Palestra LVBA no Congresso Mega Brasil de Comunicação 2010 - Da Mensuração de Resultados à Avaliação de Engajamento"

1. Flavio Valsani - Diretor Executivo
DA MENSURAÇÃO DE
RESULTADOS À AVALIAÇÃO
DE ENGAJAMENTO

2. Mudanças no cenário da comunicação

3. As novas regras da comunicação
1. Você não tem o controle
2. Prepare sua equipe, ouça seu público
3. Viabilize o diálogo – ele acontece, com a sua participação ou não
4. Transparência – seja você mesmo e veja a quem pode agradar
5. Você se torna o que você mede
6. Aquele com mais informação vence
7. Integre as estratégias
8. Mídias sociais devem ser uma competência básica de toda a
organização e colaboradores

4. Mídia Mídias
Online
tradicional Sociais
Olhares
(espectadores)
HITS Engajamento

5. O novo modelo de influência
INFLUÊNCIA NO SÉCULO 20 INFLUÊNCIA NO SÉCULO 21
Reputação
Lançamento
corporativa e
Release
relacionamentos
Evento
Anúncio Engajamento
Matéria
Conteúdo
Troca entre
Consumidor consumidores
Vendas
Vendas

6. Números que preocupam
• 22% das empresas pesquisadas pela Forrester não mensuram as mídias
sociais
• Mas 6% delas já gastam mais de US$ 1 milhão nelas
• Das redes/comunidades criadas, 35% têm menos de 100 membros
• Menos de 1 em 4 consegue ultrapassar a barreira de 1.000
participantes
Fonte: KDPaine, PR News Workshop, Abril de 2009

7. O impacto na imprensa
Pesquisa da LVBA com a imprensa, realizada em 2009 e com mais de 600
respondentes, aponta:
• 80,8% participam de alguma rede social (Orkut 86,4%, Twitter 62,2% ,
Blog 43,9% e Facebook 38%);
• 82,3% afirmam que as fontes online passaram a complementar o
trabalho de apuração;
• 50,4% passaram a usar mídias sociais na apuração de pautas;
• 59,7% afirmaram já terem sido pautados pelas mídias sociais ao menos
uma vez;
• 77,4% afirmam ter condições técnicas/poder participar de coletivas e
eventos online.

8. Superando seus medos
Tenho medo que a mensuração
Se não está funcionando, por que
mostre que o programa não está
continuar?
funcionando
Se você não prestar atenção nas
Tenho medo do que vou escutar
conversas, seus competidores vão!
Temo não conseguir justificar A questão não é justificar, é
meu programa e minha presença melhorar.
Tenho medo de ser demitido se
Você deveria ser demitido por não
não apresentar os números
apresentar nenhum número!
certos

9. Motivos para medir o novo mundo
• As oportunidades para comunicação estão crescendo exponencialmente. Mas,
como saber, se você não está acompanhando/medindo?
• O CFO precisa justificar a contratação de contadores ou auditorias?
• O que você não conhece/sabe pode sim te atingir. São vários os exemplos
online...
• Ouvir = aprender e melhorar
• É um grande focus group que vai te ajudar a entender o seu mercado/cenário
• Há grandes chances da concorrência já estar fazendo isso
• Muitos blogueiros são formadores de opinião
• É mais fácil do que você imagina...

10. O que é engajamento?
Qualquer resposta do seu público diferente de 0

11. Os 5 níveis de engajamento
% de visitantes
Nível 1 Buscadores únicos
% de visitantes
Nível 2 Observadores
repetidos/ retorno
% de comentários,
Nível 3 Casuais amigos,
seguidores
% de comentários
repetidos, retweets,
Nível 4 Ativos participação em
ações
% de defesas,
Nível 5 Defensores recomendações,
defesas da marca

12. Como medir?
• Outputs
– Você atingiu a cobertura que esperava?
– Você produziu os materiais prometidos no prazo e dentro do orçamento?
• Outtakes
– Você atingiu o público esperado com suas mensagens?
– Eles acreditaram nas suas mensagens?
• Outcomes
– Houve mudança de comportamento?
– As pessoas-chave compareceram/participaram?
– Seu relacionamento mudou?
– As vendas aumentaram?

13. Um exercício
Objetivo Ação Output Outtake Outcome
Recrutamento Campanha no • Número de • % de apoio/ • % aumento na
twitter tweets positivo solicitação de
• % de melhoria na informação
percepção da • % aumento de
organização tráfego no
site/área de RH
Aumento no Concurso de fotos • Número de • % de • Melhoria no
apoio no Flickr participantes participantes índice de
apoiando a causa relacionamento
Consistência Blogger/preparação • % de posts/ • % reprodução da • % consistência
em mensagens de porta-vozes matérias com mensagem/ nas mensagens
uma ou mais audiência • Market share
key messages • % aceitação das • Comparação de
• Participação key messages disseminação
em tópicos- com e sem key
chave messages

14. IDI® – Índice de Desempenho Institucional
O Índice de Desempenho Institucional® - IDI® é um método pioneiro
desenvolvido pela LVBA para a avaliação de ações de comunicação. Trata-se de
uma metodologia capaz de ser uma ferramenta de gestão da comunicação -
alinhar todas as ações de acordo com o planejamento estratégico de
comunicação.

15. IDI® – Índice de Desempenho Institucional
Definição Definição Geração IDI® Avaliação e
Indicadores Pesos e Metas Mensal Análise
Etapa definida após Definição dos pesos Início do trabalho Os dados obtidos na fase
imersão no cliente – de cada um dos permanente de anterior serão
objetivos estratégicos, indicadores. Os pesos mensuração, com convertidos em gráficos
histórico e serão conferidos a alimentação sistemática e deverão gerar um
metodologias já usadas partir da importância da MDI® . relatório mensal que
para a avaliação dos que cada um destes Geração do IDI – Índice avaliará as ações
resultados. elementos tem em de Desempenho realizadas e seu
Montagem da MDI - relação ao alcance dos Institucional ® mensal que desempenho em relação
Matriz de Desempenho objetivos estratégicos deverá ser comparado às metas buscadas e
Institucional® da comunicação. com o IDI® Meta. sugerir ações.

16. 7 passos para chegar ao ROI nas mídias sociais
1. Definir “R” – Qual o resultado esperado?
2. Definir “I” -- Qual o investimento?
3. Entenda seu público e sua motivação/comportamento
4. Defina seus indicadores (o que você quer se tornar)
5. Determine seus parâmetros/benchmarking
6. Escolha uma ferramenta e pesquise
7. Analise os resultados, aprenda com eles, aja e mensure novamente

17. Construindo bons indicadores
Key Performance Indicators (KPIs)
• Economia de outras atividades
• Custo por mensagem comunicada/Eficiência nos diferentes canais
• Aumento no engajamento do público interno/melhoria no clima
organizacional
• Menor turnover/custos de seleção
• Melhoria no relacionamento/índices de reputação com clientes e
comunidades (Lealdade/Retenção)

18. Qual o melhor KPI para a comunicação?
• Ele te conduz na direção certa (atingir objetivos
corporativos)
• Pode ser acessado/entendido por pessoas e departamentos
• Contribui para o processo de melhoria contínua
• Está disponível quando você precisa

19. Alguns possíveis indicadores
• Índice de engajamento
• Número de visitantes únicos
• Retorno X novos visitantes
• Estatísticas ligadas a citações
• Links de outros sites
• Índice de conversação: comentários por posts (quando pertinente)
• Tempo total de navegação no site
• A popularidade do conteúdo, qual é o mais atrativo/visitado
• Tráfego gerado pelo blog para o site corporativo ou outro link indicado
• Vendas

20. Objetivo KPI Ferramenta
• % aumento no tráfego Google Analytics,
Aumentar perguntas,
• #s de clicks em links ou Clicktracks, Web trends,
tráfego e recrutamento
downloads IDI®
Aumentar awareness/
• % do público que prefere sua
preferência/ Pesquisa, IDI®
marca à concorrência
reconhecimento de marca
• Índice de comentários por
Engajamento do público Technorati, Blogsblog, IDI®
posts
no seu espaço virtual
• Rankings
• % de artigos/posts com key
messages
Análise de conteúdo/IDI®
• Total de inserções de key
messages
Comunicar mensagens
• Custo por key messages
publicada/apresentada
• % de identificação da key
Pesquisa, IDI®
message

21. Uma proposta de IDI® de Engajamento
Output Outtake Outcome
Tempo no site Relacionamento Click/download
Retorno de visitantes Tonalidade/ Doações/pedidos
Indicações/links Conteúdo Assinatura
/comentários Cadastro
IDI® Engajamento

22. 10 números que você precisa para medir engajamento
• % de aumento ou queda de visitantes únicos
• Mudanças no ranking – por exemplo, lista dos conteúdos mais populares e como
mudou na última semana
• Quantas sessões no seu blog ou website representam mais de 5 page views
• No último mês, qual a % de todas as sessões que representam mais de 5 page
views
• % das navegações que duram mais de 5 minutos
• % de visitantes que retornam mais de 5 vezes
• % de visitas que chegam por buscas no Google, link direto do website ou outro site
relacionado diretamente à sua marca
• % de visitantes que se tornam assinantes do seu conteúdo
• % de visitantes que fazem algum download de material disponível
• % de visitantes que se cadastram/fornecem dados pessoais

23. Melhores práticas/referências
• Impacto no negócios
– Doações
– Assinaturas
– Cadastros
– Citações/publicações
• Usando Mídias Sociais para planejar
– Defina o período, mercado/tópico que você quer estudar
– Use Google, Technorati, Twitter ou outras ferramentas para identificar
conversas sobre o tópico
– Analise os diálogos por tipo, tonalidade e posicionamento
– Procure por convergências de posição, tonalidade e conversas

24. Melhores práticas/referências
• Compare-se com seus pares
– Procure quem faz melhor
– Defina metas embasadas pelo mercado
– Use os números para convencer/converter quem ainda é cético
• Mídias Sociais nas crises
– Ouça simultaneamente um grande número de influenciadores
– Identifique pontos fracos na comunicação, serviço de atendimento
ou em produtos
• Melhore sua reputação
– Ouça primeiro, depois responda
– Pare de fazer coisas idiotas/sem pensar

25. Melhores práticas/referências
Relevância
Pertinência
Consequência

26. Melhores práticas/referências
CASES

27. ABRAPP – Relações Institucionais
Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar
A partir de março de 2009, a LVBA desenvolveu para a Entidade um blog e um perfil no Twitter
para trabalhar junto aos formadores de opinião, governantes e executivos das Fundações um
tema de extrema importância para o Sistema e que estava parado na Câmara dos Deputados por
um período considerável: a aprovação do Projeto de criação da Superintendência Nacional de
Previdência Complementar, a PREVIC. Depois da criação destes perfis, que permitiu a
mobilização de líderes de opinião no ambiente público virtual, em aproximadamente um mês e
meio o projeto caminhou na Câmara, onde foi aprovado e seguiu para o Senado. No dia 23 de
dezembro de 2009, a Previc foi sancionada pelo Presidente da República e instalada no dia 26 de
janeiro de 2010.
Para o blog foram coletados depoimentos por telefone, e-mail e também em vídeos,
principalmente com o Secretário de Previdência Complementar Ricardo Pena, um dos maiores
defensores da criação da autarquia. Somente no mês de maio, data na qual o blog foi colocado
no ar, foram registradas 1.379 visitas, todas qualificadas (jornalistas, gestores de fundos de
pensão, políticos).
• Os endereços das mídias são: http://previcja.wordpress.com/ e http://twitter.com/previcja .

28. ABRAPP – Relações Institucionais
Este mesmo nível de visitação foi
registrado no mês de janeiro de
2010, período que representa a
instalação da Previc e a posse de
sua diretoria: foram 1.298
visitações únicas ao blog. De maio
de 2009 a abril de 2010, o blog da
Previc foi visitado cerca de 11 mil
vezes.
o
oOs endereços das mídias são:
http://previcja.wordpress.com/ e
http://twitter.com/previcja .

29. PEDIGREE® Adotar é tudo de bom
Desde o início de 2009, a LVBA atua, em conjunto com diversos parceiros, para o
desenvolvimento no Brasil do projeto Adotar é tudo de bom, da marca PEDIGREE®
que incentiva a adoção consciente de cães e a guarda responsável de animais.
Entre os principais cases está a ação de divulgação do vídeo Ajude-nos a Ajudá-los.
Para cada view do filme, que foi postado no YouTube, a PEDIGREE se comprometia a
doar um prato de alimento para cães que vivem em abrigos. Sem nenhuma inserção
na mídia, as únicas ferramentas para a divulgação da ação estavam na Web 2.0. A
partir deste cenário, a LVBA executou uma série de atividades para propagar a
informação, especialmente a aproximação e divulgação do vídeo em blogs e
compartilhamento do filme entre o mailing de relacionamento.
www.adotaretudodebom.com.br

30. PEDIGREE® Adotar é tudo de bom
Em menos de 6 dias, o vídeo superou a marca dos 100 mil views, resultando no
repasse direto de 100 mil refeições para cães abandonados que vivem em abrigos a
espera de um lar feliz. Na mensuração dos resultados, a ação do vídeo Ajude-nos
Ajudá-los acumulou ainda 120 inserções online/clippings no período de 15 dias.

31. Flavio Valsani - Diretor Executivo
flavio.valsani@lvba.com.br
OBRIGADO!