Veranstaltung zu "Marketing in Netzeffektmärkten" im Rahmen des Kurses "Management, Marketing & Informationssysteme" im Rahmen des Masterstudiengangs Wirtschaftsinformatik am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin im Wintersemester 2013/2014, online: http://wikis.fu-berlin.de/display/mmis

1. Management, Marketing und Informationssysteme
Formale Organisation und digitale Communities
Leonhard Dobusch
14. November 2013

2. Diskussion der Vorablektüre
Dobusch, L./Quack, S. (2011): Interorganisationale
Netzwerke und digitale Gemeinschaften
Gruppe 1:
 Gibt es Alternativen zum Franchise-Netzwerk, um eine
stärkere Kontrolle der Transnationalisierung zu erreichen?
 Wie können Organisationen, die auf Experten als CommunityMitglieder angewiesen sind, diese längerfristig an sich binden?
Gruppe 2:
 Warum sind "Marktrebellen" auf Beträge von NutzerInnen und
KonsumentInnen angewiesen?
 Könnte ein starkes Mitbestimmungsmodell von Beginn an die
Entwicklung einer Organisation begünstigen?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

3. Diskussion der Vorablektüre
O’Mahony, S./Ferraro, F. (2007): The Emergence of
Governance in an Open Source Community
Gruppe 3:
 Inwieweit lassen sich die Resultate auf andere Communities
übertragen bzw. generell verallgemeinern?
 In welcher Weise beeinflussen technische
Kollaborationssysteme (github,svn, jira) die Zusammenarbeit
und Governance einer Open-Source Community?
Gruppe 4:
 Welche Möglichkeiten gibt es, eine Community auch ohne
face-to-face persönlicher zu gestalten?
 Benötigen verschiedene Stadien (Kontext: Lebenszyklus) der
Community unterschiedliche Governance-Formen? Wennja,
welche?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

4. Formale Organisation nach Mintzberg
Strategic Apex
Support
staff
Technostructure
Middle Line
Operating Core
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

5. Bürokratie, Hierarchie, Meritokratie
 Weber‘sche Bürokratie als ‚rationale‘ Form legaler
Herrschaft
 Alternative zu traditioneller und charismatischer Herrschaft
 Hierarchische Ordnung und meritokratischer Aufstieg
 Hierarchien als ermöglichend und beschränkend
 Adler/Borys (1996): Hierarchien können unterstützen
(„enabling“) und kontrollieren („coercive“)
 Hierachien als Regeln sind immer sowohl ermöglichend als
auch beschränkend (Giddens 1984, „duality of structure“)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

6. Wiederholung: Communities als Gemeinschaft
 Ferdinand Tönnies (1887): Gemeinschaft und
Gesellschaft
 Gemeinschaft resultiert aus auf gemeinsamen Zweck hin
orientiertes Handeln
 Z.B. Dorfgemeinschaft, Kirchengemeinde
 Gemeinschaft an sich und Gemeinschaft für sich:
 Gemeinsam geteilte Praktiken: „Quasi-Gruppen“
(Mayntz/Scharpf 1995)
 Selbstidentifikation als (Mitglied einer) Gemeinschaft
 Z.B. soziale Bewegungen, digitale Gemeinschaften
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

7. Community als organisierte Informalität
 Gemeinschaften als „organization outside
organizations“ (Ahrne/Brunsson 2011)
 Organisiert, aber von Informalität gekennzeichnet
 Mitgliedschaft vermittelt über Praktiken („Gemeinschaft an
sich“) ...
 ... bzw. über Selbstidentifikation („Gemeinschaft für sich“)
 Egalitärer Anspruch ohne „Schatten der Hierarchie“
(Heritiér/Lehmkuhl 2008)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

8. Verhältnis von Organisation und Community
Formale
Organisation
Organisierte
Informalität
(„Gemeinschaft“)
Informale
Organisation
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

9. Communities: Managementherausforderungen
Management von Communities jenseits von Markt und
Hierarchie (adaptiert nach Resnik/Kraut 2012: 4-5)
 Start bzw. Identifikation einer relevanten Community
 Wachstum und Sozialisierung neuer Mitglieder
 Förderung von Commitment und Selbstidenfikation
 Ermunterung zu Beiträgen
 Regulierung von Verhalten
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

10. Beispiel: Wikimedia und Wikipedia
 U.S. Non-Profit mit 40+ lokalen Chapter-Vereinen
 Leistung: Infrastruktur für Wikipedia, Wiktionary, etc.
 Gemeinschaft von Beitragenden zu Wikimedia-Projekten
 Ziel: quantitative und qualitative Verbesserung der Inhalte
Bild: Telstar, CC-BY-NC, http://www.flickr.com/photos/telstar/5122854660/
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11. Wikimedia: Organisation für Community
Wikimedia: Organisation für Gemeinschaft von
Wikipedianern
 Spaltungsgefahr: Enciclopedia Libre Universal en Espanol
 Geringer formaler Organisierungsgrad der WikipediaCommunity
Gemeinschaft von
Wikipedianern
bomis
Wikimedia
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

12. Wikimedia: Einbindung der Community
Ab 2004: Wahl von Vorständen, Abstimmungen,
Umfragen
 Grenzziehung: Anzahl der Wikipedia-Editierungen
 Willkürlich, aber transparent: mindestens 400 Edits für Wahl,
ab 25 Edits für Abstimmungen
>> knüpft an für Gemeinschaft konstitutive Praktiken an
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

13. Debian: Community oder Organisation?
Bild: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Debian-organigram.svg, CC-BY-SA
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

14. Community Governance
 Start bzw. Identifikation relevanter Communities
 Wachstum und Sozialisierung neuer Mitglieder
 Förderung von Commitment
 Ermunterung zu Beiträgen
 Regulierung von Verhalten
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15. Start bzw. Identifikation der Community
Strategien für Community-Neustart
 Nischenstrategie: Wachstum aus der Nische heraus
 Huckepack-Strateige: Wachstum im Umfeld von bestehender
Community
Strategien für Identifikation bestehender/latenter
Community:
 Feld-/Marktforschung
 Andocken an geteilte, organisationsbezogene Praktiken
 Andocken an geteilte, organisationsbezogene Eigenschaften
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16. Wachstum und Sozialisierung neuer Mitglieder
Fünf Kernprobleme des Community-Wachstums (Kraut et
al. 2011)
 Rekrutierung: aktive Unterstützung von Mundpropaganda
(„Virale Effekte“); Identifikation zentraler MultiplikatorInnen
 Auswahl: kultureller Fit relevant vor allem für Freiwillige
 Behalten: Ambivalenz von Einstiegsbarrieren; Freundlichkeit
 Sozialisieren: Formalisierte Dramaturgie und positive Folgen
kollektiver Sozialisierung
 Schutz bestehender Strukturen: Übungsräume schaffen
(z.B. Sandboxes in Wikipedia oder Second Life)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

17. Förderung von Commitment
Commitment iSv Selbstidentifikation als Mitglied von und
Zugehörigkeitsgefühl zu einer Community
 Commitment als Voraussetzung für Regelbefolgung
 Commitment als Basis für Beitragsneigung (s. nächste Folie);
Rekursiver Zusammenhang zw. Beiträgen und Commitment
Typen von Commitment (Yuqing et al. 2011)
 Affektiv: basiert auf Identität, sozialen Beziehungen
>> Bildung von Subgruppen, Außenfeinde, Interaktionen
 Normativ: geteilte Werthaltungen und Erfahrungen
>> Reziprozitätsnormen ansprechen
 Nutzenorientiert: wahrgenommener Nettonutzen
>> Wechselkosten erhöhen
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18. Ermunterung zu Beiträgen
Materielle vs. Immaterielle Anreize (Resnick/Kraut 2011)
 Neben monetären Anreizen auch Anerkennung (Status) oder
Flow-Erlebnisse als Anreiz
 Gruppengröße, Vergleichbarkeit und Transparenz
 Perverse Anreize/Transparenz: „Gaming the System“Probleme
 Trade-offs: Einführung geringer materieller Anreize reduziert
Beiträge von intrinsisch-interessanten Tasks
Beispiele für Ermunterungsstrategien
 Listen mit offenen ToDos, Hervorhebung („rote Links“)
 Namentliche und simple Aufforderungen, Status des
Auffordernden erhöhen, Gamification
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19. Ermunterung zu Beiträgen: intrinsische Motive
Aus: Reiss
(2004), S. 187
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

20. Regulierung von Verhalten
Formulierte v. informale Regeln
 „Rough consensus“ kann besser sein als klare Regeln
 Verschriftlichung einer Regel impliziert Änderung einer Regel
(Giddens 1984)
Strategien zur Regeldurchsetzung
 Funktionierendes Regelsystem als öffentliches Gut;
Bedrohung auch durch Minderheit („Trolle“)
>> Konsistente Moderationssysteme, Reversion-Tools
 Überregulierung als Gefahr für Dynamik (z.B.: Offenheit von
Wikipedia trotz Vandalismus-Problemen)
>> Anreiz- und Transparenzfunktionen, Geschichte normaler
Beteiligung als „Währung“, Klarnamenszwang
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

21. Zusammenfassung: Community Governance
Start
Community
Governance
Ermunterung zu
Beiträgen
Regulierung
- technisch
- normativ
- anreizorientiert
Förderung von
Commitment
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Entwicklung

22. Hausarbeitsthemen?
Gruppen á 3-4 Personen:
Was könnte eine Hausarbeit zum Thema
untersuchen?
 Titel
 Fragestellung
 Fall
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

23. Literatur
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Ahrne, G./Brunsson, N. (2011): Organization outside organizations: the
significance of partial organization. In: Organization, 18 (1), 83-104.
Giddens, A. (1984): The Constitution of Society: Outline of the Theory of
Structuration. Cambridge: Polity Press.
Kraut, R.E./Resnick, P. (2011): Building Successful Online Communities:
Evidence-Based Social Design. Cambridge, MA: MIT Press
Kraut et al. (2011): The Challenges of Dealing with Newcomers. In: Kraut,
R.E./Resnick, P. (eds.), pp. 179-230
Mayntz, R./Scharpf, F.W. (1995): Der Ansatz des akteurzentrierten
Institutionalismus. In: Mayntz, R./Scharpf, F.W. (Hg.), Gesellschaftliche
Selbstregelung und politische Steuerung. Frankfurt/M., 39-72.
Reiss, S. (2004): Multifaceted Nature of Intrinsic Motivation: The Theory of
16 Basic Desires. In: Review of General Psychology, 8 (3), 179-193
Tönnies, F. (1887/2005): Gemeinschaft und Gesellschaft: Abhandlung des
Communismus und des Socialismus als empirischer Culturformen. Darmstadt:
Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
Yuqing, R. et al. (2011): Encouraging Commitment in Online Communities. In
Kraut, R.E./Resnick, P. (eds.), pp. 77-124
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin