optimisationprocessusachat

Optimiser
son processus d’achat e-Commerce

Auteurs
Raphaël Fétique, Directeur Associé
Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé
Romain Créteur, Consultant

Septembre 2011

Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce

A propos de Converteo
 Converteo est un cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la
performance e-business de ses clients.
– Notre équipe est constituée de consultants de haut niveau
– Notre crédo : utiliser les données pour prendre les bonnes décisions
– Notre positionnement : indépendant & centré client

 Deux livres :
– WEB CONVERSION, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
Publié en mai 2009, Editions Dunod
– LE WEBMARKETING, Définir sa stratégie web,
Construire sa visibilité, Générer du business à l’aide d’Internet
A paraître en octobre 2011, Editions Dunod

 Membre Fevad & Google Analytics Certified Partner

 Plus de 80 clients nous font confiance :

Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 2

Introduction


Introduction : il est temps d’optimiser votre processus d’achat !

 Pourquoi ce livre blanc ? Voici nos constats :

1. Les e-commerçants perdent jusqu’à 95% de leurs prospects au niveau du
processus d’achat.
 C’est une faute professionnelle de perdre un prospect parvenu à la page de
paiement, il fait partie des prospects les plus « chauds » présents sur votre site.

2. Améliorer la performance de son processus d’achat permet de faire croitre
son chiffre d’affaires avec des investissements techniques réduits et des
investissements marketing constants.
 L’optimisation du processus d’achat est un chantier très rentable.

 Ce livre blanc a pour objets de :
• Présenter les enjeux liés au processus d’achat.
• Analyser, étape par étape, les questions majeures de son optimisation.
• Présenter des solutions rapides ou plus élaborer à mettre en œuvre illustrées de
cas pratiques.


Qu’est-ce que le processus d’achat ?

Le processus d’achat est habituellement
Visiteurs
constitué des pages suivantes : Visiteurs

– Page de panier ou page récapitulative de Visiteurs
Je ne trouve
l’offre choisie pour des sites où l’achat pas le bouton
multiple n’est pas possible ou souhaité. pour valider

– Page d’identification et de création de Panier
compte, sauf si la création de compte
n’est pas nécessaire.
Prospects
– Page de livraison, sauf s’il s’agit d’un bien Je ne comprends
rien aux frais de
dématérialisé. Prospects
livraison

– Page de choix du mode de paiement,
sauf s’il n’y en a qu’un seul. Livraison

– Page de paiement, sauf si cette page est
Prospects
fusionnée avec la précédente. chauds

– Page de confirmation.
Paiement


Des différences sectorielles de performance
Le taux d’abandon de panier est le pourcentage de paniers créés jamais « payés ».
NB : Le calcul peut se baser sur le nombre de visites passant par le panier à condition que le panier ne persiste pas d’une visite à l’autre. Si le panier
persiste et que les prospects réalisent plusieurs visites pour conclure leur achat, il ne faudra comptabiliser qu’une fois la création du panier.

Les taux d’abandon de panier peuvent varier assez fortement d’un secteur à l’autre, de 50 à 95%
chez certains e-commerçants.

Taux d'abandon du panier
Habillement (hors VAD et ventes privées)

Biens culturels

High-tech et electroménager

Voyage et hébergement de vacances

Equipement de la maison

Source : Benchmark Group, 2010
0% 20% 40% 60% 80%

… Mais quel que soit le secteur, le potentiel de gain est énorme !
Par exemple, passer d’un taux d’abandon de panier de 90 à 85%
représente une augmentation de CA de 50%.


Pourquoi abandonne-t-on son panier ?
Les raisons qui peuvent pousser un prospect à abandonner un panier sont nombreuses et varient
selon les étapes du processus
– Frais de livraison trop élevés ou annoncés trop tard, voire cachés.
– Prix trop élevés par rapport à la concurrence.
– Formulaire d’inscription trop long, mal conçu.
– Choix parmi les modes de paiement trop limité.
– Mauvais design : boutons d’action peu visibles, graphisme anxiogène, …
– Manque d’information : politique de gestion des retours, information sur la société (adresse, téléphone,
gérants, …).

Raisons qui ont poussé un internaute à abandonner un panier
Frais de livraison trop élevés 44%
Pas prêt à acheter le produit 41%
Je voulais comparer les prix avant 27%
Produit trop cher 25%
Je voulais encore réfléchir 24%
Les frais de livraison apparaissaient trop tard 22%
Je ne voulais pas m'inscrire sur le site 14%
On me demandait trop d'informations 12%
Le process d'achat était trop long 11%
Le site était trop lent 11%
Je manquais d'information 10%

Source : Forrester Research 2009 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Certaines raisons évoquées (comparaison, temps de réflexion…) sont indépendantes de votre site :
vous ne pourrez pas supprimer totalement l’abandon de panier !


La page de Panier
La première étape qui détermine toute la suite du processus


Exemple : zoning de la page de panier de fnac.com
Frise
d’avancement

Call-to-action

Récapitulatif

Cross selling

Frais de port
Rassurance

Codes promos
Montant total
Frais de port inclus
Acceptation CGV

Call-to-action

Construire une page de panier efficace consiste à trouver le bon équilibre, la meilleure
organisation et la mise en forme la plus adéquate pour chacun de ces éléments.


Le panier : règles générales

 Les règles d’or du bon panier :
– facile à trouver (en haut à droite d’après les
codes français du e-commerce),
– accessible depuis n’importe quelle page du site,
– être proposé systématiquement après chaque
ajout d’un produit au panier.

 Le bloc panier en haut à droite doit comporter :
– Au minimum, le nombre de produits au panier.
– Dans l’idéal, le montant total du panier.

 La page panier doit comporter un récapitulatif
clair des achats avec pour chaque produit :
– Nom,
– Photo (si pertinent),
Les paniers toujours accessibles en haut à droite de la page
– Prix unitaire, sur Pixmania.fr, Fnac.com et Amazon.fr
– Quantité, avec la possibilité d’ajouter ou de
retirer des produits (inutile en revanche de faire
du bouton supprimer un CTA très visible !),
– Prix total à payer.


L’ajout au panier : un moment clé

 L’ajout au panier est un acte essentiel pour les e-commerçants. L’internaute a fait exactement
ce que l’on attendait de lui.
 Il faut donc lui montrer que son action a été prise en compte et ce que l’on attend de lui
maintenant.
 C’est pourquoi, l’ajout au panier doit être clairement signifié au visiteur, soit :
– En renvoyant directement vers la page de panier.
– En proposant un layer intermédiaire pour permettre à l’internaute de choisir entre continuer
ses achats et valider son panier.

De manière générale, les effets visuels « gagdets »
sont à éviter : paniers qui vibrent, produits qui
fusent vers le panier, … car ils posent des
problèmes de compatibilité (notamment avec les
anciens navigateurs) sans améliorer la
compréhension des prospects.

Un exemple de layer intermédiaire systématiquement
proposé après un ajout au panier sur Pixmania.fr


Indiquer au prospect où il en est : la frise d’avancement

 Une frise d’avancement, permet de revenir aux étapes précédentes mais surtout indique au
client où il se situe dans le processus d’achat.

 Les visiteurs essaient souvent de cliquer sur la frise, il est donc important de rendre
cliquables les étapes déjà validées.

 Il est d’usage d’avoir un code graphique clair pour identifier les étapes d’ores et déjà
effectuées, les étapes en cours et celles à venir.

 Supprimer les autres éléments de navigation (header et du footer) pour ne conserver que
la frise d’avancement et les CTA comme mode de navigation. La logique est de faire converger
le prospect vers le paiement en supprimant les éléments de distraction (démarche classique
d’ergonomie persuasive).

Exemple à suivre, la frise d’avancement sur Sofactory.fr : un code graphique intuitif pour les étapes passées, l’étape
actuelle et les étape à venir


Le récapitulatif des produits : éviter la vente forcée
 Le cœur du panier doit être constitué du récapitulatif des produits que l’internaute y a
ajoutés.

 Il vaut mieux s’abstenir d’ajouter par défaut des options d’assurance et autres services
connexes, ce type de pratique est agaçant et très mal perçu :
– L’internaute qui ne peut retirer facilement une option quittera simplement le site pour la
concurrence (attitude de zapping).
– L’internaute qui doute du sérieux d’un site réfléchira à deux fois avant de donner son numéro de
carte bleue.

Le récapitulatif produit de fnac.com est un très bon exemple : toutes les informations essentielles sont présentes.
Le cross-selling n’est pas forcé et il est bien mis en avant.
On pourrait toutefois regretter l’absence d’un visuel produit.


Les boutons d’action : visibles, bien placés, parlants
 L’attention d’un prospect ne peut se porter que sur un élément à la fois aussi, il est clé de ne
pas la laisser se disperser inutilement !

 De manière générale, il faut pour chaque page du processus d’achat :
– Un seul et unique CTA (call-to-action) principal  Il prendra la forme d’un bouton.
– Un ou plusieurs CTA secondaires  Ils prendront la forme de liens texte de préférence.

 Le CTA principal doit attirer toute l’attention du prospect car c’est là qu’on souhaite que ce
dernier clique. Il doit donc être :
– Visible du premier coup d’œil : de bonne taille, au-dessus de la ligne de flottaison, d’une couleur qui
se démarque (il faut définir une grammaire graphique avec une couleur dédiée aux CTA principaux,
couleur qui reste la même sur l’ensemble du site) et avec un minimum d’espace vide autour pour
qu’il puisse ressortir.
– Bien placé : en bas à droite du panier pour suivre le regard de l’internaute (répété en haut à droite si
le panier risque d’être trop long et repousser le CTA sous la ligne de flottaison).
– Parlant : éviter les intitulés simples et trop vagues comme « Valider », « Continuer », …


Bonnes pratiques : chemise-homme.com

Le CTA principal « Valider ma
Le CTA secondaire « Poursuivre mes commande » est très visible, d’une
achats » est de taille plus réduite, et couleur qui ressort mais restant
d’un graphisme plus discret (de la cohérente avec la charte graphique du
couleur principale du site). site (Orange vs Marron), en bas a droite,
juste sous le prix de la commande.


Les frais de livraison : les afficher tôt dans le processus
 Souvent, les internautes constituent un
panier pour connaître le total port compris.

 Ne pas leur donner cette information
aboutit souvent à un abandon du panier :
il faut gérer efficacement la question
des frais de port voire, en faire un service
différenciant : points relais, livraison à domicile,
avec ou sans rendez-vous, retrait magasin, … Myfab.com

 Mais le calcul des frais de port n’est pas toujours évident car ils peuvent fortement varier selon :
– Les modes de livraison proposés (à domicile ou en point relais, retrait en magasin, livraison express, …).
– Les produits achetés (produits frais, lourds, encombrants, …).
– Le lieu de livraison (par exemple les frais de port peuvent être plus élevés pour une livraison en Corse).

 Il est donc parfois nécessaire de demander des informations précises à l’internaute (code postal, mode de
livraison souhaité) dès l’ajout au panier pour pouvoir lui afficher le coût total de son achat, frais de port
inclus.

Il est essentiel d’afficher les frais de livraison dès la page de panier (voir dès la fiche produit)
même si cela implique de demander un effort supplémentaire à l’internaute.


La politique de frais de port : que paie vraiment le client ?
 Aujourd’hui les internautes raisonnent en coût total et ont appris à se méfier des prix d’appel très (trop ?) bas :
il est illusoire de penser tromper l’internaute avec des frais de port cachés ou annoncés très tardivement.
 Au plus les produits sont faciles à comparer, au plus les frais de port seront étudiés et arbitrés avec soin.
 Dans le cas de produits moins facilement comparables, l’internaute se pose la question « Suis-je prêt à payer
autant pour la livraison ». L’internaute a toujours la perception que la livraison est trop chère.
̶ Un même canapé vendu à 1 000€ avec une livraison offerte se vendra mieux que s’il était présenté à 850€ + 150€ de frais
de livraison.
̶ Par ailleurs, nous avons appris grâce à de nombreux tests qu’il est plus efficace d’offrir les frais de port plutôt qu’un
discount équivalent voire supérieur à un prospect.

799€ 949€
Livraison 150€ Livraison gratuite

Il peut être opportun d’intégrer une partie des frais de port dans le prix du bien.
Seul un test permet de déterminer le seuil psychologique qui fait qu’une livraison est trop chère
pour un consommateur.
Pour rester rentable, il faut également renégocier régulièrement les coûts logistiques avec ses prestataires.


Les codes promo : un cadeau empoisonné
 Chez certains e-commerçants les codes promo sont une problématique majeure avec plus de
la moitié des achats concernés. En témoignent les sites recensant les codes promos qui ont
fleuri sur le web.

 La gestion des codes promo est un exercice délicat :
– Sont-ils personnels ?
– Sont-ils soumis à des contraintes ? (nouveau client, montant minimal, zone géographique, …)

 Il est important de fournir dès le panier un espace pour saisir son code promo mais …
 … Attention à l’effet déceptif d’un code promo qui ne fonctionne pas, surtout si la vérification
de la validité se fait plus tard (par exemple, à l’étape d’identification).

 Il faut donc proposer au prospect de vérifier la validité de son code promo immédiatement
et surtout lui expliquer pour quelles raisons son code ne fonctionne pas le cas échéant avec
un message d’erreur explicite.
– Suivre l’affichage des différents messages d’erreurs permettra de voir lesquels entrainent le plus
d’abandon et si certaines conditions mériteraient d’être assouplies.


Exemple de codes promo déceptifs

Prenons l’exemple d’un e-commerçant qui propose régulièrement à ses clients des codes
promos.

Les clients sont invités à saisir un code promo lors de la
page de récapitulatif de la commande.

Après avoir dû créer un compte client, on doit de nouveau entrer le code de réduction.
MAIS, le code promo n’est pas valide sans que l’on explique précisément pourquoi !

Le client risque d’être déçu et frustré, d’abandonner son panier et en plus
d’avoir l’impression d’avoir donné ses coordonnées pour rien.


L’acceptation des CGV : quand et comment ?

 Concernant les CGV, il est indispensable de les faire accepter expressément.
De ce point de vue, les processus de paiement en un clic sont perçus comme
risqués d’un point de vue purement juridique.

 Qu’est-il obligatoire de faire ?
– Proposer au téléchargement une version PDF des CGV.
– Faire accepter les CGV à chaque achat, même si elles n’ont pas été modifiées
depuis la dernière commande.
– Ne PAS cocher par défaut la case d’acceptation des CGV.

 L’e-commerçant dispose en revanche d’une certaine liberté quant au choix
de la page de validation des CGV :
Maître Gérard HAAS – Dans la page de panier.
HAAS Avocats – Dans la page de livraison.
– Juste avant de procéder au paiement.
– Toute autre page du processus d’achat, préalable à la validation du
paiement.

 D’après un projet de loi déposé le 1er juin 2011 :
– Rendre les CGV accessibles depuis la page d’accueil du site mais aussi depuis
tout support de l’offre (newsletters, e-mailings, …).


Identification & création de compte
Un passage obligé


Pourquoi un compte client ?
 Sur la plupart des sites e-commerce, on demande
au client de créer un compte client ou de s’identifier
pour pouvoir finaliser son achat.

 La réflexion est courante sur Internet : « pourquoi
devrais-je créer un compte client ? On ne me demande
pas ça au supermarché ! ». Amazon.fr

 La question se pose, en effet, à ceci près que sauf biens immatériels, il faudra de toute façon
au minimum demander un nom et une adresse pour la livraison.

 L’identification, si elle peut poser des problèmes en termes de confidentialité et de respect
de la vie privée, permet surtout d’offrir des services et de rentrer dans une logique CRM :
– Récapitulatif des commandes (notamment en cas de problème avec l’email de confirmation) et suivi
des livraisons au sein de l’espace client  L’internaute est rassuré de pouvoir retrouver l’ensemble
des informations relatives à sa commande.
– Codes promos personnalisés.
– Sauvegarde des adresses, préférences, …
– Relance des paniers abandonnés.

Le compte client doit donc être conçu comme un moyen de faciliter la vie du client, et par
conséquent l’achat récurrent.


Le « guest checkout » : une fausse bonne idée ?
 Le guest checkout est la possibilité pour un client d’acheter
un produit sans avoir à créer un compte client.

 Venu des USA, le guest checkout est aujourd’hui considéré
comme une bonne pratique : vraie amélioration ou effet de
mode ?

 Les expérimentations menées sont loin d’être concluantes :
– Sauf dans le cas particulier des biens dématérialisés, on devra
quand même demander une adresse pour la livraison.
– Concrètement, on pourra donc économiser 2 champs : mot de
passe et confirmation du mot de passe.
– Mais ces deux champs ne sont pas nécessaires pour créer un
compte client. Il est possible de de générer un mot de passe AVG Anti-Virus
aléatoire qui sera envoyé par email et modifiable par la suite.

Le guest check-out n’est donc pas la panacée du e-commerce et n’est à mettre en place que
dans des cas où il simplifie réellement le processus d’achat ou bien quand les acheteurs
souhaitent majoritairement garder l’anonymat.


Collecte de données : les contraintes juridiques
 Que faut-il pour conclure un contrat de vente ? Il faut que les 2 parties soient d’accord sur :
– La chose,
– Le prix,
– La cause.

 Il n’est donc juridiquement pas nécessaire de collecter des données personnelles pour
conclure un contrat de vente. En revanche, le vendeur à l’obligation de fournir une
confirmation écrite de la vente à l’acheteur (par email, par exemple).

 Ainsi, dans le cas de biens dématérialisés, on peut tout à fait conclure une vente sans avoir
besoin d’une adresse de facturation.

 Dans les faits, nous déconseillons toutefois de demander directement les informations de
paiement pour les raisons suivantes :
– Cela va à l’encontre des conventions et peut donc effrayer l’internaute.
– S’il y a besoin de livrer le bien, on ne pourra faire l’économie de demander une adresse.
– L’email n’est pas toujours le meilleur moyen de communication pour gérer sa relation client.


A envisager : Facebook & Google connect
Bien qu’encore peu utilisées par les sites e-commerce les solutions d’identification tierces sont
aujourd’hui à envisager sérieusement. Deux acteurs majeurs sortent clairement du lot :
Facebook et Google.

AVANTAGES INCONVÉNIENTS

Simplicité Propriété
Inscription en 2 clics La donnée client reste la propriété de Facebook
ou Google qui nous y donne seulement accès.

Fiabilité
Données a priori plus fiables que celles
récoltées via un formulaire.

Dépendance
Possibilités On est donc dépendant d’un acteur tiers dont
On dispose de nettement plus d’information on ne maîtrise pas les évolutions notamment
que ce que l’on aurait pu demander sans faire en terme de confidentialité et d’accès aux
fuir l’internaute données

Dans les faits, seule une amélioration conséquente des taux de conversion pourrait justifier de travailler avec
Facebook et/ou Google connect. Si tel n’était pas le cas, mettez fin au test !


Exemple : SushiShop.fr

Facebook connect permet d’épargner au visiteur le remplissage d’un formulaire de 7 champs
SushiShop.fr aurait même pu récupérer l’adresse qui existait sur Facebook pour la livraison !


Optimisation du formulaire, les grandes règles
Voici quelques règles simples pour optimiser les formulaires, notamment de création de compte :

– Aligner les champs et les libellés à gauche en superposant les libellés sur les champs ou mettre les
champs et les libellés sur la même ligne en mettant en place un alignement vertical central.
Nom
Nom
Prénom OU
Prénom

– Tester le contenu des champs à la volée pour éviter les séries d’erreur au moment de la validation.
Afficher clairement lorsque des formats spécifiques sont attendus comme pour les dates ou les
conditions sur les mots de passe. Adresse email non valide
Email tototata.fr Email toto@tata.fr

– Proposer un texte de rassurance et d’explication sur les informations exigées. Si vous n’êtes pas
capable de justifier la collecte d’une information, c’est qu’elle n’est pas forcément nécessaire ! De
manière générale, raccourcir un formulaire est souvent une bonne idée.

– Avoir des tailles de champs adaptées au contenu, faire figurer à proximité ou au sein des champs des
exemples de valeur.

– Il est également souvent pertinent de regrouper les champs d’un formulaire en sous-groupes
cohérents (informations personnelles, adresse de livraison, …).


Création de compte en 2 étapes ?
 Sur certains sites, la création de compte est divisée en 2 étapes :
– La création du compte à proprement parler dans un layer demandant un email et un mot de passe
uniquement, et parfois les nom et prénom.
– L’ajout des données indispensables à la livraison (adresse notamment) dans un second formulaire.

 Les sites de ventes privées par exemple sont tous basés sur ce système de création de
compte en 2 étapes.

La création de compte chez showroomprivé

L’ajout d’une adresse de livraison


Bonne pratique : la vérification des champs à la volée
Les champs sont vérifiés à la volée, l’internaute voit les erreurs au fur et à mesure du remplissage,
avant la validation finale du formulaire.

Formulaire d’inscription sur internity.fr

Dans l’idéal, lorsqu’un champ n’est pas valide, un texte indique à l’internaute ce que l’on attend de lui :

Formulaire d’inscription sur rememberthemilk.com


Bonne pratique : l’auto-complétion
Pour certains champs, il est possible de faciliter le travail de l’internaute.
Ainsi quand celui-ci renseigne son code postal, on peut lui proposer automatiquement les villes associées.
De plus, cela permet de normaliser les données récoltées pour réduire le taux de NPAI (N’habite Pas à l’Adresse
Indiquée). Mais il est recommandé de laisser la possibilité à l’internaute d’entrer une valeur non prévue
par l’auto-complétion (par exemple, un nom de hameau à la suite d’un code postal).

Formulaire d’inscription sur internity.fr


Choix de la livraison
Un facteur primordial de la vente pour l’internaute


Les modes de livraison : les points relais progressent
Modes de livraison choisis par les internautes
Quels sont les modes de livraison auxquels vous avez eu recours au cours
des 6 derniers mois lors de vos transactions sur internet ?

82%
Livraison à domicile 87%
88%

52%
Livraison en point relais 45%
43%

34%
Impression de la réservation après commande 31%
23%

22%
Retrait en magasin 21%
19%

15%
Téléchargement 15%
Ces dernières années, les
livraisons en points relais et, 6%
Livraison à une autre adresse 8%
dans une moindre mesure, les 10%
retraits en magasin se sont 0% 20% 40% 60% 80% 100%
imposés comme des alternatives
2011 2010 2009
à la livraison à domicile. Source : Baromètre Fevad – Médiamétrie // Net Ratings 2009 à 2011

En 2009 et 2010, la livraison au travail a été citée par respectivement 5 et 6%
des sondés mais la question ne fut pas posée en 2011.


L’offre de la Poste :
 Le mode de livraison le plus répandu reste sans conteste le colis postal.

 La Poste avec son offre SoColissimo propose une gamme de services étendue et pratique :
– Livraison en 48h.
– Livraison à une adresse donnée avec possibilité de fixer un rendez-vous pour les livraisons entre 17h
et 21h30.
– Retrait en point Cityssimo (31 consignes automatiques permettant le retrait 7j/7 24h/24), en bureau
de Poste (+10 000) ou chez un commerçant partenaire (+3000) soit plus de 13000 points de retrait
en France.
– Outil de suivi de commande sur le site colissimo.fr.

Longtemps considérée comme peu compétitive, l’offre
de La Poste s’est beaucoup développée notamment
pour permettre des retraits de colis en dehors des
horaires d’ouverture des bureaux de poste.


Livraison en point relais : supprimer le coût du dernier Km

Le boom du e-commerce sera aussi le boom des points relais
grâce à des acteurs tels que Mondial Relay (groupe 3Suisses) et Kiala
qui comptent respectivement plus de 6 000 et 8 000 points relais en Europe.

AVANTAGES INCONVÉNIENTS

Coût Pas de livraison à domicile
Frais de port nettement réduits La livraison ne se fait pas à domicile
Pas de service d’installation

Flexibilité
Horaires d’ouverture des points relais plus Délais
souples qu’avec La Poste Les délais de livraison sont en moyenne un peu
supérieurs à ceux qu’offre La Poste

Proximité
Maillage du territoire très efficace
(<5km dans 85% des cas)

Professionnalisme
Mise à disposition d’un outil de suivi de
commande clés en main


Pixmania : développement d’un réseau de points de retrait en propre

 Pixmania.com a développé un réseau de
boutiques de retrait sous ses couleurs
dans les principales grandes villes en
France (8) mais aussi en Belgique (1),
Espagne (3), Portugal (2) et Italie (3).

 Les avantages promis par Pixmania sont :
– La disponibilité de votre produit 24h
après votre commande.
– Des horaires de retrait étendus
(notamment le soir).
– Possibilité de régler sa commande sur
place.


Le développement du retrait direct à l’entrepôt

 Pour certains produits, trop lourds ou encombrants, les frais de livraison que ce soit à
domicile ou en point relais peuvent exploser.

 Pour contourner ce problème, Sofactory.fr propose, par exemple, le retrait des achats
directement au dépôt de l’entreprise.

Ceci permet de diviser par un facteur oscillant entre 10 et 15 le montant des frais de port
pour un canapé, soit de baisser le prix total d’environ 10%.


La livraison : un service à géométrie variable
 Selon les produits et selon le type de consommateur, les besoins et les attentes en matière
de livraison peuvent être très différents.

 Prenons 2 personas qui viennent d’acheter un lave-linge chez un e-commerçant :

– Thierry, 40 ans, artisan, habite en banlieue parisienne :
« Je préfère venir chercher le lave-linge, en magasin, c’est sur mon chemin en rentrant du
travail et j’ai largement la place dans mon utilitaire. Ca me fera économiser les frais de
livraison. »

– Emilie, 22 ans, étudiante, vient de s’installer à Paris :
« J’habite au 3e sans ascenseur, les livreurs monteront le lave-linge ? Est-il possible d’avoir
un service d’installation ? Je ne sais pas du tout comment le raccorder à l’arrivée d’eau … »

Modalités de livraison des produits lourds chez Pixmania.fr


Le suivi de commande et prise de rendez-vous
 La livraison étant de fait une source d’angoisse pour l’internaute, pouvoir savoir à tout
moment où en est son colis est très important.

 De même, si le client a la possibilité de fixer une heure de rendez-vous, ou du moins un
créneau de rendez-vous, de 2 heures par exemple, cela peut être un élément clé dans l’acte
d’achat en offrant : du confort (pas besoin d’attendre mon colis toute la journée à la
maison), et de la sérénité (je sais quand mon colis arrive donc je ne m’inquiète pas).

 Pour les produits encombrants ou nécessitant une installation, c’est un service à forte valeur
ajoutée qu’il faut proposer à ses clients.


Cas particuliers : biens dématérialisés
Le cas des biens dématérialisés est à part car il n’y a pas besoin de demander une adresse physique
pour livrer le client. De plus, la livraison est instantanée.

Achat d’un bien immatériel

Livraison

Email SMS Cloud Access

Consommation

Sur n’importe quel
A la maison Sur mon mobile
appareil connecté

La problématique principale n’est plus la livraison du produit mais la capacité d’offrir au client la
possibilité d’en profiter n’importe où, n’importe quand et quel que soit le support et de pouvoir y
avoir de nouveau accès en cas de désinstallation ou suppression involontaire.


La page de livraison : une page potentiellement complexe
 Avec l’augmentation du nombre de modes de
livraison possibles, la page de livraison
devient de plus en plus complexe.
L’ergonomie de cette interface est donc un
enjeu majeur. Donner trop de possibilités à
l’internaute peut parfois mener à la
confusion.

 Il faut indiquer très clairement le coût de
chaque solution et ses caractéristiques.

 Il est conseillé de ne proposer que les modes
de livraison pertinents. Selon le type de client,
son panier et ses habitudes (si c’est un client
régulier), on peut optimiser la page de
livraison en :
– hiérarchisant les modes de livraison entre eux
– proposant par défaut celui le plus adapté ou
que l’on souhaite favoriser
Choix du mode de livraison chez Pixmania.fr
L’utilisation d’onglets et d’overlayers est Le mode « Retrait en magasin PIXmania » s’adapte automatiquement en
conseillée. fonction de l’adresse de livraison.


Exemple : adapter les modes de livraison proposés au panier

 Sur le site de l’Usine à Design, les modes de livraison proposés sont adaptés selon le type de
produit ajouté au panier :
– Pour une corbeille de fruit, on ne propose que Colissimo
– Pour un canapé, on propose le choix entre le retrait en entrepôt ou la livraison avec installation
dans la pièce de mon choix

Choix du mode de livraison adapté aux produits sur usineadesign.com


Modes de paiement
Adapter les choix présentés en fonction des paramètres de la vente


La problématique des moyens de paiement
 Proposer le bon nombre et les bons moyens de paiement est un enjeu crucial pour
les e-commerçants.

 Il faut donc bien analyser son offre et sa cible pour savoir quels moyens de paiement
mettre à disposition de ses prospects et lesquels sont inutiles ou négligeables.

 La carte bancaire est le moyen de paiement le plus utilisé et est, sauf cas très
particulier, totalement indispensable !

 Mais bien souvent le paiement par carte bancaire n’est pas suffisant et selon les cas,
il faudra y ajouter Paypal, le paiement en plusieurs fois (avec ou sans frais), le
paiement par chèque ou par virement, …

 Mais attention car le fait de proposer ou non un mode de paiement n’est pas sans
impact sur la marge. Les frais étant différents selon les modes de paiement, il faut
tester si l’amélioration de la conversion liée à la mise en place d’un moyen de
paiement plus coûteux pour l’e-commerçant compense la baisse du taux de marge.

 Enfin, il faudra choisir le bon prestataire : uniquement une banque ou des
plateformes spécialisées comme Ogone, Atos, Paybox, … Faut-il intégrer la page de
paiement à son site ou est-il préférable d’être redirigé vers la page du prestataire ? Et
comment offrir efficacement en termes d’ergonomie, la gamme optimale de moyens
de paiement ?


Moyens de paiement : la CB domine largement

Modes de paiement choisis par les internautes

Carte bancaire 83%
Les points d’attention

Commission du partenaire
Paypal & autres 21%

Coûts de traitement

Gestion des fraudes & litiges Paiement par chèque 12%

Intégration dans
le processus d’achat Chèque cadeau 12%

Gestion de
l’internationalisation
Prélèvement bancaire 9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source : Baromètre Fevad – Mai 2010


L’incontournable : la Carte Bleue
 A l’exception de quelques rares services qui fonctionnent exclusivement grâce au
micropaiement, la carte bleue est le moyen de paiement incontournable pour tout site
e-commerce.

 Chaque e-commerçant se doit de proposer un paiement par CB, Visa ou MasterCard.
Certains clients seront également sensibles à la possibilité de payer par American Express.

 Toutes les plateformes de paiement sérieuses comme Ogone, Atos, Paybox … fournissent ces
services dans leur package de base. En revanche, les cartes de débit, paiement en plusieurs
fois et autres options un peu plus poussées nécessitent souvent un abonnement un peu plus
coûteux.


Cartes bancaires : la question du stockage des données
 Si le stockage des données clients ne soulève globalement pas de problèmes légaux et techniques
majeurs, il n’en va pas de même du stockage des coordonnées bancaires. Sur certains sites, on peut
pourtant enregistrer des CB comme sur Amazon ou Auchandirect.fr par exemple.

 Pour stocker les coordonnées bancaires d’un client, il faut être labélisé PCI-DSS qui, sans rentrer dans le
détail, est une norme extrêmement contraignante, imposée par Visa et MasterCard, qui nécessite de gros
investissements et un audit annuel très lourd à la charge de l’audité. Concrètement cela n’est possible
que pour des sites de grande envergure.

 On peut également s’adosser à un tiers labélisé PCI-DSS et lui confier le stockage des données bancaires
comme le propose par exemple Payline. Cette solution offre l’avantage d’être nettement plus souple pour
l’e-commerçant.

 La CNIL, de son coté, recommande de ne jamais stocker la totalité de l’empreinte bancaire (n° de carte +
date d’expiration + code de sécurité à 3 chiffres) mais éventuellement de stocker deux éléments et de ne
redemander que le 3e comme le font fnac.com ou vente-privee.com.


Le micropaiement pour les montants faibles
 Pour certains achats avec des montants très faibles, il peut être positif de ne pas demander à
l’acheteur de renseigner son numéro de carte bleue.
 Il faut alors envisager de s’adosser à une solution dite de micropaiement.
 Les principaux types de micropaiement sont basés sur un service télécom (appel d’un
numéro surtaxé, envoi d’un SMS surtaxé, facturation via le FAI et/ou opérateur télécom
mobile) ou encore achat d’une carte prépayée.

Ces solutions sont toutefois très limitées et souvent associées à des services « peu sérieux »
(jeux en ligne, jeux tv, …) et sont donc à éviter pour les sites e-commerce dits « classiques ».


Paypal : simple mais un peu plus coûteux
 L’atout de Paypal c’est sa simplicité : le client n’a pas besoin de se lever pour aller chercher
son portefeuille dans sa veste.
 Paypal représente souvent 15 à 20% des transactions d’un site, il fait partie des moyens de
paiement à ne pas négliger !
 Attention au coût ! Les frais de commission sont plus élevés que pour une transaction CB.

A titre de comparaison, les frais pour un système de paiement par CB sont de l’ordre de 20€/mois +
0,8 - 0,9% de commission par transaction (avec des minimum aux alentours des 15 centimes)

 A chaque fois qu’un client utilise Paypal au lieu de sa CB, il diminue votre marge !

Un test pour séparer le CA supplémentaire de la cannibalisation des paiements CB
est donc à mener avant toute mise en place définitive.
Un moyen de paiement supplémentaire doit vous apporter plus de CA,
pas réduire vos bénéfices !


Le paiement en plusieurs fois : une facilité essentielle
 Les paiements en plusieurs fois (avec ou sans frais) : vous pouvez proposer cette facilité vous-
même (et donc en supporter tous les risques) ou vous adosser à des organismes
intermédiaires (Crédit Agricole Consumer Finance, Cetelem, Cofinoga, 1euro.com, …).

 Ces prestataires proposent aussi des services premium avec des cartes de paiement spéciales
ou à l’image de l’enseigne (carte 4 étoiles, carte Castorama, carte Fnac, …) qui donnent accès
à des facilités de paiement, des réductions, des offres privilégiées, la livraison gratuite…

Pour les paniers à gros montant, cela peut être une facilité essentielle, notamment à cause des
plafonds des CB qui peuvent facilement être dépassés.
Attention toutefois au taux de conversion de ces modes de paiement car ils nécessitent la
redirection chez le prestataire pour une ouverture d’un compte (avec acceptation du dossier
sur base de scoring), puis l’envoi d’un dossier ce qui peut faire fuir certains prospects qui
auraient peut-être pu payer par CB.


Paiement à la livraison : encore peu utilisé
 Certains internautes restent inquiets de payer un produit pour lequel ils ne seront jamais
livrés. Pour les rassurer, un système de paiement à la livraison peut-être un argument décisif.

 Il y a alors souvent des frais dits de « contre-remboursement » de quelques euros qui sont
imputés à l’acheteur.

 Récemment, le Crédit Agricole et LCL ont développé avec Fia-Net un service de paiement
proposant l’option « Paiement après réception » que l’on voit se développer sur de
nombreux sites e-commerce : Kwixo.

 Ce type de service permet également d’éviter à l’internaute de devoir saisir ses coordonnées
bancaires en utilisant un système de login (email ou n° de mobile), mot de passe comme
pour Paypal.

Les frais, s’ils sont supérieurs à ceux d’un
paiement CB, sont compétitifs par rapport à
Paypal et offrent un service supérieur mais
encore peu d’utilisateurs s’en servent.


Paiement par chèque ou mandat : attention au traitement
 Ce mode paiement est certainement le plus rassurant pour l’internaute et il n’y a pas de
plafond comme pour une CB : c’est donc une solution adaptée pour les montants élevés.

 Toutefois, les inconvénients sont doubles : le client doit envoyer son chèque par la poste
donc on ne peut être sûr que la conversion est tout à fait réussie (avec les problèmes de
gestion des stocks qui en découlent), les délais sont rallongés et il y a toujours un risque de
se retrouver face à un chèque sans provision.

 On peut également choisir de ne proposer le paiement par chèque que sous certaines
conditions : pour les paniers dépassant un certain montant ou pour les personnes étant déjà
clientes par exemples afin d’éviter des frais de traitement trop lourds.

En conclusion, il est parfois nécessaire de proposer le paiement par chèque ou mandat,
mais il vaut mieux mettre d’autres moyens de paiement en avant.


Autres solutions pour supprimer les blocages

 Lister et analyser toutes les solutions de paiement existantes serait trop long mais on peut
également citer :

– Le paiement en mobilité

– Le paiement en commun

– Le paiement par chèques-cadeaux, cartes de fidélité, listes de mariage …
On peut ici développer le cas de Limonetik qui a beaucoup fait parler de lui récemment. Limonetik « transforme » ces
moyens de paiement alternatifs en paiement à la carte bancaire, ainsi le paiement par chèques-cadeaux par exemple
s’intègre de manière transparente sur un site à la fois pour l’e-commerçant et pour le client. Le marché des moyens de
paiement dits alternatifs est tout de même évalué à 10 à 15% des transactions !


Paiement : les enjeux de l’internationalisation

 Dans le cadre du développement d’un site e-
commerce, l’internationalisation est toujours
une étape complexe à gérer.

 La plateforme de paiement en particulier doit permettre de gérer cette évolution de la
manière la plus transparente possible. Le développement international engendrera en soi bien
assez de nouvelles problématiques sans y ajouter le paiement.

 Il faut donc se méfier des plateformes de paiement qui
n’ont pas d’offres permettant l’expansion internationale,
surtout si, lors de la signature du contrat, vous avez signé
un engagement dans le temps !

 Ne pas pouvoir s’étendre internationalement à cause de
sa plateforme de paiement serait dommageable !


La lutte contre la fraude : le cas de Fia-Net
 Avec le développement rapide du e-commerce, la fraude au paiement à la carte bancaire est devenue une
problématique non négligeable pour certains e-commerçants. En particulier, ceux acceptant des
paiements venant de l’étranger.
– D’après le Groupement CB, l’e-commerce représente 10% des transactions bancaires (en CA) mais est
à l’origine de 2/3 des risques

 Face à ce phénomène se sont développés des services de lutte contre la fraude et d’assurance pour les
e-commerçants. On peut notamment citer Fia-Net qui connait un succès certain en permettant aux
e-commerçants d’être remboursés en cas de révocation d’un paiement.

 Fia-Net est également un label de transparence en regroupant les avis des consommateurs. Mais ce n’est
pas une assurance à proprement parler pour l’acheteur et beaucoup se plaignent de vérifications abusives
(demande d’envoi de RIB ou de photocopies d’une pièce d’identité). Au-delà du coût du service lui-même
(700€/an jusque 100K€ de CA puis en baisse de 0,7% à 0,25% du CA ensuite), il y a donc un risque de
perdre des clients.

Fia-Net est donc un service rentable pour les transactions à risque (paiement venant de
l’étranger, certains produits chers ou à la mode, …) mais il peut être opportun de ne pas
forcément appliquer la vérification Fia-Net pour toutes les transactions.


3D Secure : trop c’est trop ?
 Il nous faut enfin évoquer les évolutions de 3D Secure qui a longtemps
été un frein à la conversion (on évoque souvent 20% de baisse du taux
de transformation) mais qui sur le long terme doit être testé et suivi de
près car les consommateurs semblent être rassurés par sa présence.

 En attendant que le système soit indolore en termes de taux de transformation, certains
sites proposent un paiement classique ou en3DSecure pour les acheteurs inquiets.

La mise en place de 3DSecure chez Cdiscount

Si le système 3DSecure a fait abandonner beaucoup de paniers à ses tous débuts, il semble que
le frein à la conversion soit de moins en moins net. Il faut donc garder un œil attentif à ce
système qui offre de meilleures garanties de sécurité. Il peut ainsi réduire le taux de fraude
pour les paiements depuis l’étranger par exemple.


La page de paiement : une page potentiellement complexe
 De même que la page de livraison, la
page de paiement se complexifie à
mesure que l’on augmente le nombre
de modes de paiement possibles. Il y
a donc un risque de confusion et
d’inquiétude pour l’internaute
(surtout que le moment du paiement
est toujours un moment d’hésitation
pour le client…).

 Il convient d’adapter les modes de
paiement proposés au profil du client
(nouveau client ou non), au type de
produits et au montant du panier.

 Choisir quels modes de paiement
proposer ou non ne dispense pas de les
hiérarchiser : quel moyen doit-on mettre en avant par défaut, donne-t-on la même place à chacun ?
̶ Le choix du moyen de paiement sélectionné par défaut peut notamment avoir une incidence majeure sur le taux de
conversion !
̶ L’utilisation d’onglet permet ergonomique de privilégier un moyen de paiement (onglet ouvert) et de hiérarchiser les autres.

 Concevoir une page où il est facile d’ajouter, de retirer, de réordonner les moyens de paiement permet
notamment de la personnaliser : en fonction du montant et du contenu du panier, en fonction de la nature du
client (nouveau vs. porteur d’une carte de fidélité), les moyens de paiement affichés, leur nombre et leur
hiérarchisation seront différents.


Exemple : payer avec deux cartes bancaires

 Ce site de vente de voyages
permet par exemple aux
clients de payer leurs voyages
très coûteux en utilisant deux
cartes bancaires différentes.

 Ceci permet d’éviter au client
d’atteindre la limite de son
plafond CB et donc d’accélérer
la vente.


Eléments transversaux
Rassurance, relance des paniers abandonnés et call-center


Rassurance : « où il faut, quand il faut »

La rassurance doit être adaptée à l’étape où se trouve le prospect.

Supprimer des éléments de rassurance lorsqu’ils sont inadaptés
peut souvent améliorer le taux de conversion.

Produit Livraison Paiement Entreprise
Montant des frais de Mode de paiement Informations légales
Conformité du produit port proposés (type de société, lieu
avec celui présenté sur et n° d’enregistrement,
le site web Délais de livraison Nom des prestataires siège social …)
(banque, plateforme
Qualité du produit, des Outil de suivi de de paiement, …) Politique de gestion
matières premières, … commande des retours
Sécurité des données
Disponibilité en stock Conditions de livraison bancaires transférées Numéro du call-center


Relance des paniers abandonnés : à certaines conditions !

 A partir de l’instant où un prospect nous a donné son
adresse email ou un numéro de téléphone, il est
possible de le relancer s’il abandonne son panier :
– La relance téléphonique dans les 5 minutes suivant
l’abandon (en prétextant d’un souci technique par
exemple) permet d’obtenir d’excellents résultats.
– La relance par email présente l’avantage d’être moins
coûteuse et d’être perçue comme moins intrusive par
l’internaute.
Il faut définir des scenarii de relance basés sur l’analyse
du comportement du prospect (ouverture ou non d’un
email, clic dans l’email, nouvel ajout au panier, …) et filtrer
les relances en fonction du type de client (déjà client vs.
nouveau client) ou du type de panier (relance si >X€ ou sur
certaines catégories).
On peut proposer au prospect, selon les cas, le même
produit ou un produit proche, … et le cas échéant l’inciter
à l’achat avec des réductions ou des frais de port offerts. Exemple d’email de relance suite à un abandon de
panier chez Zalando.fr

 Attention toutefois aux comportements opportunistes de certains internautes malins qui
pourraient remarquer qu’en abandonnant un panier et en attendant 2 jours, les frais de
livraison leur sont systématiquement offerts !


Reactive Marketing : le temps réel pour rattraper les prospects

 Plutôt que d’attendre l’abandon du panier pour réagir,
certaines solutions de « reactive marketing », comme
Devatics par exemple, proposent d’analyser le
comportement des visiteurs en temps réel pour pouvoir
rattraper un prospect prêt à partir.

 Concrètement il s’agit d’installer une couche logicielle qui
analyse en temps réel les mouvements de la souris pour
identifier des comportements typiques d’un prospect prêt
à abandonner son panier. Une fois ces comportements
identifiés, on lance automatiquement une fenêtre d’aide,
un message de rassurance, … lorsqu’ils sont constatés.

 iAdvize propose également une solution intéressante de
chat online qui permet de suivre en temps réel le parcours
de vos visiteurs et d’intervenir aux moments clés. L’équipe
commerciale peut soit intervenir « manuellement », soit
définir des triggers (ensemble de conditions qui
lorsqu’elles sont réunies déclenchent l’ouverture d’un chat)
en complément du chat traditionnel à l’initiative de
l’internaute.


Le call-center : un facteur majeur de rassurance
 Le call-center est souvent oublié quand on parle processus d’achat car on se focalise sur
l’optimisation des pages web.

 Pourtant, dans le cas de produits complexes (lourds, frais, fragiles, …)
et chers, l’acheteur a besoin d’être rassuré par une interaction
humaine sur les conditions de livraison. En moyenne, 50%
des appels provenant du processus d’achat peuvent être convertis.

 Au moment du paiement, le call-center peut également aider
tous les prospects qui n’ont pas pu procéder au paiement. Par exemple,
pour des problèmes de plafonds, le call-center peut proposer un paiement
avec deux CB.

 Afin de mesurer la capacité du call-center à récupérer un prospect inquiet, proposer un
numéro différent de celui présent sur les autres pages pour pouvoir tracker efficacement ces
appels et leur taux de conversion. En effet, un panier web abandonné online mais converti par
le call-center doit être soustrait des statistiques d’abandon du panier que pourra vous donner
votre outil de web analyse.

Le call-center peut être un élément majeur d’amélioration du taux de conversion en récupérant
« in extremis » des prospects inquiets ou perdus.


Call-center / Exemple : Fnac.com - Panier

Le call-center occupe une
place de choix, visible au
premier coup d’œil pour
aider les prospects qui en
aurait besoin.


Call-center / Exemple : Fnac.com - Identification

Le call center reste présent, avec le footer c’est
toujours le seul élément de rassurance.


Call-center / Exemple : Fnac.com - Livraison

Sans que l’on sache pourquoi, la rassurance disparait sur la page de livraison …
Il en est de même sur la page de paiement.
Conclusion, un prospect « chaud » qui aurait passé toutes les étapes mais qui voudrait avoir une précision sur la
livraison via le call-center, ne le peut pas et risque d’abandonner son panier.


Mesurer son processus d’achat


Mesurer avec les webanalytics pour comprendre
Les outils de webanalyse doivent permettre de mesurer la performance, d’identifier les axes
d’amélioration et de surveiller les tendances.

Quelques mesures à prendre :

Mesurer le taux d’ajout au panier,
d’abandon, de passage des étapes

Tagger plus précisément TOUTES les actions
réalisables dans le processus

Vérifier ce qui est vu/non-vu, cliqué/non-
cliqué

Quantifier l’impact sur la conversion de
chacune des actions correctives entreprises


Quelques outils de Webanalyse à connaître

Mesure
Mesure d’audience Testing
comportementale

Mesure attitudinale


Mesurer les performances d’un site e-commerce
 Il est possible de suivre les performances d’un site e-commerce grâce à un outil de
webanalyse. Le tag e-commerce est notamment utilisé par ces outils pour mesurer les
produits achetés, calculer le panier moyen, affecter la vente à la source de trafic utilisé par le
client (référencement naturel, payant, e-mailing, …). Il est généralement placé sur la page de
confirmation de paiement (à la fin du processus d’achat donc).

 Le tag e-commerce permet de suivre un nombre limité d’informations pour chaque
transaction et chaque article acheté.

Navigateur du client Serveurs du site e-commerce

L’internaute effectue un 1. Traitement de la transaction
achat 2. Affichage de la page de
confirmation
3. Génération du tag e-commerce
Page de confirmation javascript contenant les
Code e-commerce variables de l’achat

Serveurs de l’outil de
webanalyse


Quelques indicateurs pouvant être suivis
Voici une liste non exhaustive d’indicateurs pouvant être mesurés par un outil de
webanalyse, liés au processus d’achat ou à la performance e-commerce du site :

– Indicateurs liés au processus d’achat
• Taux d’abandon du panier
• Taux de conversion entre chacune des étapes du panier
• Mesure de la déperdition dans les pages clés (panier, formulaire d’inscription, …)
• Moyen de paiement retenu
• Moyen de livraison retenu

– Indicateurs globaux
• Nombre de transactions
• Panier Moyen
• Chiffre d’affaires
• Taux de conversion

– Indicateurs produits
• Produits vendus / Performance des lignes de produits

– Indicateurs clients  Dimensions intéressantes à utiliser pour ventiler l’ensemble des
indicateurs précédemment évoqués
• Source de visite du client (référencement naturel, payant, e-mailing, …)
• Domicile du client (ville / département)
• Typologie de client (nouveau, ancien, RFM, …)


Mesure de la performance du processus d’achat
Avant de se lancer dans un grand chantier d’optimisation (il vaut d’ailleurs souvent plusieurs
petits chantiers successifs), il est indispensable de mener un audit statistique du processus
d’achat pour identifier les principaux axes d’amélioration et définir des priorités.

100
Dans l’exemple ci-contre, il
90 apparait très clairement que
80 l’optimisation de la page
70 d’inscription est l’enjeu majeur
60 avec un taux de sortie de 80% !
50
Toutes choses égales par ailleurs,
40
une diminution de 50% du taux
30 de sortie de la page inscription
20 augmenterait le taux de
10 conversion de 100%
0
Panier Inscription Livraison Paiement Validation
Visiteurs Uniques Taux de sortie


Le tracking des événements : l’optimisation d’un formulaire

 Le suivi de la performance d’un formulaire peut se faire à
l’aide d’outils dédiés (ClickTale, CrazyEgg) ou directement à
travers un outil de mesure d’audience tel que Google
Analytics. Il faudra alors spécifiquement tagger chaque
champ du formulaire pour que dès qu’un internaute quitte
un champ, l’information soit remontée dans Google
Analytics.

 On peut identifier comment les prospects remplissent le
formulaire (le font-ils dans l’ordre attendu ? Sinon pourquoi
?) et où ils bloquent.
– Il faudra aussi associer des évènements à l’apparition des
messages d’erreur pour voir si un champ formaté (une date, un
email, un mot de passe, un numéro de téléphone, …) n’est pas
responsable d’un grand nombre d’erreurs.
– Cette analyse sera aussi l’occasion de réduire le nombre de
champs en particulier si un champ qui pose des problèmes de
compréhension n’est pas indispensable.

 Une fois les principaux éléments à optimiser identifiés,
la meilleure solution est de construire un nombre limité de
variantes du formulaire et de tester leur performance par
rapport au formulaire d’origine.


Le testing est le seul juge de paix
 En complément de la mesure et de la webanalyse, le testing permet de mettre en
compétition la version actuelle d’une page (panier, formulaire, …) ou d’un processus d’achat
complet face à une ou plusieurs variantes qu’on espère plus performantes (en termes de taux
de conversion, de panier moyen généré, etc.) :

– La fin des intuitions
– La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde
• Ce qui marche pour tous ne marche pour personne
– Un mode de management à repenser
– Une méthodologie à mettre en place Mesurer
• Remise en cause des résultats
– Les 3 qualités du testeur
• Humilité
• Ouverture d’esprit Décider Analyser
• Persévérance

Tester Proposer


A/B Testing ou testing multivarié ?

A/B TESTING TESTING MULTIVARIÉ

Objet du test Objet du test
Une variable dans une page Plusieurs variables dans une même page

Nombre de variantes Nombre de variantes
Un nombre limité de processus testés Un grand nombre de combinaisons possibles

Possibilité d’observer des résultats Nécessité d’un trafic important
convergents sur des périodes pour atteindre la convergence dans
réduites une période raisonnable
Chaque élément a 3 variantes combinées aléatoirement,
50% Taux de conversion A donc il y a au total 3x3=9 variantes possibles

Processus
A
Frise d’avancement x3
Trafic du
site
orienté Transaction
aléatoire
ment
Récapitulatif x3
Processus
B
50% Taux de conversion B
CTA x3


Commencer par la fin : l’approche de FutureNow

 Plus un prospect est loin dans le processus d’achat, plus il est chaud et plus le nombre de
facteurs pouvant expliquer un abandon de panier est faible

Processus de commande Campagne d’emailing

Nombre de variables
expliquant l’abandon
Emailing

Chaleur du prospect
Validation du panier

Identification Landing page

Paiement Objectif

Il est donc fortement conseillé d’entamer un chantier d’optimisation de son processus d’achat
par les pages les plus profondes : d’abord le paiement, puis la livraison, …


Synthèse


Les clés de l’optimisation d’un processus d’achat

– La proposition de valeur marketing est toujours plus PRODUIT
forte que l’interface : un bon produit/service au bon prix PRIX
se vendra malgré un processus de mauvaise qualité.
LOGISTIQUE
– Les ‘bonnes pratiques’ doivent être adaptées en
fonction de votre business.
PAS DE COPIE
SANS REFLEXION
– Veillez à la cohérence globale du processus :
attention à ne pas travailler les pages de manière isolée. COHERENCE

– Ne cachez pas les mauvaises nouvelles (frais de ports),
TRANSPARENCE
les prospects apprécieront la démarche.

– Intervenez par petites touches pour bien comprendre les
effets de vos optimisations. PETITS PAS

– Le testing A/B ou multivarié est le seul juge de paix
lorsque l’on vise une amélioration quantitative des TESTING
performances.


N’hésitez pas à nous contacter

Raphaël Fétique & Thomas Faivre-Duboz
Directeurs Associés
Mail : contact@converteo.com
Tél : +33 1 44 77 99 43

http://www.converteo.com/

Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce

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