Vortrag von Florian Gmeinwieser, Head of Mobile bei Plan.net

2. SOCIAL! LOCAL! MOBILE!
ERFOLGREICH!
NEUE WEGE DER KUNDENANSPRACHE.
NÜRNBERG, 5. FEBRUAR 2014

3. DAS INTERNET WIRD LOKAL.
MARKENKOMMUNIKATION IST ES BEREITS.

4. WIE SEHEN LOKALE
KAMPAGNEN BIS DATO AUS?

5. PRINTANZEIGEN & BEILEGER
ÜBERALL!
5

6. MIT DEM PRIMÄREN ZIEL:
DRIVE TO POS.
6

7. IST DAS NOCH ZEITGEMÄß?

8. PRINT VERLIERT RASANT AN
BEDEUTUNG.
VOR ALLEM IN DEN KAUFKRÄFTIGEN
ZIELGRUPPEN BIS 50 JAHREN.
Reichweite regionale Abozeitungen (LpA) in %
90
80
70
60
50
-29%
40
-36%
30
-42%
20
2
3
4
14-19
5
20-29
6
30-39
7
40-49
Quellen: ag.ma Berichtsbände 1990-2009; MA Tageszeitungen 2010-2012. Leser pro Ausgabe
8
9
50-59
10
60-69
11
12
Jahre
70+
8

9. JÜNGERE BEVORZUGEN
DIGITALE MEDIEN.
Mediennutzung (100=Gesamtbevölkerung)
180
160
Online performt vor
allem in den jüngeren
Segmenten gut.
151
140
120
128
111
104
100
107
114
Tageszeitungen eher in
den älteren
Segmenten.
87
80
60
125
123
121
67
66
54
40
19
20
Online
TZ
0
14-19
20-29
30-39
40-49
Quellen: MA 2012 I / AGOF internet facts 2012-01 - ZG Gesamtbevölkerung
50-59
60-69
70+
9

10. MEDIENSTRUKTURANALYSE
NACH ALTER.
Medianutzergruppen
Medianutzergruppen
Medianutzergruppen
Medianutzergruppen
Zeitungen
Online
Hörfunk
Plakat
Zeitungen Plus
Online Plus
Hörfunk Plus
Plakat Plus
Mio. % vert.
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
70,33
100 34,92
100
49,7 15032 100 35,17
100
50,0 15139 100 35,39
100
50,3 15233 100 35,16
100
50,0 15137 100
Basis
Basis
Geschlecht
männlich
weiblich
Alter Befragter
14 bis 19 Jahre
20 bis 24 Jahre
25 bis 29 Jahre
30 bis 34 Jahre
35 bis 39 Jahre
40 bis 44 Jahre
45 bis 49 Jahre
50 bis 54 Jahre
55 bis 59 Jahre
60 bis 64 Jahre
64 bis 69 Jahre
70 Jahre und älter
34,46
35,86
49
51
17,74
17,17
51
49
51,5
47,9
7639
7393
104
96
19,57
15,59
56
44
56,8
43,5
8426
6713
114
87
17,74
17,64
50
50
51,5
49,2
7639
7594
102
98
18,17
16,99
52
48
52,7
47,4
7823
7313
105
95
4,89
4,92
4,90
4,80
4,76
6,41
6,80
6,28
5,53
4,70
4,10
12,24
7
7
7
7
7
9
10
9
8
7
6
17
0,84
1,21
1,50
1,81
1,88
3,03
3,51
3,70
3,34
3,10
2,63
8,37
2
3
4
5
5
9
10
11
10
9
8
24
17,3
24,5
30,5
37,8
39,4
47,3
51,6
58,9
60,5
66,0
64,1
68,3
364
519
644
781
807
1305
1511
1594
1440
1335
1132
3602
35
49
62
76
79
95
104
119
122
133
129
138
3,66
3,83
3,71
3,40
3,25
3,94
3,89
3,12
2,40
1,80
0,86
1,30
10
11
11
10
9
11
11
9
7
5
2
4
74,9
77,9
75,8
70,9
68,3
61,4
57,2
49,7
43,4
38,3
21,1
10,6
1577
1649
1598
1464
1399
1695
1674
1343
1033
775
372
558
150
156
152
142
137
123
114
99
87
77
42
21
1,58
1,95
2,25
2,55
2,67
3,71
3,87
3,70
3,20
2,48
2,04
5,39
4
5
6
7
8
10
11
10
9
7
6
15
32,3
39,6
46,0
53,2
56,1
57,9
56,9
58,8
57,9
52,8
49,7
44,1
679
838
970
1099
1149
1597
1665
1591
1377
1069
876
2322
64
79
91
106
111
115
113
117
115
105
99
88
2,21
2,83
2,97
2,82
2,80
3,37
3,50
3,20
2,74
2,30
1,75
4,67
6
8
8
8
8
10
10
9
8
7
5
13
45,2
57,5
60,6
58,8
58,9
52,5
51,5
50,9
49,6
48,9
42,7
38,2
951
1217
1277
1215
1207
1451
1506
1378
1180
989
753
2012
90
115
121
118
118
105
103
102
99
98
85
76
Print bei 14-39
jährigen stark
unterversorgt
Online bei 14-39
jährigen sehr stark
Hörfunk bei 14-24
jährigen etwas
schwächer
Plakat erreicht fast
alle Zielgruppen
Auf regionaler Ebene zeigt sich das gleiche Bild.
Quellen: best for planning 2013 II, E14+ Deutschland Gesamt
10

11. WIE KOMPENSIEREN WIR
DIESE ENTWICKLUNG?

12. EIN LÖSUNGSANSATZ:
CHANNEL PLANNING.
Affinitätsindex Print
DAS AUSLOTEN DER OPTIMALEN
BUDGETHÖHE UND BUDGETVERTEILUNG.
160
140
75 %
120
45%
100
80
60
40
Steigerung der Nettoreichweite auf 75% durch
Strukturausgleich in der
Zielgruppe E14-39
54%
Mittelwert der regionalen
Nettoreichweite E 14+
Auffüllung
durch Online
20
0
nationale
Auffüllung
12

13. MONATLICH VERPLANEN
WIR CA. 2,7 MRD. PI.
ONLINE – TABLET – MOBILE.
Quelle: madvertise
13

14. DAVON SIND CA. 80% MIT
GEOTARGETING VIA IP
& 10% VIA GPS BUCHBAR.
Quelle: madvertise
14

15. GEO TARGETING ERLAUBT
ÖRTLICHE ANSPRACHE.
15

16. MIT DER MINIMIERUNG
VON STREUVERLUSTEN.
VOR ALLEM BEI MOBILE.
16

17. DIES ALLES FÜHRT ZU EINER
NEUEN KAMPAGNENART.

18. BISHERIGE PLANUNGSSITUATION.
 Deutschlandweite Kampagnen
 Kalkulierbarer Aufwand
 Vergütung nach Volumen
18

19. NEUE PLANUNGSSITUATION.
 Hoher Planungsaufwand
 Kleines Buchungsvolumen
 Vergütung nach Volumen
19

20. REDUZIERT MAN PRINT
REDUZIERT MAN DEN WKZ.

21. ODER AUCH NICHT…

22. OBI – „WKZ“ BANNER

23. EINE HERANGEHENSWEISE.
 Neue Art von Agentur
 Standardisierte Buchungsmodule
 Small
 Google Display Network
 Medium
 Google Display Network + Facebook
 Large
 Google Display Network + Facebook + Premium Sites
23

24. UNSERE LÖSUNG.

25. VIELEN DANK.

26. FLORIAN GMEINWIESER
HEAD OF LOCAL / MOBILE.
PLAN.NET GRUPPE
plan.net gruppe für digitale Kommunikation
Haus der Kommunikation
Brienner Str. 45 a-d
80333 München
f.gmeinwieser@plan-net.de
26