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Claude de Loupy, Syllabs
François Cadiergue, Culture de Marque
Thomas Jestin, KRDS
Stéphane Gazzo, RAPP
Frédérique Grigolato, Clic and Walk
Pierre-François Chiron, MakeMeReach
Yseulys Costes, Groupe 1000mercis
Victor Aumaitre, We Are The Shops
Arnaud Contival, A.I.D.
Maylis Staub, La Mesure Marketing
Frédéric Dermer, Greenbureau
Loïc Le Moaligou, Les Mobilizers
Jimi Fontaine, Graphinium
Marlène Berger, Histoire d’Adresses

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Lali Dugelay : interviews des drigeants qui font l'actu

  1. 1. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 1 Interviews effectuées par Lali DUGELAY pour le site Business Actor http://www.business-actor.com/author/aurelied/ P2 – Claude de Loupy, Syllabs P9 – François Cadiergue, Culture de Marque P16 – Thomas Jestin, KRDS P28 – Stéphane Gazzo, RAPP P35 – Frédérique Grigolato, Clic and Walk P41 – Pierre-François Chiron, MakeMeReach P47 – Yseulys Costes, PDG et co-fondatrice du Groupe 1000mercis P51 – Victor Aumaitre, co-fondateur de We Are The Shops P55 – Arnaud Contival, A.I.D. P61 – Maylis Staub, La Mesure Marketing P65 – Frédéric Dermer, Greenbureau P69 – Loïc Le Moaligou, Les Mobilizers P72 – Jimi Fontaine, Graphinium P76 – Marlène Berger, Histoire d’Adresses
  2. 2. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 2 Claude de Loupy, co-fondat eur de Syllabs Nous rencontrons aujourd’hui Claude de Loupy, co-fondateur de Syllabs, société de technologie spécialisée enanalyse sémantique et générationde contenus textuels Lali Dugelay : Bonjour Claude de Loupy, merci d’accorder cet entretien à Business Actor. Pouvez -vous présenter votre parcours ? Claude de Loupy : Bonjour, merci à vous de m’avoir proposé cette interview. Informaticien de formation, je suis tombé amoureux en fin d’études d’un domaine très particulier, appelé « traitement automatique des langues », vulgairement nommé « sémantique ». Après deux années passées au CNRS à Aix-en-Provence sur un projet européen, j’ai commencé une thèse en entreprise à Bertin Technologies concernant les moteurs de recherche. J’ai ensuite passé un an d’enseignement à l’université d’Avignon pour terminer ma thèse puis en 2000 j’ai rejoint Sinequa, spécialiste des moteurs de recherche, où j’ai créé et géré le laboratoire interne de recherche pendant cinq ans. En parallèle, j’ai occupé un poste de professeur associé (de 2003 à 2009) à l’université Paris -X où j’ai enseigné à des Master 2 les méthodes des moteurs de recherche et du traitement des langues. En 2005, j’ai décidé de faire un break et suis parti au Caire pour suivre ma future épouse. Loin de mon monde habituel, j’ai compris que j’avais besoin d’autre chose et j’ai décidé de me lancer dans l’entreprenariat. En août 2006, nous avons créé Syllabs avec mon associée Helena Blancafort, traductrice-linguiste et ex- collègue à Sinequa. Lali Dugelay : Pouvez-vousprésenter l’organigramme de Syllabs ? Claude de Loupy : Nous sommes onze. Mon associée Helena a un passé en traduction (8 langues parlées !), puis des études en traitement automatique des langues mais plutôt du côté linguistique, ce qui permet de croiser nos points de vue (linguistique vs informatique/probabilités) de manière intéressante et complémentaire. Helena s’occupe également de la gestion interne tandis que je suis plus à l’extérieur (notamment pour gérer l’aspect commercial et les partenariats).
  3. 3. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 3 Nous sommes actuellement en phase de croissance et recrutons deux personnes supplémentaires (un ingénieur R&D et une personne à la communication). L’équipe présente un profil diversifié avec, en plus de moi, trois linguistes (dont mon associée), quatre informaticiens qui s’occupent du développement, une documentaliste (puisqu’on travaille pas mal sur de la catégorisation d’informations), un responsable marketing produit et une assistante de direction. Lali Dugelay : Qu’est-ce que Syllabs ? Quelles prestations propose-t-elle ? Quel est le concept ? Quelle en est la finalité ? Claude de Loupy : Syllabs est une startup spécialisée en sémantique qui propose des services personnalisés basés sur trois types de technologies :  Le web mining (l’extraction d’information sur le Web) : nous pouvons aller chercher de l’information sur le Web via nos crawlers « intelligents » et une analyse sémantique du contenu des pages Web.  Le text mining (l’analyse des informations présentes dans les textes pour en extraire de la connaissance) : nous extrayons de l’information structurée de textes bruts. Nous proposons, entre autres, de l’analyse d’opinion, de l’extraction de relations entre personnes, entreprises, fonctions ou de la catégorisation thématique.  La content generation (on génère des textes de façon automatique à partir de connaissances) : si nous avons une base de données structurée en entrée (par exemple l’ensemble des caractéristiques de
  4. 4. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 4 milliers d’appareils photo), nous pouvons générer un texte de qualité humaine utilisant ces données (comme un descriptif des appareils photo). Selon les besoins de nos clients, nous utilisons un ou plusieurs de ces composants pour proposer des applications dédiées que nous mettons alors à disposition sous forme de web services sur notre plateforme SaaS. Lali Dugelay : Concrètement, comment cela fonctionne-t-il (notamment, d’un point de vue technique) ? Vous insistez sur l’aspect humain de votre outil ; n’est-ce pas antinomique, pouvez-vous développer cette idée ? Claude de Loupy : Les technologies que nous avons développées pendant ces six années sont toutes basées sur les trois principes suivants :  Elles doivent pouvoir être spécialisées rapidement et à un coût abordable.  La machine est au service de l’expert humain (ce sont nos linguistes qui ont le dernier mot dans les règles d’analyse même si nous utilisons de manière très forte des techniques d’apprentissage automatique).  Les traitements doivent être rapides : notre outil est soixante-dix fois plus rapide que ceux de certains de nos concurrents ; l’un de nos clients nous pose sept millions de requêtes par jour et cela pourrait tenir sur un seul serveur (ce que nous évitons pour des raisons de sécurité). Concernant la génération automatique de textes, le besoin du client est généralement le référencement dans les moteurs de recherche. Pour être correctement référencé, il faut proposer des textes uniques, de qualité humaine car ces moteurs font des test s pour vérifier que le contenu se tient, avec une certaine cohérence sémantique par rapport à l’objectif visé. On ne peut pas parler de n’importe quoi pour être référencé.
  5. 5. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 5 D’un point de vue technologique, pour faciliter le travail des experts, nos informat iciens ont développé des langages de programmation dédiés qui sont utilisés par les linguistes. En fait, les linguistes sont des programmeurs mais dans un langage spécialisé pour l’analyse linguistique, que ce soit pour le text mining ou la génération de contenu. Donc quand on va faire de l’analyse d’opinion ou de la génération sur un certain thème, la linguiste commence déjà par se poser la question de savoir comment les gens peuvent parler de telle ou telle information, quel est le vocabulaire approprié à tel domaine, pour ensuite aller coder des règles à l’aide de ce langage. Donc en effet ce n’est pas la machine qui fait tout : on a des experts et on spécialise chacune des analyses : le web mining est spécialisé, le text mining aussi, la génération de contenu également. C’est l’une des différenciations par rapport à certains de nos concurrents. Lali Dugelay : Pouvez-vousnous parler de la Web intelligence ? Claude de Loupy : La Web intelligence est un vaste domaine qui englobe énormément de choses, depuis la représentation des connaissances jusqu’aux objets connectés. Difficile d’en parler de manière globale. Mais je peux vous dire en quoi nous nous inscrivons dans ce nouveau domaine. La combinaison de nos trois ensembles de technologies nous permet, par exemple, de créer, de manière automatique ou semi-automatique, des catalogues complets de produits, en allant chercher les informations sur les sites des constructeurs, en lesanalysant et en les restituant sous forme de tableaux de caractéristiques et de descriptifs. Il s’agit donc bien de Web intelligence dans le sens où nous nous utilisons le Web pour acquérir de la connaissance, l’enrichir,la corroborer,et la restituer sous forme de bases de données ou de textes. Lali Dugelay : Pouvez-vousprésenter quelques exemples concrets de vos produits et réalisations ?
  6. 6. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 6 Claude de Loupy : Nos technologies s’appliquent à des problématiques très diverses. Nous avons ainsi créé des catalogues complets pour certains de nos clients (catalogues de réfrigérateurs, de chaussures, d’hôtels, etc.) avec les caractéristiq ues des produits, des descriptifs textuels et parois des résumés d’avis. Un exemple de catalogue de ce type peut être vu sur nos sites de démonstration Panorama des numériques et Camera square qui ont été créés à partir de rien en 3 semaines et comportent plus de 1000 appareils photos avec descriptifs en français et en anglais. Notre solution de Itext mining a été utilisée dans des contextes d’analyse d’opinion. Cette analyse est bien évidemment spécialisée de manière à obtenir de bons résultats (avis sur des hôtels, des régions touristiques, etc.). Nous avons également fait des analyses de petites annonces pour en extraire des informations structurées (surface d’unappartement, nombre de pièces, etc.) Dans des contextes de médias, nous sommes en train de créer un agrégateur de type Google News spécialisé dans l’économie. Nous av ons également créé une application de suivi de la réputation des joueurs de foot pendant l’Euro 2012 avec nos partenaires Opta et Intactile Design ou une dataviz sur la relationFranco-Allemande depuis 50 ans. Lali Dugelay : Qui sont vos clients ? Vos offres ne concernent-elles que l’e-tourisme et l’e-commerce ? Avez-vousd’autres perspectives et objectifs de développement ? Claude de Loupy : Nous travaillons principalement avec des PME, mais sommes de plus en plus impliqués auprès de grands comptes. Nos offres concernent tout type de business à partir du moment où il y a de l’information textuelle à traiter ou à créer. Cela dit, nous avons effectivement développé une compétence particulière sur l’e-commerce et l’e-tourisme et voulons développer des produits spécifiques à ces domaines dans un format « sur étagère ». Nous avons également une bonne expérience sur les médias et la finance et nous allons la développer.
  7. 7. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 7 Lali Dugelay : Votre entreprise a vu le jour en août 2006. Comment expliquez-vous la longévité de votre entreprise, à l’heure de la crise ? Quels sont vos objectifs et perspectives d’évolution à court et moyen terme ? Claude de Loupy : Nous avons connu plusieurs étapes à Syllabs. Nos quatre premières années ont été consacrées à du service et du conseil afin de nous financer pendant que nous développions certaines de nos technologies en parallèle. À partir de mi-2010, nous avons commercialisé nos produits, en commençant par letext mining puis en y ajoutant la générationde contenu et le web mining. Depuis mi-2011, nous verticalisons certaines technologies, en particulier dans les domaines du e- commerce et du e-tourisme. Pour être franc, 2012 fut une année difficile pour nous mais nous avons passé le cap et cela nous a même aidés à clarifier bon nombre de choses sur nos objectifs et notre stratégie. 2013 redémarre bien, nous avons signé avec de beaux clients et nous sommes optimistes. À court terme, nous voulons faire connaître plus largement nos offres afin d’augmenter notre chiffre d’affaires. À moyen terme, nous visons des offres « sur étagère » sur certains verticaux afin de minimiser l’investissement humainnécessaire sur chaque client et pouvoir changer d’échelle. Lali Dugelay : Qui sont vos concurrents sur le marché ? Comment vous différenciez-vousd’eux ? Claude de Loupy : Comme nous proposons une large gamme de produits, nous avons des concurrents très différents selon les cas. Pour le text mining pur, il existe une dizaine d’entreprises en France et des centaines dans le monde. Nous nous différencions d’elles par notre capacité à proposer des traitements spécialisés à moindre coût, par une très grande rapidité d’analyse et une forte connaissance du Web.
  8. 8. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 8 Pour la génération, il existe une entreprise comme la nôtre aux États-Unis et quelques autres qui sont un peu différentes un peu partout dont une en France mais nos vrais concurrents sont les plateformes de rédaction off-shore. Nous nous différencions d’eux par la capacité à créer des milliers de textes par jour après une semaine de configuration, par une qualité constante quel que soit le nombre de textes créés et un coût inférieur. Lali Dugelay : Exploitez-vous les canaux de réseaux sociaux pour vous faire connaître ? Comment communiquez-vous ? Quels sont vos moyens/actions de communication ? Claude de Loupy : Nous communiquons actuellement de manière très artisanale sur notre blog, et Twitter. Un peu de Slideshare également. Mais nous sommes à la recherche d’un community manager car nos produits attirent les gens qui en entendent parler et nous devons donc professionnaliser notre communication. Lali Dugelay : Sauriez-vous définir la philosophie de l’entreprise ? Les valeurs auxquelles elle est attachée ? Pour quellesraisons pourrait-on avoir envie de travailler chez vous ? Claude de Loupy : L’une des personnes que nous avons embauchée me disait qu’elle était venue chez nous car nous travaillons comme des artisans qui aiment leur travail. Il me semble que cela nous caractérise bien. Syllabs est ce que l’équipe en fait. Nous travaillons sur un domaine passionnant où presque tout reste à faire malgré des décennies de recherche. Nous proposons un lieu unique où l’on peut à la fois faire de la recherche en méthodes d’apprentissage, de la modélisation linguistique, du développement informatique de haut niveau(systèmes distribués,NoSQL,SaaS),etc.
  9. 9. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 9 François Cadiergue, fondat eur de Cult ure de Marque Lali Dugelay : François Cadiergue, merci d’accorder cet entretien à Business Actor. Pouvez-vous présenter votre parcours ? François Cadiergue : J’aimais l’écriture et la photo, l’image et les mots. Ne sachant pas encore quoi en faire d’utile, j’ai fait une école de commerce avec une spécialisation marketing (EDHEC à Lille). Pas très original mais sacrément fondateur! Ensuite, on peut lire mon chemin professionnel sous trois angles :  Celui d’un métier tout d’abord : j’ai toujours travaillé en agence conseil en communication. Par hasard au début et par choix depuis 20 ans ! J’ai connu toutes les fonctions du côté conseil/commercial et dirigé des agences pendant sept ans avant de créer la mienne en 2011.  L’angle multiculturel ensuite : j’ai travaillé à Paris, à Lille, à Marseille depuis 2008, mais aussi en Afrique subsaharienne et au Maghreb. Une découverte du monde indispensable à mes yeux pour regarder l’autre avec ouverture.Pour moi, l’enfer ce n’est pas les autres,c’est le repli identitaire !  La troisième lecture de mon expérience est multidisciplinaire : publicité média, promotion des ventes, événementiel sportif, marketing direct, relations presse, communication interne, dispositifs digitaux, applis mobiles : j’ai appris à utiliser et à manier presque tous les outils de la communication d’aujourd’hui. Dans des structures de 2 à 80 personnes, en agence indépendante et dans des groupes de 10 000 collaborateurs, j’ai accompagné des marques en lancement, des marques régionales et des leaders mondiaux (Coca-Cola, Nestlé, Henkel, Western Union…), sur des marchés locaux ou multinationaux. C’est le concept de marque qui guide mon expérience depuis quelques années. Lali Dugelay : Quel est le profil de votre associé RichardZim mermann? Qui sont vos collaborateurs ? François Cadiergue : Les bons duos pour créer des agences fonctionnent en alter-ego. Richard est en effet particulièrement complémentaire avec moi,que ce soit professionnellement oupersonnellement.
  10. 10. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 10 Il a débuté en tant que concepteur-rédacteur dans des grandes agences (Australie, BETC, TBWA…) puis assumé depuis quelques années le rôle de directeur de création dans des agences spécialisées dans les dispositifs digitaux et événementiels. Entretemps, il a fait un long détour par la musique qui lui a donné à la fois une liberté, une expérience décalée et un recul sur notre métier. Aujourd’hui il porte un regard complètement décomplexé sur la communication avec cette double qualité si rare encore : la maîtrise des processus et concepts publicitaires et leur mise enœuvre des stratégies digitales. Il porte aussi un regard franc sur la stratégie des marques et sur la nôtre, en tant qu’agence ; nous avançons ensemble ! L’agence fonctionne autour de notre duo et avec une « toile d’araignée » de free-lance ou d’indépendants spécialisés : en design, en création publicitaire, digitale, opérationnelle, en e- commerce, en études… Même les responsables de clientèle peuvent travailler sur un mode « free- lance » avec nous, sur une base de contrat d’associationà court ou moyen terme. Nous proposons à la fois agilité et expertise à nos clients pour qui ce fonctionnement est transparent. Quoi qu’il arrive,nous restons les maîtres d’œuvre de nos projets. Lali Dugelay : Qu’est-ce que Culture de marque ? Quelles prestations propose-t-elle ? Comment vous démarquez-vous d’une énième agence de communicationclassique ? François Cadiergue : Nous sommes une agence hybride ! Nous entrons « par la marque » en proposant du consulting en amont : audit, atelier de marque, élaboration ou refonte de ses fondamentaux. Plutôt que de nous enfermer un mois sur un sujet pour revenir dire à nos clients ce qu’il faut faire, nous préférons le mode « workshop » où la réflexion se construit avec nos interlocuteurs, car les changements de fond ne s’imposent pas du jour au lendemain mais grâce à une maturationcommune. Nous concevons ensuite la stratégie de communication, en insistant sur l’originalité et la cohérence de concepts transversaux, déclinables différemment en publicité, interaction digitale et expérience consommateur(point de vente réel ou virtuel). Nous agissons comme des architectes : il faut un concept, une structure centrale qui le porte, et il faut penser tous les espaces dédiés de la « maison » pour que la marque y vive, s’y exprime et partage. On
  11. 11. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 11 reste la même personne de la chambre au jardin mais on n’y fait pas les mêmes choses et on n’y côtoie pas les mêmes personnes. On échange des confidences dans la chambre, on déploie son savoir-faire dans la cuisine et on y règle les détails du quotidien avec un cercle proche, on mène de grandes discussions au salon, on fait du sport, on se détend et on partage ces moments avec les amis dans le jardin. Pour une marque, c’est un peu pareil… Lali Dugelay : En temps de disette économique, les entreprises ont tendance à couper les budgets alloués à la communication en tout premier lieu. Ouvrir une agence de communication était un pari osé… Comment avez-vous réussi à développer votre chiffre d’affaires malgré tout ? Parvenez-vous à fidéliser vos clients ? François Cadiergue : D’un certain côté, c’est aussi difficile (ou aussi facile) en temps de crise qu’en période faste : les budgets de publicité ne sont pas de la génération spontanée ! Il faut toujours aller les disputer aux concurrents… D’un autre côté, quand tout va bien on ne voit pas forcément de raison de changer, et quand c’est difficile, on doit chercher de nouvelles façons de faire, de procéder, de mieux travailler pour mobiliser ses équipes autour de sa marque… Et là nous amenons une propositionnouvelle. Pour développer le business, il y a des passages nécessaires : une proposition originale et pertinente à faire au marché, la prospection et le réseau professionnel. Nous agissons sur ces trois fronts, en préservant unou deux secrets de fabrique… Lali Dugelay : Je cite votre blog : « Nous cultivons une approche humaine et dynamique de votre marque afin qu’elle transcende vos forces internes, votre communication et génère de nouvelles idées pour l’avenir. Culture de Marque traduit dans votre communication les dimensions humaines, relationnelles et mythiques de votre marque. Cultivateurs de marque expérimentés, nous développerons ce capital de votre entreprise tout en améliorant vos récoltes. » ? Vous insistez sur l’aspect humain et relationnel lié à la réussite d’une communication d’entreprise. Pouvez-vous développer cette idée ? François Cadiergue : Vous citez précisément ce qui fait notre conviction et notre originalité. On croit parfois qu’il suffit d’être pertinent, hyper créatif et d’utiliser les bons outils. Ce sont en effet des qualités indispensables qui demandent déjà beaucoup de travail. Mais comme en sport collectif, malgré les talents individuels, un bon stade, un bon équipement et un bon public, il faut que l’équipe joue parfaitement ensemble, qu’elle soit solidaire et qu’elle sache susciter l’émotion et l’attachement de son public. L’humain et le relationnel sont donc clés pour réussir et l’agence ne doit pas en faire abstraction en pensant que ce n’est pas son problème.
  12. 12. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 12 Lali Dugelay : Malgré tout son sérieux, votre site culturedemarque.com est truffé d’humour et de poésie. Vous véhiculez une image positive et sereine quand le monde de la communication est une perpétuelle course à la montre et un bouillonnement d’images, d’idées. Est-ce l’une des clés de votre réussite ? François Cadiergue : Nous vivons ce bouillonnement au quotidien, c’est notre métier qui ne connaît ni routine ni répit ! Pourtant nous avons voulu bâtir autre chose qu’une agence parisienne « bis » en province. Nous fréquentons toujours suffisamment ce milieu pour savoir que beaucoup n’y sont pas heureux. Nous, nous voulons être des gens heureux et partager cette force avec nos clients et nos collaborateurs. Ce n’est pas une utopie, nous nous servons d’ailleurs de notre implantation à Marseille pour exploiter la lumière, le recul, poser un regard décalé. La personnalité de cette ville à la fois indolente et trépidante, mixte à bien des niveaux et beaucoup plus connectée à la nature que d’autres, est un vivier d’inspirationet d’énergie. Lali Dugelay : Quel est le profil de vos clients ? Pouvez-vous nous présenter quelques cas concrets de mise enœuvre/campagnes ? François Cadiergue : Nous nous adressons en priorité aux marques françaises qui prennent conscience de leur responsabilité et de leur potentiel. Depuis 18 mois nous avons travaillé avec des start -up (deux marques de dispositifs médicaux innovants qui visent des marchés internationaux), des PME (la Confiserie du Roy René par exemple, av ec la création d’une marque dédiée au réseau de détail), une marque « éphémère » (Marseille Provence 2013, Capitale Européenne de la Culture), une collectivité territoriale sur une problématique de marque-label dans l’agroalimentaire, ou de grandes entreprises comme APRIL (un acteur majeur du courtage d’assurance en France et à l’international).
  13. 13. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 13 Lali Dugelay : Votre société a été créée en juillet 2011. Où en êtes-vous des objectifs que vous vous étiez fixés à l’époque ? François Cadiergue : Nous nous sommes fixé trois ans pour constituer un portefeuille de marques équilibré et pérenne, complété par des prestations plus ponctuelles auprès d’entreprises ou même d’autres agences (nous intervenons aussi pour quelques confrères). À mi-parcours, nous sommes dans notre feuille de route. Nous avons déjà construit de belles relations avec des entreprises clientes, mais rienn’est jamais acquis quand on démarre ! La réputation ne se construit pas qu’avec de beaux CV, mais sur ce que nous sommes capables de faire aujourd’hui. Notre objectif prioritaire est donc d’enchaîner de belles expériences puis de construire sur ces acquis. C’est ce que nous sommes en trainde faire. Lali Dugelay : Quels sont vos objectifs et perspectivesd’évolutionà court et moyenterme ? François Cadiergue : Nous voulons, d’ici 2016, être reconnus comme une agence qui fait pousser les marques. Pour cela nous avons deux objectifs opérationnels : développer notre portefeuille avec quelques PME en région (souvent sur des créations ou redéploiement de marques) et améliorer notre pénétration sur la région parisienne auprès de grandes entreprises (en les aidant à mieux activer leurs marques existantes),car économiquement c’est un équilibre nécessaire. Lali Dugelay : Quelle est votre propre stratégie de communication ? Quels moyens mettez-vous en œuvre pour vous faire connaître ? Avoir choisi de s’installer à Marseille n’est-il pas un frein à l’obtention de contrats avec des marques dont les locaux sont situés le plus souvent à Paris ? Favorisez-vous des contrats avec des entreprises locales ? François Cadiergue : Nous nous concentrons sur une communication digitale (site Internet avec blog, interaction sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn et Viadéo). Nos annonceurs y sont présents à des degrés divers, chaque réseau présente un intérêt différent mais tous sont complémentaires. Notre objectif est que notre approche d’agence s’y révèle pour que lors de nos contacts commerciaux, les annonceurs puissent constater sur Internet l’unicité, l’originalité et la pertinence de notre approche. Une agence, plus que d’autres entreprises sans doute, doit manifester ses points de vue sur son métier et sur l’évolutionde la société,sans pour autant être partisane politiquement.
  14. 14. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 14 Nous ne sommes pas des adeptes absolus des RP dans le milieu de la pub, nous préférons nous concentrer sur notre savoir-faire et notre valeur ajoutée. Dans notre région d’implantation, c’est différent. Je suis attentif au développement économique de la région et je tâche de m’y investir aux côtés des acteurs locaux. Nous avons d’ailleurs développé le concept de relancement du réseau social professionnel « Busiboost » dédié aux managers des Bouches-du-Rhône, pour le compte de l’Union pour les Entreprises (UPE13). J’interviens aussi assez régulièrement dans des ateliers, débats ou conférences sur le sujet des marques, de la créativité, ou les évolutions du métier de publicitaire. Concernant le fait d’être implanté à Marseille alors que le marché est majoritairement parisien, cela ferme sans doute des portes, mais cela en ouvre d’autres. De toute façon, nous ne pouvons pas et ne voulons pas travailleravec tout le monde ! Opérationnellement, cela fait longtemps que les technologies de communication et les transports permettent de travailler très efficacement à distance. En Afrique de l’Ouest, au milieu des années 2000 et avant le très haut débit, je pilotais déjà la communication de NESCAFE sur 20 pays avec un client quotidiensitué à 2000 kms de l’agence… Lali Dugelay : Un mot sur Marseille Provence 2013 (MP2013) ? François Cadiergue : Nous avons collaboré avec Marseille Provence 2013 Capitale Européenne de la Culture, fin 2011 en amont de l’événement, en leur proposant des stratégies d’action pour entamer la mobilisation des publics à un moment où cette « marque », à vocation éphémère, ne pouvait pas s’appuyer encore sur un programme et de faits concrets pour « donner envie ». Il fallait pourtant constituer une base de « fans », de bénévoles potentiels, de relais, bref une armée invisible de citoyens qui pourrait faire monter la température et agir comme ambassadeurs en tant voulu. Nous avons mené une actiondigitale et une autre événementielle avec l’Associationpour démarrer ce travail. Concernant l’événement en lui-même, malgré tous les écueils, parmi lesquels les rivalités politiques et l’art bien local de l’autoflagellation,MP2013 Culture a déjà atteint selonmoi trois grands objectifs :  Accélérer le remodelage du paysage urbain de la ville (qui aurait pu marquer un temps d’arrêt fatal en 2008-2009 quand de nombreux projets d’urbanismes menaçaient d’être gelés) avec la façade portuaire, le MUCEM, la Friche de la Belle de Mai qui quitte le côté « ghetto artistique » pour devenir un vrai lieu d’art contemporain et urbain, plusieurs musées rénovés, le Vieux Port ressuscité… Ailleurs sur le territoire, à Arles, Aix, Aubagne, les initiatives sont teintées de la personnalité de chaque ville et cela compose un ensemble représentatif de cette partie de la Provence.  Ensuite, on a beaucoup parlé et montré partout en France Marseille sous un autre jour que celui des magouilles et règlements de compte, même si ce n’est pas fini. Marseille reste une ville pauvre et compliquée à organiser mais elle exploite mieux ses qualités.  Enfin, MP2013 a donné de vraies occasions aux citoyens de sortir, de se retrouver dehors ailleurs qu’à la plage ou au stade, sans la violence ou la peur qu’on nous prédit trop souvent dès qu’il s’agit d’une foule à Marseille. Le spectacle d’ouverture sous les plumes, le vieux port enflammé début mai, le GR2013, la transhumance magnifique des dernières semaines sont des idées neuves que le public s’est appropriées en famille, avec un état d’esprit remarquable. Il y a beaucoup de poésie dans ces
  15. 15. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 15 événements, la preuve qu’on peut passer des moments formidables sans devoir danser ivres sur une musique tonitruante,ce qui est parfois la solutionde facilité pour créer des temps forts. Nous en tirons aussi un enseignement pour les marques et sur ce qu’elles peuvent proposer à leurs publics. Lali Dugelay : Quelle est la philosophie de l’entreprise ? À quelles valeurs êtes-vous attachés ? Pour quelles raisons pourrait-onavoir envie de travailler chez vous ? François Cadiergue : Depuis longtemps je suis attaché à trois choses : le professionnalisme, l’enthousiasme et la solidarité. Notre projet en est profondément marqué. J’y ajouterai une valeur qui transcende au-delà du professionnel : l’honnêteté. Ce que nous pouvons affirmer, références à l’appui, c’est que quand on travaille avec nous, au bout de trois mois on ne doit plus du tout sa marque comme avant. Lali Dugelay : Comment nos lecteurs peuvent-ils vous contacter,suivre votre actualité ? François Cadiergue : Notre blog est accessible directement sur notre site Internet www.culturedemarque.com, et nous nous exprimons et échangeons sur les marques à travers un écosystème précis : une page Facebook, un fil Twitter @culturedemarque, un profil d’entreprise sur LinkedIn et un espace Pinterest. Nous avons aussi créé un journal quotidien des marques sur Twitter : Brand twitters disponible pour tout le monde, car c’est en nous mettant au service de nos relations sur tous ces réseaux que nous faisons vivre nos valeurs :professionnalisme,enthousiasme et solidarité.
  16. 16. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 16 Thomas Jest in co-fondat eur de KRDS, Facebook Market ing Agency #1 Est-il encore nécessaire de présenter KRDS, l’agence de marketing Facebook fondée en 2008, leader non seulement en France, mais aussi dans toute l’Europe et l’Asie ? Pionnière dans son domaine, elle est la première agence en France à avoir développé les applications de marques sur Facebook. En janvier 2012, Facebook a présenté KRDS comme le leader du marketing Facebook en France, confirmant ainsi l’avance prise que KRDS a réussi à maintenir depuis ses débuts. Thomas Jestin, l’un des fondateurs, nous parle des deux grosses actualités de cette agence qui fait office de petit OVNI français dans le paysage facebookien ultra-américainpar essence… Cette interview est présentée en deux parties. Aujourd’hui, Thomas Jestin nous parle de la genèse et de l’activité proprement dite de KRDS. Lali Dugelay : Thomas Jestin, merci d’accorder cet entretien à Business Actor. Pouvez-vous présenter votre parcours,et revenir sur les grandes étapes de l’histoire de KRDS ? Thomas Jestin : Merci à vous ! Tout a commencé en fin de seconde année d’école de commerce autour d’un kebab avec mon associé et alter-ego Antoine (Sandrin). Nous venions sans doute de voir l’émission « Capital » la veille et parlions entreprenariat. Là où pour beaucoup cela reste le plus souvent une envie furtive, nous, ce jour-là, nous nous sommes décidés à tenter le coup en nous inscrivant à la majeure entrepreneuriat de notre école. Notre projet a beaucoup changé de forme pour devenir au final Cancoon.fr, le trombinoscope des étudiants, bref le Facebook français. Ce premier projet fut surtout l’occasion de rencontrer ceux qui allaient devenir nos associés dans KRDS : Thomas Guenoux et Gillaume Simon. Cancoon.fr était un bijou de technologie, mais est sorti bien trop tard, à la rentrée 2007, au moment même où la vague Facebook submergeait la France. Nous n’avons rien pu faire, si ce n’est étudier le phénomène. Nous avons alors coupé court à notre projet initial et lancé notre première application Facebook, « Cursus ». Elle permettait de retrouver la trace sur Facebook de ces amis dont on avait oublié le nom mais qui auraient renseigné tout comme nous « 4e B collège Marcel Pagnol ». On a d’ailleurs au passage pour ainsi dire « aspiré » sur le site de l’Éducation nationale la liste de tous les établissements scolaires de France et de Navarre, de la maternelle à l’université, pour permettre un remplissage encore plus simple grâce à l’autocomplétion. Avec juste un email envoyé à notre promo,
  17. 17. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 17 nous sommes passés de 0 à 200.000 utilisateurs en un mois. Cela a été une révélation pour nous : nous n’avions jamais rien fait d’aussi viral. Nous nous sommes alors mis en tête d’en faire profiter les marques. Tout est ensuite allé très vite. Les portes se sont ouvertes très facilement, les marques et agences souhaitant en savoir plus sur le phénomène Facebook, et au bout de quelques semaines d’évangélisation, c’est Eurosport qui a été la première marque à nous faire confiance, sur une idée d’application, « Liste des 23 », au moment de l’Euro 2008, nouveau succès à la clef avec 100.000 utilisateurs en trois semaines sans budget promo. Nous avons ensuite enchaîné les références, été admis dans le sacro-saint programme « Preferred Marketing Developer » de Facebook dès 2010. Autre chapitre de notre histoire : l’entrée d’AXA Private Equity dans notre capital en 2011 afin de financer notre croissance,notamment à l’international.Je vous réponds d’ailleurs de Singapour aujourd’hui ! Lali Dugelay : KRDS a lancé le marketing Facebook en France, un an avant que Facebook n’y ouvre son bureau commercial. Vous avez été très intuitif et sans doute un peu visionnaire dans votre approche des réseaux sociaux. On peut donc dire que vous êtes précurseur sur ce marché en France ? Vous devez avoir beaucoup de concurrents aujourd’hui ? Comment vous démarquez-vous d’eux auprès des clients ? Thomas Jestin : Oui tout à fait, nous avons littéralement ouvert ce marché en France avec nos toutes premières applications très virales. Nous sommes nés avec la plateforme d’applications Facebook, disponible depuis 2007, alors que les bureaux commerciaux Facebook à travers le monde cherchent plus à promouvoir les formats publicitaires, vendre du média, une offre qui a mis du temps à mûrir et s’internationaliser. C’est pourquoi avec notre approche applicative nous avons précédé Facebook en France. Beaucoup d’agences se sont maintenant engouffrées dans la brèche, mais nous pensons être un alliage unique de créativité et d’expertise technique dans ce paysage instable des agences revendiquant de faire du marketing Facebook. D’un côté vous avez les agences créatives traditionnelles qui ont la créativité, l’accès aux clients, mais qui ne connaissent pas bien les limites légales et réglementaires de la plateforme. C’est tout le problème : sur Facebook tout n’est pas possible techniquement, et au sein du « carré des possibilités techniques », tout n’est pas autorisé par Facebook. Nous nous en rendons bien compte avec les agences pour qui nous travaillons ; souvent, elles font appel à nous en tant que sous-traitant, mais nous finissons toujours par nous muer en consultant, par challenger leurs idées : soit elles proposent des idées impossibles techniquement, ou sinon interdites légalement, ou encore elles ne pensent pas à des fonctionnalités possibles techniquement et permises qui amélioreraient et fluidifieraient l’ensemble du dispositif,comme le pré-remplissage d’un formulaire avec les données Facebook par exemple.
  18. 18. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 18 De l’autre, vous trouvez les agences PMD, Preferred Marketing Developer, recommandées par Facebook aux marques. Elles possèdent toutes, a priori, l’expertise, mais manquent souvent de flexibilité. Ce sont le plus souvent des software developers, qui ont développé une solution technique, ou une suite d’applications « templates » personnalisables à la marge. Ce n’est pas ce à quoi aspirent les grandes marques avec qui nous travaillons. Nous ne leur disons pas « adaptez-vous à nos produits, faites toutes les contorsions possibles pour rentrer dans le rang » mais « quels sont vos objectifs, votre bubdget, nous sommes ravis de nous y adapter et de vous proposer une mécanique d’application inédite ». Par exemple, Peugeot nous avait demandé de les aider à agrandir leur communauté de fans grâce à une expérience de marque engageante, sans avoir à faire gagner des voitures. Nous nous sommes demandé quels actifs nous pourrions utiliser, et avons aussitôt pensé au patrimoine photographique de la marque, riche d’un siècle d’automobile ! En tant qu’expert Facebook nous savions aussi qu’il est possible de récupérer la date de naissance des utilisateurs en un clic. L’idée m’a alors sauté aux yeux, faisons « La Peugeot de Ma Naissance », un concept simple où en 2 clics, je peux découvrir quel modèle est sorti l’année où je suis né ! Peugeot a adoré, nous avons fait gagner à la marque plus de 200.000 fans en un mois, l’application a été ensuite déclinée en plus de 15 langues dont le japonais et le russe, une version mobile web app a même été réalisée. Tout ça aurait été impossible à faire avec les suites d’applications clefs en main des acteurs américains comme Wildfire,ouleurs nombreux clones. C’est toute la vocation de KRDS : être à l’intersection de la créativité et de l’expertise. Nous pensons avoir le meilleur des deux mondes : l’expertise des PMDs, comme en atteste encore récemment notre récompense lors de la dernière « Facebook Innovation Competition », en tant que seule agence non- américaine primée, et la flexibilité et créativité des agences traditionnelles. C’est ce qui a fait notre succès à ce jour et nous rend très sereins pour la suite : l’effet produit par nos case studies à Singapour me rappelle nos débuts en France, le même émerveillement. Lali Dugelay : Vous vous revendiquez aujourd’hui en tant que « social media agency ». Pouvez-vous développer ce point ? Quelles sont de votre point de vue les composantes d’une bonne stratégie de social media ? Thomas Jestin : Effectivement, nous allons maintenant plus loin que les seules applis sur Facebook, avec le community management, l’achat média et la socialisation/gamificiation de site, et plus loin que Facebook dans l’univers du social media avec une expertise sur Twitter, Instagram, Youtube, Tumblr, Sina Weibo,WeChat et les autres.
  19. 19. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 19 Une bonne stratégie social media suppose de ne s’interdire aucun des supports en vogue, sans oublier toutefois que Facebook, de part la taille de son audience, la capacité à toucher sa cible grâce à des formats publicitaires toujours plus innovants et les possibilités infinies que confèrent les applications, est de loin la plateforme numéro 1 à considérer et où investir. On parle beaucoup du récent rebond de Google +, nous observons, mais quand j’ai demandé lors d’un atelier chez Google il y a un mois combien il y avait d’utilisateurs en France, on m’a dit que la firme ne communiquait pas sur cette information. Une bonne stratégie social media suppose de bien orchestrer l’activation ciblée avec le paid media(essentiellement les Facebook Ads à date), la construction d’une communauté d’abonnés, c’est-à-dire son owned media(tous les réseaux sociaux proposent la fonction like/follow), et l’engagement de cette communauté dans le but de générer de la viralité, du earned media, c’est bien sûr là le terrain de jeux des applications, entre autres. C’est bien sûr un schéma très simplifié, mais parlant. À vrai dire, tout s’enchevêtre, sur Facebook notamment : on construit sa communauté avec du média et idéalement une application, on engage sa communauté avec le community management, avec du contenu à consommer dans le newsfeed, ou des liens renvoyant vers des applications proposant des expériences de marques originales et immersives. On booste grâce au média à la fois les actions ayant eu lieu sur les applications ainsi que les publications ayant généré le plus de retours auprès des amis des joueurs/fans, et la boucle est bouclée. D’où l’intérêt de confier applis, community management et média à la même agence pour optimiser et répartir au mieux les dépenses. Le CM s’aperçoit qu’une publication cartonne, il en informe le pôle média dans l’autre pièce qui a carte blanche du client pour acheter du média et amplifier le phénomène. Idem pour le chef de projet chez nous qui voit sur une appli une action plébiscitée par les utilisateurs, alors l’occasion de la transformer en post sponsorisé auprès des amis des utilisateurs. Ce genre de réflexe est impossible quand ces budgets sont éclatés entre différentes agences. C’est comme ça que des clients reviennent vers nous après avoir été victimes de « Cost per fan » à 10 euros. Un mot aussi sur la socialisation/gamification de site. Beaucoup d’entreprises, notamment les pure players, ne veulent capitaliser leurs efforts sur le web qu’à un seul endroit, leur site web. Soit, c’est
  20. 20. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 20 possible grâce aux technologies comme Facebook Connect, l’Open Graph de Facebook, ou Twitter Connect, etc. On entend tout et son contraire sur le sujet, beaucoup d’amalgames ; je distinguerais socialisation de gamification. La socialisation de site consiste à permettre le partage, en plaçant ici ou là des boutons Share, Like, Tweet, Comment, etc. La gamification suppose de placer des incitations et mécanismes ludiques (points à gagner, classements, badges à débloquer, logique de parrainage, barre de progression, etc.) sur un site pour pousser les utilisateurs à venir, revenir, rester plus longtemps et faire venir leurs amis. La socialisation n’implique pas forcément la gamification, la gamification ne suppose pas nécessairement la socialisation, mais c’est tout de même très recommandé. Il faut que les éditeurs intègrent la nuance entre possibilité et incitation. Ce n’est pas parce qu’on a construit une autoroute pour aller à Dunkerque et que j’ai une voiture et de l’essence, que j’irai là-bas ce week-end. Proposer le partage c’est bien, dire pourquoi et comment partager c’est mieux. Je suis très frustré, car c’est l’un des sujets qui me passionnent le plus mais on a le plus grand mal à se faire entendre, car nos recommandations supposent de refondre les sites existants, ce qui n’est j amais simple, à la différence des applications avec lesquelles nous avons prospéré car tout se faisait from scratch. Certaines contraintes internes aux entreprises bloquent le changement, ceux avec qui on arrive à travailler, n’appliquent qu’une partie en général de nos idées, ce qui peut parfois être contre- productif. Je rêve de trouver un éditeur qui nous laissera les mains libres pour faire de son site un cas d’école. Nous avons les idées notamment pour craquer le social commerce, très mal fait jusqu’à maintenant, à part pour quelques start-ups aux US. Enfin, la meilleure façon de faire du social media marketing, c’est de ne pas en faire justement, mais de faire du marketing tout simplement. « Let’s get out of the social box »a dit Mike Hudack de chez Facebook lors du PMD Summit à Londres il y a 15 jours. Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la stratégie marketing, pas une fin en soi. Le nombre de fans est une métrique intermédiaire, nécessaire, mais très insuffisante. Le but est de mesurer l’impact de ses efforts sur Facebook sur la notoriété de marque, l’image de marque, l’intention d’achat, et bien sûr les achats. Tout cela se mesure, plus facilement pour les pure players, mais même les annonceurs brick and mortar, grâce aux
  21. 21. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 21 techniques d’échantillonnages parviennent à le constater. Les études de cas qui défient l’entendement affluent des US, avec des ROI parfois 54 fois supérieurs à ce qui se faisait jusque-là pour certaines marques ! La gamme de solutions et de formats publicitaires Facebook se complexifie de jour en jour. Bien utilisé, cela peut être d’une efficacité redoutable ; mal utilisé, cela peut être un puits sans fond, dégoûtant une marque de Facebook pour quelque temps, avant que les faits et cases studies des concurrents reviennent au galop secouer les marques un temps échaudées. En tant que PMD, Facebook compte vraiment sur nous pour faire connaître cette réalité. Exception française qui nous frustre terriblement : le fait que les marques sont souvent pieds et poings liés à leur agence média, les empêchant de nous tester, alors que dans le reste de l’Europe, les PMDs arrivent mieux à tirer leur épingle du jeu. Quand une marque nous teste, en général elle est conquise ! Nous avons à cœur de réitérer les grands succès média Facebook que l’on voit émerger aux US. Nous avions voulu communiquer sur un gain de budget média d’une grande marque de luxe, mais avons dû rétropédaler devant le scandale que cela avait causé chez l’agence on record.
  22. 22. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 22 Thomas Jest in co-fondat eur de KRDS, Facebook Market ing Agency #2 Suite de l’interview diffusée hier. Nous abordons ici l’actualité de KRDS. Lali Dugelay : Parlons des deux grosses actualités de KRDS. Vous aviez déjà ouvert six bureaux en France et en Inde, et vous venez d’annoncer l’ouverture d’un bureau à Singapour ainsi que l’obtention de votre premier client sur place (le ministère de la Culture, de la Communauté et de la Jeunesse, pardonnez du peu !). Comment avez-vous gagné ce marché singapourien, et quelle sera votre mission pour ce ministère ? Au-delà de cela, quelles sont les particularités, obstacles, singularités, etc., rencontrées dans le fait de travailler avec des pays asiatiques (les attentes et les exigences sont-elles les mêmes, par exemple ; comment se passent les négociations contractuelles,la relationde confiance est-elle plus difficile à établir…) ? Thomas Jestin : Cela fait quelques mois que nous évangélisons les marques, agences, et autres entités communicantes à Singapour. Nous voulions attendre notre premier contrat pour communiquer sur l’ouverture de ce bureau. Les opérations sont menées sur place par celui qui dirigeait le Business Development en Inde, un Indien brillant qui possède justement le double gène créativité/expertise technologique. Cela allié à nos références dans le reste du monde et à notre badge Facebook, voilà ce qui a permis de l’emporter. Nous aidons le « Ministry of Culture, Community and Youth » à communiquer sur Facebook par le biais d’une application concours photo qui vise à sélectionner ceux qui participeront au projet « Tomorrow’s heritage », à savoir se faire photographier chaque année devant un monument emblématique de Singapour. Les utilisateurs doivent appliquer un filtre noir et blanc à leurs photos,soumises ensuite aux votes des Singapouriens Singapour est un pays très business-friendly où le droit des contrats est respecté,à la différence de l’Indonésie ou d’autres pays. Nous sommes en pleine confiance et nous inscrivons dans les pas de Facebook qui y a un bureau pour toute la sous-région.S’ils arrivent à perdre
  23. 23. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 23 leur flegme en découvrant les potentialités créatives de la plateforme Facebook grâce à nos études de cas où des formats révolutionnaires comme Custom Audiences,ils n’enrestent pas moins très sensibles au prix. C’est une nouvelle aventure qui commence pour nous à vrai dire,nous n’en avons pas encore toutes les clefs ! Lali Dugelay : Une autre très belle actualité de KRDS : en avril 2013, KRDS a été la seule agence non américaine (sur 260 agences participantes et 7 récompensées) à remporter le prix de la Facebook Innovation Competition (il s’agissait de bâtir un produit innovant autour du fil d’actualités et des outils dédiés à la publicité sur Facebook, voir le détail en cliquant ici, là, et là) avec votre outil Feedizr. Pouvez-vous nous parler de ce concours d’une part, de votre outilrécompensé d’autre part ? Thomas Jestin : Ce concours visait à libérer la créativité des développeurs autour des APIs publicitaires de Facebook et notamment autour des Newsfeed Ads. L’idée était de bâtir un prototype innovant à présenter au grand jury Facebook. Une formidable opportunité de briller et de prouver sa maîtrise de la technique et sa vision des besoins des annonceurs. Le concours était à vrai dire ouvert à tous, mais c’est vrai que les Preferred Marketing Developers (PMDs) étaient mieux placés du fait de leur connaissance de la plateforme. Notre outil, baptisé Feedizr permet de créer et de cibler des campagnes de publicité dans le fil d’actualités de Facebook à partir du contenu d’un site web ou d’une application, et de données utilisateurs. L’outil génère instantanément les publicités à partir d’un flux d’informations (ex : articles de presse du jour, produits en promotion,etc.), et détermine le ciblage approprié. Grâce à ce mécanisme, Feedizr touche les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un message précis. Pour la Facebook Innovation Competition, c’est l’applicationCanal + Pronostics 1, éditée par l’agence, qui a servi de test pour Feedizr. Canal + Pronostics ligue 1 détient par ailleurs le record mondial de longévité pour une application Facebook de marque, avec plus de 100.000 utilisateurs par mois depuis sa création en 2009, sans budget média. Entre août 2012 et mai 2013, l’application a généré 28.000.000 actions sociales, et plus de 400.000.000 d’impressions sociales gratuites de marque dans le newsfeed Facebook des amis des utilisateurs (l’étude de cas est disponible en cliquant ici).
  24. 24. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 24 Feedizr récupérait le flux des matchs de la semaine en cours, transformait chaque match en publicité pour le fil d’actualités (ex : Paris/Marseille) et ciblait les utilisateurs Facebook ayant pour centre d’intérêt l’une des deux équipes concernées, leurs joueurs, ou leur stade. Feedizr ciblait aussi, pour chaque publicité annonçant un match, les utilisateurs de l’application dont l’une des deux équipes figurait parmi les favoris. Lali Dugelay : Vous avez réalisé plus de 500 campagnes dans 15 pays différents pour 250 clients… En à peine 5 ans, tous ces chiffres sont vertigineux ! Quel est le profil de vos clients ? Souhaitez-vous exposer quelques cas concrets de mise en œuvre ? Le bouche-à-oreille suffit-il aujourd’hui à gagner de nouveaux marchés ouvous faut-il malgré tout prospecter,communiquer.Si oui,comment ? Thomas Jestin : nos clients sont très variés, des agences aux annonceurs, dans tous les secteurs, qu’ils soientbrick and mortar ou pure player, que ce soit pour des applis, du CM, de l’achat média, de l’accompagnement sur les autres réseaux sociaux, ou bien une combinaison de ces services. Nous avions démarré avec 80% d’agences, et pas mal de marques média, celles qui ont déjà du contenu à distribuer, mais aujourd’hui nous avons 80% de clients en direct, dans tous les secteurs, du luxe à l’automobile, en passant par la grande conso, les cosmétiques, le voyage, les banques et assurance, entertainment,télécommunications,etc. En ce moment par exemple nous éditons pour le caviste Nicolas un jeu « Destination Écosse » proposant aux fans de la marque de découvrir l’univers magique des Whikies de caractère. Le concept mêle retail et digital. Il s’agit d’une chasse au trésor qui permet aux utilisateurs de participer en trouvant des codes sur l’ensemble des supports du caviste, de débloquer des « mots clefs » et de les échanger avec ses amis. Nous gérons aussi le community management de la marque ainsi que l’achat média. Pour Air France, nous avons fait une application pérenne permettant à chaque marché de communiquer sur leurs actualités respectives. Nous faisons aussi le community management, la gestiondu média et des applications pour Babybel. Nous accompagnons aussi par exemple Sanoflore sur les 3 dimensions média, CM et applis avec en ce moment l’Elixir des Reines avec chaque jour son lot de défis et d’échantillons à gagner.
  25. 25. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 25 Pour Tag Heuer, nous avons réalisé un “Social Hub” pour que la communauté retrouve à un seul endroit l’ensemble des contenus générés par la marque. Cet outil est au centre de leur stratégie social media. En France, le bouche à oreille continue de fonctionner, mais cela ne suffit pas, nous avons une équipe de commerciaux dédiés, et communiquons plus que jamais, que ce soit via notre owned media (FB, TW, newsletter, Linkedin, Tblr), ou via des conférences, tribunes ou des interviews comme celle à laquelle j’ai le plaisir de répondre aujourd’hui. À l’étranger, l’essentiel passe par nos forces commerciales. Lali Dugelay : Pensez-vous avoir gardé l’âme de start-up de vos débuts alors que vous êtes aujourd’hui à la tête d’une entreprise qui est implantée dans plusieurs pays, qui compte plus de cent salariés et qui a une croissance à 3 chiffres chaque année depuis 2008 ? Sauriez-vous définir les valeurs de KRDS, les raisons pour lesquelles on voudrait y travailler ? Thomas Jestin : À la tête, oui, mais avec 3 associés, av ec qui je suis au capital à parité. C’est un combat permanent que celui de lutter contre la bureaucratisaion, la papier-cratie, la processisation à l’extrême. Les process sont indispensables dans une boîte de notre taille, mais avant d’empiler de nouvelles tâches de reporting ou de data entry, on se demande vraiment si le jeu en vaut la chandelle. Si un process suppose que chacun renseigne chaque jour des infos, juste pour pouvoir éditer un tableaude bord qu’on regardera 3 fois par an, ce n’est sans doute pas pertinent. Nous sommes des presque-digital-native et ne croyons plus au support papier. Nous sommes fanas des Google apps, nous sommes tous pendus sur Skype toute la journée, les employés aux quatre coins du monde peuvent « se pinguer » et s’appeler les uns les autres sans friction. Nous avons sans doute la chance d’avoir lancé tout cela à la sortie des études, nous avons réinventé la roue dans bien des cas certainement, mais cela nous a permis de nous affranchir des lourdeurs du passé et de repartir sur des modèles neufs de gestion d’entreprise, grâce à des outils gratuits et rapides. Envoyer un Word par email n’a pas de sens en interne,nous partageons des Google Docs. Nous avons mis en place entre autres un outil permettant à nos équipes de proposer en interne des idées d’applications à développer avec nos ressources vacantes, avec système de votes et commentaires, nous l’avons appelé « KY », K pour KRDS et Y pour la génération éponyme. Nous ne nous interdisons pas d’ailleurs à terme de le vendre à d’autres boîtes. L’agence grossissant, la question de communication interne se pose aussi avec toujours plus d’acuité, ce que nous n’avions peut-être pas suffisamment anticipé. Du coup, nous prenons maintenant plus le temps d’expliquer notre stratégie aux employés, là où nous voulons guider notre barque dans cet
  26. 26. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 26 océan social assez houleux. Rapprocher les différents bureaux et créer un sentiment d’appartenance à KRDS est aussi un enjeu. Ce qui nous définit : l’audace, la persévérance, l’humilité, l’excellence technique, la créativité, l’innovation. L’audace car nous n’hésitons pas à voir les choses en grand, comme en 2009 par exemple où après avoir luThe world is flat de Thomas Friedman, avec la confiance de mes associés, je pars en Inde avec juste un sac à dos voir comment faire pour tirer avantage des ressources en développeurs. Quatre ans plus tard, nous avons là-bas plus de 60 employés dont 20 Français. L’audace encore quand nous partons ouvrir un bureau à Singapour, et je vous l’annonce, bientôt à Shanghai alors que Facebook n’y est pas disponible. La persévérance, quand notre premier projet a échoué et que nous tentions de vendre des sites web aux petits commerçants parisiens en arpentant les rues de Paris pour nous financer, et qu’il a fallu que je livre des journaux pour payer les premiers stagiaires. Nous nous sommes accrochés, sans doute un peu irrationnellement,mais ça a payé. L’humilité car nous ne nous considérons jamais arrivés, tout reste à faire à vrai dire. Tout va très vite dans l’univers des technologies, rester au fait des dernières nouveautés Facebook est un boulot à plein temps, pas le temps de nous reposer. Nous remettons notre titre en jeu constamment. Ce serait le piège, croire qu’on jouit d’une rente. Nous nous battons bec et ongles pour aller chercher des budgets. Cela vient aussi du fait que nous sommes quatre associés à parts égales, nous prenons toutes les décisions par consensus. Personne ne peut prendre une décision à l’emporte-pièce, sur un coup de tête,cela engagerait les autres cofondateurs.Tout est beaucoup plus raisonné ainsi. L’excellence technique, portée par mes deux associés techniques Guillaume et Thomas ainsi que nos brillants ingénieurs, que la victoire récente à l’Innovation Competition vient récompenser dûment. Nous sommes toujours à la recherche de talents dans nos domaines de prédilection comme dans ceux connexes pour élargir notre champ d’action. Nous sommes guidés par les opportunités. Une très bonne candidature spontanée peut nous amener à tout moment à recalculer de quelques degrés notre trajectoire. C’est aussi l’avantage d’avoir levé des fonds avec Axa, un des leaders mondial du Private Equity. Enfin la créativité, nous essayons de penser aux idées les plus farfelues, dans le cadre du possible. Les brainstormings vont très loin chez nous… Historiquement, nous avons créé KRDS avec une idée d’applicationen tête,avant même de trouver à quel client la vendre,et non l’inverse. Lali Dugelay : Pour conclure, que peut-on encore vous souhaiter, vous qui vivez une véritable success story ? Quelles sont les prochaines étapes de développement ? Objectifs à court et moyen terme ? D’autres régions du globe ? Thomas Jestin : Pourvu que ça dure. Comme je disais, rien n’est acquis. Si le social media marketing n’est pas une mode et n’est pas près de disparaître, les acteurs qui en profiteront, eux, pourront changer de visage. C’estla capacité à croître, à faire de bons recrutements, à assurer un management de qualité au jour le jour, à déléguer à des talents, qui feront que KRDS pourra continuer à prospérer. Nous nous y attelons aussi bien que nous le pouvons. La morosité ambiante en Europe nous pousse évidemment à voguer vers de nouveaux horizons. KRDS n’a pas de frontière, KRDS n’a pas de
  27. 27. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 27 nationalité. Nous avons notamment les yeux rivés vers l’Asie aujourd’hui. Le Brésil fait envie aussi. Mais demain, mon doux rêve serait de profiter de l’émergence de l’Afrique francophone ! Pour nous le succès, que ce soit personnel ou au niveau de l’entreprise, est une combinaison de chance, persévérance, et talent. Pour émerger, il faut au moins 2 éléments sur les 3. Le talent est sans doute inné même s’il se travaille, nous en avons sans doute un peu, ou pour le moins su en attirer par la suite. Ce qui est sûr, c’est que la persévérance a été de mise, et que la chance, être au bon endroit, au bon moment, avec les bonnes compétences, on l’a pas mal chatouillée aussi. J’adhère au concept anglo-saxon intraduisible de « serendipity», bon plan trouvé par « hasard ». Comme disait Coluche, « beaucoup se plaignent de ne pas avoir eu leur chance, mais ils devraient se demander combien de fois la chance s’est pointée pour rien ».
  28. 28. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 28 St éphane Gazzo, DG de Rapp, agence de market ing et de communicat ion digit ale Lali Dugelay : Bonjour Stéphane Gazzo. Vous avez été promu directeur général de l’agence Rapp en mars. Pouvez-vousprésenter votre parcours ? Stéphane Gazzo : Je suis titulaire d’un diplôme universitaire littéraire, mais après avoir effectué quelques stages en agences de communication, dont Publicis Méditerranée, j’ai rapidement réalisé que j’orienterais ma carrière dans ce domaine. J’ai complété ma formation par un Master à l’ESC Marseille et je suis arrivé chez Directing Rapp Collins (ancien nom de Rapp) en 1998 à l’occasion d’un stage. J’y ai effectué toute ma carrière,jusqu’à être nommé directeur général il y a deux mois. Lali Dugelay : Quinze années dans la même agence de communication… N’est-ce pas atypique dans votre métier? Stéphane Gazzo : Oui c’est plutôt rare : la plupart des communicants changent d’agence tous les 3 ou 4 ans pour voir leur carrière progresser. Mais je n’ai pas ressenti ce besoin : l’activité de Rapp a énormément changé depuis 1998. Chez Rapp, on s’y sent bien. Je ne suis pas le seul à être là depuis longtemps : Stéphane Raoul, notre président, est arrivé à l’agence peu de temps après moi, à un poste de management commercial avant d’évoluer au sein de l’agence. Même si nous appartenons à Omnicom, membre du Top 3 des réseaux de communication, Rapp France se gère un peu comme une PME. Nous sommes 160 collaborateurs, ce qui nous permet d’être une agence française importante mais à taille humaine. Rapp donne la chance à ses collaborateurs d’évoluer, d’apporter leur pierre à l’édifice. On essaie de faire avancer les choses pour que les collaborateurs se sentent bien et je pense que c’est plutôt réussi. On n’a jamais dit non aux personnes qui proposent des projets structurés, intelligibles et intelligents pour faire évoluer leur activité, voire changer de métier au sein de l’agence, j’en suis la preuve : il existait des initiatives au niveau média mais j’ai proposé de les restructurer d’une autre façon, dans une autre direction, donc je l’ai fait à côté de mon activité et ça a marché. .
  29. 29. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 29 Lali Dugelay : Sauriez-vous définir les valeurs de l’entreprise ? Stéphane Gazzo : Du fait de notre activité, il faut être créatif. On observe pas mal de respect entre les gens et les différents services, et il y a une bonne écoute, une bonne entente. Le respect de l’humain est assez clé chez nous. Il n’y a pas de tyran, de grande gueule comme on peut le voir dans d’autres agences. Il y a une dimension d’artisan qui nous va bien : un artisan c’est quelqu’un qui aime le travail bien fait et qui n’est pas dans une approche préfabriquée et trop industrielle. Artisan de la communication digitale, ça nous va bien comme image, parce que notre moteur, ce qui nous anime est le souci du travail bienfait. Lali Dugelay : Quand Rapp s’est-elle mise au digital? Stéphane Gazzo : Nous avons réalisé les premières actions digitales dès 1999, à l’époque des campagnes de bannières. Dès le départ j’ai travaillé sur des comptes d’acquisition de clients avec une logique « Direct Response » : il s’agissait notamment de voir comment transformer en clients les contacts générés par des actions media. Ces premières expériences m’ont beaucoup servi car j’avais un œil sur les médias et un œil sur les performances, les mesures des actions. C’est d’ailleurs ce qui a piloté l’ensemble de mon parcours, enrichi par les leviers digitaux et les canaux on-line qui sont apparus au fur et à mesure des innovations technologiques, lesquels canaux n’étaient au départ pas ceux de l’agence puisque c’était une agence de marketing direct. Lali Dugelay : Vous êtes donc l’initiateur de l’utilisation du digital chez Rapp ? Stéphane Gazzo : Je crois en effet avoir contribué à l’évolution digitale de l’agence. Ce qui me plaît et ce qui me motive, c’est de mettre en place les organisations, les méthodes et les process qui feront que ce que l’on raconte soit vraiment concret, et offrir à nos clients un delivery qui tende vers l’excellence. C’est ce à quoi je me suis attelé depuis que je suis ici. En plus de mon activité commerciale au départ (chef de projet, chef de groupe, directeur de clientèle puis directeur commercial), j’ai travaillé à constituer une équipe et un pôle « digital media » et depuis deux ans, j’ai remis en place le département solutions digitales (gestion de projet et développement IT) qui était un peu désorganisé, afin de le replacer au cœur de l’agence avec des process et une optimisation des flux entre les équipes créatives et commerciales. Lali Dugelay : En terme d’organigramme, Rapp est la filiale digitale de DDB ? Pouvez-vous définir les prestations proposées par Rapp ? Stéphane Gazzo : Oui, nous sommes l’agence de marketing et communication digitale du groupe DDB France. Aujourd’hui, avec l’avènement du digital beaucoup d’annonceurs sont un peu
  30. 30. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 30 perdus sur ce qu’ils ont à faire, quels investissements privilégier, quelles actions mettre en place pour développer leur business. Notre activité consiste à élaborer et mettre en place les stratégies digitales pour les marques. Concrètement, mettre en place des stratégies digitales et des dispositifs qui répondent à des problématiques business. Par exemple, acquérir de nouveaux clients,accroître sonaudience, développer lerepeat business,le cross-sell,etc. Lali Dugelay : En somme, vous avez un vrai rôle de conseil auprès de vos clients ? Stéphane Gazzo : Exactement, et de manière très opérationnelle, nous maîtrisons l’ensembles des métiers du digital (création d’interfaces – site web, sites mobiles -, social media, campagnes d’acquisition, e-CRM, PRM, brand content). De part notre ADN publicitaire et notre culture du résultat, nous travaillons à la fois sur toute la dimension de communication, de créativité, d’idées et à la fois sur le marketing (mesure, analyse). Travailler sur ces deux aspects fait la différence avec d’autres structures qui sont soit des pure players sur une seule activité, soit des spécialistes d’outils de e-CRM, plus proches des SSII. Le souhait de Rapp est d’apporter une réponse globale aux annonceurs : de les conseiller et les aider à faire les bons choix au niveau de leurs investissements marketing et leur permettre d’atteindre leurs objectifs business. Lali Dugelay : Comment vous différenciez-vous de vos concurrents ? Comment le client parvient-il à déterminer vers quelle agence se tourner ? Stéphane Gazzo : Probablement dans notre manière de faire. Nous avons pris le virage digital il y a assez longtemps donc nous sommes assez sereins. Le digital est l’essence même de Rapp, quand d’autres agences ont dû procéder à des rachats pour intégrer le digital à leur activité. En ce qui nous concerne, nous avons l’avantage de travailler sur le long terme avec nos clients, nous ne sommes pas du tout une agence de campagnes one-shot. En prenant le parti de rentrer sur des réponses de communication et de marketing à des problématiques business, nous nous situons sur des accompagnements moyen à long terme : nous pensons qu’il est nécessaire de bien comprendre les marques, bien comprendre les organisations et cela nécessite de créer une relation durable et pérenne avec le client. Les annonceurs ont loisir de nous challenger et d’évaluer l’impact que l’on peut avoir dans leur activité, dans leur business. Quand on observe la fidélité de nos clients – nous accompagnons certaines grandes marques depuis plus de dix ans -, on peut tout naturellement imaginer que la qualité de nos conseils et notre accompagnement au quotidiensont très appréciés. On constate cependant que les appels d’offre sont moins importants que les années précédentes, et l’on observe depuis deux ans des appels d’offre avec des short-list qui sont parfois surprenantes et dans lesquelles on trouve un peu de tout : des agences sérieuses aussi bien que des challengers qui vont casser le marché en racontant tout et n’importe quoi, à la limite parfois du dumping. C’est l’une des raisons qui nous a amenés à intégrer la délégation interactive de l’AACC (Association des agences- conseil en communication). Lali Dugelay : Pouvez-vousnous en dire plus sur cette association (AACC) ? Stéphane Gazzo : Rapp était membre de l’Association des agences-conseil en communication depuis un moment, mais comme nous ne nous sentions plus trop à notre place dans le giron du customer marketing, nous avons rejoint en mars la branche interactive, qui nous semblait plus en adéquation avec notre activité et nos besoins.
  31. 31. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 31 Cette branche de l’AACC tente de valoriser de façon dynamique le métier des agences digitales auprès des différents publics et institutions. L’association essaie de défendre auprès de l’UDA nos métiers, ce que l’on fait, mieux faire connaître les métiers des agences digitales, les différentes typologies des agences digitales (nous n’avons pas tous le même métier, la même activité : certains sont très forts sur le webdesign et les interfaces, d’autres très bons sur le social media) et on se doit de valoriser nos activités et être un peu mieux connus, mieux perçus par les institutions, les annonceurs. On travaille sur la valorisationde notre métier donc c’est plutôt bien. Lali Dugelay : Comment gérer-vous la période de crise économique que nous connaissons depuis quelques années ? Stéphane Gazzo : Je dirais que ce n’est pas si nouveau. On constate une rationalisation de la part des marques, qui ont commencé à faire attention dans leurs investissements en évitant de jeter l’argent par les fenêtres. D’autre part, on constate une lenteur dans les prises de décision : nos interlocuteurs réfléchissent, voire arrêtent les projets à cause de coupures budgétaires. Chez pas mal de nos clients on observe des restrictions budgétaires : on coupe les branches qui sont le moins core business ou le moins performantes, car il s’agit de se recentrer et se concentrer sur ce qui fonctionne, sur l’essentiel. Il y a moins de consultations, des consultations qui sont plus modestes en terme de volume d’affaire et des consultations qui sont de plus en plus lentes à se mettre en place. Nous essayons d’être malins, d’être agiles par rapport à ces changements d’activité. Pour l’instant, cette baisse d’activit é ne nous impacte pas dans la dimension ressources humaines. Lali Dugelay : Ce qui m’amène au point suivant : il y a eu des évolutions structurelles en mars chez Rapp, avec de nouvellesnominations au comité exécutif. Pourquoi ces changements ? Stéphane Gazzo : Depuis quelques années il y avait deux co-présidents à l’agence, Stéphane Raoul et Stéphane Jacquin. Ce dernier est parti en début d’année dans une autre agence et avec la fin de ce tandem, Stéphane Raoul s’est posé la question de l’organisation afin de donner un nouveau souffle à l’agence. Stéphane a souhaité me nommer directeur général pour continuer à insuffler l’innovation et la nouveauté au niveau de l’agence. Stéphane Jacquin était issu de l’administratif et du financier, donc avec son départ il a fallu sécuriser la partie administrative et financière. Claudia Plantain nous a donc rejoints pour renforcer ce point (elle était directrice du contrôle financier du groupe DDB). Et puis il était tout naturel que Stéphanie Giniès et Valérie Bindschedler, qui étaient directrices commerciales, de part leur parcours et ce qu’elles ont apporté à l’agence, soient à la fois récompensées et donnent leur patte sur le développement et l’activité commerciale de l’agence en rejoignant également le comité exécutif. Au final il s’agit d’un changement dans la continuité puisqu’il n’y a pas de nouvelles personnes issues de l’extérieur dugroupe. Lali Dugelay : Qu’est-ce que le Responsive Marketing, dont Rapp semble avoir fait sa spécialité ? Suite à votre conférence sur le Responsive Marketing lors de la Social Media Week en mars, vous avez d’ailleurs publié un Slideshare, que les lecteurs de Business Actor peuvent retrouver en accès libre ici. Stéphane Gazzo : D’un côté, il y a les clients, qui sont un peu déboussolés sur leur conduite à tenir face au digital (il y a une nouvelle mode par-ci, un nouveau réseau social par-là, dois-je investir ou pas, etc.). De l’autre côté, il y a le consommateur, qui a énormément changé depuis des années et qui avec l’apport des nouvelles technologies est de plus en plus informé, super-connecté. Aujourd’hui, le consommateur a évolué plus rapidement que les marques. Donc l’équilibre des forces a
  32. 32. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 32 nécessairement changé : avant c’étaient les marques qui dictaient leur crédo et leur manière de penser, mais le consommateur a repris la main et donc la problématique est devenue la suivante : comment puis-je, moi marketeur, essayer de mieux comprendre, de mieux utiliser le digital et surtout éviter de partir dans tous les sens ? Il faut savoir réfléchir, et se demander où l’on doit emmener la marque et regarder l’impact de tout ce que l’on fait. Quand on voit les efforts que certaines marques déploient sur les réseaux sociaux pour acquérir x milliers de fans, il faut mettre ça en regard du nombre de consommateurs de telle marque ou tel produit : certaines marques ont dix millions de consommateurs, avec quelques milliers de fans seulement. Il faut se poser les questions sur ces phénomènes : par exemple, que signifie l’engagement ? C’est à nous de réfléchir, théoriser notre vision sur le marketing d’aujourd’hui et de demain. Nous sommes partis du responsive design (un site qui s’adapte en fonction du device) et nous nous sommes demandé de quelle façon nous pourrions organiser le responsive marketing (comment adapter nos actions, nos organisations à l’avènement du digital), avec des exemples assez précis que l’on met en musique pour nous ou chez nos clients. Lorsque l’on regarde sur certaines pages de réseaux sociaux comme Facebook les activités de community management, on ne peut que constater la pauvreté du contenu délivré. Nous réfléchissons là-dessus : comment amener du contenu divertissant (les gens viennent sur Facebook pour ça), pour les marques, et travailler sur ce contenu divertissant et lié à leur actualité globale. Ainsi, nous avons mis en place une organisation chez nous qui inclut un veilleur (quelqu’un qui regarde ce qui se passe, ce qui se dit sur le Web pour être vraiment au courant de l’actualité), un planneur stratégique qui est le garant de la marque et qui va derrière travailler des idées, des concepts sur la marque, savoir vers où elle veut aller, et puis un team de créatifs qui peut assez rapidement développer des idées, des campagnes. C’est ce mode d’organisation un peu innovant, très court, très agile, qui est l’une des preuves du responsive marketing. Lali Dugelay : Pouvez-vousciter un client chez qui vous avez mis ce dispositif en place ? Stéphane Gazzo : La Croix-Rouge, par exemple. Ce dispositif est très actif chez eux. On est également en train de le mettre en place pour d’autres clients comme Norauto. Il faut que le client soit prêt à y aller. Nous sommes heureux et fiers de ce que nous avons pu réaliser pour la Croix-Rouge, sur les différentes campagnes comme le Harlem shake ou Master Survivors. Pour la Croix-Rouge, nous disposons de deux indicateurs clés : un indicateur business qui est le don (est-ce que les gens donnent), et un indicateur de visibilité, de notoriété sur les causes que promeut la Croix-Rouge et que le public ne connaît pas
  33. 33. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 33 forcément. À nous de valoriser ces causes, de les mettre en avant, donc nous travaillons sur ces deux piliers qui nous vont bien : la communication et le marketing. On aborde vraiment l’ensemble du social media avec eux, à la fois : tout l’aspect éditorial (et l’organisation qu’on a mise en place) ; la socialisation du site via l’Open Graph ; stratégie d’ambassadeurs (relais d’opinion) et également comment je mesure tout ça et je mets en place un suivi de l’Engagement. Satisfaits par notre sérieux et notre réactivité, ils nous ont également demandé de réaliser leur campagne de pub pour la quête nationale qui aura lieu du 1er au 9 juin, et nous nous occupons donc, au-delà du digital, de la campagne pub télé et de la campagne presse. Lali Dugelay : Quelle est l’actualité des marques que vous accompagnez ? Stéphane Gazzo : On peut en citer quelques-unes. Par exemple, pour le groupe Canal +, on travaille sur toute la problématique liée au développement de l’usage du multi-device : on peut regarder Canal + ou Canalsat sur sa télé, sur sa tablette, sur son mobile, sur son ordinateur. À nous d’essayer de faire comprendre aux usagers les bénéfices de ce multi- device, de les stimuler à aller découvrir Canal + ou Canalsat sur la tablette, l’iPhone, le Web. Le produit est constitué et conçu chez Canal, et nous sommes le bras armé qui va essayer de stimuler et informer les gens sur ces produits : ce n’est pas encore intuitif chez tous les usagers et on doit les accompagner, afin qu’ils profitent mieux de leur abonnement et des services qui vont avec. On travaille aussi avec Picard Surgelés : nous venons de mettre en ligne leur nouveau site e-commerce pour eux. On a réfléchi à un site e-commerce qui ne soit pas uniquement un site du type « je passe commande », mais un site qui transpire les valeurs de la marque et apporte des conseils aux gens sur l’utilisation des produits, de l’inspiration avec des recettes, une logique de coaching avec des Web documentaires « itinéraire d’une idée culinaire » qui montrent comment les produits sont conçus. Le site a été lancé il y a quelques semaines et une campagne de lancement du site sort la semaine prochaine. Par ailleurs,à l’occasionde l’anniversaire de leurs dix ans, nous accompagnons Nespresso sur leur prochaine campagne (juin 2013),qui mettra en lumière les portraits de différents producteurs de café qui travaillent pour Nespresso à travers le globe,avec la collaborationducélèbre photographe Reza.
  34. 34. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 34 Lali Dugelay : Un dernier mot ? Stéphane Gazzo : Dans notre logique d’apporter un peu plus de visibilité à Rapp, nous travaillons sur des offres et des solutions spécifiques. Pour porter notre vision et nos méthodes un peu différentes du web social, nous avons créé l’offre « Rapp Social », qui va être gérée par deux personnes de l’agence, Jeanne Le Roy et Cédric Ledoux, respectivement consultant média et planneur stratégique. Elles seront accompagnées par des créatifs, des consultants social media, des community managers et des veilleurs pour avoir une offre bien spécifique et visible sur le marché. Nous avons déjà beaucoup de clients sur cette activité-là (comme la Croix-Rouge, Nivea, Picard, Imagine R…) et nous souhaitons en accompagner de nouveaux. Cette offre « Rapp Social » va être rejointe par d’autres offres un peu différentes, pour certaines des solutions, comme « Rapp Data », une offre clé en main pour gérer la dimension CRM et back-office.
  35. 35. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 35 Frédérique Grigolat o, fondat rice et CEO de Clic and Walk Je suis reçue aujourd’hui par Frédérique Grigolato, CEO et fondatrice de Clic and Walk, première communauté de consommateurs, équipés de leur Smartphone, qui collectent des informations et prennent des photos pour donner leur avis sur des produits, des marques, des enseignes. Clic and Walk vient tout juste de fêter sa première année. Lali Dugelay : Frédérique Grigolato, merci d’accorder cet entretien à Business Actor. Pouvez-vous présenter votre parcours ? Frédérique Grigolato : Bonjour Lali, merci à vous de m’avoir invitée. Diplômée de l’ESC Nice-CERAM (aujourd’hui SKEMA), j’ai commencé mon parcours professionnel chez Auchan, en occupant des postes opérationnels : chef de caisse, chef de rayon et chef de secteur dans le magasin de Faches Thumesnil (Nord). Après ces fantastiques huit années de terrain, j’ai eu l’opportunité de rejoindre la cellule en charge du développement des marques distributeurs et j’ai travaillé pendant cinq ans comme chef de produit/acheteur international chez Auchan Productions, sur une ligne de produits passionnante : les articles écoliers, la papeterie, la maroquinerie voyage et scolaire. Durant cette expérience, j’ai côtoyé le monde industriel international mais aussi le monde des créatifs, puisque mon métier m’a mise en contact avec des designers, des stylistes, des ingénieurs développement. J’ai ensuite été recrutée par Castorama, autre grande enseigne nordiste, pour occuper les postes de category manager (acheteuse) Bois panneaux, puis Menuiseries, et enfin chef de groupe achats Bois bâti, fonctionmanagériale et stratégique. À 40 ans, après ces presque vingt années passées en grande distribution, j’ai décidé de réaliser mon projet de vie : créer mon entreprise. Je me suis donc lancée avec une première société, All Trends, (Conseil en créationet développement produit)puis j’ai créé Clic and Walk en février2012.
  36. 36. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 36 Lali Dugelay : Avez-vous des associés ? Si oui, pouvez-vous présenter leur parcours, la répartitiondes rôles au sein de Clic and Walk ? Frédérique Grigolato : Nous sommes deux associés opérationnels à ce jour. Guillaume, mon associé, est le D.S.I. et est en charge du développement informatique. À 28 ans, il a, tout comme moi, un esprit d’entreprise, puisque après avoir été salarié pendant quelques années dans une SSII, il a décidé de créer sa propre structure.C’est d’ailleurs comme cela que nous nous sommes rencontrés. Au niveau de l’équipe, nous sommes six à l’heure actuelle. En plus de Guillaume et moi -même, nous avons deux assistants administratifs et commerciaux et deux community managers. Lali Dugelay : D’où vous est venue l’idée de Clic and Walk ? Avez-vous tout de suite trouvé un accueil positifde la part des enseignes partenaires ? Frédérique Grigolato : Clic and Walk est partie d’un besoin que j’avais lorsque j’étais en centrale d’achats. Après avoir passé plusieurs années sur le terrain et avoir donc avoir été en prise directe avec les clients, je regrettais de ne pas avoir la possibilité de pouvoir les consulter régulièrement lorsque je devais prendre des décisions stratégiques pour eux et pour les magasins. Il me manquait cette vision consommateur en temps réel que j’avais auparavant. Aucune offre sur le marché ne répondait parfaitement à ce besoin que j’éprouvais.J’ai donc décidé de la créer. La vision du consommateur est selon moi l’un des éléments essentiels à prendre en compte dans les actions à mener. Lali Dugelay : Qu’est-ce que Clic and Walk ? Quelles prestations propose-t-elle ? Quel est le concept ? Concrètement,comment cela fonctionne-t-il(notamment,d’un point de vue technique,qui a développé les applications par ex) ? Qui procède à l’analyse des campagnes (missions)issues du Clic and walking ? Frédérique Grigolato : Clic and Walk est une solution innovante et unique en France de marketing opérationnel, qui permet à des entreprises de collecter en temps réel les informations commerciales
  37. 37. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 37 dont elles ont besoin. Par exemple, si vous avez besoin de comprendre pourquoi votre produit ne se vend pas en magasin, il est bien sûr essentiel d’avoir l’information chiffrée (ce que généralement vous avez grâce à vos reportings sur les stocks), mais il est tout aussi important d’avoir un reporting qualitatif. Votre produit peut être disponible en stock, mais se révéler peu ou pas visible par le client… Cette information vous est donnée par le consommateur, car il vous donne sa vision de client (objective et fiable grâce aux photos). Le métier de Clic and Walk n’est donc pas d’analyser ces données, mais de les collecter et de les pré- agréger (trier)pour qu’ensuite nos clients puissent procéder à une analyse en interne plus complèt e. Toutes les missions commanditées par nos clients et envoyées à notre communauté sont d’ordre strictement professionnel et répondent à des critères éthiques. Chacune des missions est accompagnée d’une ou plusieurs photos, datée(s) et géolocalisée(s). Et nous contrôlons visuellement chacune des réponses des ClicWalkers pour garantir une fiabilité totale. Nous ne jugeons pas de la réponse, mais nous sommes garants du fait qu’elle soit en adéquation avec la questionposée. Côté développement, tout a été développé en interne. Notre application est disponible sous IOS (IPhone) et sous Android. Et sans doute avant fin 2013 pour Windows phone. Lali Dugelay : Pouvez-vous nous parler de la communauté des ClicWalkers ? Combien sont-ils ? Comment la communauté grandit-elle ? Leur profil ? Leur fidélité au programme ? Avez-vous le sentiment que seul l’appât du gain les motive, ou bien cela va-t-il au-delà (sentiment d’appartenance à une communauté,mission,challenge, etc.) ? Frédérique Grigolato : Nous avons une communauté fantastique, vivante et fidèle qui croît de jour en jour. Ils sont aujourd’hui 45 000 ClicWalkers, vivant dans toute la France et qui ont téléchargé gratuitement l’application sur l’Apple Store ou Google Play. Cette croissance est uniquement due au bouche à oreille, et à leur fidélité. Nous avons mis en place depuis peu un système de parrainage, mais je n’ai pas assez de recul pour vous donner des résultats précis. Concernant le fait qu’ils soient rémunérés, je pense que l’argent est un des principes moteurs de notre société. Aujourd’hui, tout peut se louer ou se vendre. On loue sa maison pour les vacances, une place dans sa voiture (co-voiturage), on revend les objets dont on ne se sert plus, pourquoi ne pas vendre sa vision de consommateur ? Si la question est : est-ce que l’argent est l’unique motivation, je vous répondrai que l’argent est un facteur déclenchant,mais sans doute pas un facteur de fidélisation. L’argent devient très vite un « dû », il faut apporter autre chose aux gens pour qu’ils adhèrent à votre communauté : le respect et la confiance sont les valeurs fondamentales de Clic and Walk. Lali Dugelay : Comment cela se passe-t-il ? Vous proposez (vendez ?) à vos clients un fichier de profils de ClicWalkers (âge, sexe, situation familiale, tous renseignements complétés par le ClicWalker lors de son inscription sur l’application), et les clients lancent des campagnes de Clicandwalking en fonction de ces profils ? Frédérique Grigolato : Merci d’avoir posé cette question Lali, car cela me permet de rebondir sur la confidentialité des données. Nous ne revendons jamais les données des ClicWalkers (nom, prénom, adresse…) à nos clients. Ces données sont confidentielles et restent confidentielles.
  38. 38. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 38 Par contre, nous pouvons, selon les critères de nos clients et selon les profils renseignés par les ClicWalkers, cibler les répondants. Cela reste encore très rare, car nous partons du principe que si la mission est effectuée dans un magasin, toute personne qui y répond est un de vos clients « potentiels ». Néanmoins, nous comprenons les besoins de nos clients professionnels et pouvons répondre à cette demande. À noter que le premier ciblage, quasi automatique, est la géolocalisation. Si vous habitez à Marseille, vous ne recevrez pas une missionqui se fait à Lille. Lali Dugelay : Qui sont vos clients/enseignes partenaires ? Pouvez-vous citer quelques exemples de réalisations ? Quels sont leurs retours d’expérience après les campagnes que vous avez menées pour eux ? Frédérique Grigolato : Notre premier client a été Sita Nord Environnement, un client très éloigné des circuits de grande distribution. Celui-ci voulait avoir la vision des usagers des bornes de collecte d’apport volontaire (propreté, qualité de services) sur la commune de Valenciennes. Cela m’a fai t prendre conscience que Clic and Walk pouvait répondre à beaucoup de besoins et s’adresser à grand nombre d’entreprises. Nous travaillons à ce jour avec plusieurs sociétés, parmi lesquelles Franprix, Logitech,Electro Dépôt,Kingfisher et des cabinets d’études marketing. Notre satisfaction est qu’après la découverte des résultats de la première mission, nos clients nous sont fidèles et consultent à nouveau la communauté… Lali Dugelay : Pouvez-vous nous parler de votre business model ? Frédérique Grigolato : Notre métier est de collecter des données commerciales fiables en temps réel, ce qui signifie que nous animons une communauté, toujours prête à répondre, et nous garantissons la qualité des remontées ainsi que le respect des délais. Notre business model se nourrit de cette valeur ajoutée, que nous apportons, puisque nous proposons une prestation clef en main à tous nos clients. Le prix dépendant principalement du nombre de retours attendus. Lali Dugelay : Qui sont vos concurrents sur le marché ? Frédérique Grigolato : Nous n’avons à ce jour aucun concurrent direct sur le marché, ce qui ne veut pas dire que cela n’arrivera pas d’ici peu… Nous nous positionnons sur un nouveau marché qui répond à un besoin latent. Je pourrais faire le parallèle avec celui des téléphones portables. Nous pouvions nous en passer, il y a 15 ans, et aujourd’hui, nous sommes devenus adeptes de l’instantané, en étant
  39. 39. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 39 capables de joindre tout le monde en tout lieu et à tout moment. C’est la même chose pour Clic and Walk… Nous proposons une solution de collecte d’informations cohérente avec le besoin d’instantanéité des sociétés actuelles. Lali Dugelay : Votre société a été créée au printemps 2012. Où en êtes-vous des objectifs que vous vous étiez fixés, un an plus tard ? Frédérique Grigolato : Nous avons en effet fêté la première année de Clic and Walk le 18 mai 2013. Nous sommes dans les objectifs fixés au démarrage, à savoir : nombre de clients, CA et nombre de ClicWalkers. Il nous faut maintenant accélérer la croissance et sommes à la recherche d’une levée de fonds. C’est un cap important pour la société. Nous avons dépassé la preuve du concept et sommes en avance sur de potentiels concurrents. Notre conviction : first player,best player… Lali Dugelay : Quels sont vos objectifs et perspectives d’évolution à court et moyen terme ? Par exemple,pensez-vous diversifier votre offre, cibler plus d’enseignes, etc. ? Frédérique Grigolato : Bien sûr, nous souhaitons d’ici à fin 2013 proposer de nouvelles offres à nos clients et développer notre clientèle… pour l’instant, je ne peux vous en dire plus, mais si vous me permettez de vous contacter pour vous tenir informée, je ne manquerai pas de vous parler des évolutions de Clic and Walk dans quelques mois. Lali Dugelay : Quelle est votre stratégie de communication ? Quels moyens mettez-vous en œuvre pour vous faire connaître,tant auprès des ClicWalkers que de vos clients ? Frédérique Grigolato : Pour l’instant, nous avons utilisé essentiellement Internet et les réseaux sociaux. Nous avons un site internet, plutôt destiné aux professionnels, un blog, une page Facebook et un compte Twitter pour nos ClicWalkers. Nous avons bénéficié d’une très bonne couverture médiatique depuis le lancement de Clic and Walk en mai 2012 (date de sortie de l’application), ce qui nous a permis également de développer notre clientèle et notre réseaude ClicWalkers. Lali Dugelay : Faites-vous partie de syndicats professionnels et/ou réseaux féminins ? Si oui, lesquels, et quels avantages et contraintes y sont-ils liés ? Si non, pourquoi ? Frédérique Grigolato : Clic and Walk a été Lauréat 2012 de LMI (Lille Métrople Innovation) et lauréat 2013 du Réseau Entreprendre NORD. Ce sont les deux seuls clubs de chefs d’entreprise auxquels je participe pour le moment. J’aimerais néanmoins développer ce réseau et pourquoi pas un réseau féminin. Je ne vois que des avantages à intégrer ce type de réseaux, car échanger avec d’autres
  40. 40. Lali Dugelay – interviews effectuées pour le site Business Actor - http://www.business-actor.com/author/aurelied/ 40 entrepreneurs est primordial pour anticiper et agir au mieux dans certaines circonstances. Je crois beaucoup qu’un chef d’entreprise doit avoir une ouverture d’esprit maximale pour comprendre les besoins de ces clients et sentir le marché. Lali Dugelay : Quelle est la philosophie de l’entreprise ? À quelles valeurs êtes-vous attachée ? Pour quelles raisons pourrait-onavoir envie de travailler chez vous ? Frédérique Grigolato : Notre philosophie : adoptez la vision clients. Si vous voulez voir le monde à travers les yeux des consommateurs,alors vous les comprendrez et ils vous aimeront. C’est aussi ce que nous faisons au quotidien, chez Clic and Walk, avec nos clients et nos ClicWalkers pour mieux les comprendre. Le numérique n’est pas l’ennemi de la proximité…

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