Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.

2. Seminario
“Investigación de mercados”
Asunción Beerli
Catedrática de la Universidad de Las Palmas de
Gran Canaria

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Concepto y Objetivos de la I.M.
 Técnicas Cuantitativas de I. M.
 El proceso de una Investigación Mercados
 Tipos de Investigación Mercados

4. Naturaleza y Diseño de la Investigación Comercial
...”la búsqueda y análisis sistemá-
tico y objetivo de la información
relevan te para la identificación y
solución de cualquier problema en
el campo de marketing”...
Sistemática: Objetiva:
Sigue un proceso planifica- Suministra información que
do y riguroso basado en identifica y refleja los hechos que
procedimientos metodológi- analiza de forma imparcial
cos sólidos

5. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial es la función que:
 enlanza el consumidor, cliente y público con la empresa a
través de la información
 genera, criba y evalúa acciones de marketing
 pone de manifiesto el rendimiento del marketing
 mejora la comprensión del marketing como un proceso
La investigación comercial:
 especifica la información requerida en la investigación
comercial
 diseña el método para recoger la información
 dirige y lleva a cabo el proceso de recogida
 comunica los resultados y sus implicaciones
AMA (1987)

6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
DIAGNOSTICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN
OBTENCIÓN Y ANÁLISIS OBJETIVO DE LA NFORMACIÓN
AYUDA TOMA DECISIONES MENOR INCERTIDUMBRE
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DEBE SER...
 ELEVANTE
R
 PORTUNA
O
 FICIENTE
E
 XACTA
E

7. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Permiten obtener información
de carácter cuantitativo medi-
CUANTITATIVAS
ble y manipulable estadística-
mente y representativa de una
población
Proporciona información sobre
el comportamiento humano pe-
CUALITATIVAS
ro no es medible en términos
cuantitativos, aunque la informa-
ción que se proporciona es mu-
cho más rica y profunda

8. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Encuestas ad-hoc
Métodos Encuestas Ómnibus
Instantáneos Experimentación
Observación
Cuantitativas
Paneles
Métodos Consumidores
-
Periódicos - stablecimientos
E
- udiencias
A
Métodos Entrevista profundidad
Reuniones de grupo
Directos
Entrevista a expertos
Cualitativas
Técnicas proyectivas
Métodos -Test apercepción temática
Indirectos - Test frases incompletas
- Test asociación palabras

9. ENFOQUES EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL
 rata de identificar
T  rata de estudiar
T  e estudia la
S
problemas, por qué qué está sucediendo relación causa-efecto
suceden las cosas. a través de la des- entre diferen-tes
cripción cuantitativa variables.
 s útil para plantear
E
de fenómenos.
hipótesis, cursos de  e basa en la
S
acción alternativos,  aracterísticas de
C experimentación.
priorizar posteriores usuarios de produc-
 ómo varían las
C
investigaciones, etc. tos, segmentación del
ventas ante varia-
mercado, evolu-ción
 uele basarse en
S ciones de los precios
del mercado, precios
investigación de los productos.
de productos
cualitativa.
competencia.

10. TIPOS DE ENCUESTAS
Tipos Ventajas Limitaciones
Elevado índice respuesta Coste elevado
Encuesta Utilización material auxiliar Sesgo influencia encuestador
Reduce respuestas evasivas Control encuestadores
Personal Se conoce quien contesta
Evita influencia otros
Rapidez realizar encuestas Brevedad del cuestionario
Encuesta Coste más reducido No utilización material auxiliar
Elevado índice respuesta
Telefónica Accesibilidad a personas
Reducido coste Bajo índice de respuesta
Encuesta Accesibilidad territorial Seguridad de quien contesta
Flexibilidad para encuestado Cuestionario reducido
Postal Necesidad directorios
Facilidad procesar datos Representatividad muestral
Encuesta Coste reducido Método en fase introducción
Flexibilidad para encuestado Cuestionario reducido
Electrónica Accesibilidad territorial

11. LA ENCUESTA OMNIBUS (I)
Permite la realización de preguntas dentro de un
cuestionario a un precio asequible
 Varios clientes con un bajo nº de preguntas a
formular se reparten el coste de todo el estudio, y
pueden utilizar tamaños de muestras que de otro
modo sería imposible acceder a ellas. Muy útil para
pequeñas investigaciones.
 No útil para muestras que no son las del omnibus,
donde no hay efectivos de omnibus y para estudios
profundos

12. LA ENCUESTA OMNIBUS (II)
 Existe una amplia oferta de encuestas omnibus
por parte de diferentes institutos de
investigación (Eco Consulting, Instituto DYM,
Intergallup, etc.)
 Los tamaños estándar de ómnibus suelen ser
de muestras entre 1.000 y 3.000 personas.
 La frecuencia de lanzamiento de ómnibus suele
ser anual, semestral o cuatrimestral, aunque
hay institutos que realizan ómnibus mensual.
 El cuestionario sigue la misma metodología que
cualquier otro tipo de encuesta.

13. ALGUNOS EJEMPLOS DE ESTUDIOS ÓMNIBUS
Instituto Tipo Universo Muestra Fecha
Data Nacional Individuos>18 1.000 Semanal
Demoscopia Nacional Amas de Casa 800 Marzo, Mayo
750 GC Febrero- Junio-
Edei Canarias Individuos >16
750 Tf Octubre
Gallup Nacional Minorista 535 Mensual
Inst. DYM Nacional Hombres >16 1.000 Abril-Mayo
Metra Seis Nacional Mayores 3ª edad 600 Cuatrimestral
Fuente: AEDEMO (2003)

14. ENCUESTA A EXPERTOS
Método Delphi
 Mediante cuestionario anónimo se pide a un grupo de
expertos (10-40) den su juicio respecto al objetivo de la
investigación que viene determinado por un conjunto de
preguntas de un cuestionario (variables) de escala subjetiva.
De las respuestas se determinan la mediana y la dispersión
(recorrido intercuartílico).
 Los resultados se remiten a cada experto para que los
compare con su respuesta y revise o justifique su juicio El
proceso se repite, remitiendo a cada experto los nuevos
resultados y las justificaciones.
 Con este proceso, que por lo general se estima en dos o tres
rondas, se pretende llegar a un acuerdo entre los diferentes
expertos, por lo que el proceso se repite hasta conseguir una
dispersión de respuesta baja (recorrido intercuartílico) o
hasta no evidenciar mejora en dicha dispersión.

15. Ejemplo aplicación método Delphi

18. LA EXPERIMENTACIÓN (I)
Método de investigación para encontrar
relaciones causales entre variables, preten-
diéndose descubrir relaciones causa-efecto

19. LA EXPERIMENTACIÓN (II)
Conceptos sobre la experimentación
 Experimento: Método de investigación en el que se
manipula una o más variables independientes para
determinar sus efectos en una variable dependiente
 Variable independiente o tratamiento: La que se
manipula para conocer su efecto. Ej. Cualquier variable
del marketing mix
 Variable dependiente: La que se espera observar los
efectos. Ej. Ventas, cuota de mercado, preferencias, etc.
 Variables extrañas: Factores ajenos al experimento que
pueden afectar a los resultados. Ej. Acciones de la
competencia, día de la semana, etc.
 Unidades experimentales: A los que se somete a
diferentes niveles del tratamiento

20. La observación (I)
 Supone el registro del comportamiento del
individuo o acontecimiento objeto de
investigación
 El investigador no interactúa con la unidad
de investigación
 Su mayor uso es como complemento de
otras técnicas de obtención de información
 Puede ser considerada como técnica
cuantitativa o cualitativa dependiendo de
cómo se obtenga y analice la información

21. La observación (II)
 Sujetos observados no son conscientes
Ventajas de proporcionar información: No existe
influencia del observador ni cansancio del
observado
 Método barato recogida de información
 Método utilizado en niños
Limitaciones
 Sesgo en resultados por subjetividad del
observador
 Se limita a información externa del
comportamiento

22. Ejemplo de observación a
través de cámara oculta

23. ¿Qué miran hombres y mujeres?

24. Evolución del Eye Tracking o Attention Tracking

25. Aplicación del Eye Tracking

26. Aplicación del Eye Tracking
ANTES DESPUÉS

27. Aplicación del Eye Tracking
ANTES DESPUÉS

28. Ejemplo de observación (cliente misterioso)
Objetivo: Determinar el nivel de calidad de servicio prestado por las
Entidades Financieras españolas y detectar carencias
en la prestación de servicios.
Aspectos analizados:
 rato primera atención (atención general prestada por el primer
T
empleado que atiende (escala de 1 a 10)
 rato segunda atención (atención del empleado que resuelve la
T
consulta. Lista de chequeo: actitud corporal agradable, el empleado
muestra interés, el empleado es amable, actitud empleado
agradable, actitud del empleado receptiva, muestras de impaciencia,
muestras de indiferencia, muestras de prepotencia, interupciones
telefónicas, interrupciones personales, se adapta a la cultura del
interlocutor, utiliza ejemplos
 rato: Presentación del personal. (Lista de chequeo: indumentaria,
T
correctamente aseado)
 rato: Privacidad. (Lista de chequeo: empleado atiende lugar
T
discreto, utiliza tono de voz adecuado, se oyen comentarios sobre los
clientes, se observa documentación de otros clientes, )
 tc.
E

29. El panel
 Método periódico de recogida de información a
iniciativa de un instituto de investigación
 Se selecciona una muestra representativa de un
universo o población objetivo
 La muestra es constante, aunque es renovada
cada cierto periodo de tiempo
 El instituto de investigación recopila la
información a petición del cliente
 Aplicación principal: Evolución del
comportamiento de compra, venta y uso de
productos, así como estudio de audiencias

30. Panel de Consumidores
 Proporciona datos de consumo de productos,
marcas y comportamiento de compra
 Información del número de consumidores,
tamaño del mercado, perfil del consumidor,...
 Hay varios tipos de unidades muestrales
(hogares, individuos, hogares con bebes, etc.).
 El principal panel de consumidores es el
realizado por DYMPANEL

31. Panel de Detallistas
Es una muestra representativa de establecimientos
obtenida de un universo previamente definido que se
mantiene constante en el tiempo y se visita
periódicamente con el fin de obtener información
proyectable a todo el universo

32. Ejemplo Nielsen Aperitivos

33. Panel de Audímetros: Kantar Media
 Kantar mide la audiencia televisiva en España mediante
un panel de hogares que poseen audímetros
 El audímetro se conecta al televisor y a la línea
telefónica
 Cada miembro del hogar tiene un código
 Se registra qué miembro de la familia conecta el
televisor, qué programa ve y durante cuánto tiempo,
así como el nº de personas que lo presencian
 La información se transmite de madrugada, de forma
que a las 7 horas a.m. todas las emisoras de televisión
reciben los datos de audiencia del día/noche anterior

34. Preguntas discusión de técnicas cuantitativas
 Una empresa que produce y comercializa leche en Canarias desea
analizar la posibilidad de diversificarse, lanzando al mercado postres
lácteos. Para conocer cuál es el volumen total actual de consumo
de yogures en esta región ¿qué tipo de investigación utilizarías y
qué técnica o metodología aplicarías?
 Una conocida marca de ordenadores personales desea conocer si
una disminución del precio de sus ordenadores causaría un
incremento de sus ventas, ¿qué tipo de investigación comercial
realizarías?
 Una empresa distribuidora de una conocida marca de whisky desea
tener un conocimiento continuo de la evolución de sus ventas con
relación a la de sus competidores y analizar si la disminución de sus
ventas se debe a una disminución de las compras que realizan
principalmente los hipermercados como consecuencia de las
mejores ofertas de precios que le hacen los competidores, ¿qué
fuente de información primaria utilizarías?

35. Preguntas discusión de técnicas cuantitativas
 ¿Qué tipo de técnicas de investigación utilizarías
si estuvieras interesado en conocer los precios
que tienen las diferentes marcas de yogur en los
hipermercados, supermercados y tiendas
tradicionales de Las Palmas
 Una empresa que comercializa yogures desea
realizar una promoción en la que puede utilizar
tres alternativas: reducir el precio, un regalo o
un dos por uno. Para decidir que promoción es
la más efectiva, ¿que enfoque de investigación y
técnica aplicarías?

36. Técnicas Cualitativas (I)
 Conjunto de métodos de investigación cuya
utilización se centra, principalmente, en el
estudio en profundidad de creencias, actitudes,
motivaciones, características psicológicas, etc.
de los individuos
Entrevista en Profundidad
Dinámicas de Grupo
Técnicas Proyectivas

37. Técnicas Cualitativas (II)
Ámbito de utilización
 Información preliminar sobre determinados aspectos
desconocidos a priori que nos acerquen al problema a
investigar, que nos permita definir hipótesis de trabajo
 En el contexto del marketing: definir creencias,
actitudes, experiencias personales, estilos de vida, etc.
que guían el patrón del comportamiento del
consumidor, identificar razones, conscientes o no, que
justifican actitudes de compra, buscar nuevas
oportunidades de mercado, necesidades insatisfechas,
testar conceptos, productos, marcas, envases, logos,
campañas publicitarias, etc.

38. Entrevista en profundidad (I)

39. Entrevista en profundidad (II)
Consideraciones
 EL GUIÓN O PAUTA EXPLORATORIA
 Temas a tratar y pautas flexibles a seguir
 Debe ser memorizada para dar sensación de diálogo y no de
interrogatorio
 DURACIÓN
Variable: Entre 1 hora y 2 horas

 GRAVACIÓN
Mediante soporte que permita releer lo dicho y evite tomar

notas que distraigan
 AMBIENTE
Relajado, que inhiba las defensas del entrevistado


40. Entrevista en profundidad (III)
Consejos Prácticos para su realización......
 Entrevistado y entrevistador deben estar solos
 Primera Pregunta: De carácter general, que abarque
un amplio abanico de temas para obtener una
respuesta lo suficientemente difusa y amplia para
seguir hablando
 El entrevistador no debe nunca interrumpir al entrevis-
tado mientras hable. Sólo puede intervenir....
 Para que el entrevistado siga hablando
 Obtener razones de lo que ha dicho el entrevistado
 Introducir nueva materia en la entrevista
 Volver a hablar sobre algún aspecto ya tratado

41. Entrevista en profundidad (IV)
Consejos Prácticos para su realización......
 No se deben utilizar vocablos que perjudiquen
entrevista: tú, usted, nosotros, ¿por qué?, pero,…
 El entrevistador nunca debe hacer juicios de valor
 La principal función del entrevistador es que el
entrevistado hable:
 Actitud corporal relajada, no cruzar piernas ni brazos,
potenciar movimientos lentos, mirar al informante con
aire de expectación e interés
 Utilizar ciertos términos para estimular la entrevista:
¿sí?, interesante, repetir lo último que ha dicho,....

42. Dinámicas de Grupo (I)

43. Dinámicas de Grupo (II)
Preparación de la reunión de grupo......
 Definir Objetivos: Descomponer el problema de
investigación en una batería de aspectos que
constituyan la pauta del grupo
 Reclutamiento y composición:
 Las características del grupo en función de objetivos
 Formación de grupos homogéneos en características
socioeconómicas
 Deben incluirse contrastes
 Los miembros del grupo no deben conocerse
 Se debe evitar expertos en grupo

44. Dinámicas de Grupo (III)
Preparación de la reunión de grupo......
 Tamaño Grupo: Entre 7 y 10 personas
 Lugar de realización: Sala agradable,
insonorizada, cómoda, mesa ovalada, con
medios materiales y audio- visuales
 Número de reuniones: Depende del número de
variables que se pretendan estudiar, de la
homogeneidad de la población, de las
diferencias geográficas y del tipo de
investigación. Mínimo 4 o 8, máximo 25

45. Dinámicas de Grupo (IV)
Creación de los grupos......
Constituir grupos homogéneos de acuerdo con el nú-
mero de variables que afectan al tema de investiga-
ción. Se recomienda hacer un mínimo de dos reunio-
nes de grupos con individuos con idénticas variables
Edad, sexo, clase Ejemplo Edad:
Variables

 S. Joven: 18-35
social, zona resi-  S. Mayor: 35-50
dencia, hijos,  Otros intervalos:
 Tercera edad: Más
consumo, marcas, 60-65
etc.  Teen Ager: 14-20
 Infantil: 7-13

46. Dinámicas de Grupo (V)
Desarrollo de la reunión de grupo......
 La reunión la inicia el moderador exponiendo el
objetivo general del estudio
 El moderador justificará la grabación en audio
o video (según la importancia del lenguaje no
verbal) de la reunión
 Los miembros del grupo hablarán libremente
sobre el tema propuesto y el moderador
seguirá la pauta exploratoria según los
objetivos de la investigación

47. Dinámicas de Grupo (VI)
El moderador es responsable de......
 Crear un ambiente agradable y una buena relación
entre los participantes
 Sugerir, motivar y ayudar a los participantes
 Evitar introducir sesgos y opiniones personales
 Garantizar la participación de todos por igual
 Propiciar la participación de los menos
predispuestos a hablar
 Neutralizar excesos de protagonismo y liderazgo
 Profundizar en los temas y cubrirlos todos

48. Dinámicas de Grupo (VII)
Ejemplo de una reunión de grupo.....
Fuente: Cualitativo Elisabeth Publicidad

49. Análisis de Resultados en la Investigación Cualitativa
 Es una posible fuente de sesgos y subjetividad
 Dificultad por la variedad de opiniones,
intenciones, actitudes, etc.
 Extraer puntos claves e ideas básicas
interpretándolas como posibles hipótesis
 Situar las distintas partes del discurso en
relación al “yo” que está hablando:
 Yo parental: Normas, prejuicios, tradiciones,
obligaciones
 Yo adulto: Razonamiento objetivo, la lógica
 Yo niño: Emoción, sentimientos, impulso,
creatividad, etc.

50. Preguntas discusión de técnicas cuanlitativas
 Define ejemplos útiles con sus
correspondientes objetivos en los que
sería aconsejable utilizar técnicas
cualitativas

51. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
¿TIENE UTILIDAD EL PROYECTO DE INVESTIGACÓN?
Utilidad potencial de los resultados
Actitud de la dirección de la empresa hacia la investigación
Recursos disponibles para poner en práctica resultados investigación
Coste versus beneficios asociados a la investigación
DEFINIR OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
ESPECIFICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN
IDENTIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
ELEGIR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO

52. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
DISEÑAR LA MUESTRA
DISEÑAR LOS FORMATOS DE RECOGIDA DE DATOS
REALIZAR EL TRABAJO DE CAMPO
PROCESAR LA INFORMACIÓN
ANALIZAR E INTERPRETAR LA INFORMACIÓN
PRESENTAR INFORME FINAL

53. DEFINIR OBJETIVOS Y NECESIDADES DE
INFORMACIÓN. UN EJEMPLO
 Objetivo general de una investigación:
Define las necesidades de información y las fuentes de
obtención de información a utilizar para diseñar una
investigación cuyo objetivo general se basa en analizar el
comportamiento del consumo de la marca de cerveza X
(por ejemplo Tropical) y la imagen percibida frente a los
competidores más directos al objeto de establecer un
posicionamiento competitivo.
 Definir objetivos específicos

54. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Participación de mercado como marca preferente y compartida
 Principales marcas que se consumen junto con la marca X
 Otro tipo de bebidas consumidas por los consumidores de cervezas
 Frecuencia de consumo
 Marcas consumidas por los individuos con mayor consumo de
cerveza
 Perfil sociodemográfico de los individuos con mayor consumo de
cerveza
 Motivos de consumo de las marcas preferentes. Diferencias entre
marcas
 Lugares y situaciones de consumo. Diferencias entre marcas
 Marca top of mind y nivel de recuerdo delas diferentes marcas
 Imagen asociada a la maraca X y a los competidores mas directos

55. IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACIÓN
De donde puedo obtener la información …
Primarias Secundarias
Cuantitativas Cualitativas Metodológicas Estadísticas

56. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Ejemplos de Fuentes de Información Secundarias
 Fuentes Estadísticas
 Anuario Ceca
 Anuario de Estadística Agraria
 Anuario de Exportadores Españoles
 Anuario de la Construcción
 Anuario de la Distribución
 Anuario de la Publicidad (Nielsen)
 Anuario Estadístico Banca Privada
 Anuario Estadístico España
 Censo Población y Vivienda (INE)
 Censo Industrial
 ISTAC
 ............

57. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Ejemplos de Fuentes de Información Secundarias
 Fuentes Metodológicas en Marketing
 European Journal of Marketing
 Industrial Marketing Management
 Journal of Advertising
 Journal of Advertisng Research
 Journal of Marketing
 Journal of Marketing Research
 Journal of Consumer Research
 Journal of Retailing
 Journal of Strategic Marketing
 Marketing Science
 Revista Española de Investigación en Marketing
 ............

58. Fuentes de Información Secundarias
Internet como fuente de información
ENTIDAD / EMPRESA
DIRECCIONES INTERNET
www.aedemo.es AEDEMO
www.aimc.es Asoc. Investigac.Medios Comunicación
www.alleurope.com Directorio de búsqueda
www.alltheweb.com Directorio de búsqueda
www.altavista.digital.com Directorio de búsqueda
www.ama.org American Marketing Association
www.amazon.com Libros
www.ameni.org Asoc de Mkg, empresas y negocios Internet
www.amso.co.uk/index.htm Asoc. de empresas de estudios de mercado
www.anunciantes.com Asociación española de anunciantes
www.anuncios.com Semanario de publicidad y marketing
www.aol.com American On Line
www.ardan.es Sociedad de base de datos ARDAN
www.arrakis.es Director de búsqueda
www.arroba.es/aeap Asoc. Española de Agencias de Publicidad
www.aui.es Asociación de usuarios de Internet
www.bde.inf Banco de España
www.buscopio.com Buscador de buscadores
www.camerdata.es Cámaras de Comercio
www.cec.lu Unión Europea
www.ceca.es CECA
www.cincodias.es Periódico Cinco Días
www.cis.es Centro de Investigaciones Sociológicas
www.club-marketing-bcn.es Club de Marketing de Barcelona
www.cnmv.es Comisión Nacional del Mercado de Valores
www.cnn.nafta.net Centro Electrónico de Negocios
http://www.consumer.es/ Noticias del consumidor del grupo Eroski
www.csic.es CSIC
www.dbk.es Empresa de estudios de mercado on line
www.dialogweb.com Acceso a base de datos
www.dun.es Dun&Bradstreet
www.ecofin.ua.es Bancos y Cajas de Ahorro
www.economist.com The Economist
www.ecoprensa.sarenet.es Resumen de artículos de prensa económica
www.elcano.com Director de búsqueda
www.el-mundo.es Periódico El Mundo
www.el-mundo.es/sudinero Suplemento económico de El Mundo
www.elpais.es Periódico El País

59. EL DISEÑO MUESTRAL
 Determinación Universo
Elementos sobre los que se desea obtener
información
 Delimitar Tamaño Muestral
 Poblaciones Finitas
 Poblaciones Infinitas
 Métodos de Selección de la Muestra
 Métodos Probabilísticos o Aleatorios
 Métodos Empíricos

60. EL DISEÑO MUESTRAL
Determinación del universo
 Unidad Muestral: Unidad sobre la que se
solicita la información
 Ámbito : Lugar obtención de la
información
 Fecha : dd/mm/aa

61. EL DISEÑO MUESTRAL: Tamaño muestral
Poblaciones infinitas
Poblaciones finitas
Leyenda:
n= Tamaño de la muestra
N= Tamaño del universo
K=2
p=q=50%
e= error dispuesto asumir

62. Diseño muestral: Tamaño de la muestra
 Estudios nacionales con segmentación provincial
0,5% < e < 1%
40.000 < n < 10.000
 Estudios nacionales con segmentación autonómica
1,5% < e < 2,5%
4.400 < n < 1.600
 Estudios regionales o referidos a autonomías
3% < e < 4,5%
1.111 < n < 494
 Estudios provinciales o locales
4,5% < e < 5%
494 < n < 400

63. EL DISEÑO MUESTRAL
Métodos de selección de la muestra
 ALEATORIOS O PROBABILÍSTICOS:
Cada elemento del universo tiene una
probabilidad conocida de formar parte de la
muestra
 EMPÍRICOS:
Los elementos de la muestra se seleccionan
siguiendo criterios de orden lógico

64. Diseño Muestral: Método de muestreo
 Muestreo Aleatorio Simple
Aleatorios
 Muestreo Aleatorio Sistemático
 Muestreo Aleatorio Estratificado
 Muestreo por Conglomerados
 Muestreo por Áreas
 Muestreo por Cuotas
Empíricos
 Muestreo por Relaciones
 Muestreo Razonado
 Muestreo por Máximos Posibles
 Muestreo por Rutas Aleatorias

65. Práctica de diseño muestral
 Diseña el muestreo para la investigación de
mercado cuyo objetivo se centra en estudiar
el comportamiento del consumo de cerveza
en Canarias

66. Distribución poblacional y muestral Canarias
Universo:
Personas de ambos sexos mayores de 18 años residentes en la
Provincia de Las Palmas
Tamaño muestral:
1.111 individuos (e= +-3%, interv. Confianza 95.5%) n= (4x50x50)/32
Método selección muestral:
Polietápapico, estratificado por Islas y por municipios > 15.000 hab con
selección de hogares por rutas aleatorias y con cuotas de edad con
afijación proporcional

67. Distribución poblacional y muestral Canarias
ISLA POB % n
LANZAROTE 123.039 0,12 135
FUERTEVENTURA 86.642 0,09 95
GRAN CANARIA 802.247 0,79 881
1.011.928 1 1111

68. Distribución poblacional y muestral provincia de Las Palmas
LANZAROTE 116.782
Arrecife 51.633 0,61 83
San Bartolomé 16.884 0,20 27
Tías 15.788 0,19 25
TOTAL 84.305 1,00 135
FUERTEVENTURA 79.986
Oliva (La) 15.583 0,26 24
Pájara 16.821 0,28 26
Puerto del Rosario 28.357 0,47 44
TOTAL 60.761 1,00 95
GRAN CANARIA 790.360
Agüimes 24.460 0,03 30
Arucas 33.701 0,05 42
Gáldar 22.992 0,03 28
Ingenio 26.857 0,04 33
Mogán 15.176 0,02 19
Palmas de G.C. (Las) 376.953 0,53 467
S. Bartolomé Tirajana 44.155 0,06 55
Santa Brígida 18.599 0,03 23
Santa Lucía 53.820 0,08 67
Telde 94.862 0,13 117
TOTAL 711.575 1,00 881

69. Distribución poblacional y muestral Las Palmas de GC

70. Distribución poblacional y muestral Las Palmas de GC

71. DISEÑAR FORMATOS DE RECOGIDA DE DATOS
Diseñar el cuestionario
 Revisar objetivos y necesidades de información
 Decidir contenido de preguntas
 Decidir tipo de preguntas
 Redacción de las preguntas
 Estructura del cuestionario
 Pretest, revisión y redacción final

72. EL TRABAJO DE CAMPO
PLANIFICAR TRABAJO DE CAMPO
SELECCIONAR ENCUESTADORES
FORMACIÓN ENCUESTADORES
SUPERVISIÓN Y CONTROL TRABAJO DE CAMPO

73. ANALIZAR LA INFORMACIÓN
Análisis estadístico de la base de datos
 Técnicas estadísticas univariantes
 Técnicas estadísticas bivariantes
 Técnicas estadísticas multivariantes

74. Realizar Informe Final (I)
 PRESENTACIÓN
 Título del Estudio
 Empresa / Cliente
 Empresa de investigación
 ÍNDICES
 Índice temático
 Índice de tablas
 Índice de gráficos
 INTRODUCCIÓN
 Introducción descriptiva de la situación de partida y de las
características del fenómeno estudiado y se especifican los objetivos
generales y específicos de la investigación
 METODOLOGÍA
 Técnicas de obtención de la información
 Muestreo y trabajo de campo
 Resumir la metodología en una ficha técnica

75. Realizar Informe Final (II)
 RESULTADOS
 Es el cuerpo principal del informe. Seguir una estructura temática,
incluyendo tablas y gráficos y comentando los resultados que se derivan
de los análisis, tratando de destacar los resultados más representativos
y evitando una excesiva repetición del contenido de las tablas o gráficos
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 En función de la interpretación de los resultados y de la experiencia y
conocimiento del tema, aportar las conclusiones más relevantes y las
recomendaciones de acuerdo con los objetivos del estudio
 ANEXOS
 Incluir los materiales utilizados en el proceso de recogida de
información: cuestionario, carta presentación, material auxiliar, mapas
de muestreo, cintas de video en estudios cualitativos, etc.
 BIBLIOGRAFÍA

76. EJEMPLO FICHA TÉCNICA
Ficha Técnica: Resume el proceso metodológico
seguido en una investigación comercial y debe
incluirse en el informe final
FICHA TÉCNICA
Proceso Metodológico: Encuesta Postal
Universo definido: 685 agencias publicitarias españolas censadas
en Guía del Marketing en España e IPMARK
Universo real: 572 agencias publicitarias
Ámbito: Nacional
Forma de Contacto: Postal y Telefónico
Muestra definida: 572 (coincide con la base de sondeo real
Muestra real: 121
Índice de respuesta: 21,16%
Fecha trabajo de campo: Abril, mayo y junio de 2003
Margen de error: +- 8% coeficiente fiabilidad 95,5%