4. Objetivo do trabalho
Analisar a marca Smirnoff e sua estratégia nos
principais pontos:
Objetivos gerais
• Criar uma imagem forte perante ao seu público
• Ser atual, mas mostrar um legado
Objetivos específicos
• Manter-se entre as mais vendidas
• Alcançar novos mercados
• Criar um bom portfolio de produtos
• Reagir diante da concorrência
6. Uma russa: clara e transparente
• Fundada em 1864, em Moscou, sob o nome de Trading
House of PA Smirnov
• Inovação na filtragem com carvão e destilação
contínua, um processo que remove todas as impurezas
da vodca
• Em 1886, tornou-se a bebida oficial da corte imperial
• Adotou a atual escrita SMIRNOFF
• Chegou no mercado americano.
• Em 1939, foi vendida a Companhia Heublein
• Começou a promover a vodca SMIRNOFF como uísque
branco
• Na década de 60 a vodca esteve associada a várias
celebridades e ganhou notoriedade no mercado.
• Em 1974 a marca chegou oficialmente ao Brasil.
7. Evolução
• No final do século XX, introduziu no mercado
bebidas gaseificadas a base de vodca, como a
SMIRNOFF ICE, e vodcas aromatizadas
• Em 2005 conquistando o posto de bebida
destilada mais vendida e consumida do mundo
• Reforçou a tradição de lançar embalagens
comemorativas diferenciadas
• No final de 2010, iniciou uma campanha de
sucesso: BE THERE – subversão de situações
comuns em momentos únicos e especiais.
9. Produtos
1990
SMIRNOFF BLACK, vodca que utiliza o método
centenário de produção de quatro destilações, sendo a
última e definitiva feita em alambique de cobre de 150
anos, resultando em um paladar aveludado, marcante e
sofisticado. Operfil marcante e sofisticado desta vodca
é ideal para criar coquetéis clássicos longos, mais
redondos e ricos.
10. Produtos
1999
SMIRNOFF ICE, uma bebida gaseificada a base de vodca, com um leve toque de
limão, pronta para ser consumida.
A revolucionária fórmula foi criada na Inglaterra onde a bebida foi introduzida
primeiramente.
Atualmente o produto (encontrado em garrafas long neck e lata) está presente em
mais de 80 países, com vendas anuais superior a 1 bilhão de garrafas. O Brasil
ocupa a terceira colocação nas vendas, atrás somente de Estados Unidos e Grã
Bretanha.
Tem grande aceitação pelo público feminino.
11. Produtos
2000
SMIRNOFF TWIST, uma linha composta por
vodcas com leves aromas de frutas.
Esta linha é composta atualmente por 10
sabores como Cranberry, Blueberry, Vanilla
(baunilha), Black Cherry (cereja), Lime (lima)
e Raspberry.
No Brasil a vodca foi lançada em 2004 nos
sabores limão, laranja e frutas vermelhas.
SMIRNOFF CAIPIROSKA,
inspirada na tradicional caipirinha
brasileira.
Criado no Brasil, está em
processo de exportação para 14
países, como Estados Unidos,
Suíça, Austrália e França. O
produto foi o primeiro da marca
SMIRNOFF criado fora do eixo
Estados Unidos/Inglaterra e
recebeu o prêmio interno da
Diageo como o produto de maior
inovação da marca em todo o
mundo.
14. Brand Equity
Relacionamentos
Que relação eu quero com você?
Respostas
O que eu penso de você?
Significado
O que é você?
Identificação
Quem é você?
Proeminência
Desempenho Imagens
Julgamentos Sentimentos
Ressonância
EmissãoPercepção
racional sentimental
15. Proeminência
• Quando se pensa em uma marca de bebida
jovem e festeira, a Smirnoff é quase sempre a
mais lembrada.
• Predomínio da marca no segmento de vodca
no Brasil.
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16. Desempenho
• Boa distribuição em diversos pontos de vendas
como: atacados, hipermercados,
supermercados, restaurantes, lojas de
conveniência, bares, casas noturnas e de
festas.
• Preço acessível, posicionado acima das
concorrentes populares.
• Não dá ressaca – Experiência Qualidade
Funcional
• Confiabilidade
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17. Imagens
• Legado: Smirnoff possuí um legado histórico e “místico”
por ser a bebida consumida pela realeza czarista.
• Momento de uso: da marca é ligado a eventos sociais,
onde a alegria, diversão e relacionamentos com outras
pessoas são prioridades. Uso em momentos de
descontração, nas noites, baladas e shows.
• Personalidade: Ousadia, Espírito Competitivo,
Independência, Força de Vontade, Originalidade, Festa
e Diversão.
• Sempre usa pessoas bonitas e jovens que dançam
muito e se divertem bastante.
• Nos últimos anos a SMIRNOFF associou sua marca
com megaeventos culturais e festas modernas nos
principais mercados da Europa. O resultado foi
alcançado em 2005, quando a SMIRNOFF conquistou o
posto de bebida destilada mais consumida do planeta.
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18. Elementos de marca
• Tanto a marca quanto a embalagem tem um
visual moderno e agressivo.
• Logo remetendo ao legado, tradição.
• A empresa foi autorizada a utilizar os quatro
símbolos das forças armadas russas em seu
logotipo.
19. Julgamentos
• A marca é considerada uma boa vodca, com
qualidade e com um preço acessível para os
jovens.
• A melhor das populares.
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20. Sentimentos
• Envolvimento Relacional com seus
consumidores.
• Por trabalhar sempre em parceria com
grandes festivais e shows, traz o conceito
de jovialidade e inovação para a marca.
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21. Ressonância
• Há uma preferência entre os jovens pela
marca, pois ela é considerada boa, acessível.
Isso faz com que seus valores sejam
percebidos e disseminados.
• Ela faz parte da vida dos jovens, presente
onde eles estão – be there.
• Em 2005 tornou-se a marca de vodca mais
consumida do mundo.
• Não possui defensores ou advogados da
marca.
24. Público-alvo
• Jovens
Proeminência
• No passado, era mais conhecida
• Não investiu em comunicação e publicidade, perdendo mercado
• Vodca considerada mediana com preço um pouco menor que
Smirnoff
Desempenho
• Preço acessível
• Qualidade boa
• Distribuição razoável nos pontos de venda
Imagens
• Jovem, porém um pouco mais sóbrio
• Associação indireta com a Smirnoff: tinha um logo parecido, além da
cor vermelha
Elemento de marca
• Nesse ano, renovou sua embalagem. A garrafa ganhou novo shape,
agora cilíndrico com uma base oval. Já a águia, símbolo da marca,
foi reestilizada e o rótulo e o contra-rótulo contam com grafismos
que interagem entre si. As cores, com predomínio do preto em
contraste com o vermelho, pretendem destacar o produto nos
pontos de venda
• Busca retomar o perfil jovem através das suas redes sociais
25. Julgamentos
• Costuma ser a segunda opção entre os
consumidores
• Não é atribuída tanta qualidade a vodca
• Preço na média de seus concorrentes
Sentimentos
• Não tem um tipo relacionamento
consolidado com o consumidor
• Considerada apenas uma vodca
mediana, cumpre a função etílica
Ressonância
• Não consegue transmitir exatamente o
seu posicionamento entre o público-alvo.
28. Público-alvo
• Mais posicionada para executivos e empresários, tentando aliar o
prazer ao trabalho.
Proeminência
• Devido ao investimento recente em marketing, só agora começa a
ser lembrada no segmento de vodcas
• Ligada à sofisticação
Desempenho
• Agrega a função de ser um elo entre trabalho e diversão
• Preço acessível
• Ainda desconhecida
• Distribuição razoável em alguns bares, baladas e supermercados
Imagens
• Executivo, independente, ousado e bem sucedido
• Uma marca contemporânea e sensual
• Lembrada bastante para reuniões “extra-escritórios” e happy hours
Elemento de marca
• Usa a cor azul como elemento da marca, cor que remete aos céus
de São Francisco (cidade onde a vodca foi criada)
• Embalagem glamorosa, que reafirma sua qualidade e inovação.
29. Julgamentos
• Vodca de qualidade para seus
consumidores, com um preço acessível
• Mais sofisticada
• Marca nova
Sentimentos
• Considerada mais de autoexpressão
• Sentimento de prazer, sofisticação,
“presença”
Ressonância
• Os valores da marca são bem
disseminados e absorvidos pelos
consumidores.
• Ainda não tem grande preferência
32. Público-alvo
• Jovens, artistas, classes mais altas
Proeminência
• Conhecida por ser uma vodca de visual descolado com edições
especiais
• O formato da garrafa é sua marca registrada
Desempenho
• Tem grande portfólio de produtos e as garrafas são colecionáveis
• É considerada uma marca superior, mas pouco acessível, pois é
importada
• Encontrada em bares e baladas mais caras e supermercados voltados à
classe média-alta
Imagens
• Jovem descolado e artista
• Transita por meios musicais, moda e arte
• Faz eventos e patrocínios, e investe em comerciais e cards promocionais
• Uso em baladas e festas
Elemento de marca
• Logo all type azul
• formato da garrafa. Tem formato simples que mostra a pureza da vodca,
mas com variações interessantes em edições limitadas
33. Julgamentos
• Vodca de qualidade premium, mas para
uma certa faixa de consumidor que
pode pagar mais pelo preço e design
• Sofisticada e descolada
• Preço acima da média de seus
concorrentes
Sentimentos
• Sentimento de diversão e
autoexpressão
Ressonância
• Os valores da marca são bem
disseminados e absorvidos pelos
consumidores
• Tem alta propagação e admiração
38. Conjunto de Significados
Atributos de Paridade
- Qualidade da bebida
- Distribuição
- Conexão com festa e diversão
Atributos de Diferença
Liderança, Ousadia, Espírito Competitivo,
Independência, Força de Vontade, Originalidade
Posicionamento
Smirnoff é uma bebida alcoólica destilada de
consumo social, destinada a jovens em busca de
diversão, que deslumbrem sentimentos de
poder, ousadia e independência.
44. Estratégia
• Aumentar a base de consumidores
• Consumo em outros horários, além de bares e
baladas (noite).
• Sentimentos: Autoexpressão (Como conseguir
penetrar no publico mais top que compra
Absolut)
• Ressonância: Como gerar os defensores da
marca
• Alinhar a jovialidade com a tradição. Manter o
legado.
45. Táticas
• Garrafa com formato característico
• Logo mais estilizado (o atual parece um brasão
qualquer)
• Embalagens colecionáveis – item de desejo
(parcerias com designer famosos)
• Edições sazonais: verão (frozen), inverno
(chocolate) e temáticas: Dia dos Namorados.
• A marca deve ser lembrada não por períodos,
mas por estado de espírito.
• Smirnoff = diversão. Em qualquer hora do dia,
em qualquer lugar. A vodca estará presente
quando o consumidor quiser se divertir.
46. Táticas
• Novos sabores para a linha Ice
• Variação da Ice como se fosse uma cerveja.
Distribuída em lata em botecos. E no verão
distribuição nas praias com carrinhos tipo de
sorvete.
59. SMIRNOFF NIGHTLIFE EXCHANGE
PROJECTS
• O 1 intercâmbio de baladas do mundo.
• Começou no dia 27 de novembro de 2010
• 14 países demonstrassem o melhor estilo e formas de celebrar a
noite, tudo isso com aquela dose cultural de cada um deles.
• Os internautas deram suas sugestões no Facebook de como seria
a balada perfeita em seu país.
• Os melhores conteúdos de cada país foram selecionados e
colocados dentro de containers/baladas, e despachados para
outro país.
• O objetivo da ação era reforçar o conceito global da marca e
promover momentos onde os indivíduos possam dizer “I Was
There” (eu estive lá).
• O projeto fez tanto sucesso que esse ano foi ampliado: 10 milhões
de pessoas descobriram, compartilharam e trocaram experiências
das baladas mais originais, em 50 países.