Un diverso modo di fare pubblicità sociale. L'esperienza Let's Screen e una rapida panoramica sulla valutazione dell'impatto e dell'effetto di una campagna

1. Comunicazione e marketing
sociale
Analisi di una campagna e panoramica sugli
strumenti per la valutazione dell'impatto.
Le iniziative
Doctor life e Medikanto
di Valentina Bazzarin

2. Associazioni Doctor Life e
Medikanto
Da diversi anni Vincenzo Cennamo e Carlo Fabbri, stanno
affrontando un originale cammino nel mondo della comunicazione
medica su temi di assoluta rilevanza per il futuro della medicina e
della salute del cittadino, attraverso nuovi strumenti comunicativi.
La comunicazione scientifica di Cennamo e Fabbri segue infatti
altre logiche ed altri schemi mutuati dal mondo dell’arte in generale
ed in particolare della musica, del cinema, della televisione e della
pittura. Il dato scientifico viene inserito in un percorso multimediale
accattivante, divertente, capace di mantenere alta la curva di
attenzione dello spettatore.

3. Iniziative
Da questa costante ricerca e dalle relazioni stabilite con un gruppo
di lavoro composto da persone dal profilo professionale multiforme
(sceneggiatori, registi, montatori, musicisti, disegnatori) sono
scaturiti diversi lavori come: Let’s screen co-prodotto dalle Aziende
Usl di Bologna e Ospedaliero Universitaria di Bologna, per la
promozione dello screening per il tumore al colon retto; Il malato
immaginato, brano musicale scritto a quattro mani, suonato e
cantato dagli stessi Cennamo e Fabbri e presentato al Premio
Recanati Festival della canzone d’autore; Jack lo squartatore
canzone sulla solitudine di un uomo solo che scopre, nel proprio
profondo, molti “io” diversi, che creano conflitti e alienazione;
Precu t, Legendoscopy, Pain Faces, Hai fatto la cosa giusta?
pensate per un pubblico di specialisti.

4. Musica e Pubblicità
Esempi di spot commerciali (Jingle)
Aranciata S. Pelligrino
ddx6http://www.youtube.com/watch?v=Ie5h06vf_x8&feature=rec-
LGOUT-real_rev-rn-HM
Solo un tema musicale e che poi ha fatto diventare la canzone da
sola un hit
ccfghttp://www.youtube.com/watch?v=JoP4Ul-A9H8
E di recente una nuova versione di Fratelli d'Italia
hr3ihttp://www.youtube.com/watch?v=n91TpXTIBv4

5. Let's screen e Mediobevo
Tra videoclip e spot
Let's Screen
ec2qhttp://www.youtube.com/watch?
v=ZDKjrv34Ik4
MedioBevo
http://www.youtube.com/watch?
v=YAhlD7WjY0Y&feature=related

6. Impatto sui media
Intervista Dalla
pchwhttp://www.youtube.com/watch?
v=QZwmmpDpdfk&feature=related
Cominciamo bene
http://www.youtube.
com/user/MediKanto#p/a/u/1/YcYiugLXVw0

7. Presenza su YouTube
Scrivono su YouTube per rispondere ad un
commento:
“Grazie ancora Giulia per l'incoraggiamento e lo
stimolo. Noi sperimentiamo una comunicazione
alternativa socio-sanitaria e continueremo a farlo.
Auspichiamo che i media, in particolare le radio, si
assumano la propria responsabilità sociale
fornendo maggiore spazio ad iniziative come la
nostra indirizzate proprio al loro pubblico
più giovane.”

8. Presidi web e bilancio di missione
Sito internet di
Mediobevo
z1qehttp://www.
mediobevo.it/
e il sito
dell'associazione
http://www.medikanto.
it/
Bilancio di missione

9. Eventi
Presentazione al Motor Show di Bologna
http://motorshow.blogosfere.it/2008/11/medikanto-
presenta-mediobevo-al-motor-show-per-il-consumo-
responsabile-di-alcol.html

10. Analisi di scenario
Dato epidemiologico
Messaggio prevalente dato dalle altre
campagne di comunicazione sociale sul
tema alcolismo che hanno come
destinatari i giovani

11. Dato epidemiologico (1)
Alcol in Italia
Fascia 14-17 Fascia 18-24
1998 2008 1998 2008
Nell’anno 40,6 42 68,5 70,7
Tutti i giorni 4,6 2,4 14,1 9,9
Occasionalmente 36 39,6 54,4 60,8
Fuori pasto 12,6 18,7 30,3 41,6
Consumi di bevande alcoliche durante l’anno,
maschi e femmine (val%) Fonte: Istat, 2009

12. Dato epidemiologico (2)
Fascia 14-17 Fascia 18-24
1998 2008 1998 2008
Nell’anno 34,4 36,5 57,3 61,9 Consumi di
Tutti i giorni 2,6 0,8 5,8 3,3
Occasionalment
bevande alcoliche
31,8 35,7 51,5 58,6
e durante l’anno, soli
maschi (val%)
Fuori pasto 9,7 14,4 20,8 33,5
Fascia 14-17 Fascia 18-24
1998 2008 1998 2008
Nell’anno 46,1 47,3 79,8 79,1
Consumi di
Tutti i giorni 6,3 3,9 22,4 16,2 bevande alcoliche
Occasionalment
39,8 43,3 57,4 62,9 durante l’anno, sole
e
femmine (val%)
Fuori pasto 15,2 22,7 39,9 49,4

13. Informazione e alcol
Informazioni sull’alcol ai giovani
Nel lavoro della Favretto contenuto ne “Il bere giovane”[1], il 70% dei
ragazzi nel 1997 giudicava l’attività informativa dei media come
insufficiente, scarsa o nulla; i media vengono colpevolizzati per questa
mancanza e spesso vengono accusati di cooptazione da parte delle
lobby di produttori di alcolici e dello Stato. Del 30% circa che ha
riconosciuto nei media una volontà e azione di informazione, solo una
piccola parte riesce a ricordarsi programmi specifici, soprattutto
televisivi; di questi restano più vivi i racconti commoventi di dipendenza,
soprattutto nel pubblico femminile e più giovane. Anche le comunicazioni
sociali o “pubblicità progresso”[2] sono state in parte ricordate, così
come alcuni documentari.
[1] Cottino e Prina (1997).
[2] Ho lasciato i termini virgolettati, così come riportati nel testo originale.
Effettivamente la Fondazione Pubblicità Progresso non ha mai promosso
o patrocinato una campagna contro l’uso o l’abuso di alcol fino ad oggi.

14. Messaggio
Altre campagne es.
Ministero della
Salute e D'Alessio
Campagna Ministero
della Salute “Non c'è
vita da buttare”
http://www.youtube.
com/watch?
v=fRPxFOFWytw =
Se bevi non guidi
Medio-bevo = guido

15. In altri paesi...
Alcohol Knows Your Limits
Versione maschile
http://www.youtube.com/watch?
v=EuowE1SXNkA
Versione femminile
http://www.youtube.com/watch?
v=3jftfU30xJg&NR=1&feature=fvwp

16. Destinatari
Giovani... in realtà con due diverse
declinazioni:
Maschi alcol → guida pericolosa,
comportamenti pericolosi
Femmine alcol → perdita del controllo e
della dignità (es. D'Alessio)
Distinzione mantenuta anche in uno spot UK
ambientato durante una sfilata

17. Competitors
spot commerciali
Soprattutto le Campagne Commerciali molto
accattivanti dei produttori di alcolici
Vodoo
ovm2http://www.youtube.com/watch?
v=_wLEt629WEI&feature=related
Budweiser
http://www.youtube.com/watch?
v=5OZ4NAynH70&feature=related

18. Valutazione dell’impatto del sito
Valutazione tecnica
Interviste
"Gianfranco", italiano di 17 anni, studente di un liceo, "beve, ma non
tanto", guida il motorino, esce con gli amici per pub e discoteche, e
dimostra una buona capacità di navigazione in internet.
"Irina" emigrata ucraina di quasi 16 anni, da tre e mezzo in Italia, frequenta
il primo anno di un istituto tecnico, causa l'immigrazione è socializzata
come una quindicenne; si dichiara "astemia", non frequenta ancora pub e
discoteche, ha una visione molto negativa dell'alcol e non sembra
espertissima nella navigazione.

19. Valutazione dello video clip
Valutazione tecnica
Questionario
Studenti universitari
Focus Group
Studenti scuole superiori

20. Il rapporto con le scuole
Ci è stato chiesto di “restituire” in qualche
modo ai ragazzi il tempo dedicato e di
spiegare in cosa consista il progetto.
Pietro Poldrugo (laureando al tempo) ha
preparato queste slides