L'innovazione di valore rappresenta l'essenza della strategia Oceano Blu e un approccio strategico che abbraccia l’intero sistema delle attività di un’azienda.
Introduce il concetto contro-intuitivo che per creare valore, aziende ed organizzazioni di qualsiasi dimensione devono perseguire contemporaneamente la diminuzione dei costi e la diversificazione.
Il concetto di innovazione di valore è fondamentale per creare modelli di business vincenti e viene approfondito, perfezionato grazie a strumenti moderni quali il Business Model Canvas e il Value Proposition Design.
Il primo è una mappa open source (Creative Commons) per progettare modelli di business sostenibili e il secondo è uno schema open source (Creative Commons) per progettare la proposta di valore da offrire ai clienti.
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Innovazione Valore
L’innovazione di valore rappresenta una strategia che abbraccia l’intero
sistema delle attività di un’azienda. Introduce il concetto contro-intuitivo che
per creare valore, aziende ed organizzazioni di qualsiasi dimensione devono
perseguire contemporaneamente la diminuzione dei costi e la diversificazione.
“L’unico modo per battere la concorrenza
è smettere di cercare di battere la concorrenza”.
Autori: W. Chan Kim e Renée Mauborgne
Pubblicato nel 2005 - Tradotto in 37 lingue
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Quadro strategico
Il quadro strategico è lo schema che agevola la visualizzazione dei principali fattori dello
spazio di mercato conosciuto. Il quadro strategico illustra il profilo strategico:
• di un settore delineandone i fattori attuali,
• dei concorrenti identificando i fattori nei quali investono,
• dell’azienda evidenziando come sta investendo in fattori competitivi e come potrebbe farlo
in futuro.
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Framework delle quattro azioni
È lo strumento col quale scardinare il paradigma alla base della strategia della concorrenza:
il trade-off tra costo e valore, tra contenimento dei costi e diversificazione.
Le 4 azioni: Eliminare-Ridurre, Aumentare-Creare.
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Sei principi di definizione
I sei principi per formulare la strategia di successo.
1. RIDEFINIRE ATTUALI CONFINI DEL MERCATO
2. PORRE IL FOCUS SUL QUADRO NON SUI NUMERI
3. ESTENDERE DIMENSIONE OLTRE LA DOMANDA
4. UTILITÀ, PREZZO, COSTO, ADOZIONE
5. SUPERARE PRINCIPALI OSTACOLI ORGANIZZATIVI
6. EQUITÀ DEI PROCESSI
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PRIMO PRINCIPIO
Ridefinire gli attuali confini di mercato
Esistono sei percorsi basati sull’analisi di dati familiari che parte però da un nuovo punto di
vista per ridefinire i confini del mercato di riferimento.
1. Analizzare i settori alternativi
2. Analizzare i gruppi strategici nei quali è diviso il settore
3. Analizzare la catena degli acquirenti
4. Analizzare l’offerta di servizi e prodotti complementari
5. Analizzare l’appeal funzionale-emotivo sui clienti
6. Analizzare i cambiamenti nel tempo
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SECONDO PRINCIPIO
Focus sul quadro complessivo non sui numeri
Concentrarsi sul quadro strategico consente all’azienda di visualizzare il suo attuale
posizionamento e di delineare la sua strategia futura evitando di finire sommersa dai numeri,
dai termini tecnici e dai dettagli.
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TERZO PRINCIPIO
Estendere la dimensione oltre la domanda esistente
Un nuovo passaggio contro-intuitivo che si concentra sui non-clienti e sui forti punti in
comune tra loro per evitare un’eccessiva segmentazione e conseguente personalizzazione
dell’offerta che finirebbe per danneggiare la profittabilità e impedire la crescita sostenibile.
1° Livello
2° Livello
3° Livello
futuri non-clienti
non-clienti che rifiutano
non-clienti inesplorati
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QUARTO PRINCIPIO
La giusta sequenza strategica
Utilità per il cliente, prezzo, costo e adozione.
Utilità per il cliente
L’utilità offerta è di livello eccezionale?
Esistono motivi impellenti per acquistare la
vostra offerta?
Prezzo
Il prezzo - non necessariamente quello più
basso - rende l’offerta irresistibile?
Costo
Riuscite a raggiungere il vostro target di costo
generando un profitto?
Adozione
Cosa ostacola l’adozione della vostra idea di
business? Dipendenti, aziende partner e
pubblico sono stati adeguatamente preparati?
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QUARTO PRINCIPIO
Mappa dell’utilità offerta ai clienti
Sei stadi del ciclo esperienziale del cliente sull’asse delle ascisse e sei leve dell’utilità su
quello delle ordinate.
Acquisto
Consegna
Utilizzo
Integrazione
M
anutenzioneElim
inazione
Produttività
(lato cliente)
Semplicità
Comodità
Rischio
Divertimento
e immagine
Rispetto per
l’ambiente
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QUINTO PRINCIPIO
Superare i quattro ostacoli organizzativi
Ostacoli di tipo cognitivo, di risorse, motivazionali, politici.
Ostacolo cognitivo
Organizzazione vincolata allo
status-quo.
Ostacolo politico
Ostilità di chi ha forti interessi
in gioco.
Ostacolo motivazionale
Assenza di motivazione del
personale.
Ostacolo legato
alle risorse
Risorse limitate.
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SESTO PRINCIPIO
Equità dei processi
Quando i criteri di coinvolgimento, chiarimento, chiarezza delle aspettative sono presenti
contemporaneamente, i dipendenti percepiscono sin dall’inizio il principio di equità dei
processi, l’elemento che consente la piena attuazione della strategia.
Coinvolgimento
Coinvolgere ogni singolo individuo nelle
scelte strategiche che lo riguardano.
Chiarimento
Tutti coloro che sono coinvolti e
interessati dalle scelte strategiche, hanno
piena comprensione del perché sono state
prese.
Chiarezza aspettative
Consapevolezza di cosa comporta per
ciascuno l’adozione di nuove regole in
termini di obiettivi, responsabilità,
adempimenti, criteri di valutazione.
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Creare valore per i clienti e per il business
Per creare valore sostenibile
per i clienti occorre creare
valore per il business
Per creare valore per il
business occorre creare
valore per i clienti
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Creare valore per i clienti e per il business
Problema
Soluzioni alternative o
concorrenti
Attività chiave
Risorse chiave
Partner/fornitori strategici
Struttura dei costi Flusso di reddito
Relazioni con i clienti
Canali
Valore dell’offerta
(Unique Value Proposition)
Clienti
Segmenti di consumatori
Business Model Canvas originale di Alex Osterwalder (Strategyzer.com) - Modificato da Ash Maurya (Running Lean) - Adattato da Luca Leonardini (Corso ITS-AR). Licenza Creative Commons.
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
The Value Proposition Canvas
strategyzer.com
ZOOM +
ZOOM -
Vista più generale
Vista più dettagliata
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Strumenti per validare, prototipare e testare le idee
Tre strumenti perfettamente complementari consentono di avviare il percorso pratico di
validazione, prototipazione e test delle idee.
1. Mappa dell’ambiente:
la conoscenza dell’ambiente permette di valutare meglio le direzioni verso le quali
potrebbe evolvere il modello di business, consentendo così di preparare
l’organizzazione per il futuro.
2. Business Model Canvas:
pone la massima attenzione su come creare e distribuire il valore dell’idea di prodotto
o servizio.
3. Value Proposition Design:
la proposta di valore descrive i benefici che i clienti si aspettano dall’idea di prodotto
o servizio.
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Visione + dettaglio
Visione + generale
Mappa ambiente
Modello di business
Proposta di valore
Problema
Soluzioni alternative o
concorrenti
Attività chiave
Risorse chiave
Partner/fornitori strategici
Struttura dei costi Flusso di reddito
Relazioni con i clienti
Canali
Valore dell’offerta
(Unique Value Proposition)
Clienti
Segmenti di consumatori
Business Model Canvas originale di Alex Osterwalder (Strategyzer.com) - Modificato da Ash Maurya (Running Lean) - Adattato da Luca Leonardini (Corso ITS-AR). Licenza Creative Commons.
Problema
Soluzioni alternative o
concorrenti
Attività chiave
Risorse chiave
Partner/fornitori strategici
Struttura dei costi Flusso di reddito
Relazioni con i clienti
Canali
Valore dell’offerta
(Unique Value Proposition)
Clienti
Segmenti di consumatori
Business Model Canvas originale di Alex Osterwalder (Strategyzer.com) - Modificato da Ash Maurya (Running Lean) - Adattato da Luca Leonardini (Corso ITS-AR). Licenza Creative Commons.
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
The Value Proposition Canvas
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ZOOM -
ZOOM +
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Problema
Soluzioni alternative o
concorrenti
Attività chiave
Risorse chiave
Partner/fornitori strategici
Struttura dei costi Flusso di reddito
Relazioni con i clienti
Canali
Valore dell’offerta
(Unique Value Proposition)
Clienti
Segmenti di consumatori
Business Model Canvas originale di Alex Osterwalder (Strategyzer.com) - Modificato da Ash Maurya (Running Lean) - Adattato da Luca Leonardini (Corso ITS-AR). Licenza Creative Commons.
STRUMENTO 1
Mappa dell’ambiente
Tendenze chiave
Forze del mercato
Forze
macro-economiche
Forze del settore
12
4
3
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Problema
Soluzioni alternative o
concorrenti
Attività chiave
Risorse chiave
Partner/fornitori strategici
Struttura dei costi Flusso di reddito
Relazioni con i clienti
Canali
Valore dell’offerta
(Unique Value Proposition)
Clienti
Segmenti di consumatori
Business Model Canvas originale di Alex Osterwalder (Strategyzer.com) - Modificato da Ash Maurya (Running Lean) - Adattato da Luca Leonardini (Corso ITS-AR). Licenza Creative Commons.
STRUMENTO 2
Business Model Canvas
Concentrare l’attenzione sulla creazione e distribuzione di valore consentita dal prodotto
o servizio.
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STRUMENTO 3
Value Proposition Design
Progettare il valore della proposta.
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
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The Value Proposition Canvas
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Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
The Value Proposition Canvas
strategyzer.com
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
The Value Proposition Canvas
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Profilo del clienteMappa del valore
Insieme dei benefici della
proposta di valore per
attrarre i clienti.
Insieme delle caratteristiche
dei clienti ipotizzate,
osservate e verificate nel
mercato.
I due lati del Value Poposition Design
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Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
The Value Proposition Canvas
Mappa del valore
Descrive in modo strutturato e dettagliato la proposta di valore del modello di business
articolata in prodotti e servizi, riduttori di difficoltà e generatori di vantaggi.
Mappa del valore
Generatori di vantaggi: come il
prodotto crea vantaggi per il
cliente.
Prodotto o servizio: idea intorno
alla quale viene costruita la
proposta.
Riduttori di difficoltà: come il
prodotto allevia le difficoltà del
cliente.
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s
s Pains
Gains
Customer
Job(s)
Customer Segment
as
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Profilo del cliente
Descrive in modo dettagliato uno per uno tutti i segmenti di clientela del modello di business
identificando obiettivi, vantaggi e difficoltà dei clienti.
Profilo del cliente
Vantaggi: ciò che i clienti
possono raggiungere o i benefici, i
risultati che cercano.
Job: ciò che i clienti cercano di
ottenere nel lavoro, nella vita,
espresso da loro stessi.
Difficoltà: ciò che ostacola e
rende difficile la vita del cliente,
i rischi e risultati negativi.
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Corrispondenza tra valore dell’offerta e profilo del cliente
Essenziale ai fini della progettazione del valore dell’offerta tendere a raggiungere e a conservare
la massima aderenza tra la mappa del valore e il profilo del cliente.
Si ottiene il “fit” quando il prodotto o servizio genera riduttori di difficoltà e generatori di
vantaggi corrispondenti ad una o più aspettative, difficoltà, vantaggi importanti per il cliente.
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
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The Value Proposition Canvas
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Prototipare
Nella prototipazione si utilizzano modelli di studio rapidi, economici, grezzi dell’idea di
prodotto o servizio per capire desiderabilità, fattibilità, percorribilità della proposta di valore e
identificare le migliori opportunità da perseguire.
Questo approccio pratico viene utilizzato per esplorare rapidamente direzioni radicalmente
diverse per la stessa idea prima di procedere al perfezionamento di una in particolare.
10 principi di prototipazione:
1. Visuale e tangibile
2. Mentalità del principiante
3. Cercare alternative
4. Stato liquido
5. Sgrezzare iterando
6. Cercare critiche
7. Sbagliare subito, spesso, a basso costo
8. Tecniche creative
9. Modelli “shrek”
10. Tracciare il percorso di apprendimento
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Testare
Testare le idee con esperimenti a basso costo che coinvolgono clienti e partner è necessario per
imparare, per ridurre rischi e incertezze.
10 principi per i test:
1. Evidenza dei dati
2. Accettare l’errore
3. Testare e perfezionare
4. Esperimenti diversi dalla realtà
5. Imparare seguendo la visione
6. Trovare subito i pericoli
7. Capire i clienti
8. Misurabilità
9. Affidabilità dati
10. Attenzione alle decisioni irreversibili
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Cosa testare
Pains
Gains
Customer
Job(s)
Customer Segment
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Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
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Problema
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Attività chiave
Risorse chiave
Partner/fornitori strategici
Struttura dei costi Flusso di reddito
Relazioni con i clienti
Canali
Valore dell’offerta
(Unique Value Proposition)
Clienti
Segmenti di consumatori
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1
Profilo del cliente
2
Mappa del valore
3
Modello di business
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Test del profilo del cliente
Prima di concentrarsi su come aiutare i clienti occorre raccogliere dati e informazioni che
dimostrano cosa sta a cuore ai clienti: quali job, quali difficoltà, quali vantaggi stanno cercando.
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Customer
Job(s)
Customer Segment
nd Strategyzer
Proposition Canvas
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1
Profilo del cliente
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Test della mappa del valore
Nel modo più economico e veloce possibile, raccogliere dati che dimostrano che i clienti sono
effettivamente interessati a come il prodotto o servizio riduce difficoltà e crea vantaggi per loro
importanti.
2
Mappa del valore
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
The Value Proposition Canvas
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Test del modello di business
Occorre raccogliere dati e informazioni che mostrano come il modello di business ideato, crea e
distribuisce valore per l’azienda come per i clienti, funzionerà con una struttura sostenibile dei
costi e dei ricavi.
3
Modello di business
Problema
Soluzioni alternative o
concorrenti
Attività chiave
Risorse chiave
Partner/fornitori strategici
Struttura dei costi Flusso di reddito
Relazioni con i clienti
Canali
Valore dell’offerta
(Unique Value Proposition)
Clienti
Segmenti di consumatori
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Evolvere
Il business model canvas con la value proposition design sono strumenti di condivisione che
costituiscono un linguaggio condiviso tra tutte le componenti dell’organizzazione.
Al fine di consentire la continua evoluzione del modello di business e della proposta di valre
occorre:
1. creare allineamento degli stakeholder interni/esterni,
2. misurare e monitorare continuamente le prestazioni del modello di business, della proposta
di valore e della soddisfazione dei clienti,
3. non smettere mai di migliorare testando di continuo nuovi scenari ed i loro impatti sulla
soddisfazione dei clienti,
4. reinventarsi di continuo nel momento del successo fa parte del DNA delle aziende
eccellenti.
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REINVENTA O RILANCIA IL TUO BUSINESS
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