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Sommaire
Introduction
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	 Jusqu’à présent, mon parcours professionnel pouvait paraître atypique. Je suis entrée dans la vie ative
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B - Les difficultés du métier
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III - Appréhender les missions
du chef de projet graphique
1 - Mes observations et missions auprès du chef de projet gr...
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III - Appréhender les missions
du chef de projet graphique
B – Veille sur le planning de l’agence
	 Afin d’accompagner ...
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III - Appréhender les missions
du chef de projet graphique
C – Optimiser le plan de charge du chef de projet graphique ...
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III - Appréhender les missions
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III - Appréhender les missions
du chef de projet graphique
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IV - Appréhender les missions
d’un concepteur - rédacteur
1 - Mes missions en tant que concepteur rédacteur
A - Rédacti...
Ludivine Caron | Rapport de stage | Licence 3 | Agence de communication multimédia
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Ludivine Caron | Rapport de stage | Licence 3 | Agence de communication multimédia

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- Assister les chefs de projets "marketing" et "graphique" dans leurs fonctions.
- Appréhender les missions de concepteur-rédacteur au sein d'une agence de communication multimédia, spécialisée dans l'élaboration d'outils et supports "éco-responsable"

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Ludivine Caron | Rapport de stage | Licence 3 | Agence de communication multimédia

  1. 1. w w w . m o n e c o w a y . f r Parc d’activités de la Porte Multimodale de l’Aa 110, rue du Smetz - 62120 Campagne les Wardrecques Tél. : 09 81 14 04 23 Université Charles de Gaulle (Lille 3 ) UFR Info Com de Roubaix Rue Vincent Auriol - BP 35 59 051 Roubaix Cedex 1 Arnaud HEU : maître de stage en entreprise Renata VARGA : tutrice universitaire Ludivine CARON Licence 3 Information Communication Culture Assister les chefs de projets “marketing”et“graphique” d a n s l e u r s f o n c t i o n s Appréhender les missions d’unconcepteur-rédacteur au sein d’une agence de communicationmultimédia Sous l’égide de Renata Varga Maître de conférences en SIC Sous la direction de Arnaud Heu Chef d’entreprise et responsable de la SARL ECOway
  2. 2. Cadre réservé au service de documentation Côte : ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ FICHE SIGNALÉTIQUE Nom et prénom de l’étudiant* : Caron Ludivine Diplôme préparé* : Licence Information Communication Culture, « parcours communication » Année universitaire* : 2010 / 2011 Nature du document : rapport de stage Titre* Assister les chefs de projets "marketing" et "graphique" dans leurs fonctions ; appréhender les missions d'un concepteur-rédacteur au sein d'une agence de communication multimédia. Mots-clés* Agence de communication (conseil et création), chef de projet marketing, chef de projet graphique, concepteur-rédacteur, outils de communication. Résumé* 900 caractères max. espaces compris Ce rapport présente les métiers de « chef de projet » et de « concepteur- rédacteur » à travers une réflexion personnelle et une analyse de mes missions. Il expose les différents enjeux d'une agence de communication multimédia, spécialisée dans le conseil et la création. Le fonctionnement de l'entreprise est également très présent dans ce rapport. Enfin il contient un bilan personnel sur les difficultés et les acquis du stage. MENTIONS RELATIVES AUX SEULS RAPPORTS DE STAGE ET ÉTUDES-CONSEILS Nom et adresse* de l’entreprise d’accueil de l’étudiant stagiaire Site Internet Adresse e-mail Parc d’activités de la Porte Multimodale de l’Aa 110 rue du Smetz – 62120 Campagne les Wardrecques Sites Internet : www.monecoway.fr – www.109surlacom.fr Secteur d’activité de l’organisation Agence de communication multimédia intégrée. Service de rattachement Pôles « marketing » et « créatif » de l'agence. Dates du stage Du 04/04/2011 au 16/05/2011 Descriptif des missions 250 caractères max. espaces compris* Conception et réalisation d'une enquête par questionnaire à destination des clients et prospects de l'agence ; participation aux réunions stratégiques de l'agence ; gestion du plan de charge de l'agence ; rédaction de contenus pour des supports de communication « print » et « web ». Nom* et fonction* du tuteur professionnel : Arnaud HEU, Chef d'entreprise Nom* de l’universitaire enseignant-référent : Renáta Varga NB : les champs portant la mention [ * ] sont obligatoires.
  3. 3. 1 Remerciements Tout au long de mon stage, ils ont fait preuve de sympathie ; me permettant de prendre part à toutes les activités de l’agence. Ils ont fait preuve de confiance ; en adoptant les outils de communication tels que je les concevais. Ils ont fait preuve de pédagogie ; lorsque je m’interrogeais sur les enjeux de mes missions. Une telle bienveillance professionnelle, mériterait bien plus que de simples mots. Aussi avec tous les liens de gratitude possibles, je souhaiterai exprimer mes sincères remerciements, aux deux dirigeants de l’entreprise ECO Way / 109 sur la com, Messieurs Arnaud Heu et François Papineau. Je porte une attention particulière à l’égard de Madame Sabrina Smati, directrice de la pépinière d’entreprises de la CASO ; pour l’accueil chaleureux qu’elle m’a réservé au sein de sa structure. J’aimerai transmettre ma profonde reconnaissance, à l’équipe pédagogique de l’UFR Information Communication de Roubaix. Je remercie notamment Madame Renáta Varga, Maître de conférences en SIC et responsable de la Licence 3 ; pour son soutien et ses conseils avisés, tout au long de l’année. Je remercie aussi Monsieur Dominique Lescanne, Professeur agrégé d’anglais et responsable des Langues ; pour son aide et ses corrections, lors d’une mission de traduction. Je remercie enfin Madame Salima Matassem, Chargée de communication de l’UFR Info Com ; pour sa collaboration et sa contribution, lors d’une mission d’enquête.
  4. 4. 2 Sommaire Introduction I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECOway 1 - Les activités de 109 sur la com A - Du conseil en communication et en marketing B - De la création graphique multimédia C - Les enjeux inhérents à ces activités 2 - Les particularités de 109 sur la com A - Agence de communication intégrée : une orientation stratégique majeure B - Implantation au coeur d’une pépinière d’entreprises : une situation avantageuse C - Une agence à taille humaine II - Appréhender les missions du responsable marketing 1 - Mes observations et missions auprès du responsable marketing A - Accompagner et suivre les projets en cours B - Assister le responsable marketing dans ses missions C - Conception et réalisation d’une enquête qualitative auprès du «coeur de cible» de l’agence 2 - Qui est vraiment le chef de projet marketing ? A - Son rôle et ses missons B - Les difficultés inhérentes au métier C - Les qualités nécessaires III - Appréhender les missions du chef de projet graphique 1 - Mes observations et missions auprès du responsable graphique A - Accompagnement réflexif sur la phase créative B - Veiller sur le planning des projets en cours C - Optimiser le plan de charge de l’agence ? 2 - Qui est vraiment le chef de projet graphique ? A - Son rôle et ses missions B - Les difficultés inhérentes au métier C - Les qualités requises IV - Appréhender les missions d’un concepteur-rédacteur 1 - Mes missions en tant que concepteur-rédacteur A - Rédaction d’une plaquette d’entreprise B - Rédaction d’un livret d’informations C - Rédiger la page d’accueil d’un site web 2 - Etre concepteur-rédacteur : un rôle qui légitime ma place au sein de l’équipe ? A - Réflexion sur mon rôle et mes missions B - Les difficultés du concepteur-rédacteur C - Les qualités nécessaires V - Bilan de stage 1 - Les difficultés rencontrées au cours du stage A - L’enquête qualitative : évaluation et recommandations B - La diversité des contextes de la communication C - Un vocabulaire technique 2 - Les apports du stage A - En terme de savoirs B - En terme de savoir faire C - En terme de savoir être Conclusion Glossaire des acronymes Bibiographie Sommaire des annexes 3 4 4 4 6 7 8 8 9 10 11 11 11 13 14 18 18 19 19 20 20 20 21 22 23 23 24 24 25 25 25 26 27 29 29 30 30 31 31 31 32 33 34 34 34 35 36 37 38 39
  5. 5. 3 Introduction Jusqu’à présent, mon parcours professionnel pouvait paraître atypique. Je suis entrée dans la vie ative en 2008, après l’obtention d’un DUT en Information Communication. J’ai commencé par exercer en tant que correpondante de presse pour un titre régional ; j’y traitais l’information culturelle. Puis, faute de réelles perspectives liées à ce métier, je me suis dirigée vers un poste d’éducatrice socioculturelle dans l’enseignement privé. Cependant, je souhaitais pouvoir pratiquer mes domaines de prédilection au sein de cette nouvelle fonction. Je suis parvenue à convaincre le directeur de l’établissement qui m’employait, de me confier la charge de la communication interne de manière officieuse. J’ai ainsi pris conscience que la communication était pour moi un «métier passion». J’ai donc quitté ce poste, après deux ans de bons et loyaux services, afin de poursuivre mes études en communication. A mon arrivée en Licence, j’étais persuadée d’avoir trouvé ma voie. Cependant, je peinais encore à me projeter de manière concrète dans un métier spécifique de la communication. Dans un premier temps, je me suis concentrée sur les apports théoriques de la formation. Parallèlement, la mise en situation pro- fessionnelle initiée par le projet tuteuré a affiné mes choix. Cette expérience m’a révélé que je pouvais m’épanouir dans la gestion de projet. Par ailleurs, cela m’a permis d’acquérir une confiance en moi dou- blée d’une force de conviction à l’égard de mes interlocuteurs. Dès lors, il me tardait d’être en stage afin de poursuivre mon cheminement personnel. C’est pourquoi, j’ai décidé de me confronter à un univers professionnel qui m’était encore inconnu ; en optant pour un stage en agence de communication. Cette décision constituait un véritable défi à mes yeux. J’ai donc postulé, de manière spontanée, auprès d’une agence de communication multimédia. Après un premier contact par téléphone suivi d’un autre par courriel, je fus conviée à venir passer l’entretien de motivation. Je me suis présentée au responsable de l’agence. Celui-ci a d’abord prêté attention à mes diverses expériences, puis m’a interrogé sur l’étendue de mes compétences. Il m’expliqua que ce qui l’intéressait dans mon profil, c’était essentiellement mes qualités organisationnelles et rédactionnelles. Cela confortait ma démarche, et j’en étais ravie. Ensuite, il me présenta l’agence au travers du fonction- nement et des activités. Pour ma part, je lui confiai mes attentes à l’égard de ce stage. Mon ambition se résumait simplement : acquérir davantage d’expérience et d’autonomie dans les domaines de la com- munication. Nous avons pris le temps de discuter chaque modalité liée au stage. S’agissant des missions évoquées lors de l’entretien, je parvenais à en expliciter trois principales. La première d’entre-elles, consiste à veiller en interne sur le plan de charge de l’agence ; et ainsi être ame- née à coordonner et réguler l’activité au quotidien au sein de l’équipe. La seconde mission est d’ac- compagner le responsable marketing lors de ses divers rendez-vous avec clients et partenaires ; afin d’en faire le bilan au responsable de la création. Ma troisième mission s’apparente aux fonctions d’un concepteur rédacteur ; l’occasion pour moi d’être «force de proposition». Mon stage est placé sous la responsabilité des deux gérants de l’agence. Arnaud HEU se consacre aux missions du pôle marketing et s’affaire aux prestations de conseils en communication. François PAPINEAU se charge des missions du pôle création et s’occupe de la réalisation graphique. Ainsi au commencement de mon stage, de nombreuses questions se bousculent. Quelles sont les caractéristiques de 109 sur la com ? Comment appréhender les missions inhérentes aux deux pôles de compétences s’affairant au sein de l’agence ? Quel soutien puis-je réellement apporter à l’équipe ? Quelles difficultés vais-je rencontrer ? Pour tenter de répondre à ces interrogations, mon rapport s’articulera autour de cinq grandes parties. Tout d’abord je présenterai l’agence 109 sur la com, afin de comprendre les enjeux et les particularités de cet environnement professionnel. Ensuite j’aborderai les missions réalisées auprès du responsable marketing. Après quoi je décrirai également mes missions au service du chef de projet graphique. Puis je m’attacherai à définir mon rôle en tant que concepteur-rédacteur. Enfin je procèderai à un bilan en considérant les difficultés rencontrées ainsi que les apports de ce stage.
  6. 6. 4 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECO Way 109 sur la com est créée en 2005 sous l’égide du groupe Ingéo. En 2008, Arnaud Heu, ancien responsable marketing du groupe, rachète l’agence au travers d’une OPA1 . En quelques années, il fait de l’agence une affaire florissante ; pour l’année 2010 le CA enregistré est de _. L’activité au sein de l’agence est extrêmement diversifiée. Les prestations se développent autour de deux axes principaux : le conseil et la création. Les enjeux de la communication sont donc multiples. En 2010 Arnaud Heu s’associe à François Papineau, responsable du pôle créatif de l’agence. En parallèle, Arnaud Heu crée une nouvelle entreprise qu’il baptise ECOWay . Celle-ci est spécialisée dans le mobilier carton personnalisable destiné aux professionnels. L’agence 109 sur la com est finalement intégrée à la SARL ECO Way en 2010 ; date à laquelle ECO Way / 109 sur la com (agence intégrée) s’implante au coeur de la pépinière d’entreprise de la CASO. 1 - Les activités de 109 sur la com A - Du conseil en communication et en marketing 109 sur la com est une agence conseil. Cette activité se décline dans les domaines de la communicationetdumarketing.L’agenceintervientauprèsdesorganisationsquisouhaitentdévelopper leur image et améliorer la pertinence de leur offre. Ainsi, 109 propose d’abord son expertise en terme d’analyse stratégique. D’une part, il faut comprendre les forces et les faiblesses propres à l’organisation. D’autre part, il s’avère important d’identifier les opportunités et les menaces liées à l’environnement extérieur. Cette étude est qualifiée d’analyse SWOT dans le jargon professionnel ; l’intitulé correspond à un acronyme anglo-saxon. Les domaines balayés par le SWOT sont extrêmement variés : secteur d’activité ; chiffre d’affaires et part de marché ; historique ; membres de la direction ; marchés clés ; données financières ; communication ; système de production ; circuit de distribution ; recherches et développement ; concurrence ; partenariats etc. A terme, cette réflexion permet l’émergence d’une approche stratégique idéale, tenant compte des forces et des faiblesses de l’organisation, ainsi que des opportunités et des menaces de son environnement. L’agence préconise ainsi les démarches propices au développement ou au renouvellement. 109 apporte aussi son expertise pour l’élaboration du plan de communication interne et externe. Cela commence bien souvent par la conduite d’un audit de la communication. Dans ce cas, l’agence cherche à mesurer l’impact des actions établies au sein d’une organisation, ainsi que l’évolution de l’image et de l’opinion. L’audit de communication s’opère grâce à des enquêtes (qualitatives ou quantitatives) menées auprès de publics cibles déterminés par l’organisation. Parmi ces publics on distingue les cibles internes de la communication, des cibles externes. En interne on note par exemple : les salariés ; les fournisseurs ; les sous-traitants ; les organismes financiers. A l’externe on remarque : les clients et prospects ; les pouvoirs publiques ; les citoyens (l’opinion) ; les leaders d’opinion (notamment la presse) etc. A l’issue d’un audit, l’agence dispose de données factuelles pour mesurer les écarts entre l’image voulue par l’organisation, la manière dont elle est perçue par ses publics cibles et la façon dont elle communique. L’agence peut dès lors bâtir le plan de communication adéquat pour l’organisation. Cet outil essentiel repose sur l’analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie globale d’entreprise. Un plan d’actions est fixé à partir de «scénarios» prospectifs. Cette ligne directrice précise les moyens nécessaires : pour atteindre le résultat souhaité par l’entreprise ; pour résoudre les problèmes de communication mis en évidence par l’audit. 1 Confère le « Glossaire des acronymes »
  7. 7. 5 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECO Way Le plan de communication élaboré par l’agence définit ainsi de manière concrète : - les axes stratégiques de la communication - les objectifs de la communication - les cibles visées par la communication - les messages - les outils - le budget - la planification des actions - le pilotage des actions - les acteurs impliqués - les indicateurs de mesure pour les actions entreprises 109 sur la com intervient également dans le domaine plus spécifique du marketing opérationnel. A ce titre, l’agence est en mesure de réaliser l’audit marketing d’identification. Le principe reste le même que pour un audit de communication ; l’enquête étant complétée d’apports documentaires sur le secteur d’activité et d’une veille concurrentielle. En revanche, ce que l’on cherche à comprendre au travers de ce type d’audit, ce sont les attentes du consommateur ; on étudie donc les comportements de ce dernier. L’étude révèle ainsi des opportunités pour l’amélioration de l’offre en question. Il s’agit ensuite de testerplusieurshypothèses,ceciafindepositionnerefficacementunproduitouunservice.L’agencepeut alors aller plus loin en proposant la mise en place de stratégies par domaines d’activités. La recherche d’un nom de marque fait évidemment partie de cette expertise en marketing. L’objectif principal est alors de démarquer efficacement l’offre ou le produit face à la concurrence. L’agence propose aussi son expertise dans les domaines de la communication et du marketing, au travers du coaching et de la formation aux entreprises. S’agissant de coaching, 109 intervient sur des modules de communication opérationnelle : «la communication dans l’approche client», «véhiculer l’imagedesonentreprise»,ouencore«optimiserlesoutilsdecommunicationdanslanégociationclient». Cette prestation s’adresse principalement aux clubs d’entreprises, réunissant des dirigeants de tout horizon professionnel. L’agence assure également une formation technique destinée à l’apprentissage des logiciels de conception graphique. De même, 109 initie ses clients aux outils du web ; la demande récurrente en la matière concerne le fait de pouvoir gérer la maintenance d’un site Internet . Enfin, l’agence conseil est compétente en conception et réalisation évènementielle. Chaque moment fort rythmant le calendrier d’une entreprise est une occasion de communiquer. 109 sur la com s’est spécialisée dans l’évènement d’entreprise : anniversaire, lancement commercial, action marketing, salon etc. Les demandes les plus fréquentes concernent la conception de stands commerciaux sur des salons professionnels. A ce titre, l’agence prend en charge l’intégralité des démarches : de la réservation de l’espace sur le salon, à la conception du stand en passant par la réalisation des supports de communication. Par ailleurs, comme je l’expliquerai plus loin, cette activité est amenée à se développer davantage du fait de l’intégration de l’agence à l’entreprise ECOway.
  8. 8. 6 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECO Way B - De la création graphique multimédia 109 sur la com est une agence de création. Cette activité se décline dans les domaines de l’impression et du web. Tout d’abord, l’agence propose la création d’identités visuelles. Dans cette optique, 109 conçoit et réalise logotypes et chartes graphiques. Cette étape est décisive. En effet, c’est autour du logo que s’organise le discours de l’entreprise. Unbonlogodoitêtreinspiré.Ildoitàlafoisêtreaccessible, simple, reconnaissable, moderne, et susciter une émotion. Bref, il doit être clair et avoir un fort impact. Par ailleurs, le logo est déclinable sur les différents supports de l’entreprise. La pertinence d’un logo repose sur cinq critères : la perception ; la différenciation  ; la compréhension ; la mémorisation ; et enfin l’attribution. Unefoislelogotypecréé,l’agenceconçoitlachartegraphiquequiendécoule.Lachartegraphique est un document de référence qui définit les règles pour garantir l’utilisation correcte du logo, des couleurs et des polices, pour représenter l’image de l’entreprise. La charte graphique assure la pérennité de la marque et sa reconnaissance à travers toutes ses représentations matérielles. Une charte graphique s’applique à tous les supports de communication ; cela donne «  un air de famille  » à tous les documents de l’entreprise. Elle sert, en outre à maintenir une cohérence pour l’image de l’entreprise. Ensuite, l’agence conçoit et réalise des supports imprimés ; plus couramment appelés supports Print. Ces supports constituent l’essentiel de «l’arsenal de la communication». Les outils imprimés s’appuient sur des règles d’écriture et des procédés de fabrication spécifiques. Néanmoins, tous les supports imprimés ont au moins trois points communs : le texte, l’image et la mise en page. Parmi ces supports figurent par exemple : la plaquette institutionnelle ou commerciales ; la publication ; la brochure ; l’encart institutionnel ou publicitaire ; le catalogue ; le mailing ; les supports signalétiques (panneau enseigne et vitrine) ; stickers etc. Ces différents supports sont autant d’outils de communication fréquemment utilisés par les organisations. Par ailleurs, l’agence est souvent amenée à réaliser des shootings photos auprès des organisations ne possédant pas de photothèque. En parallèle de ces outils imprimés, 109 sur la com conçoit et réalise aussi des supports destinés au web. En effet, impossible d’échapper à l’omniprésence de l’Internet. Il faut aujourd’hui déployer une part importante de la communication sur la toile. Le Web 2.0 a propulsé la communication d’entreprise dans l’ère du numérique et des réseaux. En se basant sur ce constat, l’agence propose son savoir faire en terme de création graphique au travers de la conception de sites web institutionnels. 109 sur la com propose alors également le dépôt d’un nom de domaine pour le site Internet créé.
  9. 9. 7 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECO Way C - Les enjeux inhérents aux activités de 109 sur la com Je perçois d’enblée les enjeux inhérents à l’approche communicationnelle de 109 sur la com.Tout d’abord, il s’agit de s’adapter à la diversité des contextes et secteurs d’exercices de la communication. En effet, les clients de l’agence sont nombreux et appartiennent à des univers professionnels très différents. L’agence travaille autant avec des entreprises privées qu’avec des organismes publiques. Parmilesentreprisesdusecteurprivé,l’agenceproposeaussibiensesservicesàl’auto-entrepreneur qu’au dirigeant d’une grande entreprise. Parmi les organismes publiques, l’agence collabore avec des collectivités territoriales, des institutions culturelles, des centres de formation etc. J’envisage la multiplicité des clients et leurs environnements professionnels comme une véritable chance. Je vais pouvoir appréhender plusieurs contextes de la communication. Parallèlement, je comprends les objectifs à atteindre par l’agence pour chacun de ses clients. Ces derniers font appel à nos services pour véhiculer une image positive et cohérente de leur organisation. Cela nécessite d’appréhender précisément l’environnement de l’organisation, ou le marché propre à l’entreprise et son activité. La tâche n’est pas aisée si l’on considère la nature diverse des clients et des domaines d’activités ; ainsi que la multiplicité des messages et des publics concernés. En effet, l’agence a pour missions de convaincre les professionnels, séduire les publics, fédérer des partenaires autour d’un projet etc. Ensuite, je perçois un autre défi de taille ; celui d’acquérir des compétences transversales. D’une part,l’agenceproposedesservicesencommunicationetenmarketing.Celasignifiedepouvoirs’adapter à ces deux champs d’études, différents mais complémentaires. Régulièrement, l’agence est amenée à concilier ces deux approches au travers de ses prestations. Pour l’agence l’ objectif est la formulation d’une offre qualitative et attractive, au yeux d’une organisation et de publics cibles. J’envisage alors, la polyvalence opérationnelle dont il faut faire preuve. L’agence propose une communication multi-supports ; son offre est celle du service «clé en main» apporté au client. Il s’agit de se former en permanence afin d’élargir toujours plus le panel des activités de l’agence. Cela signifie pour moi : être avisée des caractéristiques propres aux différents outils de communication mis en oeuvre. La typologie des dossiers traités par l’agence est en effet très vaste. L’enjeu est de pouvoir maîtriser l’élaboration de supports print et d’outils pour le web. Enfin j’assimile un autre enjeu important, concernant l’approche commerciale nécessairement mise en oeuvre avec un client ou un prospect. Il faut envisager les activités de l’agence comme des prestations de services ; cela suppose d’instaurer une relation de confiance avec nos interlocuteurs. Au sein de l’agence, les enjeux reposant sur la relation commerciale sont : le sérieux ; la réactivité ; la simplicité. Ces trois critères sont fondamentaux car ils sont synonymes d’une approche client optimisée. Chacune de nos démarches est dictée par ces trois règles indissociables. Bien évidemment, l’agence met un point d’honneur à répondre à toutes les sollicitations qui lui sont faites. Cela signifie travailler sur plusieurs projets à la fois. De même, cela suppose de réaliser plusieurs propositions pour un même dossier. Finalement, l’agence propose et le client «dispose». L’enjeu est de concilier une approche de la communication avec la relation commerciale. D’où l’importance d’établir une véritable relation entre l’agence et le client ; afin que ce dernier poursuive au mieux les recommandations prescrites. Avec le recul, il me semble que l’approche commerciale ressemble à l’approche du communiquant : comprendre pour mieux convaincre.
  10. 10. 8 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECO Way 2 Les particularités de 109 sur la com A - Agence de communication intégrée : une orientation stratégique majeure 109 sur la com est une agence de communication intégrée à l’entreprise ECO Way. L’agence est une filiale dont le capital est détenu majoritairement par ECO Way ; sa «maison mère» qui en assure la direction, l’administration et le contrôle. Dans les faits, le chef d’entreprise d’ECO Way, Arnaud HEU, est également le dirigeant de 109 sur la com. Les deux entreprises se partagent les mêmes locaux. L’équipe 109 sur la com assure la communication de l’entreprise ECO Way. Par ailleurs, les deux entreprises ont adopté une orientation stratégique similaire. La SARL1 ECOway se positionne sur le marché du mobilier carton, destiné aux professionnels soucieux de diffuser une image «éco responsable» sur les salons ou évènements d’entreprises. 109 sur la com profite de l’ouverture stratégique initiée par ECO Way, en apportant son expertise en terme de conseils et de création graphique pour la personnalisation de ces nouveaux supports. Le développement durable est une ligne de conduite pour les deux entreprises. D’une part, ECO Way propose des habillages modulaires pour les salons et évènements ; toutes les étapes de réalisation pourlagammeECOWay(delafabricationdelamatièrepremièreaudesigndesproduits)ontlieudansun rayon de vingt kilomètres autour de l’entreprise. Ainsi, ECO Way cherche à démontrer son engagement en faveur du développement durable en limitant considérablement son futur bilan carbone. De même, les produits ECO Way s’inscrivent dans la filière régionale du reçyclage de carton. D’autre part, 109 sur la com permet une personnalisation de ces supports à l’image des entreprises sous le label «Imprim’vert». Toutes les solutions signalétiques apportées par ECO Way / 109 sur la com sont donc réellement «éco- responsables». Dèsmonarrivée,cetteconsidérationenvironnementalem’aréellementséduite;c’esteffectivement un enjeu majeur pour tous les professionnels de la communication. J’aime à penser qu’une agence de communication puisse exercer ses compétences tout en se souciant de l’impact propre à son activité. Par ailleurs, le fait de pouvoir me familiariser avec un environnement professionnel «mixte» est un véritable challenge, très appréciable. En effet, non seulement je serai amenée à réfléchir au fonctionnement de l’agence, mais je pourrai aussi compléter mes acquis en me familiarisant avec la stratégie de l’entreprise ECOway. Il s’agit d’un univers professionnel très enrichissant ; je me trouve ainsi dans une société en plein essor. Dès lors, je perçois la nécessité de connaître aussi bien l’offre d’ECOway que celle de 109 sur la com. Pour cause, je serai sans doute amenée à réaliser des missions de communication à destination de la «maison mère». De surcroît, je me suis rapidement interrogée sur les raisons ayant poussées Arnaud HEU à intégrer l’agence 109 sur la com à ECOway (et non pas l’inverse). Ma réflexion était fondée : l’agence de communication a été créée avant la SARL spécialisée dans le mobilier carton. De plus, le chiffre d’affaire généré par ECOway provient essentiellement des activités de 109 sur la com. J’ai compris plus tard la raison stratégique expliquant cette intégration de 109 sur la com à l’entreprise ECOway. Cette dernière, fondée il y a moins d’une année sur un concept novateur, est perçue comme une «jeune entreprise» avec de belles perspectives d’accroissement. A ce titre, la «start up» a pu bénéficier d’un avantage certain : établir le siège d’ECOway / 109 sur la com dans une structure appelée «pépinière d’entreprises». 1 Confère « Glossaire des acronymes »
  11. 11. 9 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECO Way B - L’implantation au coeur d’une pépinière d’entreprises : une situation avantageuse Il me fallait intégrer cette particularité propre à mon environnement de travail. ECO Way / 109 sur la com est implantée au coeur d’une pépinière d’entreprises. Bien évidemment, cette caractéristique présente une réelle importance. Je me suis informée auprès de mon responsable, afin de comprendre les enjeux d’une telle implantation. Tout d’abord il convient de comprendre ce que sont les pépinières d’entreprises ainsi que leurs missions. Ces dispositifs se développent en France depuis vingt-cinq ans ; 230 pépinières d’entreprises sont aujourd’hui recencées sur l’ensemble du territoire national. Ces structures visent à soutenir la création d’entreprises et favoriser le développement économique à des échelles locales. Ainsi, les pépinières sont dédiées à l’herbergement et à l’accompagnement des nouvelles entreprises. Les collectivités territoriales contribuent au développement économique de leur territoire en favorisant l’émergence de ces pépinières d’entreprises. La pépinière d’entreprises de la CASO a vu le jour en 2008, à l’initiative de la Communauté d’Agglomérations du pays de Saint-Omer. Sur le territoire audomarois,lapépinièredelaCASOremplittroismissions cruciales ( selon la norme AFNOR NF X 50 -770) : - l’accueil, limité dans le temps (48 mois au maximum), des créateurs d’entreprises dans des conditions privilégiées et à des coûts progressifs ; - des services communs et mutualisés pour les entreprises; - un accompagnement personnalisé de l’entrepreneur et une mise en relation privilégiée avec un réseau de compétences dans l’environnement économique local et national. La pépinière de la CASO a une vocation plutôt généraliste, permettant ainsi une diversification du tissu économique local. A ce jour au sein de cette pépinière, quatorze entreprises prospèrent dans des domaines très variés : énergies renouvelables, informatique et communication, traitement des déchets, bâtiment, travaux publics, ingénierie, architecture etc. Les porteurs de projets sont sélectionnés en fonction de la pertinence de leur étude d’opportunité et de faisabilité. Il s’agit de démontrer le caractère innovant de l’entreprise, ainsi que la perrenité des activités mises en oeuvres. ECO Way a intégré la pépinière de la CASO en septembre 2010 ; après appréciation du projet par une comission composée d’élus et d’experts dédiés à la création d’entreprise. La CASO a déléguée la gestion de sa pépinière, à l’entreprise privée Interfaces. On retrouve ainsi une directrice, Madame Smati, à la tête de la structure au sein de laquelle ECO Way est implantée. Elle incarne une autorité particulière pour toutes les entreprises de la pépinière. Elle possède un droit de regard sur la gestion financière des entreprises. De plus, elle apporte une expertise sur le plan juridique. Dans la pratique, il est intéressant de constater que l’entreprise Interfaces fait régulièrement appel à ECO Way / 109 sur la com pour assurer la promotion de la pépinière de la CASO. J’aurai l’occasion d’approfondir le sujet en présentant ma mission de rédaction d’un livret d’informations, destiné à valoriser les entreprises implantées au sein de la pépinière. Ainsi l’évocation de la pépinière d’entreprises n’est pas anodine. Les incidences de cette implantation sont majeures. La pépinière est synonyme de confort : un emplacement stratégique au carrefour des grands axes de circulation ; des bureaux spacieux ; un parking sécurisé ; un service
  12. 12. 10 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée à l’entreprise ECOway de réception à l’accueil ; une salle de conférence ; un espace repas etc. De surcroît, les entreprises se voientproposerdesservicesannexes:gestionducourrier,réceptiondescolis,photocopieuse,rencontres thématiques entre professionnels etc. J’envisage ainsi mon stage comme une réelle opportunité de découvrir également l’univers de l’entreprenariat. C’est formidable de bénéficier de telles conditions de travail. J’apprécie de pouvoir échanger avec des professionnels de différents secteurs qui poursuivent un même but : inscrire leur entreprise dans la durée et développer leurs activités. Je partage les valeurs de ces gens entreprenants. Cette philosophie est stimulante ; j’ai reçu leurs témoignages respectifs comme des messages d’encouragements. Ainsi, chaque projet peut trouver un aboutissement favorable ; la détermination et la motivation fondent souvent l’opportunité. Finalement, la pépinière d’entreprises représente un contexte extrêmement favorable pour ECO Way, à la fois sur un plan économique et relationnel. Je perçois très clairement un fait : les liens établis entre les entreprises dans cet environnement particulier sont fondamentaux. C - Une agence à taille humaine Je réalise mon stage dans une structure à taille humaine. Je m’intègre ainsi au duo dirigeant ECO Way et 109 sur la com. Les activités de l’agence de communication constituent 80% du planning de l’entreprise. Les fonctions sont réparties entre deux pôles de compétences. D’un côté, Arnaud HEU dirige les activités commerciales et marketing de l’entreprise. De l’autre, François PAPINEAU assure la direction du pôle de création graphique. Ils réalisent ensemble les missions de communication de manière opérationnelle. Ils sont donc à la fois dirigeants et exécutants. D’où mes nombreuses interrogations sur leurs activités respectives. Il me faut comprendre ce duo complémentaire tout en apportant ma touche personnelle et un savoir faire nouveau. L’enjeu est d’instaurer une passerelle entre les deux chefs de projets, en action au sein de l’agence. Mon rôle est d’optimiserlefonctionnementdel’agenceenfavorisantlacoordinationdesdifférentsprojets.Ceciétant, le responsable marketing pourra se consacrer davantage à l’essor d’ECO Way ainsi qu’à l’élargissement de son réseau de partenaires. En effet, une agence à taille humaine telle que celle-ci prospère grâce au «réseautage». Autrement dit l’agence entretient des relations privilégiées avec d’autres entreprises, à commencer par ses partenaires. L’agence collabore avec deux imprimeurs : Repro center pour les supports signalétiques ; l’imprimerie Gallet pour les belles publications. 109 sur la com sollicite aussi des prestataires extérieurs : AVE adhésif pour la pose de stickers ; France Express pour la livraison des colis ; OVH pour l’hébergement des sites Internet. Enfin l’entreprise ECO Play dirigée par Claire HUCHIN, distribue les produits d’ECO Way. Parallèlement à cela, le responsable marketing est membre de plusieurs clubs d’entreprises : «Saint-Omer challenge» ; le PLATO. A ce titre l’agence, sous l’égide d’ECO Way, sponsorise de nombreux évènements : le salon Environord pour la région Nord Pas-de-Calais ; l’Open de Golf de Saint-Omer . Cetteproximitérelationnelleétablieavecd’autresorganisationsfavoriselanotoriétédel’entreprise ECO Way et de sa filiale 109 sur la com. Une majeure partie de la clientèle se tourne vers l’agence grâce au bouche à oreille. L’enjeu principal pour une agence à taille humaine est donc d’entretenir son réseau professionnel. De même, la réactivité est un atout essentiel pour se démarquer des autres agences. Finalement l’agence constitue un contexte de stage vraiment particulier. Je suis amenée à intégrer une petite équipe réalisant de nombreuses activités auprès d’une multitude d’interlocuteurs.
  13. 13. 11 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing 1 Mes observations et missions auprès du chef de projet marketing A - Accompagner et suivre les projets en cours J’ai la chance d’avoir intégré une agence où la polyvalence est de mise. Ainsi, régulièrement j’accompagne mon responsable en «rendez-vous client». Lors de ces réunions, je prends en notes l’essentiel des propos échangés. Ensuite je rédige les compte-rendus de réunion destinés à l’équipe. Cela permet au chef de projet marketing de pouvoir se consacrer à d’autres activités inhérentes au fonctionnement d’une agence, comme par exemple la comptabilité. Pour ma part, j’y trouve de nombreux intérêts : je peux enrichir la problématique de communication relative au client ; j’analyse la réflexion apportée en guise de réponse par mon responsable ; enfin je peux suivre l’évolution du projet au sein de l’agence. Cela me plait beaucoup car au travers de cet accompagnement sur le terrain, je deviens un lien permanent entre les pôles marketing et créatif. Je me trouve au coeur des projets menés par l’agence. Brief de lancement avec le client La réunion de brief est synonyme de lancement de projet pour l’agence. Pourtant lorsque nous sommes conviés à rencontrer un interlocuteur, rien n’est joué d’avance. Il est possible que nous soyons consultés, au même titre que d’autres agences, sans obtenir la gestion du projet. Ce premier rendez- vous a donc souvent le goût du challenge. En revanche, la première nécessité est d’être à l’écoute. Le client présente brièvement les tenants et aboutissants l’ayant conduits à nous contacter. Pour mon responsable il s’agit de cerner la problématique et d’y répondre en apportant des solutions. J’ai eu l’occasion d’assister à différentes réunions de brief. Lorsque la demande émane d’un organisme publique, nous réalisons cet entretien devant un comité composé de plusieurs communicants. Ce fut le cas pour une réunion de brief au sein d’un théàtre national. L’agence était sollicitée pour la refonte partielle du site Internet. Il s’agissait d’actualiser une partie des contenus et des liens hypertextes tout en optimisant l’ergonomie de la page d’accueil. Dans une telle réunion, il faut savoir «donner le change», et avoir de bonnes connaissances théoriques et techniques pour comprendre rapidement le coeur du problème et y répondre de manière concrète avec des exemples à l’appui. Néanmoins, nous n’étions pas toujours mis en concurrence. Ce fût vrai lors d’un brief avec le dirigeant d’une entreprise spécialisée en «études de constructions». L’entreprise souhaitait redynamiser son identité visuelle ; tout en lui conférant l’idée de «respect environnemental». Pour ce faire, le dirigeant laissait carte blanche à l’agence. Au cours de l’entretien, je prenais notes des requêtes du client d’une part, des premières recommandations du chef de projet d’autre part. Après avoir apporté son expertise en rendez-vous, mon responsable réalise le cadrage budgétaire en se basant notamment sur mes compte-rendus1 . Présentation du projet au pôle de création graphique De retour à l’agence, le compte-rendu écrit sert d’amorce au débriefing de l’équipe. C’est l’occasion pour le chef marketing d’exposer sa stratégie au regard des attentes exprimées par le client. Avant cela il consulte l’avis du chef de projet graphique ; celui-ci analyse les besoins et formule des hypothèses créatives. Mon rôle consistait alors à compiler les idées formulées par les deux chefs de projets pour garder une trace de ces échanges. Ensuite, le chef marketing opte pour la démarche qui lui semble la plus adaptée. Il planifie le projet dans ses grandes lignes et pose une deadline pour l’envoie du plan de travail créatif. Puis il prend contact auprès de ses prestataires extérieurs (imprimeur, société d’hébergement de site Internet etc.) pour obtenir un prix compétitif au regard du type de mission qu’il souhaite leur confier. Enfin il se lance dans le cadrage budgétaire du projet, destiné au client. Une fois 1 Confère « Annexe 1 : compte rendu d’une réunion de brief »
  14. 14. 12 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing cette étape franchie, le projet est véritablement lancé pour le chef de projet graphique ; celui-ci entame son plan de travail créatif.projets pour garder une trace de ces échanges. Ensuite, le chef marketing opte pour la démarche qui lui semble la plus adaptée. Il planifie le projet dans ses grandes lignes et pose une deadline pour l’envoie du plan de travail créatif. Puis il prend contact auprès de ses prestataires extérieurs (imprimeur, société d’hébergement de site Internet etc.) pour obtenir un prix compétitif au regard du type de mission qu’il souhaite leur confier. Enfin il se lance dans le cadrage budgétaire du projet, destiné au client. Une fois cette étape franchie, le projet est véritablement lancé pour le chef de projet graphique ; celui-ci entame son plan de travail créatif2 . Présenter le plan de travail créatif au client Le chef de projet graphique réalise une partie de son concept créatif. En parallèle, le chef de projet marketing rédige une synthèse destinée au client lui présentant la démarche initiée par l’agence. Il envoie ensuite ses recommandations stratégiques accompagnées du plan de travail créatif et du cadrage budgétaire. J’ai eu l’occasion de rédiger deux présentations de projets créatifs. La première fois, il s’agissait de synthétiser le contenu d’une séance de coaching à destination d’un club d’entreprises. Mon responsable n’avait pas le temps de synthétiser le contenu de son intervention ; il m’a donc confié cette tâche. J’ai donc réalisé une brève présentation de la formation sous la forme d’un powerpoint. La seconde fois, il s’agissait de résumer le plan de travail créatif de l’agence au sujet de l’élaboration d’un outil de communication destiné à la «cellule économique du Ternois». Sous la forme d’un diaporama powerpoint je reprenais : une courte présentation de l’agence ; la requête formulée par le client ; les recommandations stratégiques de l’agence ; la description et l’argumentaire du plan de travail créatif. Signalement des correctifs à apporter au document Bien évidemment, le client est en droit de demander des corrections quand bon lui semble. Il n’est pas rare que celui-ci se manifeste afin de rectifier des éléments du plan de travail créatif. Dans ce cas je prenais notes des correctifs à apporter au document afin d’en faire part au chef de projet graphique. Cette tâche imcombe habituellement au chef marketing, mais après avoir fait mes preuves au sein de l’agence, ce dernier m’accordait se confiance pour mener à bien cette mission. Par ailleurs, il était fréquent que le chef de projet graphique réclame des éléments manquants au client. En effet, il arrive que l’agence ait besoin d’informations supplémentaires sur l’entreprise. Par ailleurs il est fréquent que les images fournies par le client soient de mauvaise qualité. Dans ce cas, je dressais la liste des fichiers à réclamer auprès du client afin que le chef de projet marketing puisse lui en fasse part. Enfin, lorsque les supports de communication étaient réalisés, il arrivait parfois que je sois chargée de les relire afin de m’assurer qu’il n’y ait aucune «coquille». Présentation finale du projet au client L’agence se consacre à des projets d’envergure. A chaque étape d’avancement d’un de ces projets, le chef marketing présente le fruit du travail de l’équipe au cours de réunions «officialisées». J’emploie volontier ce terme car j’ai eu l’occasion d’y assister ; j’ai alors pu constater que ces présentations sont impressionantes. Mon responsable a expliqué la démarche créative de l’agence. Il s’agissait de la conceptiond’unplandecommunicationincluantlacréationd’uneidentitévisuelleainsiquel’élaboration d’une plaquette institutionnelle. Ce fût extrêmement enrichissant de participer à cette réunion devant une assemblée composée de douze élus. J’étais admirative de l’aisance avec laquelle mon responsable présentait son argumentaire et répondait aux interrogations diverses. C’était amusant de constater que certaines objections étaient vraiment futiles. En revanche le débat entre les élus, pour juger les propositions de l’agence, était très intéressant. Ils ont d’ailleurs fini par choisir le plan de communication le plus ambitieux des trois proposés. Je n’ai rien perdu du débat, pour en informer ensuite le chef de projet graphique qui était resté à l’agence. 2 Confère « Annexe 2 : compte rendu d’un plan de travail créatif »
  15. 15. 13 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing Pour conclure sur cette partie, j’aimerai faire part des difficultés que j’ai rencontré à plusieurs reprises. Tout d’abord, il me manquait parfois le vocabulaire technique propre à quelques secteurs professionnels. Ensuite, il fallait perpétuellement s’adapter aux interlocuteurs. Alors que certains préféraient établir des rapports conviviaux, d’autres étaient très cérémonieux. C’était donc un grand écart permanent : entre des environnements professionnels de natures diverses et des interlocuteurs aux tempéraments très différents. B – Assister le responsable marketing dans ses missions De manière ponctuelle, le responsable marketing me confiait des missions prioritaires. En général, il s’agissait de dossiers urgents pour lesquels il souhaitait être épaulé afin de respecter les délais fixés. Ces missions ne me laissaient pas de grande marge réflexive ; il me fallait réagir vite et aller droit au but. Avec ce genre d’activité, la principale contrainte était de s’adapter rapidement. Il me fallait alors réorganiser les missions sur lesquelles j’étais déjà à l’oeuvre. Du reste ce n’était pas un obstacle, au contraire cela a enrichit mon expérience. Synthétiser l’appel d’offres d’une collectivité territoriale Les collectivités territoriales se prêtent à l’appel d’offres pour recourir au service d’un prestataire. L’appel d’offre se présente sous la forme d’un cahier des charges. La collectivité expose toutes les caractéristiques et contraintes du projet «en jeu», ainsi que les modalités de réponses pour l’agence. C’est un document extrêment technique qui nécessite une étude approfondie. J’avais pour mission d’analyser un appel d’offres afin d’en retirer les «informations importantes». Je me suis appliquée au dépouillement du dossier, en établisssant une grille de lecture. J’ai réalisé cet exercice à la manière d’une note de synthèse. Le dossier initial était composé de dix pages ; je l’en ai réduit à une. Le risque était de passer à côté d’un élément essentiel. Finalement, cela a suffit à mon responsable pour décider de ne pas donner suite à cet appel d’offres. Ce projet de site Internet nécessitait un investissement important pour l’agence ; et ne présentait pas un réel attrait créatif. En effet, certains projets comportent tellement de contraintes qu’ils ne laissent aucune place à la création. L’agence sélectionne ainsi les appels d’offres auxquels elle souhaite répondre. Traduire en anglais la plaquette commerciale d’ECOway Au détour d’une rencontre, mon responsable fît la connaissance d’une personne travaillant à l’ambassade de France à Londres. A cette occasion, le chef marketing s’est vu présenter une réelle opportunité stratégique : celle de pouvoir diffuser les produits ECO Way à l’Outre-Manche. Pour cela, il lui fallait traduire la plaquette commerciale d’ECO Way. Il me confia cette mission. Heureusement pour moi, les cours d’anglais dispensés cette année à l’UFR abordait l’univers commercial et marketing. Il me fallut tout de même rechercher quelques mots de vocabulaire pour décrire les caractéristiques techniques des différents produits. Le plus difficile était de traduire certaines formules commerciales basées sur des jeux de mots ou des expressions idiomatiques. Pour être sûre d’avoir correctement retranscrit la plaquette, j’ai soumis mon travail à mon professeur d’anglais. Monsieur Lescane a eu l’extrême gentillesse de m’apporter quelques précisions quant à certaines formulations idiomatiques, puis il a corrigé l’intégralité de mon travail. J’ai ainsi pû fournir une traduction fidèle de la plaquette ECO Way. Cependant, pour des raisons économiques, la plaquette destinée au marché britannique fût réduite à un diptyque1 au lieu du triptyque initial. J’ai raccourci considérablement mon texte afin qu’il tienne sur le nouveau support. J’ai donc traduit plus de contenus qu’il n’en fallait vraiment. Au demeurant, ce fût très valorisant de me voir confier une mission de cette importance. Cela m’a permis de comprendre que l’usage de l’anglais est indispensable dans notre univers professionnel. 1 Confère «Annexe 3 : extraits du diptyque ECO Way en anglais »
  16. 16. 14 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing Elaborer une intervention conférencée Dans le cadre de ses fonctions, le chef marketing intervient sur des sessions de formation auprès de dirigeants d’entreprises. Lors de mon stage, il m’a proposé d’y participé avec lui. Il était convié à faire une conférence devant le PLATO ; un club de chefs d’entreprises animé par la CCI Grand Lille. Chaque mois les membres de ce club se réunissent dans un restaurant, afin de participer à une conférence autour d’un thème pertinent au regard de leurs fonctions de dirigeants. Le thème proposé par mon responsable pour cette conférence était «La communication : levier de développement pour l’entreprise». Ilsouhaitaitrecueillirmoninterprétationdusujet;avecmapostured’étudianteencommunication. J’étais vraiment flattée par sa proposition. Afin de ne pas être influencée par ce qu’il avait écrit, dans un premier temps je n’ai pas lu son texte. Au brouillon, j’ai jeté mes idées et bâtit un plan. Puis je me suis documentée de quelques ouvrages de références en communication. J’ai ensuite composé ce que j’imaginais être un exposé, destiné à des chefs d’entreprises maniant la communication sans toujours en connaître les fondements théoriques et pratiques. J’ai abordé la démarche de conception pour un audit et un plan de communication. Ensuite j’ai présenté divers outils de la communication d’entreprise : l’identité visuelle (logo et charte graphique), le site web, l’intranet, la plaquette institutionnelle, l’évènement interne, les actions de sponsoring etc. Après cela, j’ai comparé mon exposé avec celui du chef marketing. C’était deux approches totalement différentes mais complémentaires. Mon responsable a décidé d’inclure à sa conférence une bonne partie de mon travail. Je l’ai accompagné à cette conférence ; deux heures formidables pendant lesquelles j’ai même été amenée à lui donner le change. L’intervention s’est achevée par un débat très instructif : la manière dont les chefs d’entreprises perçoivent et pratiquent la communication au quotidien. J’avais un peu le tract au commencement, mais mon responsable a su me mettre à l’aise. Par ailleurs, les participants étaient vraiment charmants et intéressés par le sujet proposé. Nous avons conclu cette soirée du PLATO par un dîner dans une atmosphère conviviale. C – Conception et réalisation d’une enquête qualitative Afin d’aborder cette mission cruciale, j’aimerai en expliquer le contexte d’émergence. Le reponsable du pôle marketing de l’agence, a souhaité que je puisse apporter mon «regard neuf» sur la plaquette institutionnelle de l’agence. Pour cause ce support de communication est renouvellé chaque année. Mon idée de départ était de réaliser une analyse sémio-sémantique de la plaquette ; dans le but d’étudier le type de discours proposé, ainsi que les systèmes symboliques présents au sein du document. Or, ayant entrepris cette action, je constatais que cette analyse était trop personnelle et subjective à mon goût. C’est pourquoi, après mûre réflexion j’ai proposé à mon responsable de réaliser une enquête par questionnaire, auprès de nos clients et prospects. Ma proposition fut accueillie chaleureusement par l’équipe. De par mon parcours en DUT Info Com, je savais plus ou moins comment réaliser cette enquête. Cet exercice est un moyen pratique pour collecter rapidement des opinions ; c’est donc un moyen efficace d’aide à la décision. Le but de cette enquête serait d’apporter des éclaircissements utiles, quant au jugement que portent nos publics cibles sur notre plaquette. Si des changements sont à prévoir concernant ce support, l’intéraction avec les répondants au cours de l’enquête, servira de base dans l’élaboration d’un nouvel outil de communication. Je me suis donc efforcée d’établir des objectifs clairs ainsi qu’une méthodologie rigoureuse pour cette enquête. Ma principale contrainte résidait dans le temps qui m’était imparti pour réaliser cette mission ; il me restait alors deux semaines avant la fin du stage. J’ai donc décidé de m’investir pleinement, en planifiant précisément chacune des étapes nécessaires.
  17. 17. 15 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing Définition des objectifs de l’enquête Il est évident que les objectifs de l’enquête se devaient de répondre à une interrogation précise. Aux prémisses de la mission, ma principale préoccupation consistait à recueillir des opinions sur notre plaquette parmi nos clients et prospects. Or, mon responsable me confia qu’il souhaitait profiter de cette enquête pour caractériser également les habitudes des organisations en terme de communication. Bien évidemment, cela complexifiait ma démarche. Ainsi, mon enquête servirait à répondre à deux interrogations distinctes. Comment notre plaquette1 est-elle perçue ? Comment la communication est-elle pratiquée au sein des organisations ? Le premier questionnement nous permettra de mesurer les effets de notre communication afin d’ajuster notre outil et nos messages aux attentes de nos publics cibles. Le second questionnement nous permettra de détecter et hiérachiser les besoins de nos publics cibles en terme de communication. Au commencement de l’enquête, je sais que celle-ci doit pouvoir déboucher sur des actions concrètes à mettre en place au sein de l’agence. Mais je dois avouer que cette double problématique me semblait alors bien plus difficile à traiter que mon intention initiale. Choix de l’échantillon Mes interrogations portaient sur le nombre de personnes qu’il me fallait interroger pour obtenir des résultats fiables. Ensuite, je me demandais de quelle manière je devais choisir ces personnes afin d’obtenir un échantillon qui soit représentatif de nos publics cibles. La taille de l’échantillon devait être importante pour permettre la généralisation des résultats à l’ensemble de la population ciblée. Cependant le temps m’étant restreint, j’ai fixé le nombre de retours attendus à 40 questionnaires. Compte-tenu de ces conditions, le seuil de confiance relatif à l’enquête ne pourra prétendre à une généralisation totale. Or, cela permettra de dégager une ou plusieurs tendances au travers des réponses obtenues. Me limitant à une taille «réaliste» pour l’échantilon, je fais en sorte qu’il soit représentatif. J’ai analysé la population mère composée de nos clients et de tous ceux qui seraient susceptibles de faire appel aux services de l’agence. Le choix d’une méthode empirique basée sur des quotas me semblait pertinente. Ainsi, parmi cette population de «clients» et «prospects», j’ai identifié quelques critères de répartition significatifs. Puis, j’ai respecté cette répartition dans l’échantillon d’individus interrogés. Tout d’abord, j’ai opté pour une répartition égale entre client et non clients. Puis, en m’inspirant de la clientèle de l’agence j’ai déterminé d’autres critères de représentativité. La question de la typologie des organisations me paraissait essentielle. Cela signifie réunir à la fois des entreprises privées et des organismes publiques. La clientèle de l’agence étant constituée pour deux tiers d’entreprises privées, j’ai décidé de garder cette proportion dans mes quotas. Par ailleurs, notre clientèle du secteur privé est constituée exclusivement de TPE (entreprises de 0 à 20 salariés) et de PME (entreprises de 20 à 249 employés) ; j’ai donc décidé d’inclure cette nouvelle variable dans mes quotas avec une proportion quasi-égale entre ces deux typologies d’entreprises. Dernière précision, j’ai tenu à limiter mon enquête à une zone géographique précise et pertinente. Ainsi, les organisations interrogées seront localisées dans un rayon de 50 km autour de l’agence. La conception du questionnaire D’après mon expérience antérieure, je sais qu’un bon questionnaire doit comporter tous les éléments nécessaires à un traitement pertinent des données. De plus, l’organisation de ce questionnaire doit viser le recueil de réponses sincères ; d’où l’importance d’inclure des questions de contrôle. Mon questionnaire distingura trois types de questions : une première partie permettra de caractériser chaque répondant (client ou prospect ; typologie et taille de l’organisation) ; une seconde partie me donnera matière à expliciter quelques hypothèses quant à nos questionnements ; enfin une troisième partie m’apportera des éléments explicatifs concernant nos publics cibles. 1 Confère «Annexe 4 : extrait de la plaquette 109 sur la com »
  18. 18. 16 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing J’ai donc procédé par une organisation en entonnoir de mon questionnaire. Il me semblait naturel de commencer par des questions générales pour aller vers des questions plus personnelles. Ainsi, j’ai positionné les questions de caractérisation de la cible en début de questionnaire ; ce qui permet de vérifier simplement les quotas. Ensuite, j’ai disposé quelques questions factuelles destinées à mettre en confiance l’individu interrogé. Ces questions ne seront pas forcément utiles à l’objet de mon étude mais permettront une bonne entrée en matière. Ces données factuelles seront des points de contrôle concernant la sincérité des réponses. Puis, j’ai intégré des questions d’opinions, relatives à l’évaluation de notre plaquette institutionnelle. Enfin, j’ai décidé de conclure sur des questions plus engageantes relatives aux habitudes et aux comportements des organisations vis-à-vis de la communication. La rédaction des questions Mon questionnaire contient un nombre limité de questions afin de pouvoir tenir sur une seule page. Par ailleurs, la formulation des questions est soignée afin d’être explicites. J’ai choisi de rédiger un questionnaire de type qualitatif. Je propose ainsi une liste de réponses possibles pour la personne interrogée. Cette méthode me semble la plus appropriée compte tenu du peu de temps à ma disposition pour réaliser l’enquête. Le questionnement qualitatif s’avère donc être le plus aisé à mettre en place. En revanche, la difficulté pour ce type de questionnaire est de prévoir à l’avance les éventuelles réponses. Bien obligée de constater que l’exhaustivité est impossible, je me suis résolue à intégrer des réponses «autres». S’agissant des questions d’opinions, j’ai formulé autant de propositions mélioratives que péjoratives ; en allant du positif au négatif. Enfin, j’ai effectué des tests du questionnaire2 auprès des entreprises de la pépinière. Ces tests m’ont permis d’effectuer des corrections. Pour certaines questions je souhaitais recueillir une seule réponse ; or les personnes étaient tentées d’en exprimer plusieurs. Il me semblait important de suivre ces recommandations ; j’ai donc laissé la possibilité aux répondants de cocher plusieurs propositions. J’ai finalement présenté ce travail à mon responsable. La collecte des réponses J’ai décidé d’administrer dix questionnaires en face à face. Puis je me suis tournée vers le site «Mon enquête en ligne», sur les conseils d’un animateur de la CCI que j’avais interrogé. Ce site s’est avéré être un outil formidable. En effet, j’ai enregistré mon questionnaire en ligne. Les fonctionnalités du site permettent de choisir entre plusieurs modes de réponses : «liste déroulante avec propositions» ; «oui ou non» ; «cases à cocher» (pour les réponses multiples) etc. Après avoir conçu ce questionnaire, je me suis vue attribuée un code personnel ainsi qu’un numéro d’enquête. Ensuite, j’ai contacté les organisations répertoriées au préalable (phase d’échantillonnage), au travers d’un mail accompagné de notre plaquette. Les personnes ciblées pouvaient ainsi cliquer sur un lien hypertexte qui les conduisait directement sur mon enquête en ligne. Cette technique a vraiment optimisé le recueil des réponses. Cela présente une grande simplicité d’utilisation à la fois pour moi et pour les répondants. De plus, c’est un réel gain de temps. J’ai récupéré vingt trois questionnaires (sur cinquante envoyés) grâce à l’informatisation de mon enquête. Au total, j’ai donc réuni trente trois questionnaires en une semaine. Le traitement des données Ayant opté pour un échantillonnage par quotas, j’ai interrogé des organisations selon les critères de représentativité des cibles «clients» et «prospects». Bien entendu, il était difficile de respecter parfaitement ces quotas en obtenant exactement le même nombre de répondants dans chacune des catégories retenues. Malheureusement, les délais étaient trop courts pour que je puisse effectuer un redressement d’échantillon. Cependant, le panel obtenu (composé de 33 organisations) a été jugé pertinent par mon responsable. Selon lui la répartition des organisations, selon les critères déterminés préalablement, demeure tout de même pertinente. 2 Confère «Annexe 5 : questionnaire test destiné aux prospects de l’agence »
  19. 19. 17 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing Voici la répartition finale du panel (composé de 33 répondants) : Clients Prospects Total en % Entreprises de 0 à 20 salariés 27.27 15.15 42.42 Entreprises de plus de 20 salariés 12.12 18.18 30.30 Organismes publiques 12.12 15.15 27.27 Total en % 51.51 48.48 100 Afin de traiter les données recueillies, j’ai choisi de réaliser un tableau de répartition simple pour chaque question. Si l’occasion m’est donnée de poursuivre l’enquête au-delà du stage, je souhaiterais réaliserunerépartitioncroiséedesréponsesafindemettreenévidenceplusieursvariablespourchacune des questions. Les résultats commentés Les trente-trois organisations composant le panel ont éclairé nos diverses interrogations. Les répondants nous ont ainsi transmis leur perception de notre plaquette. Celle-ci est qualifiée de : «pratique» (24,24%) ; «esthétique» (21,21%) ; «concise» (18,18%) ; «créative» (15,15%) ; «confuse» (9,09%) ; «instructive» (6,06%) ; «abstraite» (3,03%) ; «banale» (3,03%). En revanche aucun répondant n’a décrit la plaquette comme étant «inesthétique». Je constate que les réponses sont majoritairement positives ; la praticité et l’esthétisme du support sont plébiscités. Or, les répondants ont souligné la confusion devant l’aspect instructif de la plaquette ; à mon sens cette piste est à explorer par la suite. Ensuite, le panel s’est exprimé au sujet des informations faisant défaut à notre plaquette : «une grille des tarifs» (57,57%) ; «des informations détaillées quant aux compétences de l’agence» (48,48%) ; «une fiche d’autodiagnostic pour la communication» (24,24%) ; «la présentation des membres de l’équipe» (21,21%) ; «davantage de références et d’illustrations» (12,12%). Plusieurs réponses étaient possibles sur cette question. Ainsi, une grande majorité des répondants souhaite pouvoir trouver des indices tarifaires pour les prestations proposées. De même, le panel estime ne pas avoir suffisamment de détails concernant les compétences mises en oeuvre au sein de l’agence. Par ailleurs, les répondants ont sélectionné les informations attirant particulièrement leur attention sur une plaquette d’entreprise : «les produits ou services» (57,57%) ; «les valeurs de l’entreprise» (51,51%) ; «les prix» (33,33%) ; «les coordonnées» (18,18%) ; «la localisation» (15,15%). Ainsi, cela confirme l’approche initiée par la plaquette de 109. En effet, les produits et services de l’agence ainsi que ses valeurs y sont clairement explicitées ; ce qui répond à une réelle attente de la part de son coeur de cible. L’enquête révèle également les besoins et les attentes des organisations en terme de communication. Le panel nous en apprend davantage sur les types de supports privilégiés au sein des organisations : «site Internet» (57,57%) ; «plaquette institutionnelle» (51,51%) ; «carte de visite» (51,51%) ; «signalétique» (33,33%) ; «mailing» (27,27%) ; «brochure» (24,24%) ; «encart publicitaire» (15,15%) ; «publication» (15,15%) ; «catalogue» (9,09%). Ensuite, les répondants ont estimé le budget moyen annuel dédié à la communication au sein de leurs organisations (en euros) : «2000 à 5000 « (24,24%) ;
  20. 20. 18 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing «ne prononce pas» (21,21%) ; «1000 à 2000» (18,18%) ; «5000 à 10000» (15,15%) ; «plus de 10000» (12,12%). Ainsi, la question pécunière semble gêner une partie non négligeable de la cible. Parallèlement, les répondants ont définit l’existence (ou non) d’un plan de communication pour leurs organisations : «oui, absolument» (27,27%) ; «oui, plus ou moins» (27,27%) ; «non, pas du tout» (21,21%) ; «non, pas vraiment» (24,24%). Cette fois les réponses sont équivoques. Il est surprenant de constater qu’une majorité du panel ne possède pas clairement de plan de communication. Cela devrait interpeller l’agence. En effet, manifestement les organisations investissent dans la communication, notamment au travers de supports, sans pour autant avoir conçu une réelle stratégie à cet égard. C’est un point important à noter. Enfin, les personnes interrogées ont indiqué la période propice pour la communication au sein de leurs organisations : «tout au long de l’année» (63,63%) ; «avril à juin» (24,24%) ; «octobre à décembre» (18,18%) ; «janvier à mars» (9,09%) ; «juillet à septembre» (0%). Ceci devrait interesser le responsable marketing ; en majorité les clients et prospect du panel ont besoin de communiquer de manière assidue. Par ailleurs, pour un tiers du panel interrogé (36,37%), la période estivale n’incite pas à communiquer. Du reste, je communique l’évaluation de mon enquête ainsi que les recommandations destinées à l’agence au travers de mon bilan de stage. 2 Qui est vraiment le chef de projet marketing ? A - Son rôle et ses missions 109 étant une agence de communication à taille humaine, le responsable marketing y occupe une fonction «multi-casquettes». Principalement, il joue un rôle d’interface et de médiateur entre le client et l’équipe créative ; c’est lui qui coordonne les compétences nécessaires à l’élaboration des projets. Dans les faits, le chef marketing de l’agence n’est autre que son chef d’entreprise. Concrètement, c’est le chef de projet marketing qui incarne la figure commerciale de l’équipe. Son but est de convaincre le client de la qualité des prestations de son agence. Il est, par ailleurs, en contact permanent avec les différents clients et définit avec eux les objectifs à atteindre pour les projets confiés à l’équipe. Il réunit ensuite l’essentiel des informations concernant les enjeux de la campagne de communication (ou marketing). De même, le chef de projet marketing s’interrogesurl’environnementpropreàl’organisationainsiquesurlesproduitsouservicesàpromouvoir. Puis il élabore et propose une stratégie de communication (ou une stratégie marketing) répondant aux problématiques soulevées lors du brief avec le client. Dès lors, le responsable marketing détermine le cadrage budgétaire nécessaire à la réalisation du projet. Puis il négocie les prix auprès de ses prestataires extérieurs (les imprimeurs par exemple) afin de proposer le budget le plus acceptable possible pour le client. Enfin, il présente le projet global au pôle de création graphique auquel il confie la réalisation du projet. Bref, il supervise toutes les étapes de conception, puis s’assure de la bonne exécution du projet graphique en apportant des correctifs, en cours de réalisation. Enfin, il présente le projet final de l’agence aux commanditaires. Il argumente ainsi les choix opérés, d’après les attentes exprimées lors du brief initial. Il est à même de répondre à toutes les interrogations du client. En phase finale de projet, le chef marketing récupère les BAT et donne son feu vert au service créatif pour expédier les fichiers à l’impression. Une fois les documents réalisés par l’imprimeur, le chef marketing s’occupe de les envoyer au client en leur adressant par la même occasion la facturation inhérente à la prestation de l’agence.
  21. 21. 19 II - Appréhender les missions du chef de projet marketing B - Les difficultés du métier Selon un aveu du responsable marketing de l’agence, la première difficulté pour lui consiste à démontrer le bien fondé de la communication. En effet, cette fonction est encore bien souvent négligée au sein des entreprises, notamment les PME. Pour cause, la communication ne créé pas de richesses à proprement parler. Or cette «fonction support» y contribue fortement, en diffusant une image positive et cohérente de l’entreprise. C’estpourquoi,leresponsablemarketingestamenéàconvaincresesinterlocuteursd’investirdans la communication, de manière durable et raisonnée. Ainsi, il se heurte parfois à des incompréhensions de la part de certains dirigeants. Lorsque cela arrive, il doit avant tout apporter des perspectives d’amélioration sur le court terme. Se plier aux exigences du client en terme de délais et de coûts, est une autre difficulté du métier. Il ne s’agit pas simplement d’être réactif ; il faut anticiper tous les cas de figures possibles au cours de la réalisation d’un projet. Ainsi, il n’est pas rare que le responsable marketing ait à gérer les retards ou les erreurs de ses prestataires. Aussi, il s’efforce d’obtenir les prix les plus attractifs auprès de ses partenaires. Sa préoccupation principale est de respecter le cadrage budgétaire qu’il a déterminé au départ pour sa prestation. Il faut bien reconnaître aussi que son but est de rentabiliser les activités de l’agence. C’est pourquoi, le responsable marketing doit absolument éviter les retards ou l’attente, sur le déroulement de son planning. Enfin, il y a sans doute une certaine frustration dans ce métier, lorsque le client ne tient pas compte des recommandations de l’agence. En effet, le responsable marketing travaille dans l’optique de résoudre une problématique de communication. Néanmoins, ses interlocuteurs ne sont pas toujours réceptifs aux attraits des solutions proposées. Aussi, il peut être conduit à renoncer à une idée pour ne pas déplaire aux clients. Il n’est pas évident de s’investir pleinement dans un projet lorsque l’issue en est incertaine. Bien que le responsable marketing argumente sa démarche et ses actions en amont du projet, le client peut le remettre en question à tout moment. Pour autant, il ne doit jamais perdre la face et continuer à s’investir avec engouement. C - Les qualités requises - Bonne présentation - Parfaite élocution - Aisance relationnelle - Sens de la négociation - Fibre commerciale - Tact et diplomatie - Esprit d’analyse et de synthèse - Aptitude à diriger et à organiser - Fines connaissances des secteurs d’activités et de leurs marchés - Grande disponibilité à l’égard de ses interlocuteurs - Force de conviction - Vaste culture générale
  22. 22. 20 III - Appréhender les missions du chef de projet graphique 1 - Mes observations et missions auprès du chef de projet graphique A - Accompagnement réflexif sur la phase créative Etre force de proposition ? Au cours du stage, j’étais en étroite collaboration avec le chef de projet graphique puisque nous partagions le même bureau. Bien évidemment, j’étais au fait des différents dossiers sur lesquels il travaillait en qualité de graphiste. Celui-ci me consultait de temps en temps afin que je lui suggère des idées. Cela l’intéressait toujours d’avoir mon opinion sur ce qu’il pouvait imaginer et créer. C’était très instructif pour moi, d’autant que j’étais frustrée de ne pouvoir exécuter d’aussi belles créations. C’était donc une manière de participer moi aussi à la création graphique, bien que je n’en eu pas les mêmes capacités. Mon intégration à l’équipe signifiait que j’étais présente à chaque délibération concernant un projet en cours. De ce fait, il ne me fallut pas longtemps avant d’oser intervenir dans les débats pour apporter une idée qui me semblait pertinente. Peu à peu, je suis devenue force de proposition pour l’agence. Réflexion quant à la conception d’une identité visuelle J’ai ainsi pu apporter ma contribution au chef de projet graphique alors qu’il travaillait sur la création d’une identité visuelle. Il devait imaginer un logo ainsi qu’une mascotte pour représenter un concept novateur dans la région : le «plan climat». La difficulté du projet était de symboliser une entité abstraite, pour lui conférer une véritable identité qui soit clairement identifiable par le grand public. Habituellement, cette contrainte n’en est pas une. Cette fois, les commanditaires avaient dressé une liste incommensurable de «contraintes créatives». Le «plan climat» est une mesure politique prise en faveur du développement durable à l’échelle d’un territoire. Or, pour représenter graphiquement ce concept les élus ne souhaitait ni : l’utilisation de la couleur verte pour (affiliée au parti écologiste) ; ni l’utilisation d’un animal pour la mascotte (pouvant être identifiée comme l’emblême d’une commune). Le «genre» de la mascotte ne devait pas non plus être identifiable, au risque de déplaire aux enfants à qui elle est principalement destinée. Bref, toutes ces contraintes ont fini par agacer l’esprit créatif de l’agence. Après cinq propositions, le chef de projet graphique commençait à manquer d’inspiration. Je lui ai alors suggéré une de mes idées : utiliser la forme du territoire concerné par le plan climat et la personnifier pour représenter la fameuse mascotte. J’étais heureuse qu’il garde cette idée pour la suggérer aux élus. Malheureusement, ces derniers n’ont pas donné réponse avant la fin de mon stage. Je ne sais donc pas si cette idée les a séduit. Cependant, cela m’a permis d’appréhender de manière concrète le travail du chef de projet graphique. J’ai beaucoup d’admiration pour ce qu’il réalise au travers des logiciels de PAO : notamment Photoshop,IndesignetIllustrator.Jesuisloind’enavoirunetellemaîtrise;maisgrâceàmesobservations j’ai appris quelques manipulations bien pratiques qui me serviront à l’avenir. Par ailleurs, j’ai compris que la démarche créative n’est jamais totalement libre au sein d’une agence de communication.
  23. 23. 21 III - Appréhender les missions du chef de projet graphique B – Veille sur le planning de l’agence Afin d’accompagner le chef de projet graphique dans ses missions, je suis en charge de veiller quotidiennement sur le planning de l’agence. C’est une tâche très importante qu’il ne faut pas prendre à la légère. En effet, le premier critère de réussite pour l’agence s’apparente au respect des délais pour chaque projet. La gestion du planning est à ce titre décisive. Dès mon arrivée, mon responsable m’a initié à la configuration de ce document. Il s’agissait en fait d’un tableau de bord regroupant tous les dossiers en cours au sein de l’agence. Les dossiers sont classés par ordre de priorité de traitement. Je retrouvais ainsi trois catégories de projets : les dossiers à court, moyen et long terme. Dans un premier temps, la prise en main du système existant fût plutôt laborieuse. En effet, les projets étaient mentionnés au travers de leur finalité et de la deadline imposée. Or, je n’avais aucune idée du déroulement propre à chaque projet ; les étapes jalonnant leur mise en oeuvre n’étaient pas indiquées. Cela compliquait lourdement ma tâche car je devais sans cesse interroger le chef de projet graphique afin de connaître les étapes essentielles à chaque projet, ainsi qu’une estimation du temps nécessaire à leur réalisation. Ainsi, je pu être en mesure d’effectuer la mise à jour du plan de charge à chaque avancée du projet. Bien entendu, la deuxième difficulté majeure pour cet exercice était la simultanéïté des projets au sein de l’agence. Il s’agissait pour moi d’amener le chef de projet graphique à traiter les dossiers en fonction de leur caractère prioritaire. Ce n’était pas facile car lui seul connaissait la planification exacte pour chaque projet. Moi je n’avais en ma possession que le planning global de l’agence ; celui-ci affichait le nom du commanditaire et de son organisation ; le type de projet confié à l’agence ; les rendez-vous importants relatifs à ce projet. De même, les dossiers faisaient très souvent mention d’une «attente des éléments». Sous ce commentaire étaient réunis tous les dossiers mis en attente à cause d’un manque de fichiers (informations fournies par le client ; images de bonnes qualité etc). Cette catégorie de dossiers était vraiment problématique pour moi. Je me contentais de décaler les échéances relatives à ces projets à mesure que le temps passait sans réponse de la part du client. En interpellant le chef de projet graphique, il me fît savoir que c’était un des soucis majeurs pour la gestion du planning. De mon point de vue, j’avais dressé une liste d’améliorations à apporter au plan de charge en vue d’optimiser son fonctionnement et donc d’accroître la productivité de l’agence. Premièrement, il me semblait plus approprié de scinder le planning de 109 sur la com de celui d’ECOway ; il serait ainsi plus facile de répartir les compétences au sein de l’agence. De même, selon moi il est indispensable de décomposer les différentes étapes nécéssaires à chaque projet avec des délais précis pour chaque étape. L’idéal serait de décomposer le déroulement global du projet, sous la forme d’une flèche prévisionnelle ; à l’image de ce qu’est un rétroplanning. Après plusieurs semaines passées à veiller sur le planning de l’agence, j’ai décidé d’entamer des recherches visant à optimiser le plan de charge. La première nécessité pour moi est de pouvoir visualiser en un instant toutes les tâches à effectuer dans la journée ou dans la semaine ; tout en ayant le détail de l’état d’avancée pour chaque projet en cours. Je mesure qu’il s’agit d’un enjeu de taille pour assurer correctement cette mission auprès du chef de projet graphique.
  24. 24. 22 III - Appréhender les missions du chef de projet graphique C – Optimiser le plan de charge du chef de projet graphique ? Ayant évoqué les difficultés rencontrées au quotidien dans la gestion du plan de charge, je me suis mise à la recherche de solutions adaptées. Dans un premier temps, je me suis consacrée à des recherches concernant les fonctionnalités du logiciel Excel. En effet, il me semblait probable d’envisager la réalisation de rétroplanning, pour chaque projet en cours au sein de l’agence. Cependant, je me suis rapidement aperçue que cette solution ne résolvait qu’une partie du problème. Certes, ce principe fonctionne lorsqu’on l’applique à un projet précis. Or, la multitude et la simultanéïté des projets ont rendu cet outil trop complexe. Pour cause, avec cette méthode je ne pouvais pas visualiser le plan de charge de l’agence dans son ensemble. Il me fallait alors vérifier l’état d’avancement de chaque projet sur des tableaux de bords distincts ; ce qui n’est pas pratique. C’est pourquoi je suis allée sur des forums dédiés aux professionnels de la gestion de projet. C’est ainsi que j’ai découvert un logiciel répondant à toutes mes attentes : Kplan. Ce logiciel gratuit permet à la fois de gérer un «calendrier», des «notes et activités», des «contacts» et des «documents» ; bref c’est un outil pleinement adapté à la réalisation de ma mission. J’ai donc présenté les fonctionnalités de Kplan à mon équipe ; le but était de les convaincre d’adopter ce nouvel outil pour la gestion de notre planning. Le premier avantage de Kplan est qu’il est compatible à la fois sur PC1 et sur Mac OS ; ce qui est primordial puisque les deux chefs de projets travaillent avec ces deux types d’ordinateurs. Ensuite, Kplan se présente comme une base de données à paramétrer, notamment en ce qui concerne la rubrique «notes et activités». J’ai ainsi pu rentrer l’intégralité des dossiers en cours de traitement en les classant selon plusieurs critères : «chronologies des projets» ; «catégories des projets» ; «ordre d’importance des projets» ; «états d’avancement dans la réalisation des projets» ; «ordre d’urgence des activités en cours» etc. Cette fonctionnalité peut ainsi résoudre la difficulté rencontrée jusqu’alors pour gérer la simultanéïté des projets et le contrôle des étapes d’avancement pour chaque dossier. Par ailleurs, Kplan permet également de pouvoir visionner toutes les notes (rendez-vous) et activités (dossiers en cours de traitement) au travers d’un agenda. En plus, on peut choisir de visionner le plan de charge sur la semaine, le mois, le trimestre et l’année entière. Cela va bien au-delà de ce qui était fait jusqu’à présent ; cela permet de planifier le plan de charge sur le long terme. Pour chaque échéance relative à une étape de projet, je peux fixer une deadline en paramétrant la rubrique «checklist» : ainsi les échéances apparaissent sur l’emploi du temps sous forme de «rappels» quelques jours avant la date fixée. Grâce à cela, je peux contrôler facilement si les délais sont bien respectés ; dans le cas contraire je peux anticiper plus facilement la marche à suivre pour y remédier. Enfin, ce qui est très intéressant également avec Kplan, c’est qu’il m’est désormais possible d’associer des fiches «contacts» et des «documents» (sous plusieurs formats) aux‘notes et activités». Ainsi lorsque je regarde l’emploi du temps, je peux cliquer sur un projet pour voir apparaitre : les caractéristiques du projet ; l’échelonnement des activités ; les deadlines ; les commentaires associés ; la fiche contact du commanditaire ; les documents envoyés par le client ; les documents réalisés par l’agence. Bref, cette base de données est tout simplement formidable. Découvrir ce logiciel m’a permis d’aller beaucoup plus loin dans la gestion du plan de charge. 1 Confère « Glossaire des acronymes »
  25. 25. 23 III - Appréhender les missions du chef de projet graphique Je regrette simplement une chose ; la durée de mon stage n’était pas suffisante pour que je puisse me pencher sérieusement sur le cas des dossiers «en attente». En effet, ces projets sont retardés en raison d’une certaine négligence de la part des clients, qui n’envoient pas les bons documents. Les relances par mail sont fastidieuses, et le temps de réaction nécessaire aux clients n’est pas toujours approprié au calendrier de l’agence. Pour remédier à ce dysfonctionnement, il faudrait envisager la rédaction d’un cahier des charges à destination du client. Ce cahier des charges compilerait les caractéristiques des documents à fournir à l’agence ; par exemple des photographies dont la qualité minimale serait fixée à 300 DPI ou un logo qui soit vectorisé (et non pixelisé) etc. Bien entendu, il y a des banques d’images spécialisées ; mais elles n’illustrent que partiellement la vérité. Cela peut sembler anecdotique, mais dans la pratique il se trouve que certains communiquants (notamment au sein des organismes publiques) ne respectent pas ces contraintes, pourtant essentielles à l’élaboration d’outils graphiques de bonne qualité. Le comble, c’est que l’agence doit ensuite pallier au retard accumulé en raison de cette attente. Ainsi, j’aurais aimé pouvoir mettre en place ce dispositif avant la fin du stage, car je suis convaincue que cela pourrait optimiser davantage le fonctionnement interne de l’agence. 2 - Qui est vraiment le chef de projet graphique ? A - Son rôle et ses missions Le rôle du chef de projet graphique est primordial. Au sein de 109 sur la com, il incarne à lui seul l’équipe de création graphique. C’est lui qui met en forme les différents outils de communication (ou produits publicitaires), à partir de l’orientation stratégique déterminée et fournie par le pôle commercial de l’agence. Les missions du chef de projet graphique sont extrêmement variées ; celui-ci intervient sur les projets à trois niveaux. Pendant la phase de conception du projet, il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (supports print et web). Il choisit les caractères typographiques des textes et veille au cadrage ou à la retouche des photographies. Le graphiste qu’il est, conçoit la formulation d’un discours au travers de la mise en page du document. Son but est de mettre en valeur l’information que tout document est amené à véhiculer. Au cours de cette première étape, le chef de projet graphique échange beaucoup avec le concepteur rédacteur, dans le but d’articuler harmonieusement les visuels avec le texte. Une fois le projet graphique concrétisé, ce dernier est transmis puis étudié par le pôle commercial (incarné par le chef de projet marketing), avant d’être finalement soumis au client. Habituellement, dans les agences comptant une équipe plus importante, le chef de projet graphique accompagne le service marketing afin de présenter ses créations aux clients. Il doit alors développer un argumentaire percutant pour convaincre le client de l’efficacité de son projet créatif. Or dans les faits, ce fonctionnement diffère au sein de l’agence 109. Dans le but de se consacrer plus spécifiquement à la conception (et ainsi pouvoir traiter plusieurs dossiers simultanément), le chef de création délègue régulièrement cette mission au chef de projet marketing. J’ai eu la chance d’accompagner régulièrement le chef de projet marketing au cours de ces présentations aux clients. J’ai également assisté à quelques réunions informelles entre le chef de création graphique et certains commanditaires qui venaient directement à l’agence pour discuter de leur projets.
  26. 26. 24 III - Appréhender les missions du chef de projet graphique Enfinlorsdelaphasederéalisation,lamissionimpartieauchefdeprojetcréatifconsisteenunsuivi technique des projets graphiques. Ainsi, au sein de l’agence c’est lui qui assure le rôle de photographe ; au besoin il se déplace pour réaliser les shootings nécessaires à l’élaboration d’un projet. De même, il exécute la composition finale de la maquette avant de l’envoyer à l’imprimeur. Après avoir conçu et réalisé le document, il pilote les prestataires extérieurs délégués à l’impression et ce, jusqu’à ce que l’agence réceptionne les documents achevés. B - Les difficultés du métier Au contact du chef de projet graphique, j’ai pu réfléchir aux difficultés qu’il rencontre au quotidien. Premièrement, l’entrave à sa créativité est monnaie courante. Il est fréquent qu’un client passe commande pour un outil de communication dont il détermine toutes les composantes. Autrement dit, cela correspond plus à un travail exécutif que créatif. C’est notamment le cas pour les publications de certains organismes publiques. Aussi, j’ai identifié un autre problème récurrent.Trop souvent, les fichiers fournis par le clients sont complexes à traiter. D’une part, il est difficile de concevoir un document lisible et attractif, lorsque les contenus sont trop développés. D’autre part, les images transmises par les commanditaires, ne sont pas toujours de bonne qualité. De même, les formats adaptés aux différents types de fichiers sont souvent méconnus. Cela engendre une perte de temps pour le chef de projet graphique. Il doit alors retoucher les éléments prescrits par le client, avant de pouvoir procéder réellement au travail créatif. A l’image de son homologue spécialisé dans le marketing, le chef de projet graphique jongle entre plusieurs dossiers simultanément. Il doit faire preuve d’une grande organisation pour ne pas être dépassé. En effet, il ne dispose que de très peu de temps pour trouver l’inspiration. Par ailleurs, il est amené à concevoir et réaliser plusieurs propositions créatives, pour chaque projet. Puisqu’il assure également le suivi technique des supports «print», le chef de projet graphique est parfois confronté à des erreurs survenant à l’impresssion. Il s’arrange alors avec le prestataire pour renégocier le service. Enfin, le graphisme est un domaine en constante évolution. Les techniques et les inspirations se renouvellent en permanence. Le chef de projet du pôle créatif, doit sans cesse se tenir informer des tendances en arts graphiques. Retranscrire visuellement une idée, simple ou abstraite, est une mission complexe. D’autant que le chef de projet recherche l’esthétisme, l’originalité et l’impact pour ses créations. C - Les qualités requises - Créativité et originalité - Maîtrise des arts graphiques - Expertise sur les logiciels de PAO - Bonnes connaissances du secteur professionnel de l’imprimerie - Rigueur organisationnelle - Esprit d’analyse et de synthèse - Patience et minutie - Large culture générale - Capacités d’écoute - Sens du relationnel - Force de conviction - Réactivité
  27. 27. 25 IV - Appréhender les missions d’un concepteur - rédacteur 1 - Mes missions en tant que concepteur rédacteur A - Rédaction d’une plaquette d’entreprise Je veillais de manière quotidienne sur le plan de charge de l’agence. J’avais ainsi constaté que l’un des dossiers en cours (un triptyque) accumulait un retard significatif. En interrogeant le chef de projet graphique sur les raisons de cette attente, celui-ci m’expliqua que les éléments textuels envoyés par le commanditaire étaient totalement inexploitables. Face à mon étonnement, il me présenta le contenu proposé par le dirigeant de l’entreprise en question. Il s’agissait d’une société artisanale spécialisée dans l’amélioration de l’habitat : ravalement de façade, ventilation, huisseries de fenêtre et chauffage étant les principales activités de ce client. Or, à première vue, il est vrai que le texte fourni était incompréhensible. D’une part, l’activité de l’entreprise n’apparaissait pas clairement au travers de ses diverses composantes. Le problème constaté par l’équipe et moi-même était le suivant : le coeur de métier de l’entreprise n’était pas explicitement formulé. Il n’y avait aucun argumentaire sérieux quant aux services proposés ; mais à la place une succession de données chiffrées et de travaux réalisés par l’entreprise. Pire encore, le texte était criblé de fautes portant à la fois sur la syntaxe des phrases et l’orthographe des mots. Malgré nos requêtes successives, le client demeurait incapable de fournir suffisamment de contenus. C’est pourquoi je me suis proposée de rédiger cette plaquette ; conçue sous la forme d’un triptyque selon les attentes du client. Ce travail était une première pour moi et je me réjouissais de pouvoir enfin faire mes preuves en tant que concepteur-rédacteur. Quelles sont les caractéristiques d’une plaquette ? Depuis mon arrivée, j’ai eu l’occasion d’analyser parmi les archives de l’agence, un grand nombre de plaquettes. J’en dégageais quelques observations ainsi que les principales caractéristiques. Il s’agit d’un outil de communication fondamental pour toutes les organisations. Dans le cas d’une entreprise, ce document sert aussi bien aux commerciaux qui la présentent aux clients et prospects, qu’à la direction qui la diffuse aux partenaires et aux institutions. C’est donc un travail d’une grande importance qui doit bénéficier d’une rédaction précise et soignée. La plaquette institutionnelle doit proposer au lecteur une vision à la fois rapide et significative de l’entreprise (ou de l’organisation). La présentation graphique de ce document doit être irréprochable et attractive pour le lecteur. Par ailleurs, le contenu doit pouvoir convaincre les publics ciblés de contacter l’entreprise. Dans mon cas, je dois donc synthétiser les informations essentielles sur les produits et prestations de services (activité, production, réalisations) ; puis il me faut lister les faits marquants de l’entreprise (valeurs et stratégies, philosophie, mission, dates ou chiffres clés). Je me suis donc plongée dans le décryptage du texte fourni par le client. Ce dernier avait intégré une liste de données chiffrant les «déperditions de chaleur» au sein de la maison ; je m’en suis inspirée pour mettre en exergue les économies d’énergies pouvant être réalisées en améliorant son habitat. Quant à la tendance générale du document, je me suis conformée à la baseline de l’entreprise (préalablement trouvée par l’agence) : «Maîtrise de l’énergie et amélioration de l’habitat». Au demeurant, il me fallait également étudier la forme du triptyque pour concevoir mon document dans sa finalité. Quels messages formuler ? Le but est d’objectiver clairement l’offre. J’ai ainsi développé un argumentaire propre à chaque catégorie d’activités de l’entreprise. Il s’agissait aussi de formuler un bénéfice «réaliste» pour le client : «Pour qu’économie rime avec écologie» ; «Ecosystème c’est avant tout le conseil» ; «Ravalement de façade... Profitez-en pour isoler» ; «Ventilation... Régulateur d’humidité» ; «Surfaces vitrées... Faîtes entrer

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