O documento discute decisões de marketing relacionadas a produtos, incluindo classificação de produtos, serviços, análise de portfólio e desenvolvimento de novos produtos. Aborda a importância de entender as necessidades dos clientes e de alinhar a estratégia de produto à estratégia corporativa.

1. Aula 9 Uniesp Diadema 15/out/2009 Laís Carvalho [email_address] Decisões de Produto

2. “ Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda superflua . A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só . O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.” Peter Drucker

3. Mercado Alvo Decisões Decisões de Marketing Preço Descontos Condições Prazos Praça Canais • Cobertura Sortimento • Estoque Localizações • Transporte Promoção Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas • Marketing Direto • Internet/Rede Produto Qualidade Design Marca Embalagem Tamanhos Serviços

6. Níveis de Produto

7. “ A competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. ” Theodore Levitt Níveis de Produto

8. Produto: satisfaz necessidade ou desejo Bens Serviços Eventos Informações Pessoas Idéias Marca Alma e personalidade do produto Produto

9. Necessidade Comer Se vestir

10. Desejo Comer um Big Mac Usar Diesel

11. O Profissional de marketing Não cria a necessidade. Influencia no desejo. produto

12. SERVIÇOS COR / ODOR / SABOR EMBALAGENS MARCA / NOME / LOGO QUALIDADE ROTULAGEM DESIGN / TAMANHO Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade: Decisões de Produto

13. NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS Alta frequência de compra Consumidos rapidamente Baixa margem Boa distribuição Baixa frequência de compra Consumo durante longo período Venda pessoal Garantias Menor volume, maior margem DURABILIDADE & TANGIBILIDADE Classificações de Produto

16. DOMINÂNCIA TANGÍVEL DOMINÂNCIA INTANGÍVEL APARÊNCIA PESO FORMA COR CONSISTÊNCIA DIMENSÃO AROMA SABOR PREÇO RAPIDEZ CORTESIA EMPATIA RELACIONAMENTO SIMPATIA CONFIABILIDADE PRESTEZA EFICIÊNCIA PRIVACIDADE Serviços x Produtos

18. QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE EXPERIMENTADA X Percepção em Serviços

19. Percepção em Serviços PROMESSA EXPECTATIVA ENTREGA PERCEPÇÃO INTANGIVEL

20. ENQUANTO OS PRODUTOS SÃO PRODUZIDOS... OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS Serviços x Produtos

21. OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS Serviços x Produtos

22. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Classificação de Produtos CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS

23. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Classificação de Produtos

24. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Classificação de Produtos

25. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergência: necessidade urgente Classificação de Produtos

26. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Preços, adequação, qualidade, modelo

27. Opção 1 Opção 2

28. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA características únicas marcas Classificação de Produtos

29. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Não conhece ou não pensa em comprar Classificação de Produtos CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS

30. Significados potenciais associados ao produto, especialmente da perspectiva do consumidor Sucesso de um produto > relacionado não aos seus atributos tangíveis, mas a percepção do seu valor pelos consumidores nunca acreditar que estamos apenas produzindo e vendendo apenas um produto tangível Pontos de atenção

31. Características ( aquilo que o produto tem ) motor potente pneus antiderrapantes bancos anatômicos injeção eletrônica faróis de neblina conversível cor vermelha (esporte ) AUTOMÓVEIS Benefícios ( Aquilo que o consumidor quer ) poder Segurança Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Quase uma ferrari......... Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ? Ex: Automóvel

32. CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ?? MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES

33. Gerência de Produtos

34. Objetivo: Aceitação e expansão de sua linha de produtos no mercado GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos

35. Funções : 1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo 2. Elaboração plano anual de mkt 3. Planej. E coord. De propaganda/promoção 4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores 5. Montagem sim (sistema inform. Marketing) 6. Recomendar lançamentos e modificações GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos

36. GERÊNCIA DE PRODUTOS Distribuição Gerente de Produto Depto. Pesq. Mercado Jurídico Vendas Diretoria SAC Agência Propaganda Agência de Design Compras Relações Públicas Depto. Promoção Produção Pesq. e Desenvolvimento

39. Exemplo Nescau Leite Gelificado Nescau Biscoito Nescau Syrup Nescau Cereais Nescau Sorvete Nescau Barras Nescau Ovo de Páscoa Nescau Balls Nescau Pronto para beber

40. Achocolatados Exemplo

41. ANÁLISE DE PRODUTO Ciclo de Vida CICLO DE MERCADO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO FLUXO DE CAIXA REJUVENESCIMENTO VENDAS PERÍODO DE TEMPO venda lucro

42. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). Produtos Estrela CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA ALTA BAIXA BAIXA ALTA 1 % 10 0 Produtos Estrela Produtos em questionamento

43. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) Produtos Estrela DÚVIDA CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO BAIXA ALTA TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (Geração de Caixa) 1 % 10 0 Produtos Estrela Produtos em questionamento VERSUS PRINCIPAL CONCORRENTE

44. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) Produtos Estrela CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO BAIXA ALTA TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (Geração de Caixa) 1 % 10 0 Produtos Estrela Produtos em questionamento Pouco retorno Baixa particip. de mercado. Líderes de mercado Grandes investim. Fluxo de caixa Alto lucro Geração de caixa Poucos investim. Base da empresa Devem ser evitados e minimizados

45. Uniesp Diadema 15/out/2009 Laís Carvalho [email_address] Desenvolvimento de Novos Produtos Aula 10

46. Inovadores Novas linhas Extensões de linha Aperfeiçoamento Reposicionamento Redução de Custos Categorias de Novos Produtos

48. CONSCIÊNCIA INTERESSE AVALIAÇÃO ADOÇÃO EXPERIMENTAÇÃO Estágios de aceitação de novos produtos

49. Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos ESTRATÉGIAS GENÉRICAS BAIXO CUSTO ALTA QUALIDADE DIFERENCIAÇÃO

53. Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento de conceitos Teste de conceito Teste em linha de produção Estrat. de posicionamento Preço Embalagem Comunicação Distribuição Teste do mix final Lançamento do produto Convenção de vendas Processo de desenvolvimento de novos produtos

55. Linha de produto Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado Linha de produtos

56. Mix de produtos Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa Mix de produtos

57. Administrar estrategicamente a linha e o mix de produtos, visando ao máximo potencial de geração de receita Desafio do profissional de marketing

58. Extensão de linha de produto Quantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente. Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis - Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc. b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha Grande extensão de linha Estratégias de linha de produtos

59. Variedade de opções de um mesmo tipo de produto Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina - Delícia, Primor, Soya Pote Barra 3 tamanhos Extensão e profundidade da linha permitem que a empresa entre em diferentes segmentos de mercado, com produtos similares Profundidade de linha de produtos Margarina

60. Profundidade de linha de produtos

61. Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos Ex.: Mercado de cremes dentais Creme dental Sorriso-> refrescante sensação -> diferenciação por benefício uso C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueador C.D. Sorriso flúor -> proteção da dentina C.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivas C.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “ Segmentação

62. Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos Segmentação

63. Similares as decisões relativas a linha de produtos Decisões mais sérias, podendo envolver a mudança da natureza dos negócios da empresa Retirar ou acrescentar uma linha inteira de produtos da empresa Estratégia de mix de produtos

64. Estratégia de mix de produtos

65. Estratégia de mix de produtos

66. Dados: Empresa fabricante de cadeados e fechaduras Forte posicionamento em qualidade de produtos Grande extensão e profundidade de linha Empresa posicionada como tradicional Presença nacional Forte distribuição Lembrança de marca positiva Baixa presença na midia Líder em vários segmentos em que atua Opera com baixa margem nos produtos Análise de caso real

67. Cenário Cadeados Baixo número de lançamentos Mercado commoditizado Com a baixa diferenciação, preço tem forte influência na decisão de compra Baixa margem Distribuição muito concentrada em home centers Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço Análise de caso real

68. O que fazer ? Análise de caso real

70. Apresentação do caso real O que a empresa fez? Análise de caso real