Mix de marketing e posicionamento

CADERNO

MARKETING I
3º semestre

Luan Guerra

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SUGESTÕES
cadernosppt@gmail.com.br

Aviso
Esse material foi criado a partir do caderno
de um aluno do curso de administração.

Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte
didática como: livros, artigos científicos, etc.

Observação
O objetivo dessa apresentação é
simplesmente ajudar o estudante, nada além
disso.

MIX DO MARKETING

• Definição: Mix de marketing ou composto
de marketing é o conjunto de ferramentas
de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de mercado-alvo.
Mc Carthy classificou essas ferramentas
em quatro grupos amplos que denominou
QUATRO Ps do marketing:

• Primeiro “P”: Produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida e que satisfaça
necessidades e desejos de um mercado.
Produto inclui não só bens ou serviços, mas
também marcas, embalagens, serviços aos
clientes e outras características. Não
necessariamente o produto precisa ser físico.
Eles podem existir fisicamente, mas também
podem ser serviços, pessoas, locais,
organizações, idéias, etc.

• Ex.: Variedade de produtos; qualidade; design;
característica; nome da marca; embalagem;
tamanhos; serviços; garantias; devoluções.

• Segundo “P”: Preço é o volume de
dinheiro cobrado por um produto e/ou
serviço. Preço é a quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que deve ser dada para
se adquirir a propriedade ou uso de um
produto.

• Ex.: preço de lista; descontos;
concessões; prazo de pagamento e
condições de pagamento.

• Terceiro “P”: Praça é conhecida como ponto-de-
venda ou canal de distribuição e pode ser
descrito como sendo uma rede organizada de
órgãos e instituições que, em combinação,
executam todas as funções necessárias para
ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de
realizar a tarefa de marketing. De uma forma
mais simples, distribuição em marketing significa
disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser
adquirido.

• Ex.: Promoção de vendas; publicidade; força de
vendas; relações públicas e marketing direto.

• Quarto “P”: Promoção, muitas vezes, propaganda é confundida
com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o
composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é
percebida pelas pessoas de uma forma geral.

• Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da
promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de
valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque
informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de
comprá-los.
• Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas
são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três
características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção
dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de
convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
• “Outras” - Relações Públicas, Publicidade, Força de Vendas,
Marketing Direto, etc.

4 Ps x 4 Cs
• PRODUTO------------------- Consumidor
(SOLUÇÃO PARA O CLIENTE)

• PREÇO----------------------- Consumidor (CUSTO
PARA O CLIENTE)

• PRAÇA----------------------- Consumidor
(CONVENIÊNCIA)

• PROMOÇÃO---------------- Consumidor
(COMUNICAÇÃO)

Valor para o Cliente
• Valor total (O cliente analisa o conjunto de
benefícios que eles esperam de
determinado produto/serviço).
x
• Custo total (O cliente verifica o conjunto
de custos em que eles esperam
desembolsar para avaliar, obter, utilizar e
descartar em produto/serviço).

Os profissionais de MKT têm que levar em
conta as pesquisas de mercado, pessoal de
propaganda, profissionais de marketing direto,
estrategistas, para buscar a satisfação
(Sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho “ou
resultado” percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador) dos clientes,
tornando-se o guardião do cliente, além de
constantemente defender a idéia de dar ao
consumidor a melhor solução.

Análise do Ambiente
• As empresas bem sucedidas têm visões do
ambiente interno e externo de seus negócios
(Sistema Aberto), reconhecendo que o
ambiente sofre transformações constantemente
e, por isso, é necessário o monitoramento e o
poder de adaptação. Ex. Barbie.

Ambiente demográfico:
• Tamanho e a taxa de crescimento da população
de cidades, regiões e países, a distribuição das
faixas etárias e sua composição étnica, os
níveis de instrução, os padrões domiciliares e as
características e os movimentos regionais.

Ambiente econômico - Distribuição de renda

Tipos de estruturas industriais:
1º Economia de Subsistência: Consome a própria produção.
2º Economia de exportação de matérias primas: Exportação de
recursos para mercados de equipamentos.
3º Economia em fase de industrialização: Necessidade de matéria
prima, aço e máquinas pesadas e menos produtos acabados.
4º Economia Industrializada: Exportadores de bens manufaturados
em troca de matérias-primas ou por produtos semi-acabados.
(Rico mercado para todos os tipos de bens)

Ambiente natural

Tendências do ambiente natural: Escassez de matérias primas.
Ex.: Finitas/Não-Renováveis, Infinitas e Finitas Renováveis
Custo mais elevado de energia: Substituições de processos.
Níveis mais altos de poluição: Produtos não poluentes.

Ambiente tecnológico
Existência de novos produtos, realidade virtual e
regulamentação mais rigorosa.

Ambiente político-legal
Leis, órgãos governamentais.
Legislação de negócios: Protege as empresas
da concorrência desleal, inibindo a prática do
consumo de produtos/serviços desleais.
Crescimento de grupos de interesses: Direitos
do consumidor (Mulher, do idoso, da minoria,
dos gays).
Restrição ou Oportunidade para o Marketing?

Ambiente Sócio-Cultural - Visão de mundo
Visão de si próprio (Autoconhecimento).
Visões de outras pessoas (Influências).
Visões de organizações (Empresas precisam
inovar para recuperar a confiança dos
consumidores/funcionários).

Visões da sociedade
Defensores (preservadores); Realizadores
(comem e vestem-se bem); Exploradores
(extraem o que podem); Modificadores (Vida
mais simples); Idealistas (Filme, música, surf,
camping).

Visão da natureza:
Submissão, Harmonia e Dominação
(Tecnologia).

Natureza:
Atividades como passeios de barco, pesca,
camping, caminhadas, equipamentos e
apetrechos.

Visão do Universo:
À medida que as pessoas perdem sua
orientação religiosa, passam a procurar a auto-
satisfação e gratificação imediata.

Tendência (Direção ou seqüência de eventos
que têm determinados impulso e duração)

X

Modismo (É imprevisível e de curta duração e
não tem significado social, econômico e político.
Pode-se faturar com modismo, mas será uma
questão de oportunidade e sorte).

MegaTendências: (Explosão da economia
global, renascimento das artes, Ascensão dos
países da orla asiática, Estilos de vida globais e
o nacionalismo cultural).

Segmentação
Definição: Divisão de um mercado em
grupos de compradores em potencial. E
eles apresentam semelhantes
necessidades e desejos, valores ou
comportamentos de compra.

Target ou mercado alvo é quando você
escolhe trabalhar para um grupo
específico.

Processo da Segmentação: Análise/Estratégia (Entendimento do
Mercado); Gestão de Produtos (Desenvolvimento do Produto x
Diferentes segmentos); Branding (Publicidade + MKT).

Tipos:

• Demografia
• Idade: Facilita o TARGET (Produtos para Bebês, adultos).
Problema: Idade x Comportamento do Usuário.
• Etnia: Facilita o TARGET (Produtos para negros, judeus, cabelos,
pele); Problema: Atenção aos riscos Culturais (Autenticidade
“Verdade” + Acuracidade “Conferir”).
• Renda: Necessidade de um Grupo com caract. Sociais comuns.
Ex.: Alta Renda (Ôpera); Baixa Renda (Entrada Gratuita).
• Família: Grupo família com necessidades comuns. Ex.: Escolas,
Apto + 4 dorms.

Geografia
Grupo com caract. REGIONAIS comuns. Ex.: Clima (Quente x Frio);
Cultura (Temperos, Bebidas).

Psicografia
Forma que as pessoas levam à vida (Atitudes), pesam
(Necessidades x Desejo), Respeitam o mundo (Envolvimento).

Comportamento de Compra
Lealdade, Frequência de Uso, FeedBack sobre o produto/serviço.

Base de Benefícios: Produto x Categoria. Ex.: Cervejas (Leves,
escuras, amargas).

Bases Múltiplas: Acumula não apenas um tipo de segmentação.
Ex.: Namorados (Atitude C/ Barba, S/ Barba “Psicografia”; Renda
Alta/Média “Demografia”; Vive em outro Estado ou na mesma
Cidade “Geografia”).

Mercados Organizacionais

Geografia: Opção por outro país/cidade/estado
(Tx. Crescimento e Clima).

Cliente: Escolha dos canais para vendas ou
sub-canais (Varejo, Atacado)

Comportamento: Volume/Frequência de
Uso/Critério de Compra. Ex.(Preço x Valor do
Serviço)

Posicionamento
Definição: São produto/serviço lançados no mercado que tem a tarefa de
conquistar a mente do consumidor individual.

Concorrentes: O produto/serviço tenta convencer que apesar de não ser a
principal (em relação ao concorrente) tem opções ou atributos melhores
que o mesmo.

Atributos: Após entender as necessidades (Atributos) no mercado-alvo, as
empresas tentam inovar em busca da liderança. Ex.: Skol (Redondo) x
Outras (quadradas).

Aplicação: A empresa percebe que seu uso é importante para o
consumidor. Ex.: Mastercard (Aceito em milhões de estabelecimento).

Usuário: Posicionar a marca pela disposição do segmento, utilizando de
apelos emocionais. Ex.: Ford Focus (Prazer em dirigir).

Seleção da Estratégia: Mensurabilidade, tamanho, potencial de
crescimento, concorrência, custo de atuação, objetivos e forças
organizacionais, impacto na cadeia de valor do Segmento.

Comportamento do Consumidor e Processo da Compra
*Tema mais estudado de MKT

Busca de informações sobre o produto/serviço (Amigos, TV,
Experimentação).

Avaliação das Alternativas (Benefícios).

Atitudes (Avaliação sobre o objeto).

Compra (Fazer ou não a compra “Renda”; Onde e quando?
“Acessibilidade/Oportunidade”; Como pagar?
“Dinheiro/Cheque/Cartão”).

Avaliação Pós Compra: Satisfação, Influência da Lealdade e
Terceiros e Dissonância* (Ocorre quando o valor monetário é alto e
difícil venda).

*Cabe o MKT reduzir a dúvida através de informações que
assegurem o consumidor de que foi a melhor opção, além do
próprio consumidor procurar dados que comprovem que foi uma
boa escolha.

OCD
• Obter: Onde comprar?;

• Consumir: Como usa e quem usa?;

• Descartar: Quando jogar fora?;

Necessidade x Desejo
1º Fisiológicas Básicas = ÁGUA
2º Segurança = CASA
3º Social = AMOR
4º Estima = RESPEITO
5º Auto Realização = REALIZAÇÃO

Necessidades

Utilitárias: Necessário (Comida, roupas, água).
Hedônicas: Sentimento/Entendimento (Comprar pelo
gosto da cerveja).
Informativas: Posição Social /Status

Tomada de decisão
Rotineiras: Baixo Envolvimento, Pequeno Set de Consideração (Marcas
Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) busca Informações,
Mínimo Esforço investido.
Ex.: Arroz, café, cerveja.

Limitadas: Moderado Envolvimento, Mediano Set de Consideração
(Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) e alguma
externa busca Informações, Pouco Esforço investido.
Ex.: Roupas, desodorante.

Extensivas: Alto Envolvimento, Variado Set de Consideração (Marcas
Conhecidas x Desconhecidas), Externa e alguma Interna (Memória) busca
Informações, Muito Esforço investido.
Ex.: Carro, Casa, Investimento.

Prever a decisão da Compra: Observar o consumir + Entender (Entrevistas
e Pesquisas) + Experimentação.

MARKETING DO SÉCULO XXI
• TAREFAS DE MARKETING: OTIMIZAÇÃO DE RECURSOS,
APROXIMAÇÃO DE CLIENTES E SOLUÇÕES PARA SATISFAZER AS
SUAS NECESSIDADES.

• EXISTEM TRÊS ESTÁGIOS PARA DISTINGUIR UMA ATIVIDADE DE
MARKETING:

• MARKETING EMPREENDEDOR: É FUNDAMENTADO NA
PERSUASÃO DE SEUS FUNDADORES AO OFERECER SEU PRODUTO
AOS CONSUMIDORES.

• MARKETING PERSONALIZADO: DEPOIS DO PRIMEIRO ESTÁGIO, A
EMPRESA PROFISSIONALIZA SEU MARKETING, ADOTANDO MAIS
FERRAMENTAS PARA A DIVULGAÇÃO DE SEUS PRODUTOS.

• MARKETING BUROCRÁTICO: É BASEADO DESDE A PESQUISA DE
MERCADO, APERFEIÇOAMENTO DA RELAÇÃO COM
DISTRIBUIDORES E MENSAGENS PUBLICITÁRIAS.

ESCOPO DO MARKETING
O MARKETING É VISTO COMO A TAREFA DE CRIAR, PROMOVER
E FORNECER BENS E SERVIÇOS A CLIENTES, SEJAM ESTES
PESSOAS FÍSICAS OU JURÍDICAS.

• BENS: BENS TANGÍVEIS OU PRODUTOS CONSTITUEM A MAIOR
PARTE DO ESFORÇO DE PRODUÇÃO E MARKETING DA MAIORIA
DOS PAÍSES.

• SERVIÇOS: MUITAS OFERTAS AO MERCADO CONSISTEM EM UM
MIX VARIÁVEL DE BENS E SERVIÇOS. ALGUNS EXEMPLOS:
LOCADORAS DE AUTOMÓVEIS, HOTÉIS, FAST-FOOD ETC.

• EXPERIÊNCIAS: O MAGIC KINGDOM DO WALT DISNEY WORLD É
UM EXEMPLO DE EXPERIÊNCIA.

• EVENTOS: EMPRESAS DE MARKETING PROMOVEM EVENTOS
EM DETERMINADOS PERÍODOS. EXEMPLOS: FEIRAS DE
NEGÓCIOS, EVENTOS ESPORTIVOS.

• PESSOAS: MAIS CONHECIDO COMO MARKETING DE
CELEBRIDADES, QUE SÃO EMPRESAS QUE AUXILIAM NO
GERENCIAMENTO TANTO PESSOAL QUANTO PROFISSIONAL,
OBJETIVANDO TORNAR CADA PESSOA UMA MARCA.

• LUGARES: CIDADES, ESTADOS E PAÍSES COMPETEM
ATIVAMENTE PARA ATRAIR TURISTAS, FÁBRICAS, EMPRESAS
E NOVOS MORADORES.

• PROPRIEDADES: DIREITOS INTANGÍVEIS DE POSSE, TANTO
DE BENS IMÓVEIS QUANTO DE BENS FINANCEIROS.

• ORGANIZAÇÕES: AS ORGANIZAÇÕES TRABALHAM
SISTEMATICAMENTE PARA CONSTRUIR UMA IMAGEM
SÓLIDA E POSITIVA NA MENTE DE SEU PÚBLICO.

• INFORMAÇÕES: PODEM SER PRODUZIDAS E
COMERCIALIZADAS COMO UM PRODUTO, COMO É O
CASO DE ESCOLA.

• IDÉIAS: TODA A OFERTA DE MARKETING TRAZ EM SUA
ESSÊNCIA UMA IDÉIA BÁSICA.

UMA VISÃO ABRANGENTE DAS
TAREFAS DE MARKETING

• PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSUEM TÉCNICAS PARA
ESTIMULAR A DEMANDA PELOS PRODUTOS DE UMA EMPRESA.
GERENTES DE MARKETING PROCURAM INFLUENCIAR O NÍVEL, A
VELOCIDADE E A COMPOSIÇÃO DA DEMANDA PARA ALCANÇAR
OS OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO.

AS DECISÕES DO
PROFISSIONAL DE MARKETING
• GERENTES DE MARKETING PRECISAM TOMAR INÚMERAS
DECISÕES, DESDE AS FUNDAMENTAIS ATÉ AS DE MENOR
IMPORTÂNCIA. A IMPORTÂNCIA DESSAS QUESTÕES VARIA DE
MERCADO PARA MERCADO.

• MERCADO CONSUMIDOR: EMPRESAS QUE COMERCIALIZAM
PRODUTOS E SERVIÇOS DE CONSUMO EM MASSA INVESTEM
GRANDE PARTE DE SEU TEMPO NA TENTATIVA DE
ESTABELECER UMA IMAGEM DE MARCA SUPERIOR. ISSO EXIGE
UMA IDÉIA CLARA DE SEUS CLIENTES-ALVO, CONHECIMENTO
DAS NECESSIDADES QUE SEU PRODUTO ATENDERÁ E UMA
COMUNICAÇÃO ENFÁTICA E CRIATIVA DO POSICIONAMENTO DE
MARCA. OS PROFISSIONAIS DECIDEM SOBRE AS
CARACTERÍSTICAS, NÍVEIS DE QUALIDADE, A ABRANGÊNCIA DA
DISTRIBUIÇÃO E OS GASTOS EM PROMOÇÃO.

• MERCADO EMPRESARIAL: EMPRESAS QUE VENDEM BENS E
SERVIÇOS PARA OUTRAS EMPRESAS DEPARAM-SE COM
PROFISSIOANIS DE COMPRAS BEM TREINADOS E INFORMADOS,
POSSUEM TÉCNICAS PAR AVALIAR OFERTAS COMPETITIVAS. AS
EMPRESAS QUE VENDEM ESSES PRODUTOS DEVEM
DEMONSTRAR COMO ELES AJUDARÃO SEUS CLIENTES A
AATINGIR SUAS METAS DE LUCRO. O DEPARTAMENTO DE
VENDAS TEM UM PAPEL FORTE ALIADO AO PREÇO E À
REPUTAÇÃO COM QUE A EMPRESA CONTA NO QUE SE REFERE
À CONFIABILIDADE E À QUALIDADE.

• MERCADO GLOBAL: EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS
E SERVIÇOS NO MERCADO GLOBAL ENFRENTAM DECISÕES E
DESAFIOS ADICIONAIS. AS DECISÕES DEVEM SER TOMADAS
DIANTE DE UM SISTEMA JURÍDICO DIFERENTE E DE
DIFERENTES ESTILOS DE NEGOCIAÇÃO, EXIGÊNCIAS DE
COMPRAS, PRORIEDADE E EMPREGO DE BENS, UMA MOEDA
QUE PODERÁ SOFRER VARIAÇÕES DE VALOR E SITUAÇÕES
QUE ENVOLVAM CORRUPÇÃO.
• MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS E GOVERNAMENTAIS:
EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS A EMPRESAS SEM
FINS LUCRATIVOS PRECISAM DETERMINAR SEUS PREÇOS COM
CAUTELA, POIS ESSAS ORGANIZAÇÕES TÊM O PODER DE
COMPRA LIMITADO. QUANTO AOS ÓRGÃOS PÚBLICOS,
INÚMEROS FORMULÁRIOS DEVEM SER PREENCHIDOS.

CONCEITOS E FERRAMENTAS
DE MARKETING
• ENTRE TODAS AS DEFINIÇÕES DE MARKETING, É POSSÍVEL
ESTABELECER UMA DISTINÇÃO ENTRE DEFINIÇÕES SOCIAIS E
GERENCIAIS:

• MARKETING SOCIAL É UM PROCESSO PELO QUAL PESSOAS E
GRUPOS DE PESSOAS OBTÊM AQUILO QUE NECESSITAM E
DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS.

• MARKETING GERENCIAL É TORNAR O ESFORÇO DE VENDAS
IRRELEVANTE, FAZENDO COM QUE O PRODUTO SE VENDA POR
SÍ. O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO
PARA COMPRAR.

CONCEITOS CENTRAIS DE
MARKETING
• MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO: UMA EMPRESA RARAMENTE
CONSEGUE SATISFAZER A TODOS EM UM MECADO. SENDO
ASSIM, EXISTE A NECESSIDADE DE SEGMENTAR O MERCADO.
• IDENTIFICA-SE E TRAÇA-SE OS PERFIS DE GRUPOS DISTINTOS
DE COMPRADORES QUE PODERÃO PREFERIR OU EXIGIR
PRODUTOS E MIX DE MARKETING VARIÁVEIS.
• SEGMENTOS DE MERCADO PODEM SER IDENTIFICADOS
ANALISANDO-SE DIFERENÇAS DEMOGRÁFICAS,
PSICOGRÁFICAS E COMPORTAMENTAIS.
• A EMPRESA DECIDE QUE SEGMENTOS APRESENTAM AS
MAIORES OPORTUNIDADES.

• PARA CADA MERCADO DEVE HAVER UM TIPO DE OFERTA
POSICIONADA COMO UM BENEFÍCIO FUNDAMENTAL.
• MERCADO SIGNIFICA VÁRIOS GRUPOS DE CLIENTES (FÍSICO) E
ESPAÇO DE MERCADO SIGNIFICA ESPAÇO DIGITAL.
• METAMERCADO É UM AGRUPAMENTO DE PRODUTOS E
SERVIÇOS PRÓXIMOS NA MENTE DO CONSUMIDOR, EMBORA
DIVERSIFICADO EM SETORES.

QUEM É O PROFISSIONAL DE
MARKETING?

• UM PROFISSIONAL DE MARKETING É
ALGUÉM QUE BUSCA UMA RESPOSTA
DE OUTRA PARTE, DENOMINADA
CLIENTE POTENCIAL.

NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDAS
• É PRECISO COMPREENDER AS NECESSIDADES DO MERCADO-
ALVO, TRANFORMÁ-LAS EM DESEJOS E DIRIGIR SEUS DESEJOS
PARA OBJETOS ESPECÍFICOS.

• DEMANDA: É O DESEJO DE ADQUIRIR ALGO E PODER PAGÁ-LO.

• PRODUTO OU OFERTA: PRODUTO É QUALQUER OFERTA QUE
PODE SATISFAZER UMA NECESSIDADE OU DESEJO. A MARCA É
UM PRODUTO.
• VALOR OU SATISFAÇÃO: VALOR É A RAZÃO ENTRE O QUE O
CLIENTE RECEBE E O QUE ELE DÁ. (FUNCIONAIS, EMOCIONAIS,
MONETÁRIOS, TEMPO, ENERGIA, PSICOLÓGICO).

• TROCA E TRANSAÇÕES: RELAÇÕES FIDUCIÁRIAS ENTRE AS
PARTES ENVOLVIDAS: VALOR X VALOR BENEFÍCIO.
• RELACIONAMENTO E REDES: É A CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO
DA REDE DE MARKETING DE UMA EMPRESA E TODAS AS
OUTRAS QUE A APÓIAM.
• CANAIS DE MARKETING: CANAIS DE COMUNICAÇÃO: MÍDIA,
PESSOAL, VISUAL E OUTROS.
• CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA: CANAIS COMERCIAIS (
ATACADISTAS, REVENDEDORES).
• CANAIS DE SERVIÇOS: VENDAS.
• CADEIA DE SUPRIMENTO: DA MATÉRIA PRIMA AO PRODUTO
FINAL.

• CONCORRÊNCIA: OFERTAS E SUBSTITUTOS RIVAIS:
• CONCORRÊNCIA DE MARCA;
• CONCORRÊNCIA SETORIAL (TIPOS DE PRODUTOS);
• CONCORRÊNCIA DE FORMA: TODAS CONCORRENTES (CARRO X
BICICLETA);
• CONCORRÊNCIA GENÉRICA: TODAS COMPETEM PELO DINHEIRO
DOS CONSUMIDORES.

• AMBIENTE DE MARKETING: A EMPRESA, OS FORNECEDORES,
OS DISTRIBUIDORES, OS REVENDEDORES E OS CLIENTES-
ALVO.
• AMBIENTE GERAL: 6 COMPONENTES: DEMOGRÁFICOS,
ECONÔMICOS, NATURAIS, TECNOLÓGICOS, POLÍTICO-LEGAL E
SÓCIO-CULTURAL.

MIX DE MARKETING
• É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A
EMPRESA UTILIZA PARA OBTER SEUS OBJETIVOS NO
MERCADO-ALVO. ESSAS FERRAMENTAS SÃO DENOMINADAS 4
Ps : PRODUTO, PREÇO, PRAÇA, PROMOÇÃO.

• CADA FERRAMENTA DE MARKETING É PROJETADA PARA
OFERECER UM BENEFÍCIO AO CLIENTE. Promoção:
De vendas
Propaganda
Força de Vendas
Relações Públicas
Preço Marketing direto

Produto: Descontos
variedade/qualidade/design Concessões Praça
Características/ nome de marca/ embalagem/ Canais
Tamanhos/serviços/garantias devoluções
Prazo de pagamento Cobertura
Condições de financiamento Variedades
Locais
Estoque
Transporte

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
• 4 Ps e 4Cs:
• PRODUTO----------CLIENTE (SOLUÇÃO PARA O)
• PREÇO--------------CUSTO (PARA O CLIENTE)
• PRAÇA--------------CONVENIÊNCIA
• PROMOÇÃO---------COMUNICAÇÃO

ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
• É um dos conceitos mais antigos nas
relações comerciais.
• A orientação da produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo.

ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
• A orientação de produto sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos
que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características
inovadoras.

ORIENTAÇÃO DE VENDAS
• A orientação de vendas parte do princípio
de que os consumidores e as empresas,
por vontade própria, normalmente não
compram os produtos da organização em
quantidade suficiente. Força de Vendas.

Orientação de Marketing
• A orientação de marketing sustenta que a
chave para alcançar as metas
organizacionais está no fato de a empresa
ser mais efetiva que a concorrência na
criação, entrega e comunicação de valor
para o cliente de seus mercados-alvo
selecionados.

NECESSIDADES DOS
CLIENTES
• PODEMOS DISTINGUIR CINCO TIPOS DE
NECESSIDADES:
• 1.DECLARADAS (CARRO ECONÔMICO;
• 2.REAIS(MANUTENÇÃO BAIXA);
• 3.NÃO DECLARADAS (O CLIENTE ESPERA
UM BOM ATENDIMENTO DO REVENDEDOR);
• 4. ALGO A MAIS ( BRINDE);
• 5. SECRETAS (VALOR DE “STATUS”).
•

MARKETING INTEGRADO
• Quando todos os departamentos da
empresa trabalham em conjunto para
atender aos interesses dos clientes, o
resultado é marketing integrado.

LUCRATIVIDADE
• EMPRESA PRIVADA: LUCRO
• EMPRESA SEM FINS LUCRATIVOS:
UTILIDADE.

ACONTECIMENTOS QUE
PROMOVEM UMA ORIENTAÇÃO
DE MARKETING
• DECLÍNIO DE VENDAS;
• CRESCIMENTO LENTO;
• MUDANÇA NOS PADRÕES DE
COMPRA;
• CONCORRÊNCIA CRESCENTE;
• CRESCENTE CUSTOS DE MARKETING.

A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
SOCIETAL
• Sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e
os interesses dos mercados-alvo e
fornecer as satisfações desejadas mais
eficazes e eficientes do que a
concorrência de uma maneira que
preserve o bem estar do consumidor e da
sociedade.

Respostas e ajustes das
empresas
• Reengenharia- equipes multidisciplinares;
• Terceirização- comprar bens e serviços de
terceiros;
• E-Commerce- WEB;
• Benchmarking- adotar as melhores práticas
comerciais do mundo;
• Parceiros-fornecedores/ menor número e
confiáveis;
• Centradas no mercado-segmentar o mercado;

• Globais e locais- dupla ação;
• Descentralizadas- não hierarquização no
sentido de projetos.

RESPOSTAS E AJUSTES AOS
NOVOS TEMAS DE MARKETING
• MARKETING DE RELACIONAMENTO-
RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS E DE LONGO
PRAZO;

• MARKETING DO VALOR AO LONGO DO TEMPO-
GARANTIA DE CLIENTE-PREÇO BAIXO/LONGO
TEMPO;

• PARTICIPAÇÃO NOS CLIENTES- DEIXAR DE
CONCENTRAR NO GANHO DE PARTICIPAÇÃO
DE MERCADO E PASSAR A SE CONCENTRAR
NO AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO EM CADA
CLIENTE.

• MARKETING PARA MERCADOS-ALVO: MERCADOS
DEFINIDOS E NÃO TÃO AMPLOS;

• INDIVIDUALIZAÇÃO: DEIXAR DE VENDER O MESMO
PRODUTO DA MESMA MANEIRA A TODOS OS
MERCADOS-ALVO E PASSAR A INDIVIDUALIZAR
MENSAGENS E OFERTAS;

• BANCO DE DADOS DE CLIENTES: DEIXARA DE COLETAR
TODOS OS DADOS DE VENDAS E PASSAR A ELABORAR
UMA DATA WAREHOUSE RICO EM INFORMAÇÕES
SOBRE COMPRAS, PREFERÊNCIAS, DEMOGRAFIA E
LUCRATIVDADE DE CLIENTES INDIVIDUAIS.

• COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING-DEIXAR E DEPENDER
QUASE EXCLUSIVAMENTE DE UMA SÓ
FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO,
COMO PUBLICIDADE OU FORÇA DE
VENDAS, E PASSAR A COMBINAR
VÁRIAS FERRAMENTAS.

• CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COMO PARCEIROS-
DEIXAR DE TRATAR OS INTERMEDIÁRIOS COMO
CLIENTES E PASSAR A TRATÁ-LOS COMO
PARCEIROS NA ENTREGA DE BENEFÍCIOS A CADA
CLIENTE FINAL;

• TODO FUNCIONÁRIO É UM PROFISSIONAL DE
MARKETING: DEIXAR DE PENSAR QUE O MKT É
REALIZADO APENAS PELAS EQUIPES DE MKT.,
VENDAS E ATENDIMENTO AO CLIENTE E SIM QUE
TODOS DEVEM SE CONCENTRAR NO CLIENTE.

• TOMADA DE DECISÕES BASEADAS EM MODELOS:
DEIXAR DE DECIDIR COM BASE EM INTUIÇÃO OU A
PARTIR DE DADOS INCONSTANTES E PASSAR A
EMBASAR DECISÕES EM MODELOS E FATOS
RELACIONADOS COM O MERCADO.

CAP.2 KOTLER
• DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO
PARA O CLIENTE:
• CLIENTES AVALIAM QUAL A OFERTA
QUE PROPORCIONA MAIOR
VALOR(CUSTOS/CONHECIMENTO/
MOBILIDADE E RECEITA)

• A PROBABILIDADE DE SATISFAÇÃO
DEPENDE DA OFERTA ATENDER AS
EXPECTATIVAS DE VALOR. Ex.: Mc
Donald´s e o seu hambúrger (alto valor-
limpeza/serviço e qualidade);

O VALOR ENTREGUE AO
CLIENTE
• Valor e Custos: Valor Total = Benefícios-
(financeiros; durabilidade; confiabilidade;
desempenho; valor de revenda; entrega;
financiamento; treinamento; manutenção;
imagem; garantia).
• Custo total de : tempo; energia física e fatos
psíquicos.
• (x CONCORRÊNCIA)

SATISFAÇÃO DO CLIENTE
• CONSISTE NA SENSAÇÃO DE PRAZER/
AVALIAÇÃO: DESAPONTAMENTO DO
DESEMPENHO DA OFERTA ÀS SUAS
EXPECTATIVAS-
• (TCS) TOTAL CUSTOMER
SATISFACTION: Satisfação total dos
clientes.

• “UM DOS MOTIVOS PELOS QUAIS
NOSSOS CLIENTES ESTÃO
SATISFEITOS É QUE NÓS NUNCA
ESTAMOS” HONDA.

A SATISFAÇÃO DO CLIENTE É
UMA META
• FERRAMENTAS PARA ACOMPANHAR
E MEDIR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
• SISTEMA DE RECLAMAÇÕES E
SUGESTÕES (TELEFONE/E-MAIL);
• PESQUISA DE SATISFAÇÃO:
(QUESTIONÁRIO/TELEFONE/E-
MAIL/CONFERIR A POSSIBILIDADE DE
RECOMPRA E DE INDICAÇÕES);

• COMPRA SIMULADA: COMPRADORES
MISTERIOSOS, INCLUSIVE OS GERENTES
(EMPRESA E EMPRESA CONCORRENTE);

• ANÁLISE DE CLIENTES: O PORQUÊ DAS
PERDAS (PREÇO-QUALIDADE? TAXAS
DIFERENTES DURANTE O ANO? VARIAÇÃO
POR FILIAL? REGIÃO? REPRESENTANTE DE
VENDAS? DISTRIBUIDOR? PARA ONDE
MIGRARAM OS CLIENTES PERDIDOS?
QUAIS OS PADRÕES DE RETEÑÇÃO DO
SETOR? QUAL A EMPRESA EM SEU SETOR
QUE CONSEGUE RETER OS CLIENTES POR
MAIS TEMPO?

OS PÚBLICOS INTERESSADOS
=
RELACIONAMENTOS DINÂMICOS

• ALTO ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DE
FUNCIONÁRIOS } MAIOR
ESFORÇO}PRODUTOSE ATENDIMENTO DE
MELHOR QUALIDADE} SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES} NEGÓCIOS MAIS REGULARES}
MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO E
LUCRO} ALTO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS
ACIONISTAS} MAIORES INVESTIMENTOS}
LUCRO E CRESCIMENTO.

• DEPARTAMENTOS ISOLADOS SÃO
SUBSTITUÍDOS POR EQUIPES
MULTIFUNCIONAIS E FORMAÇÃO DE
CENTRAL DE NEGÓCIOS X SETORES
ISOLADOS.

• RECURSOS:
• MÃOS-DE-OBRA;
• MATERIAIS;
• EQUIPAMENTOS;
• INFORMAÇÃO;
• LOGÍSTICA;
• ENERGIA...

• TERCEIRIZAÇÃO: BAIXO CUSTO E
MELHOR QUALIDADE.

ORGANIZAÇÃO E CULTURA
CORPORATIVA
• POSTURA INTEGRADA DA EMPRESA-
• AS EMPRESAS BENS SUCEDIDAS
OPTAM POR ADOTAR AS SEGUINTES
ESTRATÉGIAS:
• ANÁLISE DE CENÁRIOS (O QUE
FAREMOS SE ISSO ACONTECER?);
• NOVAS IDÉIAS (GERENCIAMENTO DE
ESTOQUE);

• NOVOS PRODUTOS (SOLUÇÕES PARA
CLIENTES- DO PEDIDO AO
RECEBIMENTO E CONFERÊNCIA)
• QUANTO CUSTA PERDER UM
CLIENTE?
• O CUSTO PARA ATRAIR UM NOVO
CLIENTE É CINCO VEZES MAIOR DO
QUE MANTER UM CLIENTE ATUAL;

• A CHAVE PARA A RETENÇÃO DO CLIENTE É
O MARKETING DE RELACIONAMENTO.
• MKT. BÁSICO: O VENDEDOR VENDE O
PRODUTO;
• MKT. REATIVO: VENDE E ENCORAJA O
CLIENTE A ENTRAR EM CONTATO;
• MKT. RESPONSÁVEL: OFERECE O FEED-
BACK, ACEITA SUGESTÕES E PERGUNTA O
NÍVEL DE SATISFAÇÃO;

• MKT. PRÓ-ATIVO: O VENDEDOR
ENTRA EM CONTATO DE TEMPOS EM
TEMPOS E SUGERE AS MELHORES
FORMAS DE UTILIZAÇÃO E SUCESSO;
• MKT. DE PARCERIA: CONTINUAMENTE
EM CONTATO COM OS CLIENTES.

• AS AÇÕES SOCIAIS QUE AFETAM O
RELACIONAMENTO COMPRADOR-
VENDEDOR:

• FAVORÁVEIS: • DESFAVORÁVEIS:
• TELEFONEMAS +; • SÓ RETORNAR LIGAÇÕES;
• RECOMENDAÇÕES; • JUSTIFICATIVAS;
• FRANQUEZA; • LINGUAGEM DE ACOMODAÇÃO;
• APREÇO; • CORRESPONDÊNCIA;
• SUGESTÕES DE SERVIÇOS; • AGUARDAR POR MAL-
• PALAVRA “NÓS”; ENTENDIDOS;
• ANTECIPAR OS PROBLEMAS; • AGUARDAR SOLICITAÇÕES;
• LINGUAGEM SIMPLES E • LINGUAGEM JURÍDIA E FORMAL;
OBJETIVA; • SÓ RESPONDER A PROBLEMAS;
• PROBLEMAS DE • LINGUAGEM PROLIXA E VAZIA;
PERSONALIDADE • PROBLEMAS DE
ESCLARECIDOS; PERSONALIDADE OCULTADOS;
• “NOSSO” FUTURO JUNTOS; • FALAR DE COISAS BOAS DO
• ROTINIZAR O ATENDIMENTO; PASSADO;
• ACEITAR A RESPONSABILIDADE; • IMPROVISAR O ATENDIMENTO;
• PLANEJAR O FUTURO. • TRANSFERIR A CULPA;
• REPETIR O PASSADO.

A GESTÃO DA QUALIDADE
• A TQM (TOTAL QUALITY
MANAGEMENT) É UMA ABORDAGEM
PARA A ORGANIZAÇÃO QUE BUSCA A
MELHORIA CONTÍNUA DE TODOS OS
SEUS PROCESSOS, PRODUTOS E
SERVIÇOS. JAPÃO (1951); EUA (1980);
EUROPA (1993).

• QUALIDADE ISO 9000- A EUROPA DEU
A ORIGEM A UM CONJUNTO DE
EXIGENTES NORMAS
INTERNACIONAIS DE PADRONIZAÇÃO
DE QUALIDADE, O QUE ENVOLVE A
AUTORIZAÇÃO DE UMA AUDITORIA.

• “PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO
APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORIA DA
QUALIDADE, FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES SE
TORNARÃO OBSOLETOS QUANTO CHARRETES. OS
DIAS DO MARKETING FUNCIONAL JÁ PASSARAM.
NÃO PODEMOS MAIS NOS DAR AO LUXO DE NOS
CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE MERCADO,
PESSOAL DE PROPAGANDA, PROFISSIONAIS DE
MARKETING DIRETO, ESTATEGISTAS: TEMOS QUE
PENSAR EM NÓS COMO PROFISSIONAIS QUE
BUSCAM A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES-
DEFENSORES DE CLIENTES FOCALIZADOS EM
TODO O PROCESSO”.DANIEL BECKHAM.

MIX DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING É O
CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A
EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE
MERCADO-ALVO.
Mc CARTHY CLASSIFICOU ESSAS FERRAMENTAS EM QUATRO
GRUPOS AMPLOS QUE DENOMINOU 4 OS DO MARKETING:

PRODUTO;
PREÇO;
PRAÇA- PONTO DE VENDA- PDV;
PROMOÇÃO

MIX DE MARKETING
PRODUTO: variedade de produtos;
qualidade; design; característica; nome da
marca; embalagem; tamanhos; serviços;
garantias; devoluções.

PREÇO: preço de lista; descontos;
concessões; prazo de pagamento e
condições de pagamento.

PROMOÇÃO: promoção de vendas;
publicidade; força de vendas; relações
públicas e marketing direto.

PRAÇA: canais; cobertura; variedades;
locais; estoque e transporte.

4 Ps 4 Cs
PRODUTO------------------ C (SOLUÇÃO PARA O CLIENTE)

PREÇO----------------------- C (CUSTO PARA O CLIENTE)

PRAÇA----------------------- C (CONVENIÊNCIA)

PROMOÇÃO---------------- c (COMUNICAÇÃO)

DEFINIÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE

VALOR ENTREGUE AO CLIENTE É A
DIFERENÇA ENTRE O VALOR TOTAL PARA O
CLIENTE E O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE.

O VALOR TOTAL PARA O CLIENTE É O
CONJUNTO DE BENEFÍCIOS QUE OS CLIENTES
ESPERAM DE DETERMINADO GRUPO OU
SERVIÇO. O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE É
O CONJUNTO DE CUSTOS EM QUE OS
CONSUMIDORES ESPERAM INCORRER PARA
AVALIAR, OBTER, UTILIZAR E DESCARTAR EM
PRODUTO OU SERVIÇO.

SATISFAÇÃO CONSISTE NA
SENSAÇÃO DE PRAZER OU
DESAPONTAMENTO RESULTANTE DA
COMPARAÇÃO DO DESEMPENHO (OU
RESULTADO) PERCEBIDO DE UM
PRODUTO EM RELAÇÃO ÀS
EXPECTATIVAS DO COMPRADOR.

PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO
APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORA DA
QUALIDADE DE FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES
SE TORNARÃO TÃO OBSOLETOS QUANTO
CHARRETES. NÃO PODEMOS NOS DAR AO LUXO
DE NÃO CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE
MERCADO, PESSOAL DE PROPAGANDA,
PROFISSIONAIS DE MARKETING DIRETO,
ESTRATEGISTAS: TEMOS QUE PENSAR EM NÓS
COMO PROFISSIOANAIS QUE BUSCAM A
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES- DEFENSORES DE
CLIENTES FOCALIZADOS EM TODO O PROCESSO.

“ O MARKETING DEVE SER O CÃO DE
GUARDA OU O GUARDIÃO DO
CLIENTE E DEVE CONSTANTEMENTE
DEFENDER A IDÉIA DE DAR AO
CLIENTE A MELHOR SOLUÇÃO”.

QUALIDADE TOTAL É A CHAVE PARA A
CRIAÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO
DOS CLIENTES- PADRÃO DE
QUALIDADE.

CAP. 5- /3 2000
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
AS EMPRESAS BEM SUCEDIDAS TÊM VISÕES
DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE
SEUS NEGÓCIOS. ELAS RECONHECEM QUE
O AMBIENTE DE MARKETING ESTÁ
CONSTANTEMENTE APRESENTANDO
NOVAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS E
COMPREENDEM A IMPORTÂNCIA DE
CONTINUAMENTE MONITORAR E SE
ADAPTAR AO AMBIENTE. EX. BARBIE.

NECESSIDADES E TENDÊNCIAS
NO MACROAMBIENTE
UMA TENDÊNCIA É UMA DIREÇÃO OU
SEQÜÊNCIA DE EVENTOS QUE TÊM
DETERMINADOS IMPULSO E
DURAÇÃO.
TENDÊNCIA: REVELA O FUTURO
MULHER E TRABALHO= TENDÊNCIA
CRECHE, ALIMENTO PREPARADO,
LINHA FEMININA DE ROUPA PARA O
TRABALHO.

MODISMO É DIFERENTE- É
IMPREVISÍVEL E DE CURTA DURAÇÃO
E NÃO TEM SIGINIFICADO SOCIAL,
ECONÔMICO E POLÍTICO. PODE-SE
FATURAR COM MODISMO, MAS SERÁ
UMA QUESTÃO DE OPORTUNIDADE E
SORTE.

MEGATENDÊNCIAS
1. EXPLOSÃO DA ECONOMIA GLOBAL;
2. O RENASCIMENTO DAS ARTES;
3. O SURGIMENTO DO SOCIALISMO DE LIVRE MERCADO;
4. ESTILOS DE VIDA GLOBAIS E O NACIONALISMO CULTURAL
5. A PRIVATIZAÇÃO DO SISTEMA DE SEGURIDADE SOCIAL;
6. ASCENÇÃO DOS PAÍSES DA ORLA ASIÁTICA DO PACÍFICO;
7. A DÉCADA DAS MULHERES NA LIDERANÇA;
8. A ERA DA BIOLOGIA;
9. A REVITALIZAÇÃO DA RELIGIÃO NO NOVO MILÊNIO;
10. O TRIUNFO DO INDIVÍDUO.

AS 16 TENDÊNCIAS NA ECONOMIA-
FAITH POPCORN- 1996
1- RETORNO ÀS ORIGENS – AROMATERAPIA,
MEDITAÇÃO, IOGA, RELIGIÕES ORIENTAIS;
2- VIVER – DESFRUTAR MAIS A VIDA-
MEDICINA ALTERNATIVA,
VEGETARIANISMO, PRODUTOS SAUDÁVEIS;
3- MUDANÇA DE VIDA- ESTILO DE VIDA MAIS
SIMPLES. EX. EXECUTIVO QUE ABANDONA
CARGO DE ALTO NÍVEL E ABRE POUSADA
EM ESTAÇÃO CLIMÁTICA.
4- FORMAÇÃO DE CLÃS- SENTIR QUE FAZ
PARTE DE ALGUMA COISA- EX.
ASSOCIAÇÃO DOS PROPRIETÁRIOS DA
HARLEY DAVIDSON.

5- ENCASULAMENTO- TRANSFORMAR A
PRÓPRIA CASA EM NINHO –
REDECORANDO, FILMES EM VÍDEO,
COMPRAR POR CATÁLOGO, REUNIÕES EM
CASA, CASULOS EM CARROS TAMBÉM-
PERTENCES.
6- VOLTA AO PASSADO: PESSOAS SE
SENTIREM E AGIREM COMO SE FOSSEM
MAIS NOVAS.
7- EGONOMIA: DESEJO DE OFERECER A SI
MESMO POSSES E EXPERIÊNCIAS.
8- AVENTURA DA FANTASIA: ENCONTRAR
ESCAPES EMOCIONAIS PARA COMPENSAR
AS ROTINAS DIÁRIAS. EX. REALIDADE
VIRTUAL.

9- FEMINAMENTE: O RECONHECIMENTO DE QUE
HOMENS E MULHERES AGEM E PENSAM DE
MANEIRA DIFERENTE.
10- QUEDA DE ÍCONES: “ SE É GRANDE É RUIM”.
11- EMANCIPAÇÃO: OS HOMENS NÃO PRECISAM
MAIS FAZER O TIPO MACHÃO. HOMENS CUIDANDO
COM CARINHO DOS FILHOS E DA ESPOSA- VER
ANÚNCIOS.
12- NOVENTA E NOVE VIDAS: PARA ALIVIAR AS
TENSÕES- MULTITAREFAS.
13- REVANCHE DO PRAZER: CONSUMIR CARNE
VERMELHA, GORDURA, AÇÚCARES X PRIVAÇÃO
DOS ANOS 90.

14- SOS: SALVE O SOCIAL.
15- PEQUENAS INDULGÊNCIAS: FIANIS
DE SEMANA- ESBALDAR-SE NO
SORVETE.
16- CONSUMIDOR VIGILANTE:
INTOLERÂNCIA COM PRODUTOS DE
BAIXA QUALIDADE. REAÇÃO –
PRODUTOS VERDES.

ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRÁFICO:

TAMANHO E A TAXA DE CRESCIMENTO DA
POPULAÇÃO DE CIDADES, REGIÕES E
PAÍSES, A DISTRIBUIÇÃO DAS FAIXAS
ETÁRIAS E SUA COMPOSIÇÃO ÉTNICA, OS
NÍVEIS DE INSTRUÇÃO, OS PADRÕES
DOMICILIARES E AS CARACTERÍSTICAS E
OS MOVIMENTOS REGIONAIS.
- CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO MUNDIAL;

COMPOSIÇÃO ETÁRIA DA POPULAÇÃO;
MERCADOS ÉTNICOS (GRUPOS);
NÍVEIS DE INSTRUÇÃO;
PADRÃO DE MORADIA (O LAR
TRADICIONAL E VARIAÇÕES);
MOVIMENTAÇÃO GEOGRÁFICA –
MIGRAÇÃO E IMIGRAÇÃO;
MICRO MERCADOS- GRUPOS.

AMBIENTE ECONÔMICO
DISTRIBUIÇÃO DE RENDA;
HÁ QUATRO TIPOS DE ESTRUTURAS INDUSTRIAIS:

1- ECONOMIA DE SUBSISTÊNCIA – CONSOME A PRÓPRIA
PRODUÇÃO- BAIXO MARKETING;
2- ECONOMIA DE EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS PRIMAS –
EXPORTAÇÃO DE RECURSOS- MERCADO PARA
EQUIPAMENTOS;
3- ECONOMIA EM FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO- NECESSIDADE
DE MATÉRIA PRIMA, AÇO E MÁQUINAS PESADAS E MENOS
PRODUTOS ACABADOS;
4- ECONOMIA INDUSTRIALIZADA- EXPORTADORES DE BENS
MANUFATURADOS EM TROCA DE MATÉRIAS PRIMAS OU POR
PRODUTOS SEMI-ACABADOS- RICO MERCADO PARA TODOS
OS TIPOS DE BENS.

OS PROFISSIONAIS DE MARKETING
COSTUMAM DISTINGUIR OS PAÍSES DE
ACORDO COM CINCO PADRÕES DE
DISTRIBUIÇÃO DE RENDA:

1- RENDAS MUITO BAIXAS;
2- RENDAS EM SUA MAIORIA BAIXAS;
3- RENDAS MUITO ALTAS E MUITO BAIXAS;
4- RENDAS BAIXAS, MÉDIA E ALTA;
5- RENDAS EM MAIORIA MÉDIAS.

AMBIENTE NATURAL

TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL:
1- ESCASSEZ DE MATÉRIAS PRIMAS;
1.1- FINITAS/NÃO RENOVÁVEIS;
1.2- INFINITAS;
1.3- FINITAS RENOVÁVEIS.
2- CUSTO MAIS ELEVADO DE ENERGIA;
2.1- SUBSTITUIÇÕES;
3- NÍVEIS MAIS ALTOS DE POLUIÇÃO;
3.1 PRODUTOS NÃO POLUENTES

AMBIENTE TECNOLÓGICO

1. EXISTÊNCIA DE NOVOS PRODUTOS;
2. REALIDADE VIRTUAL;
3. REGULAMENTAÇÃO MAIS
RIGOROSA.

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

1-LEIS, ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS- COLABORAÇÃO=
OPORTUNIDADE DE PARA NEGOCIAÇÕES – RECICLAGEM
OBRIGATÓRIA;
2- LEGISLAÇÃO DE NEGÓCIOS- PROTEGE AS EMPRESAS DA
CONCORRÊNCIA DESLEAL;
3- INIBIR A PRÁTICA DE CONSUMO DESLEAL;
4- OS INTERESSES DA SOCIEDADE DO COMPORTAMENTO
DESENFREADO DA EMPRESA.
5- CIBER ESPAÇO E ÉTICA;
6- CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSES PRESSIONAM
OS FUNCIONÁRIOS DO GOVERNO E DO EXECUTIVO –
DIREITOS DO CONSUMIDOR- EX. DA MULHER, DO IDOSO, DA
MINORIA, DOS GAYS.

RESTRIÇÃO OU OPORTUNIDADE PARA O MARKETING?

AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL

“ VISÃO DE MUNDO”

1- VISÃO DE SI PRÓPRIO-
AUTOGRATIFICAÇÃO- DÉCADAS 60/70-
COMPRAS LIBERADAS- SEGURANÇA DE
EMPREGO?
2- VISÕES DE OUTRAS PESSOAS- GRUPOS-
SPAS, CRUZEIROS, SENSAÇÃO DE
SOZINHOS, PORÉM, NA INTERNET,
VIDEOGAMES, BATE-PAPO NA INTERNET.
3- VISÕES DE ORGANIZAÇÕES- AS
EMPRESAS PRECISAM ENCONTRAR NOVAS
MANEIRAS DE RECUPERAR A CONFIANÇA
DOS CONSUMIDORES E FUNCIONÁRIOS.

4- VISÕES DA SOCIEDADE
- DEFENSORES (PRESERVADORES);
- REALIZADORES (COMEM E VESTEM-SE
BEM);
- EXPLORADORES (EXTRAEM O QUE
PODEM);
- MODIFICADORES (MUDANÇAS- VIDA MAIS
SIMPLES);
- IDEALISTAS E ESCAPISTAS- MERCADO
PARA FILME, MÚSICA, SURF, CAMPING.

5- VISÃO DA NATUREZA:
- SUBMISSÃO;
- HARMONIA;
- DOMINAÇÃO = TECNOLOGIA.
AMOR PELA NATUREZA PROMOVE:
ATIVIDADES COMO PASSEIOS DE BARCO,
PESCA, CAMPING, CAMINHADAS,
EQUIPAMENTOS E APETRECHOS.
6- VISÃO DO UNIVERSO:
À MEDIDA QUE AS PESSOAS PERDEM SUA
ORIENTAÇÃO RELIGIOSA, PASSAM A
PROCURAR A AUTO-SATISFAÇÃO E
GRATIFICAÇÃO IMEDIATA.

PERSITÊNCIA DOS VALORES
CULTURAIS CENTRAIS
DE PAI PARA FILHO- VALORES E
INSTITUIÇÕES- ESCOLA-IGREJA-EMPRESA
E GOVERNO.
EXISTÊNCIA DE SUBCULTURAS:
EXPERIÊNCIA DE VIDA OU DE
CIRCUNSTÂNCIAS- ADOLESCÊNCIA E
CONSUMO.
MUDANÇA DE VALORES CULTURAIS
SECUNDÁRIOS AO LONGO DO TEMPO-
ANOS 60- HIPPIES, BEATLES, ELVIS
PRESLEY, MODA E COMPORTAMENTO.
ANOS 2010- ALIMENTAÇÃO E LADY GAGA E
TECNOLOGIA?

• KOTLER, PHILIP. Administração de
marketing. Prentice Hall, 2000.

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

Uma série de variáveis impactam o processo de compra...

• Atitudes
• Emoções
• Status
• Visibilidade
• Urgência
• Valores
• Preço
• Necessidade
• Promoção
• Recomendação
• Familiaridade
• Recompra
• Renda
• Liberdade de escolha
• Riscos
• Regras
• Qualidade

• Mídia
• Conhecimento
• Atitudes
• Ocasião de Uso
• Disponibilidade

Comportamento do Consumidor é um
dos campos mais estudados em
Marketing
• Talvez o mais “científico” dos campos de
estudo em Marketing
• Journal of Consumer Research, Journal
of Consumer Behavior, Journal of
Consumer Psychology, Journal of
Marketing.
• Diferença entre o conhecimento
acumulado e a prática gerencial

Comportamento do Consumidor

Influências do
Consumidor
Cultura,
Personalidade,
Atitudes

Influências da
Empresa
Marca,
Comunicação,
Preço

Temas que se estuda
• Escolha por uma universidade (Mackenzie x
PUC)
• Decisão entre marcas de roupa como (Nike x
All Star)
• Alocação de tempo (estudo x midia x outdoor)
• Decisão entre comer fora ou fazer em casa
• Escolhas entre formas de lazer
• Poupar x consumir (e o que consumir)
• Votar na Dilma, Marina ou Serra

Importância do Tema
• Analisa a crescente influência do
consumidor na sociedade
• Educa e protege o consumidor
• Ajuda a formular políticas públicas

Como se estuda o Comportamento do
Consumidor
• Mistura de métodos (da freudiana Teoria
das Motivações a métodos mais
positivistas que visam entender e prever
e, recentemente, métodos pós-
modernistas interpretativistas)
– Observação
– Entrevistas e Pesquisas
– Experimentação (variável controle e
experimental)

Algumas teorias que temos que conhecer....
mas que não necessariamente são críveis

• A Hierarquia das Necessidades de
Maslow

Hierarquia das necessidades de
Maslow
• Pouco testada empiricamente
• Pouco observada na prática de Marketing
(ex: se segurança está na 2ª base,
porque tão poucos compram seguros?)
• Com frequência se observa que as
pessoas pulam de base (ex: não tem um
apartamento para a família mas todo ano
troca de carro ou ganha 700 reais por
mês e gasta 500 em um Nike “da hora”)

Necessidades
• Utilitárias
– Lavar as mãos, roupas, louça, limpeza variada,
matar a sede etc
• Hedônicas
– Sentir um perfume de lavanda no detergente, sentir
determinado gosto na cerveja
• Informativas
– Mostram aos outros quem você é (posição social)
• Em quase toda compra podemos identificar
pelo menos 2 componentes - num continuo que
varia entre categorias e pessoas

Busca de Informações
• Uma vez identificada uma necessidade, ocorre
um processo de busca de informações, que
pode ser desde longo até automático, sem
pensar muito
• Fontes:
– Internas (memórias, associações)
– Grupos (amigos, consultores, experts, pais)
– Fontes de Marketing (embalagem, comunicação,
site, vendedores, displays)
– Fontes públicas (associações, jornalistas)
– Experimentação (prova, cheiro, tato, observação)

Set (conjunto) de Consideração

Avaliação de Alternativas
• A avaliação se dá por meio de atributos (benefícios)
• A avaliação pode ser feita tanto de forma “holística” quanto
por atributos:
– “Eu prefiro Bohemia. É a mais gostosa” (holística).
– “Eu prefiro carros da Volkswagen. Têm mais tecnologia,
resistem mais, o design é bacana e quase não é
necessário trocar peças. Em compensação o seguro é
mais caro.”
• Os fatores que pesam são a capacidade cognitiva, a
importância da categoria para o consumidor, o grau de
familiaridade com a categoria e o valor do produto.

Atitudes
• Atitudes são avaliações sobre um objeto (pessoa, marca,
produto, país, comportamento, idéia, etc.)
– Ex: cada vez mais pessoas encaram fazer compras
como uma tarefa e não um prazer.
– Ex: avaliação sobre os carros GM é a pior dos últimos 20
anos ou a percepção de diferenciação entre marcas de
automóveis é a menor dos últimos 50 anos.
• As atitudes são a forma que as pessoas têm de avaliar
objetos e alternativas e têm um papel importante no nosso
pensamento e na nossa formação.

Compra
• Fazer ou não a compra
– Poupança ou gasto
• Onde / quando
– Geografia, acesso e hábito
– Oportunidade (liquidação) ou rotina
• Como pagar
– Dinheiro / cheque
– Cartões de crédito e débito

Avaliação pós-compra
• Satisfação com o produto ou serviço
• Influência sobre a lealdade
• Influência sobre terceiros
• Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação
de que não se fez a melhor compra,
geralmente ocorre em categorias de alto valor
monetário, de difícil seleção e de difícil venda.
É resultado da impossibilidade de avaliação de
muitas alternativas.
– Ex: apartamento, vestido caro, computador

Avaliação pós-compra
• Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação de que
não se fez a melhor compra, geralmente ocorre em
categorias de alto valor monetário, de difícil seleção e
de difícil venda. É resultado da impossibilidade de
avaliação de muitas alternativas
– Ex: apartamento, vestido caro, computador
• Cabe ao profissional de Marketing reduzir a
dissonância, enviando informações que assegurem o
consumidor de que foi a melhor opção
• O consumidor também costuma reduzir a dissonância
ao buscar informações que comprovem sua boa
escolha e que diminuam o valor das outras alternativas
possíveis

Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões rotineiras
• Decisões limitadas
• Decisões extensivas

• Decisões rotineiras (ex: arroz, café,
cerveja, leite, papel higiênico, margarina,
suco)

Baixo Pequeno Interna Mínimo
(memória)

• Decisões limitadas (desodorante, shampoo,
hidratante, roupas, restaurante,
eletrodomésticos como torradeira e
liquidificador)

Moderado Mediano Interna e Pouco
alguma
externa

• Decisões extensivas (carro, casa,
investimentos, seguros, eletrodomésticos
como geladeira e tv, turismo)

Alto Variado Externa e Muito
alguma
interna
Não é o produto que determina o tipo de decisão – é o consumidor e sua relação
com o produto!!

Resumindo o Processo de
Compra

Bibliografia
• CHURCHILL; PETER. Marketing: criando
valor para os clientes, 2008, cap. 6
• BLACKWELL; MINIARD; ENGEL.
Consumer Behavior, 2001, cap. 2
• SOLOMON. Comportamento do
Consumidor: comprando, possuindo e
sendo, 2002.

MARKETING ESTRATÉGICO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

As origens da Segmentação

• Henry Ford e o Ford T “eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”
• Alfred P. Sloan Jr. - criação de vários modelos GM para diferentes necessidades
• Excesso de oferta leva à busca de diferenciais e do entendimento do consumidor

• Capacidade de diversificação da produção
oferece os meios para se praticar a
segmentação

O que é segmentação
• Segmentação é o processo de
divisão de um mercado em
grupos de compradores
potenciais que tenham
semelhantes necessidades e
desejos, valores ou
comportamentos de compra
• Os grupos com os quais se
escolhe trabalhar são
denominados mercados-alvo

Abordagens Tradicionais para Mercados-
Alvo
Abordagem Descrição Exemplos

Marketing de Massa Um único composto (oferta) de Marketing para Álcool combustível, Pinga 51, feijão
todo o mercado comum, minério de ferro, IPVA

Marketing de Vários compostos; um ou mais para Higiene pessoal, Limpeza,
Segmento cada segmento Alimentação industrializada,
Automóveis, Apartamentos

Marketing individual Um composto personalizado para cada Alfaiataria, Consultoria, Pesquisa ad
indivíduo ou organização hoc, Psicanálise, Amazon

Essas abordagens devem ser entendidas como contínuos que muitas
vezes se mesclam e não como conceitos restritos.

Marketing de Massa

TEMOS APENAS 1 PRODUTO PARA TODOS OS
CONSUMIDORES

QUANTOS CONCORRENTES TEM A PETROBRAS?

QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A
PETROBRAS ENFRENTA?

Marketing de Segmento

TEMOS MUITOS PRODUTOS E MARCAS PARA CADA
TIPO DE CABELO

QUANTOS CONCORRENTES TEM A UNILEVER?

QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A UNILEVER
ENFRENTA?

SE A UNILEVER QUISESSE TRABALHAR
COM O SEGMENTO PREMIUM DE
PRODUTOS PARA CABELO, SEDA
PODERIA SER A MARCA?

FALEM SOBRE SUAS SENSAÇÕES FRENTE
AO EXCESSO DE PRODUTOS EM UMA
CATEGORIA QUALQUER.

Marketing Individual

CADA CLIENTE É ATENDIDO DE FORMA ÚNICA EM
AO MENOS ALGUM ASPECTO

QUANTOS CONCORRENTES TEM A MCKINSEY?

QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A
MCKINSEY ENFRENTA?

Ok, mas o fato é: cada mercado tem alguns
ou muitos grupos diferentes de consumidor
• Mas como entender o mercado? Como dividi-lo?
• Há várias formas de segmentação
• Não existe uma fórmula mágica para escolher a
melhor segmentação
• Critérios para uma boa segmentação (serão
abordados mais para frente)
• Por enquanto vamos às divisões tradicionais...

1 - Segmentação Demográfica
• Sexo
• Idade
• Etnia
• Renda
• Ocupação
• Tamanho da Família
• Ciclo de Vida

2 - Segmentação Geográfica
• Região
• Clima
• Densidade Populacional

3 - Segmentação Psicográfica
• Estilo de Vida
• Personalidade
• Atitudes
• Necessidades e Desejos
• Abertura para a Inovação
• Envolvimento

4 - Segmentação
Comportamental
• Lealdade à Marca ou à Categoria
– Não leal, baixo leal, alto leal
• Status de Usuário
– não usuário
– Usuário infrequente
– Usuário frequente
• Frequência de Uso
– 1x ao ano
– 1x por semana
– diário

1.1 - Segmentação por idade
• Ocasionalmente faz sentido que a idade tenha
um peso grande na segmentação:
– Produtos voltados a bebês ou crianças
– Produtos voltados a idosos
– Produtos voltados a universitários
• Vantagem: facilidade de acesso ao target
fisicamente e na mídia)
• Cuidado: idade não é fator preditivo para muitos
comportamentos

1.2 - Segmentação por etnia
• A etnia pode ter um peso grande na segmentação em
alguns casos:
– Produtos com características físicas próprias a traços de etnias
(pele, cabelos)
– Produtos com posicionamento voltado a elementos culturais
fortes em uma etnia (espânicos, negros, judeus, crentes)
• Vantagem: facilidade de acesso ao target fisicamente e
na mídia)
• Cuidado: abordagem étnica merece atenção dobrada
dados os riscos culturais (autenticidade e acuracidade
são fundamentais)

1.3 - Segmentação por renda,
instrução ou ocupação
• Se a necessidade é comum a um grupo de
características sociais comuns (ex: bens de status, para
alta renda ou bens culturais para alta renda)
• Ex: assinaturas de orquestra sinfônicas, teatro,
equipamento para golf, vela, hipismo, mercado de obras
de arte
• Atenção: a suposição de que determinados bens só
servem a determinados tipos de profissional é perigosa
e pode levar à perda de oportunidades de mercado

1.4 - Segmentação por tipo de
família
características familiares comuns (ex: financiamento
universitário, escolas, plano ortodôntico para
adolescentes, brinquedos educativos, cereais infantis,
apartamentos de 4 ou mais dormitórios)
• Atenção:
– os ciclos familiares são bem previsíveis em suas
movimentações
– há muita informação pública sobre a divisão desses segmentos
por região

2 - Segmentação geográfica
características regionais comuns, tipo clima, densidade
populacional ou mesmo região no sentido cultural
• Ex: alimentos com sabor mais ou menos forte ou
temperado a depender do gosto da região, bebidas com
sabor mais ou menos amargo, mais ou menos leve a
depender do clima
• Atenção:
– Assim como na segmentação por etnia a abordagem geográfica
cultural merece atenção dobrada dados os riscos de
autenticidade (estereótipos mal formados não são bem vistos
em populações locais)

3 - Segmentação Psicográfica
• Parte do pressuposto de que a forma como as
pessoas levam sua vida, pensam a respeito do
mundo e declaram ter determinados interesses têm
correlação com desejos e comportamentos de
compra
– Ex: pessoas indulgentes comeriam mais batata frita que
pessoas preocupadas com a saúde e o futuro
• Uma fonte muito conhecida a que divide as pessoas em
8 grupos, de acordo com suas atitudes e valores e sua
auto-imagem (quadro a seguir)

Categorias de Estilo de Vida do
VALS 2
Efetivadores
Recursos
Abundantes

Satisfeitos Realizadores Experimentadores

Confiantes Batalhadores Fazedores

Recursos Lutadores
Mínimos

Orientados Orientados Orientados
por princípios por status pela ação

Categorias de Estilo de Vida

Segmento % Idade Renda Comportamento de Compra
Média
Média
Efetivadores 8% 43 58,000 Posses refletem gosto sofisticado e apreciação pelos objetos de
valor na vida
Satisfeitos 11% 48 38,000 Buscam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos

Confiantes 16% 58 21,000 Preferem produtos nacionais e marcas estabelecidas

Realizadores 13% 36 50,000 Preferem produtos que demonstrem sucesso aos demais

Batalhadores 13% 34 25,000 Imitam os que têm posses de prestígio

Experimentadores 12% 26 19,000 Consumidores de roupas, fast food , música e filmes

Fazedores 13% 30 23,000 Pouco impressionados por posses materiais (exceto as práticas)

Lutadores 14% 61 9,000 Foco nas necessidades básicas e urgentes

4 - Segmentação baseada no
comportamento de compra
• Frequência de uso:
– Ex: usuário diário de refrigerante x usuário ocasional
• Lealdade à marca:
– Ex: usuários que a cada 10 compras escolhem 8 vezes Colgate
x usuários que escolhem 5 vezes Colgate e 5 vezes Close Up
– O primeiro grupo comprará Colgate não tão de olho no preço; já
o segundo grupo irá comparar o preço das duas marcas
• Situação de usuário:
– Desconhecedor
– Conhecedor mas não provou
– Já provou
– Consome de vez em quando
– Consumidor recente não leal
– Consumidor leal

5 - Segmentação com base nos
benefícios
• Segmentar o mercado com base nos benefícios de
produto ou categoria
– Ex: cervejas mais leves, mais amargas, escuras, com alto teor
alcoólico, light, sem álcool etc.
– Ex: pasta de dente em gel, creme, + cálcio, branqueamento,
bicarbonato, dentes sensíveis, etc.
– Ex: alimentação prática, saudável, com vitaminas, que ajuda a
emagrecer, que ajudar na digestão, etc.
• Esse tipo de segmentação em geral atinge às
necessidades funcionais dos consumidores, mas
também pode atingir necessidades emocionais (ex:
extravasar, recolher-se, superar-se, agregar-se etc.)

Segmentação com bases
múltiplas
• Na prática as segmentações possuem muitas
variáveis diferentes – bases múltiplas
• Uma decisão metodológica importante é quais
variáveis serão as independentes no modelo (e
que irão gerar os segmentos efetivos) e quais
serão as dependentes (que simplesmente
sairão depois de rodado o modelo de
segmentação)

Segmentação com bases múltiplas

• Exemplo: eu criei uma rede social que visa ajudar universitárias a arrumar
namorados (ou qualquer coisa semelhante)
• Posso escolher muitas variáveis que caracterizariam o gosto (ou a
necessidade-desejo) das minhas futuras consumidoras:
– Com barba / sem barba
– Ruivo, loiro, moreno
– Pele clara / morena / negra
– Tímido / extrovertido
– Esportista / largado
– Profissão
– Local de residência (bairro)
– Atencioso / distante
– Romântico / prático
– Comprometimento / nem aí
– Renda alta, média ou baixa
– Nível de escolaridade
– Se dá bem com a família / não liga muito pra isso
– Hábitos diurnos / noturnos

Segmentação com bases
múltiplas
• Eu preciso agora entender quais variáveis levam às
escolhas e quais não têm muita importância
– Ex: 80% das mulheres escolheriam namorados com base em 8
variáveis (nem todas necessariamente importantes para essas
mulheres:
• Atencioso / distante
• Tímido / extrovertido
• Se dá bem com a família / não liga muito pra isso
• Comprometimento / nem aí
• Com barba / sem barba
• Cabelo comprido / curto
• Renda alta, média ou baixa
• Nível de escolaridade

• Essas são as variáveis independentes do modelo (as
que definem a segmentação)

As universitárias podem ser classificadas
em 3 segmentos

Fãs de Mr. Inteligente do
Bob Marley Perfeito Baixo Augusta
atenciosos atencioso distante
extrovertidos extrovertido tímido
Que se dão bem com Que se dão bem com Não liga muito pra isso
a família a família de família
Com barba Sem Barba Com barba
Renda média Renda Alta Renda média
Escolaridade média Escolaridade Alta Escolaridade Alta
Cabeludos Cabelo Curto Cabeludo

Segmentação demográfica, psicográfica e com base em características físicas

Esses segmentos têm outras características (características, hábitos e estilo de vida)
que não definiram a segmentação mas que se destacam nos perfis

Fãs de Mr. Inteligente
Bob Marley Perfeito do Baixo Augusta
Viajam pra praia 25x por Viajam pra praia 10x por ano Viajam pra praia 0,5x por ano
ano
Ouvem a Rádio Mitsubishi Ouvem qualquer música em Ouve MP3 com CD novo do
inglês que seja “animada” Marcelo Camelo
Frequentam bares na Vila Frequentam bares e balados Frequentam cafés do Baixo
Madalena, Pompéia, nos Jardins, Itaim (no Brasil, é Augusta e museus do Centro
Pinheiros claro) Antigo
Hábitos noturnos (50%) e Hábitos noturnos (99%) Hábitos diurnos (70%)
diurnos (50%)
Morenos (80%) Morenos (40%) e Loiros (50%) Morenos (70%)

Largados (70%) e Esportista (99% faz academia) Largados (50%) e esportistas
esportistas (25% anda de (40% faz Ioga)
skate e 20% surfa)
Lêem 2,3 livros por ano Lêem 3 livros por ano (de Lêem 32,5 livros por ano
(biografias do Mao e do finanças) (autores russos são os
Che) preferidos)

SEGMENTAÇÃO DE
MERCADOS
ORGANIZACIONAIS

Tipos de segmentação para mercados
organizacionais
• Segmentação geográfica
• Segmentação por tipo de cliente
• Segmentação por comportamento de compra

Segmentação Geográfica
• Opção por uma região (continente, país, região,
estado, cidade ou bairro)
– Ex: montadoras que miram revendedores no
mercado Chinês
– Ex: Philip Morris tenta trabalhar bares do centro
expandido de SP
• Os critérios mais comuns são região, taxa de
crescimento e clima

Segmentação por tipo de cliente
• Opção por determinados canais ou sub canais
– Ex: Sadia trabalha com lanchonetes, grandes varejistas (Pão de
Açúcar) e pequenos varejistas, tendo embalagens especiais para cada
– Ex: Femsa trabalha com lanchonetes, padarias, lojas de conveniência,
supermercados, hipermercados, mercadinhos, hotéis, aeroportos,
bares, restaurantes, tendo produtos, preços e atendimento diferenciado
por canal ou sub-canal
• Os critérios para se escolher os canais são tamanho, tipo de consumidor e
setor (canal)

Segmentação por comportamento do
cliente
• Opção por itens como volume, frequência ou
critério de compra
– Ex: Bancos classificam clientes corporativos com
base no faturamento dessas empresas junto ao
banco
– Ex: determinado tipo de cliente dá mais valor ao
preço enquanto outro dá mais valor ao serviço

Análise das relações cliente-
produto
• Como o cliente ou consumidor atribuem valor ao produto
nessa categoria (ou nessa ocasião de consumo)?
– Ex: cervejas com maior amargor são vistas por determinado
grupo como de melhor qualidade? Se sim, pode haver uma
segmentação por produto.
– Ex: ingredientes que combatam o envelhecimento são vistos
como atraentes par determinado grupo?
• Como se diferencia o processo de compra em cada um
dos possíveis elementos de segmentação?
– Ex: a compra de sabonete se dá da mesma forma em
supermercados e lojas de conveniência? Se não se der, pode
haver uma segmentação por canal que seja útil à empresa

Investigação das bases para
Segmentação
• Uma investigação das bases do banco de dados
revelará como diferentes grupos têm preferências
semelhantes por determinadas características (ex:
atributos de produto) ou se comportam de maneira
semelhante em determinados canais (ex: dão valor a
determinados elementos fora de casa mas não dentro
de casa)
• Nessa fase as pesquisas realizadas se unem à intuição
do profissional de Marketing para determinar quais as
formas de segmentação que ajudam a empresa em
seus objetivos

POSICIONAMENTO DE
MARCA E PRODUTO

Desenvolvimento do Posicionamento

• Posicionar é ocupar um
lugar na percepção do
consumidor, é formar
imagens, emoções e
percepções junto a ele

Desenvolvimento do Posicionamento

É mais fácil fazer isso se você for único...

...e isso é quase sempre difícil

Posicionamento e Estratégia
• O posicionamento é, no fundo, um resumo de sua
proposta de valor ao cliente
• Nele pode estar contida sua estratégia, resumida (valor,
portfolio, distribuição, preço)
• Ele conta quem você é e essa mensagem pode ser mais
racional, emocional ou simbólica (depende da categoria
de produto)

Posicionamento por
concorrentes
• A maior parte das marcas define seu
posicionamento em relação a um grande
concorrente:
– Busca ser percebida como semelhante ao líder
– SBT (“Liderança absoluta no segundo lugar”), Em
geral tenta-se convencer o consumidor de que seu
produto é melhor que o do concorrente em algum
atributo importante

Posicionamento por atributo
• Após a identificação de quais atributos
são mais importantes para seu segmento-
alvo as marcas podem se posicionar como
detentora destes atributos:
– Ex: Skol, a Cerveja que Desce Redondo visa
estabelecer junto ao consumidor que essa é
uma cerveja que é leve e fácil de tomar (ao
passo que as outras, quadradas, não)

Posicionamento por uso ou aplicação

• Uma empresa pode perceber que o uso é o
mais importante para o consumidor
– Ex: Mastercard: aceito em milhões de
estabelecimentos
– Ex: Redecard e Cielo: substituir o dinheiro e ganhar
tempo (benefício)

Posicionamento por usuário
• Posicionar uma marca como destinada a certo
grupo de pessoas, em geral com apelos
funcionais e emocionais que agradem a este
grupo
– Ford Focus: prazer de dirigir (pra quem gosta de
carro. Ponto.)
– Levis: Go Forth (baseado em uma atitude valorizada
pela geração Y)

Seleção da Estratégia de Segmentação -
Critérios
• Mensurabilidade do segmento
• Tamanho do segmento
• Potencial de crescimento do segmento
• Concorrência no segmento
• Custo de atuação no segmento
• Objetivos e forças organizacionais
• Impacto na cadeia de valor

Impacto na Cadeia de Valor

• Como desenvolver e integrar o posicionamento na
cadeia de valor?

Empresa

Consumidor

Canal

Mapas de Posicionamento
Brega/ Cafona
Desanimada
Pessimista Kaiser

Mau humorada

Tímida
Jove
Esforçada
Alegre Inovadora
Atual
Arrogante Sedutora
Comunicativa Sensual
Moderna Skol
Confiável Bonita
Atraente
Inteligen
Calma

Sofisticada
Responsável
Antarctica

Brahma
Séria

Velha Tradicional

Conservadora

Bibliografia
• CHURCHILL; PETER. Marketing: criando
valor para os clientes, 2008, cap. 8

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