1. 2. L’IDEA E’ UN MODO DI ESSERE:
LA BRAND PERSONALITY

2. THE BRAND PERSONALITY
• David Ogilvy, 1950
• “Date alla gente un goccio
di Old Crow, dicendo che è
Old Crow. Poi dategli un
altro goccio di Old Crow,
dicendogli che è Jack
Daniels. Chiedete quale
preferiscono. Vi diranno che
sono del tutto differenti.
Loro stanno assaggiando
immagini”.

3. THE BRAND PERSONALITY
• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo che è
Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow,
dicendogli che è Jack Daniels. Chiedete quale
preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti.
Loro stanno assaggiando immagini”.
• “Non esistono sostanziali differenze tra le varie marche
di whisky, di sigarette o di birra. Sono quasi tutte
uguali. Lo stesso per i budini, i detersivi o la margarina.
Però, chi riuscirà a costruire un’immagine più spiccata
alla sua marca, avrà una maggiore quota di mercato”

4. SCHWEPPES
1953
• “Commander Whitehead
has come to these United
States to make sure that
every drop of Schweppes
Quinine Water bottled
here has the original
flavor which has long
made Schweppes the
only mixer for and
authentic Gin-and
Tonic.”

5. Schweppervescence
• Utilizzò il suo amico Whitehad, creatore e
titolare della Schweppes, come ‘Ambasciatore
della Schweppes’
• Il ‘Comandante Whitehead’ diventò
l’incarnazione vivente dello spirito autentico
della “schweppervescence”, la particolare
effervescenza della bibita

6. ROLLS ROYCE
1958
• 1. "At 60 miles an hour
the loudest noise in this
new Rolls-Royce comes
from the electric clock,"
reports the Technical
Editor of The Motor. The
silence of the engine is
uncanny.”

7. HATHAWAY
• Dopo il successo della campagna Schweppes,
Ogilvy decise di continuare nella tradizione
aristocratica usando il Barone Wrangell per le
camicie Hathaway.
• “The man in the Hathaway shirt” fu un successo
immediato. L’uomo Hataway aggiunse mistero
al prodotto e stimolò l’immaginazione della
gente.

8. HATHAWAY
1953
• “American men are
beginning to realize
that it is ridiculous to
buy good suits and then
spoil the effect by
wearing an ordinary,
mass-produced shirt.
Hence the growing
popularity of
HATHAWAY shirts,
which are in a class by
themselves”.

9. • In 1951, on the way to an advertising photo shoot for a small shirt
company based in Waterville, Me., David Ogilvy picked up several
eye patches at a drugstore for 50 cents each. "Just shoot a couple
of these to humor me," he told the photographer. The result, an
ad featuring a slender, haughty, mysteriously one-eyed male
model in a white dress shirt accompanied by a lengthy description
of the shirt's benefits, soon appeared in The New Yorker. American
men were intrigued. Within a week, C.F. Hathaway's entire stock
sold out.
• "The Man in the Hathaway Shirt" became a national sensation

10. • The "Man in the Hathaway Shirt" campaign was created in 1951 by David
Ogilvy
• Ogilvy wanted the campaign to have a strong story element, and he
played around with 15 or so ideas.
• Nearing his deadline, he stepped into a drugstore to buy a 0.50 eyepatch
for the modeling shoot. The idea turned out to be brilliant. He somehow
managed to touch the core of Americans with the gimmick.
• Even Ogilvy did not understand why the campaign hit such a nerve. In his
autobiography he wrote, "Exactly why it turned out to be so successful, I
shall never know. It put Hathaway on the map after 116 years of relative
obscurity."
• Not only did his idea make Hathaway shirts a national brand name, but
Ogilvy also made himself famous as well.

15. MARLBORO MAN
• Uno dei ‘personaggi’ più famosi di tutta la
storia della pubblicità non è tuttavia stato
inventato da Ogilvy, ma da Leo Burnett, di cui
parliamo in un altro capitolo.
• http://www.youtube.com/watch?v=S9_VJFnm6Rs
• Il primo filmato e poi una collezione stampa

16. Marlboro Man. 1959
• Per parlare all’audience maschile negli anni
50, quando le sigarette con il filtro erano
considerate ‘effeminate’, Burnett creò un
carattere leggendario, il cow boy Marlboro.

17. • Il cowboy esprime la virilità americana, la vita
dura ma piena, la vita con i veri sapori, a
contatto con la natura, genuina, forte,
maschia. L’uomo che si siede su una roccia, da
solo, in uno spazio immenso, e si accende una
sigaretta. Un personaggio dal fascino
irresistibile.

20. GLI ARCHETIPI

21. Carl G. Jung
• Analizza i racconti e i sogni di
molte culture e trova gli
stessi temi e mitologie
• Li definisce ‘archetipi’ e li
raffigura come personaggi
• Ciascuno è in grado di
riconoscerli perchè
inconsciamente già li
possiede.
21

22. Gli archetipi sono un modo
potente di definire e gestire la
brand personality
22

23. I 12 archetipi e il loro significato
Transformation
Wisdom Creation
Protection Power
Authority Self-discovery
Friendship Romance
Abundance Pleasure
Innocence
23

24. Il saggio
 Il sapiente, vecchio mistico che usa la
sua conoscenza e la sua esperienza
per offrire una guida agli altri
 Il saggio simbolizza la spiritualità
Obi Wan Kenobi
24

25. Un brand ‘saggio’
25

26. Il guardiano
 Il tutore organizzato, disciplinato,
fidato che pazientemente controlla e
protegge le persone e le cose che gli
sono affidate
 Il guardiano simboleggia la protezione
Mary Poppins
26

27. Un brand ‘Guardiano’
27

28. Il guerriero
 Coraggioso e votato all’azione,
combatte per cioò che crede giusto
 Il guerriero simboleggia la forza
William Wallace “Braveheart”
28

29. Brand ‘guerrieri’
29

30. L’esploratore
 Indipendente per natura, l’esploratore
sfida le regole per il suo eterno
desiderio di avventura
 Simboleggia la scoperta
Indiana Jones
30

31. Brand ‘esploratori’
31

32. The Magician
 Il mago misteriosamente trasforma il
mondo intorno a lui, deliziando gli altri
con I suoi doni creativi
 Il mago simboleggia la trasformazione
Harry Potter
32

33. Brands mago
33

34. Il giullare
 Il giullare si ribella contro l’autorità, mette
alla berlina il potere, ride su ogni cosa.
Più intelligente di quanto voglia mostrare,
finge stupidità e pensiero antiquato
 Il giullare simboleggia l’irriverenza
Bugs Bunny
34

35. Brands giullare
35

36. L’amante
 L’amante è empatico e
emozionalmente consapevole. Vive la
sua vita nella pienezza, senza
pensare alle conseguenze.
 L’amante simbolizza la passione
Romeo
36

37. Brands amanti
37

38. The Enchantress
 Bella e misteriosa, l’incantatrice
seduce con la promessa di un piacere
proibito
 L’incantatrice simboleggia la
tentazione
Cleopatra
38

39. Brands incantatrice
39

40. The Companion
 Il compagno è l’amico fidato che non ti
abbandona mai, sempre leale e pieno
di incoraggiamenti
 Il compagno simboleggia il supporto
emotivo
Sam Gamgee, “Lord of the Rings”
40

41. Brands compagno
41

42. La fanciulla
 Innocente, disinteressata, senza
malizia, idealista. La sua virtù merita
di essere protetta.
 La fanciulla simboleggia la purezza
Snow White
42

43. Brands fanciulla
43

44. Madre terra
 Dedita al servizio degli altri e piena di
una infinita capacità di amore e
comprensione. La madre terra implica
abbondanza e accettazione.
 La madre terra simboleggia il nutrimento
Demeter
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45. Brands madre terra
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46. Il patriarca
 Figura paterna, tradizionale,
rappresenta il controllo, l’ordine e la
stabilità.
 Il patriarca simboleggia l’autorità
King Arthur
46

47. Brands patriarca
47

48. L’individualità è definita dalla
combinazione degli opposti
48

49. Due archetipi molto diversi
• Corporate
• Serious Wisdom
• Classic
• High Tech
• Reliable
• Fashionable
Pleasure
• Sexy
• Iconoclastic
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50. Archetypes In Real Life - Sages
Gandhi Albert Einstein Sigmund Freud

51. Archetypes In Real Life - Maidens
Princess Diana Mother Theresa

52. Archetypes In Film

53. Archetypes In Journalism

54. Shadow Archetypes
• Each Archetype has its Shadow
– The negative interpretation of the same qualities
– e.g. Strong ruler = Patriarch, or Tyrant
• If brands get out of balance, they can be seen
negatively, as their Shadow Archetype
• The task then is to rebalance and refocus the
brand

55. The Shadow Archetypes
• Sage Hermit • Enchantress Witch
• Magician Sorcerer • Companion  Slave
• The Warrior Destroyer • Maiden  Lost Soul
• The Jester  Fool • Earth Mother  Harridan
• The Explorer  Outcast • Patriarch  Tyrant
• The Lover  Seducer • Guardian  Tartar