% Abgeschlossene Fälle
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10. Analysemethodik zur Ermittlung von Zufriedenheitstreibern
Ziel Berechnung Ergebnis
Ermittlung der Zusammenhänge Korrelationsanalyse Wichtigkeit der jeweiligen
der Gesamtzufriedenheit mit den (Alternativ: Regressions- Teilzufriedenheiten für die
Teilzufriedenheiten analyse) Gesamtzufriedenheit
(Zufriedenheitstreiber)
Methodik kann auch auf Teilsegmente der Befragungsfälle
angewendet werden (Zielgruppenanalyse).
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11. Beispielanalyse und Ableitung von Handlungsempfehlung
optimieren unbedingt halten
Handlungsempfehlung
Wichtigkeit
Vollständigkeit und
Richtigkeit der Inhalte
überprüfen und überarbeiten
nicht priorisieren Aufwand/Nutzen prüfen
Zufriedenheit
Vollständigkeit Content 33 optimieren
Richtigkeit Content 36 optimieren
Aktualität Content 59 unbedingt halten
Nützlichkeit Content 43 unbedingt halten
Berücksichtigung Multimedia Look&Feel 49 unbedingt halten
Verständlichkeit Content 61 optimieren
Professionalität Look & Feel 57 unbedingt halten
Markenpassung Look & Feel 58 unbedingt halten
Schnelligkeit der Zielerreichung Usability 61 unbedingt halten
Leichtigkeit der Orientierung Usability 62 unbedingt halten
Reputation Produkt- und Servicequalität 64 unbedingt halten
Verständlichkeit Navigation Usability 69 optimieren
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12. Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0
Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung
Was passiert auf der
Makroperspektive Makroperspektive
Warum passiert es?
Website? die
Überblick über
Web Analytics Zufriedenheits- Überblick über die
Website Analyse Website
Nutzerzentrische
Website-
Optimierung
User
Experience Feedback-
Analytics Analyse
Mikroperspektive Mikroperspektive
Detailblick auf Detailblick auf
Wie passiert es?
Einzelseiten Wo passiert
Einzelseiten es?
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13. Einsatz von Feedback-Dialogen auf der Website
Sie sollten mal Geschenkkörbe anbieten.
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14. Feedback-Analyse für Einzelseiten
Lindt Weihnachtsmann 4 4
Milka Zimtschokolade 25 7
Marabou Tafel 120g 10 6
Storck Riesen 750g 12 7
Home 15 10
Oreos 150g 10 6
Lindt Osterhase 3 0
Impressum 17 13
Versandkosten 6 3
Rittersport Mini 10 0
Rittersport Mini Mint 1 0
11 4
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15. Analyse des detaillierten Feedbacks
Frage
Kritik Den Weihnachtsmann will ich nicht zu Ostern!
Frage
Frage Gibt es die nicht auch noch vor Weihnachten?
Kritik
Kritik Liefertermin im Januar. Was für ein Unsinn.
Fehler
Frage Wieso sind die Weihnachtmänner nicht lieferbar?
Kritik
Frage
Kritik Dann ist Weihnachten vorbei.
Fehler
Fehler
Frage Warum sind die im Januar nicht billiger?
Frage
Frage
Kritik
Fehler
Fehler
Fehler
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16. Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (1/3)
Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung
Web Analytics Zufriedenheits-
Analyse
User
Experience Feedback-
Analytics Analyse
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17. Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (2/3)
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18. Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (3/3)
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19. Ausblick und Trends
 Tiefere Datenverknüpfung und Data-Mining zur Website-Optimierung
 Ziel: Verknüpfung sämtlicher vorliegender Daten auf Rohdatenbasis
 Web-Analyse, Mouse-Tracking, Zufriedenheitsbefragung, Nutzer-Feedback
 Verdichtung der Daten liefert neue Informationen
 z.B. „Über die Facebook-Kampagne kommen 20-29jährige Frauen, um Inspirationen zu
finden. Deren Zufriedenheit wird primär durch eine gute Markenpassung der Website
getrieben. Nur 15% von ihnen nutzen einen Internet Explorer, Flash hingegen 98%.“
 Segmentierung schafft neue Erkenntnisse
 z.B. „20-29jährige Männer mit Kaufabsicht, die mit der Genauigkeit der Inhalte nicht
zufrieden sind, waren im Besuchsverlauf meistens auf Seite XYZ und haben dort den
„Kaufen“-Button nicht wahrgenommen.“
 Website-Individualisierung auf Basis der Datenverknüpfung
 Verhaltensbedingte Aussteuerung von Websiteinhalten auf Basis von
wahrscheinlich eintretendem Verhalten
 Automatische Erkennung von Zusammenhängen (Zielgruppensegmentierung) und
automatischer Inhaltspersonalisierung zur Erfolgsoptimierung
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20. Zusammenfassung
 Web-Controlling dient der nutzerzentrischen Website-Optimierung
 Web-Controlling 2.0 bezieht den Nutzer bei der Optimierung mit ein
 Aus Zufriedenheitsbefragungen können priorisierte
Handlungsempfehlungen abgeleitet werden (Makro-Ebene)
 Aus Besucher-Feedback können direkte Verbesserungen auf
Seitenebene abgeleitet werden (Mikro-Ebene)
 Die Verknüpfung aus Befragungs- und Beobachtungsdaten
verspricht gewinnbringende Erkenntnisse zur Website-Optimierung
 Zukünftig werden Webseiten auf Basis von Befragungs- und
Beobachtungsdaten personalisiert werden
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21. Web-Controlling 2.0 mit etracker
Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung
Was passiert auf der
Website? Warum passiert es?
Web Analytics Visitor Voice
Makroperspektive Makroperspektive
Überblick über die Überblick über die
Website Website
Wie passiert es? Page Feedback Wo passiert es?
Mikroperspektive
Mikroperspektive
Detailblick auf
Detailblick auf
Einzelseiten
Einzelseiten
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22. Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit
etracker GmbH Christian Bennefeld
Erste Brunnenstraße 1 Geschäftsführer
20459 Hamburg Tel: +49 40 55 56 59 50
Germany Fax: +49 40 55 56 59 59
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