Dossier sobre todas las perspectivas del análisis del consumidor de los navegadores TomTom

1. Go Live Top Gear Edition
Componentes:
César Gutiérrez Rodríguez
Jorge Melo Mola
Juan Carlos Nieto Martínez
Inmaculada Pedagna Delgado
Airam Rosales Sosa
Luis Sánchez Moreno
Análisis del Consumidor
[Universidad de Las Palmas de G.C]

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….. 2
PARTE I
• Estudio de la empresa……………………………………………………….. 3
• Perfil Sociodemográfico…………………………………………………….. 4
• Análisis del Target…………………………………………………………….. 5
Target de TomTom.
Target de Aplicaciones Móviles de Navegación.
Target de No Consumidores.
• Implicaciones estratégicas de los Target definidos……………. 6
PARTE II
• Segmentación…………………………………………………………………….. 7
• Implicaciones estratégicas de propuesta de segmentación…. 9
PARTE III
• Tabla de Posicionamiento…………………………………………………. 10
• Detección de Problemas de Posicionamiento……………………. 10
• Mapas Perceptuales de Posicionamiento………………………….. 11
• Implicaciones estratégicas sobre el Posicionamiento………… 12
PARTE IV
• Análisis de consumidores Singles y Familias..……………………. 13
• Análisis de consumidores Autónomos y Empresas….…………. 14
• Implicaciones estratégicas sobre lealtad…….………..…………… 15
PARTE V
• Análisis Cultural de Japón…………………………...……………………. 16
• Análisis Subcultural…………………………………………….….…………. 16
• Análisis Transcultural………………………………………………………… 17
• Implicaciones estratégicas.………………………….………..…………… 18
1

3. Trabajo 1. Análisis del consumidor (Targetting). TomTom
Introducción
TomTom es una empresa holandesa de fabricación de dispositivos y aplicaciones de navegación para automóviles, motocicletas,
PDAs y teléfonos móviles. Actualmente es la empresa líder en su sector en Europa, contando con oficinas en muchas de las
grandes capitales europeas como Amsterdam (donde se encuentra la central internacional), Londres, Madrid o Berlín, así como
en ciudades de otros continentes como Taipei o Shanghai.
i
Los socios fundadores de TomTom (Peter-Frans Pauwels y Pieter Geelen) descubrieron en 1991 (poco después de obtener sus
licenciaturas en la universidad de Amsterdam) un nicho de mercado que luego se convertiría en la base de su éxito: medios de
navegación asistida para particulares. Las soluciones de navegación existentes en el mercado hasta ese momento sólo
solventaban problemas de ámbito profesional (navegadores para camioneros, transportistas, etc.), y cada vez se veía más
claramente que las personas, sobre todo aquellas que vivían y trabajaban en la ciudad, también necesitaban que se les
solucionara este tipo de problemas.
Actualmente, TomTom está considerada como una de las principales empresas
de navegación del mundo (junto a Garmin). Sus cifras de ventas y datos
financieros (analizados más adelante) componen la base de su ventaja
competitiva, ya que les permite reinvertir continuamente en nuevos productos
y adaptarse a un mercado abocado al declive. La empresa ha recibido premios a
su capacidad de innovación y a la alta fiabilidad de sus productos, premios que
refuerzan la imagen que TomTom quiere transmitir al mercado: “ser
innovadores”.
La actividad principal (navegadores integrados en el automóvil o en las PDAs) se
encuentra en fase de declive pero, lejos de abandonar el mercado, se propone
una mejora constante de los dispositivos mediante la innovación y la inversión.
Si bien consideran que el uso de navegadores integrados nunca desaparecerá
del todo (enunciando con ello su intención de mantener atendida la demanda residual en la fase de declive del producto), son
ii
conscientes de que cada vez se usarán más los smartphones (con aplicaciones móviles) en sustitución de dichos productos .
Para seguir siendo líderes en el mercado, y anticipándose a sus competidores, TomTom adquirió en 2006 la empresa TeleAtlas
(creadora de mapas y actualizaciones de los mismos para navegadores telemáticos), llevando a cabo una integración vertical
hacia atrás con su proveedor tradicional de mapas. Esta adquisición buscaba internalizar el suministro más importante en su
actividad, pero también colocarse como una oferta integrada en el mercado de la navegación, al aumentar su valor añadido
mediante la incorporación de un eslabón a su cadena de valor (logística interna).
iii
Para entender un poco más la situación y objetivos de TomTom, enunciamos los siguientes datos sobre la empresa :
• Desde 2004 ha vendido más de 55 millones de Dispositivos Portátiles de Navegación.
• Sus servicios de información sobre el tráfico utilizan más de 80 millones de sondas y radares y está disponible en 23
países.
• Sus mapas cubren 104 países, llegando a más de 3.000 millones de personas.
• Sus soluciones de navegación para empresas son usadas diariamente por aproximadamente 150.000 usuarios
profesionales.
• TomTom salió a bolsa en 2005. La compañía creció aproximadamente 125 millones de Euros hasta su primera Oferta
Pública de Valores.
• Su Unidad de Soluciones Empresariales es el servicio telemático para flotas profesionales con mayor crecimiento en
Europa.
Su símbolo expresa acertadamente una serie de valores que son un refuerzo positivo para aquellos clientes que depositan su
confianza en sus productos: la utilización de letras informales, en mayúscula y en negrita en su logotipo, generan un sentimiento
de confianza y claridad, de transparencia y accesibilidad; su grafismo, con dos manos en colores vivos sobre una esfera, expresa
la capacidad de tener el mundo a tus manos y, por tanto, la libertad que tener un navegador le da al usuario en términos de
movilidad.
TomTom establece una misión abierta que delimita su labor y mercado objetivo, trazando a la vez la base de todas sus políticas:
“Proveer a todos los conductores con la mejor experiencia de navegación”. Su proposición de valor para sus clientes se basa, por
tanto, en crear los más innovadores y fiables sistemas de posicionamiento global.
2

4. Estudio de la empresa
Especialidad Fabricación de aparatos y aplicaciones de navegación para automóviles, motocicletas, PDAs
y teléfonos móviles.
Mercado geográfico Mundial (42 países); Europa (26 países). Central corporativa en Amsterdam (Holanda).
Nº de Clientes Mundial (50 millones); Europa (40 millones)
Cuotas de Mercado Europa (45%); Norte América (21%)
COMERCIAL
% Ingresos por Región Europa (70%); Norte América (25%); Resto del mundo (5%)
Estrategia Innovación, reingeniería continua de procesos y de conocimientos. Adaptación a las
necesidades del cliente y del mercado en general (Diferenciación).
Ventas físicas Más de 55 millones de dispositivos físicos desde 2004.
Ventas online Segunda aplicación más vendida en la App-store de Iphone.
Evolución ventas Decrecimiento del 10%
Gamas de productos Diferenciados por usuario final (particular o profesional) y nivel adquisitivo.
Canales de distribución Propios (comercio online) y mediante distribuidores físicos. Venta tanto a particulares
como a profesionales.
Centros de Producción: Estrategia deslocalizadora (41% Holanda, 30% Resto Europa,
PRODUCCIÓN
15% América, 14% Asia-Pacífico, principalmente en India).
Nivel de fiabilidad del mapeado Alta.
iv
Externalizacion de procesos de la producción Principalmente motivada por menores costes en otros países .
v
Número de empleados 3.500 personas . (estrategia de deslocalización)
HUMANOS
RECURSOS
Ética empresarial Existencia de un Código Ético Interno basado en los principios de decencia, honestidad y
juego limpio.
Departamentos Comercial, Marketing, Financiero, Producción,
Distribución, Recursos humanos.
Ingresos en 2010 1.500 millones de euros.
FINANCIERO
Beneficio Neto 2010 108 millones de euros
ÁMBITO
Flujo Neto de Caja fruto de actividades operativas 2010. 210 millones de euros.
Cotización en bolsa Sale a la bolsa de Amsterdam en 2005. Free float del
50%.
Duración de la batería Hasta dos horas de autonomía.
Conectividad Bluetooth para llamadas de manos libres.
EL PRODUCTO
Memoria 4 GB de memoria flash interna.
Pantalla 4,3 pulgadas, LCD 16:9, 480x272 pixeles.
Dimensiones 119.1mm x 85.1mm x 21.7mm.
Peso 203 gramos.
Idiomas 30 idiomas en su menú de usuario y de 46 idiomas en las instrucciones habladas
Diferenciacion Voz de Jeremy Clarkson, iconos y diseño exclusive.
Precio de Venta al Publico 199 euros.
• Rol: Director de Marketing para Europa. En este puesto habremos de hacer frente a problemáticas de diversa índole.
• Ciclo de vida del producto: declive. El producto a analizar está en una fase de reducción de demanda. Esta reducción viene
dada por la aparición de nuevas tecnologías que hacen que la compra de un navegador personal no resulte atractiva para
ciertos segmentos del mercado (aplicaciones móviles, en muchos casos incluso gratuitas).
• Reinvención de la imagen de empresa: aún cuando TomTom ha dado siempre importancia capital a la creación de una
imagen de innovación y actualización, el hecho de que los productos principales de la compañía se encuentren en fase de
declive hace necesaria una reinvención de la imagen de la empresa. Dicha imagen debe enfatizar su capacidad de adaptarse
a las nuevas tecnologías y debe desvincularse de estos productos, al menos minorar su alto nivel de dependencia de ellos.
• Creación y enunciación de la proposición de valor de los nuevos productos: siendo muchas de las aplicaciones de
navegación disponibles hoy en día para smartphones, un problema a solucionar será concienciar a los clientes de que vale la
pena pagar por nuestro producto, enunciando sus características y usando nuestra imagen como garantía de fiabilidad.
3

5. Perfil sociodemográfico
Navegador TomTom Aplicación móvil Motivación negativa
Edad 25–34 años 25%; 35-44 50%; 45-55 18-27 años 50%; 28-35 30%; 36- +40 años
25% 45 20%
Sexo Hombre 70% Mujer 30% Hombre 60% Mujer 40% Hombre 30% Mujer 70%
Estado Civil Solteros 40%; Casados 60% Solteros 60%; Casados 40% Solteros 50%; Casados 50%
Clase social Alta 60%; Media 30%; Baja 10% Alta 20%; Media 70%; Baja 10% Alta 10%; Media 20%; Baja 70%
Renta Mayor de 25.000 euros Hasta 25.000 euros Muy baja o muy alta
Aficiones Viajar, turismo cultural Viajes ocasionales y act. sociales No relac. con el exterior
Nivel de estudios Bachillerato o superior Graduado escolar o superior Sin estudios, primaria
Ocupación Profesional del transporte, Estudiante y otros profesionales Jubilado, parado,
empresario administrativo
Tipo de vivienda Residencial 40% Urbana 60% Residencial 60% Urbana 40% Residencial 70% Urbana 30%
Nº de personas en 3 ó más 1 ó más 1 ó más
la familia
Tipo de vivienda Piso 40%; Dúplex 25%; Vivienda Piso 50%; Duplex 20%; Vivienda Piso 25%; Duplex 35%;
terrera 35% terrera 30% Vivienda terrera 40%
M2 de la vivienda 50 a 75 m2 33%; 75 a 120 37%; 50 a 75 m2 36%; 75 a 120 40%; 50 a 75 m2 25%; 75 a 120 35%;
<120 30% <120 24% <120 40%
Tenencia de la Con los padres 10%; propia 55%; Con los padres 50%; propia 10%; Con los padres 25%; propia
vivienda alquilada 35% alquilada 40% 45%; alquilada 30%
Lugar de compra Distr. Física 80%; Distr. Online 20% Distr. Física 0% Distr. Online Inexistente
100%
Motivo de compra Profesional 80%; Particular 20% Prof. 20%; Particular 80% Prof. 5%; Particular 95%
Horario de uso Diurno 80%; Nocturno 20% Diurno 90%; Nocturno 10% Inexistente
Forma de pago Metálico 20%; Tarjeta 80% Metálico 0%; Tarjeta 100% Inexistente
Época de compra Mayor venta en noviembre y Sin estacionalidad Sin estacionalidad
diciembre (Navidad)
Momento de 70% fines de semana; 30% entre 35% fines de semana; 65% entre Nunca
compra semana semana
Horario de compra 90% diurno; 10% nocturno 65% diurno; 35% nocturno Nunca
4

6. Análisis del target
a) Target de TomTom
b) Target de las aplicaciones móviles de navegación
c) Target no consumidores
5

7. Implicaciones Estratégicas de Targets definidos.
Marketing Relacional: en este apartado las soluciones aportadas buscan la fidelización del cliente y las soluciones a
largo plazo para los mismos.
Mejora del servicio posventa al cliente por medio de la implementación de un contact center con servicio 24 horas.
Implementación de un Plan Renove de navegadores, con el que los clientes obtengan un descuento sustancial en la
compra de un dispositivo nuevo al entregar el antiguo.
Servicio de sustitución de GPS (dentro del tiempo de garantía) en caso de avería.
Creación del TomTom Club, club social en el que los miembros se vean beneficiados mediante descuentos en
talleres, restaurantes, paradores, etc.
Convenios y actividades de Relaciones Públicas con eventos deportivos relacionados con el motor, conocidos a nivel
mundial, como el Dakar, el WRC (World Rally Championship), el campeonato mundial de Motocross, etc.
Marketing de guerrilla: mediante las prácticas que aconsejamos en este apartado buscamos obtener la confianza (y con
ello, la compra) de los clientes de la competencia (aplicaciones móviles de navegación) a través de comunicación
impactante.
Desarrollar una campaña publicitaria en lugares de importante afluencia turística, que irá acompañada del slogan
“Lost or TomTom?”(”¿Perdido o TomTom?”) en la que se podrá ver un dispositivo TomTom de grandes dimensiones
indicando sobre los distintos puntos de interés (en distintos idiomas) en la zona en la que se encuentre.
Desarrollar una alianza con la compañía automovilística Mercedes-Benz (pionera en el uso de tecnología avanzada)
para crear un modelo que, ayudado por el know-how de TomTom, sea capaz de conducirse solo en un trayecto
corto, con el fin de asociar TomTom a la innovación y el desarrollo por el progreso de la automoción.
Acuerdo comercial con compañías Rent-a-car para la rotulación de sus vehículos, promocionando nuestra marca e
incluyendo en los coches un dispositivo navegador, dando a conocer así el producto a potenciales usuarios, al
facilitarles una experiencia de uso.
Marketing Promocional: con estas medidas intentaremos incentivar la demanda hacia nuestra empresa y nuestros
productos.
Por la compra de un dispositivo TomTom, el cliente entrará en un sorteo de jornadas de participación en el rally
Dakar, acompañando a participantes del mismo que cuenten con el patrocinio de la empresa.
Para incentivar no sólo la demanda de nuevos clientes sino convertir también a los mismos en clientes rentables,
consideramos una buena medida el regalar un paquete de mapas de una región determinada del mundo (a elección
del cliente, dentro de una oferta establecida por TomTom) al comprar un paquete de mapas de valor igual o
superior.
Así mismo, regalaremos de forma temporal (un mes) la versión completa del dispositivo, consistente en la inclusión
de todos los paquetes de mapas del continente y demás aplicaciones extras por la compra de un nuevo modelo.
Posibilidad de contratación de seguro de robo del dispositivo en el momento de la compra del producto (Cuota
gratis 1º año).
Diseño del producto: en este apartado aportamos nuevas características para el producto
Implantar como parte del producto una cámara de fotos que, ayudado por un dispositivo de localización por
satélite, registre la posición de cada una de las fotografías tomadas y sea capaz de recrear una guía de navegación
que te lleve al punto exacto donde se realizó esa fotografía.
Crear un formato más ergonómico, elaborando el producto más fino y manejable para facilitar su transporte fuera
del vehículo.
Añadir un puerto USB que facilite las conexiones con el resto de dispositivos electrónicos que posea el usuario,
haciendo posible traspasar fotos y demás archivos.
Crear varias versiones del producto, buscando diversificar el negocio, creando dispositivos útiles para deportistas de
a pie, en moto…
Añadir tecnología HUD al dispositivo GPS, proyectando sobre la luna delantera del coche una flecha que indica la
dirección que debes tomar, permitiendo utilizar simultanéame el navegador y otro dispositivo de reproducción de
sonido, sin interrupciones.
6

8. PARTE 2. SEGMENTACIÓN
USO OCIO (30%) USO PROFESIONAL (70%)
SEGMENTACIÓN (I)
SINGLE (10%) FAMILIA (20%) AUTÓNOMO (25%) EMPRESA (45%)
Innovadores, dinámicos. Clásicos, buscan estabilidad Independientes, Organizativa, buscan
Personalidad y seguridad. dinámicos. obtener la confianza de los
demás.
Libre, autónomo, moderno. Integrantes de grupo, Emprendedor, resolutivo, Eficaz, profesional,
Autoconcepto
responsable, guía. independiente. eficiente, actualizada.
Autocongruencia Socio-ideal Real Real Real, socio-ideal
El subconsciente o parte La norma social prevalece El superyo se impone al Alta racionalidad en la
instintiva tiene un mayor peso sobre los instintos salvajes, instinto, a pesar de ser toma de decisiones,
en su comportamiento que la actúan por consenso con la innovadores en su buscan ser aceptados por
Tª Psicoanálisis
norma social, son los más sociedad. consumo se decantan por la sociedad.
impulsivos. aquello que es
moralmente aceptable.
Ansía Libertad, independencia, Sentido de responsabilidad, Es independiente pero se Compromiso con su
no importa la hora ni el lugar. compromisos laborales, adapta al ritmo que su entorno, toma decisiones
Busca nuevas emociones. Su leit familiares y sociales. actividad le marca. Busca medidas, busca la
motiv es dar y recibir amor en Planifica tiempos y proyectar una imagen de aceptación de su clientela.
su vertiente pasional. Si el GPS decisiones. Mide el coste de innovación y eficiencia. Se Cierto grado de
vibrara lo vería como las cosas. hizo autónomo para no inmovilismo. En su
herramienta sexual. Se sienten ridículos cuando tener un jefe y tiene 100. subconsciente quiere
se pierden por carencias en acumular todo el dinero
la orientación espacial, que pueda, sin importar el
especialmente las mujeres. cómo.
Intuitivo (muy motivados por la Sentimental (búsqueda de Pensantes (analizan Pensantes (analizan
Tª Jung novedad y la modernidad) la seguridad del grupo racionalmente el racionalmente el
familiar) producto) producto)
Independiente (busca la Condescendiente (buscan Independiente (es una Condescendiente (busca
libertad que le ofrece el integrarse en su entorno) herramienta para no ser aceptado por su
Tª Horney producto) depender de otros a la público)
hora de llevar a cabo su
trabajo)
Innovatividad; carácter social Carácter social hacia fuera; Innovatividad; carácter Carácter social hacia fuera;
hacia dentro; nivel óptimo de nivel óptimo de estímulo social hacia dentro; nivel nivel óptimo de estímulo
Tª de los rasgos estímulo alto; visualizadores; bajo; imitador; óptimo de estímulo alto; medio; imitadoras;
bajo nivel de necesidad verbalizadores; alto nivel de verbalizadores; alto nivel verbalizadores; alto nivel
cognitiva; materialista. necesidad cognitiva. de necesidad cognitiva. de necesidad cognitiva.
A: Salir, viajar, deportes, A: Visitas, excursiones, A: Deportes, viajar, A: Participación en
disfrutar de su tiempo ocioso. comidas en grupo, cine, descansar, relaciones simposios, ferias,
I: Amigos, trabajo, desarrollarse leer. sociales. convenciones.
como persona. I: Desarrollo profesional, I: Desarrollo profesional y I: Responsabilidad social
Estilos de vida; AIO O: Política, cultura general, futuro, amigos, situación personal, lectura, corporativa, generar valor
temas de actualidad que familiar. relaciones con los demás. de marca, fidelizar
afectan globalmente, medio O: Política, cultura general, O: Política, cultura clientes.
ambiente. estado del bienestar. general, situación del O: Política, economía,
mundo empresarial. social, subvenciones,
normativa.
VALS
VALS I Orientación a la acción. Orientación al status. Orientación a la acción. Orientación a la acción.
VALS II Experimentadores. Esmerados. Logradores, hacendosos. Logradores, hacendosos.
7

9. SEGMENTACIÓN (II)
USO OCIO (30%) USO PROFESIONAL (70%)
SINGLE (10%) FAMILIA (20%) AUTONOMO (25%) EMPRESAS (45%)
Sexo: Hombre (70%) Sexo: Hombre (60%) Sexo: Hombre (70%) Cifra de negocio: Superiores
Renta: Más de 20.000€ Renta: Más de 30.000€ en Renta: Más de 20.000€ a 1 millón de euros.
anuales. conjunto. anuales. Nº de empleados: Más de 15
Edad: Entre 25 y 40 años. Edad: Entre 30 y 55 años. Edad: Entre 30 y 55 años. empleados.
Clase social: Media-media Clase social: Media-media Clase social: Media-media Sector/Actividad: Logística
(80%), media-alta (20%) (70%), media-alta (30%). (65%), media-alta (35%) (40%), mudanza (15%), flotas
Zona de residencia: Urbana Zona de residencia: Urbana Zona de residencia: Urbana de alquiler de vehículo con
(70%), residencial (30%) (60%), residencial (40%). (60%), residencial (40%) conductor (30%), servicio
Ocupación: Trabajador por Ocupación: Trabajadores por Ocupación: Trabajador por público (15%)
Generales
cuenta ajena (70%), autónomo cuenta ajena (70%), cuenta propia (80%), Tamaño de flota: Más de 5
(30%) autónomo (30%) representante o agente de vehículos.
Estado civil: Soltero (80%), Estado civil: Casados (75%), empresa (20%) Nº de centros de trabajo: Al
divorciado (20%) divorciados (25%) Estado civil: Soltero (20%), menos 2 centros.
Tipos de vivienda: Piso (80%), Tipos de vivienda: Piso casado (60%), divorciado Área geográfica: Nacional
Dúplex (10%), Vivienda terrera (40%), Dúplex (25%), (20%) (80%), supranacional (20%).
(10%) Vivienda terrera (35%) Tipos de vivienda: Piso
Gama del vehículo: Media Gama del vehículo: (30%), Dúplex (35%),
Monovolumen, gama media. Vivienda terrera (35%)
Gama del vehículo:
Compacto de ciudad,
furgoneta.
Tipo de establecimiento: Tipo de establecimiento: Tipo de establecimiento: Tipo de establecimiento:
Grandes superficies (45%), Grandes superficies (70%), Grandes superficies (60%), Local del propio cliente
Situación
internet (50%), pequeños internet (20%), pequeños internet (30%), pequeños (80%), internet (15%),
establecimientos (5%). establecimientos (10%). establecimientos (10%). grandes superficies (5%).
Forma de pago: Tarjeta (90%), Forma de pago: Tarjeta Forma de pago: Tarjeta Forma de pago:
efectivo (10%). (90%), efectivo (10%). (90%), efectivo (10%). Transferencia bancaria, plazo
90 días (80%), tarjeta (20%).
Franja horaria: Mañana (20%), Franja horaria: Mañana Franja horaria: Mañana Franja horaria: Mañana
Momento de
tarde (80%). (10%), tarde (90%). (10%), tarde (90%). (80%), tarde (20%).
compra
Periodo: Días laborales (40%), Periodo: Días laborales Periodo: Días laborales Periodo: Días laborales
Días festivos (60%). (20%), Días festivos (80%). (10%), Días festivos (90%) (100%)
Estación del año: Estación del año: Estación del año: Estación del año:
Principalmente en otoño. Principalmente en verano. Principalmente en otoño. Principalmente en invierno.
Valor del
cliente
Medio Medio Alto Muy alto
Personas generalmente Personas con Profesionales independientes Entidades mercantiles
jóvenes para los que la responsabilidades que necesitan ser eficientes relacionadas con el
Definición coloquial del segmento
tecnología es un hobby (generalmente niños a su en todos los aspectos de su transporte, la distribución y la
esencial en su estilo de vida. cargo, pero también día a día. Buscan en un logística de mercancías, que
Les gusta ser independientes y hipotecas, préstamos, etc.). navegador una herramienta necesitan controlar el
sentirse libres. También son Buscan seguridad en la eficaz de trabajo que les rendimiento de sus
amantes de diferentes tipos de navegación y estabilidad a ayude a ahorrar costes y a trabajadores en todo
ocio. largo plazo. rentabilizar de la mejor momento, así como
manera su tiempo. optimizar sus
programaciones y su
eficiencia.
8

10. Implicaciones prácticas Segmentación
Para llevar a cabo la segmentación del mercado de TomTom hemos utilizado el criterio de tipo de uso, diferenciando entre uso
social (single y familia) y uso profesional (autónomos y empresas). A partir de esta división llegamos a la conclusión de que la
política de segmentación adecuada sería la especialización por productos, es decir, un mismo producto aplicado a varios
segmentos, siendo gestionado cada uno con una política comercial diferente.
TomTom aplica esta especialización por productos para aprovechar economías de escala. Los productos difieren en su sistema
operativo y en determinadas especificaciones como el diseño o la duración de la batería, pero el producto base es igual para
todos los segmentos, por lo que las economías de escala aparecen en la producción de los dispositivos hasta el momento de
aplicación de estas diferencias. Por otro lado, la comunicación y publicidad de TomTom suele ser corporativa (se promociona el
nombre de la empresa y su valor de marca), por lo que obtienen sinergias y economías de escala de dicha promoción para todos
sus productos.
Hemos desarrollado diferentes medidas para atender las necesidades de los distintos segmentos de mercado que hemos
seleccionado en el punto anterior. Distinguimos entonces entre cuatro políticas comerciales:
Uso social: Single-TomTom, con cuatro líneas de actuación:
• Realizar una promoción comercial: con la compra de un navegador TomTom se participará en el sorteo de un viaje a
Finlandia (país puntero en competiciones automovilísticas) con todos los gastos pagados, incluyendo la participación en
una de las competiciones.
• Regalar con la compra de un nuevo dispositivo una batería extra para utilizarlo sin el inconveniente de tener que estar
cargándolo con frecuencia.
• Lanzar un nuevo diseño del producto (al que llamaremos Pocket TomTom). Esta adaptación hará el navegador más
pequeño, aumentando su ergonomía y la facilidad de su transporte.
• Integrar un alcoholímetro digital al aparato, de tal manera que el usuario pueda comprobar si se encuentra en
condiciones de conducir tras ingerir alcohol.
Uso social: Family-TomTom, con cuatro líneas de actuación:
• Hacer el dispositivo resistente al agua y a los golpes: los niños pequeños pueden tirar el GPS o mojarlo, y la rotura del
mismo supondría una pérdida muy alta para los progenitores. Se añade el regalo de una cuota anual del seguro de
cobertura de accidentes TomTom Safe.
• Ponerle aplicaciones infantiles o juegos para niños al GPS: de esta manera el GPS tendrá una función, la de entretener a
los niños durante el viaje.
• Reinventar el aparato para que se convierta en un Media Center: el dispositivo debe ser, aparte de una herramienta de
navegación, un centro que controle la música que suena en el coche, las películas que aparezcan en las pantallas del
coche, etc.
• Herramientas de localización de personas: desarrollar una aplicación en la que el navegador te lleve hasta una persona.
Para ello, se creará una pulsera con un chip localizador cuya frecuencia está guardada en el GPS. Esta pulsera se le
podrá poner a los niños para que los padres puedan localizarlos en cualquier momento.
Uso profesional para autónomos: a-TomTom, con cuatro líneas de actuación:
• Crear en la página web de TomTom un portal independiente para autónomos con información sobre nuevas tendencias
de negocio, oportunidades laborales, aplicaciones específicas de navegación para este segmento, etc.
• Ofrecer a los trabajadores por cuenta propia el acceso a una base de datos de posibles clientes distinguida por sectores
de actividad y zonas geográficas. Esta base de datos se cargará en el propio dispositivo y fijará en el mapa las diferentes
localizaciones de interés. Dicha base de datos será personalizable por parte del usuario.
• Incluir en el sistema operativo del dispositivo tres aplicaciones (Excel, Access y Outlook) para que los autónomos
puedan usar el GPS como una oficina portátil.
• Conceder un descuento del 20% a todos aquellos compradores que muestren su acreditación como autónomo en el
momento de adquisición de determinados dispositivos (enfocados al uso profesional).
Uso profesional para empresas: b-TomTom, con tres líneas de actuación:
• Llevar a cabo intensas promociones de los dispositivos de uso profesional en foros empresariales, con el fin de buscar
oportunidades de negocio.
• Desarrollar un servicio de atención post-venta especializado y totalmente dedicado a este segmento. En éste se
mejorará el servicio de garantía de sustitución, el plan renove (cambio de dispositivo por uno superior) y el horario de
atención al cliente empresarial, que será ampliado a 24x7.
• Proveer a las empresas de un software de seguimiento y recepción de informes, así como un servicio de mensajería
instantánea entre los dispositivos. Con esta medida se busca que el empresario tenga un mayor control del trabajo de
sus empleados e incrementar la conectividad con los mismos.
9

11. PARTE 3. POSICIONAMIENTO
PRODUCTO SERVICIO PERSONAL IMAGEN
Versiones Entrega Competencia Símbolos
Mapas Mundo Punto de venta: entrega El personal Comercial es Logotipo: letra informal, en
Mapas Europa inmediata. percibido con una negrita y mayúscula. Genera
Mapas Regionales Web: entrega gratuita vía orientación moderada al sentimiento de confianza,
mensajería con rapidez. cliente y a sus necesidades. transparencia, claridad y
Pago de forma segura y Cortesía accesibilidad.
Nivel de Calidad sencilla. (Tarjeta de crédito, Predisposición a ayudar al Grafismo: dos manos en rojo
Pantalla panorámica de 4,3” de alta paypal, trasferencia cliente en su elección de sobre una esfera, expresa la
calidad. Diseño Ergonómico. Carcasa bancaria). navegador, amabilidad y capacidad de tener el mundo
resistente a golpes. Instalación profesionalidad en el punto en tus manos y la libertad que
de venta, pero no por parte tener un navegador le da al
Fácil instalación (conectar y
del personal de TomTom usuario en términos de
Uniformidad listo) en salpicadero de
(baja calidad del servicio de movilidad.
Mismo diseño en todas las versiones. vehículo.
Amplia gama de accesorios. atención al cliente).
Diferencias: contenido de mapas,
tamaño de pantalla y accesorios Descarga de manuales de Credibilidad
incluidos (cargador coche, cable funcionamiento e instalación Respuestas no del todo
USB). vía web. efectivas y resolutivas por Medios
Duración parte del personal de Acciones de Street Marketing.
atención al cliente. Publicidad Exterior (paneles y
Batería de corta duración.
Numerosas quejas sobre la vallas)
Material resistente a golpes.
información prestada en Publicidad en Internet.
Fiabilidad distintos foros de internet.
Mapas en constante actualización. RRPP
(www.ciao.com) Cuñas de radio y
Información de tráfico fiable y Asesoría Técnica Responsabilidad
actualizada frecuentemente. microespacios en programas
Asesoramiento técnico vía Se percibe un grado de especializados en tecnología
Cobertura en toda Europa
web, respecto a cuestiones compromiso aceptable con la (e.g. SER digital).
de más frecuente consulta. detección de nuevas Redes sociales. Perfil
Reparabilidad Formación al cliente necesidades de los clientes y corporativo en Facebook
Posibilidad de cambiar cualquier Punto de venta y manuales con la aportación a la (www.facebook.com/tomtom
componente de forma rápida en pack de venta del evolución constante de los ) , cuenta en Twitter
(pantalla, conector usb, batería, producto y en página web. productos. (@tomtom).
altavoz, placa). Menú de ayuda en el Comunicación Atmósfera
Estilo software del dispositivo. Los empleados están Imagen Tecnológica, de
Portátil, moderno, ergonómico, Explicación de formados e informan sobre modernidad, relacionada con
navegación cómoda e intuitiva. funcionalidades del las características del el placer de viajar
dispositivo por parte del producto, actualizaciones de cómodamente.
Diseño vendedor. software, etc. Existe una Acontecimientos
Diseño atractivo y ergonómico, constante comunicación Promociones y actividades en
pantalla de 4,3” ó 5”. Servicio de Reparación sobre las acciones de la tiendas (PLV).
Viabilidad La información respecto a las compañía en el ámbito de la Concursos y sorteos.
incidencias más usuales y RSC, tanto a través de su Competición en karaoke
TomTom es una empresa líder en el
cómo solventarlas está web, como de los mass (Campaña de Marketing
mercado europeo.
disponible en la web de media. Break Team)
Tomtom.
Confianza
Los empleados de TomTom
Atención al Cliente no tienen una alta
Posibilidad de contacto con orientación al cliente,
asesores técnicos vía mail, o aunque sí conocen en
teléfono. profundidad las
especificaciones del
producto.
PROBLEMAS DE POSICIONAMIENTO
• Infraposicionamiento: Si bien la marca Tomtom es reconocida por aquellas personas que inician un proceso de compra de un dispositivo
de navegación, su notoriedad entre el público en general es menor que la de su principal competidor en el mercado de los dispositivos,
Garmin.
• Sobreposicionamiento: El portfolio de productos es más amplio de lo que sus propios consumidores conocen, al incluir no sólo los
conocidos dispositivos de navegación para coches, sino también: aplicaciones de navegación para móviles, mercado en el que Tomtom
trata de posicionarse; producción y comercialización de mapas regionales; dispositivos para deportistas como el Nike SportWatch GPS
powered by TomTom y dispositivos de navegación para motos, con pantallas que se pueden utilizar con guantes de motorista.
• No existe un posicionamiento confuso. La marca Tomtom se asocia a la navegación por GPS.
• Posicionamiento dudoso: Si bien la confianza del cliente sobre la precisión de los mapas es alta, existen ciertas dudas respecto a la
fiabilidad y actualización de los sistemas de información sobre el estado del tráfico (Tomtom HD Traffic), a pesar de los esfuerzos del
departamento de producción de Tomtom por generar una información actualizada y fiable, que permita al cliente ahorro en tiempo y
coste en sus desplazamientos.
10

12. MAPAS PERCEPTUALES DE POSICIONAMIENTO (4 variables por característica)
11

13. IMPLICACIONES PRÁCTICAS
Producto
• Para mejorar la fiabilidad de la marca, se llevará a cabo una campaña publicitaria en la cual se comparará la
seguridad que aportan nuestros productos a los clientes con la que ofrecen los relojes suizos a sus usuarios, los
cuales destacan principalmente por no fallar nunca.
• Se realizará el lanzamiento de carcasas intercambiables, de diferentes colores, con lo que el cliente podrá
personalizar su dispositivo TomTom de forma que, por ejemplo, el dispositivo sea del mismo color que su
vehículo.
Servicio
• Para potenciar la atención al cliente se propone la creación de un Call-Center formato 24x7. Este se encargará
del servicio postventa y asesoramiento en carretera a los clientes de la compañía.
• El asesoramiento personal lo controlaremos llevando a cabo una encuesta transaccional referida a la última
llamada que haya realizado el cliente al Call-Center, este cuestionario se enviará al usuario (preguntando sobre
la utilidad de la llamada) al dispositivo GPS, éste contestará y automáticamente será reportado a la central.
Personal:
• Hemos detectado bastantes problemas de posicionamiento relacionados con las características del personal.
Por ello, más que adoptar medidas para cada uno de esos problemas proponemos una solución global, que se
fundamentará en un nuevo Plan Integral Estratégico de Calidad y Recursos Humanos, que se aplicará durante
un año en cuatro fases:
a) Cambio de los estándares de Calidad y RRHH. Se buscará, mediante estos nuevos estándares, potenciar la
formación técnica del personal de producción y de ventas. Este cambio en la política de calidad de la
empresa se hará público para intentar modificar paulatinamente el posicionamiento actual.
b) Plan de Adaptación de la fuerza de ventas y del personal de producción a estos nuevos estándares.
c) Establecimiento de un período de prueba de 6 meses durante el cual se constatará mediante controles y
pruebas que los empleados están desarrollando correctamente la nueva estrategia de la empresa.
d) Sustitución del personal no adaptado a estos cambios. La última fase consistirá en descontratar a todas
aquellas personas que no han sido capaces de asimilar estos cambios por nuevos empleados que serán
formados en estos nuevos estándares desde el momento de su entrada en la empresa.
Imagen:
• La clásica imagen de la empresa perjudica su posicionamiento. Para solventarlo planteamos dos medidas:
a) Sustitución del cristal empleado en las pantallas de los dispositivos, conocido como cristal “Gorilla”, por
cristal “Godzilla”. Este cristal permite que el producto sea completamente transparente y táctil.
b) Empleo de tecnología HUD en los dispositivos, ésto dará lugar a que se proyecte una flecha que indica la
dirección que debes tomar en carretera sobre el parabrisas del coche.
• Para revertir el Infraposicionamiento que experimenta actualmente la marca, se tratará de llegar al gran
público mediante la esponsorización de deportes de masas. Se iniciarán conversaciones con equipos de
Primera División de la Liga de Fútbol Profesional, para insertar la marca Tomtom en el frontal de la camiseta
de los jugadores.
12

14. PARTE IV. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.
SINGLES (10%) - MENOS LEALES
Características Demográficas Características de Situación Cognitivo Evaluativo Conativo Modelo Jerarquía de efecto
Sexo: Hombre (70%) Tipo de establecimiento: Grandes • Actualizado (x0,5) 5 Su compra se basa en la búsqueda Sigue un proceso No Experimentador
Renta: Más de 20.000€ anuales. superficies (45%), internet (50%), • Fiabilidad (x1) 7 de la independencia, desean un Compensatorio (Hacer
Edad: Entre 25 y 40 años. pequeños establecimientos (5%). • Ergonómico (x1) 7 producto novedoso e innovador, Conjuntivo. Sentir
• Detección Radares quieren ser modernos, Conocer).
Clase social: Media-media Forma de pago: Tarjeta (90%), 8
(x1) completamente independientes. La Los atributos a los que
(80%), media-alta (20%) efectivo (10%). Franja horaria: • Media Center norma social no influye de manera más valor da son: Caracterizados por Baja
7
Zona de residencia: Urbana Mañana (20%), tarde (80%). integrado (x1)
significativa en su comportamiento, Diseño, Innovación, y el Involucración. Se deja
• Innovación (x2) 9
(70%), residencial (30%) Periodo: Días laborales (40%), Días puesto que su conciencia toma hecho de que sea un guiar por sus impulsos.
• Conectividad (x0,5) 6
Ocupación: Trabajador por festivos (60%). • Diseño (x2) 9,9
forma principalmente a partir de producto
cuenta ajena (70%), autónomo Estación del año: Principalmente en • Portabilidad (x0,5) 6 sus comportamientos instintivos. tecnológicamente
(30%) otoño. • Duración Batería Se dejan influenciar por sus grupos desarrollado.
6 de amigos, sus parejas (reales o
(x0,5)
Estado civil: Soltero (80%),
• Producto potenciales), grupos de interés,
divorciado (20%) 9
Tecnológico (x2) líderes sociales y deportivos,
Tipos de vivienda: Piso (80%), Σ=96,3 publicidad (sobre todo en Internet)
Dúplex (10%), Vivienda (valoración de 0 a 10,
y medios especializados en
con ponderación de
unifamiliar (10%) atributos) productos tecnológicos.
Gama del vehículo: Media
FAMILIA (20%) – LEALES
Características Demográficas Características de Situación Cognitivo Evaluativo Conativo MODELO Jerarquía de efecto
Sexo: Hombre (60%) Tipo de establecimiento: • Fiabilidad (> 6) 8 En este segmento, la compra se Estilo No compensatorio Siguen una jerarquía de
Renta: Más de 30.000€ en conjunto. Grandes superficies (70%), basa en la búsqueda de la Disyuntivo. efecto de Aprendizaje
• Simplicidad (>5) 7 seguridad, quieren llegar a su
Edad: Entre 30 y 55 años. internet (20%), pequeños
• Media Center destino sin perderse. La norma Busca productos en cuya Hacer
Clase social: Media-media (70%), media- establecimientos (10%).
integrado (>4) 6 social que prevalece establece evaluación se supere el Conocer
alta (30%). Forma de pago: Tarjeta que un padre de familia debe umbral mínimo que Sentir
Zona de residencia: Urbana (60%), (90%), efectivo (10%). actuar como guía y protector. establecen internamente
residencial (40%). Franja horaria: Mañana • Servicio atención al
7 Una vez conocen el producto para cada atributo. Tienen una alta
cliente (>5)
Ocupación: Trabajadores por cuenta (10%), tarde (90%). presentan una alta lealtad y Involucración.
ajena (70%), autónomo (30%) Periodo: Días laborales • Activación por voz resistencia al cambio. Buscan un
5
(> 4) instrumento de manejo sencillo.
Estado civil: Casados (75%), divorciados (20%), Días festivos (80%).
5 Los principales grupos de
(25%) Estación del año: • Económico (>4) influencia son: otras familias,
Tipos de vivienda: Piso (40%), Dúplex Principalmente en verano. vecinos, compañeros de trabajo.
(valoración de 0 a 10, Σ=38
(25%), Vivienda unifamiliar (35%) exigiendo valores Alta influencia de la publicidad.
Gama del vehículo: Monovolumen, gama mínimos por atributo)
media.
13

15. AUTÓNOMOS (25%) – LEALES
Características Demográficas Características de Situación Cognitivo Evaluativo Conativo MODELO Jerarquía de efecto
Sexo: Hombre (70%) Tipo de establecimiento: Grandes • Actualizado (x2) 8 • Buscan en los productos que Trabajan en base a un La jerarquía de efecto es
Renta: Más de 20.000€ superficies (60%), internet (30%), • Fiabilidad (x2) 8 adquieren una herramienta modelo no compensatorio sentimental-hedónico-
• Ergonómico (x0,5) 6 que fomente su propia conjuntivo. anticipación:
anuales. pequeños establecimientos (10%).
• Detección de 7 productividad. Quieren un Para ellos la fiabilidad, el
Edad: Entre 30 y 55 años. Forma de pago: Tarjeta (90%), radares(x1)
producto fiable, actualizado y servicio de atención al Sentir
Clase social: Media-media efectivo (10%). • Innovación (x0,5) 5
útil. Que les ayude en su cliente y que la Conocer
(65%), media-alta (35%) Franja horaria: Mañana (10%), tarde • Conectividad (x1) 7
• Diseño (x0,5) 5 trabajo. información del tráfico Hacer
Zona de residencia: Urbana (90%). • Un autónomo, en base a la esté constantemente
• Servicio de
(60%), residencial (40%) Periodo: Días laborales (10%), Días atención al cliente 9 norma social, debe prestar el actualizada son los Están muy involucrados
Ocupación: Trabajador por festivos (90%) (x2) mejor servicio posible a sus atributos que acaban con el producto, sienten al
cuenta propia (80%), Estación del año: Principalmente en • Activación por voz 7 clientes, por lo que debe definiendo su consumo. mismo como parte de
(x1) tener las herramientas ellos. Es un ayudante para
representante o agente de otoño. • Portabilidad (x0,5) 5 necesarias para poder su trabajo.
empresa (20%) • Económico (x1) 7 hacerlo.
Estado civil: Soltero (20%), Σ= 88,5 • Las referencias que les dan
casado (60%), divorciado (20%) valoración de 0 a 10,
otros profesionales definen
con ponderación de
Tipos de vivienda: Piso (30%), su decisión.
atributos
Dúplex (35%), Vivienda
unifamiliar (35%)
Gama del vehículo: Compacto
de ciudad, furgoneta.
EMPRESAS (45%) – MENOS LEALES
Características Demográficas Características de Situación Cognitivo Evaluativo Conativo MODELO Jerarquía de efecto
Cifra de negocio: Superiores a Tipo de establecimiento: Local del • Actualizado (>7) 8 Buscan que sus proveedores Siguen un modelo no Siguen una jerarquía de
1 millón de euros. propio cliente (80%), internet (15%), • Fiabilidad (>7) 8 cubran sus necesidades de compensatorio hábito:
• Ergonómico (>2) 5 forma eficaz y eficiente. Les disyuntivo.
Nº de empleados: Más de 15 grandes superficies (5%).
• Conectividad (>5) 8 deben ayudar a hacer mejor su Las empresas buscan un Conocer
empleados. Forma de pago: Transferencia
trabajo. mínimo en los atributos Hacer
Sector/Actividad: Logística bancaria, plazo 90 días (80%), tarjeta 8 La norma social que les guía que consideran relevantes, Sentir
• Servicio de
(40%), mudanza (15%), flotas (20%). atención al cliente establece que deben ser principalmente en la
de alquiler de vehículo con Franja horaria: Mañana (80%), tarde (>7) eficaces, no pueden fallar en sus prestación de un servicio Tienen una baja
conductor (30%), servicio (20%). • Económico (>7) 8 tareas puesto que esto actualizado, fiable y involucración con el
público (15%) Periodo: Días laborales (100%) acarrearía una disminución de su económico. producto, compran por
(valoración de 0 a 10, Σ=45 reputación. costumbre, la posibilidad
Tamaño de flota: Más de 5 Estación del año: Principalmente en
exigiendo valores Se dejan influir por las empresas de fidelización es alta si el
vehículos. invierno. mínimos por atributo) líderes del sector u otros servicio prestado satisface
Nº de centros de trabajo: Al competidores. a la organización.
menos 2 centros.
Área geográfica: Nacional
(80%), supranacional (20%).
14

16. Implicaciones Estratégicas
Habiendo clasificado nuestros segmentos objetivo como Leales (Familias y Autónomos) y Menos Leales (Singles y Empresas), desde TomTom se realizará una firme apuesta por mantener
la lealtad de los primeros, aplicando técnicas antecedentes, y tratar de ganar la confianza de los segundos, mediante la ejecución de técnicas consecuentes de reforzamiento y feedback.
Por ello las medidas aquí enunciadas serán parecidas, difiriendo en el grado de concesión que se ofrece a los segmentos (mayor para los menos leales).
Familias (Leales):
• Crear un dispositivo con un interfaz multifuncional. Gracias a esta alteración del producto, los niños podrán utilizar juegos o ver películas en el dispositivo mientras los padres son
capaces de usar la navegación mediante un altavoz conectado por Bluetooth que se colocará al lado del volante.
• Creación de un plan renove para dispositivos, entregando con la compra del nuevo dispositivo uno antiguo. El descuento a aplicar sobre el precio de compra del nuevo producto será
del 10% si el entregado es un dispositivo TomTom y del 7% si no lo era.
• Aumentar la garantía de determinados dispositivos en un año. En concreto, los dispositivos afectados por esta medida serán aquellos que la empresa considere más comprados por las
familias o aquellos que desea que sean más demandados por este grupo.
• Mejorar la duración de la batería, para que los padres puedan usar las nuevas características del dispositivo sin depender de que esté conectado al coche.
• Crear un localizador para niños que vaya unido a un dispositivo en concreto. Una pulsera indicará a los padres en todo momento donde se encuentran los niños. También
consideramos importante patentar esta pulsera para aumentar la dependencia de los clientes de TomTom.
Single (Menos Leales):
• Integrar un alcoholímetro digital al aparato, de tal manera que el usuario pueda comprobar si se encuentra en condiciones de conducir tras ingerir alcohol.
• Aumentar las opciones de personalización de aquellos dispositivos que son más demandados por los single (mayor gama de colores, carcasas, soportes con formas originales, etc.)
• Conexión directa del navegador con redes sociales (especialmente Facebook), y capacidad de interaccionar con ellas (poder ir a las direcciones que aparecen en las fotos de tus
amigos, por ejemplo).
Autónomos (Leales):
• Paquete ofimático Open Office integrado en el dispositivo.
• My Business Tool Built-in TomTom que facilitará la gestión de clientes y pedidos.
• Acceso para los autónomos al TomTom Cloud Storage System (CSS), permitiendo el almacenamiento de información en un entorno virtual, al que pueden acceder en cualquier
momento, desde cualquier dispositivo.
• Seguro de sustitución. El coste de este servicio se reducirá cada año que el cliente permanezca utilizando nuestros dispositivos TomTom, siendo gratuito a partir del quinto año.
Empresas (Menos Leales):
• Servicio profesional post-venta exclusivo para empresas.
• Se mejorará el servicio de garantía de sustitución en caso de avería o rotura, garantizando la puesta a disposición de la empresa de un dispositivo de categoría igual o superior al
averiado, en un plazo máximo de 24 horas.
• Se aplicará el plan renove (cambio de dispositivo por uno superior) con condiciones especiales (hasta un 15% de descuento en función del número de dispositivos a sustituir).
• Horario de atención al cliente empresarial, ampliado a 24x7.
• Compromiso de actualización mensual de mapas.
• Club Premium B-TomTom: a partir del cuarto año como cliente trabajando con dispositivos TomTom regalamos batería adicional en la próxima renovación del dispositivo
• Lanzamiento de promoción 1x25: por cada 25 TomTom que compre nuestro cliente le regalaremos uno.
15

17. PARTE V. ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN TRANSNACIONAL. JAPÓN
ANÁLISIS CULTURAL
Cultura de Contexto Alto (alta orientación a grupo interno y relaciones personales y profesionales duraderas).
La relación es más importante que la tarea.
Valores
Respeto, Jerarquía, honestidad, responsabilidad, lealtad, gratitud, austeridad.
Alto compromiso grupal y formalidad en las relaciones.
Creen que la tecnología es una herramienta que les puede facilitar la vida, su austeridad en la vida cotidiana no se refleja en su gasto medio en
Creencias tecnología (8% del total de su renta anual), por lo que para ellos, un GPS debe ser puntero en innovación, diseño y fiabilidad. Creen que la tecnología
puede ayudarles a potenciar sus relaciones sociales.
Tradicionalmente, las reuniones y acuerdos suelen tener lugar en bares y restaurantes, no en oficinas, por lo que un GPS es imprescindible,
Costumbres especialmente en grandes ciudades. Debido a la sobrepoblación japonesa, se han acostumbrado a prescindir del vehículo privado, por lo que suelen
recorrer distancias medias en bicicleta o moto. También utilizan el transporte público.
El color rojo del logotipo de TomTom representa filialidad, salud, calor, amabilidad y capacidad. Por su parte, el círculo (llamado Enso) se interpreta
Símbolo como un símbolo espiritual, ligado al budismo, que se asocia con lo absoluto y la apertura a la infinidad. Las manos están relacionadas con el Reiki,
técnica de sanación que se basa en la transmisión de energía positiva mediante la imposición de las manos sobre el cuerpo (mudras).
El japonés es un idioma proveniente de la misma rama lingüística que el chino y el coreano. Su escritura se basa principalmente en kanjis (sílabas),
Lenguaje por lo que las palabras suelen estar compuestas por un menor número de caracteres, si bien éstos son más complejos. Esta simplicidad en el
lenguaje escrito facilita la presentación de textos en el dispositivo GPS, así como la pronunciación de nuestra marca TOMTOM.
La cultura japonesa es muy protocolaria, estando presente el respeto y los ritos en todas las facetas de la vida diaria. En el caso de la compra-venta
de un dispositivo GPS (como para cualquier otro producto tecnológico), los japoneses esperan del vendedor una expresión animada a la vez que
Ritos formal, a la que responderán de la misma manera. En las primeras fases del proceso pedirán de manera educada especificaciones técnicas del
producto, lo que será una indirecta para que el vendedor les ofrezca una prueba o demostración del mismo. Hay que decir que en ningún momento
el cliente espera que se llegue al contacto físico, considerándose éste un comportamiento fuera de lugar.
ANÁLISIS SUBCULTURAL
Población extranjera: 2.150.000 personas (1,69% de la población total).
Nacionali- Chinos (28%); Coreanos (27%); Brasileños (14,5%); Filipinos (9,4%); Otros (21%).
dad El que la población extranjera sea tan pequeña indica que en Japón prevalece la cultura japonesa (si se adaptaran a las culturas extranjeras esta
cuantía sería mayor). Por tanto, creemos que deberíamos enfocarnos en la cultura autóctona para la comercialización.
Las dos religiones principales Shintoísmo (religión basada en la veneración de los ancestros y de la naturaleza, Kamis) y el budismo (84 % entre
ambas). Muchos japoneses practican las dos. También coexisten minoritarias confesiones cristianas, como los católicos romanos (5%), anglicanos
Religión
(5%) y pequeños grupos evangélicos (5%). Las religiones mayoritarias defienden la protección de la naturaleza, por lo que sería conveniente incluir
atributos de sostenibilidad en la publicidad de TomTom en Japón para apoyar la comercialización.
Japón se divide en 8 regiones, que a su vez se subdividen en un total de 47 prefecturas.
La distancia longitudinal es de 3.000 km de norte a sur.
Extensión: 378.000 Km2
Región 4 islas principales y 6.848 islas más pequeñas, que conforman el archipiélago japonés.
Geográfica Población de Japón: 127.078.679.
10% de la población reside en la capital, Tokyo.
Esta estructura nos indica que no sería rentable intentar comercializar los productos en todo Japón, sino que deberíamos focalizar nuestro esfuerzo
comercial en las cuatro principales islas y, más concretamente, en las grandes metrópolis (como Tokyo).
La población de Japón está formada en un 97% por personas étnica y racialmente Japonesas, que han sido socializadas por escuelas y familias en un
Raza sistema de valores común. Esta homogeneidad cultural supone una oportunidad, ya que una única estrategia comercial puede ser utilizada para
todo el mercado
De 0 a 14 años (13,1%); de 15 a 30 años (16%); de 31 a 49 años (22%); de 50 a 64 años (26%); más de 65 años (22,9%)
Esperanza de vida: Hombres 76,4 años; Mujeres 82,2 años.
Edad De esta estructura por edades sacamos dos conclusiones: primero, debemos ofrecer algo en nuestros dispositivos que sea atractivo para los niños,
ya sea diseño o aplicaciones de juegos (alta población infantil y juvenil); y segundo, debemos hacer un mayor esfuerzo comercial o publicitario en el
intervalo de personas entre 50 a 64 años (intervalo con mayor población).
Hombres: 61.956.584 (48,7%); Mujeres: 65.122.095 (51,3%). Como estamos ante una cultura machista la estructura por sexos no afectará a nuestra
Sexo
estrategia comercial ya que será al final el hombre el que decidirá sobre la compra.
Agrícola 5%; Industria 18%; Servicios 67%. Esta estructura casa con la proporción de importancia de grupos objetivos segmentados en el trabajo 2:
Ocupación para TomTom el principal grupo será el profesional, y dentro de éste el sector servicios es el que más necesita dispositivos de navegación
(transporte). Por lo tanto, la estrategia seguida en Japón casará con la usada en Europa (al menos en este aspecto).
Renta per cápita: 46.973$; Índice de Desarrollo Humano (salud, educación, estilo de vida): 16ª posición en ranking mundial por PIB nominal per
cápita.
La estratificación social que predomina se asemeja a un sistema de castas. Los directivos de las corporaciones, los profesores universitarios y los
altos funcionarios son tratados con gran deferencia y respeto (10%). Muy pocas personas con posición de alto estatus son ricas. En los estratos más
Clase Social bajos de la sociedad japonesa hay muy poca pobreza (un 1,5% frente al 15% de EEUU). La sociedad japonesa se caracteriza por su uniformidad entre
los diferentes estratos, debido a la alta paridad fomentada generación tras generación a partir del valor del compromiso para con el prójimo.
Esta alta paridad indica que prácticamente toda la población japonesa puede ser nuestro público objetivo, por lo que no hará falta hacer una
campaña diferenciada por clases sociales (no siempre los integrantes de clases sociales altas tienen más renta, por lo que una persona de clase social
baja podrá comprar el dispositivo).
• Tres generaciones bajo mismo techo – forma tradicional que resurge ante encarecimiento de suelos (25%).
• DINKS (Double Income, No Kids) – Pareja, ambos trabajan, sin niños. Creciente (26%).
• DEWKS (Dual Employed With Kids) (10%)
• Familia Monoparental (1 progenitor con 1 ó 2 niños) (12%)
Familia • Mayores sin niños (>50 años sin niños) (10%).
• Singles(17%).
El proceso de toma de decisiones en el seno de la familia se da siguiendo el esquema del Papel Cultural esperado, siendo el cabeza de familia el que
tradicionalmente adopta las decisiones que incumben a la familia, incluyendo las decisiones de compra, lo que habremos de tener en cuenta en el
diseño de nuestras acciones publicitarias.
Grupos En general, sin discriminar por edades, dos claros ejemplos de grupos referenciales para la sociedad japonesa podrían ser: altos directivos de
corporaciones multinacionales japonesas (Ken Kobayashi; CEO de “Mitsubishi”) y escritores y dibujantes de manga profesionales (mangakas; por
Referen-
ejemplo Akira Toriyama creador de “Dragon Ball”). Una campaña publicitaria en la que se viera a alguna de estas personas usando un GPS de
ciales TomTom podría ser determinante para las ventas del producto en Japón.
16

18. ANÁLISIS TRANSCULTURAL
• El nombre TomTom no tiene significado propio en japonés. A día de hoy, el valor
Diferencias entre el del nombre de marca es bastante alto y se relaciona con una imagen innovadora
lenguaje y el significado y fiable. Este mismo significado se puede exportar a Japón, aún más teniendo en
cuenta que TomTom es una empresa reconocida a nivel mundial.
• En el mercado europeo las oportunidades de segmentación se basan en
diferenciar entre los clientes que lo emplearán para usos profesionales y los que
Diferencias de lo harán para ocio (el uso profesional suponía un 70% del publico objetivo). En
oportunidades de Japón la tendencia social es la de estar siempre a la última en tecnología, por lo
segmentación que es probable que la importancia de estos dos segmentos se equilibre,
llegando a un 45% de público que lo usará para el ocio y un 55% que lo hará de
manera profesional.
• La alta densidad poblacional existente en las zonas urbanas de Japón hace que
los patrones de consumo sean muy parecidos a los existentes en Europa. Una
Diferencias en los
diferencia muy importante en Japón es el mayor uso de bicicletas y motos en
patrones de consumo
comparación con Europa, lo que nos hace pensar que será necesario invertir más
en dispositivos para este medio de transporte.
• Los principales compradores de TomTom son los que los utilizan para usos
profesionales, por lo que los beneficios esperados por el dispositivo son el
Diferencias en los
ahorro de tiempo y coste, así como la gestión eficiente del trabajo. En una
beneficios percibidos
cultura trabajadora como la japonesa estos beneficios tendrán un mayor valor e
importancia para los clientes.
• En el mercado europeo, ponderando los diferentes criterios de evaluación de
compra del producto por importancia del target para TomTom, los tres criterios
Diferencias en los más importantes son, en este orden, fiabilidad, innovación y diseño. Los
criterios de evaluación japoneses son tecnófilos, por lo que la innovación gana un punto en el ranking.
Aun así, la fiabilidad es un punto muy importante en tanto que las ciudades son
caóticas y se pueden perder horas por una mala indicación.
Diferencias en las • Como comentamos anteriormente, Japón ocupa el decimosexto lugar mundial
condiciones en PIB nominal per cápita, estando la media europea muy por debajo. Uniendo
económicas, sociales y este argumento a la tecnofilia de la cultura, presuponemos que se adquirirán
familiares más dispositivos en el mercado japonés que en el europeo.
• Las empresas de navegación presentes en Japón son principalmente Pioneer y
Diferencias en las
Garmin. Cabe mencionar la alta precisión del posicionamiento GPS existente en
estructuras y
Japón conseguida por el lanzamiento de un radar por la empresa Michibiki.
condiciones del
Creemos que la clave para entrar de manera eficiente en este mercado es
mercado
potenciar el atributo y la inversión en innovación y diseño.
17

19. IMPLICACIONES PRÁCTICAS
MARKETING MIX ESTRATEGIAS
Comunicación
• Publicidad exterior: colocaremos en zonas de alta afluencia de público un GPS de
grandes dimensiones con el slogan “失われたまたは Tomtom?”(Lost or Tomtom?).
失
• Cuatro presentaciones emitidas por sorpresa en un mes de un Mapping en la estación
central de Shinjuku en Tokyo, por la que circulan más de 2 millones de personas al día.
• Emplazamiento publicitario: inserción en la trama de un cómic japonés (manga) del
producto (e.g. el protagonista empleará un navegador Tomtom para llegar a un punto
de destino a lo largo de la historia).
• Fuerza de Ventas: dado el perfil de compra con una alta necesidad cognitiva del cliente
japonés, se llevará a cabo un plan de formación del personal de las tiendas en las que
se comercializará el dispositivo.
• Relaciones Públicas: patrocinio del lanzamiento de un videojuego automovilístico
producido en exclusiva para la plataforma PlayStation 3 de Sony (compañía con alto
grado referencial en Japón). El videojuego a lanzar será el Gran Turismo TomTom, por
su vinculación directa a la funcionalidad de nuestro producto y por el éxito de esta
saga a nivel mundial.
Precio • Adaptación del precio del producto en Europa al mercado japonés (Yenes), así como
establecer en base al mismo una nueva adaptación para que sea psicológicamente
atractivo. Teniendo en cuenta la cotización actual Euro-Yen, nuestro producto se
venderá a 20.495 Yenes.
Producto • Las locuciones de las indicaciones del dispositivo GPS serán grabadas por una voz
femenina, sensual.
• Contratación de un dibujante de manga (mangaka) de reconocido prestigio para la
realización del diseño de la carcasa, menú e iconos del dispositivo.
• Adaptar los botones y el teclado táctil al idioma japonés.
• Aplicación del sistema AIDA, utilizado por otros dispositivos de navegación en Japón,
basada en la realidad aumentada y un nuevo sistema de información sobre la ruta a
seguir.
• Utilizar el recientemente lanzado Michibiki, a través del cual se establece un sistema de
geolocalización extremadamente preciso.
• Elaboración de una versión Pocket, adaptada a las necesidades del consumidor japonés,
deberá ser posible transportarlo en bicicleta o moto.
• Creación de un casco con GPS incorporado, en el que se incorpora el sistema de
realidad aumentada.
• Acuerdo con el artista Atiro Koshikame (referente en el mundo del Manga) para
elaborar los diseños de la interfaz del producto.
Distribución • Potenciación del mercado online, adaptación de la página Web al idioma nativo, así
como establecimiento de una interfaz adaptada a las costumbres del mercado japonés.
• Acuerdo comercial con la compañía Nipponkoku, líder de la distribución nipona, para
encargarse de la distribución logística de TomTom.
• Establecimiento de un agente comercial especializado que se encargue de establecer
una primera toma de contacto con otros posibles distribuidores.
18

20. i
Wikipedia: TomTom: “http://es.wikipedia.org/wiki/TomTom”
ii
TomTom website, vision y estrategias: “http://corporate.tomtom.com/mission.cfm”
iii
TomTom website, factores clave: “http://corporate.tomtom.com/keyfacts.cfm”
iv
TomTom website, ética empresarial: “http://corporate.tomtom.com/ethics.cfm”
v
El Economista: “http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/3590143/12/11/TomTom-despedira-a-457-empleados-de-su-
plantilla.html”
Un estudio prueba que las mujeres se orientan peor que los hombres, excepto durante la menstruación
http://www.elmundo.es/elmundo/2003/04/30/ciencia/1051733917.html
19