Trendreport Octobre LeLuxeEstVivant

TRENDREPORT #2 |
Octobre 2015

En collaboration avec le
et

SOMMAIRE

Insights l Quel avenir pour le Luxe ?
Cas l Florilège #Luxe et #Digital
Tendances l What’s hot in luxury ?

Insights |
Quel avenir pour le Luxe ?

Insights | La génération Y et le luxe
Lors du Luxury Day organisé par CREA
Genève & INSEEC Luxury Institute le 15
septembre 2015, Eric Briones, bloggueur
et expert luxe est intervenu sur le rapport
des Millennials au luxe. Quelques citations
phares :
« Ce sont des hackers, ils ont l'art de
détourner un objet à leur propre avantage.
Ils hackent le luxe et déconstruisent l'idée
de la rareté : ils espèrent un luxe au
quotidien »
« Cette jeune génération sont tellement
des obsédés du narcissisme, qu'ils
inventent un nouvel individualisme : le JE,
c'est nous »
« Les millennials sont les stylistes d'eux-
mêmes, les Warhol du me, myself and I,
notamment via le réseau social Instagram »
« La génération Y préfère l'enthousiasme à
la fidélité, ce qui fait le buzz et refusent
l'engagement et la notion d'éternité »
Consultez l'article Digischool sur le Luxury Day
MILLENNIALS
#Millennials #DigitalNatives

Insights | La vente en ligne luxe décolle
Les marques doivent revoir leur manière
d’engager les consommateurs online et
offline afin de leur proposer une
expérience unique.
Ø  Trois achats de luxe sur quatre sont
influencés par la présence digitale
d’une marque.
Ø  Les ventes en ligne représentent
désormais 6% du marché (contre 2%
en 2009). Elles pourraient atteindre
12% en 2020 et 18% en 2025.
Les marques doivent être présentes sur
un maximum de points de contact
potentiels avec le consommateur, online
et offline :
Ø  En moyenne, un acheteur est
influencé par 9 points de contact avec
la marque choisie.
Ø  1 sur 5 sera exposé à tous les
contenus produits par la marque.#Ecommerce #Engagement
Découvrez notre article sur #LeLuxeEstVivant
#Experience
E-COMMERCE
Source McKinsey et Altagamma, Luxury Shopping in the Digital Age

Insights | Le multi-device devient une réalité
Design et ergonomie des applications
mobiles, suivi du consommateur dans son
parcours d’achat, fidélisation des clients
déjà existants, incitation au partage
d’expérience… Autant d’enjeux auxquels
font face les marques de mode sur
mobile :
Ø  33% des achats mode proviennent du
mobile
Ø  +18% d’achats mode sur mobile
d’année en année en moyenne dans
le monde
Ø  43% utilisent plusieurs devices dans
leur parcours d’achat
Ø  Les plus gros acheteurs de mode sur
mobile sont aussi les plus difficiles à
fidéliser
#Mobilité#MultiDevice
#Mode
PARCOURS D’ACHAT
Source Criteo, Fashion Flash Report

Insights | Expérience, Engagement, Cross-Canal
En 2015, trois grandes tendances se
dégagent des stratégies des marques de
luxe :
•  L’industrie du luxe progresse en termes
d’expérience client digitale : les sites e-
commerce sont plus user-friendly et les
services offerts sont plus personnalisés
et exclusifs.
•  L’engagement client est au cœur des
préoccupations.
•  Le cross-canal n’est pas véritablement
maitrisé.
On observe d’importantes disparités entre
les marques : certaines se concentrent sur
l’expérience digitale, d’autres sur les
m o y e n s d ’ i n t e r a c t i o n a v e c l e
consommateur. Elles doivent dans
l’ensemble améliorer leurs stratégies cross-
canal afin de mieux personnaliser leur offre.
STRATÉGIE
#Engagement #CrossCanal#Experience
Source ContactLab et Exane BNP Paribas, Luxury Goods Digital Competitive Maps

Cas |
Florilège #Luxe et #Digital

Cas | #1. Le Luxe en musique
La marque utilise sa chaîne Apple
Music, pour relayer le contenu de la
plateforme « Burberry Acoustic » créée
en 2010, qui diffuse des talents
émergents britanniques sélectionnés par
ses soins. Elle est ainsi la première
marque de luxe à se lancer sur Apple
Music.
•  Burberry est aux avant-poste des
tendances digitales : Snapchat, Apple
Music, Flasghip connecté…
•  La marque a été désignée comme la
plus engageante dans ses contenus
parmi 30 marques de luxe dans le
dernier rapport Digital Competitive
Map de Contact Lab et Exane BNP
Paribas.
#Musique #Appli
BURBERRY
#Mobile

Cas | #2. L’élégance se mêle à la technologie
Apple a révélé une collaboration
exclusive pour sa montre connectée :
l’Apple Watch Hermès, en vente à partir du
5 octobre. Ce bijou high tech, élégant,
simple et ingénieux fait déjà battre les
cœurs des fans de mode et bouscule les
lignes du luxe. Un cadran exclusif frappé du
sceau des deux griffes, trois bracelets
emblématiques de la maison Hermès :
l’élégance est désormais connectée.

Ø  Un co-branding gagnant-gagnant
Ø  Un accessoire unique et très personnel
Ø  Mariage réussi entre la technologie
d’Apple et la tradition, la pérennité,
l’héritage d’Hermès
APPLE WATCH HERMES
#CoBranding #Technologie #SmartWatch

Cas | #3. Le picture marketing en vogue
Chanel a lancé une campagne sur
Instagram pour promouvoir son parfum
Chance. Pour cette opération, les signes du
zodiaque sont mis à l’honneur. Quand
l’utilisateur clique sur l’image, l’animation
se déclenche et un message astrologique
apparaît en légende avec des hashtags
d é d i é s : # C h a n c e C h a n e l ,
#TakeYourChance, #Lion. Le GIF du signe
« Lion » a été liké par plus de 94 000
utilisateurs.
Ø  Channel arrive à atteindre une cible qui
délaisse Facebook et Twitter au profit
d’Instagram : les Millennials
Ø  Le Picture Marketing fonctionne à
merveille pour les marques luxe et
mode
CHANEL
#Instagram #VisualMarketing #SocialMedia

Cas | #4. L’UGC : la complicité avec les consommateur
L’user-generated content (UGC) fait
désormais partie intégrante du marketing
mix des grandes marques. Signe de
fidélité, l’UGC permet de donner du crédit
au storytelling. Dans cette optique,
Christian Louboutin a lancé l’application
« Louboutinize », permettant à ses fans de
partager leurs photos avec des filtres
brandés. Les images apparaissent en
temps réel dans le fil d’actualités de
l’application et les meilleures sont
partagées sur le compte Instagram très
suivi @louboutinworld.
•  La marque s’inscrit dans la dynamique
du consommateur ultra-connecté
d’aujourd’hui
•  Louboutin travaille l’engagement de ses
fans sur les réseaux sociaux
•  Le contenu créé fait partie du
storytelling de la marque
LOUBOUTIN
#UGC #Appli #Storytelling

Cas | #5. Hackathon : l’innovation par la data
Louis Vuitton a organisé son
premier Hackathon en confrontant des
dataminers dont l’objectif était de
développer des outils à portée prédictive
au service de la marque.
Louis Vuitton a fixé 3 objectifs aux
dataminers :
•  Anticiper les ventes : croiser les
données sociales et commerciales
pour anticiper les ventes
•  Prédire les tendances : suivre les
prescripteurs et les activités des
concurrents pour anticiper les
tendances
•  Analyser l’image de marque :
connaître la vision de la marque et de
ses produits par les différentes parties
prenantes et définir son évolution.
LOUIS VUITTON
#Data #Innovation
#Hackathon

Tendances |
What’s hot in Luxury ?

Tendances | Nouveaux modes de distribution
Avec l’avènement du digital, le luxe entre dans une nouvelle
ère : le temps où les marques distribuaient leurs produits de
manière exclusive est révolu. Aujourd’hui, l’enjeu est de
proposer aux clients une offre adaptée en fonction des
différentes étapes du parcours d’achat. La prise en compte
des nombreux points de contact avec les clients et du
parcours omnicanal est un facteur clé de succès pour répondre
aux attentes des clients de manière personnalisée. En
parallèle, de nouveaux modèles de distribution émergent.

Tendances | Nouveaux modes de distribution - Cas #1
SEPHORA
Le luxe fait son entrée dans les box :
une belle opportunité pour les marques de
profiter de l’essor du e-commerce. C’est
Sephora qui a donné le top départ aux
Etats-Unis avec sa box « Play! ».
Ø  Les produits sont adaptés à chaque
souscripteur en fonction de son
historique d’achat et de ses besoins
Ø  La taille échantillon permet de créer le
désir
Ø  Un consommateur qui a testé un
produit est toujours plus enclin à
l’acheter ou à en tester d’autres dans
l’univers de la marque
La box luxe constitue un moyen efficace
pour créer du lien avec le client en
introduisant la marque dans son univers.
#Retail #Box #Beauté

Point Parfums Digital est un
nouveau concept qui pourrait bien
révolutionner la distribution du parfum. A
l’image du chamboulement créé par Uber
dans la mobilité, Point Parfums Digital est
une start-up qui a toutes les chances
d’ubériser le secteur de la parfumerie.
•  Point Parfums Digital est un concept
de kiosque, où les passants peuvent
sentir librement une fragrance ou acheter
un échantillon.
•  Grâce à un système de QR code sur le
packaging, le client peut se faire
rembourser l’échantillon et commander le
parfum en ligne.
•  Efficacité : taux de conversion allant
de 12 à 40% selon le parfum et
l’emplacement
•  Concept économique, mobile, qui
offre un gain de temps considérable et
peut déclencher l’achat d’impulsion
#Phygital #Start-up
POINTS PARFUM DIGITAL
#Retail

Le marché du luxe en Chine est en
transition : face à la crise économique
traversée par le pays, les consommateurs
chinois se détournent des boutiques
physiques au profit du e-commerce. Pour
quelles raisons ?
D’une part, les produits sur le territoire
chinois sont plus chers à cause des taxes
et des droits de douane élevés, d’autant
que l’euro est faible.
D’autre part, on assiste à un boom du
nombre de touristes chinois à l’étranger
ainsi qu’à l’explosion de l’e-commerce de
luxe et des sites daigou (qui permettent à
des agents d’acheter des articles de luxe
à l’étranger pour des clients chinois en
évitant de payer les droits d’importation)
Ø  Les marques doivent s’adapter à ces
mutations et proposer une offre adaptée
en ligne#Ecommerce #Chine
E-COMMERCE EN CHINE
#Retail

Tendances | S’adresser aux Millennials
Les Millennials sont les jeunes de la génération Y ultra-
connectés. Ils intègrent le digital tout au long de leur parcours
d’achat : ainsi, ils consultent leur mobile entre 150 et 200 fois
par jour. Ces digital natives ont des exigences différentes de
celles de la génération précédente, ils préfèrent dépenser
dans une expérience plutôt que dans un produit. Face à ces
nouveaux comportements, les entreprises doivent revoir leurs
systèmes de proposition de valeur.

Tendances | S’adresser aux Millennials - Cas #1
Rebecca Minkoff a complètement repensé
son retail pour accompagner ses clientes
tout au long de leur parcours d’achat, grâce
aux écrans et cabines connectées des
boutiques, mais également aux recherches
effectuées sur l’application mobile, le site
web... Une cliente peut ainsi, par exemple,
essayer des articles en magasin, les
sélectionner grâce aux cabines connectées
puis envoyer les références directement sur
son mobile pour les acheter finalement en
ligne.
•  Un parcours omni-canal ultra-fluide
•  Un chiffre d’affaires multiplié par 7 en
quelques mois
#BoutiqueConnectée #Experience
REBECCA MINKOFF
#Phygital

Tendances | S’adresser aux Millennials – Cas #2
S’adresser aux Millennials est un défi
aujourd’hui pour toutes les marques. La
différence socio-culturelle avec la génération
précédente est si importante que cela
impose aux entreprises de revoir leurs
systèmes de proposition de valeurs… tout
en rassurant leur clientèle historique.
Marriott a lancé des Labs d’innovation afin
de dynamiser les hôtels et de plaire aux
Millennials.

•  80 millions de Millennials aux USA
dépenseront 1,4 trillions de dollars d’ici
2020.
•  Les labs d’innovation offrent la
possibilité de créer et tester de
nouveaux concepts avec agilité et
créativité.
#Millennials #Innovation #Creativité
MARRIOTT

Tendances | S’adresser aux Millennials – Cas #3
Burberry a utilisé Snapchat pour
promouvoir son nouveau « Flagship
Store » (boutique phare) à Beverlly Hills. Une
campagne de communication bien rodée
puisque la marque de luxe a mis en avant
son égérie Clara Delevingne , en postant
une photo du modèle en amont de
l’événement. Un teasing qui a permis à
Burberry d’attirer de nombreux fans qui
suivent déjà en grand nombre Clara
Delevingne sur Twitter (3,3 millions de
followers) et Instagram (19,9 millions
d’abonnés). L’opération a été suivie en
streaming par des milliers de personnes
depuis Londres.
•  Snapchat obtient le 3ème taux de
pénétration le plus élevé (après
Facebook et Instagram) parmi les
réseaux sociaux utilisés par les
millenials.
#Snapchat #Streaming #SocialMedia
Découvrez la vidéo teaser
BURBERRY & SNAPCHAT

Tendances | Ultra-personnalisation de l’offre
A l’ère du « Me-Power » du consommateur (concept
développé par par Jean-Marc Blancherie et Stéphane Dangel
dans Storytelling du luxe), la consommation du luxe bascule
d’une possession patrimoniale ou statutaire, à un achat plaisir
et individualisé. Le consommateur recherche la rencontre avec
LE produit qui fait écho à sa personnalité, la rareté voir le sur-
mesure… d’autant plus que ses besoins et envies peuvent être
changeants. L’ultra-personnalisation, que ce soit dans le
produit ou les services associés, devient dès lors une priorité
pour le séduire ou le fidéliser.

Tendances | Ultra-personnaliser l’offre – Cas #1
L’industrie automobile du luxe tend à
développer des services exclusifs dans le but
d’optimiser l’expérience consommateur. Les
constructeurs développent des applications
permettant de créer de nouvelles
expériences de conduite. Par exemple,
l’application « Track and Play » de
Lamborghini est connectée à la voiture et
récolte des données sur la vitesse,
l’accélération, la direction ou la pression des
pneus. Elle permet aux utilisateurs de suivre
leur parcours en temps réel sur une carte ou
de prendre des vidéos pendant la conduite.
L’application, disponible uniquement pour
les propriétaires de Lamborghini, leur
procure un service très exclusif.
#ExperienceClient #Personnalisation
AUTOMOBILE

Assemblé à la main par des artisans anglais,
le smartphone Signature Touch de Vertu est
fabriqué avec des composants et des
matériaux d’exception comme du cuir, du
titane grade 5, de la peau d’Alligator…
Au-delà de la qualité exceptionnelle de
l’appareil, Vertu proposes à ses clients des
services dédiés : conciergerie disponible
24/24h, accès à certains événements en VIP,
service de sécurité complet (pour le
Smartphone et le propriétaire qui peut
bénéficier lui-même d’un garde du corps).
Cette ultra-personnalisation confère au
propriétaire de Signature Touch le sentiment
d’être unique et de détenir une relation
privilégiée avec la marque.
#Mobile #Premium
VERTU

La Golden Key est une clé bijou haut
de gamme que ne peuvent acquérir que les
propriétaires de Mercedes Benz. Réalisée
sur mesure avec les matériaux choisis par le
client (or rose, blanc, jaune ou platine,
diamants, pierres précieuses, gravure), elle
reflète la personnalité de celui qui la
possède. Vendue au prix de 30 000 euros,
elle n’est destinée qu’à une clientèle ultra-
premium.
•  La clé est à l’image du véhicule et du
client
•  Le sur-mesure est l’élément majeur d’une
offre personnalisée
#Bijou #Automobile
GOLDEN KEY

La start-up Romy-Paris s’apprête à
lancer Figure, un « assistant de
beauté »personnel qui élabore des produits
de soin à la demande. Relié au
Smartphone, cet appareil de beauté
connectée s’adapte aux besoins ou envies
du moment de ses utilisatrices.
•  Figure s’inscrit dans l’univers du
consommateur connecté
•  Design épuré et ultra-premium
•  Distribution des premières machines sur
Internet puis de manière sélective
(concepts stores, lieux décalés, grands
magasins)
ROMY-PARIS
#BeautéConnectée #Innovation #Personnalisation

Le restaurant gastronomique Ten Room
propose des soirées « Bring Your Own
Ingredient », lors desquelles les convives
amènent au chef les ingrédients de leur
choix.
Ce dernier élabore des assiettes uniques et
le sert en personne. En plus de décrire les
mets cuisinés, il en profite pour fournir une
fiche recette du contenu du repas.
•  Une expérience gastronomique
personnalisée
•  Cette initiative est à l’image d’une micro-
tendance culinaire nommée les « Neo-
Tastings Menus » où les grands chefs
cuisiniers veulent proposer une carte qui
se cale davantage sur les besoins et
désirs de la clientèle.
#Gastronomie #NeoTestingMenus
TEN ROOM

La start-up londonienne GENEU,
spécialisée dans la recherche cosmétique, a
déployé un remède miracle personnalisé :
une crème anti-âge conçue de manière à
s’adapter au patrimoine génétique de la
personne qui l’utilise.
Ce concept innovant peut être testé dans la
boutique dédiée à New Bond Street à
Londres, où l’on offre la possibilité à
quelques privilégiés, grâce à leur ADN, de
déterminer le « Geneu Profil ADN » de leur
peau.
•  Un sérum sur-mesure établit à partir des
résultats du test ADN
•  Plus que l’ultra-personnalisation : un
produit unique au monde

#ADN #Génétique
L’ANTI-ÂGE DU FUTUR
#Startup

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