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Cet article est extrait de mon mémoire de fin d'études qui porte sur l'expérience sensorielle sur les sites des parfumeurs. Tandis que ce travail mêlait marketing du luxe, ergonomie et ...

Cet article est extrait de mon mémoire de fin d'études qui porte sur l'expérience sensorielle sur les sites des parfumeurs. Tandis que ce travail mêlait marketing du luxe, ergonomie et philosophie, ici je me focalise uniquement sur les résultats de l'analyse sensorielle.
Celle-ci a été menée grâce une grille s'inspirant de celle proposée par Uché Okonkwo dans son ouvrage Luxury Online, mais fortement remaniée et interprétée au moyen de critères ergonomiques objectifs. Si je me réserve les détails de cet outil, j'expose ici les résultats et quelques remarques que cette analyse plutôt originale peut suggérer.
Si vous avez des remarques, des questions, ou encore si vous envisagez de marketer un parfum via le web, n'hésitez pas à me contacter à lionel.millet{@}yahoo.fr

Retrouvez également ma veille luxe sur http://www.scoop.it/t/son-of-luxury

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  • English version here : http://fr.slideshare.net/LionelMillet/perfume-brands-websites-and-sensorialiy/
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  • Merci Christophe, effectivement j'ai dans l'idée de poursuivre prochainement l'investigation dans le domaine des vins et spiritueux... et ailleurs !
    Toujours un très grand plaisir de retourner sur votre site !
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  • Bonjour Lionel,

    Excellente première approche: 'luxemosphère', poly sensorialité, ... Autant de concepts et ouvertures possibles pour tout site internet gravitant dans l'univers du luxe...

    Vite, @ suivre ...

    Christophe Robinet
    WILD DESIGN
    Luxury designed furniture
    http://www.wild-design.fr

    Tél.: +33 (0)6.31.86.04.58

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    Les sites des parfumeurs et les sens Les sites des parfumeurs et les sens Document Transcript

    • Les  sites  des  parfumeurs  et  les  sens  Sommaire  Parfumeurs  et  sites  web   ................................................................................................................  1  Luxemosphère  et  sens  :  Uché  Okonkwo,  Luxury  Online  .....................................................  2   Un  concept  :  la  «  luxemosphère  »  .........................................................................................................  2   Grille  d’analyse  sensorielle  issue  de  la  luxemosphère  .................................................................  3  Analyse  des  sites  ..............................................................................................................................  4  Remarques  sur  la  grille  d’Okonkwo   ..........................................................................................  9  Les  pistes  possibles  pour  les  marques  de  parfums   ...........................................................  11    Parfumeurs  et  sites  web  Promouvoir   un   parfum   sans   le   faire   sentir   ne   peut   s’effectuer   que   par   des   moyens  détournés.   C’est   pourquoi   sont   déployés   autour   de   lui   un   univers,   du   rêve,   et   donc   un  réseau   de   sens   et   de   valeurs.   On   pourrait   même   dire,   de   manière   provocatrice,   qu’au  fond  peu  importe  son  odeur,  les  «  blind  test  »  étant  au  demeurant  médiocres  même  pour  des   parfums   emblématiques.   Sur   le   web,   la   situation   prend   un   relief   intéressant   car  l’odeur,  sauf  dispositifs  encore  expérimentaux,  n’est  pas  de  facto  transmise  par  ce  média.  L’expérience  nécessairement  indirecte  qu’il  en  procure    est  l’objet  de  cet  article.    Au  moins  3  éléments  doivent  être  gardés  à  l’esprit  en  abordant  cette  question  :     • Potentiellement,  les   possibilités  de  création  d’univers  sont  on  ne  peut  plus   vastes  sur  Internet.     • La   présence   sur   le   web   des   marques   de   luxe,   qui   initient   la   plupart   des   grands   parfums,   reste   un   sujet   discuté.   Globalement,   la   créativité   et   l’avant-­‐ gardisme  propres  au  luxe  ont  du  mal  à  être  mis  en  scène  sur  la  toile,  en  dépit  de   quelques  brillantes  exceptions.       1  
    • • Les  attentes  des  visiteurs  des  sites  web  des  marques  de  luxe  ont  évolué.  Ils   souhaitent   vivre   sur   le   site   une   expérience   aussi   exceptionnelle   que   celle   vécue   en   boutique.      Dans   quelle   mesure   les   expériences   proposées   par   les   parfumeurs   sur   leur   site  web  répondent-­‐elles  au  haut  degré  d’exigence  légitimement  attendu  de  la  part  des  clients  des  marques  de  luxe  ?  Le  concept  de  «  luxemosphère  »  d’Uché  Okonkwo  nous  servira  à  répondre  à  cette  question.  Luxemosphère  et  sens  :  Uché  Okonkwo,  Luxury  Online  Okonkwo   s’attache   à   montrer   que   le   web   est   une   opportunité   pour   les   marques   de   luxe.  Par   delà   la   richesse   de   son   livre,   le   plus   important   pour   nous   est   qu’il   fournit   des  critères  d’analyse   intéressants   pour   le   sujet   qui   nous   occupe  puisqu’ils   sont  basés  sur  les  5  sens.    Un  concept  :  la  «  luxemosphère  »  Dans   le   marketing   du   web   s’est   forgé   en   2002   le   concept   de   «  webmosphère  »,    néologisme   combinant   «  web  »   et   «  atmosphère  ».   Luxe   Corp   a   quant   à   lui   forgé   le  concept  de  «  luxemosphère  »,  «  qui  décrit  l’atmosphère   prestigieuse   que   chaque   site  de  marque  de  luxe  cherche  à  créer  à  la  fois  en  ligne  et  hors  ligne  »1.  «  La  question  est  de  créer  une  expérience  en  ligne  exceptionnelle  pour  chaque  personne  visitant  et  revisitant  le   site   web  » 2 .   L’idée   est   de   créer   des   environnements   uniques   et   inoubliables  immergeant  le  visiteur  dans  l’univers  de  la  marque.    Une  autre  manière  de  l’aborder  est  de  partir  de  l’ouvrage  précédent  d’Okonkwo,   Luxury  Fashion  Branding.   Dans   l’introduction,   elle   explique   que   le   management   d’une   marque  de  luxe  est  spécifique.  La  ferveur  exceptionnelle  et  un  comportement  évoquant  parfois  celui   de   «  robots   enthousiastes  »3  de   la   part   des   consommateurs   en   résultent.   Mais,  demande  Okonkwo,  pourquoi  ?  «  The  answer  is  simple  :  luxury   brands   have   the   power                                                                                                                  1  P.  121  2  P.   111.   Et   d’ajouter  :   «  Cette   expérience   riche   se   traduira   éventuellement   en   ventes   et   en  loyauté.  »  3  U.  Okonkwo,  Luxury  Fashion  Branding,  Palgrave  Macmillan,  2007,  p.  10     2  
    • of   BRANDING  !  »   Autrement   dit,   ces   marques   génèrent   de   l’  «  emotional   branding  »4.  Nous  pouvons  dire  que  sur  le  web,  la  luxemosphère  est  d’une  certaine  façon  la  manière  dont  une  marque  de  luxe  noue  cette  relation  («  is  branding  »)  à  travers  une  expérience  particulière.  Pour  Okonkwo,  celle-­‐ci  est  avant  tout  sensorielle.  Grille  d’analyse  sensorielle  issue  de  la  luxemosphère  Nous  avons  ôté  la  partie  concernant  le  goût  et  supprimé  trois  critères  :     • Pour  l’odorat,  «  references  »  reste  obscur  et  il  est  absent  du  reste  de  l’ouvrage.     • Pour  le  toucher,  «  vision  en  temps  réel  du  produit  »  n’est  pas  pertinent  ici.   • Le   «  vestiaire   virtuel  »   demeure   a   priori   étranger   à   la   parfumerie,   même   si   en   faisant  preuve  d’imagination  cette  piste  pourrait  être  creusée.     Sens   Manifestation  dans  la  luxemosphère   Page  de  bienvenue  forte   Page  daccueil  percutante   Design  propre  à  la  marque   Thème  de  couleurs  harmonieux   Haute  déf.  &  pertinence  des  images   Vue   Police  du  texte  claire   Taille  du  texte  suffisante   Mode  plein  écran   Avatars  pertinents   Equilibre  des  éléments  graphiques   Sons  adéquats  avec  identité  marque   Variété  de  musiques   Choix  de  multiples  musiques   Outils  de  contrôle  du  son   Fond  sonore  propre  à  chaque  section   Ouïe   Son  spécifique  pour  les  clics   Choix  des  voix  narratrices   Ton,  hauteur  et  tempo  équilibrés   Option  découte  du  texte   Possibilités  de  traduction  du  texte   Diffusion  dodeurs   Odorat   Echantillons   Descriptions   Possibilités  de  zoom   Toucher   Diaporamas  pertinents                                                                                                                  4  Voir  à  ce  sujet  l’intéressant  ouvrage  de  Marc  Gobé  Emotional  Branding     3  
    • Vidéos  en  plein  écran   Vue  en  3-­‐D  du  produit   Vues  interactives   Vues  alternées   Zoom  interactif   Animation  flash   Catalogues  type  PDF  enrichi   Navigation  horizontale   Plan  resserré  des  photos   Option  avatar   Démonstrations    Exigeante  en  elle-­‐même,  le  manque  de  précision  de  certains  critères  voire  leur  caractère  subjectif  nous  empêchent  cependant  d’utiliser  cette  grille  telle  quelle.  Afin  d’évaluer  les  sites   des   parfumeurs,   nous   l’avons   complétée   en   mettant   au   point   un   système   de  notation  aussi  objectif  que  possible  grâce  à  des  critères  ergonomiques.  Analyse  des  sites                                             4  
    • 1) La  vue  est  le  sens  exploité  par  tous   5   4   3   2   1   0   Vue     5   4   3   Robert  Piguet   2   1   Guerlain   Toucher   0   Ouie   Paco  Rabanne   Viktor  &  Rolf   Odorat    On   remarque   que   les   deux   sites   qui   exploitent   le   moins   les   effets   visuels   sont   l’un   bi-­‐centré,   l’autre   polysensoriel   moyen.   Les   deux   qui   les   exploitent   le   plus   sont   également  polysensoriels   moyens.   Cela   nous   indique   que   l’attention   portée   à   la   vue   reste  relativement  indépendante  de  celle  portée  aux  autres  sens.         5  
    • 2)  L’ouïe  est  négligée  par  la  moitié  des  marques  analysées   Vue     5   4   Robert   3   Piguet   2   Hermes   1   Givenchy   Toucher   0   Ouie   Lolita   Lempicka   Annick   Goutal   Odorat    Toutes  ces  marques  ne  proposent  pas  le  moindre  son.  De  plus,  le  choix  de  langue  qui  est  un   critère   inclus   dans   l’ouïe   dans   le   tableau   d’Okonkwo   est   faible   chez   eux   (limité   à  français  /anglais).   Vue     5   4   3   2   1   Toucher   0   Ouie   Guerlain   Chanel   Odorat   Paco  Rabanne   Viktor  &  Rolf   Thierry  Mugler      Les   autres   marques   utilisent   divers   sons   et   proposent   des   traductions   de   leurs   contenus  en   au   moins   deux   langues.   Le   site   de   Viktor   &   Rolf   obtient   la   note   la   plus   élevée  :   il     6  
    • propose   un   univers   sonore   unique,   avec   des   musiques   et   des   sons   spécialement   créés  pour  la  marque.  Les  langues  proposées  sont  en  outre  variées  (8  langues).  3)  Les  sites  des  parfumeurs  et  l’odorat   • Deux  sites  n’exploitent  pas  ou  peu  ce  sens  :   Vue     4   3   2   1   Hermes   Toucher   0   Ouie   Chanel   Odorat    Hermès  ne  l’exploite  pas  du  tout  :  il  ne  propose  ni  échantillons  ni  de  description  olfactive  de  son  parfum  Terre,  qui  compte  parmi  les  parfums  mythiques  selon  le  livre  de  Marie-­‐Bénédicte   Gauthier.   Chanel   l’exploite   très   peu   :   la   marque   se   contente   de   stimuler  l’imagination   en   décrivant   rapidement   le   type   de   personne   pour   lequel   sont   faits   ses  parfums,  par  exemple  le  N°5.   • Les  autres  sites  l’exploitent  et  sont  polysensoriels.  Les   mieux   notés   qui   sont   Lolita   Lempicka,   Annick   Goutal   et     Thierry   Mugler   décrivent   la  pyramide   olfactive   des   parfums,   utilisent   des   «  métaphores  »   stimulant   l’odorat   via  l’imagination  (par  exemple  pour  Ambre  Fétiche  chez  Goutal  «  une  véritable  promenade  auprès   des   oasis,   des   sables   du   désert   et   des   marchands   dépices  »)   et   proposent   l’envoi  d’au  moins  trois  échantillons.         7  
    •  4)  Le  sens  du  toucher  est  faiblement  stimulé   5   4   3   2   1   0   Piguet   Guerlain   Lolita   Chanel   Hermès   V&R   Goutal   Givenchy   Mugler   Paco  R.   Moyenne    Thierry  Mugler,  qui  est  le  meilleur  du  panel,  obtient  tout  juste  2,5  sur  5.  On  voit  donc  que  le  toucher  demeure  un  sens  clairement  mis  de  côté  par  les  marques  de  parfum.  Les  deux  sites  les  moins  bien  notés  et  le  site  le  mieux  noté   Vue     5   4   3   2   1   Robert  Piguet   Toucher   0   Ouie   Hermes   Odorat    Hermès  et  Robert  Piguet  sont  les  deux  marques  bi-­‐centrées  et  leurs  notes  n’excédent  pas  3  sur  5  pour  les  sens  exploités,  en  l’occurrence  la  vue  et  le  toucher.         8  
    • Vue     5   4   3   2   1   Toucher   0   Ouie   Thierry  Mugler   Odorat    Thierry   Mugler   est   la   marque   polysensorielle   forte   et   équilibrée  :   ces   deux   points  expliquent  logiquement  pourquoi  elle  obtient  la  meilleure  moyenne.  Les  tendances  que  dégage  cette  approche   • Selon  les  critères  d’Okonkwo,  seule  le  site  des  parfums  Thierry  Mugler  offre  une   réelle   «  luxemosphère  »,   car   il   est   polysensoriel   fort.   Deux   autres   marques   n’en   sont  pas  loin,  Paco  Rabanne  et  Viktor  &  Rolf.   Ces  trois  marques  sont  récentes  et  ont  un  esprit  plutôt  avant-­‐gardiste  par   comparaison   avec   des   maisons   plus   ancrées   dans   une   tradition   ou   les   parfumeurs  de  niche.  Ceci  pourrait  expliquer  leurs  moyens  mis  en  œuvre   pour  parvenir  à  ce  résultat.   • Sauf   Hermès   et   Chanel,   les   sites   des   parfumeurs   stimulent   l’odorat.   Les   différences   de   notes   pour   ce   sens   s’expliquent   surtout   par   l’envoi   ou   l’absence   d’envoi   d’échantillons,   élément   lui-­‐même   lié   de   fait   à   la   présence   ou   non   d’une   boutique  en  ligne.  En   somme,   la   plupart   des   sites   n’offrent   pas   une   luxemosphère   satisfaisante   en   étant  focalisés  sur  la  vue  et  en  offrant  des  expériences  olfactives  et  auditives  très  inégales.    Remarques  sur  la  grille  d’Okonkwo  Les   articles   de   luxe   sont   des   objets   hautement   sensuels.   De   ce   point   de   vue,   analyser  l’expérience  de  la  marque  vécue  depuis  le  web  en  partant  des  sens  paraît  une  très  bonne  idée.   Mais   la   vue   est   explicitement   le   sens   mis   en   avant   par   la   grille,   car   c’est   lui   qui     9  
    • regroupe  le  plus  de  critères.  «  Comme  nous  le  savons,  la  vue  est  l’un  des  plus  importants  sens  qui  attire  et  conduit  les  clients  vers  une  marque.  »5  Cela  demeure  sans  doute  juste,  mais   il   est   possible   d’imaginer   de   quoi   nuancer   quelque   peu   cela   lorsque   le   cœur   des  produits  n’est  pas  d’abord  visuel  :  typiquement,  les  parfums.      Plus   profondément,   si   la   luxemosphère   regroupe   l’ensemble   des   éléments   du   site   web  d’une   maison   de   luxe   visant   à   faire   vivre   une   expérience   inoubliable,   une   analyse  reposant  seulement  sur  les  sens  pour  l’évaluer  ne  peut  qu’être  incomplète.    Cette   insuffisance   se   trouve   en   germe   dans   la   manière   dont   Okonkwo   a   introduit   la  question   des   sens.   En   effet,   l’argumentation   est   la   suivante.   L’expérience   de   la   marque  sur   le   web   est   fondamentalement   une   expérience   spirituelle.   Notre   auteure   propose  donc   de   miser   sur   les   connotations   spirituelles   que   peuvent   éveiller   des   éléments  sensoriels,   un   exemple   pouvant   être   certaines   couleurs   évocatrices   de   valeurs   ou   d’un  état  d’esprit  (le  vert  ou  le  rouge  symboliseraient  l’intelligence).    Or,   faire   comme   si   ce   qui   stimule   les   sens   pouvait   indirectement   recouper   l’ensemble   de  ce   qui   éveille   l’esprit   ne   va   aucunement   de   soi  :   il   semble   même   plutôt   que   la   dimension  spirituelle   est   plus   vaste   que   ce   que   les   sens   peuvent   indirectement   en   éveiller.   Trois  choses  au  moins  peuvent  le  suggérer  :   • Le  recours  nécessaire  à  l’ergonomie  pour  expliciter  la  grille  reposant  sur  les  sens.   L’expérience   en   question   est   en   partie   vécue   d’un   autre   point   de   vue   que   sensoriel,  par  exemple  lorsqu’il  s’agit  du  contrôle  utilisateur.   • La   dimension   spirituelle   est   stimulée   par   la   marque   via   d’autres   moyens   que   la   sensation,   par   exemple   –   et   cet   aspect   est   très   important   –   par   les   réseaux   sémantiques,   de   significations.   Le   choix   des   mots   est   à   cet   égard   un   élément   central  qui  n’a  rien  à  voir  avec  les  sens.  D’ailleurs,  certaines  descriptions  sur  les   sites   des   parfumeurs   des   univers   auxquels   appartiennent   les   créations   n’ont   rien   de  sensoriel.     • L’expérience   exceptionnelle   peut   être   produite   par   des   moyens   tout   autres   que   sensoriels,   fussent-­‐ils   des   conditions   nécessaires   pour   que   fonctionnent   ces   autres   moyens.   Nous   pouvons   par   exemple   penser   aux   espaces   exclusifs   qui   donnent  accès  à  des  contenus  spécifiques  et  personnalisés.  Le  «  Secret  Service  »   de  Viktor  &  Rolf  est  à  cet  égard  exemplaire  :  en  plus  d’être  du  point  de  vue  de  la                                                                                                                  5  P.  124     10  
    • marque  un  bon  e-­‐CRM,  il  fait  vivre  à  l’utilisateur  une  expérience  unique  qu’il  a  le   sentiment  de  vivre  en  exclusivité.    Par   ailleurs,   une   polysensorialité   riche   n’implique   pas   nécessairement   une  «  luxemosphère  ».  Si  dès  les  étapes  préalables  au  lancement  d’un  site  web,  une  marque  de  luxe  ne  mène  pas  une  profonde  réflexion  sur  son  identité  afin  de  la  mettre  en  œuvre  sur  celui-­‐ci,  des  efforts  pour  que  le  site  stimule  tous  les  sens  risquent  fort  d’être  vains.    Ajoutons   une   dernière   réserve   découlant   de   toutes   ces   considérations,   qui   mériterait  d’être   développée   bien   plus   amplement   que   nous   le   pouvons   ici.   Nous   avons   plusieurs  fois  évoqué  les  émotions,  et  même  apporté  un  éclairage  sur  la  luxemosphère  au  moyen  de   l’emotionnal   branding.   Fondamentalement,   nous   pensons   qu’une   confusion   reste  entretenue   dans   l’analyse   d’Okonkwo   entre   sensation   et   émotions,   voire   même   par  moments   entre   sensations,   émotions   et   «  spiritualité  ».   Cette   confusion   expliquerait  pourquoi   au   fonds   cette   grille   d’analyse   de   la   luxemosphère   n’est   pas   utilisable   telle  quelle.  Cependant,  démêler  ces  trois  éléments  nécessiterait  une  analyse  approfondie  et  philosophique  qui  n’est  pas  l’objet  de  cet  article.    Les  pistes  possibles  pour  les  marques  de  parfums  Quoique  ne  visant  pas  à  faire  une  recommandation  aux  parfumeurs,  notre  analyse  peut  mettre  en  valeur  certaines  bonnes  pratiques.  Aucun  site  ne  peut  servir  de  modèle  ;  et  un  benchmark   concernant   les   marques   de   luxe   y   compris   s’agissant   de   leurs   sites   web   peut  rapidement   conduire   à   des   malentendus   et   des   absurdités.   Cela   dit,   nous   pouvons   en  signaler   deux   qui   procurent   des   expériences   frappantes   illustrant   le   concept   de  luxemosphère  :  celui  de  Thierry  Mugler  et  celui  de  Viktor  &  Rolf.      Les  deux  ont  un  graphisme  spécialement  créé  pour  la  marque  et  facilement  mémorisable  tant   il   est   spécifique.   Même   chez   Mugler,   l’arrière-­‐plan   noir   ne   donne   pas   comme  souvent   ailleurs   l’impression   que   cette   couleur   n’a   été   choisie   que   parce   qu’elle  évoquerait   le   luxe.   Elle   s’accorde   au   contraire   tout   à   fait   à   l’univers   onirique   et   sidéral  développé   autour   des   parfums   Angel   et   Alien.   De   même,   des   sons   ont   été   créés   pour   ces  deux  sites,  tout  particulièrement  chez  Viktor  &  Rolf.         11  
    • Cela   étant,   quelques   éléments   se   retrouvant   chez   l’un   ne   sont   pas   présents   pas   chez  l’autre,   ce   qui   peut   laisser   penser   que   le   site   idéal   serait   en   réalité   celui   qui   les  conjuguerait  :   • Viktor   &   Rolf   propose   un   site   web   misant   sur   l’immersion   dans   un   univers   en   trois  dimensions,  cas  unique  parmi  notre  panel  de  parfumeurs  mais  aussi  parmi   l’ensemble   des   parfumeurs.   Globalement,   sur   les   sites   liés   au   luxe   il   n’y   a   guère   que  TheWatchAvenue  qui  procure  une  expérience  semblable.   • Thierry   Mugler   propose   une   navigation   en   plein   écran,   ce   qui   accroit   la   dimension  immersive  de  l’expérience  utilisateur.     • Il   offre   trois   échantillons   de   son   parfum   pour   tout   achat.   Il   serait   possible   de   rétorquer  que  c’est  parce  que  ce  site  est  au  moins  à  50%  une  boutique  en  ligne.   Mais  celle  d’Hermès,  par  exemple,  n’en  envoie  aucun.     Nous   pourrions   imaginer   cela   sans   qu’une   e-­‐boutique   soit   présente.   Sur   le   site   de   Viktor  &  Rolf,  cette  absence  n’est  pas  ressentie  comme  une  lacune  vu  la  richesse   de  l’univers  et  l’intensité  de  l’expérience  vécue.  Mais  ce  complément  pourrait  de   facto  augmenter  sa  dimension  olfactive  et  donc  polysensorielle.    Pour   autant,   il   faudrait   que   cette   conjugaison   soit   aussi   accompagnée   d’un   plus   grand  respect   des   critères   ergonomiques   liés   à   l’utilisateur,   sans   quoi   l’expérience   ne   saurait  être  totalement  satisfaisante.  Par  exemple,  les  outils  de  contrôle  du  son  pourraient  être  plus  riches  et  plus  visibles,  les  zooms  plus  puissants,  ou  encore  les  flacons  visibles  à  360°  (ce  qui  n’a  été  mis  en  œuvre  sur  aucun  des  sites  étudiés  ici).      Un   autre   élément   intéressant   est   la   richesse   des   parcours   et   des   tâches   possibles.   Les  «  expériences  »   immersives   que   propose   le   site   de   Paco   Rabanne   autour   de   ses   parfums,  et  pour  Black  XS  en  particulier,  ne  manquent  pas  d’intérêt.    «  Be  a  rockstar  »  propose  à  l’internaute  de  prendre  son  visage  en  photo  et  de  le  mettre  dans  la  peau  d’une  «  rockstar  »  arrivant  à  un  concert,  avec  la  signature  d’autographes  en  faisant   bouger   la   souris,   un   cri   poussé   dans   son   micro   pour   déclencher   une   action,   ou  encore  écarter  les  fans  d’un  geste  de  la  main  effectué  devant  la  webcam…  La  dimension  virtuelle  du  site  s’oublie  l’espace  de  quelques  instants  en  s’incarnant  littéralement  dans  le  monde  réel  du  visiteur.  Cette  expérience  de  la  marque  se  fait  donc  pour  ainsi  dire  dans  une  sorte  d’oubli  de  la  distance  qui  en  sépare.       12  
    •  On   rétorquera,   et   peut-­‐être   à   raison,   que   les   enseignes   de   luxe   «  authentiques  »  refuseront   par   nature   cet   oubli   de   la   distance  ;   qu’une   immersion   dans   la   peau   de   la   star  de  la  publicité  pour  Bleu  de  Chanel  serait  quelque  peu  en  décalage  avec  l’univers  de  la  marque.  Mais  quoiqu’il  ne  soit  ni  possible  ni  souhaitable  de  reproduire  dans  chaque  cas  des  expériences  similaires,  ces-­‐dernières  n’en  demeurent  pas  moins  inspirantes.       13