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Ce mémoire, dédié à l’exploitation des données clients par les entreprises, a été réalisé dans le cadre du Master 2 Communication et Contenus Numériques – Stratégie de Communication de l’École de Journalisme et de Communication d’Aix-Marseille.
La prolifération rapide des données, la crise de confiance existante entre consommateurs et marques et l’intérêt grandissant des entreprises pour le BigData (ainsi que les polémiques qui en découlent) m’ont convaincu d’entreprendre la réalisation d’un écrit à destination des entreprises utilisant les données de leurs clients. Ce mémoire, fruit d’une longue investigation, a pour but de définir les différents éléments nécessaires au maintien d’un lien de confiance entre client et entreprise dans ce cas précis.

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  1. 1. MÉMOIRE EXPLOITATION DES DONNEES CLIENTS : UN PASSAGE RISQUE MAIS STRATEGIQUE POUR LES ENTREPRISES FRANÇAISES MEMOIRE DE LEA SAPOLIN M2 INFORMATION ET COMMUNICATION - STRATEGIE DE COMMUNICATION ÉCOLE DE JOURNALISME ET DE COMMUNICATION D’AIX-MARSEILLE JUIN 2014
  2. 2. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 1 TABLE DES MATIERES Engagements ........................................................................................................... 2 Avant propos ............................................................................................................ 3 Introduction .............................................................................................................. 4 Partie I : RÉCIT d’une ÉPOQUE BOULEVERSÉE ................................................ 7 1.1 De la consommation contrainte à la consommation raisonnée .............. 7 1.2 Passage d’une orientation produit à une orientation client ................... 10 1.3 Émergence du « conso-acteur » et de la génération C ........................ 12 1.4 Marketing et fidélisation, d’abord une question de données ................ 15 1.5 Big Data et Infobésiété : une invasion d’un nouveau genre ................. 18 1.6 Crise de confiance et nécessité d’avoir une stratégie .......................... 21 Partie II : Les Must-Do d’une utilisation de DONNÉES RÉUSSIE ...................... 26 2.1 Le respect d’un cadre juridique de plus en plus contraignant .............. 26 2.2 Transparence et sécurité : des leviers de confiance ............................ 30 2.3 Nourrir le bénéfice client ........................................................................ 34 2.4 Personnaliser sa communication ........................................................... 39 2.5 Impliquer le client ................................................................................... 43 2.6 Mettre l’accent sur l’expérience client .................................................... 50 2.7 Pour un retour des données client au client ......................................... 54 Conclusion ............................................................................................................. 57 Glossaire ................................................................................................................ 59 Ressources documentaires ................................................................................... 63
  3. 3. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 2 ENGAGEMENTS e, soussigné(e) Léa Sapolin certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes les conclusions empruntés à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le texte, soit spécialement indiqués et référencés dans une liste bibliographique en fin de volume. Je certifie enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres évaluations, et n’a jamais été publié J
  4. 4. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 3 AVANT PROPOS e mémoire, dédié à l’exploitation des données clients par les entreprises, a été réalisé dans le cadre du Master 2 Communication et Contenus Numériques – Stratégie de Communication de l’École de Journalisme et de Communication d’Aix-Marseille. La prolifération rapide des données, la crise de confiance existante entre consommateurs et marques et l’intérêt grandissant des entreprises pour le BigData (ainsi que les polémiques qui en découlent) m’ont convaincu d’entreprendre la réalisation d’un écrit à destination des entreprises utilisant les données de leurs clients. Ce mémoire, fruit d’une longue investigation, a pour but de définir les différents éléments nécessaires au maintien d’un lien de confiance entre client et entreprise dans ce cas précis. Percevant la perpétuelle corrélation entre communication et marketing, j’ai volontairement donné un axe marketing à mon mémoire. Ceci dans le but d’acquérir des compétences subsidiaires à ma formation en communication. En tant que future professionnelle de la communication, il est important pour moi de suivre au plus près les domaines annexes impactant sur mon univers professionnel, et de suivre les évolutions et les enjeux des secteurs émergents apparentés à l’essor du numérique. Dans un domaine aussi fluctuant, me tenir informée des tendances, rester attentives aux usages et capter les meilleures pratiques est à mon sens une condition essentielle pour faciliter mon insertion professionnelle. C
  5. 5. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 4 INTRODUCTION n 2020, le nombre de données générées dans le monde par les objets connectés sera de 40 zettaoctets (soit 40 000 milliards de Go)1. Aussi intrigant que cela puisse paraître, la majorité des Français se disent prêts à confier leurs données personnelles aux entreprises dont ils sont clients. Étonnant certes, mais pourtant vrai. L’enquête menée par IPSOS-CGI pour Elia Consulting en 2013 le démontre. Ainsi, malgré les différents scandales liés aux données personnelles2, et malgré la multiplication des bouleversements connus par notre société3, les internautes demeurent relativement ouverts quant à l’exploitation de leurs données par les marques. En revanche, tout n’est pas rose. Les polémiques au sujet de l’utilisation des données personnelles ne cessent de prendre de l’ampleur. On observe deux avis divergents : ceux qui considèrent que l’utilisation des données personnelles est un tournant obligatoire bénéfique à tous, et ceux qui pensent que c’est une catastrophe. Mais, quel que soit l’avis prépondérant, les TPE et les PME semblent encore peu concernés par ces problématiques. Dans la majorité des cas, les données personnelles ne sont pas incorporées à leurs stratégies. Ces entreprises ont tendance à rester ancrées dans une stagnation emplie de méthodes traditionnelles désuètes. Le flou entourant les nouveaux concepts abordés par 1 Selon "The digital universe of opportunities: rich data and the increasing value of the internet of things", étude publiée par IDC pour le compte d’EMC, spécialiste américain du stockage. 2 Un des derniers scandales significatifs est celui de l’affaire Snowden 3 Mutations des consommateurs, adaptation des pratiques marketing, modification profonde des usages, crise de confiance, etc. E
  6. 6. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 5 En 2020, le nombre de données générées dans le monde par les objets connectés sera de 40 zettaoctets IDC des marqueteurs peu objectifs vantant des solutions « CRM » ou « BigData » à des tarifs démesurés pour les petites sociétés, ne convainc guère les entreprises d’opter pour l’exploitation de données client. La problématique est donc la suivante : à l’heure actuelle, quelle attitude doit être adoptée par les entreprises françaises face à la possibilité d’exploiter ses données clients ? Nous scinderons cette problématique en deux grandes interrogations : les entreprises françaises doivent-elles utiliser les données personnelles de leurs clients ? Et si tel est le cas, quelles stratégies doivent-elles adopter pour que leurs clients l’acceptent ? Les questions subsidiaires suivantes « Quels éléments sont nécessaires au maintien d’un lien de confiance entre client et entreprise dans ce cas précis ? » et « Existe-t-il réellement des réticences de la part des Français envers l’utilisation de leurs données ? », s’intègrent pleinement à notre problématique, et doivent être prises en considération. Nous répondrons à ces questionnements en considérants que les données clients sont des données personnelles, telles que les données nominatives (nom, prénom âge…), les données déclaratives (intérêts, nombre d’enfants..), les données comportementales (sites web consultés, achats réalisés, paniers abandonnés…), et les données sociales (type et nombre de relations, like sur Facebook, tweets…), relatives au client de l’entreprise au sens large du terme. Le client peut donc être un simple usager, l’essentiel étant qu’il bénéficie ou qu’il ait bénéficié d’une ou de plusieurs prestations, services ou produits proposés par l’entreprise. Le but de ce mémoire est de déterminer des démarches généralisables, pouvant être adoptées par toute entreprise française souhaitant exploiter les données de ses clients quelle que soit sa taille et quel que soit son secteur d’activité. Pour répondre à ces interrogations, nous utiliserons une méthode exploratoire. Nous étudierons dans un premier temps les événements actuels affectant les
  7. 7. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 6 principes autrefois avérés du marketing et de la communication. Nous étudierons également les différents éléments annexes ayant eu un impact sur ces deux grandes disciplines. Ce constat nous permettra de cerner les évolutions et problématiques actuelles devant être prises en compte par les entreprises. Nous nous baserons ensuite sur les analyses et postulats établis par les spécialistes du domaine pour identifier les attitudes que les entreprises doivent adopter lors de l’exploitation des données clients. Les dires de ces spécialistes seront confrontés entre eux, et confrontés à des études ainsi qu’à des exemples de stratégies adoptées par des firmes et des sociétés. Cette démarche permettra d’éviter tout postulat subjectif et toute erreur. Par ailleurs, comme de nombreux documents vantent les mérites des outils destinés à la collecte, la mise à jour, la structuration et l’exploitation des données clients, nous ne nous attarderons pas sur le sujet, préférant nous intéresser aux pratiques adoptées par les directeurs des services marketing et communication.
  8. 8. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 7 Ces termes résonnent dans la tête du consommateur et le poussent à tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de crier « J’achète » ! PARTIE I : RÉCIT D’UNE ÉPOQUE BOULEVERSÉE 1.1 De la consommation contrainte à la consommation raisonnée rise économique, baisse du pouvoir d’achat, obsolescence programmée4, évolution rapide des produits… Ces termes résonnent dans la tête du consommateur et le poussent à tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de crier « J’achète » ! Cette réflexion aigüe, que toute personne a avant de réaliser un achat, passe par d’innombrables phases : étude de la qualité du produit, étude de l’éthique de la marque, étude tarifaire du produit et de ceux proposés par les concurrents, étude de l’adéquation du produit avec son besoin et bien sûr, étude de son compte en banque. Dorénavant les Français achètent autrement. Selon l’ObSoCo5 plus de 30 % des Français se reconnaissent dans l’affirmation « Je voudrais consommer moins, mais mieux ». Le consommateur du 21e siècle a une préférence pour les produits moins chers ou d’occasion. Il opte pour l’achat durable, se tourne vers l’emprunt et l’achat groupé. Les chiffres de l'ObSoCo le prouvent : 60 % des Français ont acheté au moins un produit d'occasion dans les 12 derniers mois, 50 % empruntent du matériel de bricolage ou des produits culturels à leur entourage. 37 % ont aussi déjà pratiqué l'achat groupé dans 4 Concept mis en avant par Alfred P.Sloan (1892-1966) pour parler de la désuétude planifiée d’un produit. Ce terme peut concerner tant la durée de vie commerciale d’un produit que sa durée de vie technique. 5 Observatoire de la société et de la consommation. Chiffre tiré de l’étude « Observatoire des consommations émergentes » publiée en décembre 2012. C
  9. 9. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 8 l'année écoulée. L’émergence de nouveaux services basés sur la confiance entre particuliers est un des pendants de ce nouveau modèle de consommation. Des entreprises telles que Couchsurfing6, Blablacar7 et AirBnB8 ont été précurseurs, tirant parti de ces nouvelles tendances. Elles sont aujourd’hui sur le devant de la scène et bénéficient d’une image plus que positive auprès des Français. Mais les critères des Français ne se cantonnent pas à la seule notion de prix. L’éthique, le local, le made in France, l’histoire de l’entreprise, le durable ont désormais un rôle clé à jouer lors de la conversion du consommateur potentiel en client. Trendwatchning, dans son briefing des dix tendances à suivre en 2013, pronostique d’ailleurs l'essor de la « fabrication locale 2.0 », mixte judicieux entre local et numérique. Pour être plus précis, arrêtons-nous sur la chronologie des évolutions de la consommation établie par Éric Bonnet, spécialiste en communication ayant travaillé pour HAVAS et PUBLICIS : - Années 60 : Achat besoin - Années 70 : Achat Standing (l’équipement donne un statut social) - Années 80 : Achat Plaisir - Années 90 : Achat réfléchi - Années 2000 : Achat éthique - Années 2010 : Achat collaboratif 6 Réseau social de plus d’un million de personnes prêtes à s’offrir l’hospitalité les unes aux autres 7 Service de covoiturage 8 Service de location d’appartements entre particuliers
  10. 10. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 9 La consommation contrainte, ou consommation obligatoire ou obligée laisse place à la consommation raisonnée. Christophe Chaptal de Chanteloup Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur associé d’une agence de conseil en marketing, a fait un constat similaire. Il déclare formellement que « la consommation contrainte, ou consommation obligatoire ou obligée laisse place à la consommation raisonnée »9. Son raisonnement va plus loin : il affirme que « la perfection d’un produit est étroitement liée à son harmonie durable ». Ce nouveau concept désigne selon lui « la longévité du couple formé par une offre et son consommateur ». Ce couple « se trouve brisé s’il y a une inadéquation entre les besoins de ce consommateur et les réponses apportées par l’offre sur laquelle il a jeté son dévolu ». Elle se brise également si « les conditions humaines et industrielles dans lesquelles le produit est fabriqué » et « l’impact sur l’environnement que génère la fabrication, la vente et l’utilisation du produit » ne conviennent pas à ce même consommateur. Finalement, le consommateur actuel à des exigences dans bien des domaines et pour qu’une entreprise fasse un sans-faute, elle doit optimiser un nombre extrêmement élevé de paramètres. Les entreprises ont peu de choix pour perdurer. La clé de la solution serait peut-être de connaître les exigences des clients pour proposer le produit ou service idéal ou pour mettre en place des stratégies de communication irréprochables. Le marqueteur n’est pas resté de marbre face à ce constat, il a vite identifié cette évolution des comportements. Pour lui, le verdict est tombé : le marketing traditionnel ne suffit plus, et les entreprises doivent s’adapter à cette nouvelle contrainte. Les termes qu’il utilisait autrefois avec satisfaction, tels que « prostitution industrielle », « approche sexuée d’un produit », ou encore « emoi adolescentin » ont laissé place à tous ces nouveaux concepts que l’on vient d’aborder. 9 Citation tirée de l’ouvrage « 3 P, plaisir, partage, profit : stratégies de demain pour consommateurs mutants », Paris, Vuibert, 2012.
  11. 11. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 10 La clef du secret est, entre autres, de toujours rester concentré sur les fondamentaux du besoin client et valoriser l’humain dans chaque innovation Elizabeth Pastore-Reiss 1.2 Passage d’une orientation produit à une orientation client es entreprises ont conscience de cette mutation ressentie chez les prospects puisqu’elles ont fait évoluer et ont transformé leur système marketing. Elles ont plus ou moins délaissé leur ancien modèle, centré sur l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, puisque les individus n’en retenaient rien de perceptible. Elles se sont ensuite recentrées sur la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients. Dans cette optique elles ont créé différents procédés : marketing relationnel, one to one marketing et Customer Relationship Management (CRM) pour n’en citer que trois. Le marketing one-to-one est un marketing individualisé, par opposition au marketing de masse. Le marketing relationnel, quant à lui, vise à créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible. Et le CRM, en français GRC (Gestion de la Relation Client) est un outil de traitement et d’analyse des données relatives aux clients et prospect qui permet aux entreprises de mieux les comprendre afin d’adapter et de personnaliser leurs produits ou leurs services. L’invention de ces procédés démontre parfaitement que le client est une préoccupation marketing et un objectif stratégique. On assiste au passage d’une orientation produit à une orientation client. Le schéma suivant permet de visualiser l’évolution de la mercatique10 amplement impactée par ces tendances : 10 La mercatique est l’ensemble des processus permettant d’identifier et de comprendre les besoins des prospects. L
  12. 12. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 11 Une autre pratique traduit cette nouvelle orientation : l’utilisation accrue du Modèle SONCAS, notamment sur internet. L’ouvrage « e-Publicité - Les fondamentaux » de Jean-Marc Decaudin et Jacques Digout publié en 2011, définit ce modèle comme « une technique commerciale plaçant la relation client/vendeur dans une logique qui donne au client un semblant de domination ». L’acronyme signifie : Sécurité (besoin d’être rassuré), Orgueil (Envie d’être valorisé), Nouveauté (Curiosité, innovation, besoin de changer), Confort (Facilité, gain de temps), Argent (Rentabilité, économies) et Sympathie (Côté affectif). Ainsi, cette méthode se tourne elle aussi vers les exigences du client. Elizabeth Pastore-Reiss, ancienne directrice de la filiale marketing relationnel du groupe Publicis, affirme que « la clef du secret est, entre autres, de toujours rester concentré sur les fondamentaux du besoin client et valoriser l’humain dans chaque innovation » 11. Le terme de « Customer Centricity » a été attribué à ce concept. Ainsi, le constat est le même pour tous les acteurs du secteur : pour que la stratégie marketing soit efficace, elle doit prendre en compte les exigences du client et le « chouchouter ». 11 Citation tirée de l’ouvrage “Les 7 clés du Marketing durable”, , Paris, Eyrolles, 2012.
  13. 13. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 12 Depuis deux ans, nous vivons un changement de paradigme (…) Les interactions ont changé, le client est devenu média, détracteur et influenceur Eric Dadian 1.3 Émergence du « conso-acteur » et de la génération C ’essor d’internet a pleinement participé aux mutations subies par le consommateur. À notre époque, le consommateur n’est plus une simple proie pour les marqueteurs puisqu’il est devenu « conso- acteur ». Jean Marc Décaudin et Jacques Digout déclarent qu’une partie de la génération Y 12 s’est approprié le web pour devenir la génération C (qui Collabore, Communique et Créé). Cette génération a émergé avec le web 2.0 et a provoqué de grands bouleversements. Eric Dadian, président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client), affirme même que « depuis deux ans, nous vivons un changement de paradigme. Nous sommes passés d’une ère transactionnelle à une ère relationnelle, où les 3 R (recrutement, rétention, recouvrement) se sont substitués aux quatre P du marketing (politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de communication). Les interactions ont changé, le client est devenu média, détracteur et influenceur. Quant à la direction de la relation client, elle va devenir la fonction principale de l’entreprise et toutes les autres directions devront être à l’écoute »13. Nous entrons donc dans un semblant de monarchie, le client d’aujourd’hui dispose des pleins pouvoirs. Il communique autant, voire plus, que les marques 12 L’expression « Génération Y », inventée en 1993 par le magasine Advertising Age, désigne les personnes nées entre 1978 et 1994. 13 Citation tirée de l’article « La révolution client : enjeux et principes de réalité », publié le 08 avril 2014 sur le magazine RelationClientMag.fr. L
  14. 14. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 13 et les entreprises, et est doté d’une capacité d’influence qui leur est nettement supérieure. L’étude « Truth in advertising » réalisé par Nielsen en 2013 révèle même que les internautes accordent plus de crédit aux inconnus qu’aux marques : 86 % des consommateurs déclarent faire confiance aux avis des internautes inconnus alors que 61 % seraient moins enclins à faire confiance à des contenus publiés uniquement par la marque. De multiples exemples peuvent illustrer le pouvoir et l’impact que peut avoir un consommateur s’il est mécontent. Prenons le cas d’aquarelle.com : Le cas Aquarelle.com Aquarelle.com, boutique en ligne dédiée à la livraison de bouquets de fleurs, a cumulé les erreurs face à une de ses clientes. Cela a commencé par un problème de livraison et une non-réactivité du service client. La cliente concernée a ensuite communiqué son mécontentement sur la page Facebook de l’entreprise. Puis, le Community Manager, une fois le problème « soi- disant » réglé, a décidé de bannir la cliente de la page Facebook. Il a ensuite supprimé les commentaires dérangeants et accompagné cette action du message suivant : « Bonjour, la situation est à présent réglée, la cliente a été remboursée. Notre page Facebook n’est pas un défouloir, merci de votre compréhension. Bien cordialement». Malheureusement pour lui, une solidarité entre les internautes est née, engendrant plus de 100 commentaires en moins de trois jours soutenant la cliente et allant presque jusqu’à l’insulte envers la marque. Même si les messages ont été supprimés, l’image du service d’Aquarelle.com a durablement été impactée. Source : http://www.owl-marketing.fr/bad-buzz-aquarelle-facebook/ Ces générations impliquées dans le processus de communication des marques ne représentent pas qu’un échantillon modeste de consommateurs. Au contraire,
  15. 15. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 14 selon Philipe Bloch, auteur de « Service compris 2.0 » et animateur de l’émission L’Entreprise sur BFM Business, elles représentent « 40 % de la population des États-Unis, d’Europe et des Bric » et elles constitueront « la communauté de clients la plus influente au monde »14. Ainsi, la nécessité de s’adapter à son comportement novateur est plus qu’une évidence. Ce contrepouvoir, dû à internet, est la cause de la naissance de la communication 360, de la co-conception et du brand content15. 14 Citation tirée de l’article « La Percée de la génération C » paru dans le numéro 75291 du magazine L’Entreprise. 15 Le Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.
  16. 16. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 15 La relation client/entreprise nécessite une connaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son entreprise Ibrahima Sidibe 1.4 Marketing et fidélisation, d’abord une question de données a relation client, c’est d’abord une question de données. On a constaté précédemment qu’il fallait déterminer les besoins et exigences des clients, on a vu aussi que le Marketing relationnel était en plein essor. Or, selon Ibrahima Sidibe, spécialiste en techniques de fidélisation, ce type de marketing aboutit à une « relation commerciale très individualisée et spécifique, où la relation client/entreprise nécessite une connaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son entreprise »16, ce qui recoupe notre première analyse. Cette connaissance ne peut s’obtenir qu’à partir des données clients et celles-ci sont exploitées grâce aux nouvelles techniques de ciblage extrêmement fines. Cette approche a pour but d’apporter un service ou une offre personnalisée, en parfait accord avec les besoins ou les demandes du client. La vente n’est plus, a proprement dit, l’objectif ultime de l’entreprise, qui préfère opter pour moins de clients et les satisfaire pleinement. En adoptant cette attitude, l’entreprise s’inscrit dans une relation sur le long terme plutôt que de jouer sur le court terme. La transaction ponctuelle est effacée au profit du concept de relation et de la rentabilité à longue échéance. Le marketing relationnel permet ainsi d’entrer dans une relation d’apprentissage privilégiée entre entreprise et clients. Communicants, marqueteurs et décideurs se nourrissent de la remontée des informations soumises par le client pour mieux connaître ses besoins, mieux les exploités et 16 Citation tirée de mémoire « Stratégie de fidélisation dans le marketing des services » publié en 2008. L
  17. 17. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 16 mieux les satisfaire. La plus-value apportée par cette stratégie incite le client à revenir auprès de l’entreprise (meilleure qualité de service ou de produit, service ou produit sur mesure). Pour illustrer cette nécessité d’utiliser les données clients, attardons-nous sur le cas suivant : Non-utilisation des données clients : une erreur à ne pas commettre Une cliente raconte les étapes qui l’ont poussée à changer de banque « ma propre banque continue à me proposer régulièrement une carte Premier que je possède depuis des années ; des produits juniors quand mes enfants ont plus de trente ans… Récemment, je rencontre ma nouvelle “conseillère” pour lui demander les conditions d’un prêt pour des travaux dans ma maison. Elle va sur le site de la banque pour me donner les taux et me recommande de faire de même. Ensuite, je lui dis qu’il est possible que je reçoive une certaine somme d’argent, assez importante, elle me répond de l’appeler “à ce moment-là”. Quelques jours plus tard, elle m’appelle pour faire ma connaissance. Je lui rappelle que nous nous sommes rencontrées très récemment. Elle ne s’en souvenait plus. (…) Au fait, j’ai changé de banque. » Source :http://www.babetteleforestier.com/la-biometrie-au-secours-de-lincompetence-commerciale/ Cette cliente démontre que l’utilisation des données client peut avoir un rôle clé à jouer dans le fonctionnement d’une entreprise. Connaître l’âge de ses enfants ou avoir pris note de son passage en agence aurait permis d’adopter une communication plus personnalisée, en rapport avec ses besoins. Le bénéfice serait non négligeable et l’image de l’entreprise aurait été grandement améliorée. De plus, selon l’étude de Makazi Group17, 87 % des dirigeants interrogés pensent qu’une bonne utilisation des données personnelles peut être très 17 Etude « Les dirigeants d’entreprises françaises plébiscitent une exploitation responsable et régulée des données personnelles » publée en novembre 2013
  18. 18. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 17 positive pour la valorisation financière d’une entreprise. Ceci étant dû au fait que l’utilisation des données clients est un outil idéal pour atteindre l’objectif affectif (se faire aimer par ses clients ou usagers). Les données permettent d’étendre le champ de compétence d’une entreprise. Elles ont ainsi la possibilité de personnaliser en temps réel leurs offres et leurs relations avec les clients. Ceux- ci se sentent considérés par l’entreprise grâce à cette personnalisation. Les objectifs conatifs (ou objectifs comportementaux) sont eux aussi plus facilement atteints. Par exemple, les suggestions d’achat ou le cross selling (ventes croisées) de type « les internautes ayant acheté ce produit ont également acheté ceux-là » sur les sites de e-commerce sont réalisés à partir des données des clients précédents et sont réutilisés lors d’un achat similaire par un autre client. Ces suggestions entraînent généralement un acte d’achat supplémentaire et participe donc au « faire agir », objectif conatif de l’entreprise. Par ailleurs, les clients eux-mêmes sont intéressés par leurs données. La majorité des répondants à l’enquête menée par l’institut TNS Emnid pour QlikTech en 2013 s’intéressent à leurs données financières (58 %), aux informations concernant leur empreinte carbone (47 %) et aux informations relatives à leur sommeil (44 %) (pour n’en citer que trois). Les moins de 25 ans sont quant à eux complètement accros aux données. Ils les considèrent comme une manière de se motiver afin d’améliorer leurs performances ou comme des outils les aidant à transformer certains aspects de leur vie.
  19. 19. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 18 L’humanité produit autant d’informations en deux jours qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années Libération 1.5 Big Data et Infobésiété : une invasion d’un nouveau genre i collecter les données clients est essentiel, ce n’est pas pour autant que la tâche est facile. Aujourd’hui, les données sont partout. Et pour cause, l’humanité produit autant d’informations en deux jours qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années18. L’arrivée du numérique dans tous les secteurs, quels qu’ils soient, a profondément modifié nos pratiques. Nos activités personnelles comme professionnelles ont été numérisées et dématérialisées. Les données se sont emparées de la toile, allant jusqu’à parasiter notre capacité à percevoir l’essentiel. Cette déferlante d’information à laquelle nous sommes confrontées au quotidien s’est peu à peu transformée en un sentiment de trop-plein d’information. Le terme d’Infobésité a vu le jour, définissant particulièrement bien ce déluge et cette surabondance exponentielle. Puis le concept de BigData, également appelé datamasse, a fait surface. Virginie Zouine, consultante chez Miage Conseil et experte dans la gestion des canaux de distribution, définit ce concept comme étant « l’analyse des volumes de données de toutes natures, semi-structurées ou non structurées, que l’on trouve aujourd’hui dans des organisations de tailles très diverses »19. Mais ce concept va bien au-delà de la seule notion de volume. D’après IBM, le BigData constitue une opportunité d’obtenir des connaissances sur des types de données et de contenus nouveaux20. 18 D’après l’article « Données le vertige » paru dans Libération le décembre 2012 19 Publication présente sur le groupe LinkedIn « Bonnes Pratiques Marketing, partageons nos idées ! » publiée en avril 2014. 20 Citation tirée de la page web http://www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/ S
  20. 20. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 19 Les entreprises disposent d’un volume de données se multipliant de 35 à 50 % chaque année En effet, d’après Virginie Zouine, les entreprises disposent d’un volume de données se multipliant de 35 à 50 % chaque année. Ces données permettent d’améliorer la prise de décision et la connaissance client. Grâce à elles, trouver la bonne offre au bon moment via le bon canal pourrait être un jeu d’enfant. Mais le BigData a tout de même ses particularités, Yann Gourvenec, fondateur de Visionary Marketing, utilise le terme de « marketing de l’incertain »21 pour le définir. Il explique que le BigData permet d’agréger des signaux faibles et non des certitudes. On peut ensuite formuler des hypothèses et les vérifier en croisant, corrigeant les données. Cette pratique chamboule les marqueteurs qui étaient plutôt habitués aux bases de données traditionnelles et au déterminisme. Cela explique sûrement le fait que, même si les sociétés traitent annuellement environ 60 téraoctets d’information, la majorité des données collectées ne sont pas exploitées. La maturité des entreprises en matière de projet BigData n’a pas encore été atteinte. Seules des entreprises telles qu’Amazon ou Facebook ont su profiter de l’opportunité qui s’offrait à elles en créant des architectures BigData performantes. Structurer, traiter, stocker et valoriser ce capital d’information reste un défi et l’avenir appartient à ceux qui réussissent à utiliser cette profusion. 21 Source : FrenchWeb. Les Big Data sont le moteur du marketing de l’incertain. 06/05/2014 [consulté le 06/05/2014]. Disponible sur http://frenchweb.fr/expert-les-big-data-sont-le-moteur-du-marketing-de- lincertain/150861?utm_source=FRENCHWEB+COMPLETE&utm_campaign=b670a64f5c- FrenchWeb_AM_06_05_2014&utm_medium=email&utm_term=0_4eb3a644bc-b670a64f5c-106357877
  21. 21. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 20 Infographie 1 Quelle quantité de données est générée chaque minute Infographie représentant les quantités de données générées en une minute Source : Julien. GeekToolBox. Infographie : Quelle quantité de données est généré chaque minute. 25/06/2012 [consulter le 24/04/2014]. Disponible sur http://www.geektoolbox.fr/screenshots/infographie-quelle-quantite-de-donnees-est-genere-chaque-minute/
  22. 22. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 21 1.6 Crise de confiance et nécessité d’avoir une stratégie omme on l’a dit précédemment, la confiance qu’a le client envers la marque ou l’entreprise a un rôle important à jouer. Or, depuis quelque temps une crise de confiance se développe dans notre pays. Cette crise, d’ampleur significative, s’étend au-delà de nos frontières. Confirmée par le cabinet américain Edelman 01, elle touche particulièrement les institutions publiques et les entreprises22. Les constatations faites par le cabinet parlent d’elles-mêmes : les entreprises n’inspirent confiance qu’à un tiers des individus, le graphique suivant en est la preuve. Graphique 1 La confiance dans les entreprises et les administrations 22 Source : Marine Albarède, Renaud Francou, Daniel Kaplan. La FING. Cahier d’exploration MesInfos. 05/2013 [consulté le 02/02/2014]. Disponible sur http://doc.openfing.org/MesInfos/MesInfos%20- %20cahier%20d'exploration%20numerique.pdf C
  23. 23. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 22 Un second cabinet s’est intéressé au sujet et en a tiré des conclusions similaires. La 3e édition de l’Observatoire de l’authenticité réalisée en 2013 par Makheia Group portait en partie sur le ressenti des Français vis-à-vis de certaines grandes marques. Sur 38 entreprises testées, la majorité ne dispose pas de la confiance des interrogés. Seules huit des entreprises ont recueilli un ressenti positif et malgré cela, leur confiance a tout de même diminué ces dernières années. Graphique 2 Confiance des Français envers les marques. Source : http://lentreprise.lexpress.fr/publicite-et-communication/a-quelles-marques-faites-vous-le-plus-confiance_39770.html L’étude SOFRES « Publicité et Société 2011: Décrochages » publiée en 2011, quant à elle, rend compte du décrochage marketing actuel. Elle constate 33 % d’opposant, 30 % d’indifférents, 26 % de lucides et 11 % d’accros à la consommation. Vincent LE CLABART de l’Agence Australie pense même que « Les marques perdent le contact avec les consommateurs, soit parce qu’elles ne leur correspondent plus en terme économique, soit parce qu’elles n’arrivent pas à les séduire par leurs actions marketing ». Pour tenir ces propos, il a pris en compte les chiffres, fournis par cette même étude, caractérisant le ressenti des citoyens envers la pub. Il y a 37 % de publiphobes en France. 81 % pensent que la pub est envahissante, 66 % qu’elle est banale, 57 % qu’elle est agressive, 53 % qu’elle est dangereuse et seulement 46 % pensent qu’elle est distrayante.
  24. 24. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 23 À l’heure actuelle, les entreprises n’inspirent confiance qu’à un tiers des individus. Étude du cabinet Edelman 01 La confrontation de ces données à une troisième étude permet de distinguer une préoccupation de la part des citoyens français impactant fortement sur la confiance qu’ils attribuent aux marques. L’étude en question a permis de constater que: « 8 internautes sur 10 sont inquiets du fait que l’on puisse accéder à leurs informations personnelles et ont le sentiment qu’elles ne leur appartiennent plus réellement»23. Les grands scandales, tels que l’affaire Snowden24, ou celui occasionné par la plus grande banque de Belgique25, ont certainement eu leur part de responsabilité dans cette affaire. Mais il semblerait que la sollicitation abusive et répétée des internautes par des marques peu soucieuses de leurs droits, semble être l’élément principal provoquant cette crainte. Cela justifie la présence croissante de solutions et d’outils empêchant le suivi des activités des internautes tels que « DoNotTrackMe26 » ou « Privacy Badger27 ». Des écrits sont parus sur le sujet28 et des communautés se sont créées, tant la méfiance et l’envie de se protéger sont prépondérantes. Certains internautes vont même jusqu’à utiliser des réseaux anonymisant tels que Tor. Quoi qu’il en soit, ces deux constatations pourraient faire reculer plus d’une entreprise souhaitant utiliser des données, qu’elles appartiennent à leur client ou non. Malgré cela « 84 % des dirigeants français voient l’utilisation des données personnelles comme 23 Selon l’Étude « Le baromètre de la confiance » réalisé par TNS Sofres pour La Poste en 2014. 24 Révélations d’informations confidentielles sur le programme de cybersurveillance Prism des Etats-Unis. 25 BNPP Fortis avait modifié ses conditions générales bancaires en vue de transmettre les données personnelles des clients au profit des partenaires commerciaux 26 Module additionnel à certains navigateurs Internet, visant à protéger la vie privée des internautes en restreignant les capacités de tracking 27 Privacy Badger détecte les publicités ciblées et les dispositifs qui permettent aux régies d'adresser des annonces via l'analyse du contenu tiers inclus dans les sites visités. 28 Tel que : Fortier, François, Citoyens sous surveillance. La face cachée de l'Internet, Montréal, Écosociété, 2002.Ou encore : Untersinger, Martin, Anonymat sur l'internet - Comprendre pour protéger sa vie privée, Paris, Eyrolles, 2013.
  25. 25. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 24 une opportunité pour conquérir de nouveaux clients »29. Leur utilisation en vaut donc la peine. Les marques doivent donc faire preuve d’une extrême prudence si elles souhaitent utiliser les données tout en bénéficiant d’un certain engouement de la part de ses clients. Ce déficit de confiance justifie la baisse de fidélité de la part des clients envers les entreprises et les marques. Cela justifie également l’inquiétude des directeurs marketing des grandes entreprises mondiales30. Le cas Renew, explicité si après, démontre qu’une utilisation non réfléchie des données personnelles peut être perçue très négativement. Le cas Renew : Innover sans prendre en compte les consommateurs, une erreur à ne pas commettre La société Renew a fait preuve d’imagination en plaçant dans les rues de Londres des poubelles intelligentes. Ces poubelles équipées d’un système WiFi et d’écrans digitaux étaient initialement conçues pour afficher des publicités ainsi que des informations financières et locales en temps réel. Puis, la société a tenté de collecter les données des passants via leur smartphone. En l’espace d’une semaine, les poubelles ont enregistré plus d’un demi-million de téléphones, fournissant des informations relatives aux points d’entrée et de sortie des passants, du temps passé dans un endroit, ou encore des informations relatives à leurs centres d’intérêt.Le but de cette technologie est de permettre aux annonceurs de cibler des campagnes publicitaires en fonction par exemple du temps passé dans les commerces. La mise en service de ce dispositif sans explication ni avertissement préalable à susciter une grande polémique et à vite engendrer la colère des passants qui ont demandé l’interdiction de ces objets intelligents. 29 Selon l’étude de Makazi group, « Les dirigeants d’entreprises françaises plébiscitent une exploitation responsable et régulée des données personnelles » publée en novembre 2013 30 D’après la “Global CMO Study” d’IBM publiée en 2012.
  26. 26. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 25 Cette pratique aurait pu permettre à certaines marques de récolter des données sur ses propres clients : temps passé au sein de la boutique, autres magasins fréquentés… Mais cette installation prouve qu’exploiter et récolter des données sans se préoccuper du consentement de leur possesseur initial, et sans communiquer sur les bénéfices envisageables est une méthode à proscrire. L’enjeu actuel pour pallier cette crise, est donc de démontrer aux consommateurs et prospects que l’utilisation de leurs données personnelles est un avantage partagé, utile et bénéfique tant pour les entreprises, que pour eux- mêmes. Tentons donc de découvrir les attitudes que les entreprises doivent adopter lorsqu’elles utilisent les données clients. Découvrons également quel type de communication est essentiel au rétablissement de ce lien de confiance, si essentiel à leur pérennité.
  27. 27. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 26 L’enrichissement d’e-mail, qu’il soit conscient ou non, n’est pas en accord avec les libertés des usagers du net PARTIE II : LES MUST-DO D’UNE UTILISATION DE DONNÉES RÉUSSIE 2.1 Le respect d’un cadre juridique de plus en plus contraignant vant même de vouloir acquérir des clients, l’entreprise doit avoir en tête les aspects juridiques à prendre en compte lors de l’utilisation de données personnelles. Bien que de nombreuses lois traitent de l’obtention de ces données (interdiction de certaines méthodes de récupération, consentement obligatoire de l’utilisateur…), beaucoup d’autres traitent de leur réutilisation. En France, ce sont des organismes tels que la CNIL, ou des lois tels que la loi Informatique et Libertés, qui encadrent cette utilisation. La CNIL met d’ailleurs l’accent sur les devoirs des entreprises sur son site web : 1 L’obligation de garantir la sécurité des fichiers comprenant les données : des mesures de sécurité physiques (sécurité des locaux), logiques (sécurité des systèmes d’information), adaptées à la nature des données et aux risques présentés par leur traitement, doivent être adoptées. (art. 226-17 du Code pénal) 2 Garantir la confidentialité de ces données. Ce qui signifie que les données en questions peuvent être uniquement communiquées à des destinataires explicitement désignés par les prospects, conscients de l’existence ou non de ces données (art. 226-22 du Code pénal) 3 Ne pas préserver les données plus longtemps que la durée initialement convenue lors de leur acquisition : les données personnelles ont une date de péremption et leur durée de conservation doit être raisonnable. art. 226-20 du Code pénal) 4 Permettre au client d’être informé des données détenues à son sujet et des utilisations qui A
  28. 28. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 27 seront faites de ces mêmes données (art. 131-13 du code pénal et Décret n° 2005-1309 du 20 octobre 2005). 5 Détenir une autorisation de la CNIL : la CNIL doit être avertie de toute détention et de toute utilisation de données personnelles avant d’approuver cette détention (art. 226-16 du Code pénal). 6 Définir clairement les objectifs du fichier comprenant les données : en aucun cas des données sans rapport avec la finalité du fichier ne doivent être conservées. Une utilisation différente de la finalité initiale n’est pas autorisée (art. 226.21 du Code pénal). En guise d’exemple, le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) rappelle qu’un acteur du marketing digital ne peut pas utiliser des données comportementales issues des envois électroniques, comme la répartition géographique des ouvreurs (par analyse des IP) ou celle des clients mail (mobile, IOS, bureau, etc. …)31. Cet enrichissement d’e-mail, qu’il soit conscient ou non n’est pas en accord avec les libertés des usagers du net. Autre exemple : puisque la CNIL autorise uniquement la collecte des données nécessaires à l'activité du futur détenteur, un responsable d’une boutique en ligne sera uniquement dans le droit de posséder les différentes catégories d’information suivante : Identité du client, données relatives aux moyens de paiement, données relatives à la transaction, situation familiale, économique et financière du client, données relatives au suivi de la relation commerciale, données relatives aux règlements des factures, données relatives à la sélection de personnes, données relatives à l'organisation et au traitement des jeux- 31 Propos tirées de l’article « Email Appending, Enrichissement de données (2e partie : contraintes juridiques et bonnes pratiques) » Publié le 03/01/2014 par Edouard Ducray sur RelationClientMag.fr
  29. 29. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 28 concours, données relatives aux contributions des personnes. Aucune autre information n’est censée être collectée, stockée et analysée. Par ailleurs, les devoirs énoncés par la CNIL ne sont pas les seuls, d’autres restrictions existent en fonction de la nature des données (données biométriques, données relatives à la santé, données sensibles). Il serait trop long de les citer, pour en savoir plus, le site de CIL consulting peut être une source intéressante. Malgré l’existence de toutes ces obligations, et bien que la CNIL multiplie le nombre de sanctions, la loi française n’est pas totalement appliquée sur internet. Les cas de non-respect de ces lois sont nombreux. La méconnaissance des textes et le manque d’autorité en sont peut-être les raisons. Afin de se constituer un avis plus poussé du sujet, regardons le cas CDiscount, traitant d’un mauvais usage des données ne respectant pas ni les lois ni des revendications des clients : Le cas CDiscount : mauvaise élève CDiscount, site de e-commerce connu de tous, a été dénoncé par ses usagers qui n’étaient plus en mesure de supporter les multiples mails que leur envoyait la société sans leur consentement. Conséquences : CDiscount a perdu certains de ses clients et a dû payer 30 000 euros d’amende. IL se doit dorénavant de respecter les droits de ses usagers. Toutefois, que la CNIL sanctionne on non, une déontologie est à avoir vis-à-vis des données client, car si la justice ne sera pas forcément celle qui sanctionnera les entreprises, les consommateurs, dorénavant conso-acteurs, le feront ou l’y aideront. Cette déontologie est d’autant plus nécessaire compte tenu du fait que Visualisez les sanctions prononcées par la CNIL entre 2011 et 2006 : http://www.cnil.fr/linstitution/missions/sanctionner/ les-sanctions-prono
  30. 30. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 29 le cadre juridique s’intensifie. Il devient de plus en plus contraignant et de plus en plus sévère envers les pratiques abusives et les nouvelles technologies. La polémique que subit en ce moment l’usage de la biométrie32 le prouve. 32 La justice souhaiterait restreindre conséquemment son usage
  31. 31. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 30 61 % des internautes sondés sont rassurés lorsque leurs données sont stockées en France et 46% des acheteurs en ligne déclarent qu’ils font davantage confiance aux sites d’origine française Observatoire de la confiance 2.2 Transparence et sécurité : des leviers de confiance ans la mesure où les usagers sont prêts à voir leurs données réutilisées par les marques, et en tenant compte du frein que leurs inquiétudes représentent face à cette utilisation, les entreprises se doivent de rassurer leurs prospects avant toute utilisation de données. Même si la tâche ne semble pas simple, les sociétés françaises disposent d’un atout fort avantageux face aux sociétés étrangères. L’observatoire de la confiance33 révèle que le numérique bleu blanc rouge rassure : 61% des internautes sondés sont rassurés lorsque leurs données sont stockées en France et 46% des acheteurs en ligne déclarent qu’ils font davantage confiance aux sites d’origine française. Cette étude prouve qu’au sein de toute communication, les éléments relatifs à l’origine du produit ou du service doivent être mis en avant (s’ils sont français évidemment). Pour obtenir plus d’informations sur les réticences des consommateurs et mieux y remédier, regardons du côté des études traitant de ce déficit de confiance. L’infographie ci-jointe révèle l’élément principal à l’origine de ces appréhensions : le manque de sécurité. 33 TNS Sofres, La poste. Observatoire de la confiance : Les internautes français et le numérique. 04/2014 [consulté le 20/02/2014]. Disponible sur : http://www.tns-sofres.com///sites/default/files/2014.04.11-confiance- numerique.pdf D
  32. 32. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 31 Infographie 2 Résultat de l'étude TNS Sofres
  33. 33. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 32 Christophe Chaptal de Chanteloup précise dans son ouvrage que la confiance qu’a le client envers la marque ou l’entreprise a un rôle important à jouer. Il ajoute que cette confiance s’instaure uniquement si le consommateur à la garantie de la préservation de ses données personnelles. Ces dires approuvent les résultats de l’étude citée : la première crainte des clients porte sur la sécurité de ses données. Cette crainte peut être levée si l’entreprise communique sur l’efficacité de son système de sécurité et si toutes les mesures ont été prises pour l’optimiser. En revanche, communiquer sur la performance d’un système qui ne l’est pas correspondrait à anéantir la crédibilité d’une entreprise. À notre époque tout se sait, et tout est communiqué, il est donc préférable d’opter pour la transparence et la vérité. D’ailleurs, pour 42% des dirigeants interrogés par Makazi Group, le mot « éthique » est le premier qui vient à l’esprit lorsque l’on parle de données personnelles. Le cas Orange : Quand la vérité fait surface Peu de temps après l’annonce du PDG d’Orange relative à ses engagements en matière de vie privée, notamment en matière de sécurité des données personnelles des clients, un incident a mis en évidence une faille au sein du système de sécurité de la société. Une attaque informatique s'est terminée par le vol de données personnelles des clients de la compagnie. Cette attaque a ensuite été largement médiatisée, décrédibilisant l’entreprise auprès du grand public. En 2014, une nouvelle attaque a été largement médiatisée (17 200 pages, traitant du sujet, référencées sur Google Actu) Source : http://www.numerama.com/magazine/28219-orange-avait-promis-la-securite-des-donnees- persos-rate.html Ce cas est loin d’être unique. Une étude de la société Dashlane, publiée en janvier 2014, révèle que 70% des sites d’e-commerce se montrent imprudents et que sur 100 sites français étudiés, moins du tiers auraient mis en oeuvre une véritable politique responsable en vue de minimiser les risques de vol ou d'utilisation frauduleuse des données personnelles. Ces agissements participent à l’élan de réticence que certains Français ont envers le partage de leurs
  34. 34. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 33 données. Renforcer la sécurité d’une entreprise, se préoccuper des attaques potentielles, et surtout communiquer sur cette sécurité au sein même de tout support disponible permet de lever les craintes et de gagner la réassurance des clients. Cette communication peut prendre la forme d’un encart, d’une mention ou d’une phrase intégrée à un site, un flyer, une plaquette, ou une campagne audiovisuels. Elle doit également faire l’objet d’une description plus poussée sur des outils de type « informationnel », tel qu’un site vitrine par exemple. Microsoft a conscience de cette nécessité, étudions donc son cas : Microsoft : L’accent communicationnel mis sur la sécurité Microsoft dédie une page entière à sa communication sur la sécurité. L’entreprise utilise des termes clés : Engagement, transparence, sécurité, contrôle, protection. Elle explicite les éléments ayant un rôle à jouer dans cette sécurité : refus de transférer toutes données personnelles, politique stricte de confidentialité, mode de navigation privé… Pour visionner la page : http://www.microsoft.com/france/microsoft-en- france/nos-engagements/donnees-privees-securite.aspx
  35. 35. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 34 2.3 Nourrir le bénéfice client omprendre l’importance du bénéfice client est assez simple. Pour cela nous étudierons les raisons du succès de Google, géant mondial de l’internet, connu du tous. Grâce au dernier Baromètre des moteurs de recherche effectué par AT Internet, on constate que Google est le moteur de recherche préféré des Français. Graphique 3 Baromètre des moteurs de recherche par AT Internet En faisant un parallèle avec le diagramme circulaire ci-dessous, tiré de l’étude « Attitudes à l’égard de la protection des données et de l’identité électronique dans l’Union européenne » faite en 2010, on comprend que la moitié des Français n’est pas à l’aise avec la réutilisation de ses données par les moteurs de recherches et boites mails gratuits. C
  36. 36. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 35 Or puisque Google est le moteur de recherche le plus utilisé, qu’il propose sa boite Gmail, et qu’il n’hésite pas à exploiter le contenu des mails de ses usagers pour proposer de la publicité ciblée, le diagramme traite presque exclusivement de Google. Ainsi, on observe d’un côté des clients embarrassés par les pratiques de Google, et de l’autre, un engouement pour ce moteur de recherche et ses services annexes. Cette opposition s’explique. Le bénéfice usager et la valeur d’usage sont trop importants pour qu’on se détourne des services Google : moteur de recherche performant et inégalé, boite mail gratuite et fonctionnelle, service pratique et innovant tel que Google Drive ou Google Alerte, etc. Google a bien compris la tendance : on souhaite accéder à un bouquet de service plus qu’à un produit
  37. 37. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 36 Nous rentrons dans l’économie servicielle, du service au singulier, nous passons de l’ère des produits à celle des solutions pour le client. Étude du cabinet Edelman 01 stricto sensu. Philippe Moati, économiste, ajoute même que « nous rentrons dans l’économie servicielle, du service au singulier, nous passons de l’ère des produits à celle des solutions pour le client ». L’absence de concurrence face à certains services que propose Google joue un rôle dans cette domination. Mais la réelle force de ce géant du Net est d’avoir opté pour le modèle gratuit. Avec l’essor d’internet, les jeunes consommateurs, appelés « digital natives », se sont habitués à disposer de services gratuits (émergence du téléchargement illégal de produits culturels, presse en ligne gratuite…). Les entreprises se sont alors adaptées, inventant de nouvelles façons de se rémunérer34. Google fait partie de ces acteurs précurseurs et a monétisé les données de ses usagers. Malgré son non-respect des lois françaises et sa sanction de la part de la CNIL, il continue d’être vu comme un modèle, adopté par tous. Christophe Chaptal de Chantelou disait dans son ouvrage que « Plaisir partagé et enrichissement mutuel sont la clé d’un échange durable entre celui qui propose une offre et celui qui en 34 Jean Marc Décaudin et Jacques Digout ont répertorié dans leur ouvrage “E-publicité, les fondamentaux” ces six modes de financement permettant de rester gratuit pour les internautes : - Le modèle freemium : service gratuit compensé par un service payant de meilleure qualité, comme Deezer par exemple - Le modèle publicitaire : les revenus sont générés par la publicité - Les subventions croisées : offre d’un téléphone en échange d’un abonnement par exemple - Le coût marginal nul : par exemple, offrir de la musique en espérant vendre des places de concert - L’échange de travail : offre de choses en échange d’une utilisation qui créé de la valeur, partage sur les réseaux par exemple - L’économie du don : autre façon de créer de la valeur, exemple de Wikipédia.
  38. 38. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 37 bénéficie ». Google est le parfait exemple témoignant de la véridicité de ce postulat. Analysons d’autres exemples de stratégie gagnant-gagnant, où l’utilisateur bénéficie lui aussi d’avantages importants : Une mutuelle se soucie des diabétiques. Une mutuelle a entrepris récemment d’équiper les diabétiques d’un appareil qui permet de mesurer le taux de sucre dans le sang et qui renvoie l’information en temps réel vers un centre d’exploitation de données. À chaque fois qu’un problème est détecté, le diabétique reçoit une alerte automatique (par mail, téléphone ou SMS). S’il ne réagit pas, quelqu’un essaie de le contacter directement pour lui envoyer des instructions à suivre. Et dans le cas où la personne ne répond toujours pas, la mutuelle envoie quelqu’un directement chez lui. Source : http://frenchweb.fr/expert-les-big-data-sont-le-moteur-du-marketing-de- lincertain/150861?utm_source=FRENCHWEB+COMPLETE&utm_campaign=b670a64f5c- FrenchWeb_AM_06_05_2014&utm_medium=email&utm_term=0_4eb3a644bc-b670a64f5c-106357877 Cette mutuelle évite des frais exorbitants dus à une dégradation de la santé du diabétique, et le diabétique bénéficie d’un dispositif participant au maintien de sa santé. Permettre au conducteur de connaître les besoins de son véhicule T Systems, division Grands comptes de Deutsche Telekom, a créé, à partir d’une technologie embarquée, un système qui permet aux véhicules d’envoyer un rapport sur son état au smartphone du conducteur, ainsi qu’au concessionnaire automobile en charge de son entretien. Le concessionnaire automobile peut ainsi communiquer avec les conducteurs de voitures individuelles lors d’incidents, leur offrir un service personnalisé, et se différencier de ses concurrents. Source : http://www.latribuneauto.com/reportages-67-6531-les-informations-sur-l-etat-du-vehicule- transferees-a-son-concessionnaire.html
  39. 39. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 38 Encore une fois, la prise en compte du client et de ses données permet d’optimiser le processus d’acquisition et de fidélisation de l’entreprise. Pour conclure sur l’attitude à adopter, reprenons la phrase d’Elizabeth Pastore-Reiss tirée de son ouvrage « Les 7 clés du Marketing durable » : il faut « Nourrir le bénéfice client en misant sur le sentiment d’appartenance, en proposant des vrais bénéfices pratiques, et en portant de l’émotion et du désir ».
  40. 40. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 39 2.4 Personnaliser sa communication n a explicité précédemment le besoin de se recentrer sur le client, l’heure est donc venue de personnaliser la communication et le marketing de l’entreprise en fonction de chaque individu. L’étude de MARKESS « Référentiel de Pratiques : Externalisation des infrastructures IT avec le cloud computing : ROI & tendances 2015 » publiée en 2014, démontre l’importance de cette personnalisation : « les pratiques évoluent, elles s’orientent vers plus de contextualisation et de personnalisation des messages ainsi que vers un ciblage plus précis. Les campagnes s’automatisent, intègrent une dimension interactive, favorisent des contenus pertinents et s’adaptent à tous les médias ». Pour aller dans ce sens, Voyages-SNCF a ajusté son système d’information et son modèle de relation client : Voyages-SNCF rompt avec les traditions Voyages-sncf.com a rompu avec les traditions en abandonnant la taylorisation et les relations prototypés avec le client. Julien Nicolas, directeur de la relation client de Voyages-sncf.com, affirme que sa société remet au coeur de sa stratégie « l’humain et la personnalisation ». Il ajoute : « nous avons supprimé l’e-mail — trop froid et pas suffisamment relationnel — au profit du téléphone et du tchat, sur lesquels nous n’avons pas diffusé de script ». Source : Claire Morel. Relation Client Mag. La révolution client : enjeux et principes de réalité. 08/04/2014 [consulté le 16/04/2014]. Disponible sur http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs- strategies-1014/Breves/revolution-client-enjeux-principes-realite- 235501.htm?utm_source=CA_15_04_2014&utm_medium=e-mail&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR- 3&XType=XTM&isn=15/04/2014 Deux techniques permettent de personnaliser le contenu. L’une consiste à utiliser les données de profil (nom, prénom, date de naissance, adresse…), l’autre à utiliser les données comportementales et sociales (commandes O
  41. 41. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 40 passées, paniers abandonnés, informations de navigation, like Facebook, tweets, données de géolocalisation grâce aux smartphones…). Probance HyperMarketing35 a déduit de par son expérience que les données de profils ne sont pas celles qui permettent la meilleure personnalisation. Elles peuvent être utilisées uniquement pour les campagnes d’anniversaire, les fêtes, les messages nominatifs… De plus, ces données peuvent devenir rapidement obsolètes (changement d’adresse postale, de mail, de nom….). Les données comportementales et sociales, quant à elles, présentent un potentiel de personnalisation plus important contextualisant les actions et données des clients. Ces données permettent d’améliorer l’e-mailing, la publicité ainsi que tout message destiné aux clients. Luc Tran Thang, Vice-président d’Orange Advertising, dit également que « la publicité de demain sera très automatisée, chirurgicale, qualitative et de plus en plus basée sur les études d’opinions, de comportements et de perceptions ». Par exemple, la publicité comportementale, également appelée targeting36, est une forme évoluée de la publicité traditionnelle. Elle permet de remédier au manque d’intérêt grandissant des internautes envers les publicités de plus en plus nombreuses. RushCollection et Shopoon ont utilisé ces données dans leur stratégie marketing : RushCollection et Shopoon : Mise en place du Tigger marketing Le directeur de RushCollection et Shopoon utilise les données de navigation des clients identifiés sur son site « Nous suivons leur navigation sur le site, les paniers qu’ils remplissent et abandonnent, les rubriques qu’ils consultent. Nous souhaitons en effet, réaliser du trigger marketing, c’est-à-dire 35 Source : Probance Hyper Marketing. Quelles données utiliser pour personnaliser le dialogue client ?. [consulté le 30/04/2014]. Disponible sur http://www.probance-marketing.com/fr/phm-blog/86-one2one/303- quelles-donnees-utiliser-pour-personnaliser-le-dialogue-client.html 36 Possibilité de ciblé les internautes en fonction de leurs comportements (targeting).
  42. 42. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 41 déclencher des opérations commerciales en fonction de leur parcours, via l’envoi d’un e-mail, ou du merchandising personnalisé ». Source : Journal du Net. Conseil : 5 clés pour valoriser ses données cyberclients. [consulté le 30/04/2014] Ces publicités inédites sont en adéquation avec les besoins et attentes du consommateur ciblé et obtiennent une performance nettement supérieure (taux de clic plus élevé) aux e-publicités traditionnelles. Ces techniques ne se cantonnent pas au web, elles sont également en train de s’adapter au mobile et à l’IP TV tel que le précise Jean Marc Décaudin et Jacques Digout dans leur ouvrage « E-publicité, les fondamentaux ». Dans ces nouvelles formes de publicité, on voit apparaître de plus en plus d’interaction avec le prospect, celui-ci étant de plus en plus impliqué. Et pour aller plus loin dans l’application de ces techniques, l’entreprise peut agir proactivement et anticiper le ressenti du client. Sylvain Harault, de Pegasystems, affirme qu’« il y a des besoins inconscients, ce n’est pas parce que ce besoin n’est pas perçu consciemment qu’il n’existe pas »37. Il a constaté que les entreprises attendaient souvent que le consommateur « craque » et se plaigne pour s’intéresser à lui. Sauf que, à ce moment-là, il n’est pas rare que le consommateur ai déjà pris la décision de se tourner vers le concurrent ou de renoncer à son besoin. Alors, pourquoi ne pas utiliser les données clients pour anticiper les comportements ? Des outils d’analyse prédictive, des règles métier avancées et des processus automatisés sont en mesure d’identifier un problème et de le résoudre avant même que le client ne le détecte. Les possibilités de service proactif sont infinies, en voici quelques-unes : 37 Source : Sylvain Harault, Pegasystems. Le CXP. Sylvain Harault, PEGASYSTEMS - Relation client : La technologie au service d’une belle expérience. 09/2013 [consulté le 26/04/2014]. Disponible sur http://www.cxp.fr/content/forum-news/sylvain-harault-pegasystems-relation-client-la-technologie-au-service- dune-belle-experience
  43. 43. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 42 - Proposer une offre différente à un client qui a souscrit à une offre inappropriée. - Avertir le client lorsqu’une modification de contrat est effectuée. - Transmettre automatiquement les mises à jour d’une solution aux clients l’utilisant Amazon est précurseur dans le domaine et a mis en place, depuis cette année, l’envoi de colis avant même qu’ils soient commandés. Ceci dans un souci de rapidité de livraison, palliant aux problématiques de délais. La satisfaction client suit son cours.
  44. 44. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 43 2.5 Impliquer le client our prouver la nécessité d’impliquer le client dans la dynamique de l’entreprise, regardons de plus près les réponses des Français aux questions posées par l’Eurobaromètre : On constate que les Français ont conscience que leurs données sont de plus en plus convoitées et qu’il est dorénavant nécessaire de partager ses données pour obtenir un service gratuit ou à forte valeur ajoutée. Malgré cela, divulguer des informations reste perçu comme étant une obligation et non un acte volontaire. Il faut donc rendre les prospects et clients acteurs de cet échange. Ainsi, les concepts de marketing de recommandation38, de publicité collaborative39 et de 38 Le marketing de recommandation résulte de l’appréciation d’un par un client qui l’a ensuite conseillé à d’autres. 39 Les Internautes participent, avec les entreprises, à la création des publicités,. P
  45. 45. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 44 marketing social dit participatif40 sont de plus en plus évoqués. De même, le client s’intègre au processus de création du produit et à la définition de ses caractéristiques : crowd-sourcing, co-construction et open-data résulte de cette intégration. Quickly est un bel exemple de co-construction d’un produit avec le client : Quickly ou le produit créé par le client. Aux États-Unis, l’entreprise Quickly fait parler d’elle. Cette start-up propose aux individus de soumettre des inventions et de voter pour celle qui leur plaît le plus. L’invention disposant du plus grand nombre de votes est ensuite distribuée par des grandes enseignes. Cette start-up dispose déjà de 300 000 membres et son succès n’est plus à prouver. Son secret : « les meilleures idées sont dans la tête des clients ». Sans aller jusque-là, les entreprises ont la possibilité d’opter pour différents niveaux d’implication et de considération du client : - Le niveau de base où le client n’est jamais contacté - Le niveau réactif où le client est encouragé à prendre contact avec le fournisseur de bien ou de service en cas de problème éventuel - Le niveau responsable : le client est contacté après avoir souscrit à un service, ou après avoir acheté un produit afin de s’assurer de sa satisfaction et afin d’obtenir son ressenti (qui sera pris en compte en vue d’une amélioration de la prestation). - Le niveau proactif : Le client est contacté de temps en temps pour faire part de ses réactions et de ses suggestions à l’entreprise 40 Le marketing social recourt aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société.
  46. 46. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 45 On peut désormais transformer les 12 téraoctets de Tweets créés quotidiennement en une analyse poussée des opinions sur un produit - Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec le client pour améliorer ses services Aujourd’hui les échanges entre clients et entreprise sont facilités. On peut désormais transformer les 12 téraoctets de Tweets créés quotidiennement en une analyse poussée des opinions sur un produit. Malgré ce constat, les entreprises optent souvent pour le premier niveau de relation abordé. Elles se concentrent sur leur rentabilité à court terme et négligent la dimension relationnelle avec le client. Or, le cinquième niveau relationnel est une vraie source d’enrichissement. Les entreprises se cantonnent aux techniques traditionnelles sans pour autant s’intéresser aux pratiques émergentes. Même si la pyramide de Maslow41 est toujours d’actualité et même si les différentes techniques classiques de négociation commerciale telles que l’AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Accord) et les quatre C (Contacter, Connaître, Convaincre, Conclure) sont toujours utilisées, leur efficacité est limitée compte tenu de l’absence de relation humaine au sein de ces approches. Le marketing traditionnel a souvent pour conséquence une relation déshumanisée. Mais, comme on l’a constaté précédemment, le client souhaite aujourd’hui se sentir important, privilégié au sein du processus global de l’entreprise. Il ne se contente plus d’être le simple consommateur d’autrefois. L’utilisation des nouvelles technologies afin d’obtenir un feedback de la part des clients, et la mise en place d’une stratégie 41Les travaux de Maslow (1954) permettent de classer les besoins humains par ordre d’importance en 5 niveaux : besoin physiologique, besoin de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime, besoin de s’accomplir
  47. 47. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 46 L’avis d’un client sur le service d'une entreprise peut se propager en un instant et avoir un impact énorme et durable sur la marque et la réputation de cette entreprise Sylvain Harault cross canal42 sont préconisées. Les entreprises optant pour ces pratiques font preuve d’audace et améliorent ainsi prestations et bénéfices financiers. Par ailleurs, cette prise en compte du ressenti permet d’éviter une mauvaise communication de la part de ces consos-acteurs. Cela permet de préserver l’e- réputation de l’entreprise. L’augmentation exponentielle du nombre de Community Manager43 est une réponse à ces nouveaux besoins. D’ailleurs, selon Sylvain Harault, spécialiste des CRM, « L'avis d'un client sur le service d'une entreprise peut se propager en un instant et avoir un impact énorme et durable sur la marque et la réputation de cette entreprise. Il est très important de satisfaire le client en lui offrant un service rapide, précis et pratique pour le fidéliser à long terme ». Il admet en revanche que cette simple prise en compte du client n’assure pas la pérennité d’une entreprise. Il ajoute que « Les entreprises doivent trouver le bon équilibre entre les besoins du client et leurs objectifs métiers : augmentation du chiffre d'affaires, gain de productivité et conformité réglementaire ». Ces avis sont des données clients à part entière. L’entreprise doit tout faire pour obtenir un maximum d’avis positif ainsi qu’un maximum d’interactions envers sa marque et ses prestations. Mais « tout faire » ne signifie pas créer soi-même ces avis. En effet, certaines pratiques sont à bannir : opter pour des sites fermés à tout dialogue ou rédiger soi-même des commentaires en se faisant passer pour 42 Un projet de distribution cross canal consiste à remettre le client au centre de l’enseigne, quelque soit le réseau qu’il utilise 43 Ils ont pour rôle d’animer une communauté et de répondre au client via les réseaux-sociaux, en prenant en compte toutes remarques, positives comme négatives.
  48. 48. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 47 le consommateur. Les conséquences de ces agissements peuvent être graves. Prenons l’exemple de Fleury Michon qui a souhaité duper ses internautes : Le cas Fleury Michon : mauvaise élève Fleury Michon a cru duper les internautes en publiant des faux avis. Bien que cette pratique se soit généralisée, elle est souvent décelée et génère régulièrement des BadBuzz. Ainsi les deux commentaires exagérément positifs publiés sur le site de la marque, sous le même pseudo, ont vite été remarqué. Les internautes se sont emparés du sujet pour communiquer sur les réseaux sociaux et la marque a perdu sa crédibilité. Par son acte, Fleury Michon a dénigré ses clients et mal compris la problématique. Il a vu la publication d’avis comme un outil de promotion, plus que comme un outil de feedback, et a cru pouvoir diriger l’orientation des messages sans faire preuve d’éthique. En revanche, d’autres entreprises font preuve de perspicacité en proposant aux internautes des réductions ou des cadeaux en échange d’une action de leur part. Cette pratique est peu couteuse (les cadeaux et réductions faits à juste mesure ne coûtent rien à l’entreprise) et peut être amenée à générer un buzz positif, ou du moins un intérêt tout particulier autour des services et produits proposé par la marque. L’avantage internaute-entreprise est partagé et la notion de bénéfice communautaire fait surface. Le client se sent impliqué et développe petit à petit un sentiment d’appartenance à la marque et à sa communauté. Capture d'écran 1 Les faux avis de Fleury Michon
  49. 49. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 48 Le cas Skoda : initiative judicieuse pour gagner en notoriété En Belgique, Skoda a lancé un événement original : la mise en vente d’un de ses véhicules sur sa page Facebook. Le véhicule en question a pour particularité d’avoir un prix qui s’ajuste en fonction du nombre de fans dont il dispose. À chaque nouveau fan, le prix du véhicule baisse de 1 euro. Par ce biais, la société engendre un grand nombre de recommandations et entraîne dans un drôle de jeu les différents participants qui doivent déterminer le moment opportun pour acheter le véhicule (ni trop tôt, car la réduction serait trop faible, ni trop tard, car un autre fan aurait pris le devant). Source : http://mickaelguillois.typepad.fr/mkgclient21/2010/09/acheter-linfluence-de-ses-clients-dans-les- r%C3%A9seaux-sociaux.html Une autre initiative suit plus ou moins le même procédé : Le cas Darty : comment gagner en cassant les prix Darty a lancé plusieurs Tweets Party. Le principe de ces événements est de permettre aux internautes de faire baisser le prix de différents produits en tweetant et followant la page tweeter du groupe. Les retweets ont permis de faire baisser considérablement les prix de certains produits : un casque audio a baissé de 66 %, une station d'accueil musicale de 37 %, un aspirateur intelligent de 17 % et un smartphone Samsung de 16 %. Ces produits sont disponibles à ces tarifs jusqu’à ce que les stocks s’écoulent. Source : http://www.lefigaro.fr/conso/2013/09/20/05007-20130920ARTFIG00286-avec-darty-plus-on- tweete-moins-on-paie.php Ces ajustements de prix ont eu pour bénéfice une viralité impressionnante générant notoriété et valorisation de la marque auprès du public. Nous abordions précédemment la notion d’équilibre selon Sylvain Harault. Revenons à ce sujet. Cet équilibre peut être obtenu en prenant en compte les comportements des clients (comportement d’achat, attachement à la marque, historiques, etc.) et les événements soudains (besoin immédiat, changement de
  50. 50. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 49 L’approche Bottom-up est à privilégier vis-à-vis de l’approche Top-Down contexte, etc.)44. L’entreprise doit alors intégrer les médias sociaux, la relation client et les avis clients au sein de sa stratégie. Cela permet de : proposer une offre adaptée, supporter l’utilisation d’un service, assurer la rétention du client, anticiper et mieux interagir avec le client. Adopter cette approche permet à la marque de se différencier de ses concurrents en apportant une plus-value. L’approche Bottom-up45 est donc à privilégier vis-à-vis de l’approche Top-Down. Ajoutons que lorsque le client est satisfait, parce que la marque se préoccupe de ses besoins personnels et ne se focalise pas uniquement sur la rentabilité, l’image de la marque s’en retrouve renforcée et qu’un lien entre elle et ses clients se crée réellement. Ce lien est l’essence même de l’Harmonie durable, le paramètre primordial qui fait pencher le client pour une marque plutôt qu’une autre et qui l’incite à finaliser son achat. 44 Propos tiré de l’article « comment appliquer le concept de customer centricity ?» publié dans le cercle des Echos, 45 L’approche Bottom-up désigne le pilotage participatif où les prises de décisions sont élaborées à partir des perceptions et initiatives de l'échelon le plus « bas ». L’approche Top down, désigne les méthodes prenant uniquement en compte l’avis des hauts gestionnaires.
  51. 51. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 50 L’expérience client, c’est l’avenir des marchands pour se différencier sur un marché hyper-concurrentiel Emery Jacquillat 2.6 Mettre l’accent sur l’expérience client L’expérience client, c’est l’avenir des marchands pour se différencier sur un marché hyper-concurrentiel ». Cette phrase, dite par Emery Jacquillat, président du groupe Camif Matelsom, est totalement juste. Qui n’a jamais été conquis par les expériences innovantes proposées par les marques ? D’autant plus qu’aujourd’hui, l’arrivée de nouvelles technologies offre de plus en plus d’opportunités. À ce sujet, Andrew Buckman, managing director de Webroyalty, affirmait que 2012 serait l’ère du self-service social ou self-cial service. Il était persuadé que chaque personne autodiagnostiquerait sa vie avant de faire appel aux professionnels et se baserait sur les conseils de son réseau web46. Alain Garnier quant à lui, cofondateur et PDG de Jamespot, pensait qu’en 2012 il y aurait une irruption du numérique dans le réel47. Ces deux spécialistes avaient vu juste. Même si ces pratiques se développent à leur rythme, elles feront bientôt partie de notre quotidien. On constate actuellement l’émergence de nouveaux comportements tels que l’addiction aux services en ligne et l’utilisation massive, quelquefois involontaire, d’objets connectés. Ainsi, l’arrivée de la domotique48, des objets intelligents, de l’ère de l’hyper- réalité augmentée, des capteurs et des solutions embarquées, permet d’innover 46 Information fournie par l’ouvrage « e-Publicité - Les fondamentaux: Les fondamentaux » 47 Information provenant de l’article « Internet en 2012 ? » publié sur Le Journal du Net le 02/06/2010 48 La domotique est l’ensemble des techniques plus ou moins « interopérables » permettant de centraliser le contrôle des différents systèmes et sous-systèmes de la maison et de l'entreprise. «
  52. 52. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 51 en matière d’expériences clients. Pour entrer dans le vif du sujet, explorons un panel d’innovations proposées par certaines marques : Un miroir tactile et connecté pour Morgan La marque de vêtements Morgan propose au sein de son magasin situé aux Champs-Élysées un miroir tactile connecté. Celui-ci, nommé Tweet Mirror, permet aux visiteurs du magasin de se prendre en photo durant leurs essayages. Ils peuvent ensuite comparer les différentes tenues essayées puis publier les photos sur Twitter afin d’obtenir un avis de la part de leurs amis. Ils peuvent ensuite s’envoyer les différentes photos prises par mail ou SMS. Source : http://www.connected-store.com/morgan-connecte-son-magasin-des-champs-elysees-avec-le- tweet-mirror-3131 Ce nouvel outil rend service à l’usager qui a moins de difficultés à choisir une tenue. Cette nouveauté permet également d’attirer plus de visiteurs au sein de magasin et constitue un argument de poids face aux concurrents. Le frigo Haier, assistance performante Haier, fabricant chinois d’électroménagers, propose un réfrigérateur tactile intelligent. Celui-ci permet à son détenteur d’apercevoir le contenu du frigo sans en ouvrir la porte, il gère les stocks et envois des alertes lorsque des aliments seront prochainement périmés. Connecté à internet, il permet aussi de faire ses courses sans sortir de chez soi. Il propose également des recettes en fonction des éléments présents dans le frigo. Source : http://www.mag-maison-intelligente.fr/haier-refrigerateur-tactile-intelligent/ Haier propose à ses clients plus qu’un appareil. Ce frigo est presque un assistant personnel procurant à son propriétaire une expérience unique. Mais l’expérience client ne nécessite pas forcément de telles technologies. L’apport de services et outils supplémentaires peut en soi permettre de proposer une expérience tout à fait intéressante pour les usagers, comme MyCab le fait actuellement. Regarder la vidéo présentant le Frigo haier : https://www.youtube.com/watch?v=k2D-x_5rFGU
  53. 53. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 52 My cab : Proposer plus pour attirer plus de clients MyCab, entreprise spécialisée dans la location de voitures, met à disposition de ses usagers des iPad avec la presse gratuite, des appareils photo ainsi qu’un City guide recueillant les bons plans et bonnes adresses du coin. Source : http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs-strategies-1014/Breves/revolution-client- enjeux-principes-realite-235501.htm?utm_source=CA_15_04_2014&utm_medium=e- mail&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-3&XType=XTM&isn=15/04/2014 L’expérience client peut également être créée en prenant part à la vie quotidienne de l’usager et en allant au-devant de ses besoins. Les systèmes de push et d’alertes permettent d’entrer en contact avec l’utilisateur. Curiocitiz : Le tourisme vu différemment À l’occasion de Marseille Provence Capital de la Culture, l’application Curiocitiz a été créée. Cette application permet à ses utilisateurs de géolocaliser les espaces touristiques à visiter, au sein de la ville de Marseille notamment. Mais elle alerte également le détenteur de l’application lorsque celui-ci passe à proximité d’un lieu susceptible de l’intéressé. Lui permettant ainsi de profiter de l’occasion pour visiter un endroit spécifique et lui permettant surtout de ne pas passer à côté d’un événement ou d’une structure qui aurait pu l’intéresser. Source : http://curiocitiz.reaco.fr/demo/ Dans chacun de ces exemples, l’expérience client est créée en prenant en compte les données des usagers : contenu du frigo, habits essayés, centre d’intérêt… Dans ces cas précis, que les données soient récupérées de manière automatique ou directement fournie par le client, diffère peu : les réticences face aux partages des données disparaissent. C’est sans doute pour cela qu’aujourd’hui « près de 50 % des 150 décideurs interrogés par MARKESS porteront leurs efforts d’ici 2016 sur deux grands domaines : la mobilité et les actions innovantes développées sur des smartphones et tablettes numériques Regarder la vidéo présentant Curiocitiz : http://curiocitiz.reaco.fr/demo/
  54. 54. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 53 lesquels changent en profondeur les approches de vente et de relation avec les clients : applications mobiles, QR code ou tag 2D, géolocalisation, percée du sans contact via des technologies de type NFC, etc. […] ».
  55. 55. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 54 2.7 Pour un retour des données client au client our aller plus dans le processus d’entente et de confiance entre entreprise et client, on peut opter pour deux pratiques supplémentaires : L’accompagnement et le retour des données client au client. Pour ce qui est de l’accompagnement, l’attitude de l’entreprise consisterait à aider ses clients et usagers à protéger sa vie privée et à mieux gérer ses données personnelles. Cet accompagnement peut se faire par la mise en place d’outils simples de gestion de données, ou par le biais de conseils. Mais au-delà de ce suivi, on peut également permettre aux clients de contrôler la détention et l’utilisation de ses données personnelles par le biais d’un tableau de bord personnel par exemple. La Fing, Fondation Internet Nouvelle Génération, affirme dans son cahier d’exploration MesInfos49 que « La restauration de la confiance et de la fidélité ne passe donc pas seulement par une meilleure protection des données personnelles. L’enjeu, c’est que les individus puissent récupérer et produire leurs propres données, pour en faire ce qui a du sens pour eux. Et tout indique que si les grandes entreprises et les administrations ne s’engagent pas volontairement dans cette voie, d’autres le feront pour eux ». 49 Le projet MesInfos vise à expérimenter le retour des données personnelles vers les individus qui les concernent P L’enjeu, c’est que les individus puissent récupérer et produire leurs propres données […] si les grandes entreprises et les administrations ne s’engagent pas volontairement dans cette voie, d’autres le feront pour eux La Fing
  56. 56. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 55 Pour arriver à cette conclusion, la Fing a étudié les pratiques émergentes d’autres pays. Elle a constaté qu’un projet gouvernemental prioritaire au Royaume-Uni, appelé Midata, traite du sujet, tout comme les différentes actions fédérales sectorielles aux États-Unis50. Elle a aussi pris en compte le fait que les pionniers du « VRM 51», du Quantified Self et des « coffres-forts numériques » inventent des outils et des infrastructures pour permettre à l’individu de faire usage de ses données. Par ailleurs, le rapport de Nicolas et Pierre Colin sur la fiscalité du numérique indique que le partage des données permettrait de réduire sensiblement la taxation sur la collecte des données. La Fing propose le schéma suivant pour illustrer son projet de tableau de bord : Figure 1 MesInfos – 2012 - Juliette Maroni 50 Telles que Green Button ou Blue Button 51 Vendor Relationship Management fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés à leurs attentes en se fondant sur les offres des fournisseurs.
  57. 57. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 56 Ce partage de données aurait de multiples conséquences pour l’entreprise et l’économie générale: recréer de la confiance, rendre les marchés plus efficients, fidéliser les clients et usagers, obtenir des données actualisées, comprendre ce que veulent les consommateurs et créer de nouveaux services. Mais les bénéfices clients seront tout autant importants : possibilité d’administrer son quotidien et ses informations, plus grande connaissance de soi, connaissance des données détenues, maîtrise de son identité numérique, etc. Certaines entreprises ont évolué dans cette voie. Orange, par exemple, a pris un engagement devant la Commission européenne, il fournira à ses clients un tableau de bord de leurs données personnelles d’ici 2015. Il a, par ailleurs, proposé d’accompagner ses clients dans la protection de leurs données. Un nouvel horizon se dessine pour l’avenir des données clients.
  58. 58. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 57 CONCLUSION inalement, face à ces évolutions subies par la société, l’exploitation des données client permet de répondre à deux enjeux. Le premier est de susciter l’intérêt des clients en se différenciant et en devenant une LoveMark52. Car malgré tout, « client » ne veut pas dire « intéressé » par la marque. À l’heure actuelle, le Branding53 a évolué. L’essor d’internet a instauré un changement de paradigme : la notion de marque s’est effacée face à la notion de produit. Georges Lewi a constaté cela lors d’une petite expérience qu’il avait entreprise et que tout le monde peut tenter : si vous faites une recherche de type « petite robe noire Chanel » sur Google, la marque Chanel n’apparaît qu’à la 200e page pour ce qui est du référencement naturel54. Ainsi le top of Mind est hors jeu et ne compte plus parmi les éléments permettant de mesurer la force marchande d’une marque. Sortir le client de son mutisme et le faire réagir face aux efforts communicationnels fournis semble être essentiel. Le second enjeu est de retrouver la confiance des clients en leur démontrant qu’on pense avant tout à les satisfaire et en leur prouvant qu’ils ne prennent aucun risque à partager leurs données avec l’entreprise. En vue de traité ces deux enjeux et, suite aux conclusions tirées dans ce mémoire, les entreprises françaises utilisant les données clients doivent se concentrer sur le client et adopter les pratiques suivantes : respecter le cadre 52 On qualifie une marque de « LoveMark » lorsque celle-ci bénéficie d’amour et de respect de la part de ses clients. 53 Le branding ou l'image de marque est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l'image de marque des entreprises qui exploitent les marques. 54 Citation tirée de l’article « Du branding au e-branding : internet révolutionne-t-il les règles de la stratégie de marque ? » publié sur MR News le 14 avril 2014. F
  59. 59. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 58 juridique existant, faire preuve d’éthique et de transparence, communiquer sur son origine française, assurer la sécurité des données, communiquer sur cet aspect, nourrir le bénéfice client, personnaliser sa communication, impliquer le client et prendre en comptes son ressenti, mettre l’accent sur l’expérience client, et, pourquoi pas, opter pour un retour des données au client lui-même. Mais une chose n’a pas été abordée et doit être prise en compte : toute stratégie choisie doit l’être aussi par les StakeHolders (parties prenantes de l’entreprise). Ceux-ci peuvent être malencontreusement assimilés à la marque. Si ses pratiques sont douteuses, elles risqueraient de nuire à l’image de la marque elle- même. Faut-il donc créer une charte de bonne conduite commune à tous les partenaires de l’entreprise ?... La suite dans le prochain épisode.
  60. 60. Exploitation des données clients : un passage risqué mais stratégique pour les entreprises françaises 59 GLOSSAIRE AIDA : Attention, Intérêt, Désir et Accord BadBuzz : un bad buzz se crée lorsque les consommateurs relayent leurs impressions ainsi que leurs ressentis vis-à-vis d’une marque à travers différents canaux d’informations comme les réseaux sociaux, les blogs et/ou les forums qui pullulent sur le web pour dénigrer une marque. BigData ou Datamasse : Ces termes désignent l’explosion des données générées grâce le numérique. Bottom-Up : L’approche Bottom-up désigne le pilotage participatif où les prises de décisions sont élaborées à partir des perceptions et initiatives de l'échelon le plus « bas ». L’approche Top down, désigne les méthodes prenant uniquement en compte l’avis des hauts gestionnaires. Brand content : Terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image. Branding : Le branding ou l'image de marque est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l'image de marque des entreprises qui exploitent les marques. Community Manager : Le Community Manager a pour but d’animer une communauté autour d’une marque et de répondre au client via les réseaux- sociaux, en prenant en compte toutes remarques, positives comme négatives. Conso-acteur : Le consom'acteur ou la consom'actrice est un consommateur qui décide d'utiliser consciemment son pouvoir d'achat pour défendre les idées en lesquelles il/elle croit. Cross-canal : Un projet de distribution cross canal consiste à remettre le client au centre de l’enseigne, quelque soit le réseau qu’il utilise

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