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Ce travail part d’un double constat :
• Les marques de luxe réputées pour leur créativité et leur avant-gardisme n’en font pas toujours preuve sur le web
• Concernant le secteur particulier du luxe qu’est la parfumerie, le web présente un défi car il n’offre a priori aucune expérience olfactive

L’ouvrage d’Uché Okonkwo Luxury Online offre à ce sujet des éléments très intéressants, en particulier en mettant en œuvre le concept de « luxemosphère ».

Pour l’expliciter, Okonkwo explique qu’il faut l’appréhender en termes d’expérience sensorielle sur le web et propose une grille d’analyse des sites reposant sur les 5 sens. Il s’agit donc de la mettre à l’épreuve.

Fondamentalement, cette grille reste à parfaire. Le meilleur moyen de la rendre propre à évaluer pleinement les sites web des parfumeurs demeure de l’interpréter, puis de mettre en œuvre un système de notation grâce à des critères ergonomiques.

L’analyse des sites menée est alors double :
• Sensorielle, en suivant la grille d’Okonkwo ainsi explicitée
• Ergonomique, en prenant l’angle de l’expérience utilisateur

L’intérêt de conjuguer les deux est l’éclairage différent apporté. Les résultats mettent ainsi en avant certaines pratiques méritant l’attention, mais aussi diverses lacunes sur les sites des marques de parfums.

Au terme de ceci, une réflexion sur quatre points est nécessaire :
• L’expérience sensorielle sur les sites web des parfumeurs proprement dite
• Le respect des critères ergonomiques sur ces derniers
• La complémentarité de l’analyse sensorielle et de l’analyse ergonomique
• Leur pertinence pour rendre compte du concept de « luxemosphère »

Mais ce dernier point suscite une réflexion plus large sur la présence du luxe sur le web. Pour la nourrir et ouvrir une perspective originale, le parti a été pris de mêler les thèses de l’une des plus grandes philosophies du XXème siècle, l’ergonomie et l’approche marketing du luxe.

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Mémoire M2 : L'expérience sensorielle sur les sites des parfumeurs de luxe

  1. 1. Etudiant  :  MILLET  Lionel   Master  2  professionnalisant  Conseil  Editorial   Année  universitaire  2011-­‐2012                 L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web   des  parfumeurs  de  luxe       Mémoire  réalisé  sous  la  direction  de  Caroline  Bringand,   Ergonome,  chargée  de  cours  à  l’Université  Paris  IV  –  Sorbonne                
  2. 2.   2     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         Table  des  matières   Remerciements  ................................................................................................................................  4   1ère  Partie  :  Notre  sujet  ..................................................................................................................  5   A.   Pourquoi  ce  sujet  ?  ............................................................................................................................  5   1.  Le  luxe  ....................................................................................................................................................................................  5   2.  Mais  seulement  l’un  de  sens  aspects  .........................................................................................................................  6   Un  secteur  :  la  parfumerie  ..................................................................................................................................................  6   Les  sites  web  sont  une  voie  difficiele  pour  les  parfums  ........................................................................................  7   Mais  cette  voie  recèle  un  potentiel  à  exploiter  ..........................................................................................................  8   B.   Les  ouvrages  étudiés  sur  le  luxe  ..................................................................................................  9   1.  M.  Chevalier  et  G.  Mazzalovo,  Management  et  Marketing  du  Luxe  ............................................................  10   2.  V.  Bastien  et  J-­‐N.  Kapferer,  Luxe  oblige  .................................................................................................................  10   3.  U.  Okonkwo,  Luxury  Online  ........................................................................................................................................  12   2ème  Partie  :  D’une  théorie,  l’autre  ..........................................................................................  14   A.   La  théorie  du  livre  et  sa  grille  d’analyse  basée  sur  les  5  sens  .........................................  14   1.  L’articulation  de  l’ouvrage  ..........................................................................................................................................  14   2.  Thèse  défendue  :  «  Créer  plus  qu’un  site  web  de  luxe  »  ................................................................................  15   3.  Concept  :  la  «  luxemosphère  »  ..................................................................................................................................  16   4.  Les  cinq  sens  du  point  de  vue  de  la  luxemosphère  ..........................................................................................  17   La  vue  .......................................................................................................................................................................................  17   L’ouïe  ........................................................................................................................................................................................  18   L’odorat  ...................................................................................................................................................................................  19   Le  toucher  ...............................................................................................................................................................................  19   Le  goût  .....................................................................................................................................................................................  20   5.  Grille  d’analyse  issue  de  la  luxemosphère  ...........................................................................................................  21   B.  Grille  d’analyse  complétée  par  des  critères  ergonomiques  ................................................  22   3ème  partie  :  Démonstration  concrète  ....................................................................................  25   A.   Panel  de  sites  ...................................................................................................................................  25   B.   Analyse  comparée  ..........................................................................................................................  26   Au  regard  des  sens  ..............................................................................................................................................................  27   Au  regard  des  critères  ergonomiques  ........................................................................................................................  35   Croisement  des  résultats  obtenus  par  les  deux  analyses  ..................................................................................  42   C.   Conclusion  de  cette  double  analyse  .........................................................................................  43   4ème  partie  .......................................................................................................................................  44  
  3. 3.   3     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         A.   La  grille  basée  sur  les  sens  a  une  pertinence  limitée  .........................................................  44   B.   Elle  ne  se  suffit  pas  à  elle-­‐même  ...............................................................................................  45   Conclusion  :  Ce  que  cette  démarche  nous  apprend  ..........................................................  48   A.  Les  pistes  possibles  pour  les  marques  de  parfums  ................................................................  48   B.  Une  piste  possible  en  ergonomie  ..................................................................................................  51   C.  Luxemosphère,  ergonomie  et  philosophie  ................................................................................  51   Bibliographie  .................................................................................................................................  55                                                    
  4. 4.   4     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         Remerciements   Mes  premiers  remerciements  seront  pour  ma  directrice  de  mémoire  Caroline  Bringand,   qui  dès  le  départ  était  la  personne  tout  indiquée  pour  m’aider  à  mener  à  bien  ce  projet.   Désireux  en  effet  de  travailler  sur  le  domaine  du  luxe,  et  en  particulier  sur  la  parfumerie,   il   m’a   semblé   normal   de   m’adresser   à   une   personne   sensible   à   cet   univers.   Mais   j’ai   également  d’emblée  pressenti  qu’elle  pourrait  m’apporter  énormément,  ce  que  la  suite   n’a  pas  démenti.  En  plus  de  ses  compétences  et  de  ses  qualités  humaines,  j’ai  pu  compter   sur  son  soutien  indéfectible  tout  au  long  de  ce  travail  et  sur  ses  nombreuses  suggestions   qui   n’ont   pas   manqué   d’être   particulièrement   fructueuses.   Qu’elle   soit   donc   profondément  remerciée  ici.     Il   m’est   également   impossible   de   ne   pas   remercier   ici   Monique   Ollier   et   Jean-­‐Michel   Besnier,   responsables   du   master   Conseil   Editorial   de   Paris   IV,   qui   m’ont   accordé   leur   confiance  dès  la  sélection.    L’acquisition  des  nombreuses  compétences  que  permet  ce   master,  et  qui  plus  est  à  un  moment  décisif  pour  mon  avenir  professionnel,  aura  été  pour   moi  tout  à  fait  déterminante.  Qu’ils  reçoivent  à  l’occasion  de  la  rédaction  de  ce  mémoire   l’expression  de  toute  ma  gratitude.       Plus  généralement,  je  remercie  l’équipe  enseignante  dans  son  ensemble  pour  la  qualité   des   enseignements   dispensés   –   et   accessoirement   leur   réelle   sympathie  ;   et   tout   particulièrement   Bruno   Jarrosson,   consultant   en   stratégie,   à   la   fois   pour   ses   cours   exceptionnels,   ses   ouvrages,   et   aussi   son   humour,   bref,   une   personnalité   à   bien   des   égards  extraordinaires.         Enfin,  je  remercie  les  nombreux  vendeurs  de  parfums  dont  j’ai  fait    la  rencontre  afin  de   ne   pas   me   contenter   d’une   expérience   virtuelle   de   l’objet   de   ce   mémoire.   La   plupart   m’ont  fait  découvrir  des  produits  étonnants  et,  notamment  lors  de  ma  visite  chez  Caron   et   chez   Lalique   aux   Galeries   Lafayette,   ils   n’ont   pas   été   avares   d’indications   fort   intéressantes  sur  ce  domaine.  Ces  échanges  furent  à  la  fois  fructueux  et  un  vrai  plaisir.    
  5. 5.   5     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         1ère  Partie  :  Notre  sujet     A. Pourquoi  ce  sujet  ?   1.  Le  luxe   Yaffa   Assouline,   directrice   d’Assouline   Médias,   a   fondé   LuxuryCulture.com   en   2004,   l’important  site  du  luxe  en  ligne.  Le  site  s’ouvre  sur  des  citations  de  la  fondatrice  et  l’une   d’entre   elles,   très   courte,   peut   résumer   l’objet   de   ce   travail  :   «  Luxury   is   a   pure   philosophy  ».     Cette  passionnée  du  luxe  avait  en  vue  l’art  de  vivre  qui  lui  est  intimement  lié.  Mais  prise   comme   telle,   cette   phrase   résume   notre   intuition   fondamentale.   Après   des   années   d’études  de  la  philosophie,  nous  nous  sommes  intimement  persuadés  que  le  luxe  est  un   univers  dans  lequel  la  dimension  spirituelle  est  extrêmement  importante.  Un  parcours   philosophique,   s’il   n’est   pas   accompagné   de   la   volonté   de   suivre   les   sentiers   battus   (l’enseignement   en   particulier),   peut   tout   naturellement   porter   vers   celui-­‐ci.   Ne   nous   attardons   pas   longuement   ici   sur   les   paradoxes   que   cette   affinité   entre   luxe   et   philosophie  ne  manquent  pas  de  soulever.       Pour  l’essentiel,  les  paradoxes  se  résument  au  fait  que  :     • le  luxe  serait  le  frivole     • il  devrait  obligatoirement  susciter  une  indignation  fort  vertueuse  de  la  part  du   penseur.     Par-­‐delà  cette  dimension  moralisatrice  ou  idéologique  suspecte,  historiquement  le  luxe  a   été   décrié,   à   quelques   exceptions   près,   par   la   philosophie.   Il   n’a   pas   manqué   d’être   rapproché  de  la  débauche  et  de  servir  d’exemple  typique  de  ce  qui  détourne  les  hommes   de  la  pensée.     Il  serait  beaucoup  trop  long  d’entrer  dans  les  détails  de  cette  critique  et  de  la  réponse   qu’il  faudrait  lui  faire.  Concernant  notre  expérience,  nous  avons  pourtant  constaté  que   c’est  en  étudiant  le  luxe  que  la  culture  et  les  compétences  acquises  durant  ces  années   s’épanouissaient  pleinement.  Dans  cet  univers  s’entrelacent  tradition  et  avant-­‐gardisme,  
  6. 6.   6     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         sens  et  valeurs  d’excellence.  Et  dans  la  mesure  où  les  individus  sont  de  plus  en  plus  en   quête  de  sens    et  de  valeurs1,  il  est  clair  que  le  luxe  peut  jouer  (et  de  fait  joue)  à  ce  point   de  vue  un  rôle  de  tout  premier  plan.  Un  domaine,  donc,  où  passion  de  l’entreprise  (le   luxe   étant   d’abord   une   activité   économique)   et   passion   «  philosophique  »   peuvent   se   conjuguer.     2.  Mais  seulement  l’un  de  sens  aspects   Le  luxe  en  tant  que  tel  est  un  sujet  si  riche  et  complexe  qu’un  mémoire  ne  suffirait  pas  à   l’aborder.  Nous  avons  donc  procédé  à  deux  choix  :     • celui  d’un  secteur,  à  savoir  la  parfumerie   • celui  d’une  de  ses  incarnations,  à  savoir  les  sites  web.   Un  secteur  :  la  parfumerie   Le  choix  de  la  parfumerie  s’est  fait  par  goût  personnel  et  parce  que  ce  domaine  a  des   particularités  intéressantes.       Un  parfum  reste  singulièrement  difficile  à  se  «  représenter  ».  Au  risque  de  rappeler  une   banalité   qui   demeure   fondamentale,   ce   n’est   qu’en   étant   senti   qu’il   est   expérimenté.   Pour   cette   raison   même,   un   parfum   n’est   pas   qu’un   jus   et   son   odeur  :   c’est   aussi   un   flacon  designé  et  plus  ou  moins  précieux.  C’est  un  univers,  du  rêve,  voire  une  égérie,  et   donc  un  réseau  de  sens  et  de  valeurs  qui  suscitent  ou  non  l’adhésion.     Sinon,   pourquoi   préférer   tel   parfum   à   tel   autre   de   marque   différente   alors   que   les   fragrances   peuvent   être   parfois   si   semblables  ?   Croira-­‐t-­‐on   sincèrement   qu’un   client   préfèrera   le   premier   simplement   parce   que   la   senteur   d’agrume   est   un   peu   plus   soutenue   et   que   cela   lui   convient   mieux  ?   Il   est   évident   que   les   consommateurs   recherchent  autre  chose.  D’ailleurs,  les  «  knock  off  »,  vendus  1  ou  2$  aux  Etats-­‐Unis,  qui     promettent  une    ressemblance  avec  tel  ou  tel  parfum  de  grande  marque  («  Si  vous  avez   aimé…  alors…  »),  n’ont  jamais  pris.       Au  sein  du  secteur  du  luxe,  la  parfumerie  a  des  spécificités  intéressantes.  Décrivons-­‐en   deux.  Premièrement,  pour  un  produit  de  luxe,  un  parfum  est  en  réalité  peu  coûteux  à                                                                                                                   1  On   s’en   convaincra   notamment   à   la   lecture   de   Marc   Gobé,   Emotional   Branding,   The   new   paradigm  for  connecting  brands  to  people,  New  York,  Allworth  Press,  2009,  et  ce  dès  la  préface.  A   noter   sa   réelle   utilité   concernant   le   rapport   aux   enseignes   de   luxe,   même   si   l’ouvrage   veut   embrasser  les  marques  en  général.  
  7. 7.   7     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         réaliser.  Cela  explique  pourquoi  son  prix  varie  globalement  entre  50  et  100€,  sachant   qu’une   part   importante   de   celui-­‐ci   couvre   en   fait   les   frais   publicitaires   et   marketing.   Chez  les  plus  grandes  marques,  un  parfum  lancé  ne  sera  rentable  qu’au  bout  d’un  an  à   cause   des   frais   engagés   pour   le   faire   connaître.   Cela   reste   toutefois   un   produit   abordable  :  il  est  bien  connu  que  les  plus  gros  consommateurs  de  parfums  en  France  ont   des   revenus   inférieurs   ou   égaux   au   SMIC2,   et   que   son   taux   de   pénétration   chez   les   consommateurs  demeure  parmi  les  articles  de  luxe  le  plus  élevé.       Deuxièmement,  sauf  pour  les  marques  dont  la  parfumerie  ou  les  cosmétiques  relèvent   pleinement  de  leur  métier  (typiquement  Guerlain  ou  Caron),  le  parfum  reste  un  produit   d’accès  par  rapport  au  «  cœur  de  métier  »  des  marques  de  luxe.  Chanel  n’est  pas  d’abord   un  parfumeur,  mais  une  maison  de  haute  couture  ;  Dior  également  ;  Cartier,  un  bijoutier.   Cela  ne  remet  naturellement  pas  en  cause  l’excellence  du  N°5,  le  haut  degré  d’exigence   de  Christian  Dior  Parfums  et  le  sérieux  du  pôle  parfumerie  de  chez  Cartier.  L’activité  de   parfumerie  contribue  même  chez  certains  à  financer  un  cœur  de  métier  pas  rentable  ou   tout  juste  à  l’équilibre  (la  très  haute  couture  par  exemple)3.  Il  n’empêche  que  le  parfum   est  dans  la  plupart  des  cas  un  produit  à  part,  à  la  fois  très  bon  en  tant  que  tel,  mais  à   mille  lieues  de  ce  que  les  marques  ont  vraiment  à  offrir.     Si  le  parfum  ouvre  l’accès  à  ces  marques  prestigieuses,  la  dimension  de  rêve  voire  de   fantasme  qu’il  contient  doit  être  d’autant  plus  importante.  Nous  rejoignions  ainsi  notre   première  idée,  à  savoir  que  la  nature  difficilement  saisissable  du  parfum  se  prête  bien  à   l’onirisme  et  constitue  une  très  bonne  porte  d’entrée  vers  les  marques  qui  font  rêver.   Mais  précisément  :  comment  faire  rêver  à  partir  d’un  parfum  ?   Les  sites  web  sont  une  voie  difficile  pour  les  parfums…   Cette  dernière  question  nous  conduit  au  deuxième  choix  opéré,  à  savoir  les  sites  web.   Les  caractéristiques  évoquées  précédemment  peuvent  en  effet  se  déployer  de  manière   intéressante  sur  ce  support.    Evoquons  deux  principales  raisons.                                                                                                                       2  Outre  l’illustration    du  caractère  bon  marché  du  parfum,  cette  donnée  est  intéressante  du  point   de  vue  socio-­‐culturel.  Sachant  que  les  revenus  dépendent  en  bonne  partie  du  niveau  d’études,  on   peut  déduire  que  ce  type  de  consommateur  du  luxe  n’a  sans  doute  ni  la  culture  ni  les  codes  pour   accéder  à  d’autres  produits.  Mais  qu’en  revanche  le  parfum  –  et  donc,  finalement,  la  marque  –   suscite  chez  lui  un  attrait  particulièrement  fort.   3  Voir  sur  ce  sujet  V.  Bastien,  J-­‐N.  Kapferer,  Luxe  oblige,  Paris,  Eyrolles,  2008,  p.  316  et  suivantes    
  8. 8.   8     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         La   présence   du   luxe   sur   le   web   est   en   elle-­‐même   un   sujet   vaste   et   discuté   que   nous   résumerons  ici  en  quelques  mots.  Réticentes  au  tout  début  de  l’Internet,  les  marques  ont   compris  étape  par  étape  tout  l’intérêt  de  ce  support.  Du  simple  achat  de  nom  de  domaine   qui  fut  un  temps  le  seul  signe  de  présence  de  la  plupart  d’entre  elles,  elles  proposent   aujourd’hui  pour  certaines  des  sites  parmi  les  plus  innovants.  Globalement  toutefois,  la   créativité  et  l’avant-­‐gardisme  propres  au  luxe  ont  du  mal  à  être  mis  en  scène  sur  la  toile.   Choisir  d’étudier  les  sites  web  de  parfumeurs  nous  permettra  d’en  faire  l’épreuve  et  de   nous  confronter  à  des  difficultés  méritant  l’attention.     Une  seconde  raison  du  choix  des  sites  web  est  la  difficulté  sur  un  tel  support  à  faire  vivre   l’expérience   d’un   produit   comme   le   parfum.   En   effet,   celui-­‐ci   s’adresse   naturellement   d’abord  à  l’odorat.  Or,  sauf  dispositifs  encore  expérimentaux,  à  ce  jour  l’expérience  de   l’odeur  n’est  pas  directement  possible  en  consultant  un  site  web.  La  question  de  savoir   comment  alors  une  expérience  indirecte  serait  possible  ne  manque  donc  pas  de  se  poser   et  explique  notre  choix.   Mais  cette  voie  recèle  un  potentiel  à  exploiter   A  défaut  de  faire  sentir  directement  les  odeurs,  un  site  Internet  peut  de    nos  jours  bien   mieux   qu’une   publicité   dans   un   magazine   faire   connaître   au   client   un   parfum   en   lui   faisant  vivre  une  expérience  unique.  Potentiellement,  les  possibilités  de  scénarisation  et   de   création   de   celle-­‐ci   sont   sur   ce   support   a   priori   larges.   Si   pour   être   séduisant,   un   parfum  doit  notamment  avoir  un  univers,  une  image,  un  style,  il  se  trouve  que  le  web   permet   précisément   de   créer   des   univers   forts   et   plus   généralement   des   contenus   innovants   pour   les   marques   («  brand   contents  »).   L’évolution   du   web   a   permis   la   création  d’expériences  digitales  de  plus  en  plus  riches,  parfois  tellement  que  la  finalité   de  celles-­‐ci  semble  totalement  étrangère  à  la  vente  en  ligne,  qui  aurait  pu  être  l’objectif   premier  des  prouesses  réalisées.         Il  est  clair  que  les  attentes  des  internautes  face  aux  sites  web  des  marques  de  luxe  en   général  ont  évolué.  Longtemps,  celles-­‐ci  ont  considéré  que  les  «  vrais  »  clients  se  rendent   en  boutique  et  qu’Internet  est  un  média  de  masse  en  désaccord  avec  la  nature  même  du   luxe.   Nous   savons   aujourd’hui   qu’en   réalité,   les   clients   du   luxe   sont   les   pionniers   de   l’adoption   des   nouvelles   technologies.   Une   expérience   digitale   digne   de   ce   nom   est   réellement  attendue  de  leur  part  lorsqu’ils  visitent  le  site  d’une  marque  prestigieuse.  Ils  
  9. 9.   9     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         souhaitent  vivre  sur  le  site  une  expérience  aussi  exceptionnelle  que  celle  vécue  en  boutique.   Se  dérober  à  l’exercice  constitue  donc  un  risque  pour  les  marques.  Si  le  décalage  entre   l’expérience  hors  ligne  d’une  marque  jouissant  d’une  immense  aura  et  son  expérience  en   ligne  est  immense,  cela  ne  peut  qu’être  déconcertant  et  finalement  écorner  son  image.  Y   compris  si  la  finalité  de  la  visite  du  site  n’était  «  que  »  de  découvrir  un  parfum...       Notre  problématique  est  la  suivante  :  dans  quelle  mesure  les  différentes  expériences   digitales  proposées  par  les  parfumeurs  répondent-­‐elles  au  haut  degré  d’exigence   légitimement   attendu   de   la   part   des   clients   des   marques   de   luxe   ?   La   «  luxemosphère  »  d’Uché  Okonkwo  nous  invite  à  interroger  les  critères  qui  la  composent   au  regard  de  l’expérience  utilisateur  réellement  offerte.     B. Les  ouvrages  étudiés  sur  le  luxe     La   recherche   et   l’étude   d’ouvrages   de   référence   sur   le   luxe   auront   été   un   préalable   indispensable  à  l’analyse  des  sites.   Un  certain  nombre  de  livres  écrits  par  des  professeurs  ou  des  professionnels  existent.   Mais   il   faut   garder   à   l’esprit   que   le   luxe   comme   le   web   ont   beaucoup   évolué   ces   dernières  années.  Nous  nous  sommes  donc  attachés  à  l’étude  d’ouvrages  aussi  récents   que  possible.   La  plupart  des  manuels  portent  sur  marketing  ou  la  stratégie  du  luxe.  Les  plus  sérieux   sont  au  programme  des  MBA  nouvellement  créés  pour  former  les  futurs  managers  du   luxe  aux  spécificités  de  celui-­‐ci.  Nous  en  avons  retenu  trois  en  particulier  :   • M.  Chevalier,  G.  Mazzalovo,  Management  et  marketing  du  luxe,  Paris,  Dunod,  2011   (2ème  édition)   • V.  Bastien,  J.-­‐N.  Kapferer,  Luxe  oblige,  Paris,  Eyrolles,  2008   • U.   Okonkwo,   Luxury   Online.   Styles,   Systems,   Strategies,   UK,   Palgrave   Macmillan,   2010   Nos  raisons  sont  les  suivantes.  Ces  ouvrages  sont  écrits  par  des  professionnels  dont  la   réputation  n’est  plus  à  faire  ayant  une  longue  expérience  de  ce  secteur.  Leurs  objectifs   diffèrent,  et  pour  deux  d’entre  eux,  il  s’agit  de  défendre  une  thèse  importante  pour  notre   propos.  
  10. 10.   10     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         1. M.  Chevalier  et  G.  Mazzalovo,  Management  et  Marketing  du  Luxe   Cet   ouvrage   semble   idéal   pour   commencer   à   étudier   l’industrie   du   luxe.   De   multiples   aspects   sont   abordés   et   il   contient   de   nombreux   chiffres   qu’il   est   intéressant   de   posséder.  Le  chapitre  3  «  Les  grands  secteurs  du  luxe  »  permet  d’avoir  une  vue  globale   des  différents  marchés  et  de  leurs  acteurs,  notamment  celui  des  parfums  et  cosmétiques.   De  même,  le  chapitre  5  «  Le  client  des  produits  de  luxe  »  est  tout  à  fait  intéressant  car  il   se  fonde  sur  plusieurs  enquêtes  qui  une  fois  recoupées  permettent  de  mieux  cerner  les   différentes  clientèles.  Le  reste  de  l’ouvrage  ne  manque  pas  non  plus  d’intérêt.  On  notera   par   exemple   une   critique   implicite   de   la   thèse   principale   soutenue   par   Bastien   et   Kapferer  que  nous  aborderons  plus  loin.  Toutefois,  plusieurs  remarques  s’imposent.     La   première,   générale,   est   que   l’ouvrage   se   veut   dans   l’ensemble   plutôt   objectif   et   s’adresse  à  un  public  essentiellement  scolaire.  Son  utilité  reste  par  conséquent  surtout   d’embrasser  une  première  fois  le  domaine  dans  son  ensemble.     Une   seconde,   critique,   concerne   la   place   accordée   à   la   question   d’Internet   dans   l’économie  du  livre  :  seulement  quatre  pages.  Même  en  dehors  du  cadre  limité  de  notre   sujet,  cela  paraît  clairement  insuffisant  vu  l’importance  que  ce  médium  a  pris  dans  le   luxe.   De   plus,   le   contenu   de   ce   passage   n’est   pas   de   la   même   qualité   que   le   reste   de   l’ouvrage.  Il  se  résumerait  presque  à  ces  constats  :     • les  marques  ont  effectivement  des  sites  internet  et  pour  certaines  d’entre  elles   des  boutiques  en  ligne     • l’arrivée  de  l’iPad  et  des  smartphones  complexifie  les  choses   • il  existe  des  réseaux  sociaux  qui  ont  de  l’importance  pour  l’image  des  marques.     Il   s’agit   malheureusement   aujourd’hui   d’une   description   d’un   état   de   choses   banal.   L’intelligence  et  la  finesse  des  analyses  présentes  dans  d’autres  chapitres  ne  sont  pas  sur   cette  question  au  rendez-­‐vous.  Compte  tenu  de  notre  sujet,  il  est  donc  clair  que  tout  en   gardant  à  l’esprit  les  éléments  les  plus  pertinents  de  l’ouvrage,  nous  l’utiliserons  peu  ici.   2. V.  Bastien  et  J-­‐N.  Kapferer,  Luxe  oblige   Ouvrage  général  de  stratégie  sur  le  luxe,  il  contient  une  thèse  forte  et  passionnante.  Il   tente  de  distinguer  ce  qui  relève  réellement  du  luxe  de  ce  qui  n’a  de  luxe  que  le  nom,  en   particulier  par  différence  avec  le  «  premium  ».  Si  différents  critères  sont  listés,  comme   l’histoire,   la   fabrication   artisanale,   la   question   du   prix,   et   d’autres   encore,   c’est  
  11. 11.   11     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         véritablement  au  chapitre  3  «  Les  anti-­‐lois  du  marketing  »  que  l’ouvrage  prend  toute  sa   dimension.     Orienté  d’abord  vers  l’action,  il  explique  à  partir  de  ce  chapitre  comment  les  managers   doivent   prendre   le   contre-­‐pied   des   pratiques   du   marketing   traditionnel   pour   qu’une   marque  de  luxe  gagne  de  l’argent,  mais  surtout  et  pour  cela,  qu’elle  reste  une  marque  de   luxe.  Elle  doit  rester  managée  dans  le  respect  des  spécificités  de  cet  univers.  Les  auteurs   en   tirent   donc   toutes   les   conséquences,   depuis   la   croissance   des   marques   jusqu’à   la   distribution   en   passant   par   la   communication,   les   business   modèles,   et   aussi,   thème   particulièrement  intéressant,  la  sortie  du  luxe  dans  certains  cas.  Globalement,  les  idées   défendues  sont  impressionnantes  par  leur  réelle  puissance  pour  expliquer  les  stratégies   adoptées  par  les  différentes  marques.     L’analyse  proposée  par  les  auteurs  sur  le  luxe  sur  Internet  demeure  le  point  faible  de   leur  livre.  Pourquoi  ?   Le   sujet   n’est   pas   assez   développé,   à   peine   six   pages.   L’ouvrage   l’interroge,   conformément  à  la  thèse  défendue  dans  celui-­‐ci,  sous  l’angle  de  la  compatibilité  entre   luxe  et  Internet.  D’après  les  critères  établis,    il  en  résulte  que  :   • Il  y  a  une  difficulté  à  gérer  la  question  du  prix  d’un  produit  de  luxe  sur  le  web  :  en   principe,  le  prix  d’un  vrai  article  de  luxe  ne  s’affiche  pas.     «  Si  une  marque  de  luxe  souhaite  quand  même  vendre  ses  produits  sur  Internet  (…)   elle   le   fera   pour   des   articles   qu’elle   aura   décidé   d’exclure   de   son   univers   du   luxe  »4.   Typiquement   les   parfums,   sauf   pour   les   parfumeurs   traditionnels,   pourrions-­‐nous   ajouter.  Pourtant,  en  dehors  des  pièces  les  plus  exceptionnelles,  cela  s’avère  inexact  (par   exemple  chez  Gucci  ou  Louis  Vuitton).     • «  Le  monde  du  Net  est  sensuellement  très  réducteur.  »     La   relation   au   visiteur   sur   un   site   web   serait   anonyme,   par   opposition   à   l’accueil   physique   et   personnalisé   des   clients   dans   les   boutiques.   La   difficulté   serait   surtout   soulevée   à   propos   des   nouveaux   clients.   L’anonymat,   l’absence   supposée   de   polysensorialité  alors  que  les  articles  de  luxe  sont  hautement  sensuels,  et  ultimement  la   menace  de  contrefaçon,  sont  les  trois  principales  raisons  évoquées.  Seuls  des  produits   d’entrée  susceptibles  d’inciter  à  aller  en  boutique  peuvent  éventuellement  être  vendus   sur  le  site.                                                                                                                     4  Voir  p.  265  et  suivantes  ;  la  citation  est  de  la  page  269  
  12. 12.   12     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet           En  revanche,  les  auteurs  estiment  que  :   • Internet  est  devenu  un  outil  de  communication  «  incontournable  ».     • Les   auteurs   appellent   de   leurs   vœux   un   «  Web   3.0  »   réservant   un   accueil   personnalisé  au  visiteur,  plus  sécurisé  et  polysensoriel.     Et  de  conclure  qu’en  attendant  ce  «  Web  3.0  »,  leur  recommandation  est  claire  pour  le   luxe  :  «  toujours  communiquer  sur  Internet,  ne  jamais  vendre  sur  Internet  ».     En   résumé,   nous   nous   trouvons   face   à   des   considérations   qui   soulèvent   de   réelles   difficultés  et  réservées  sur  la  question  de  l’Internet.  Le  dernier  Sommet  International  du   Club   e-­‐luxe   tenu   le   6   juin   2012   à   Paris   avait   d’ailleurs   pour   thème   le   «  commerce   en   ligne  »,  signe  que  le  débat  n’est  pas  encore  clos.     Bastien  et  Kapferer  se  veulent  en  fait  surtout  prudents,  et  semblent  bien  percevoir  qu’au   fond,  à  plus  ou  moins  long  terme,  vente,  personnalisation  et  polysensorialité  seront  de   toute   façon   au   centre   des   sites   web   des   marques   de   luxe.   Peut-­‐être   ce   moment   commence-­‐t-­‐il   à   arriver.   Pour   le   percevoir   et   l’analyser,   il   faut   se   concentrer   sur   leur   présence  sur  le  web.  C’est  ce  que  propose  l’ouvrage  suivant.     3. U.  Okonkwo,  Luxury  Online   Uché   Okonkwo   travaille   depuis   une   dizaine   d’années   avec   certaines   des   plus   grandes   marques   de   luxe.   Elle   a   fondé   le   cabinet   de   conseil   en   stratégie   et   management   Luxe   Corp   et   édite   Luxe-­‐Mag.com.   Surtout,   elle   a   participé   à   la   création   du   Club   e-­‐luxe,   l’organisme  le  plus  important  rassemblant  les  professionnels  du  secteur.  Il  est  semblable   à  un  «  think  tank  »  spécialisé  sur  les  stratégies  des  marques  de  luxe  sur  le  web.       Son  ouvrage  est  à  la  pointe  de  la  question  qui  nous  occupe.  Il  est  en  effet  unique  en  son   genre,   comme   a   pu   le   souligner   Mark   Dunhill   (CEO   de   Fabergé)  :   en   plus   de   porter   exclusivement  sur  les  marques  de  luxe  et  le  web,  ce  qui  n’avait  encore  jamais  été  fait   avant  sa  publication,  il  offre  des  analyses  pertinentes  en  s’appuyant  sur  des  exemples   encore  d’actualité  (la  plupart  des  captures  d’écran  qu’il  contient  sont  toujours  valables).     Le   livre   s’ouvre   sur   le   paradoxe   suivant  :   alors   que   ces   marques   sont   parmi   les   plus   créatives   et   avant-­‐gardistes,   elles   ont   eu   et   ont   encore   pour   certaines   de   réelles  
  13. 13.   13     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         difficultés   à   refléter   ces   caractéristiques   sur   le   web.   Okonkwo   n’hésite   pas   à   dire   qu’Internet  leur  a  fait  peur  et  suscite  encore  aujourd’hui  des  réticences  :  il  leur  semble   en  contradiction  avec  les  codes  du  luxe.       Il   y   a   sans   doute   un   décalage   de   générations   entre   le   top   management   («  digital   non   native  »)   des   marques   de   luxe   et   les   utilisateurs   d’Internet   («  digital   native  »).     Nous   pouvons   ajouter   qu’il   est   aussi   culturel  :   aux   Etats-­‐Unis,   Internet   est   abordé   avec   nettement  moins  de  réticences  qu’en  Europe  par  les  marques  de  luxe,  et  certains  des   meilleurs  exemples  donnés  par  le  livre  sont  de  facto  des  sites  anglo-­‐saxons.         L’auteure   s’attache   pour   sa   part   à   montrer   que   le   web   est   une   opportunité   pour   les   marques  de  luxe.  Ce  qu’Internet  permet  (et  ce  qu’attendent  ses  usagers)  est  clairement   révolutionnaire  selon  elle,  révolution  qui  n’en  n’est  qu’à  ses  débuts.  Si  être  présent  sur  le   web  s’est  révélé  indispensable,  la  stratégie  s’est  longtemps  réduite  à  produire  un  plus   beau  site  que  celui  des  concurrents,  sans  penser  ni  à  sa  valeur  ajoutée  pour  l’utilisateur,   ni  au  potentiel  en  matière  d’expérience  de  la  marque  de  cet  outil.     Faire   vivre   une   telle   expérience   particulière   sur   ce   support   est   une   chose   difficile   et   rare  :   d’où   encore   aujourd’hui   un   certain   nombre   de   sites   de   maisons   par   ailleurs   brillantes  aussi  semblables  que  de  peu  d’intérêt.     L’ouvrage   d’Okonkwo   met   en   avant   toutes   les   possibilités   intéressantes   que   recèle   le   web  pour  les  marques  de  luxe  et  les  stratégies  qu’ils  leur  sera  indispensable  d’adopter   en  s’appuyant  sur  des  exemples  récents.   Le   plus   important   pour   nous   est   que   ce   livre   fournit   des   critères   d’analyse   particulièrement  pertinents  pour  le  sujet  qui  nous  occupe    puisqu’ils  sont  basés  sur  les   5  sens.    En  effet,  nous  disions  ci-­‐avant  qu’il  est  difficile  de  faire  vivre  l’expérience  d’un   parfum  à  cause  de  l’absence  de  diffusion  d’odeurs  sur  le  web.  Mais  il  existe  des  moyens   détournés  et  Okonkwo  en  dresse  une  liste  dans  ses  critères  d’analyse.     Nous  allons  montrer  en  quoi  ces  analyses  valent  pour  les  sites  des  parfumeurs  en   particulier.   Cela   nous   permettra   d’en   évaluer   la   pertinence   au   regard   de   l’expérience  utilisateur  réellement  offerte  par  les  sites  en  question.    
  14. 14.   14     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         2ème  Partie  :  D’une  théorie,  l’autre   A. La  théorie  du  livre  et  sa  grille  d’analyse  basée  sur  les  5  sens   1.  L’articulation  de  l’ouvrage   Luxury   Online   se   découpe   en   deux   parties   principales.   La   première,   «  Getting   it  !  »,   explique  comment,  en  dépit  des  appréhensions  des  marques  de  luxe  face  au  web,  une   présence   exploitant   toutes   les   possibilités   offertes   par   ce   média   est   souhaitable   et   nécessaire.  Le  web  est  en  effet  devenu  social  et  ses  utilisateurs  y  passent  de  plus  en  plus   de  temps.  Les  marques  ne  peuvent  se  contenter  d’être  passives  face  à  ce  phénomène,   d’autant  qu’il  faut  être  lucide  sur  son  «  côté  obscur  »5  :  comment  contrôler  les  contenus   produits  ?  dans  quelle  mesure  leurs  auteurs  sont-­‐ils  crédibles  ?  etc.       Tous  ces  aspects,  qu’il  convient  d’avoir  à  l’esprit  pour  étudier  les  sites  web  des  marques,   ne  sont  pourtant  qu’un  préliminaire.  Le  cœur  de  l’ouvrage  est  en  effet  la  seconde  partie,   «  Doing  it  !  »,  dont  le  seul  titre  annonce  à  la  fois  le  pragmatisme  mais  aussi  la  complexité   de  la  mise  en  œuvre.     Globalement,  Okonkwo  s’attache  à  mettre  en  avant  quatre  dimensions  de  la  présence   d’une  marque  de  luxe  en  ligne  :  son  site  lui-­‐même  (chapitre  4),  sa  communication  sur  le   web  en  général  (chapitre  5),  la  question  de  la  vente  et  des  clients  (chapitres  6  et  7),  les   nouveaux   supports   (comme   les   smartphones)   et   plus   généralement   les   possibilités   offertes   pas   la   technologie   (chapitre   8).   A   chaque   fois,   les   marques   de   luxe   doivent   fournir  des  efforts  spécifiques  pour  rester  innovantes  et  attractives  tout  en  respectant  ce   qui  fait  d’elles  des  marques  dont  le  management  demeure  singulier.  Enfin,  l’ouvrage  se   termine   par   quelques   exemples   des   meilleures   pratiques   (chapitre   9),   sur   lesquelles   nous  aurons  l’occasion  de  revenir  puisqu’un  site  de  parfumeur  en  fait  partie.                                                                                                                   5  Cf.  p.  58  et  suivantes  :  «  The  dark  side  of  the  social  web  »  
  15. 15.   15     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         2.  Thèse  défendue  :  «  Créer  plus  qu’un  site  web  de  luxe  »     Le  chapitre  4  «  The  e-­‐experience  :  creating  more  than  a  luxury  website  »6  reste  le  cœur   de  l’ouvrage.  C’est  ici  que  se  concentre  toute  la  théorie  d’Okonkwo  sur  la  présence  en   ligne   des   maisons   de   luxe   et   que   se   développe   l’aspect   le   plus   important   pour   notre   problème.     Etre  seulement  présent,  ou  développer  le  plus  beau  site  par  rapport  aux  concurrents,  ou   encore   avoir   le   plus   de   contenus,   toutes   choses   auxquelles   les   marques   se   limitaient   d’abord,  ne  suffit  plus.  «  La  question  est  de  créer  une  expérience  en  ligne  exceptionnelle   pour  chaque  personne  visitant  et  revisitant  le  site  web  »7.    La  perfection  du  luxe  dans  ses   produits,  explique  Okonkwo,  doit  se  retrouver  aussi  dans  son  site  web.    L’idée  est  de   créer  des  environnements  uniques  et  inoubliables  immergeant  le  visiteur  dans  l’univers   de   la   marque.   Cependant,   cela   reste   de   fait   rare  :   les   sites   ressemblent   plutôt   à   des   catalogues   ou   a   des   publicités   quasiment   sans   contenus.   Les   managers   ont   d’après   l’auteure  longtemps  cru  que  les  clients  sont  insensibles  aux  expériences  en  ligne  et  que   soit   ils   se   rendront   en   magasin,   soit   ils   seront   pressés   et   achèteront   rapidement   en   ligne  ;  ou  encore,  ils  ont  postulé  qu’une  expérience  du  luxe  virtuelle  est  impossible.       Modestement,  Okonkwo  souligne  qu’il  n’existe  pas  de  règles  strictes  pour  relever  ce   dernier   défi.   Un   point   essentiel   reste   de   partir   de   l’identité   de   la   marque   au   lieu   de   comparer  ce  que  fait  la  concurrence,  ou  pire  à  livrer  l’ensemble  du  problème  a  une  ou   plusieurs   agences   web   parfois   plus   soucieuses   d’imposer   leur   «  griffe  »   au   site   qu’à   respecter  pleinement  les  codes  de  la  marque8.  «  Dans  le  domaine  du  luxe,  le  seul  facteur   qui   déterminera   une   relation   durable   avec   une   marque   est   un   renforcement   perpétuel   d’expériences  positives  à  chaque  point  de  contact,    et  particulier  avec  le  site  web.  »9  Mais   comment  créer  cela  ?  Le  concept  de  «  luxemosphère  »  constitue  la  réponse  apportée  par   Okonkwo.                                                                                                                   6  P.   111   à   181,   le   plus   long   du   livre.   Nous   traduirons   directement   de   l’anglais   en   indiquant   simplement  la  pagination.   7  P.   111.   Et   d’ajouter  :   «  Cette   expérience   riche   se   traduira   éventuellement   en   ventes   et   en   loyauté.  »   8  Par  où  nous  retrouvons  exactement  l’une  des  «  anti-­‐lois  »  de  Bastien  et  Kapferer  :  une  marque   de  luxe  et  ses  produits  ne  se  définissent  pas  par  un  positionnement,  mais  par  une  identité  –  ce   que  pour  sa  part  Okonkwo  appelle  son  «  ADN  ».   9  P.    117  
  16. 16.   16     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         3.  Concept  :  la  «  luxemosphère  »   Dans   le   marketing   du   web   s’est   forgé   en   2002   le   concept   de   «  webmosphère  »,     néologisme  combinant  «  web  »  et  «  atmosphère  ».  Dans  les  boutiques,  une  atmosphère   peut  être  crée  grâce  à  des  couleurs,  des  odeurs,  une  température,  etc.  ;  sur  le  web,  une   webmosphère  peut  être  également  crée  à  partir  d’un  certain  nombre  de  paramètres.  Or,   chose  très  importante,  dans  les  deux  cas,  ce  sont  les  cinq  sens  qui  se  trouvent  en  jeu   d’après  Okonkwo.       Luxe  Corp,  le  cabinet  de  conseil  créé  par  notre  auteure,  a  quant  à  lui  forgé  le  concept  de   «  luxemosphère  »,  proposé  pour  la  première  fois  au  Club  e-­‐luxe  en  2007  et  «  qui  décrit   l’atmosphère  prestigieuse  que  chaque  site  de  marque  de  luxe  cherche  à  créer  à  la   fois  en  ligne  et  hors  ligne  »10.  Le  cœur  de  cet  élément  est  l’identité  de  la  marque  de  luxe   qui  se  manifeste  hors  ligne  et  qu’il  s’agit  de  retrouver  en  ligne.  Faisant  appel  à  l’esprit,   elle   doit   cependant   le   faire   au   moyen   des   sens,   de   manière   plus   inconsciente   que   consciente  selon  Okonkwo.  Ultimement,  la  «  luxemosphère  »  permettra  au  visiteur  de  se   souvenir  du  site,  plutôt  que  de  l’oublier  ou  de  le  fondre  dans  l’image  confuse  qu’il  se  fait   de  tant  de  sites  qui  se  ressemblent.       Une  autre  manière  d’aborder  et  de  clarifier  la  chose  est  de  partir  de  l’ouvrage  précédent   d’Okonkwo,   Luxury   Fashion   Branding.   Dans   l’introduction,   elle   explique   en   quoi   l’industrie   du   luxe   nécessite   un   management   de   la   marque   spécifique.   La   ferveur   exceptionnelle  et  un  comportement  évoquant  parfois  celui  de  «  robots  enthousiastes  »11     de   la   part   des   consommateurs   s’expliquent   par   celui-­‐ci.   Mais,   demande   Okonkwo,   pourquoi  ?  «  The  answer  is  simple  :  luxury  brands  have  the  power  of  BRANDING  !  »12   Ce  qu’un  traduction  sans  glose  et  bien  moins  forte  que  l’original  anglais  pourrait  rendre   par  :  «  la  réponse  est  simple  :  les  marques  de  luxe  ont  le  pouvoir  de  marquer  »,  au  sens   de  marquer  d’un  sceau  scellant  une  relation  émotionnelle  à  celles-­‐ci.  Autrement  dit,  ces                                                                                                                   10  P.  121   11  U.  Okonkwo,  Luxury  Fashion  Branding,  Palgrave  Macmillan,  2007,  p.  10   12  Cette   manière   frappante   de   présenter   la   chose   n’est   pas   sans   rappeler   dans   un   tout   autre   registre   certaines   affirmations   du   philosophe   Heidegger  :   «  Welt   weltet  »   («  Le   monde   fait   monde  »),  «  Das  Ding  dingt  »  («  La  chose  fait  chose  »),  etc.  Les  marques  de  luxe  ont  décidément   une  réelle  affinité  avec  la  philosophie  !  
  17. 17.   17     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         marques   génèrent   de   l’  «  emotional   branding  »13.   Or,   cette   relation   doit   s’incarner   en   expériences.   Nous   pouvons   dire   que   sur   le   web,   la   luxemosphère   est   d’une   certaine   façon  la  manière  dont  une  marque  de  luxe  noue  cette  relation  («  is  branding  »)  à  travers   une  expérience  particulière.     Mais  comment  mettre  en  œuvre  ceci  qui  recouvre  quelque  chose  de  si  intéressant   pour   les   marques   et   l’expérience   utilisateur   ?   La   réponse   se   trouve   dans   une   analyse  partant  des  cinq  sens.   4.  Les  cinq  sens  du  point  de  vue  de  la  luxemosphère   Il  est  très  clair  que  l’idée  de  partir  des  cinq  sens  pour  créer  une  atmosphère  particulière   sur  un  site  web  ne  manque  pas  de  soulever  des  questions  :  par  exemple,  quid  du  goût,  du   toucher,   et   bien   sûr,   cas   qui   nous   intéresse   particulièrement,   de   l’odorat  ?   Pour   y   répondre,   Okonkwo   part   progressivement   du   sens   le   plus   évident   concernant   le   web   pour  acheminer  le  lecteur  vers  les  plus  complexes.   La  vue   C’est   pour   Okonkwo   le   sens   le   plus   important14.   Plusieurs   éléments   d’un   site   sont   en   rapport  avec  lui.     • Les  images,    bien  sûr,  dont  le  choix  reflète  la  personnalité  de  la  marque  et  qui   doivent  avoir  un  impact  visuel  fort  (donc  en  particulier  être  en  haute  résolution)     • Les  couleurs,  certaines  étant  associées  à  telle  ou  telle  marque,  et  elles  ont  de  plus   des  effets  inconscients  sur  celui  qui  les  perçoit  (pour  reprendre  les  exemples  de   l’ouvrage,  le  vert  et  le  rouge  inspirent  l’intelligence,  le  rose  et  le  violet  sont  dans   le  registre  de  l’émotion…)       • Le  texte,  en  particulier  la  typographie,  le  contraste  avec  le  fonds,  la  clarté  et  le   choix  des  mots,  le  ton,  restent  autant  de  moyens  d’expression  de  la  marque     • Les  éléments  graphiques  comme  les  tableaux,  les  lignes,  les  animations,  etc.  qui   aident  à  la  mémorisation,  surtout  si  dans  le  dernier  cas  le  visiteur  peut  interagir   avec,  et  reflètent  l’identité  de  la  marque                                                                                                                     13  Voir   à   ce   sujet   l’intéressant   ouvrage   de   Marc   Gobé   Emotional   Branding   déjà   mentionné   ci-­‐ dessus.   14  Okonkwo  le  soulignait  déjà  dans  son  ouvrage  précédent  Luxury  Fashion  Branding  précisément   dans   le   chapitre   6   «  Digital   Luxury  »  :   «  La   vue   est   le   moyen   le   plus   puissant   de   capter   et   de   retenir  l’attention  des  clients  en  ligne  »  (p.  212)  
  18. 18.   18     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         • Les  formes,  qui  s’accordent  elles  aussi  avec  l’identité  (les  formes  «  douces  »  allant   bien  par  exemple  à  Chloé,  les  «  dures  »  au  contraire  par  exemple  à  Karl  Lagerfeld)   et  qui  relèvent  d’un  horizon  d’attente  des  visiteurs     • La  page  de  bienvenue  (souvent  confondue  avec  la  home  page  ou  page  d’accueil)   par  laquelle  le  visiteur  entre  dans  le  site,  la  page  d’accueil,  le  design  et  l’affichage   des   éléments   sont   autant   d’aspects   visuels   déterminants   pour   créer   une   luxemosphère.   L’ouïe   Souvent  négligés  sur  les  sites  web  des  maisons  de  luxe,  les  musiques  et  les  sons  créent   une   ambiance   particulière   et   «  sont   souvent   inséparables   des   souvenirs,   de   la   connaissance   et   des   émotions  »15.   Surtout,   «  dans   le   monde   virtuel,   le   son   est   ce   qui   stimule  les  autres  sens  humains  que  sont  l’ouïe,  le  goût  et  le  toucher,  et  empêche  que   l’expérience   en   ligne   ne   soit   dominée   par   la   vue  ».   Cette   affirmation   étonnante   est   illustrée  par  Okonkwo  ainsi  :  si  un  aveugle  se  rendait  sur  le  site  web  d’une  marque,  seul   le  son  lui  permettrait  de  se  représenter  l’univers  de  celle-­‐ci.     En   outre,   dans   les   boutiques   réelles,   les   musiques   ne   sont   aucunement   choisies   par   hasard.   Elles   doivent   stimuler   certains   comportements   en   créant   des   atmosphères   correspondantes   grâce   à   tel   ou   tel   rythme,   au   volume,   au   style...   Le   contexte   du   son   compte  aussi  beaucoup,  et  il  doit  donc  être  en  accord  avec  les  codes  de  la  marque.  Placer   des   ambiances   sonores   différentes   selon   les   sections   d’un   site   peut   être   un   choix   pertinent.     Mais  le  son  doit  avoir  une  fonction,  et  non  pas  être  envahissant.  La  voix,  par  exemple,   permettra  d’incarner  une  présence  humaine  sur  le  site  et  facilitera  la  mémorisation.  La   musique,  surtout  si  elle  est  composée  spécialement  pour  la  marque,  reflètera  son  esprit   de  manière  marquante16.    Bien  sûr,  les  sons  doivent  pouvoir  être  facilement  désactivés   et  les  outils  de  contrôle  comme  «  pause  »,  «  stop  »,  «  volume  »,  etc.  –  voire  même,  une   option  «  autre  ambiance  »  –  proposés.                                                                                                                     15  P.  129   16  D’où   l’existence   d’entreprises   créant   des   musiques   spécialement   pour   les   marques,   et   notamment  pour  celles  de  luxe,  par  exemple  Sonodea.  
  19. 19.   19     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         L’odorat   Après  avoir  rappelé  combien  l’odeur  peut  être  appréciée  diversement,  Okonkwo  ajoute   qu’elle  «  est  aussi  l’un  des  sens  humains  qui  ont  le  plus  fort  impact  émotionnel  et  qui   réveillent  des  nostalgies  chez  les  gens  »17,  comme  la  fameuse  madeleine  de  Proust.  Ceci   n’a   pas   manqué   d’être   exploité   aussi   bien   par   les   parfumeurs   (par   exemple   Thierry   Mugler   avec   Angel)   que   par   les   services   marketing   de   grandes   enseignes   (diffusion   d’odeurs  dans  les  rayons).  Des  odeurs  sont  associés  à  des  ambiances  et  à  des  émotions,   par  exemple  l’odeur  du  sapin  durant  la  période  de  Noël.  Certaines  sont  relaxantes,  tandis   que  d’autres  sont  excitantes.     En  dépit  de  certaines  recherches  menées  pour  faire  sentir  des  odeurs  via  une  télévision   ou   un   ordinateur,   il   peut   sembler   impossible   de   stimuler   l’odorat   sur   un   site   web.   Paradoxalement,  remarque  Okonkwo,  les  parfums  restent  les  produits  de  luxe  les  plus   vendus   en   ligne.   Certes,   des   logiciels   comme   iSmell   (développé   par   Digiscents   Inc.)   permettent,   moyennant   un   périphérique   spécifique,   l’émission   d’odeurs  ;   mais   elles   risquent   fort   d’être   infiniment   moins   subtiles   que   celles   des   parfums.   En   réalité,   les   acheteurs   de   parfum   en   ligne   ont   donc   déjà   eu   l’occasion   de   les   sentir,   souvent   en   boutique.   Mais   concernant   les   parfums   inconnus   du   visiteur,   restent   deux   solutions.   La   plus   efficace,  sans  doute,  est  la  possibilité  d’envoi  d’échantillons.  Celle-­‐ci  satisfera  aussi  bien   le   visiteur   qui   aura   une   vraie   expérience   olfactive,   que   la   marque   qui   collectera   des   informations  sur  celui  qui  sera  peut-­‐être  un  nouvel  adepte.  Une  deuxième  solution  est  le   discours  sur  l’odeur  ;  et  alors,  le  ton,  la    manière  de  décrire  le  parfum,  l’explication  de  la   pyramide  olfactive  sont  autant  d’éléments  cruciaux.     Le  toucher   Okonkwo   reconnaît  d’emblée   que   ce   sens   ne   peut   pas   être   «  reproduit   de   manière   réaliste   dans   l’environnement   virtuel  »18.   C’est   pourquoi   elle   parle   plutôt   de   ce   qui   le   simule  et  l’évoque,  à  savoir  le  mouvement.  De  même  que  dans  un  film  bien  tourné  nous   pouvons  avoir  l’impression  de  prendre  part  à  l’action,  de  même  les  mouvements  sur  un   site  web  peuvent  stimuler,  ne  serait-­‐ce  que  psychologiquement,  le  sens  du  toucher.     Mais   des   vidéos   courtes   et   percutantes   ne   sont   en   l’occurrence   qu’un   élément   parmi   d’autres  pour  l’évoquer.  Des  animations,  des  contenus  flash,  la  3-­‐D,  des  avatars,  les  pages                                                                                                                   17  P.  135   18  P.  137  
  20. 20.   20     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         d’un  catalogue  qui  se  tournent  comme  sur  un  réel  (surtout  si  accompagnées  du  bruit  de   page  tournée)  etc.  sont,  «  intégrés  de  manière  équilibrée  »  précise  et  souligne  Okonkwo,   autant   de   possibles   stimulateurs   de   ce   sens.     Inutile   d’ajouter   que   les   boutons   de   contrôle   sont   nécessaires.   De   plus,   en   dépit   de   leur   «  poids  »,   la   fluidité   dans   le   chargement  des  pages  est  attendue.     Un   autre   important   moyen   de   faire   appel   au   toucher   est   le   zoom   et   la   possibilité   de   percevoir  un  article  à  360°,  le  tout  en  haute  définition.     Enfin,  nous  pouvons  signaler  la  création  d’avatars  personnalisés  aidant  à  visualiser  les   articles,  dont  l’entreprise  My  Virtual  Model  et  son  module  du  même  nom  s’est  fait  une   spécialité.   Il   est   intégré   notamment   sur   le   site   de   H&M   où   les   clients   peuvent   se   visualiser  avec  les  vêtements  via  un  avatar.     Concernant  les  parfums,  ajoutons  que  ce  sens  ne  peut  être  négligé.  De  fait,  il  ne  l’est  pas   hors   ligne   avec   le   flacon,   élément   d’une   grande   importance  :   c’est   lui   qui   sera   saisi   chaque  matin  ou  emporté  dans  un  sac  par  l’utilisateur.  Trouver  son  pendant  en  ligne   s’avère  donc  une  attente  légitime.   Le  goût   Par  souci  de  complétude,  nous  mentionnerons  ce  sens  ;  mais  nous  n’y  reviendrons  pas,   puisqu’il  n’a  pas  de  pertinence  dans  le  cadre  de  notre  sujet19.     Le  domaine  des  vins  et  spiritueux  est  le  plus  important  en  termes  de  chiffre  d’affaires   dans  le  secteur  du  luxe  ;  les  marques  comme  Fauchon  et  les  restaurants  prestigieux  ont   une  renommée  internationale.  Cependant,  sur  le  web  il  est  clair  le  sens  du  goût  ne  sera   pas  mis  en  œuvre  réellement.  C’est  en  réalité  via  ce  qui  stimule  le  toucher  que  celui-­‐ci   peut  l’être  en  retour  :  des  descriptions  des  produits  bien  pensées  éveillant  l’imagination,   de   la   fumée   virtuelle   au   dessus   de   plats,   des   photos   en   haute   définition   des   produits   présentés  de  manière  raffinée,  sont  autant  d’éléments  pouvant  stimuler  virtuellement  ce   sens.                                                                                                                     19  Autant   ce   qui   a   du   goût   doit   avoir   une   odeur,   autant   ce   qui   a   une   odeur   n’évoque   pas   nécessairement  un  goût  :  dans  la  parfumerie,  les  parfums  comme  Angel  de  Thierry  Mugler  qui   évoque  le  chocolat  et  ceux  comme  Prada  Candy  évoquant  les  confiseries  restent  l’exception.  Et  il   n’est  pas  certain  qu’une  mise  en  scène  des  deux  exemples  pour  stimuler  le  goût  soit  pertinente  :   les  publicités  pour  Angel  n’ont  rien  à  voir  avec  le  chocolat…    
  21. 21.   21     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         5. Grille  d’analyse  issue  de  la  luxemosphère   Voici  la  grille  proposée  par  Okonkwo  à  la  page  145  de  l’ouvrage  que  nous  traduisons   directement  de  l’anglais.     Nous  avons  ôté  la  partie  concernant  le  goût  et  supprimé  trois  critères  :  1)  Pour  l’odorat,   le  critère  «  references  »,  qui  nous  a  semblé  obscur  et  dont  le  reste  de  l’ouvrage  ne  parle   pas  2)  Pour  le  toucher,  la  «  vision  en  temps  réel  du  produit  »  n’est  pas  pertinent  pour  les   parfums  :  avec  ce  critère,  Okonkwo  a  essentiellement  en  vue  les  pièces  d’horlogerie  qui   devraient  indiquer  l’heure  précise  où  a  lieu  a  visite  du  site  web.  3)  De  même,  l’intérêt  du   «  vestiaire  virtuel  »  demeure  limité  aux  vêtements  et  accessoires.     Il  en  résulte  le  tableau  suivant  :     Sens   Manifestation  dans  la  luxemosphère   Vue   Page  de  bienvenue  forte   Page  d'accueil  percutante   Design  propre  à  la  marque   Thème  de  couleurs  harmonieux   Haute  déf.  &  pertinence  des  images   Police  du  texte  claire   Taille  du  texte  suffisante   Mode  plein  écran   Avatars  pertinents   Equilibre  des  éléments  graphiques   Ouïe   Sons  adéquats  avec  identité  marque   Variété  de  musiques   Choix  de  multiples  musiques   Outils  de  contrôle  du  son   Fond  sonore  propre  à  chaque  section   Son  spécifique  pour  les  clics   Choix  des  voix  narratrices   Ton,  hauteur  et  tempo  équilibrés   Option  d'écoute  du  texte   Possibilités  de  traduction  du  texte   Odorat   Diffusion  d'odeurs   Echantillons   Descriptions   Toucher   Possibilités  de  zoom   Diaporamas  pertinents   Vidéos  en  plein  écran  
  22. 22.   22     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         Vue  en  3-­‐D  du  produit   Vues  interactives   Vues  alternées   Zoom  interactif   Animation  flash   Catalogues  type  PDF  enrichi   Navigation  horizontale   Plan  resserré  des  photos   Option  avatar   Démonstrations     Notons   le   caractère   très   exigeant   de   la   grille  :   il   est   clair   qu’aucun   site   ne   peut   aujourd’hui  se  targuer  de  remplir  absolument  tous  les  critères,  ne  serait-­‐ce  que  parce   que   certains   sont   plutôt   des   exigences   et   des   attentes   (par   exemple   la   diffusion   d’odeurs).     Surtout,  la  grille  d’analyse  révèle  des  points  faibles.  Le  principal  demeure  le  manque  de   précision  des  critères  énoncés  pour  chaque  sens  qui  ne  sont  guère  explicités  de  façon   concrète.   Certains   d’entre   eux   sont   très   subjectifs,   par   exemple   «  page   de   bienvenue   forte  ».  Cela  nous  invite  à  la  revisiter  et  préciser  au  regard  des  critères  ergonomiques.     B.  Grille  d’analyse  complétée  par  des  critères  ergonomiques   Si  nous  voulons  évaluer  les  sites  des  parfumeurs,  il  nous  faut  mettre  au  point  un  système   de  notation  aussi  objectif  que  possible  et  valable  pour  tous  les  sites.  Notre  but  ici  est   d'expliciter  les  critères  de  la  luxemosphère  par  les  critères  ergonomiques.  C'est  à  l'aide   de  cette  nouvelle  grille  que  nous  analyserons  notre  panel  de  sites  de  parfumeurs.     Nous  utiliserons  donc  les  suivantes  par  sens,  une  unique  grille  globale  étant  difficile  à   reproduire  ici  :        
  23. 23.   23     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet           Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique'possible' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)' Sons%adéquats%avec%iden0té%marque% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence% Pas%de%sons%=%0% Sons%en%désaccord%avec%l'iden0té%de%la%marque%=%1% Sons%créés%pour%la%marque%=%5%pts% Variété%de%musiques% Incita0on% Incita0on% Pas%de%musiques%=%0% Musiques%variées%=%5%pts% Choix%de%mul0ples%musiques% Contrôle%u0lisateur% Contrôle%u0lisateur% Aucun%chois%de%musiques%=%0% Choix%de%musique%=%5%pts% Ou0ls%de%contrôle%du%son% Contrôle%u0lisateur% Contrôle%u0lisateur% Aucun%ou0l%=%0% Contrôle%du%volume%=%1% Bouton%couper%/%allumer%son%&%bien%visible%=%2%pts% Boutons%pause,%avancer/reculer,%etc.%=%2%pts% Fond%sonore%propre%à%chaque%sec0on% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence% Pas%de%sons%spécifiques%=%0% Fond%sonore%iden0que%=%1%pt% Fond%sonore%différent%selon%sec0ons%=%5%pts% Son%spécifique%pour%les%clics% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence%+% guidage% Pas%de%son%spécifique%=%0% Son%spécifique%=%3%pts% Sons%spécifiques%&%variés%=%5%pts% Choix%des%voix%narratrices% Incita0on% Incita0on% Pas%de%voix%narratrices%=%0% Choix%des%voix%peu%per0nent%=%1%pt% Choix%des%voix%per0nent%=%5%pts% Ton,%hauteur%et%tempo%équilibrés% Lisibilité%message% homogénéité%&%cohérence% Pas%de%musique%=%0% Musiques%peu%équilibrées%=%1%pt% Musiques%équilibrées%=%5%pts% Op0on%d'écoute%du%texte% Adaptabilité%selon%les%u0lisateurs% Adaptabilité%&%contrôle% u0lisateur% Pas%d'op0on%d'écoute%du%texte%=%0% Op0on%d'écoute%du%texte%pas%toujours%proposée%=%2% pts% Op0on%d'écoute%du%texte%toujours%proposée%=%5%pts% Possibilités%de%traduc0on%du%texte% Adaptabilité%selon%les%u0lisateurs% Adaptabilité%&%contrôle% u0lisateur% Pas%de%traduc0on%possible%=%0% Traduc0on%vers%l'anglais%seulement%=%1%pt% Traduc0on%en%5%langues%minimum%=%3%pts% Traduc0on%en%plus%de%5%langues%=%5%pts% '' %% %% Moyenne' Grille%d’analyse%%pour%l’ouïe% Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)' Page%de%bienvenue%forte% Pas%seulement%que%choix%des%langues%mais%séduire%visuellement%=>% incita:on% Incita:on% Aucune%=%0% Choix%des%langues%=%1%pt% Anima:on%vidéo%/%flash%=%2pts% Séduc:on%graphique%=%2pts% Page%d'accueil%percutante% %subjec:f% Incita:on% Banalité%=%0% Re:ent%l'aIen:on%=%3%pts% Frappante,%marque%mémoire%=%5%pts% Design%propre%à%la%marque% Homogénéité%ave%les%codes%graphiques%u:lisés%par%ailleurs% homogénéité%&%cohérence% Marque%non%reconnaissable%=%0% Logo%et%nom%facilement%repérables%=%1%pt% Respect%des%codes%couleur%=%2%pts% Respect%des%formes%et%codes%graphiques%=%2%pts% Thème%de%couleurs%harmonieux% subjec:f% Incita:on% Dissonance%des%couleurs%trop%importante%=%0% Harmonie%des%couleurs%=%5%pts% Haute%défini:on%&%per:nence%des% images% Lisibilité%images,%incita:on%et%cohérence% Lisibilité/incita:on/cohérence% Images%défini:on%médiocre%et%peu%per:nentes%=%0% Haute%défini:on%=%2%pts% Caractère%incita:f%des%images%=%2%pts% Cohérence%des%images%=%1%pt% Police%du%texte%claire% Bon%contraste%typo%/%fond%et%typo%lisible% Lisibilité% Police%peu%lisible%=%0% Typographie%claire%=%2%pts% Bon%contraste%typo%/%fond%=%3%pts% Taille%du%texte%suffisante% Typo%lisible,%interlignage% Lisibilité% Texte%trop%pe:t%&%faible%interlignage%=%0% Bonne%taille%du%texte%=%3%pts% Bon%interlignage%=%2%pts% Mode%plein%écran% Contrôle%u:lisateur% Contrôle%u:lisateur% Pas%de%mode%plein%écran%=%0% Mode%plein%écran%proposé%selon%sec:ons%=%3%pts% Mode%plein%écran%propsé%pour%tout%le%site%=%5%pts% Avatars%per:nents% Homogénéité%avatar%/%codes%de%la%marque% homogénéité%&%cohérence% Absence%d'avatars%=%0% Avatars%peu%per:ents%=%1%pt% Avatars%per:nents%=%5%pts% Equilibre%des%éléménts%graphiques% Traitement%graphique%iden:que%pour%les%mêmes%familles% d’informa:on% homogénéité%&%cohérence% Aucune%cohérence%=%0% Cohérence%des%traitements%graphiques%=%5%pts% '' %% %% Moyenne'' Grille%d’analyse%pour%la%vue%
  24. 24.   24     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet           Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique'possible' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)' Diffusion(d'odeurs( Exigence(qui(reste(programma6que( Prise(en(compte(besoin( u6lisateur( Encore(inexistante(mais(une(exigence(=>(0( Echan6llons( Prise(en(compte(besoin(u6lisateur( Prise(en(compte(besoin( u6lisateur( Non(proposés(=(0( Un(seul(proposé(=(1(pt( Deux(proposés(=(3(pts( Trois(proposés(=(4(pts( Trois(proposés(&(un(cadeau(offert(lié(à(la( marque(=(5(pts( Descrip6ons( Traitement(éditorial(adapté(et(évocateur( Prise(en(compte(besoin( u6lisateur( Pas(de(descrip6on(=(0( Bonne(descrip6on(des(odeurs(=(2(pts( U6lisa6on(de(métaphores((évocatrices(=(3(pts( (( (( (( Moyenne'' Grille(d’analyse(pour(l’odorat( Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique'possible' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)' Possibilités)de)zoom) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur) Pas)de)zoom)possible)=)0) Zoom)possible)rarement)ou)faible)=)2)pts) Zoom)fort)possible)=)5)pts) Zoom)interac6f) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur) Pas)de)zoom)possible)=)0) Le)zoom)grossit)toute)l'image)=)1)pt) Zoom)localisé)&)fort)possible)=)5)pts) Diaporamas)per6nents) Traitement)éditorial)adapté)et)évocateur) Incita6on) Pas)de)diaporamas)=)0) Diaporamas)peu)per6nents)=)1)pt) Diaporamas)per6nents)=)5)pts) Vidéos)en)plein)écran) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur) Pas)de)vidéos)/)pas)de)plein)écran)=)0) Plein)écran)pas)toujours)proposé)=)3)pts) Plein)écran)toujours)proposé)=)5)pts) Vue)en)3JD)du)produit) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur) Pas)de)vue)en)3D)=)0) Vue)en)3D)de)taille)moyenne)=)2)pts) Vue)en)3D)de)taille)suffisante)=)5)pts) Vues)interac6ves) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur) Pas))de)vues)interac6ves)=))0) Vues)interac6ves)=)5)pts) Anima6on)flash) Incita6on)) Incita6on) Pas)d'anima6on)flash)=)0) Peu)d'anima6ons)flash)=)2)pts) Anima6ons)flash)variées)et)per6nentes)=)5)pts) Catalogues)interac6fs) Contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur) Catalogue)interac6f)inexistant)=)0) Catalogue)interac6f)aux)op6ons)de)contrôle)limitées)=) 1)pt) Catalogue)avec)nombreux)ou6ls)de)contrôle)=)5)pts) Naviga6on)horizontale) Lisibilié) Lisibilité) Pas)de)naviga6on)horizontale)=)0) Naviga6on)horizontale)claire)=)5) Plan)resséré)des)photos) Lisibilité)image) Lisibilité) Pas)de)plans)ressérés)&)/)ou)photos)trop)pe6tes)=)0) Plans)ressérés)=)2,5) Taille)suffisante)des)photos)=)2,5) Op6ons)de)l'avatar) Contrôle)u6lisateur):)degré)de)personnalisa6on)possible) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur) Pas)d'avatar)proposé)=)0) Peu)d'op6ons)de)l'avatar)=)2)pts) Avatars)totalement)personnalisables)=)5)pts) Démonstra6ons) prise)en)compte)du)besoin)u6lisateur) prise)en)compte)du)besoin) u6lisateur) Pas)de)démonstra6ons)=)0)pts) Conseils)d'u6lisa6on)=)2)pts) Vidéos)de)démonstra6on)=)2)pts) Témoignages)u6lisateur)=)1)pt) '' )) )) Moyenne' Grille)d’analyse))pour)le)toucher)
  25. 25.   25     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         3ème  partie  :  Démonstration  concrète   A. Panel  de  sites     Il  serait  naturellement  impossible  d’étudier  dans  notre  cadre  tous  les  sites  de  tous  les   parfumeurs,  et  des  choix  se  sont  donc  imposés.  Une  première  occasion  de  délimiter  un   panel  nous  a  été  fournie  par  l’ouvrage  Parfums  mythiques  de  Marie  Bénédicte  Gauthier.   Nous   étudierons   donc   les   parfumeurs   dont   au   moins   un   des   parfums   figure   dans   l’ouvrage,  donc  qui  ont  su  faire  preuve  de  leur  excellence.       Cela   nous   conduirait   pourtant   à   étudier   un   nombre   trop   important   de   marques,   35   exactement  :   Annick  Goutal   Givenchy     Paco  Rabanne           Azzaro     Guerlain   Prada     Bulgari   Hermès     Ralph  Lauren     Cacharel     Issey  Miyake     Robert  Piguet     Calvin  Klein     Jean  Patou     Rochas     Caron   Jean  Paul  Gaultier     Serge  Lutens     Chanel   Kenzo     Sisley     Clinique     L’Artisan  Parfumeur   Thierry  Mugler     Dior     Lancôme           Van  Cleef  &  Arpels     Editions  de  Parfums  Frédéric  Malle   Lolita  Lempicka     Viktor&Rolf   Estée  Lauder     Narcisso  Rodriguez     Yves  Saint  Laurent         Giorgio  Armani     Nina  Ricci         Pour  diverses  raisons,  nous  avons  exclu  certaines  d’entre  elles  :     Clinique  :  ne  serait-­‐ce  que  de  par  son  nom,  et  tandis  qu’une  marque  de  luxe  évoque  un   univers  onirique,  Clinique,  de  manière  transparente,  évoque  la  pureté  et  la  dimension   aseptisée  d’une  clinique.  Les  parfums  Clinique  sont  d’ailleurs  vendus  en  pharmacie.  Une   luxemosphère  reste  difficilement  imaginable  pour  une  telle  marque…     Narcisso   Rodriguez   et   Jean   Patou  :   les   sites   des   deux   parfumeurs   sont   encore   en   construction  à  ce  jour.    
  26. 26.   26     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         Ralph  Lauren  :  il  n’est  même  pas  fait  mention  des  parfums  sur  le  site  :  quelque  soit  donc   la  réussite  de  Polo,  l’activité  de  parfumerie  reste  totalement  inessentielle  à  la  marque.     Quant  à  l’exclusion  des  autres,  elle  se  fit  de  manière  relativement  arbitraire,  ou  plutôt   parce   que   nous   n’avons   rien   trouvé   sur   leurs   sites   de   franchement   distinctif.   Non   ignorés,  ils  ont  donc  été  mis  de  côté.     Nous  nous  sommes  limités  à  une  dizaine  de  sites  afin  de  garder  une  vision  d’ensemble   claire  et  de  faire  ressortir  les  tendances.  Nous  avons  donc  retenu  les  marques  suivantes  :                                             B. Analyse  comparée   Nous   allons   procéder   à   une   double   analyse   à   partir   des   grilles   présentées   ci-­‐dessus   tirées  de  celle  d’Okonkwo.  Dans  un  premier  moment,  nous  analyserons  les  sites  de  notre   panel  en  suivant  la  lecture  que  la  structure  des  tableaux  impose  et  qui  s’accorde  avec   l’explicitation   que   l’auteure   fait   du   concept   de   luxemosphère,   à   savoir   au   regard   des  
  27. 27.   27     L’expérience  sensorielle  sur  les  sites  web  des  parfumeurs  –  Lionel  Millet         sens.  Dans  un  second  moment,  nous  procéderons  à  une  semblable  analyse  mais  cette   fois  en  nous  concentrant  sur  les  critères  ergonomiques  au  moyen  desquels  nous  avons   explicité  le  tableau  d’Okonkwo.     Cela  nous  permettra  ensuite  de  procéder  à  une  comparaison  des  résultats  obtenus  dans   l’un  et  l’autre  cas.   Au  regard  des  sens   • Les  sites  bi-­‐centrés  :                 • Les  sites  tri-­‐centrés  :     • Le  site  polysensoriel  faible  :   0   1   2   3   4   5   Vue     Ouie   Odorat   Toucher   Robert  Piguet   0   1   2   3   4   5   Vue     Ouie   Odorat   Toucher   Hermès   0   1   2   3   4   5   Vue     Ouie   Odorat   Toucher   Givenchy   0   1   2   3   4   5   Vue     Ouie   Odorat   Toucher   Lolita  Lempicka   0   1   2   3   4   5   Vue     Ouie   Odorat   Toucher   Annick  Goutal  

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