Offices-Tourisme-LucMAZUEL

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OFFICES DE TOURISME : Quels grands enjeux ?
PPT Luc Mazuel, Consultant KIPIK pour Offices de Tourisme de France

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Offices-Tourisme-LucMAZUEL

  1. 1. Offices de tourisme : quels grands enjeux? Luc Mazuel Une nouvelle donne pour les systèmes d’organisation touristique Un focus sur Auvergne- Rhône-Alpes Séminaire d’échange Clermont-Ferrand 11 février 2016
  2. 2. Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Contexte • Evolutions demande touristique  Bouleversements interfaces offre-demande  Baisse fréquentation physique des Offices de Tourisme « De nouveaux intermédiaires ont émergé pour prendre avantage du potentiel d’internet et rassembler des produits à travers des packages dynamiques » (Buhalis, O’Connor, 2006) • Loi NOTRe  Réflexion sur missions pour demain  Démarches collectives des territoires « pour présenter un potentiel d’optimisation des retombées économiques et être sources d’innovation » (Atout France, 2012)  Nouvelles organisations touristiques en région. Exemples : Picardie, MOPA, Rhône-Alpes, contrat UDOTSI-ADT du Lot, ALT en Auvergne, etc… Luc MAZUEL, 2016
  3. 3. « OTF a encouragé la mise en place d’offices de pôles réunissant les offices de zones homogènes et ayant pour but la création d’une dynamique de développement commune » (Michaud, Barrey, 2012). A l’échelle locale, les offices de tourisme repensent leurs objectifs « Les nouvelles technologies de l’information, Internet notamment, induisent de nouveaux modes de communication, d’information, de promotion et de ventes. Les offices de tourisme sont directement impliqués par ces évolutions » (Michaud, Barrey, 2012). Contexte Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  4. 4. • Office de Tourisme maillon historique de l’organisation touristique territoriale, encore très identifié (du public) mis en doute dans le contexte exposé avec des difficultés budgétaires et fonctionnelles MAIS En recherche de nouveaux rôles et moyens (certains y parviennent déjà - grandes villes -, d’autres « souffrent » - rural -) Comment renouveler cet interface au cœur de l’activité touristique locale? Questionnement Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  5. 5. ET SI l’Office de Tourisme était exemplaire de la mutation du tourisme mais également des formes de gouvernance locale, de l’infomédiation, de la transversalité sectorielle… Une sorte « d’unité d’évolution culturelle » à l’échelle de la rue, de la vallée, du massif, de la métropole… pour faire se rencontrer mieux le touriste, le prestataire, l’habitant dans l’espace de la découverte qui les fait se croiser. Postulat Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  6. 6. • De la mutation du modèle économique au projet d’entreprise • Vers des formes innovantes de gestion et d’animation • Accompagnant le grand enjeu de la gouvernance, entre territoire et destination C’est le passage : De l’office « miroir » (celui de la société locale voire de l’élu) ou de l’office « vitrine » (d’un territoire administratif figé) à l’office « web-cam », de l’interactivité et de la créativité On y mêle: Images d’avant (part de l’identité du lieu), de maintenant (les hommes d’ici et les visiteurs dans la diversité des attentes) et de demain (devançant justement les attentes), un office « image de synthèse », de la société, locale et globale, du désir de découverte intime et universel. Première analyse Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  7. 7. Resserrement finances publiques, intercommunalité (OT « pôle tourisme » ?) = nouvelles approches économiques Office boutique physique et en ligne Pas hébergement sec séjours sauf certains cas (stations, groupe, évènementiel…) et Billetterie Ressource financière confortée par une optimisation: En gérant mieux ce qui peut être induit, offert: En mutualisant avec les offices de proximité Paiement de certains types de prestations plus ou moins complexes, nécessitant du temps, de l’ingénierie. Marketing de service : packs services, gage d’amélioration visibilité, accompagnement ; transforme relation avec le partenaire (animation numérique, conseil en aménagement, conseil définition prix…) Amélioration constante de la perception de la taxe de séjour Mutation du modèle économique Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  8. 8. Découragement du bénévolat ? > Habitant ambassadeur (le greeter) L’équipe se transforme-t-elle en VRP?  Mutualiser le profil du vendeur entre OT… Repenser la réorganisation de l’OT. Ex : fermeture partielle en hiver / mieux travailler recherche financement. Au-delà, formes plus ambitieuses comme la monétisation avec une publicité régionale voire même en visant l’objectif d’annonceurs de dimension nationale (« gagnant gagnant en étant présents sur les sites de l’ensemble d’un réseau d’offices », JL.Boulin, MOPA). Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Mutation du modèle économique Luc MAZUEL, 2016
  9. 9. Au cœur de cette nouvelle gestion: le projet et la mutualisation Convaincre: - élus qui doutent (perte de légitimité) - administrateurs (que vont-ils gagner à un regroupement ?) - salariés qui ont peur du changement, « la fusion qui ne dit pas son nom… » - techniciens des collectivités qui ne connaissent pas le tourisme - prestataires prompts à voir du doublon, du triplon… Le projet (incarné dans le schéma local) doit être au cœur du regroupement avant de penser au statut juridique qui n’est que son architecture visible et surtout ne pas laisser entendre que regroupement signifiera destination… Le regroupement n’est pas forcément le démaillage de la présence territoriale physique, concrète, très localisée… Mutualisation et gestion innovante Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  10. 10. Mutualisation et gestion innovante Relais territoriaux des OT / partenaires ADT-CDT ou CRT Relais Territorial maillon d’une gestion et d’une gouvernance renouvelée pour faire des économies, mieux travailler avec les autres, mieux définir la destination touristique, etc… mais fragiles, menacés. 4 domaines clés d'intervention : l'animation réseau, la professionnalisation des structures et des personnels, la structuration sur certains territoires, la représentation auprès des structures publiques et privées du territoire. Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  11. 11. La médiation renouvelée Suppose le conseil « privilège » avec une vraie valeur ajoutée, (45 min en moyenne) par le conseiller en séjour qui a pratiqué les activités (notion de tourisme expérientiel voulu par le client). Part croissante de la dématérialisation via l’accueil numérique. Aller à la rencontre de ceux qui ne viennent pas (accueil numérique et hors les murs) Du contenu dans le contenant : du conseil, du lien au territoire, de la remontée d'informations sûres, de l’observation des comportements et des flux pour contrer les sites d’avis… Médiation innovante Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  12. 12. Une cohabitation active avec les ADT/CDT et CRT • être associé dès la genèse des projets • accepter de dédier du temps • participer en affectant des moyens humains et/ou financier • accepter de partager et valoriser l'offre voisine • se former, former tous les acteurs • intégrer toutes les équipes à tous les niveaux • échanger avec les acteurs locaux du tourisme pour une meilleure mise en convergence • accepter de perdre une part de sa souveraineté • intégrer les instances décisionnaires • mutualiser les outils (brochure, sites web...) Gouvernance renouvelée Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  13. 13. Impliquer l’habitant Comme acteur (greeters, couch surfing…) sans qu’il concurrence le prestataire (guide qualifié, hébergeur professionnel…) / danger d’Uberisation Ex. ambassadeurs de Dunkerque, de Sète, de Blois… Rendez- vous festifs (« Garçon la note ! » à Auxerre) Office « metteur en scène », revient au cœur d’une société qui se rencontre, L’habitant porte aussi son territoire-destination les supports de la virtualité (youtube, réseaux sociaux). Au-delà de l’habitant impliqué, on peut aller chercher le chef d’entreprise, l’enseignant, l’agriculteur, le commerçant, l’employé pour construire la transversalité intersectorielle nécessaire au management territorial de la destination (futur adhérent ou demandeur de services de l’office). Gouvernance renouvelée Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  14. 14. OT acteur du développement territorial Directeur OT pas forcément directeur du tourisme mais comprend comment peut s’incarner une véritable cellule de marketing territorial de divers acteurs locaux… (Cf. Site Roquefort), Etre pivot du développement local c’est penser 3 notions : « temps » : de la réflexion, s'inscrire dans la durée (stabilité au-delà du politique) « sens » : se donner des objectifs dans un schéma local calé sur le projet de territoire « partage » : groupes de travail rassemblant privés/institutionnels, élus/techniciens… Cela peut conduire à la création d’une sorte de « cellule d’ingénierie touristique » Gouvernance renouvelée Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  15. 15. Du territoire administratif à la destination, voire à la marque On voit poindre l’idée de cohérence d’un bassin vie, quelque part entre commune et département et en lien avec la dimension régionale ou un peu au-delà. Mais Métropolisation et Pôle Territorial correspondent-ils à des aires identifiables pour le touriste? La référence du touriste est aussi conduite à cela : besoin des services en superposition avec les aménités, l’histoire, le paysage, la culture… C’est affaire de co-construction progressive mais avec la conscience du dessin futur de la destination à faire naître. La destination et encore plus la marque correspondent à une construction souvent longue et demandant une image vécue et perçue déjà forte et-ou de lourds moyens de promotion mais sans garantie face au poids de l’identité acquise. Du territoire à la destination Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  16. 16. Redonner toute la place à la stratégie prospective « Le projet d’avenir donne le financement et non l’inverse ». Hugues Beesau (RA Tourisme) : « à la lecture du système, où est ma place aujourd’hui et demain ? » Avec un travail en mode projets, inter-entités, autour d’enjeux et stratégies définis ensemble en cohérence avec la demande « Quelles compétences, quels savoirs inaliénables des offices je porte dans les mutations en cours ? Où et comment ne suis-je pas remplaçable ? » (Hugues Beesau) L’Office de Tourisme est au cœur d’un aspect clé dans les mutations en cours de la demande et de l’offre : la notion de proximité L’office de tourisme de DEMAIN Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  17. 17. Des aspects essentiels restent l’apanage des offices de tourisme - l’accueil, avec la sûreté de l’information - la formation, au plus près des besoins - l’animation au sens du tourisme expérientiel en particulier - la qualification - la mise en réseau, le maillage - Une grande partie des systèmes d’informations touristiques - la commercialisation éventuellement mais sous des formes innovantes, fines, durables, de proximité (pourquoi pas au cœur de quelques plate formes incontournables) L’ingénierie prend toute sa place dans les équipes Le but: une co-construction qui s’enracine dans le développement local, qui tisse le réseau, qui diffuse l’image, qui analyse et prospecte… L’office de tourisme de DEMAIN Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  18. 18. Les offices de tourisme inventent un « NOUVEAU LIEU », à la fois re-territorialisé (beaucoup d’acteurs locaux impliqués, en transversalité), mais aussi dé-territorialisé car ouvert à la virtualité du numérique, au vaste monde… On peut parler d’une recherche « d’OFFICE INTEGRAL », au service d’un développement communautaire (au sens plein du terme), en interne, pour la ville, le territoire et en externe, pour le public. L’office de tourisme de DEMAIN Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016
  19. 19. Avec des designers, des sociologues… Inventer un LIEU ALTERNATIF, porteur de l’ESPRIT DU TERRITOIRE Avec une équipe mobile, à géométrie variable (diversité de missions) Pour le PUBLIC, les Offices de Tourisme deviennent redevables autant de l’information que de l’émotion Merci de votre attention L’office de tourisme de DEMAIN Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme Luc MAZUEL, 2016

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