Este documento presenta una investigación de mercado realizada para determinar el porcentaje de aceptación de un nuevo servicio de fotografía de modelaje para mujeres en Chihuahua. Se define el problema, objetivos e hipótesis de investigación. Se describe la metodología, incluyendo el tamaño de muestra, cuestionario y análisis. Los resultados muestran un alto nivel de aceptación del servicio. Finalmente, se proponen estrategias de marketing como mantener alta calidad, ofrecer valor agregado, fijar un precio accesible de

1. Investigación de Mercados
Fotografía Personal
Catedrático: Lic. Gabriela Bravo.
L.S.C.A. Omar Gerardo Sánchez Jasso
P146712
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

2. Investigación de mercados. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
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Investigación de mercados
Liliana Ramos Fotografía Profesional
Aproximado de clientes
Mujeres entre los 25 y 50 años en la ciudad de Chihuahua de clase media, media alta y alta : 17932.
Problema de investigación:
Se intenta ingresar en el mercado de la fotografía de modelaje para mujeres en la ciudad de Chihuahua.
Se ha observado que la competencia son fotógrafos profesionales y fotógrafos amateurs. Los fotógrafos
profesionales tienen costos poco accesibles, y sus oportunidades de negocio en el mercado de la ciudad se
presentan cuando se requieren estudios fotográficos para eventos importantes, como bodas y quince años.
Dichos estudios representan un fuerte desembolso de dinero para los clientes, pero también un trabajo de
calidad garantizado.
Los fotógrafos amateurs, regularmente ofrecen sus servicios a un muy bajo costo, de hecho cobran por
fotografía tomada. Su oportunidad de negocio se presenta después de hacer tratos con iglesias, salones de
eventos ó lugares turísticos, los fotógrafos amateurs toman las fotografías en eventos en dichos lugares, y
antes de que termine el evento tienen que imprimir las fotos y venderlas a los asistentes. Dicho trabajo
representa para el cliente un muy bajo costo, pero también un trabajo de muy baja calidad y poco
personalizado.
La oportunidad de negocio en el mercado es que el servicio a ofrecer es de muy alta calidad y a un precio
razonable, esto con el objetivo de ofrecer el servicio de fotografía de modelaje creativa y estética, como el
utilizado para publicidad, a las mujeres de la ciudad de Chihuahua. La meta filosófica de este servicio es
levantar la autoestima de las mujeres, haciéndoles ver a través de la fotografía de modelaje, su belleza
externa e interna.
Pregunta de investigación
¿Cuál es el porcentaje de aceptación del servicio ofrecido, por el mercado meta en la ciudad de Chihuahua?
Objetivo de investigación
El objetivo de esta investigación es obtener el porcentaje de aceptación del servicio de fotografía de
modelaje por el mercado de mujeres de entre 25 y 50 años, de clase social media, media alta y alta, en la
ciudad de Chihuahua. Se pretende también obtener información del mercado meta para fijar un precio a
este servicio.
Dicho objetivo se obtendrá a través de una investigación descriptiva, utilizando como instrumentos
encuestas personales y electrónicas a aplicar a mujeres con las características de mercado antes
mencionadas, en la ciudad de Chihuahua en el período de tiempo entre el mes de junio y julio del año
2010.

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Marco teórico
Es de gran importancia dejar claros los conceptos básicos necesarios para la realización de la investigación
de mercados que se planea en este documento. Primero que nada ¿qué es una investigación de mercados?
Según la American Marketing Association, la investigación de mercados es la función que vincula a
consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing; generar y evaluar las actividades de marketing;
supervisar el desempeño del marketing, y acrecentar la comprensión del marketing como un proceso.
En la investigación de mercados se especifica la información que se requiere para abordar estos temas, se
diseña el método para reunir los datos, se maneja y pone en práctica el proceso de acopio de los mismos,
se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.
Según Naresh K. Malhotra en su obra, la investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis,
difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de
marketing.
Con la investigación de mercados se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero
estado de las cosas. Es objetiva y debe realizarse en forma imparcial. Aunque las ideas del investigador
siempre influyen en la investigación, no debe ser objeto de desviaciones personales o políticas del
investigador o de la empresa. El lema del investigador debe ser “encuéntralo y cuéntalo como es”.
Clasificación de la investigación de mercados.
Las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar, y 2) para
resolver problemas de marketing. Esta distinción es la base para clasificar la investigación de mercados en
identificación del problema y solución del problema.
1. Investigación de identificación del problema. Investigación que se emprende para detectar
problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el
futuro. Ejemplos de este tipo de investigación son los estudios de potencial del mercado,
participación en el mercado, imagen de marca o de compañía, características del mercado, análisis
de ventas, pronóstico para corto plazo, pronóstico para largo plazo y tendencias comerciales.
2. Investigación de solución del problema. Investigación que se emprende para resolver problemas
específicos de marketing. Este tipo de investigación se realiza una vez que se ha identificado el
problema o la oportunidad, para obtener resultados que permitan tomar decisiones que servirán
para solucionar los problemas concretos de marketing.
Los investigadores actuales emplean dos tipos de metodología de investigación para estudiar el
comportamiento del consumidor:
1. Investigación cuantitativa. Es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender
los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, dándoles así a los mercadólogos
la oportunidad de “predecir” el comportamiento del consumidor. Los métodos utilizados consisten

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en observación, experimentación y técnicas de encuesta. Los resultados son descriptivos,
empíricos, y si se recaban de forma aleatoria, pueden generalizarse a poblaciones más grandes.
Con los resultados cuantitativos se pueden realizar análisis estadísticos complejos.
2. Investigación cualitativa. Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de
profundidad, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas
proyectivas. Dichas técnicas son administradas por un administrador-analista, altamente
capacitado, que analiza también los resultados, por lo que estos tienden a ser un tanto subjetivos.
Por el tamaño de las muestras los resultados no pueden generalizarse. Los resultados se utilizan
para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden
probarse más a fondo en estudios más comprensivos y de mayor alcance.
Proceso de investigación de mercados.
1. Definición del problema. El investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información
básica pertinente, la información que hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las
decisiones. La definición del problema comprende el análisis con los que deciden, entrevistas con
expertos del ramo, análisis de datos secundarios, y quizás alguna investigación cualitativa, como la
que se realiza mediante grupos de enfoque. Ya que el problema está bien definido, es posible
diseñar y ejecutar de manera correcta la investigación.
2. Elaboración de un método para resolver el problema. Incluye la formulación de un marco teórico u
objetivo; modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y determinar qué información
se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los directivos de la empresa y con
expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas.
3. Elaboración del diseño de la investigación. Es un marco general o plan para realizar el proyecto de
investigación de mercados. Ahí se detallan los procedimientos para la obtención de la información
necesaria y su propósito es el diseño de un estudio en el que se pongan a prueba las hipótesis que
interesan, se determinen las respuestas posibles a las preguntas de investigación y se produzca la
información que se necesita para tomar decisiones. El diseño de la investigación implica los pasos
siguientes:
a. Definición de la información necesaria.
b. Análisis de datos secundarios.
c. Investigación cualitativa.
d. Métodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
e. Procedimientos de medición y preparación de escalas.
f. Redacción del cuestionario.
g. Muestreo y tamaño de la muestra.
h. Plan para el análisis de datos.
El diseño de la investigación se clasifica en dos posibles:
Investigación exploratoria. Tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y
comprensión del problema que enfrenta el investigador.

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Investigación conclusiva. Diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar,
evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación. dada. Existen
diferentes tipos de investigación conclusiva:
a) Investigación descriptiva. Tiene como objetivo principal la descripción de algo, por
lo general características o funciones del mercado.
Investigación causal. Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales. Básicamente
para obtener justificación válida de suposiciones mediante investigación formal.
4. Trabajo de campo o acopio de datos. El acopio de datos comprende un equipo de campo o
personal que opera ya en el campo, haciendo entrevistas personales, telefónicas, por correo,
electrónicas, etc. La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de campo
reduce al mínimo los errores en el acopio de datos.
5. Preparación y análisis de datos. La preparación de los datos consiste en su revisión, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se examina, revisa y si es
necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o de literales para representar cada respuesta
a cada pregunta. Los datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes
del problema de investigación de mercados, y así aportar al problema de decisión administrativa.
6. Preparación y presentación del informe. Todo el proceso se debe comprobar en un informe escrito
en el que se aborden las preguntas específicas de la investigación y se describan el método y el
diseño, así como los procedimientos de acopio y análisis de datos que se hayan adoptado; además,
se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Los resultados se deben presentar en
un formato comprensible, para que la administración los aproveche de inmediato en el proceso de
toma de decisiones.

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Metodología
Actividades Tiempo
1. Determinación del problema de investigación y los objetivos. 1 día
2. Investigación y realización del marco teórico de la investigación 2 días
3. Cronograma de la metodología, cálculo del tamaño de la muestra y
determinación de los lugares para realizar las encuestas.
1 día
4. Elaboración, revisión y pruebas piloto del cuestionario. 3 días
5. Trabajo de campo, aplicación de las encuestas 7 días
6. Captura y análisis de la información. 1 día
7. Realización de estrategias de producto, precio, plaza y promoción 3 días
8. Preparación de la presentación de los resultados 1 día
Tamaño de la muestra
Se desea obtener la muestra de mercado de nuestra investigación, sabiendo que el mercado meta es de
17932, número que constituye el total aproximado de mujeres de entre 25 y 50 años, de clase social media,
media alta y alta, en la ciudad de Chihuahua, las cuales representan clientes potenciales, para el servicio de
fotografía personal. El tipo de muestra a obtener es finito, el margen de error es del 5% y se desea un nivel
de confianza del 95%. Se piensa que el 60% del mercado estarían interesadas en hacer uso del servicio.
N= 17932
n= 361 encuestados
z= 95 %
e= 5 %
p= 60 %
q= 40 %

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Ubicación de la muestra
En el siguiente mapa de la ciudad se encuentran marcadas con rosa y verde las zonas de clase social media
y alta; y con morado las zonas geográficas donde predominan las mujeres que conforman el mercado meta
del servicio de fotografía personal, y de las cuales se sacó la muestra a estudiar. Estos datos geográficos nos
permiten seleccionar los lugares para aplicar las encuestas.

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Cuestionario

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Resultados de la investigación

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Estrategias de mercadotecnia
Producto.
Para competir de buena manera en el mercado de la fotografía de estudio en la ciudad de Chihuahua, hay
que mantener la máxima calidad en las fotografías de los estudios realizados, ya que se pudo observar que
las mujeres que pertenecen al mercado meta, son exigentes en cuanto a la calidad.
Se puede agregar valor al producto incluyendo maquillaje y vestuarios para los estudios, y se puede
agregar también un DVD con un video creado a partir de las fotografías del estudio. No hay que olvidar que
la estrategia primordial de estos estudios es hacer sentir bien a las mujeres durante el estudio y al finalizar,
cuando vean el resultado final en sus fotografías, hacerlas sentir bonitas e incrementar así su autoestima.
Precio.
El precio se fijará en $1000 m.n. para la introducción al mercado de este servicio. Los resultados muestran
que por un estudio fotográfico común, las mujeres encuestadas pagarían entre $1000 y $2000. Creemos
que por un servicio especial, como el de fotografía personal, las clientas pagarán más, cuando lo conozcan.
Plaza
El servicio se ofrecerá en la ciudad de Chihuahua, en las zonas donde se encuentra el mercado meta, es
decir será un servicio a domicilio primordialmente.
Promoción
El servicio se promocionará a través de Internet, con una estrategia de e marketing. Para comenzar con la
promoción del servicio, se creará una estrategia exitosa de marketing viral, para que las mismas clientas
sean las portavoces de la promoción del servicio.

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Conclusiones
En la realización de esta investigación adquirimos muchos conocimientos teóricos y prácticos, que nos van
a servir para futuras investigaciones de mercado que realicemos. En específico en este estudio pudimos
conocer un poco al mercado meta, como obtener información socio demográfica, socio económica e
industrial. Aprendimos que es importante conocer al mercado y sus opiniones, gustos y preferencias, antes
de lanzar un producto o un servicio.
Es de vital importancia la realización de estudios de mercado para cualquier tipo de negocio, ya sea que
ofrezca productos o servicios. Estos estudios se deben de realizar antes de lanzar el producto o servicio al
mercado, para medir la aceptación; o después del lanzamiento, para realizar mejoras o adecuaciones al
producto o al servicio.
Es importante también para nosotros como mercadólogos, el identificar e implementar la metodología que
más nos dé resultados positivos; y hay que realizarle adecuaciones dependiendo del tipo de estudio que se
realice, creando así una metodología flexible y personalizada para cada cliente.
Bibliografía
Investigación de mercados, Naresh K. Malhotra, Cuarta edición, Pearson Prencice Hall.
Comportamiento del consumidor, Schiffman / KanuK, Octava edición, Pearson Prencice Hall.