Indo além dos tradicionais manuais de marca, esse pequeno Brand Book busca demonstrar o papel estratégico que as marcas têm no novo ambiente interativo e digital dos negócios. Traça as principais diretrizes que devem orientar uma nova abordagem do branding. Simples, útil e pertinente.

1. livro
da
marca
levi carneiro

3. livro da marca
levi carneiro
ilustrações de
carlos queiroz
Ideia Comunicação Empresarial
2013

5. introdução
L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 0 5
As marcas estão em movimento. Com a internet e a
multiplicação das conexões em rede que esse universo
digitalizado possibilita, elas atravessam um verdadeiro
redemoinho de transformação em seus modos de
circulação e, por consequência, em sua percepção e
apropriação por públicos cada vez mais diversificados.
Antes, bastava às marcas um manual de aplicação,
que ficava sob o controle de poucos e funcionava como
um “código” com as instruções fundamentais sobre os
aspectos gráficos e visuais de veiculação.
Agora, todos podem acessar e interagir com as marcas,
que vão se reconfigurando como uma plataforma
poderosa de intercâmbio e articulação em torno da
missão, dos valores e da postura das organizações que
representam. Esse movimento torna as marcas mais
compartilhadas e abrangentes de sentido e alcance,
ampliando em muito a sua força estratégica.
Assim, é necessário redesenhar os manuais de
marca. Mais do que fixar regras de aplicação formal, é
necessário criar brand books que apontem caminhos
para uma abordagem mais substantiva e envolvente
das marcas, ao lado de uma gestão mais dinâmica de
suas representações e relacionamentos.
Com a intenção de auxiliar nessa mudança, foi
elaborado este guia, que pretende servir como fonte
de inspiração e reflexão sobre esse novo momento,
mais coletivo, mais vivo e mais vibrante, de construção
e sustentação das marcas.
Boa leitura e bom proveito.

7. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 0 7
1 mais que
um desenho
Como primeiro fator de definição, pode-se dizer que
marca é um desenho ou um arranjo distintivo
de um nome ou símbolo que representa uma
organização, um produto ou um serviço. Esse arranjo
é inclusive passível de registro e proteção legal.
Mas, na verdade, marca é muito mais que um
desenho. É um conjunto articulado de sinais,
mensagens e atitudes que caracterizam e
diferenciam as manifestações de uma organização
em seus relacionamentos, criando as bases de sua
identificação e reconhecimento.

9. L I V R O D A M A R C A
2 sentido
e direção
L E V I C A R N E I R O 0 9
Toda marca deve ter um propósito, uma razão de
ser, um sentido para a sua existência. Não é um
posicionamento distante. É uma declaração de como
a marca pretende contribuir para o mundo e para a
humanidade, algo que faça o seu coração bater.
O propósito da marca (the core idea) é inspirado
pela missão e pela estratégia da organização.
É como um compromisso, um contrato que ela
estabelece. Quanto mais alinhada com a estratégia,
mais sentido a marca faz. Quer dizer: mais forte
bate o seu coração.

11. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 1 1
3 quem responde
pelas marcas?
É claro que o primeiro e principal responsável
por uma marca é o presidente ou o CEO da
organização. Estudos e pesquisas demonstram que
as marcas mais bem construídas são as que contam
com o maior envolvimento e atenção da alta direção.
Atenção, atenção: todos que trabalham na
organização são corresponsáveis pela marca e
devem ser capazes de representá-la e responder
por ela nas mais diferentes situações. É cada vez
mais importante que estejam engajados e atuem
como seus “embaixadores” e “advogados”.

13. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 1 3
4
promessa
e entrega
Estabelecer e expressar uma promessa é
fundamental para as marcas. A promessa traduz
o propósito da organização, exteriorizando
claramente a intenção e o significado da marca
para todos os que com ela se relacionam.
Só que não adianta apenas “fazer a promessa”.
Tem que haver comprovação. A força de uma
marca e a sua reputação vêm justamente de sua
capacidade de “entregar” aquilo que está registrado
na sua promessa. Prometeu, tem que cumprir.

15. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 1 5
5 como construir
marcas?
Para exprimir a sua promessa, a marca precisa
fixar padrões e elementos: tipos, cores, patterns,
conteúdo, estilos, arquitetura, tom de voz e clima.
Essas expressões dão corpo à marca, viabilizando
o seu reconhecimento e tangibilizando a sua
diferença frente às outras.
Por outro lado, fixar padrões não quer dizer ficar
parada no tempo. As marcas podem mudar.
Quando são bem reconhecidas pelo que significam
e pela diferença que fazem, elas ficam mais
livres para se movimentar e inovar nas suas
manifestações, sem o risco da diluição ou da
mudança pela mudança.

17. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 1 7
6 uma história
As boas marcas contam uma história. Para tornar
a sua promessa conhecida e interessante para os
seus públicos, elas precisam criar uma narrativa,
compor um enredo. Storytelling é o nome que se dá a
essa capacidade da marca de “enredar”.
O bom enredo é aquele que convence, emociona
e estimula o envolvimento das pessoas. Como
em “As Mil e Uma Noites”. Se quiser durar no
tempo, a marca deve ter uma história autêntica e
sustentável, evitando truques ou subterfúgios que
iludam ou enganem as pessoas.
que conta

19. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 1 9
7 comunicar
e compartilhar
A comunicação é o “canal” de que a marca dispõe
para contar sua história. Isso envolve todas as
formas de relacionamento e todos os meios de
comunicação utilizados, em todos os âmbitos, para
exprimir o que ela significa.
Uma advertência: comunicação de marca não é
mais discurso ou mensagem de mão única.
Comunicação é expressão que vai e percepção
que vem. É troca, intercâmbio, reciprocidade.
Cada vez mais, as marcas são feitas de diálogo e
compartilhamento.

21. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 2 1
8 rede de conexões
da marca
Nesse novo ambiente de comunicação em rede,
as marcas não pertencem a um “cliente” só.
Estão inseridas numa teia complexa e dinâmica
de relações e devem interagir com diversos
stakeholders (empregados, clientes, investidores,
comunidades, parceiros e outros), respeitando os
seus perfis, as suas demandas e especificidades.
Aí está mais um desafio do branding corporativo no
mundo de hoje: viabilizar a interação e o diálogo
com públicos diversos e, ao mesmo tempo,
manter a marca como algo singular, consistente e
relevante para cada um deles. Daí a importância do
alinhamento da marca.

23. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 2 3
9 o real é virtual
e vice-versa
Não existe uma marca na intenção e outra no dia
a dia, uma marca na imagem e outra na prática,
uma marca virtual e outra real, uma na superfície
e outra em profundidade. A mais falsa das ilusões
é pensar a marca como fachada, vitrine ou – pior –
como tapume.
O esforço do brand alignment é exatamente a
busca do equilíbrio entre o que a marca é e
como é percebida, entre a intenção e o gesto,
entre as expressões gerais dela e as experiências
proporcionadas, diminuindo-se assim os gaps e
desvios que a descaracterizam.

25. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 2 5
10 comparar
é preciso
A abordagem das marcas, nesse novo ambiente
digital, altera também a ideia tradicional de
concorrência. Não se trata mais de observar e fazer
comparação apenas com o seu peer group ou
com aqueles que atuam no mesmo segmento ou
território de negócios.
É preciso acompanhar a evolução geral de todo
o branding, tomando como referência todas
as marcas que se destacam pelas melhores
práticas, por histórias sustentáveis e performances
exemplares. A cooperação interessa tanto ou mais
que a competição.

27. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 2 7
11 no espaço
e no tempo
A arquitetura é a maneira como as marcas
se organizam no espaço e no tempo. São
basicamente três os modelos mais conhecidos:
o monolítico (marca única para tudo), o de
paternidade (endosso da marca corporativa para
as demais) e o independente (marcas autônomas).
Para evitar a confusão na arquitetura das
marcas, há hoje a tendência de reforçar a matriz
corporativa e estimular o sentimento de belonging
nas organizações. Os modelos monolítico e de
paternidade são os mais indicados para registrar
essa “genealogia” da marca.

29. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 2 9
12 usos não
recomendados
Nos manuais convencionais, a indicação dos usos
indevidos da marca se restringe aos aspectos
formais e gráficos da aplicação. Nos novos brand
books, é preciso ir além e indicar as regras
de conduta e comportamento que também
comprometem as marcas.
Assim, entre outros, devem ser considerados “usos
indevidos”: 1. utilizar a marca como endosso de
iniciativas não compatíveis com os valores da
organização; 2. associá-las com outras marcas
de conduta duvidosa; e 3. patrocinar causas
polêmicas para a organização.

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13 em busca
de resultados
As marcas nasceram como uma forma de
assinalar a “propriedade” dos fabricantes sobre
produtos e até empresas: marca registrada. Com
os novos tempos, elas são desafiadas a ir além de
um sistema fechado e exclusivo de produção de
lucros e benefícios.
A era digital, com a rede de conexões e o
entrecruzamento de interesses que viabiliza,
transforma as marcas em plataformas de
compartilhamento e colaboração, que devem gerar
valor e agregar resultados para todos. Fala-se cada
vez mais em marcas como capital social.

33. L I V R O D A M A R C A L E V I C A R N E I R O 3 3
14 gerentes
envolvidos
A administração tradicional das marcas estava
concentrada no marketing ou na área de
comunicação das organizações. Muitas vezes,
isso criava “feudos ou capitanias hereditárias”,
em que poucos queriam ditar regras, supondo
comandar a reação de muitos.
À medida que se ampliam o sentido e o alcance das
marcas, deve-se ampliar igualmente a sua gestão
nas organizações. De agora em diante, todos os
departamentos (e até mesmo públicos externos)
passam a contribuir para o gerenciamento das
marcas, nas suas várias dimensões.

34. Edição
Ilustração e layout
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Levi Carneiro é diretor da Ideia
Comunicação Empresarial e associado
do Grupo Troiano de Branding.
Ideia Comunicação Empresarial
Carlos Queiroz
Teresa Brandão
Rona Editora
levi@ideiacom.com.br

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