Communication publique & médias sociaux

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Présentation de l'influence des médias sociaux sur les organisations, notamment en terme de communication publique, pour un séminaire à l'Ecole Nationale des Officiers de Sapeurs Pompiers d'Aix-en-Provence. Retour sur le rôle de Facebook, Twitter, Viadéo, etc.. et sur l'expérience menée par le Conseil régional d'Auvergne.

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Communication publique & médias sociaux

  1. 1. François Kuss / Directeur de la Communication« L’impact des réseaux sociaux sur les organisations »Avril 2013
  2. 2. François Kuss / Directeur de la CommunicationI / Réseaux sociaux, modernité d’une pratique sociale au fondement de l’âge démocratiqueA/ Comment définir un réseau social, hier et aujourd’hui ?
  3. 3. François Kuss / Directeur de la CommunicationHier, à l’avènement des Lumières démocratiques…Tableau du Salon de Mme Geoffrin, 1699 – 1777. Riche bourgeoise, elle reçoit dans son hôtel de la rue Saint-Honoréles artistes, écrivains, savants de son temps de 1749 à 1777. Se côtoient chez elle Marivaux, Marmontel, Grimm,dHolbach, Helvétius et dAlembert, mais aussi Boucher, Van Loo, etc… Elle subventionne lEncyclopédie, son Salonacquiert une renommée européenne, et les étrangers "les plus considérables" sempressent de se rendre chez elle.Aujourd’hui, à l’heure du monde « always on » du net..Créés au début des années 2000, les réseaux sociaux sontdevenus une habitude du quotidien des internautes.Facebook et Twitter, initiateurs du mouvement, sontaujourd’hui en France les détenteurs d’un quasi-monopole entermes de visibilité, de densité et d’impact parmi la galaxietoujours grandissante des réseaux sociaux.Leurs effets bouleversent au quotidien les positions acquisesdans tous les domaines (économique, politique, social, etc.).
  4. 4. François Kuss / Directeur de la CommunicationDéfinition.Un réseau social est donc un ensemble didentités sociales (telles que des individus ou encore des organisations ) reliéesentre elles par des liens créés lors dinteractions sociales.Il se représente par une structure ou une forme dynamique dun groupement social, réel ou virtuel : salons et logesmaçonnes au XVIIIème siècle, clubs sous la Révolution, syndicats durant la révolution industrielle, partis politiquesavec l’avènement du parlementarisme, affirmation des associations avec l’ère du temps libre et aujourd’hui, demain,quelles sont les formes de vos réseaux ? Une fanpage « Obama » sur facebook ? Un compte « pigeons » sur twitter ?Du réseau social aux médias sociaux ?La révolution technologique du web a fait de chacun des émetteurs de messages et ce, par :- la démocratisation,- la décentralisation,- et la démultiplicationdes moyens et des possibilités de s’exprimer.
  5. 5. François Kuss / Directeur de la CommunicationB/ Les réseaux et médias sociaux en chiffres.- 63 millions de français – 45 millions d’internautes (72% de la population. Même ratio chez les seniors). Les45 millions d’internautes français passent en moyenne 4h / jour sur le web. 20 millions de ces internautes seconnectent depuis leur smartphone.- Pour ces 45 millions de personnes :47% se considèrent comme « addicts » (web, élément constitutif de leur vie) => génération Y (25-35ans). La moitié se connecte à facebook dès le réveil. 77% des 18 -30 ans se connectent à leursmartphone au réveil. La génération Y sera majoritaire avec la génération « Z » (15-25 ans) dans lapopulation d’ici 10 ans.52% font un usage régulier du web (pratique utilitariste : achat, info, mails) => Réticents / réseaux et médiassociaux car peur / identité numérique ou création de contenus.. (plutôt actifs et âgés).1% d’inactifs.Ces 45 millions d’internautes sont-ils sur les réseaux sociaux ? => en moyenne, les français sont membres de 3,5réseaux sociaux (contre 2,8 en 2011) (IFOP Nov 2012).
  6. 6. François Kuss / Directeur de la CommunicationIl y a en France 26 millions d’utilisateurs actifs sur facebook , soit près de 2/3 des internautes.Par utilisateur actif, entendez quelqu’un qui s’y connecte au moins une fois dans le mois.La moitié de ces utilisateurs utiliseraient leur téléphone mobile pour se connecter, soit 13 millions de personnes.Le nombre moyen d’amis serait de 177 et le temps passé en un mois de 5 heures et 18 minutes.En février 2013 Facebook est devenu le 3èmesite web derrière Youtube et Dailymotion où les internautesvisionnent le plus de vidéos, devant MyTF1 et le replay de France Télévision (étude Médiamétrie).Facebook est donc largement utilisé par les « vidéonautes ».
  7. 7. François Kuss / Directeur de la Communication63% des utilisateurs actifs en France s’y connectent tous les jours.Pour aller plus loin, infographie sur http://www.blogdumoderateur.com/26-millions-utilisateurs-actifs-sur-facebook-en-france/
  8. 8. François Kuss / Directeur de la Communication= 6 millions d’internautes français twittent en moyenne 1H30 / mois (Etude ComscoreMars 2013), soit 15,8% des internautes. Ratio en progression de 4 points en 6 mois. Usage mobile majoritaire.7 ans d’existence / 200 millions d’utilisateurs dans le monde / 400 millions de tweets envoyés par jour.Il devient de plus en plus difficile de dissocier les grands évènements de l’actualité mondiale du réseau social : en 2012,les élections présidentielles en France, les JO de Londres, les élections présidentielles US furent des moments propicesau développement de twitter.En 2013 en France, le phénomène atteint désormais la TV, dite « sociale » ou « connectée » : chaque émission essaiede générer de l’engagement sur twitter pour compléter son audience. Top Chef, The Voice, chacune à son « hashtag »(mot dièse #) sur le réseau social.Twitter devient ainsi un complément d’audience des médias « traditionnels » :- exemple, pour le Figaro.fr, grâce à 500.000 fans facebook et 500.000 followers sur twitter, les médias sociauxreprésentent 10% de l’audience mensuelle du site du journal, soit 1 million de visiteurs uniques.- pour la TV, en un an, + 871% de tweets liés à des émissions, l’audience sur twitter rebat les cartes del’audience traditionnelle.
  9. 9. François Kuss / Directeur de la Communication
  10. 10. François Kuss / Directeur de la CommunicationBibliographie pour aller plus loin :« Les réseaux sociaux boostent l’audience des médias traditionnels », par Edouard Laugier, dans Le NouvelEconomiste.http://www.lenouveleconomiste.fr/les-reseaux-sociaux-booster-daudience-pour-les-medias-traditionnels-18013/« Second Ecran et Twitter, l’explosion des usages », par Pascal Lechevallier sur zdnet.frhttp://www.zdnet.fr/actualites/second-ecran-et-twitter-l-explosion-des-usages-39789626.htm« Comment fonctionne twitter en vidéo »http://www.dailymotion.com/video/xt4vgb_decouvrir-twitter_news
  11. 11. François Kuss / Directeur de la CommunicationViadéo :Viadéo est un réseau social à visée professionnelle : partage de CV, d’expériences, recherche d’emplois oud’opportunités, etc..
  12. 12. François Kuss / Directeur de la CommunicationPour aller plus loin, en vidéo, les chiffres clés de la présence des internautes français sur les médias sociaux :http://vimeo.com/48938142
  13. 13. François Kuss / Directeur de la CommunicationC/ Les effets : une révolution dans tous les domaineshttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=QUCfFcchw1w
  14. 14. François Kuss / Directeur de la CommunicationII/ Les réseaux sociaux et les organisations.A/ Du point de vue de la communication « externe » d’une organisation, pourquoi y être ?Communiquer c’est IMPOSER SON AGENDA.Etre en réaction à quelque chose, c’est être en retard, c’est subir, donc être en position de faiblesse. Par ailleurs réagir,c’est parler sur ce que les autres veulent dire, et non pas parler sur ce que nous avons choisi de raconter.Exemple :Nicolas Sarkozy réagit UNIQUEMENT sur facebook a sa mise en examen plutôt qu’à la TV, à la radio ou dans unjournal. Pourquoi ? Car Facebook, comme les autres médias sociaux, est un média qui permet d’éviter l’intermédiation.Pour aller plus loin. « Communication et social média » : http://francoiskuss.over-blog.com/article-communication-et-social-media-116524062.html
  15. 15. François Kuss / Directeur de la CommunicationCommuniquer, c’est RACONTER UNE HISTOIRE. (STORYTELLING).Si votre organisation a besoin de communiquer, il faut donc, faire voir, faire savoir, montrer et démontrer, donner vie etenvie, en un mot RACONTER UNE HISTOIRE !Un des moyens de le faire = médias sociaux, car ce sont des médias où, individuellement « on se raconte » ; etcollectivement, on peut raconter des histoires sous un mode narratif très performant (avec texte, photos, vidéos, sons,etc..).Exemple : Le musée de la Grande Guerre vient de lancer une page sur facebook qui raconte le quotidien d’un Poilu,sous un mode, « journal intime » afin de sensibiliser les jeunes d’aujourd’hui à ce que fut la guerre de 1914-1918 maisen se servant de l’articulation « raconter la petite histoire » pour faire comprendre la « grande Histoire ».Pour aller plus loin, « Un poilu de 1914 sur Facebook », sur docnews.frhttp://www.docnews.fr/actualites/marque,poilu-14-sur-facebook,30,16781.html?utm_campaign=newsletter-s15-11_04_2013&utm_source=docnews-newsletter&utm_medium=email&utm_content=poilu-14-sur-facebookMédias sociaux et VISIBILITE ?A quoi servent les abeilles dans la production agricole ? A multiplier le rendement par 790.
  16. 16. François Kuss / Directeur de la CommunicationParallèle à faire avec la modélisation de la puissance d’un tweet = puissance exponentielle de déploiement del’information.
  17. 17. François Kuss / Directeur de la CommunicationLa stratégie d’Obama en 2012 ?Passage des relations presse classiques aux médias sociaux : tweet de la victoire à la place d’un communiqué, photo laplus vue et partagée de l’Histoire ! Plus de 811.000 tweets.Pour aller plus loin, voir l’article « Yes twitter can » http://francoiskuss.over-blog.com/article-yes-twitter-can-112210955.html ou
  18. 18. François Kuss / Directeur de la CommunicationLes réseaux sociaux permettent donc à la fois de :- CIBLER sa communication vers des « communautés » membres du réseau qui se rassemblent autour de centresd’intérêts communs- tout en cumulant une PUISSANCE de diffusion comparable à d’autres médias (TV, radio, etc..) car le potentielviral de l’information ne dépend plus de ce qu’elle est mais des éventuels partages, commentaires, échangesqu’elle pourra provoquer parmi les membres du réseau.Les particularités de chaque média.1. FACEBOOK.Le réseau a vocation généraliste et universelle. Y être sous la forme d’une « fanpage » pour les institutions,organisations, maque, est le moyen de créer une communauté d’appartenance, de valeurs et d’objectifs.Toutefois diverses études montrent que tous les types de contenus ne sont pas appréhendés avec le même intérêt par lesmembres du réseau.
  19. 19. François Kuss / Directeur de la CommunicationCe qui marche ou pas sur Facebook :
  20. 20. François Kuss / Directeur de la Communication
  21. 21. François Kuss / Directeur de la CommunicationLes images, albums photos, les quizz / sondages / questions et enfin les messages postés en Une ou en couvertured’une page sont des contenus à forte viralité.Pourquoi ?Malraux => « La prochaine alphabétisation se fera par l’audiovisuel ».Une image vaut 1000 mots.Les messages avec des liens renvoyant vers un site ou vers une vidéo sont des contenus à moindre viralité.Pourquoi ?Parce qu’ils retiennent l’attention trop longtemps pour l’utilisateur, qui n’a besoin que de trois secondes afin de se faireune idée. Il faut donc avant de penser à l’article vers lequel on veut renvoyer l’internaute, avant tout au TITRE.Et AVANT TOUT, NE PAS PARLER DE SOI, PARLER DES GENS + ETRE A L’ECOUTE !Pour aller plus loin : http://www.blogdumoderateur.com/quels-contenus-marchent-le-mieux-sur-facebook/
  22. 22. François Kuss / Directeur de la Communication2. TWITTERSa vocation première est de toucher de décideurs (presse, lobbys, institutions, marques, etc..), moyen utile deremplacer un communiqué, une déclaration, ou tout simplement d’envoyer du contenu (photo, vidéo, lien, article),vers des cibles ultra-spécifiques.Avec les deux derniers cycles électoraux des présidentielles en France et aux Etats-Unis, dans la continuité desrévolutions arabes (Egypte, Tunisie), l’outil est aussi devenu en France un moyen de mobilisation de masse qui, s’ilne fait pas l’élection ou l’opinion, sert de caisse de résonnance très forte à une action.Il séduit enfin une nouvelle cible jeune qui vient sur twitter car elle veut aussi retrouver un espace de liberté plusgrand que sur facebook, où sont venus les parents, voire les grands-parents !Pour aller plus loin :http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2012/07/08/01016-20120708ARTFIG00188-les-adolescents-francais-migrent-vers-twitter.phphttp://francoiskuss.over-blog.com/article-e-seniors-la-nouvelle-frontiere-des-communicants-105176795.htmlEnfin, aujourd’hui, le # est de plus en plus positionné devant chaque nom d’une émission de TV, car les audiences dela TV reculent face à l’explosion du choix (TNT, etc..) et il est nécessaire d’investir le « 2èmeécran » pour fidéliserles téléspectateurs.
  23. 23. François Kuss / Directeur de la CommunicationExemple : le compte Twitter de la POLICE ESPAGNOLE fait un carton – 425.628 abonnés !C’est aujourd’hui l’institution espagnole la plus suivie sur Twitter.Exemple d’un tweet de « prévention » : « Tu es un hipster, ou d’une autre tribu ou tendance urbaine, et tu te laracontes sur Internet.Mais ne déballe pas toute ton intimité. La vie privée c’est plus important que d’être trendy ».Il a été « retweeté » (relayé) 7300 fois ! La police espagnole adopte le mode 2.0 pour : fournir un service comme lamise en garde de l’utilisation d’internet, le cyber-harcèlement, les arnaques, les violences conjugales, le racketscolaire, les toxicomanies, etc..http://www.courrierinternational.com/article/2013/04/10/le-compte-twitter-de-la-police-fait-un-carton
  24. 24. François Kuss / Directeur de la Communication3. VIADEO => réseau professionnel (recrutement, échanges sur des problématiques communes, etc..),Donc, si votre institution a quelque chose à dire à une / des cibles, la présence sur les réseaux sociaux estaujourd’hui tout aussi nécessaire que ne le fut la création d’un site web il y a 10 ans pour communiquer /informer.B/ Comment y être, les exemples de la Région Auvergne.La Région Auvergne, institution de service public représentée par des élus, a fait le choix très tôt d’une présence activesur les réseaux sociaux pour :- Etre visible comme institution,- Rendre lisible ses actions,- Promouvoir l’image du territoire,- Rendre service aux citoyens.
  25. 25. François Kuss / Directeur de la CommunicationLa présence des collectivités locales (villes, départements, régions) sur facebook et twitter.
  26. 26. François Kuss / Directeur de la CommunicationLe classement des Régions les plus activesL’étude intégrale : http://visual.ly/collectivites-territoriales-et-reseaux-sociaux-mars-2013
  27. 27. François Kuss / Directeur de la CommunicationLa déclinaison des 4 objectifs de la Région sur facebook http://www.facebook.com/RegionAuvergneIllustration n°1 : Etre visible comme institutionExemple avec les Olympiades des Métiers, un évènement organisé par la Région.
  28. 28. François Kuss / Directeur de la CommunicationIllustration n° 2 : Rendre lisible ses actions.Exemple avec le Train Express Régional, via un lien et une image vers les tarifs réduits.
  29. 29. François Kuss / Directeur de la CommunicationIllustration n° 3 Promouvoir l’image du territoireExemple avec le Domaine Royal de Randan, propriété de la Région ouverte au public (communication plutôttouristique)
  30. 30. François Kuss / Directeur de la CommunicationIllustration n°4 Rendre service aux citoyensExemple avec la Carte Jeunes Nouveau Monde (dispositif d’aide pour les 18 - 25 ans), et le service de questions –réponses directement sur facebook pour avoir des renseignements.
  31. 31. François Kuss / Directeur de la CommunicationAu sein d’autres médias sociaux, la Région agit de même :Sur dailymotion par des vidéos pour rendre lisible ses actions et expliquer à quoi sert l’institutionhttp://www.dailymotion.com/RegionAuvergne. 256 vidéos, 355.000 visionnages cumulés.
  32. 32. François Kuss / Directeur de la CommunicationSur twitter pour promouvoir les initiatives du territoire et toucher une cible plutôt « influente ».
  33. 33. François Kuss / Directeur de la CommunicationExemple d’un tweet pour annoncer un évènement (olympiades des métiers), qui peut être repris par la presse.
  34. 34. François Kuss / Directeur de la CommunicationPour aller plus loin, lire les fondements de la stratégie web et réseaux sociaux de la Région Auvergne (ITW de NejlaYucel, Responsable du Pôle communication Interactive au sein de la Direction de la Com ) :http://www.informer-autrement.fr/?post/2012/10/01/R%C3%A9seaux-sociaux-%3A-les-choix-de-la-R%C3%A9gion-AuvergneC/ En interne, comment se servir enfin de ces nouvelles pratiques ?Les réseaux sociaux incarnent des modes de travail collaboratif, coopératif, transversal et horizontal. Cela permet undécloisonnement, une meilleure transmission et circulation de l’information, du partage, des possibilités nouvellesd’implication des agents, une amélioration de leur image / aux citoyens.Mais, l’organisation en mode « réseaux » présente des inconvénients : rupture du mode d’organisation hiérarchique dela plupart des structures (entreprises et administrations) ; « infobésité » (comment trier ?) ; pression accrue d’uneinteractivité permanente (le web est un phénomène « always on » c’est-à-dire 7/7 – 24H/24H).Malgré ce, alors que le management traditionnel était fondé sur la détention par un cercle restreint del’information, désormais les organisations peuvent largement gagner en efficacité en déployant des modesd’organisation ou l’information circule rapidement.
  35. 35. François Kuss / Directeur de la CommunicationIllustration : le journal TV interne de la Région Auvergne « Coulisses »Pour aller plus loin sur le concept du JT interne, ses moyens, ses résultats :http://fr.slideshare.net/capcom/coulisses-le-jt-des-services
  36. 36. François Kuss / Directeur de la CommunicationLe nouveau management : la wirearchie remplace la hiérarchie.La Wirearchie, pourrait se traduire en français par « Connectarchie » et se définit par une multitude de réseauxdindividus interconnectés.Le Web permet aux individus et aux groupes connectés de « récupérer » l’information qu’ils souhaitent et/ou dont ilsont besoin selon moult combinaisons et procédés pour ensuite la distribuer via de multiples connections selon n’importequelle configuration.Les flux dinformations rapides que nous connaissons aujourdhui sont tels des grains de sable, érodant les piliers deshiérarchies rigides. Cette nouvelle configuration a de réels impacts sur les structures organisationnelles et sur la façondont nous agissons et nous nous comportons.Pour aller plus loin : http://www.entreprisecollaborative.com/index.php/fr/articles/511-wirearchieVoir également :- le magazine Stratégies n°1697 du 31 octobre 2012 « Les réseaux sociaux d’entreprises comme outil de partagede connaissance »,- le magazine Brief n°2 (Communication publique) de novembre 2012 « Les réseaux sociaux internes, fausse bonneidée ? »

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