Info.

1. Estadística: Métodos de
Recolección de Información
Ing. Luis Fernando Aguas, Mtr.

2. Dos tipos de información
Secundaria
Primaria
Información
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr

3. Información Secundaria
Interna
Externa
Bases de datos
Informes
Estudios
Estudios
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
Publicaciones
Páginas web
Directorios
Guías
Bases de datos
Publicaciones
Censos
Información
estadística
DANE
Información
Georreferenciada
IGAC

4. Clasificación de la Información
•Comerciales
•Académicas
•Gubernamentales
•Internacionales (DB)
Magnética
•On line
•Off line
Impresa
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
•Bibliográficas
•Numéricas
•Texto
•Directorios
•Específicas
Según grado de elaboración •Lista
•Para procesar
Según fuentes
Según medios
Agencias de
Información
Secundaria
Tipos de Bases de Datos

5. Información Primaria
Confirmar
Validar
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
Información
Primaria
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Sustituir
Medir
Realidades
Comportamientos
Estadística

6. Información Cualitativa
Métodos
Indirectos
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
Directos
Técnicas
Entrevistas
Grupos de Enfoque Proyectivas
(Focus Group)
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Expresión
Técnicas de
Construcción
Métodos
Variantes:
•Panel de Expertos

7. Focus Group
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
Tamaño
– 8 a 12
Composición
– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
Ambiente
– Relajado, informal, confortable
Duración
– 1 a 3 horas
Grabación
– Audio y video
Competencias del Moderador
– Observación
– Relaciones
– Comunicación
Preparación
– Guía de desarrollo
– Logística

8. Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 1: Presentación
• De la reunión
• De los participantes
– Nombre (sin apellido)
– Lo mejor de tener…
– Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso
• De manera general, ¿cómo lo usa?
• Preguntas específicas (Ej celular)
– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?
– Tipos de llamadas más comunes:
• Que hace.
• Que recibe
– ¿Lo lleva en viajes?
– ¿Cómo sería su vida sin el producto?
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr

9. Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 4: Adquisición
– Quién participó en la decisión
– Pasos seguidos para la adquisición
– Del anterior
– Del actual
– Razones para haber cambiado
– Características deseadas
Bloque 5: Otros usos
– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
recibir
– Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
– Qué lo motivaría a cambiar
– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera
cambiar ya?
– Para cuando piensa que puede ser
– Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué
podría hacer convencerlo?

10. Focus Group
Taller
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr

11. La Entrevista
• Objetivos similares al Focus Group
• Individual
• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
– Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con > profundidad las motivaciones
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
personales
• El entrevistador
– Generador de confianza
– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el
desarrollo
• Duración: de media a una hora
• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta
(grabación de audio)
• Entrevistados principales
– Consumidores
– Vendedores
– Especialistas

12. Técnicas Proyectivas
• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos
conceptos, deseos o preferencias, o cuando
las barreras psicológicas o socioculturales
pueden crear bloqueo en los participantes.
• Las TP son un conjunto de métodos que
buscan llevar a los participantes a
proyectar sus creencias, necesidades,
aptitudes y motivaciones por medio de
diferentes estímulos.
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr

13. Técnicas Proyectivas
Estímulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
•De palabras
•De imágenes
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
Técnicas
Proyectivas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Completar una situación
De estímulo inconcluso
•Oraciones
•Historias
Construir una respuesta a un estímulo
•Historia
•Diálogo
•Narrativa
•Imagen
Relacionar sentimientos
y actitudes de otros
•Juego de roles
•De tercera persona

14. Información Cuantitativa
3 Métodos
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
ENCUESTA
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTACIÓN

15. La Encuesta
El instrumento más utilizado en EM
Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener información
específica determinante para el EM
• Dos cuerpos principales:
– Conducta, intenciones, necesidades,
motivaciones
– Características socio-demográficas, estilo de
vida.
• Generalmente se aplica a una muestra
• Análisis apoyado en técnicas estadísticas
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr

16. Modalidades de Encuesta
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
• Personal
– Hogares
– Centros de concurrencia colectiva
• Telefónica
• Correo
• Electrónica
• Encuestas asistidas por computador
Discutir ventajas y desventajas

17. Modalidades de contacto
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
INTERNET
•Hogares
•Puntos de concurrencia
•Correo electrónico
•Página web
Encuestas asistidas
por computador
Discutir
ventajas y desventajas

18. La Observación
Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones
de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM.
Método simple y de bajo costo
Lo observado
– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
Modalidades
• Personal (de comportamientos)
– Observación con plantilla estructurada
– Observación abierta
– Participante (inteligencia)
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr
• Mecánica
– Video
– Lectores ópticos
– Audímetros
• De objetos y situaciones (indirecta)
– Inventarios
– Basura
– Puntos de venta
• Otros
– Estructurada o abierta
– Análisis de contenidos

19. La Experimentación
Método utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los
comportamiento de consumo (u otros fenómenos).
Ejemplos:
• Los gastos en promoción aumentan las ventas
• Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.
Fin de prueba: “X causa Y”
Métodos estadísticos
Conceptos básicos
• Experimento
• Unidades de prueba (experimentación)
• Variables o factores
• Diseño experimental
• Grupo de Control o testigo
Ing. Luis Fernando Aguas B, Mtr