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Les dossiers thématiques
Avril 2012 – CRM 01
CRM
Marché
Business case
Interviews
Témoignages
Solutions
www.saas-guru.com
contact@saas-guru.com
01 71 16 19 60
• Edito
• Cartographie - Les solutions CRM en mode SaaS: qui fait quoi?
• Marché – Tonique, turbulent, innovant
• Marché US – Les éditeurs à suivre selon P. Greenberg
• News – Les dernières actualités autour du CRM
• Business case - La solution CRM d’update software au cœur de la stratégie de conquête mondiale de Demag Cranes
• Interview - Fabrice Roux, CEO, Coheris: « Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est
simplement plus retenu en short-list »
• Interview – Julien Duhaubois, Category Manager, Companeo: « Le CRM est une occasion de propager la connaissance des métiers de
la vente dans l’entreprise »
• Best practices – Les 6 qualités que vos clients attendent de vous
• Best practices – CRM gurus: aux loups! aux loups!
• Evènements - Quelques salons, forums, conférences… à ne pas manquer
• Ressources – Quelques bons spots
• Bibliothèque – Trois ouvrages sur les gestion de la relation clients
• Qui sommes-nous?
Sommaire
Les dossiers thématiques 2
Edito
Les dossiers thématiques
Thierry BAYON
tbayon@marketor.fr
Directeur de SaaS Guru - Analyste et consultant en stratégie SaaS/Cloud.
3
Philippe GUIHENEUC
Philippe.guiheneuc@webleads-tracker.com
Expert CRM pour SaaS Guru, Client Strategy Manager pour Webleads Tracker.
Terre de contrastes… Le marché du
CRM a vécu une très belle année,
marquée par une forte croissance
(+8%), d’importantes acquisitions –
signe que le secteur s’organise -, et la
promesse de belles perspectives pour
les années à venir. Mais dans le même
temps les critiques n’ont cessé de
s’amplifier: ROI peu lisible, voire
insatisfaisant; lourdeur des projets;
manque d’adhésion des équipes
commerciales. Contraste toujours,
quand Arish Kotadia ou Julien
Duhaubois prônent la valorisation de
bonnes pratiques sur un périmètre
fonctionnel limité, alors que l’ensemble
de la profession, dans sa hâte de
trouver des quick wins, fonce vers
l’horizon du Social. « Un éditeur CRM
qui ne propose pas une offre Social
CRM intégrée n’est simplement plus
retenu en short-list », argumente
Fabrice Roux, le PDG de Coheris…
Coheris qui, dans le même temps, mise
pleinement sur le SaaS et les Smart
Solutions – des projets plus simples,
plus packagés et plus accompagnés
pour un ROI plus rapide. Alors oui, le
marché du CRM est tonique, oui, il se
structure autour d’un Big 4, mais il
reste des zones d’ombres, et des
turbulences aussi. Nous espérons que
ce dossier, avec sa cartographie, ses
bons spots et la présentation de
quelques acteurs et business cases,
vous aidera à y voir plus clair.
ERP
Social CRM
Cartographie Les solutions CRM en mode SaaS : qui fait quoi ?
Les dossiers thématiques 4
CRM généralistes
ADV
Contacts
GRC multicanal
Incentives
Bases
Reporting
A.O. et devis
E-commerce
Back office et management
Front office vente e
Marketing data
Solutions intégrées
Les généralistes
Marché
Les dossiers thématiques
.
5
Le marché du CRM a généré un CA de plus de 3,5 Md€ en 2010, en
augmentation de 8% (Pierre Audoin Conseil). Le marché devrait rester
dynamique pendant encore plusieurs années. Sa croissance,
particulièrement vive auprès des PME, est soutenue par des
technologies de plus en plus matures et une demande elle-même
directement corrélée à la recherche effrénée de nouveaux gisements
de compétitivité.
Au cœur des nombreuses activités regroupées au sein du label CRM,
l’édition de logiciels doit faire face à une double révolution:
technologique, avec la montée en puissance du SaaS/Cloud; et métier,
avec l’avènement du marketing social. L’une comme l’autre rebattent
les cartes. Qui dit mega big bang dit guillotine: tous n’en sortiront pas
vainqueurs. C’est pourquoi chacun, de l’acteur historique à la start-up
ambitieuse, s’essaie à différents types de modèles économiques,
techniques et fonctionnels. De fait, le marché est atomisé, le leader,
Oracle, ne détenant que 15% de parts de marché, et son premier
challenger, SAP, seulement 10%.
Pour autant, le marché tend à se structurer. Deux indices: les prises de
contrôles se sont multipliées l’an passé (Radian6, Jeemeo, Objectve
Marketer) et la règlementation se durcit. Au cœur de la bataille: 1- la
capacité à proposer une offre multicanale, c’est-à-dire articulée autour
d’une fiche client unique alimentée par les historiques de relation par
téléphone, email, réseaux sociaux ou rencontres directes. 2- le choix
d’un système de gestion suffisamment automatisé pour gagner en
productivité, mais suffisamment souple pour ne pas perdre en qualité
de relation. 3- l’intégration de briques d’intelligence pour normer la
donnée (dont le volume augmente de façon exponentielle), la calibrer
et la segmenter. De fait, il devient de plus en plus difficile, pour les
éditeurs, d’ignorer que le CRM ne se conçoit pas sans service
additionnel: intégration, et surtout conseil métier.
3 tendances pour 2012
En ce début d’année 2012, de nombreux observateurs se sont
essayés à appliquer l’art divinatoire au marché du CRM. Au
croisement de ces prédictions, 3 grandes tendances:
- Le développement du mobile marketing. Un présage pour lequel on
ne prend pas de grand risque, étant donné l’explosion du taux
d’équipement en smartphones et en tablettes (qui dépasseront le
nombre de PC de 60% en 2015 selon le Gartner)
- La confirmation du Social CRM, particulièrement pour ce qui
concerne la partie ‘listening’, c’est-à-dire l’écoute et l’observation des
conversations dans Twitter et Facebook. Le rachat de Radian6 par
Salesforce en 2011 et la multiplications des technologies de VOC data
(Voice of costumer) en sont les signes avant-coureurs.
- L’amplification du support vidéo. Selon comScore, le nombre de
visionnages vidéo sur Internet a augmenté de 28% en un an. Ce qui
s’explique en grande partie par un prix de production en chute libre et
le développement de services online très accessibles de montage et
de publication. En outre, marché de la vidéo et marché du mobile sont
étroitement liés, l’un soutenant la croissance de l’autre.
Enfin, il faudra surveiller l’émergence des QR Codes dans le B2C. Ces
petits codes-barres pour mobile sont déjà utilisés par plus de 6% des
détenteurs d’un Smartphone aux USA.
Pour en savoir plus sur le marché du CRM, nous recommandons:
- l’étude Xerfi conduite par David Targy
(http://www.xerfi.fr/etudes/1sae18.pdf)
- ‘Tendances CRM’, le livre d’experts conduit par PowerOn qui
interroge 12 experts sur l’évolution du CRM (en 2011, mais l’initiative
sera reconduite ces prochains mois)
- L’excellent article de Judith Aquino dans Destination CRM.com : ‘5
Hot Marketing Trends’
Tonique, turbulent, innovant
6
Marché US
Les dossiers thématiques
.
Il est au CRM ce que Robert Parker est au vin de Bordeaux: LA
référence. Paul Greenberg ne doit pas seulement son aura à la
qualité de ses analyses et la minutie avec laquelle il dissèque
chaque offre, s'intéressant aussi bien aux fonctionnalités qu'à la
vision des dirigeants, à la solidité financière de l'entreprise qu'à
sa capacité à influencer le marché. Il est aussi un excellent
conteur, une plume brillante. Par-dessus le marché, il n'a pas sa
langue dans sa poche. Aussi sa CRM Watchlist annuelle,
généralement publiée en début d'année, est-elle attendue avec
espoir par certains, et avec crainte par les autres.
Celle de 2012 vient de paraître. Si, sans surprise, le 'Big 4'
(Salesforce, Microsoft, SAP et Oracle) tient le haut du pavé,
c'est plus par reconnaissance pour la formidable puissance de
frappe de chacun de ces acteurs que pour la qualité intrinsèque
de leurs productions - Salesforce mis à part. Aussi Paul
Greenberg a-t-il proposé plusieurs autres prix: celui des
meilleurs intégrateurs, des meilleurs solutions non-CRM mais
presque ('Broad Brush Winners'), des presque meilleures
solutions si elles font un effort dans les 6 prochains mois. Voir
la 'Six Month Review List', certaines recommandations sont
croustillantes et notamment celles sur IBM et Zoho)...
... et la liste des stars, les CRM challengers à surveiller de très
près et notamment :
Blackbaud: solution spécialisée dans la recherche de fonds
pour les organisations caritatives
Attensity: text mining orienté GRC
Coveo: solution destinée aux équipes supports sur base de
moteur de recherche
Hubspot: inbound marketing software
Jive: enterprise social software
Kana: content management appliqué au service client
Lithium: brand management et SMO
Moxie: application collaborative tournée vers les réseaux
sociaux
NexJ: CRM pour les secteurs financiers et de la santé
Nimble: un agrégateur intelligent d'applications collaboratives,
sociales et CRM
Sword-Ciboodle: système d'interaction entre les ventes et le
service clients
Retrouvez la verve et l'acuité de P. Greenberg:
ici si vous voulez en savoir plus sur Salesforce et Microsoft
là si vous êtes davantage intéressé par SAP et Oracle
à cet endroit pour prendre connaissance des listes et analyses
sur les autres éditeurs à suivre
et enfin sur ce lien pour lire ses derniers articles sur son blog
Les éditeurs CRM à suivre selon Paul Greenberg
• ividence Wins Red Herring Global 100 Award 2011
• Clear Channel sélectionne Cameleon Software
• CBC, à la force du SaaS
• Kwaga annonce le lancement du programme “beta”
de WriteThat.name pour Outlook
• Comment les entreprises peuvent utiliser les réseaux
sociaux (dont IKO System)
• Excentive International Hires General Manager as
First Step in Making North America Its Top Priority
• 3 pistes pour optimiser son processus commercial
(Salesclic)
• myfacture-com-devient-invokit-nouvelle-solution-
saas-de-gestion-commerciale-et-facturation
• Pilotage commercial : Rapports d’activité des
commerciaux (GRC Contact)
• Zoho CRM Update Shows Social Influence
• Microsoft dévoile Dynamics AX 2012 for Retail
• La solution CRM d’update software au cœur de la
stratégie de conquête mondiale de Demag Cranes
• Salesforce.com sociabilise son support avec Desk.com
• EFRONT : 24/01/2012 - Lancement du nouveau
programme Partenaires ERM-CRM
• Spineway retient Ines pour sa gestion commerciale
• Everwin acquiert Strat&Mix et devient le leader du
marché des logiciels de gestion dédiés aux
Géomètres-Experts
• Generix Group annonce son chiffre d'affaires pour le
troisième trimestre de son exercice 2011/2012
• CEGID : croissance de 8% des ventes au quatrième
trimestre
• NetSuite shares jump on strong outlook
• eGain(R) Service Suite Now an SAP-Endorsed Business
Solution
• Aussie giants sign up to Oracle’s cloud CRM
• Sage choisit Digitaleo pour le module SMS de Sage
100 CRM i7
• SI Social : une réalité pour 2012 ? (Jamespot)
• 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM (white paper,
Jeemeo)
• blueKiwi aux cotés de la Fondation Agir contre
l’Exclusion pour faciliter le dialogue entre entreprises
et jeunes
• The Business Analytics Software Biz Is Booming (Sas
Institute)
• E-réputation: Comment les entreprises soignent leur
image sur la toile (Dimelo)
• Soldes : ne négligez pas votre service client en ligne !
(Akio)
7
News Les dernières actualités autour du CRM
Cliquez sur le lien pour accéder à l’article
Le monde du CRM bouge de plus en plus vite. Rachats, nouvelles offres,
partenariats stratégiques, business cases, études et analyses financières:
voici, en un clin d’œil, quelques unes des dernières actualités des
principaux acteurs français de la GRC, un marché tonique
Business Case
Les dossiers thématiques 8
Déjà utilisée en Europe par 1200 collaborateurs de la société Demag Cranes, la
solution de gestion de la relation client update.seven va être déployée dans 22
pays supplémentaires. Tour d’horizon d’un projet qui se caractérise par la mise
en œuvre réussie de processus standardisés, l’harmonisation des indicateurs
chiffrés et une forte implication des utilisateurs de la solution CRM.
Leader mondial de la fabrication de ponts roulants, palans et technologies
d’automatisation des opérations portuaires, Demag Cranes se distingue par son
offre d’une qualité à l’épreuve du temps, sous les marques Demag et Gottwald,
et ses prestations de service comme la maintenance et la modernisation des
installations. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 931,3 millions € sur
l’exercie 2009/2010 et emploie plus de 5700 personnes dans le monde. Dès
1993, Demag Cranes déploie son premier logiciel CRM update, d’abord en
Autriche, puis dans d’autres pays européens comme l’Allemagne, la France, le
Benelux, la Suisse, l’Espagne et le Royaume-Uni. En 2010, la modernisation et
l’homogénéisation de l’environnement CRM s’imposent, de même qu’un
déploiement à l’international. « Nous voulions nous doter d’une solution CRM
centralisée comme point unique d’information : elle devait contenir toutes les
informations liées aux clients et prospects dans le monde et garantir une
consultation aisée via des rapports standardisés », explique Wolfgang
Brüggemann, Directeur CRM chez Demag Cranes. Plusieurs fournisseurs de
CRM sont mis en concurrence, parmi lesquels SAP, Siebel et Microsoft. Une fois
de plus, la solution d’update software l’emporte. « Cette solution est celle qui
correspond le mieux à nos besoins. De plus, update se positionne comme un
véritable spécialiste du CRM, présent depuis longtemps sur le marché et
suffisamment flexible pour s’adapter à nos attentes», résume Wolfgang
Brüggemann, pour qui l’un des éléments décisifs a été la « conception d’une
solution de CRM standardisée couplée à des processus parfaitement élaborés »,
gage d’un déploiement international « sans faille ».
Piloté par la division ventes de Demag Cranes, le projet CRM s’est fixé un
objectif ambitieux : s’appuyer sur une dématérialisation et une standardisation
poussées afin de réduire les délais d’installation et de consolider les données au
niveau mondial. Une solution standardisée et réellement au service de ses
métiers, tel était l’objectif de Demag Cranes. Ce projet s’est ainsi accompagné
d’une analyse détaillée des indicateurs d’activités et de leur harmonisation
internationale en vue de garantir un véritable soutien à la distribution de type pro-
actif et une orientation pertinente des stratégies produits et marketing. Mr
Brüggemann explique : « La solution CRM sélectionnée doit nous permettre
d’une part d’approfondir la connaissance des besoins de nos clients en vue de
toujours mieux les satisfaire, d’autre part d’appréhender de la manière la plus
efficace les opportunités commerciales de nos marchés ».
Au point de vue technique, un middleware (SAP PI) fait désormais office de
couche intermédiaire pour l’automatisation des flux de données, tandis que les
données seront consolidées avec le logiciel SAP BW (Business Warehouse). Un
troisième outil sera chargé de générer et d’élaborer les rapports. La solution
CRM reste cependant l’application centrale pour l’utilisateur et le point unique
d’information. « Pour gérer la distribution au niveau mondial de façon efficace, il
est impératif d’avoir un reporting centralisé et transparent » justifie Lars Brzoska,
Vice-Président Senior des Ventes chez Demag Cranes. L’accent a été mis sur la
simplification des processus, par exemple avec le remplacement des champs à
remplir manuellement par des menus déroulants pour faciliter la sélection de la
réponse, ce qui permet de gagner en rapidité et en efficacité mais aussi de
s’assurer que les utilisateurs adhèrent à la solution et se l’approprient
rapidement « Une grande transparence est absolument indispensable. C’est le
cas en l’occurrence, puisque le système rend facilement mesurable l’activité
commerciale par le biais d’un un grand nombre d’indicateurs » se félicite Mr
Brüggemann. Ce CRM nouvelle génération sonne donc le glas des solutions
purement locales.
L’élaboration du template CRM ISI (Industrial Solutions International), adapté
aux processus de Demag Cranes, s’est achevée en septembre 2011. Le
déploiement concerne dans un premier temps les deux marchés clés de
l’entreprise : l’Amérique du Nord (Etats-Unis et Canada), où Crane America
Services compte à elle seule 50 sites, et la Chine. « J’ai identifié pour chaque
site des utilisateurs clés à qui j’ai présenté la solution. Les déploiements
spécifiques nécessaires à chaque pays ont été discutés avec ces utilisateurs, les
plus aux faits des processus et véritables fers de lance de ce projet de CRM »,
déclare Mr Brüggemann. Les utilisateurs clés ont reçu une formation CRM
approfondie et se réunissent régulièrement pour faire avancer le projet et affiner
la définition de leurs besoins. En plus du support technique de premier degré, ils
auront pour mission de transmettre leurs connaissances aux futurs utilisateurs.
Mr Brüggemann souligne la pertinence de son approche: « Aux Etats-Unis et en
Chine, nous avons réussi à utiliser 100 % de la solution standardisée. En Inde,
au Brésil ou en Russie, où les réglementations locales sont importantes, je
demeure serein sur la capacité de la solution d’update à répondre à ces
nouvelles spécificités ». Il ajoute : « Si je parviens à démontrer un besoin
commun aux différents sites, je suis alors en position de force pour argumenter
en faveur d’une modification, tant en interne que vis à vis de l’éditeur update »,
souligne le Directeur CRM. Une seule condition reste essentielle : que ces
configurations personnalisées n’entravent pas le reporting central. A court terme
comme à plus long terme, Demag Cranes ne laisse rien au hasard pour le
déploiement de sa solution CRM.
La solution CRM d’update software au cœur de la
stratégie de conquête mondiale de Demag Cranes
9
Interview
Vous dirigez un des principaux acteurs français du CRM. Quel est votre
regard sur ce marché ?
Un regard assez critique, je dois dire. La clientèle s’attend de plus en plus à un
service réactif, de qualité, de proximité. Or, si on se penche sur les outils,
services, procédures et méthodes CRM mis en place par la plupart des grandes
entreprises, surtout en B2C, c’est décevant, parfois même affligeant. Y compris
chez les acteurs connus et réputés comme la FNAC ou Darty. Absence de suivi
personnalisé, information difficile à trouver ou indisponible, remarquable capacité
du site web à vous faire perdre patience, et je ne parle pas des assistantes
virtuelles qui ne savent répondre qu’à des questions basiques. Je ne leur jette pas
la pierre. L’ensemble de l’industrie doit se remettre en question et proposer des
solutions plus efficaces, plus agiles, faciles à adopter et à mettre en place. Pour
moi, comme pour bon nombre d’observateurs, le CRM tel qu’il a été pratiqué ces
dernières années n’a pas répondu à toutes les attentes. Aujourd’hui, pour un
éditeur comme Coheris, il ne s’agit plus de faire de la technologie pour la
technologie, mais d’apporter des bénéfices métier, avec des projets rapides qui
permettent à l’utilisateur d’obtenir des résultats tangibles dans un délai bref. La
pierre angulaire de ce nouveau modèle, c’est le SaaS : une offre pré-packagée
pour répondre à un besoin précis, mise en route rapidement, sans informatique à
gérer, pour un prix modique puisque sous forme locative. Tout le monde est
gagnant.
Quelles ont été les conséquences de cette analyse pour Coheris ?
Premièrement, un recentrage sur le métier d’édition logicielle, ce qui nous a
conduits à abandonner notre activité de services, qui occupait jusque-là une place
très importante dans notre dispositif. Ensuite, il a fallu refondre nos offres. Coheris
est présent dans deux domaines distincts mais très proches : le CRM et la BI.
Très proches, parce que se rapportant à une préoccupation unique des directions
générales : améliorer les performances business de l’entreprise. La gamme s’est
construite par rachats successifs de produits, par exemple dans la BI généraliste
(analyse des données, reporting) et le datamining. Il a fallu d’une part intégrer ces
différentes offres, et d’autre part proposer des solutions métier, proches des
besoins spécifiques à chaque activité, et qu’on peut mettre en œuvre dans un
délai de trois à quatre mois au lieu d’un an pour un projet CRM traditionnel.
D’où le nombre de solutions à votre catalogue ?
Absolument. A chaque contexte doit correspondre une solution agile, une smarter
solution... Plus on est précis, plus le ROI est rapide. Par exemple, Coheris Care,
qu’on a lancée en mars, solution de service client, de hotline et de support, peut
être opérationnelle en une semaine. Si vous voulez des développements
spécifiques, on entre dans un vrai projet informatique et on propose alors une
autre offre, sur mesure : MyCoheris Care. Nous ne l’encourageons pas, du moins
pas systématiquement. C’est une attitude typiquement latine que celle qui
consiste à personnaliser l’application pour qu’elle s’adapte aux besoins de
l’entreprise. Les anglo-saxons, eux, pensent au contraire que le logiciel est
structurant, qu’il porte en lui toute l’expérience clients de l’éditeur, les bonnes
pratiques du métier, et que c’est donc à l’entreprise de s’y adapter. Je ne tire pas
de conclusion définitive – dans certains cas le sur mesure est nécessaire. Ceci dit,
le SaaS, qui est un modèle relativement structurant, gagne du terrain, même en
France. La contrainte pour l’éditeur, c’est de spécialiser ses offres pour que le
client s’y retrouve. Si je reprends l’exemple de Coheris Care, on a affaire à des
fonctions hotline et support chez tous les clients quelle que soit leur activité :
répondre au téléphone et proposer un corpus de réponses, gérer les emails
entrants, constituer un référentiel unique, analyser l’activité, sortir des tableaux de
reporting, de coûts de revient, de ROI… Tout est déjà présent dans la solution.
Ce qui n’empêche pas, dans un second temps, d’ajouter des fonctions
particulières, spécifique au contexte client. Le principe fondamental, c’est d’éviter
tout ce qui est exotique, source de problèmes, de retards, de coûts
supplémentaires, d’insatisfaction.
Lire l’interview complète dans le livre blanc édité par Jeemeo avec le concours de
Marketor:
http://www.jeemeo.com/emailing/Formulaire_WP/htmlform_idfea4a5_e3a/htmlfor
m.html
Fabrice Roux, CEO, Coheris (http://www.coheris.com)
 Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social
CRM intégrée n’est simplement plus retenu en short-list 
En dirigeant visionnaire, Fabrice Roux n’a pas attendu pour s’impliquer pleinement, sans
réserve, sur le marché du Social CRM. Un choix qui procède d’une analyse stratégique (les
clients attendent du CRM autre chose que des projets pharaoniques) autant que d’une
intuition professionnelle : il faut aller vers le Social CRM, et il faut y aller sans réserve.
Témoignage 1
Les dossiers thématiques
Exercice délicat que celui qui consiste à témoigner de son utilisation d’un logiciel CRM (Salesforce),
quand on a été responsable commercial d’un de ses concurrents français (InesCRM). De fait,
Julien Duhaubois, Category Manager chez Companeo, est l’un des rares spécialistes en gestion de
la relation clients qui ait vécu des deux côtés du miroir : chez un éditeur, puis en tant qu’utilisateur.
Il en ressort une analyse qui détonne : loin de rejoindre le large consensus autour de la nécessaire
évolution du CRM vers les fonctionnalités innovantes de la ‘Social Enterprise’, il prône l’optimisation
des processus opérationnels. Pour lui, l’entreprise doit d’abord apprendre à considérer le CRM non
pas comme un outil de reporting, mais comme une source de productivité et d’efficacité
commerciales.
Depuis combien de temps peut-on dire que tu utilises un logiciel CRM ?
Depuis six ans. Avant d’utiliser Salesforce chez Companeo, j’étais Directeur Commercial d’Ines, et
bien sûr j’utilisais InesCRM dans le cadre de mon activité, de 2006 à septembre 2010.
Tu étais Directeur Commercial, tu es actuellement Category and Sales Manager chez
Companeo, c'est à dire que ta fonction est d’encadrer une équipe de commerciaux ?
J’encadre, j’anime, je mobilise. Avec évidemment une ligne d’horizon qui est l’atteinte d’objectifs.
Chez Companeo, l’objectif de l’équipe est de recruter des fournisseurs agréés, c'est-à-dire des
sociétés qui utilisent nos services pour présenter leurs offres et trouver de nouveaux clients.
Companeo est le leader européen de la génération de leads et de la mise en relation
interprofessionnelle. Notre position crée des obligations, tant sur la conquête que sur la fidélisation.
Quelles cibles visez-vous?
Companeo travaille avec toutes tailles d’entreprises, mon équipe se focalisant sur es grosses PME
et les grands comptes. Nous avons segmenté le marché en catégories, d’où l’intitulé de mon poste.
Mon équipe, qui est composée de 6 personnes dont 4 commerciaux, couvre trois catégories : le
marché de l'installation, avec par exemple des fournisseurs de sécurité des bureaux ou de matériel
photovoltaïque ; l'IT et les télécoms ; et enfin le marché du marketing-vente avec par exemple
l'objet publicitaire ou la création de site internet.
Salesforce était-il déjà installé quand tu es arrivé chez Companeo ?
Oui. De fait, j'ai utilisé ce qui existait dans les grandes lignes, ne serait-ce que parce que
Companeo utilise Salesforce depuis longtemps et l'a fait évoluer dans le temps. Il était difficile de
ne pas en tenir compte. J'y ai apporté des modifications liées aux bonnes pratiques du CRM.
Quelles bonnes pratiques ?
En matière de CRM, il faut distinguer la notion de reporting qui est évidemment prioritaire pour les
directions générales, et la notion d'accompagnement commercial qui intéresse surtout les vendeurs
au quotidien. Le premier axe étant défini par la société, je m'y suis inscrit sans apporter de
changement majeur, et je suis surtout intervenu sur le second axe: comment le CRM peut-il faire
gagner du temps à mes commerciaux, comment peut-il les aider à être plus efficaces?
Pourtant, on entend dire un peu partout que, d’un point de vue opérationnel, le CRM crée
surtout des contraintes, qu’il fait perdre du temps à ceux qui l’utilisent.
Je ne suis pas d’accord. Le CRM est un outil. Comme n’importe quel outil, s’il est bien utilisé, avec
les bons gestes, il apportera de l’efficacité. Il ne s’agit donc pas de mettre en place des procédures
innovantes et originales, mais de s’attacher à bien faire. Et en matière commerciale, le bien faire
est décisif, c’est souvent le petit plus qui sépare une vente d’un échec. Par exemple, j’insiste sur
l’enrichissement de l’historique de relation. Bien souvent, quand un commercial termine une action
et qu’il doit la consigner, il fait court, ne serait-ce que parce qu’on lui demande des résultats à court
terme. Dans le cas d’un call infructueux, par exemple, il va se contenter de mentionner : ‘Rappeler’,
sans autre explication, ce qui lui permet de passer plus vite à l’action suivante. Résultat : on ignore
ce qui s’est passé. C’est pourtant une information intéressante : a-t-il subi un barrage, son
interlocuteur était-il en réunion ou absent, a-t-il laissé un message ? Plusieurs rappels infructueux
non renseignés apparaissent dans le CRM comme une liste de ‘Rappeler’ qui est franchement
démotivante, tandis que l’enrichissement historique lui permet de définir une stratégie de relance
intelligente. C’est plus efficace, c’est aussi meilleur pour la productivité, car cela permet au
commercial qui gère une prospection massive d'avoir une lecture beaucoup plus rapide de ses
comptes. Quand le CRM est bien utilisé, le nombre d’affaires traitées par chaque commercial
augmente. Tout cela est une simple question de bon sens !
Le qualitatif, c’est bien, mais tu as également besoin de données quantitatives sur l’effort
commercial fourni ?
Bien sûr. En l’occurrence, la plupart des outils CRM proposent des fonctions intégrées qui
permettent d’évaluer l’effort de chaque commercial : nombre d’appels passés, nombre d’actions
traitées, évolution du pipe… Et qui génèrent tableaux et graphes associés. Dès qu’un commercial
clique sur le bouton ‘Appel’, ça incrémente le moteur statistique du logiciel. Cependant, si tu veux
vraiment faire progresser l’action commerciale de terrain, le quantitatif s’avère vite insuffisant. Les
chiffres sur le volume d’activité ne sont pas d’une aide très précieuse pour le commercial lui-même,
comme je viens de l’expliquer. Ils ne le sont pas beaucoup plus pour le manager. Au contraire, un
meilleur niveau d’information sur chaque compte lui permettra de mieux comprendre le process de
vente de son collaborateur. Il sera davantage en mesure de comprendre où en est chaque
commercial, et de déterminer la meilleure façon de l’aider.
Ce qui signifie que le manager doit s’astreindre à une lecture assidue des comptes-rendus
et rapports rédigés par son équipe ?
Savoir où en sont ses collaborateurs, est-ce que ce n’est pas une partie essentielle de son rôle ?
Bien sûr, il ne s’agit pas de tout lire. A titre personnel, je ne découvre pas l’affaire pendant la
réunion commerciale, parce que je peux la préparer avant, par une lecture rapide de l’historique. Le
vendredi, il me suffit d’appuyer sur un bouton pour voir toutes les opportunités en cours. Certaines
sont plus importantes que d’autres, ce sont celles sur lesquelles je me concentre, en liant
attentivement les rapports et notes remontées dans le CRM. Résultat, quand la réunion
commerciale du lundi commence, je sais déjà quelles questions je vais poser, sur quels points je
vais m’attacher. Ce n’est pas qu’un gain de temps appréciable, c’est aussi une façon de montrer à
mon équipe que je l’encadre et la soutiens. Et puis c'est très pratique à l'occasion d'une
réaffectation de territoire ou de compte, étant donné que le commercial qui hérite d'un historique
sait retracer l'activité récente avec suffisamment de détails utiles pour être rapidement
opérationnel. Idem quand un collaborateur quitte l'entreprise. Il ne faut pas oublier que les équipes
sont de plus en plus mobiles, et que le turn over est un paramètre important dans les fonctions
opérationnelles en business to business.
Le CRM comme outil de productivité opérationnelle :
témoignage de Julien Duhaubois, Category & Sales
Manager chez Companeo
Témoignage 2
Les dossiers thématiques
Ce qui signifie que le manager doit s’astreindre à une lecture assidue des comptes-rendus
et rapports rédigés par son équipe ?
Savoir où en sont ses collaborateurs, est-ce que ce n’est pas une partie essentielle de son rôle ?
Bien sûr, il ne s’agit pas de tout lire. A titre personnel, je ne découvre pas l’affaire pendant la
réunion commerciale, parce que je peux la préparer avant, par une lecture rapide de l’historique. Le
vendredi, il me suffit d’appuyer sur un bouton pour voir toutes les opportunités en cours. Certaines
sont plus importantes que d’autres, ce sont celles sur lesquelles je me concentre, en liant
attentivement les rapports et notes remontées dans le CRM. Résultat, quand la réunion
commerciale du lundi commence, je sais déjà quelles questions je vais poser, sur quels points je
vais m’attacher. Ce n’est pas qu’un gain de temps appréciable, c’est aussi une façon de montrer à
mon équipe que je l’encadre et la soutiens. Et puis c'est très pratique à l'occasion d'une
réaffectation de territoire ou de compte, étant donné que le commercial qui hérite d'un historique
sait retracer l'activité récente avec suffisamment de détails utiles pour être rapidement
opérationnel. Idem quand un collaborateur quitte l'entreprise. Il ne faut pas oublier que les équipes
sont de plus en plus mobiles, et que le turn over est un paramètre important dans les fonctions
opérationnelles en business to business.
Est-ce que tu utilises aussi Salesforce pour des fonctions marketing de génération de leads,
comme des campagnes de phoning ou d'emailing ?
La génération de leads, c'est le métier de Companeo… On essaie d'être un cordonnier bien
chaussé. Les leads sont donc en premier lieu générés par nos propres dispositifs, complétés par
les inscriptions sur notre site web, des salons, de l’emailing, des campagnes Adwords etc. Le tout
alimente Salesforce et fait l’objet d’une mesure assez fine des taux de transformation et
d’avancement de projet.
Comment décrirais-tu Ines CRM par rapport à Salesforce?
La force de SF tient essentiellement dans la partie reporting, grâce au moteur de création d’états
qui facilitent la lecture de l’activité et la prise de décision. A l’inverse, Ines est spécialisé dans la
gestion de la relation clients multicanale. De façon symptomatique, c’est une solution davantage
‘user friendly’, dont l’ergonomie a été travaillée pour que le commercial ait, sur un seul écran,
l’ensemble des informations qu’il a besoin de connaître quand il est au téléphone avec le client. Par
exemple, il n’a pas besoin de cliquer dans une zone pour découvrir quels emails ont été échangés,
parce que dans Ines tous les échanges récents, quelque soit leur origine, sont synthétisés dans
une portion de l’écran avec un extrait des premières lignes. D’autre part, Ines est plus packagé. Il
inclut nativement des fonctions marketing, ADV ou même comptables pré-paramétrées. Si tu
regardes bien le marché, tu constateras que la plupart des solutions américaines sont des
‘Salesforce like’ : les VTiger et autres Sugar CRM proposent à la fois la même philosophie très
orientée vers le reporting, et le même type d’écrans qui s’empilent. En face, les logiciels CRM
français sont très différents les uns des autres.
Une différence culturelle ?
Certainement. L’expérience française de la vente semble être moins axée sur les reportings. Elle
se préoccupe davantage du confort opérationnel. Par confort, j’entends la mise à disposition de
fonctionnalités multicanales très intégrées.
Pourtant, Salesforce est aussi connu pour proposer une multitude d’applications intégrées
via l’Appexchange, que l’on peut ajouter à la demande.
C'est vrai, et tu vois que ce sont des options. Comme son nom l'indique, Salesforce a d'abord été
conçu pour gérer des forces de vente. Si je reprends l'exemple de l'historique client, dans SF, le
dossier client ne tient pas compte de l'ensemble des échanges au niveau de la production, de la
livraison, de la compta, du support... En conséquence, bien souvent, les entreprises cantonnent
Salesforce à l'action de prospection, et à faire du reporting pour la direction, alors que l'action
commerciale peut considérablement gagner par l'enrichissement de données en provenance
d'autres sources.
On a beaucoup parlé du ROI des projets CRM ces derniers temps. Peux-tu mesurer le ROI
de Salesforce? Comment mesures-tu l'impact du CRM dans l'organisation commerciale?
Chez Companeo, le CRM a été progressivement adopté. On n’est pas passé d’un état ‘sans CRM’
à un état ‘avec CRM’. Il m’est donc difficile de répondre à cette question. Ce que je peux dire, c’est
que le CRM est indispensable dans une organisation commerciale du 21e siècle. C’est un outil qui
doit être ouvert du matin au soir pour chaque commercial.
Comment vois-tu évoluer les outils et usages au cours des prochains mois?
J'espère que les logiciels CRM proposeront plus de fonctions intégrées dans l’avenir. Par ailleurs, il
y a un travail d'éducation à faire, auprès des directions générales, sur les métiers de la vente. Il
faut qu’elles cessent de considérer le CRM comme un simple générateur de rapports... Je constate
que de nombreuses structures de conseil ont pris une part de plus en plus importante dans le
paysage, et c’est sans doute une bonne chose, parce qu’elles travaillent les processus. On a
besoin de plus de consulting autour du CRM. Quelles sont les bonnes pratiques ? Comment les
implémenter ? Comment mesurer leur efficacité ? Avant de multiplier les innovations, les fonctions
plus ou moins exotiques, concentrons-nous sur la meilleure utilisation possible de ce qui existe et
qui est, de mon point de vue, sous-exploité.
Donc le Social CRM, qui fait grand bruit, ce serait pour plus tard?
Le jour où le lien entre CRM et réseaux sociaux sera parfaitement assimilé, ce sera sans doute très
intéressant d’exploiter toute cette richesse d’informations. Mais il reste de larges incertitudes. Par
exemple, jusqu'où peut-on aller dans l’exploitation des données, ou dans les échanges de carnets
d'adresses ? Je suis curieux de voir comment tout ça va évoluer.
Témoignage recueilli par Philippe Guihéneuc
Le CRM comme outil de productivité opérationnelle :
témoignage de Julien Duhaubois, Category & Sales
Manager chez Companeo
12
Best practices Les 6 qualités que vos clients attendent de vous
Un article original de Brian Vellmure*
Bien souvent, aux questions suivantes, leitmotiv des décideurs de la sphère de la relation clients :
•Quelle devrait être ma priorité CRM pour cette année?
•Que devons-nous faire avec les réseaux sociaux?
•Avec quelles solutions devrions-nous nous équiper pour rester compétitifs?
•Comment répartir mon budget, pour quel plan marketing?
... tout consultant est tenté de faire une réponse de normand: 'Ça dépend'. Brian Vellmure* n'échappe pas à
la règle: expert de la relation clients, il ne peut pas ignorer le contexte spécifique à l'entreprise quand un
client l'interroge sur ce qu'il doit absolument faire cette année. Des paramètres tels que la compétence de
l'organisation, les objectifs et la stratégie d'entreprise, la structure du modèle économique, la tendance du
secteur ou la pression de la concurrence peuvent radicalement changer sa réponse.
Pour autant, de l'ensemble des échanges qu'il a eus avec quantités d'entreprises de tous les
environnements (tant B2B que B2C), il retient 6 règles simples, qui sont ce que dans tous les cas votre
client attend de vous - et qui devraient présider à chacune de vos décisions, pour le plus grand bénéfice de
votre entreprise. Les voici en images (merci à Brian pour son autorisation de diffusion).
Et s'il fallait expliciter, en se plaçant du point de vue du client :
1- Apprenez à me connaître, c'est à dire à découvrir mes enjeux personnels et professionnels avant de me
faire une proposition. Mes enjeux, mais aussi mon système de valeurs, la culture d'entreprise dans laquelle
je m'inscris, et non pas seulement mes 'besoins', terme aussi laid qu'imparfait à décrire ce que j'attends de
vous.
2- Ne me proposez que le meilleur de vous-même, le produit de votre compétence distinctive, votre
expertise. Merci de me rassurer par votre efficacité…
3- ... et par votre honnêteté intellectuelle. Car je vais devoir vous faire confiance. Prouvez-moi que vous la
méritez, pas seulement au moment de la vente, mais dans la durée.
4- Si vous avez rempli les trois premières conditions, alors nous pourrons nous détendre et j'apprécierai de
découvrir chez vous des qualités humaines, de celles qui fondent, si ce n'est "le début d'une longue amitié",
au moins une relation agréable dans la longévité.
5- J'attendrai alors de vous que vous soyez plus qu'un fournisseur: un véritable partenaire, apte à me
conseiller par des avis judicieux, des remarques pertinentes que mon entourage (trop) proche, peut-être,
n'est pas en mesure de me remonter.
6- Et cher prestataire, dans tous les cas de figure soyez disponible. Parce que si vous ne l'êtes pas,
comment pourrez vous me connaître, me rassurer, m'apporter des gages de confiance, gagner ma
sympathie et me conseiller?
Que dites-vous de ces 6 qualités ? En voyez-vous d'autres?
* Brian Vellmure est le dirigeant fondateur de Initium LLC, une société
de conseil en stratégie spécialisée dans la valorisation de l'entreprise
par la relation clients. Article original à lire ici (en anglais).
13
Best practices CRM guru: aux loups! aux loups!
Harish Kotadia* est assez sévère avec les gourous autoproclamés du Social
CRM. Selon lui, un sujet aussi complexe ne devrait pas être pris à la légère. Et
ce d'autant qu'il est porteur de magnifiques promesses. Toujours selon
Kotadia, un projet social CRM ne devrait être confié qu'à des personnes ultra-
compétentes, en particulier dans la dimension CRM. "Just ask any self-
proclaimed Social Media “expert” or Social CRM “guru” how many years’
experience they have implementing CRM solutions and for which companies
have they implemented CRM, ERP, BPM, MDM or similar solutions?". Il
propose un certain nombre de critères (sous forme de questions) qui
permettent de déterminer si quelqu'un possède a priori l'expérience suffisante
pour mettre en place un dispositif social CRM.
De fait, le filtre qu'il propose ne devrait pas laisser passer grand-monde, et
moins encore en France – à commencer par l’auteur de cet article. Certains
diront que la spécialiste américain met la barre très haut, et ils auront sûrement
raison. Mais le fait est que cet appel à compétences répond à un besoin criant
du marché et que les conséquences d'une mauvaise mise en place d'un
dispositif social dans le relation clients peut donner des résultats désastreux,
comme le montre l'horrifique prise de contact subie par Ginnie du blog Femme
Sweet Femme qui a donné lieu à un lynchage médiatique en règle de la
marque qui en est à l'origine. Cas qui illustre d'ailleurs que le travail du
consultant ne consiste pas seulement de mettre en place un dispositif mais de
veiller à ce que les équipes qui l'utilisent soient formées à respecter les règles
du 2.0 - et dans le cas présent, du simple savoir-vivre.
* Dr. Harish has about ten years’ work experience as a
hands-on CRM Program and Project Manager
implementing CRM solutions for Fortune 500 clients in
the US. He also has about five years’ work experience
as a Research Executive in Marketing Research and
Consulting industry working for leading MR
organizations.
Les dossiers thématiques
• 3-5/04: Stratégie Clients (Paris)
• 13-15/08: CRM Evolution 2012 (New York)
• 2-4/10: Salons Solutions (Paris)
14
Evènements Quelques salons, forums, conférences… à ne pas manquer
Les dossiers thématiques
15
• http://the56group.typepad.com/pgreenblog/: le blog de Paul Greenberg,
incontournable, bien écrit, out of the box, pour être à l’état de l’art en matière de
CRM. Et des Yankees.
• http://www.destinationcrmblog.com/ : le blog du magazine DestinationCRM, la
référence outre-Atlantique
• http://www.relationclientmag.fr : le magazine digital orienté CRM d’Editialis
propose de nombreux contenus intéressants: interviews, news, tribunes
d’experts…
• http://www.customerlistening.typepad.com/ : un blog spécialisé dans l’écoute
client (ou le manque d’écoute par les entreprises de leurs clients)
• http://mickaelguillois.typepad.fr/mkgclient21/: un blog résolument social, high
tech, nouvelles tendances.
• Pensez également aux groupes et hubs Linked In et Viadeo focalisés sur la relation
clients. Parmi les plus actifs:
– LinkedIn Sales / Marketing VPs: 57 000 membres, 20 messages et 150 commentaires/semaine
– LinkedIn CRM Experts: 33 000 membres
– LinkedIn CRM France: 1 000 membres
– Viadeo: CRM, 2 600 membres
Ressources Quelques bons spots
Les dossiers thématiques
16
Bibliothèque Trois ouvrages sur la gestion de la relation clients
‘The Future of
Competition: Co-Creating
Unique Value With
Customers’
C.K. Prahalad, Venkat
Ramaswamy
Un texte visionnaire qui invite les
entreprises à se préparer à un
marché où les clients joueront un
rôle de plus en plus actif
‘The CRM Handbook: A
Business Guide to
Customer Relationship
Management’
Jill Dyché
Probablement le meilleur
guide méthodologique pour
l’implémentation d’une
solution CRM, selon Paul
Greenberg lui-même
‘Engage!: The Complete
Guide for Brands and
Businesses to Build,
Cultivate, and Measure
Success in the New Web’
Brian Solis
Solis a été primé par le CRM
magazine comme l’une des 8
personnes les plus influentes en
2010 en matière de CRM
Qui sommes-nous ?
Fonction # 1 : S’informer
C’est la vocation principale de SaaS Guru. Nous espérons y parvenir par 3
moyens : le blog, le catalogue et les dossiers thématiques.
Le blog a pour vocation de sensibiliser les PME/PMI à l’intérêt des solutions
SaaS/ASP/On Demand et Cloud. Vous trouverez en outre une rubrique «
Comprendre le SaaS/Cloud » qui vous permettra de décoder le jargon de ce
domaine.
Le catalogue vous propose une cartographie de l’offre sur le marché et vous
aide à trouver le ou les bons prestataires/éditeurs en fonction de la taille de
votre entreprise, de votre secteur d’activité, de votre fonction et du type de
solution que vous recherchez.
Les dossiers thématiques sont des recueils d’information émanant de notre
travail de cartographie, de veille et d’analyse du marché.
Fonction # 2 : Comparer
Pour mieux appréhender les différences fondamentales entre solutions
équivalentes, nous vous proposons d’en comparer les principales
caractéristiques. Vous pourrez parcourir la vidéo ou une présentation du
prestataire, prendre connaissance de sa documentation, visiter son site web,
découvrir son actualité, sa présence sur les réseaux sociaux… afin de mieux
le cerner.
Fonction # 3 : Consulter
Vous pouvez directement et nominativement entrer en contact avec un
prestataire ou déposer une expression de besoin que nous transmettrons
pour vous aux prestataires capables d’y répondre. En retour, vous serez
contactés uniquement par les prestataires se retrouvant dans votre
expression de besoin – ce qui vous fera gagner du temps.
17
S’informer, Comparer et Consulter
La plupart des solutions métiers bâties sur un modèle technico-
économique SaaS/Cloud et ouvertes sur l’Internet portent nativement
les gènes du travail collaboratif, de l’innovation et de la productivité,
patrimoine génétique de nature à améliorer la compétitivité des
entreprises y recourant. C’est la raison pour laquelle nous avons
souhaité, à la fois par ce blog et ce catalogue, sensibiliser le marché à
ce modèle et notamment les PME/PMI, les organismes consulaires et
les pouvoirs publics.
A propos de Marketor
Marketor est une société de conseil et de services marketing spécialisée
dans les nouvelles technologies. Nous accompagnons startups et
éditeurs de logiciels traditionnels à bâtir des stratégies et des plans de
développement SaaS/Cloud et les aidons à se doter des métriques de
pilotage ad hoc.
Nous publions chaque année un double baromètre sur le SaaS/Cloud.
Nous avons en outre créé il y a 4 ans avec IBM le Club Alliances un
groupement d’entreprises réunis autour de la thématique du SaaS et du
Cloud.
Marketor/SaaS Guru est membre d’Eurocloud. Thierry Bayon, directeur
du consulting de la société et analyste senior SaaS Guru, est en outre
membre du jury des trophées annuels remis à l’occasion des états
généraux d’Eurocloud.
www.saas-guru.com
contact@saas-guru.com
01 71 16 19 60

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  • 2. • Edito • Cartographie - Les solutions CRM en mode SaaS: qui fait quoi? • Marché – Tonique, turbulent, innovant • Marché US – Les éditeurs à suivre selon P. Greenberg • News – Les dernières actualités autour du CRM • Business case - La solution CRM d’update software au cœur de la stratégie de conquête mondiale de Demag Cranes • Interview - Fabrice Roux, CEO, Coheris: « Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement plus retenu en short-list » • Interview – Julien Duhaubois, Category Manager, Companeo: « Le CRM est une occasion de propager la connaissance des métiers de la vente dans l’entreprise » • Best practices – Les 6 qualités que vos clients attendent de vous • Best practices – CRM gurus: aux loups! aux loups! • Evènements - Quelques salons, forums, conférences… à ne pas manquer • Ressources – Quelques bons spots • Bibliothèque – Trois ouvrages sur les gestion de la relation clients • Qui sommes-nous? Sommaire Les dossiers thématiques 2
  • 3. Edito Les dossiers thématiques Thierry BAYON tbayon@marketor.fr Directeur de SaaS Guru - Analyste et consultant en stratégie SaaS/Cloud. 3 Philippe GUIHENEUC Philippe.guiheneuc@webleads-tracker.com Expert CRM pour SaaS Guru, Client Strategy Manager pour Webleads Tracker. Terre de contrastes… Le marché du CRM a vécu une très belle année, marquée par une forte croissance (+8%), d’importantes acquisitions – signe que le secteur s’organise -, et la promesse de belles perspectives pour les années à venir. Mais dans le même temps les critiques n’ont cessé de s’amplifier: ROI peu lisible, voire insatisfaisant; lourdeur des projets; manque d’adhésion des équipes commerciales. Contraste toujours, quand Arish Kotadia ou Julien Duhaubois prônent la valorisation de bonnes pratiques sur un périmètre fonctionnel limité, alors que l’ensemble de la profession, dans sa hâte de trouver des quick wins, fonce vers l’horizon du Social. « Un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement plus retenu en short-list », argumente Fabrice Roux, le PDG de Coheris… Coheris qui, dans le même temps, mise pleinement sur le SaaS et les Smart Solutions – des projets plus simples, plus packagés et plus accompagnés pour un ROI plus rapide. Alors oui, le marché du CRM est tonique, oui, il se structure autour d’un Big 4, mais il reste des zones d’ombres, et des turbulences aussi. Nous espérons que ce dossier, avec sa cartographie, ses bons spots et la présentation de quelques acteurs et business cases, vous aidera à y voir plus clair.
  • 4. ERP Social CRM Cartographie Les solutions CRM en mode SaaS : qui fait quoi ? Les dossiers thématiques 4 CRM généralistes ADV Contacts GRC multicanal Incentives Bases Reporting A.O. et devis E-commerce Back office et management Front office vente e Marketing data Solutions intégrées Les généralistes
  • 5. Marché Les dossiers thématiques . 5 Le marché du CRM a généré un CA de plus de 3,5 Md€ en 2010, en augmentation de 8% (Pierre Audoin Conseil). Le marché devrait rester dynamique pendant encore plusieurs années. Sa croissance, particulièrement vive auprès des PME, est soutenue par des technologies de plus en plus matures et une demande elle-même directement corrélée à la recherche effrénée de nouveaux gisements de compétitivité. Au cœur des nombreuses activités regroupées au sein du label CRM, l’édition de logiciels doit faire face à une double révolution: technologique, avec la montée en puissance du SaaS/Cloud; et métier, avec l’avènement du marketing social. L’une comme l’autre rebattent les cartes. Qui dit mega big bang dit guillotine: tous n’en sortiront pas vainqueurs. C’est pourquoi chacun, de l’acteur historique à la start-up ambitieuse, s’essaie à différents types de modèles économiques, techniques et fonctionnels. De fait, le marché est atomisé, le leader, Oracle, ne détenant que 15% de parts de marché, et son premier challenger, SAP, seulement 10%. Pour autant, le marché tend à se structurer. Deux indices: les prises de contrôles se sont multipliées l’an passé (Radian6, Jeemeo, Objectve Marketer) et la règlementation se durcit. Au cœur de la bataille: 1- la capacité à proposer une offre multicanale, c’est-à-dire articulée autour d’une fiche client unique alimentée par les historiques de relation par téléphone, email, réseaux sociaux ou rencontres directes. 2- le choix d’un système de gestion suffisamment automatisé pour gagner en productivité, mais suffisamment souple pour ne pas perdre en qualité de relation. 3- l’intégration de briques d’intelligence pour normer la donnée (dont le volume augmente de façon exponentielle), la calibrer et la segmenter. De fait, il devient de plus en plus difficile, pour les éditeurs, d’ignorer que le CRM ne se conçoit pas sans service additionnel: intégration, et surtout conseil métier. 3 tendances pour 2012 En ce début d’année 2012, de nombreux observateurs se sont essayés à appliquer l’art divinatoire au marché du CRM. Au croisement de ces prédictions, 3 grandes tendances: - Le développement du mobile marketing. Un présage pour lequel on ne prend pas de grand risque, étant donné l’explosion du taux d’équipement en smartphones et en tablettes (qui dépasseront le nombre de PC de 60% en 2015 selon le Gartner) - La confirmation du Social CRM, particulièrement pour ce qui concerne la partie ‘listening’, c’est-à-dire l’écoute et l’observation des conversations dans Twitter et Facebook. Le rachat de Radian6 par Salesforce en 2011 et la multiplications des technologies de VOC data (Voice of costumer) en sont les signes avant-coureurs. - L’amplification du support vidéo. Selon comScore, le nombre de visionnages vidéo sur Internet a augmenté de 28% en un an. Ce qui s’explique en grande partie par un prix de production en chute libre et le développement de services online très accessibles de montage et de publication. En outre, marché de la vidéo et marché du mobile sont étroitement liés, l’un soutenant la croissance de l’autre. Enfin, il faudra surveiller l’émergence des QR Codes dans le B2C. Ces petits codes-barres pour mobile sont déjà utilisés par plus de 6% des détenteurs d’un Smartphone aux USA. Pour en savoir plus sur le marché du CRM, nous recommandons: - l’étude Xerfi conduite par David Targy (http://www.xerfi.fr/etudes/1sae18.pdf) - ‘Tendances CRM’, le livre d’experts conduit par PowerOn qui interroge 12 experts sur l’évolution du CRM (en 2011, mais l’initiative sera reconduite ces prochains mois) - L’excellent article de Judith Aquino dans Destination CRM.com : ‘5 Hot Marketing Trends’ Tonique, turbulent, innovant
  • 6. 6 Marché US Les dossiers thématiques . Il est au CRM ce que Robert Parker est au vin de Bordeaux: LA référence. Paul Greenberg ne doit pas seulement son aura à la qualité de ses analyses et la minutie avec laquelle il dissèque chaque offre, s'intéressant aussi bien aux fonctionnalités qu'à la vision des dirigeants, à la solidité financière de l'entreprise qu'à sa capacité à influencer le marché. Il est aussi un excellent conteur, une plume brillante. Par-dessus le marché, il n'a pas sa langue dans sa poche. Aussi sa CRM Watchlist annuelle, généralement publiée en début d'année, est-elle attendue avec espoir par certains, et avec crainte par les autres. Celle de 2012 vient de paraître. Si, sans surprise, le 'Big 4' (Salesforce, Microsoft, SAP et Oracle) tient le haut du pavé, c'est plus par reconnaissance pour la formidable puissance de frappe de chacun de ces acteurs que pour la qualité intrinsèque de leurs productions - Salesforce mis à part. Aussi Paul Greenberg a-t-il proposé plusieurs autres prix: celui des meilleurs intégrateurs, des meilleurs solutions non-CRM mais presque ('Broad Brush Winners'), des presque meilleures solutions si elles font un effort dans les 6 prochains mois. Voir la 'Six Month Review List', certaines recommandations sont croustillantes et notamment celles sur IBM et Zoho)... ... et la liste des stars, les CRM challengers à surveiller de très près et notamment : Blackbaud: solution spécialisée dans la recherche de fonds pour les organisations caritatives Attensity: text mining orienté GRC Coveo: solution destinée aux équipes supports sur base de moteur de recherche Hubspot: inbound marketing software Jive: enterprise social software Kana: content management appliqué au service client Lithium: brand management et SMO Moxie: application collaborative tournée vers les réseaux sociaux NexJ: CRM pour les secteurs financiers et de la santé Nimble: un agrégateur intelligent d'applications collaboratives, sociales et CRM Sword-Ciboodle: système d'interaction entre les ventes et le service clients Retrouvez la verve et l'acuité de P. Greenberg: ici si vous voulez en savoir plus sur Salesforce et Microsoft là si vous êtes davantage intéressé par SAP et Oracle à cet endroit pour prendre connaissance des listes et analyses sur les autres éditeurs à suivre et enfin sur ce lien pour lire ses derniers articles sur son blog Les éditeurs CRM à suivre selon Paul Greenberg
  • 7. • ividence Wins Red Herring Global 100 Award 2011 • Clear Channel sélectionne Cameleon Software • CBC, à la force du SaaS • Kwaga annonce le lancement du programme “beta” de WriteThat.name pour Outlook • Comment les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux (dont IKO System) • Excentive International Hires General Manager as First Step in Making North America Its Top Priority • 3 pistes pour optimiser son processus commercial (Salesclic) • myfacture-com-devient-invokit-nouvelle-solution- saas-de-gestion-commerciale-et-facturation • Pilotage commercial : Rapports d’activité des commerciaux (GRC Contact) • Zoho CRM Update Shows Social Influence • Microsoft dévoile Dynamics AX 2012 for Retail • La solution CRM d’update software au cœur de la stratégie de conquête mondiale de Demag Cranes • Salesforce.com sociabilise son support avec Desk.com • EFRONT : 24/01/2012 - Lancement du nouveau programme Partenaires ERM-CRM • Spineway retient Ines pour sa gestion commerciale • Everwin acquiert Strat&Mix et devient le leader du marché des logiciels de gestion dédiés aux Géomètres-Experts • Generix Group annonce son chiffre d'affaires pour le troisième trimestre de son exercice 2011/2012 • CEGID : croissance de 8% des ventes au quatrième trimestre • NetSuite shares jump on strong outlook • eGain(R) Service Suite Now an SAP-Endorsed Business Solution • Aussie giants sign up to Oracle’s cloud CRM • Sage choisit Digitaleo pour le module SMS de Sage 100 CRM i7 • SI Social : une réalité pour 2012 ? (Jamespot) • 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM (white paper, Jeemeo) • blueKiwi aux cotés de la Fondation Agir contre l’Exclusion pour faciliter le dialogue entre entreprises et jeunes • The Business Analytics Software Biz Is Booming (Sas Institute) • E-réputation: Comment les entreprises soignent leur image sur la toile (Dimelo) • Soldes : ne négligez pas votre service client en ligne ! (Akio) 7 News Les dernières actualités autour du CRM Cliquez sur le lien pour accéder à l’article Le monde du CRM bouge de plus en plus vite. Rachats, nouvelles offres, partenariats stratégiques, business cases, études et analyses financières: voici, en un clin d’œil, quelques unes des dernières actualités des principaux acteurs français de la GRC, un marché tonique
  • 8. Business Case Les dossiers thématiques 8 Déjà utilisée en Europe par 1200 collaborateurs de la société Demag Cranes, la solution de gestion de la relation client update.seven va être déployée dans 22 pays supplémentaires. Tour d’horizon d’un projet qui se caractérise par la mise en œuvre réussie de processus standardisés, l’harmonisation des indicateurs chiffrés et une forte implication des utilisateurs de la solution CRM. Leader mondial de la fabrication de ponts roulants, palans et technologies d’automatisation des opérations portuaires, Demag Cranes se distingue par son offre d’une qualité à l’épreuve du temps, sous les marques Demag et Gottwald, et ses prestations de service comme la maintenance et la modernisation des installations. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 931,3 millions € sur l’exercie 2009/2010 et emploie plus de 5700 personnes dans le monde. Dès 1993, Demag Cranes déploie son premier logiciel CRM update, d’abord en Autriche, puis dans d’autres pays européens comme l’Allemagne, la France, le Benelux, la Suisse, l’Espagne et le Royaume-Uni. En 2010, la modernisation et l’homogénéisation de l’environnement CRM s’imposent, de même qu’un déploiement à l’international. « Nous voulions nous doter d’une solution CRM centralisée comme point unique d’information : elle devait contenir toutes les informations liées aux clients et prospects dans le monde et garantir une consultation aisée via des rapports standardisés », explique Wolfgang Brüggemann, Directeur CRM chez Demag Cranes. Plusieurs fournisseurs de CRM sont mis en concurrence, parmi lesquels SAP, Siebel et Microsoft. Une fois de plus, la solution d’update software l’emporte. « Cette solution est celle qui correspond le mieux à nos besoins. De plus, update se positionne comme un véritable spécialiste du CRM, présent depuis longtemps sur le marché et suffisamment flexible pour s’adapter à nos attentes», résume Wolfgang Brüggemann, pour qui l’un des éléments décisifs a été la « conception d’une solution de CRM standardisée couplée à des processus parfaitement élaborés », gage d’un déploiement international « sans faille ». Piloté par la division ventes de Demag Cranes, le projet CRM s’est fixé un objectif ambitieux : s’appuyer sur une dématérialisation et une standardisation poussées afin de réduire les délais d’installation et de consolider les données au niveau mondial. Une solution standardisée et réellement au service de ses métiers, tel était l’objectif de Demag Cranes. Ce projet s’est ainsi accompagné d’une analyse détaillée des indicateurs d’activités et de leur harmonisation internationale en vue de garantir un véritable soutien à la distribution de type pro- actif et une orientation pertinente des stratégies produits et marketing. Mr Brüggemann explique : « La solution CRM sélectionnée doit nous permettre d’une part d’approfondir la connaissance des besoins de nos clients en vue de toujours mieux les satisfaire, d’autre part d’appréhender de la manière la plus efficace les opportunités commerciales de nos marchés ». Au point de vue technique, un middleware (SAP PI) fait désormais office de couche intermédiaire pour l’automatisation des flux de données, tandis que les données seront consolidées avec le logiciel SAP BW (Business Warehouse). Un troisième outil sera chargé de générer et d’élaborer les rapports. La solution CRM reste cependant l’application centrale pour l’utilisateur et le point unique d’information. « Pour gérer la distribution au niveau mondial de façon efficace, il est impératif d’avoir un reporting centralisé et transparent » justifie Lars Brzoska, Vice-Président Senior des Ventes chez Demag Cranes. L’accent a été mis sur la simplification des processus, par exemple avec le remplacement des champs à remplir manuellement par des menus déroulants pour faciliter la sélection de la réponse, ce qui permet de gagner en rapidité et en efficacité mais aussi de s’assurer que les utilisateurs adhèrent à la solution et se l’approprient rapidement « Une grande transparence est absolument indispensable. C’est le cas en l’occurrence, puisque le système rend facilement mesurable l’activité commerciale par le biais d’un un grand nombre d’indicateurs » se félicite Mr Brüggemann. Ce CRM nouvelle génération sonne donc le glas des solutions purement locales. L’élaboration du template CRM ISI (Industrial Solutions International), adapté aux processus de Demag Cranes, s’est achevée en septembre 2011. Le déploiement concerne dans un premier temps les deux marchés clés de l’entreprise : l’Amérique du Nord (Etats-Unis et Canada), où Crane America Services compte à elle seule 50 sites, et la Chine. « J’ai identifié pour chaque site des utilisateurs clés à qui j’ai présenté la solution. Les déploiements spécifiques nécessaires à chaque pays ont été discutés avec ces utilisateurs, les plus aux faits des processus et véritables fers de lance de ce projet de CRM », déclare Mr Brüggemann. Les utilisateurs clés ont reçu une formation CRM approfondie et se réunissent régulièrement pour faire avancer le projet et affiner la définition de leurs besoins. En plus du support technique de premier degré, ils auront pour mission de transmettre leurs connaissances aux futurs utilisateurs. Mr Brüggemann souligne la pertinence de son approche: « Aux Etats-Unis et en Chine, nous avons réussi à utiliser 100 % de la solution standardisée. En Inde, au Brésil ou en Russie, où les réglementations locales sont importantes, je demeure serein sur la capacité de la solution d’update à répondre à ces nouvelles spécificités ». Il ajoute : « Si je parviens à démontrer un besoin commun aux différents sites, je suis alors en position de force pour argumenter en faveur d’une modification, tant en interne que vis à vis de l’éditeur update », souligne le Directeur CRM. Une seule condition reste essentielle : que ces configurations personnalisées n’entravent pas le reporting central. A court terme comme à plus long terme, Demag Cranes ne laisse rien au hasard pour le déploiement de sa solution CRM. La solution CRM d’update software au cœur de la stratégie de conquête mondiale de Demag Cranes
  • 9. 9 Interview Vous dirigez un des principaux acteurs français du CRM. Quel est votre regard sur ce marché ? Un regard assez critique, je dois dire. La clientèle s’attend de plus en plus à un service réactif, de qualité, de proximité. Or, si on se penche sur les outils, services, procédures et méthodes CRM mis en place par la plupart des grandes entreprises, surtout en B2C, c’est décevant, parfois même affligeant. Y compris chez les acteurs connus et réputés comme la FNAC ou Darty. Absence de suivi personnalisé, information difficile à trouver ou indisponible, remarquable capacité du site web à vous faire perdre patience, et je ne parle pas des assistantes virtuelles qui ne savent répondre qu’à des questions basiques. Je ne leur jette pas la pierre. L’ensemble de l’industrie doit se remettre en question et proposer des solutions plus efficaces, plus agiles, faciles à adopter et à mettre en place. Pour moi, comme pour bon nombre d’observateurs, le CRM tel qu’il a été pratiqué ces dernières années n’a pas répondu à toutes les attentes. Aujourd’hui, pour un éditeur comme Coheris, il ne s’agit plus de faire de la technologie pour la technologie, mais d’apporter des bénéfices métier, avec des projets rapides qui permettent à l’utilisateur d’obtenir des résultats tangibles dans un délai bref. La pierre angulaire de ce nouveau modèle, c’est le SaaS : une offre pré-packagée pour répondre à un besoin précis, mise en route rapidement, sans informatique à gérer, pour un prix modique puisque sous forme locative. Tout le monde est gagnant. Quelles ont été les conséquences de cette analyse pour Coheris ? Premièrement, un recentrage sur le métier d’édition logicielle, ce qui nous a conduits à abandonner notre activité de services, qui occupait jusque-là une place très importante dans notre dispositif. Ensuite, il a fallu refondre nos offres. Coheris est présent dans deux domaines distincts mais très proches : le CRM et la BI. Très proches, parce que se rapportant à une préoccupation unique des directions générales : améliorer les performances business de l’entreprise. La gamme s’est construite par rachats successifs de produits, par exemple dans la BI généraliste (analyse des données, reporting) et le datamining. Il a fallu d’une part intégrer ces différentes offres, et d’autre part proposer des solutions métier, proches des besoins spécifiques à chaque activité, et qu’on peut mettre en œuvre dans un délai de trois à quatre mois au lieu d’un an pour un projet CRM traditionnel. D’où le nombre de solutions à votre catalogue ? Absolument. A chaque contexte doit correspondre une solution agile, une smarter solution... Plus on est précis, plus le ROI est rapide. Par exemple, Coheris Care, qu’on a lancée en mars, solution de service client, de hotline et de support, peut être opérationnelle en une semaine. Si vous voulez des développements spécifiques, on entre dans un vrai projet informatique et on propose alors une autre offre, sur mesure : MyCoheris Care. Nous ne l’encourageons pas, du moins pas systématiquement. C’est une attitude typiquement latine que celle qui consiste à personnaliser l’application pour qu’elle s’adapte aux besoins de l’entreprise. Les anglo-saxons, eux, pensent au contraire que le logiciel est structurant, qu’il porte en lui toute l’expérience clients de l’éditeur, les bonnes pratiques du métier, et que c’est donc à l’entreprise de s’y adapter. Je ne tire pas de conclusion définitive – dans certains cas le sur mesure est nécessaire. Ceci dit, le SaaS, qui est un modèle relativement structurant, gagne du terrain, même en France. La contrainte pour l’éditeur, c’est de spécialiser ses offres pour que le client s’y retrouve. Si je reprends l’exemple de Coheris Care, on a affaire à des fonctions hotline et support chez tous les clients quelle que soit leur activité : répondre au téléphone et proposer un corpus de réponses, gérer les emails entrants, constituer un référentiel unique, analyser l’activité, sortir des tableaux de reporting, de coûts de revient, de ROI… Tout est déjà présent dans la solution. Ce qui n’empêche pas, dans un second temps, d’ajouter des fonctions particulières, spécifique au contexte client. Le principe fondamental, c’est d’éviter tout ce qui est exotique, source de problèmes, de retards, de coûts supplémentaires, d’insatisfaction. Lire l’interview complète dans le livre blanc édité par Jeemeo avec le concours de Marketor: http://www.jeemeo.com/emailing/Formulaire_WP/htmlform_idfea4a5_e3a/htmlfor m.html Fabrice Roux, CEO, Coheris (http://www.coheris.com)  Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement plus retenu en short-list  En dirigeant visionnaire, Fabrice Roux n’a pas attendu pour s’impliquer pleinement, sans réserve, sur le marché du Social CRM. Un choix qui procède d’une analyse stratégique (les clients attendent du CRM autre chose que des projets pharaoniques) autant que d’une intuition professionnelle : il faut aller vers le Social CRM, et il faut y aller sans réserve.
  • 10. Témoignage 1 Les dossiers thématiques Exercice délicat que celui qui consiste à témoigner de son utilisation d’un logiciel CRM (Salesforce), quand on a été responsable commercial d’un de ses concurrents français (InesCRM). De fait, Julien Duhaubois, Category Manager chez Companeo, est l’un des rares spécialistes en gestion de la relation clients qui ait vécu des deux côtés du miroir : chez un éditeur, puis en tant qu’utilisateur. Il en ressort une analyse qui détonne : loin de rejoindre le large consensus autour de la nécessaire évolution du CRM vers les fonctionnalités innovantes de la ‘Social Enterprise’, il prône l’optimisation des processus opérationnels. Pour lui, l’entreprise doit d’abord apprendre à considérer le CRM non pas comme un outil de reporting, mais comme une source de productivité et d’efficacité commerciales. Depuis combien de temps peut-on dire que tu utilises un logiciel CRM ? Depuis six ans. Avant d’utiliser Salesforce chez Companeo, j’étais Directeur Commercial d’Ines, et bien sûr j’utilisais InesCRM dans le cadre de mon activité, de 2006 à septembre 2010. Tu étais Directeur Commercial, tu es actuellement Category and Sales Manager chez Companeo, c'est à dire que ta fonction est d’encadrer une équipe de commerciaux ? J’encadre, j’anime, je mobilise. Avec évidemment une ligne d’horizon qui est l’atteinte d’objectifs. Chez Companeo, l’objectif de l’équipe est de recruter des fournisseurs agréés, c'est-à-dire des sociétés qui utilisent nos services pour présenter leurs offres et trouver de nouveaux clients. Companeo est le leader européen de la génération de leads et de la mise en relation interprofessionnelle. Notre position crée des obligations, tant sur la conquête que sur la fidélisation. Quelles cibles visez-vous? Companeo travaille avec toutes tailles d’entreprises, mon équipe se focalisant sur es grosses PME et les grands comptes. Nous avons segmenté le marché en catégories, d’où l’intitulé de mon poste. Mon équipe, qui est composée de 6 personnes dont 4 commerciaux, couvre trois catégories : le marché de l'installation, avec par exemple des fournisseurs de sécurité des bureaux ou de matériel photovoltaïque ; l'IT et les télécoms ; et enfin le marché du marketing-vente avec par exemple l'objet publicitaire ou la création de site internet. Salesforce était-il déjà installé quand tu es arrivé chez Companeo ? Oui. De fait, j'ai utilisé ce qui existait dans les grandes lignes, ne serait-ce que parce que Companeo utilise Salesforce depuis longtemps et l'a fait évoluer dans le temps. Il était difficile de ne pas en tenir compte. J'y ai apporté des modifications liées aux bonnes pratiques du CRM. Quelles bonnes pratiques ? En matière de CRM, il faut distinguer la notion de reporting qui est évidemment prioritaire pour les directions générales, et la notion d'accompagnement commercial qui intéresse surtout les vendeurs au quotidien. Le premier axe étant défini par la société, je m'y suis inscrit sans apporter de changement majeur, et je suis surtout intervenu sur le second axe: comment le CRM peut-il faire gagner du temps à mes commerciaux, comment peut-il les aider à être plus efficaces? Pourtant, on entend dire un peu partout que, d’un point de vue opérationnel, le CRM crée surtout des contraintes, qu’il fait perdre du temps à ceux qui l’utilisent. Je ne suis pas d’accord. Le CRM est un outil. Comme n’importe quel outil, s’il est bien utilisé, avec les bons gestes, il apportera de l’efficacité. Il ne s’agit donc pas de mettre en place des procédures innovantes et originales, mais de s’attacher à bien faire. Et en matière commerciale, le bien faire est décisif, c’est souvent le petit plus qui sépare une vente d’un échec. Par exemple, j’insiste sur l’enrichissement de l’historique de relation. Bien souvent, quand un commercial termine une action et qu’il doit la consigner, il fait court, ne serait-ce que parce qu’on lui demande des résultats à court terme. Dans le cas d’un call infructueux, par exemple, il va se contenter de mentionner : ‘Rappeler’, sans autre explication, ce qui lui permet de passer plus vite à l’action suivante. Résultat : on ignore ce qui s’est passé. C’est pourtant une information intéressante : a-t-il subi un barrage, son interlocuteur était-il en réunion ou absent, a-t-il laissé un message ? Plusieurs rappels infructueux non renseignés apparaissent dans le CRM comme une liste de ‘Rappeler’ qui est franchement démotivante, tandis que l’enrichissement historique lui permet de définir une stratégie de relance intelligente. C’est plus efficace, c’est aussi meilleur pour la productivité, car cela permet au commercial qui gère une prospection massive d'avoir une lecture beaucoup plus rapide de ses comptes. Quand le CRM est bien utilisé, le nombre d’affaires traitées par chaque commercial augmente. Tout cela est une simple question de bon sens ! Le qualitatif, c’est bien, mais tu as également besoin de données quantitatives sur l’effort commercial fourni ? Bien sûr. En l’occurrence, la plupart des outils CRM proposent des fonctions intégrées qui permettent d’évaluer l’effort de chaque commercial : nombre d’appels passés, nombre d’actions traitées, évolution du pipe… Et qui génèrent tableaux et graphes associés. Dès qu’un commercial clique sur le bouton ‘Appel’, ça incrémente le moteur statistique du logiciel. Cependant, si tu veux vraiment faire progresser l’action commerciale de terrain, le quantitatif s’avère vite insuffisant. Les chiffres sur le volume d’activité ne sont pas d’une aide très précieuse pour le commercial lui-même, comme je viens de l’expliquer. Ils ne le sont pas beaucoup plus pour le manager. Au contraire, un meilleur niveau d’information sur chaque compte lui permettra de mieux comprendre le process de vente de son collaborateur. Il sera davantage en mesure de comprendre où en est chaque commercial, et de déterminer la meilleure façon de l’aider. Ce qui signifie que le manager doit s’astreindre à une lecture assidue des comptes-rendus et rapports rédigés par son équipe ? Savoir où en sont ses collaborateurs, est-ce que ce n’est pas une partie essentielle de son rôle ? Bien sûr, il ne s’agit pas de tout lire. A titre personnel, je ne découvre pas l’affaire pendant la réunion commerciale, parce que je peux la préparer avant, par une lecture rapide de l’historique. Le vendredi, il me suffit d’appuyer sur un bouton pour voir toutes les opportunités en cours. Certaines sont plus importantes que d’autres, ce sont celles sur lesquelles je me concentre, en liant attentivement les rapports et notes remontées dans le CRM. Résultat, quand la réunion commerciale du lundi commence, je sais déjà quelles questions je vais poser, sur quels points je vais m’attacher. Ce n’est pas qu’un gain de temps appréciable, c’est aussi une façon de montrer à mon équipe que je l’encadre et la soutiens. Et puis c'est très pratique à l'occasion d'une réaffectation de territoire ou de compte, étant donné que le commercial qui hérite d'un historique sait retracer l'activité récente avec suffisamment de détails utiles pour être rapidement opérationnel. Idem quand un collaborateur quitte l'entreprise. Il ne faut pas oublier que les équipes sont de plus en plus mobiles, et que le turn over est un paramètre important dans les fonctions opérationnelles en business to business. Le CRM comme outil de productivité opérationnelle : témoignage de Julien Duhaubois, Category & Sales Manager chez Companeo
  • 11. Témoignage 2 Les dossiers thématiques Ce qui signifie que le manager doit s’astreindre à une lecture assidue des comptes-rendus et rapports rédigés par son équipe ? Savoir où en sont ses collaborateurs, est-ce que ce n’est pas une partie essentielle de son rôle ? Bien sûr, il ne s’agit pas de tout lire. A titre personnel, je ne découvre pas l’affaire pendant la réunion commerciale, parce que je peux la préparer avant, par une lecture rapide de l’historique. Le vendredi, il me suffit d’appuyer sur un bouton pour voir toutes les opportunités en cours. Certaines sont plus importantes que d’autres, ce sont celles sur lesquelles je me concentre, en liant attentivement les rapports et notes remontées dans le CRM. Résultat, quand la réunion commerciale du lundi commence, je sais déjà quelles questions je vais poser, sur quels points je vais m’attacher. Ce n’est pas qu’un gain de temps appréciable, c’est aussi une façon de montrer à mon équipe que je l’encadre et la soutiens. Et puis c'est très pratique à l'occasion d'une réaffectation de territoire ou de compte, étant donné que le commercial qui hérite d'un historique sait retracer l'activité récente avec suffisamment de détails utiles pour être rapidement opérationnel. Idem quand un collaborateur quitte l'entreprise. Il ne faut pas oublier que les équipes sont de plus en plus mobiles, et que le turn over est un paramètre important dans les fonctions opérationnelles en business to business. Est-ce que tu utilises aussi Salesforce pour des fonctions marketing de génération de leads, comme des campagnes de phoning ou d'emailing ? La génération de leads, c'est le métier de Companeo… On essaie d'être un cordonnier bien chaussé. Les leads sont donc en premier lieu générés par nos propres dispositifs, complétés par les inscriptions sur notre site web, des salons, de l’emailing, des campagnes Adwords etc. Le tout alimente Salesforce et fait l’objet d’une mesure assez fine des taux de transformation et d’avancement de projet. Comment décrirais-tu Ines CRM par rapport à Salesforce? La force de SF tient essentiellement dans la partie reporting, grâce au moteur de création d’états qui facilitent la lecture de l’activité et la prise de décision. A l’inverse, Ines est spécialisé dans la gestion de la relation clients multicanale. De façon symptomatique, c’est une solution davantage ‘user friendly’, dont l’ergonomie a été travaillée pour que le commercial ait, sur un seul écran, l’ensemble des informations qu’il a besoin de connaître quand il est au téléphone avec le client. Par exemple, il n’a pas besoin de cliquer dans une zone pour découvrir quels emails ont été échangés, parce que dans Ines tous les échanges récents, quelque soit leur origine, sont synthétisés dans une portion de l’écran avec un extrait des premières lignes. D’autre part, Ines est plus packagé. Il inclut nativement des fonctions marketing, ADV ou même comptables pré-paramétrées. Si tu regardes bien le marché, tu constateras que la plupart des solutions américaines sont des ‘Salesforce like’ : les VTiger et autres Sugar CRM proposent à la fois la même philosophie très orientée vers le reporting, et le même type d’écrans qui s’empilent. En face, les logiciels CRM français sont très différents les uns des autres. Une différence culturelle ? Certainement. L’expérience française de la vente semble être moins axée sur les reportings. Elle se préoccupe davantage du confort opérationnel. Par confort, j’entends la mise à disposition de fonctionnalités multicanales très intégrées. Pourtant, Salesforce est aussi connu pour proposer une multitude d’applications intégrées via l’Appexchange, que l’on peut ajouter à la demande. C'est vrai, et tu vois que ce sont des options. Comme son nom l'indique, Salesforce a d'abord été conçu pour gérer des forces de vente. Si je reprends l'exemple de l'historique client, dans SF, le dossier client ne tient pas compte de l'ensemble des échanges au niveau de la production, de la livraison, de la compta, du support... En conséquence, bien souvent, les entreprises cantonnent Salesforce à l'action de prospection, et à faire du reporting pour la direction, alors que l'action commerciale peut considérablement gagner par l'enrichissement de données en provenance d'autres sources. On a beaucoup parlé du ROI des projets CRM ces derniers temps. Peux-tu mesurer le ROI de Salesforce? Comment mesures-tu l'impact du CRM dans l'organisation commerciale? Chez Companeo, le CRM a été progressivement adopté. On n’est pas passé d’un état ‘sans CRM’ à un état ‘avec CRM’. Il m’est donc difficile de répondre à cette question. Ce que je peux dire, c’est que le CRM est indispensable dans une organisation commerciale du 21e siècle. C’est un outil qui doit être ouvert du matin au soir pour chaque commercial. Comment vois-tu évoluer les outils et usages au cours des prochains mois? J'espère que les logiciels CRM proposeront plus de fonctions intégrées dans l’avenir. Par ailleurs, il y a un travail d'éducation à faire, auprès des directions générales, sur les métiers de la vente. Il faut qu’elles cessent de considérer le CRM comme un simple générateur de rapports... Je constate que de nombreuses structures de conseil ont pris une part de plus en plus importante dans le paysage, et c’est sans doute une bonne chose, parce qu’elles travaillent les processus. On a besoin de plus de consulting autour du CRM. Quelles sont les bonnes pratiques ? Comment les implémenter ? Comment mesurer leur efficacité ? Avant de multiplier les innovations, les fonctions plus ou moins exotiques, concentrons-nous sur la meilleure utilisation possible de ce qui existe et qui est, de mon point de vue, sous-exploité. Donc le Social CRM, qui fait grand bruit, ce serait pour plus tard? Le jour où le lien entre CRM et réseaux sociaux sera parfaitement assimilé, ce sera sans doute très intéressant d’exploiter toute cette richesse d’informations. Mais il reste de larges incertitudes. Par exemple, jusqu'où peut-on aller dans l’exploitation des données, ou dans les échanges de carnets d'adresses ? Je suis curieux de voir comment tout ça va évoluer. Témoignage recueilli par Philippe Guihéneuc Le CRM comme outil de productivité opérationnelle : témoignage de Julien Duhaubois, Category & Sales Manager chez Companeo
  • 12. 12 Best practices Les 6 qualités que vos clients attendent de vous Un article original de Brian Vellmure* Bien souvent, aux questions suivantes, leitmotiv des décideurs de la sphère de la relation clients : •Quelle devrait être ma priorité CRM pour cette année? •Que devons-nous faire avec les réseaux sociaux? •Avec quelles solutions devrions-nous nous équiper pour rester compétitifs? •Comment répartir mon budget, pour quel plan marketing? ... tout consultant est tenté de faire une réponse de normand: 'Ça dépend'. Brian Vellmure* n'échappe pas à la règle: expert de la relation clients, il ne peut pas ignorer le contexte spécifique à l'entreprise quand un client l'interroge sur ce qu'il doit absolument faire cette année. Des paramètres tels que la compétence de l'organisation, les objectifs et la stratégie d'entreprise, la structure du modèle économique, la tendance du secteur ou la pression de la concurrence peuvent radicalement changer sa réponse. Pour autant, de l'ensemble des échanges qu'il a eus avec quantités d'entreprises de tous les environnements (tant B2B que B2C), il retient 6 règles simples, qui sont ce que dans tous les cas votre client attend de vous - et qui devraient présider à chacune de vos décisions, pour le plus grand bénéfice de votre entreprise. Les voici en images (merci à Brian pour son autorisation de diffusion). Et s'il fallait expliciter, en se plaçant du point de vue du client : 1- Apprenez à me connaître, c'est à dire à découvrir mes enjeux personnels et professionnels avant de me faire une proposition. Mes enjeux, mais aussi mon système de valeurs, la culture d'entreprise dans laquelle je m'inscris, et non pas seulement mes 'besoins', terme aussi laid qu'imparfait à décrire ce que j'attends de vous. 2- Ne me proposez que le meilleur de vous-même, le produit de votre compétence distinctive, votre expertise. Merci de me rassurer par votre efficacité… 3- ... et par votre honnêteté intellectuelle. Car je vais devoir vous faire confiance. Prouvez-moi que vous la méritez, pas seulement au moment de la vente, mais dans la durée. 4- Si vous avez rempli les trois premières conditions, alors nous pourrons nous détendre et j'apprécierai de découvrir chez vous des qualités humaines, de celles qui fondent, si ce n'est "le début d'une longue amitié", au moins une relation agréable dans la longévité. 5- J'attendrai alors de vous que vous soyez plus qu'un fournisseur: un véritable partenaire, apte à me conseiller par des avis judicieux, des remarques pertinentes que mon entourage (trop) proche, peut-être, n'est pas en mesure de me remonter. 6- Et cher prestataire, dans tous les cas de figure soyez disponible. Parce que si vous ne l'êtes pas, comment pourrez vous me connaître, me rassurer, m'apporter des gages de confiance, gagner ma sympathie et me conseiller? Que dites-vous de ces 6 qualités ? En voyez-vous d'autres? * Brian Vellmure est le dirigeant fondateur de Initium LLC, une société de conseil en stratégie spécialisée dans la valorisation de l'entreprise par la relation clients. Article original à lire ici (en anglais).
  • 13. 13 Best practices CRM guru: aux loups! aux loups! Harish Kotadia* est assez sévère avec les gourous autoproclamés du Social CRM. Selon lui, un sujet aussi complexe ne devrait pas être pris à la légère. Et ce d'autant qu'il est porteur de magnifiques promesses. Toujours selon Kotadia, un projet social CRM ne devrait être confié qu'à des personnes ultra- compétentes, en particulier dans la dimension CRM. "Just ask any self- proclaimed Social Media “expert” or Social CRM “guru” how many years’ experience they have implementing CRM solutions and for which companies have they implemented CRM, ERP, BPM, MDM or similar solutions?". Il propose un certain nombre de critères (sous forme de questions) qui permettent de déterminer si quelqu'un possède a priori l'expérience suffisante pour mettre en place un dispositif social CRM. De fait, le filtre qu'il propose ne devrait pas laisser passer grand-monde, et moins encore en France – à commencer par l’auteur de cet article. Certains diront que la spécialiste américain met la barre très haut, et ils auront sûrement raison. Mais le fait est que cet appel à compétences répond à un besoin criant du marché et que les conséquences d'une mauvaise mise en place d'un dispositif social dans le relation clients peut donner des résultats désastreux, comme le montre l'horrifique prise de contact subie par Ginnie du blog Femme Sweet Femme qui a donné lieu à un lynchage médiatique en règle de la marque qui en est à l'origine. Cas qui illustre d'ailleurs que le travail du consultant ne consiste pas seulement de mettre en place un dispositif mais de veiller à ce que les équipes qui l'utilisent soient formées à respecter les règles du 2.0 - et dans le cas présent, du simple savoir-vivre. * Dr. Harish has about ten years’ work experience as a hands-on CRM Program and Project Manager implementing CRM solutions for Fortune 500 clients in the US. He also has about five years’ work experience as a Research Executive in Marketing Research and Consulting industry working for leading MR organizations. Les dossiers thématiques
  • 14. • 3-5/04: Stratégie Clients (Paris) • 13-15/08: CRM Evolution 2012 (New York) • 2-4/10: Salons Solutions (Paris) 14 Evènements Quelques salons, forums, conférences… à ne pas manquer Les dossiers thématiques
  • 15. 15 • http://the56group.typepad.com/pgreenblog/: le blog de Paul Greenberg, incontournable, bien écrit, out of the box, pour être à l’état de l’art en matière de CRM. Et des Yankees. • http://www.destinationcrmblog.com/ : le blog du magazine DestinationCRM, la référence outre-Atlantique • http://www.relationclientmag.fr : le magazine digital orienté CRM d’Editialis propose de nombreux contenus intéressants: interviews, news, tribunes d’experts… • http://www.customerlistening.typepad.com/ : un blog spécialisé dans l’écoute client (ou le manque d’écoute par les entreprises de leurs clients) • http://mickaelguillois.typepad.fr/mkgclient21/: un blog résolument social, high tech, nouvelles tendances. • Pensez également aux groupes et hubs Linked In et Viadeo focalisés sur la relation clients. Parmi les plus actifs: – LinkedIn Sales / Marketing VPs: 57 000 membres, 20 messages et 150 commentaires/semaine – LinkedIn CRM Experts: 33 000 membres – LinkedIn CRM France: 1 000 membres – Viadeo: CRM, 2 600 membres Ressources Quelques bons spots Les dossiers thématiques
  • 16. 16 Bibliothèque Trois ouvrages sur la gestion de la relation clients ‘The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers’ C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy Un texte visionnaire qui invite les entreprises à se préparer à un marché où les clients joueront un rôle de plus en plus actif ‘The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management’ Jill Dyché Probablement le meilleur guide méthodologique pour l’implémentation d’une solution CRM, selon Paul Greenberg lui-même ‘Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web’ Brian Solis Solis a été primé par le CRM magazine comme l’une des 8 personnes les plus influentes en 2010 en matière de CRM
  • 17. Qui sommes-nous ? Fonction # 1 : S’informer C’est la vocation principale de SaaS Guru. Nous espérons y parvenir par 3 moyens : le blog, le catalogue et les dossiers thématiques. Le blog a pour vocation de sensibiliser les PME/PMI à l’intérêt des solutions SaaS/ASP/On Demand et Cloud. Vous trouverez en outre une rubrique « Comprendre le SaaS/Cloud » qui vous permettra de décoder le jargon de ce domaine. Le catalogue vous propose une cartographie de l’offre sur le marché et vous aide à trouver le ou les bons prestataires/éditeurs en fonction de la taille de votre entreprise, de votre secteur d’activité, de votre fonction et du type de solution que vous recherchez. Les dossiers thématiques sont des recueils d’information émanant de notre travail de cartographie, de veille et d’analyse du marché. Fonction # 2 : Comparer Pour mieux appréhender les différences fondamentales entre solutions équivalentes, nous vous proposons d’en comparer les principales caractéristiques. Vous pourrez parcourir la vidéo ou une présentation du prestataire, prendre connaissance de sa documentation, visiter son site web, découvrir son actualité, sa présence sur les réseaux sociaux… afin de mieux le cerner. Fonction # 3 : Consulter Vous pouvez directement et nominativement entrer en contact avec un prestataire ou déposer une expression de besoin que nous transmettrons pour vous aux prestataires capables d’y répondre. En retour, vous serez contactés uniquement par les prestataires se retrouvant dans votre expression de besoin – ce qui vous fera gagner du temps. 17 S’informer, Comparer et Consulter La plupart des solutions métiers bâties sur un modèle technico- économique SaaS/Cloud et ouvertes sur l’Internet portent nativement les gènes du travail collaboratif, de l’innovation et de la productivité, patrimoine génétique de nature à améliorer la compétitivité des entreprises y recourant. C’est la raison pour laquelle nous avons souhaité, à la fois par ce blog et ce catalogue, sensibiliser le marché à ce modèle et notamment les PME/PMI, les organismes consulaires et les pouvoirs publics. A propos de Marketor Marketor est une société de conseil et de services marketing spécialisée dans les nouvelles technologies. Nous accompagnons startups et éditeurs de logiciels traditionnels à bâtir des stratégies et des plans de développement SaaS/Cloud et les aidons à se doter des métriques de pilotage ad hoc. Nous publions chaque année un double baromètre sur le SaaS/Cloud. Nous avons en outre créé il y a 4 ans avec IBM le Club Alliances un groupement d’entreprises réunis autour de la thématique du SaaS et du Cloud. Marketor/SaaS Guru est membre d’Eurocloud. Thierry Bayon, directeur du consulting de la société et analyste senior SaaS Guru, est en outre membre du jury des trophées annuels remis à l’occasion des états généraux d’Eurocloud. www.saas-guru.com contact@saas-guru.com 01 71 16 19 60