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Introduction
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distribution sélective ? Tout ceci avec un budget de communication plus restreint que ses
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I- La partie théorique
Le marché des produits cosmétiques se divise en cinq catégories de produits :
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 Le troisième circuit est la pharmacie et parapharmacie représentant 10% des parts de
marché dont les ventes se basent ...
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On assiste depuis quelques années à une évolution de l’offre dans le secteur via:
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 La technique de la distillation
La technique de la distillation repose sur la
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L’enfleurage à froid est la seconde technique qui s’est développée afin de pouvoir faire face
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Le dernier procédé né de ces techniques modernes est le headspace (voir annexe 1) qui permet
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II- La partie empirique
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 L’eau de Louis XV – Le bien-aimé
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 L’eau de Shah Jahan – Le passionné
Descendant d’une des plus prestigieuses maisons
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les fleurs préférées de ...
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1.8 Résultats financiers
La maison Nicolas de Barry a un chiffre d’affaires équivalent à 120 000€ pour l’année 2013.
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En Allemagne
 Die Theathiner Parfumerie
2. La stratégie d’expansion
2.1 Analyse des marchés : données financières, éco...
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- Manque d’infrastructures et déficience du système éducatif dû au faible nombre
d’écoles et au manque d’accès à l’éduc...
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2014, l’inflation est passée à 7,4%. Nous pouvons ainsi souligner que le risque d’inflation sur
les produits importés s...
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Les investissements en Inde
L’Inde est une terre d’accueil d’investissements directs étrangers. En effet, le pays se si...
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Le déficit s'est élevé à 198 milliards USD soit 12% du PIB, du fait de la dépréciation de la
devise par rapport au doll...
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Très affectée par la crise financière internationale, la Russie a connu en 2009 une récession
record depuis la chute du...
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La Russie est un territoire ayant de nombreux points forts
- Abondantes ressources naturelles (pétrole, gaz et métaux)
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D’importants mouvements de contestation avaient éclaté suite aux scrutins législatifs de 2011
et présidentiel de 2012. ...
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mondiaux et des 20 premiers importateurs. Les principaux partenaires commerciaux de la
Russie sont la Chine, l'Allemagn...
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Principaux Indicateurs Economiques Etats-Unis
2011 2012 2013(e) 2014(p)
Croissance PIB (%) 1,9 2,8 1,7 2,4
Inflation (m...
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Uni). Les secteurs de l’automobile et de la distribution continueront de croître en 2014. Le
secteur de la construction...
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Commerce extérieur
De manière générale, le pays a réduit les barrières commerciales et coordonné le système
économique ...
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En raison de ses belles perspectives de croissance et de profitabilité, le secteur attire les géants
des biens de conso...
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2.2.2 Le marché du luxe Inde
Le marché du luxe en Inde devrait progresser d'environ 17% en 2014 pour franchir le cap de...
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Perception des produits occidentaux
Les Russes perçoivent très favorablement les produits de mode étrangers, surtout ce...
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consommateur russe accorde une grande importance à la marque d’un produit et à l’effet de
mode généré par la publicité....
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La législation sur la protection des marques est insuffisamment développée. Souvent, le seul
moyen pour distinguer un p...
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En l’espace de 10 ans, le top 10 des marchés cosmétiques a été considérablement bouleversé
par la croissance des marché...
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maquillage pour le visage de plus de 60 dollars ont augmenté de 28%, quant aux soins
premium, leur progression et de 15...
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« Les parfums classiques restent solides, mais les nouveaux acteurs sont de solides étoiles
montantes à surveiller, » e...
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Le développement international de la maison de Haute parfumerie française Nicolas de Barry : une stratégie de distribution sélective avec un budget limité

  1. 1. Thèse professionnelle Le développement international de la maison de Haute parfumerie française Nicolas de Barry : une stratégie de distribution sélective avec un budget limité Lisa Camalet Christine Dao MBA ESG Management et Marketing du luxe 2013/2014
  2. 2. 2 Remerciements Nous adressons nos remerciements aux personnes qui nous ont aidé dans la réalisation de cette thèse professionnelle. En premier lieu, nous remercions Mme Musnik, tutrice de notre thèse, qui nous a permis de mieux axer nos réflexions en contribuant à nos démarches. En tant que Maître de mémoire, elle nous a guidé dans notre travail et nous aidé à trouver des solutions. Nous remercions également M. Blanchet, directeur de la maison de Haute parfumerie Nicolas de Barry, qui nous a permis d’effectuer ce projet et nous a aidé en nous fournissant des données précises sur le marché de la haute parfumerie de luxe. Nous souhaitons également remercier M. Hurbin qui nous a indiqué des axes pertinents de réflexion. Enfin, nous souhaitons remercier l’ensemble des personnes qui ont eu la gentillesse de répondre à notre questionnaire.
  3. 3. 3 PLAN Remerciements........................................................................................................................................ 2 Introduction ............................................................................................................................................. 5 I- La partie théorique........................................................................................................................... 7 1. Stratégie de distribution sélective............................................................................................... 7 1.1 Définitions ..................................................................................................................... 8 1.2 Implications ................................................................................................................... 9 1.1 Les métiers de la parfumerie sélective......................................................................... 10 2. La parfumerie ........................................................................................................................... 11 2.1 Composition d'un parfum ............................................................................................ 12 2.1 Les matières premières d'origines végétales................................................................ 12 2.1.2 Les matières premières d'origines animales ................................................................ 14 2.1.3 Les matières premières de synthèse............................................................................. 14 2.1.4 La Pyramide olfactive.................................................................................................. 15 1.1 Création d'un parfum ................................................................................................... 16 II- La partie empirique........................................................................................................................ 20 1. La maison Nicolas de Barry .................................................................................................... 20 1.1 Fondation..................................................................................................................... 20 1.2 Parfums historiques ..................................................................................................... 20 1.3 Parfums privés ............................................................................................................. 21 1.4 Les Master Class.......................................................................................................... 21 1.5 Les Produits Complémentaires.................................................................................... 21 1.6 Gamme de produits...................................................................................................... 22 1.7 Production.................................................................................................................... 25 1.8 Résultats financiers...................................................................................................... 26 1.1 Pays d'implantations .................................................................................................... 26 2. La stratégie d’expansion........................................................................................................... 27 2.1 Analyse des marchés : données financières, économiques et politiques ..................... 27 2.1.1 L’Inde .......................................................................................................................... 27 2.1.2 La Russie ..................................................................................................................... 31 2.1.3 Les Etats-Unis.............................................................................................................. 35 2.2 Le secteur de la parfumerie aux USA, en Inde, et en Russie....................................... 38 2.2.1 Le marché mondial des cosmétiques ........................................................................... 38
  4. 4. 4 2.2.2 Le marché du luxe Inde ............................................................................................... 40 2.2.3 Le marché du luxe en Russie....................................................................................... 40 2.2.4 Le marché du luxe aux Etats-Unis............................................................................... 44 2.3 Analyse de la stratégie de communication aux USA, Inde et Russie .......................... 46 2.3.1 Inde .............................................................................................................................. 46 2.3.2 Russie........................................................................................................................... 47 2.3.3 Etats-Unis .................................................................................................................... 48 III- Les recommandations.................................................................................................................... 50 1. Adaptation de la communication.............................................................................................. 50 1.1 L’identité de la maison Nicolas de Barry .................................................................... 50 1.2 Des parfums d’exception à base de composants naturels............................................ 51 2. Quelle stratégie globale pour la maison Nicolas de Barry dans ces nouveaux pays (4P + e- commerce)......................................................................................................................................... 52 2.2 La démarche marketing adaptée à la maison Nicolas de Barry................................... 52 2.1.1 La cible ........................................................................................................................ 52 2.1.2 Le positionnement ....................................................................................................... 53 2.1.3 La segmentation........................................................................................................... 53 2.1.4 Le produit .................................................................................................................... 54 2.1.5 Le prix.......................................................................................................................... 57 2.1.6 La communication ....................................................................................................... 57 2.1.7 La distribution.............................................................................................................. 59 2.1.8 Internet......................................................................................................................... 68 2.1.8.1 Le site internet ............................................................................................................. 69 2.1.8.2 Les réseaux sociaux..................................................................................................... 71 2.1.8.3 Le référencement ......................................................................................................... 74 2.3 De la parfumerie à l’émotion....................................................................................... 74 2.3.1 Storytelling .................................................................................................................. 75 2.4 Budget.......................................................................................................................... 75 2.5 Media planning............................................................................................................ 77 2.6 Analyse du questionnaire............................................................................................. 78 IV- Conclusion..................................................................................................................................... 82 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 84
  5. 5. 5 Introduction Le marché du luxe est un marché considérable et cela dans le monde entier, en effet, ce secteur a contribué à plus de 220 milliards dollars pour l’année 2012. Parmi ce secteur, l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est l’une des plus importantes tant en termes de production, qu’en termes de ventes. Plus précisément, le secteur de la parfumerie mondiale représentait plus de 28 milliards de dollars pour l’année 2012. Selon les estimations faites par Global Industry Analysts, ce marché atteindrait plus de 45,6 milliards de dollars en 2018. « The global perfume market has been forecast to reach a value of approximately US$45.6 billion by 2018, driven primarily by growth expected in the underpenetrated emerging markets and innovative product launches ». Le secteur de la parfumerie mondial est dominé par de grands opérateurs mondiaux tels que le groupe Suisse Givaudan qui est le leader mondial, Firmenich qui est un autre groupe suisse spécialisé dans la haute parfumerie, le groupe américain IFF, le groupe allemand Symrise qui représente plus de 11% du marché et le groupe japonais Takasago. Ces cinq maisons sont les cinq acteurs majeurs du marché, ils représentent plus de 60% du marché des fragrances mondiales. Aujourd’hui le secteur de la parfumerie est l’un des plus développés de l’industrie du luxe. En 1996, l’on comptait près de 250 lancements de parfums par an, aujourd’hui, nous sommes passés à plus de 1200 lancements par an. En France, l’on compte à plus de 55 millions de flacons de parfums vendus par an. Ce qui correspond à moins d’une bouteille par habitant par an. Selon l’Insee, le panier moyen français pour les produits d’hygiène et de cosmétiques est équivalent à 205€. Une aubaine pour la maison de Haute parfumerie Nicolas de Barry. Cette petite maison de parfumerie de niche créée en 2003, qui a misé sur une distinction particulière en s’est spécialisant dans la création de parfums historiques, en incarnant les parfums de personnages célèbres tels que Georges Sand, Louis XV, Madame de Pompadour … en utilisant des composants naturels. L’enseigne a déjà mis en place une politique de distribution étendue, avec des points de ventes en France, mais également en Europe, plus précisément au Portugal et à Malte. Toutefois, la maison de parfumerie a décidé de miser sur une stratégie de développement plus importante, avec une entrée sur les marchés indien, russe et américain, tout en prenant en compte le positionnement et l’image de marque de la maison Nicolas de Barry. Le challenge le plus important de ce projet va être caractérisé par le budget limité consacré à l’entière communication de la maison, alors que le marché des cosmétiques et plus précisément, de la parfumerie, mise beaucoup dessus en investissant plusieurs millions de dollars dans des campagnes de communication internationales. De ce fait, nous nous demanderons à travers cette thèse professionnelle, comment la maison Nicolas de Barry, peut-elle opter pour une stratégie de développement international via une
  6. 6. 6 distribution sélective ? Tout ceci avec un budget de communication plus restreint que ses concurrents. Dans un premier temps, nous déterminerons le développement et la distribution à mettre en place ainsi que le processus de fabrication et la composition d’un parfum afin de mieux définir notre stratégie auprès des trois marchés ciblés. Dans un second temps, nous analyserons les différents marchés ciblés pour notre stratégie de développement en mettant en avant les forces et faiblesses de chaque marché. Et dans un troisième temps, nous dévoilerons nos recommandations en terme stratégique pour la maison Nicolas de Barry.
  7. 7. 7 I- La partie théorique Le marché des produits cosmétiques se divise en cinq catégories de produits : - les soins - les soins capillaires - l’hygiène-toilette - le maquillage - et les parfums Selon l’étude statistique réalisée en 2013 par la Fédération Européenne des Industries Cosmétiques, la COLIPA1, les parts de marché par segment de produits sont les suivantes : 1. Stratégie de distribution sélective Les différents canaux de distribution du marché De manière générale, le marché des cosmétiques utilise quatre canaux de distribution avec une stratégie commerciale et marketing adaptée afin de promouvoir leurs produits.  Le principal canal est la grande distribution également appelé GMS : Grandes et Moyennes Surfaces représentant 50% des parts du marché, dont le principal atout est la forte diversité des offres.  La distribution sélective constitue le deuxième circuit de distribution des cosmétiques constituant 30% des ventes en volume mais 44% en valeur. Ce circuit comprend les parfumeries indépendantes, les grands magasins et les chaînes de parfumerie nationales.
  8. 8. 8  Le troisième circuit est la pharmacie et parapharmacie représentant 10% des parts de marché dont les ventes se basent sur le conseil et la prescription.  Enfin, le dernier canal de distribution est la vente directe (qui englobe aussi la vente par correspondance, internet...). Elle représente 10% des parts de marché et se compose d’une clientèle d’initiés ou une clientèle très fidèle aux marques. 1.1 Définitions La Commission européenne définit les produits de marque proposés par la parfumerie sélective comme « des articles de haute qualité et résultant d’une recherche particulière qui s’exprime à la fois par l’originalité de leur création, par la sophistication des gammes commercialisées ainsi que par le niveau qualitatif des matériaux utilisés, notamment dans la réalisation du conditionnement sous lequel ils sont présentés ». La distribution sélective de parfums se détermine de deux manières :  Sur le plan qualitatif : le choix des distributeurs s’effectue selon des critères objectifs exigés par la nature du produit, tels que la formation du personnel retail, les services fournis dans le point de vente etc. Ces critères sont établis de manière uniforme, connus de tous les revendeurs potentiels et appliqués de manière non discriminatoire.  Sur le plan quantitatif : s’ajoutent des critères tels que le niveau de vente minimal, les performances du choix proposé au client avec une sélection accrue des produits etc. Il est nécessaire de souligner que les trois principales spécificités de la parfumerie sélective sont:  Un environnement qualitatif et esthétique en adéquation avec les produits proposés  Le service et le conseil clientèle doivent être irréprochables. En effet, le personnel doit être hautement qualifié sur les produits mais doit également aussi être doté d’un savoir-être important envers la clientèle.  L’image luxe et la qualité certifiée des produits doivent être respectées et maintenues par les fournisseurs afin d’assurer un parcours expérientiel unique et propre à l’image de la maison afin de procurer un moment de plaisir à la clientèle. Le marché sélectif est organisé par circuit de distribution. On dénombre quatre circuits qui sont :  Les grandes chaînes nationales l’on compte environ 1501 points de vente Sephora, Nocibé, Marionnaud  Les franchises et groupements l’on compte environ 541 points de vente Beauty Success  Les grands magasins l’on compte environ 76 rayons parfumerie Galeries Lafayette, Printemps et Bon Marché  Les parfumeurs traditionnels indépendants l’on compte environ 404 magasins La maison de Haute parfumerie Nicolas de Barry
  9. 9. 9 1.2 Implications On assiste depuis quelques années à une évolution de l’offre dans le secteur via:  La multiplication des accords d’exclusivité, le positionnement croissant vers des niches porteuses telles que cosmétiques ethniques ou bio…, l’élargissement aux produits de parapharmacie, l’intégration de nouveaux concepts tels que le bar à ongles, le maquillage flash… et la généralisation des marques de distributeurs telle que la marque les Cosmétiques du distributeur Carrefour.  Plus récemment le poids des ventes effectuées sur Internet a été un événement colossal. En effet, il y a seulement quelques années, l’idée de vendre un produit de luxe sur internet était inconcevable. Ce comportement d’achat allait à l’encontre de toutes les valeurs du luxe : la rareté, l’exclusivité et l’unicité. Mais aujourd’hui, la technologie occupe une place primordiale et essentielle dans la vie des consommateurs. Une réalité que nul ne peut ignorer, de ce fait les acteurs du luxe ont dû s’adapter à ce mode d’achat (à titre d’exemple l’enseigne Sephora appartenant au groupe LVMH ou encore Clarins).  D’autre part, le développement massif des produits, des marques des distributeurs et des exclusivités rendant le conseil des conseillers et conseillères de vente toujours plus important pour orienter, aider et conforter les clients dans leurs choix. Ces évolutions ont eu un impact sur les pratiques de l’ensemble des acteurs de ce circuit de distribution en matière de logistique, de pratiques commerciales et surtout envers la relation client.
  10. 10. 10 1.1 Les métiers de la parfumerie sélective  Le ou la conseiller(ère) de vente Son rôle principal consiste à accueillir les clients, de leur présenter la gamme de produits disponible tout en leur prodiguant des conseils personnalisés qui répondent à leurs attentes. Le conseiller accueille spontanément et naturellement le client par un sourire franc en lui proposant ses services. Par une écoute attentive et en posant des questions ciblées, il identifie les besoins de son client. Suite au diagnostic établi, il a pour mission de recommander les produits adéquats et de provoquer l’achat en argumentant et valorisant les bénéfices futurs. Une fois l’encaissement conclu, il prend congé de son client en le raccompagnant et en le saluant. Le second aspect de son rôle est d’assurer un environnement de qualité en veillant à la tenue du magasin au quotidien en participant à sa propreté. Afin de choisir la personne qualifiée et apte à occuper ce poste, les principales qualités requises et recherchées sont : le sourire, l’enthousiasme, une expression orale correcte et une présentation soignée, mais surtout une volonté de faire plaisir et de rendre service aux autres. Une formation en cosmétique et en esthétique est généralement vivement appréciée.  L’esthéticien(ne) Cette personne a pour mission d’utiliser les techniques et de faire usage des produits adéquats afin d’entretenir et d’embellir la peau de la cliente. Elle est également chargée de conseiller et de procéder aux ventes de parfums et produits cosmétiques si nécessaire. Tout en respectant les règles d’hygiène applicables aux prestations, elle doit être apte à assurer les soins du visage et du corps en identifiant chaque type de peau. Une fois l’identification faite, elle met en œuvre les techniques de soins et/ou cosmétiques les plus appropriées pour chaque client. Elle a une connaissance parfaite des différents types de matériels et appareils et est également en mesure de les utiliser de manière appropriée. Elle se charge aussi de préparer et nettoyer les cabines de soins en appliquant les procédures d’hygiène en vigueur. Afin de s’épanouir et d’être apte à occuper ce poste, les principales qualités dont doit être dotée cette personne sont : le sourire, l’enthousiasme, savoir être chaleureux et avoir présentation impeccable. De plus, une formation en cosmétique esthétique est primordiale.  Le ou la responsable de magasin Cette personne a pour mission principale d’optimiser les indicateurs de performance de son magasin pour atteindre ses objectifs commerciaux en mettant en œuvre les leviers adéquats
  11. 11. 11 afin de développer la rentabilité du point de vente. En effet, chaque boutique a ses propres indicateurs : indice de vente ; panier moyen ; taux de transformation etc. Le rôle du manager est d’assurer l’atteinte voir la croissance de ces données chiffrées. En tant que manager, elle est aussi en charge d’animer et faire preuve d’une bonne gestion de son équipe en la motivant sur des objectifs collectifs comme individuels. Elle fait appliquer les règlements ainsi que les procédures internes à la boutique. Le manager est le garant de la formation et de la bonne information de son personnel. Il est également en charge d’arbitrer et de régler les conflits au sein de l’équipe. Le manager fait preuve d’exemplarité au quotidien dans son accueil à la clientèle et dans le traitement des ventes. Il se charge de gérer les problèmes d’exploitation du magasin et veille à la bonne gestion des niveaux de stocks. Afin d’occuper ce poste de responsable de magasin, les principales qualités requises sont l’enthousiasme, être capable de déléguer et tout en sachant contrôler, faire preuve de leadership et être à l’aise avec les chiffres. Des études supérieures est une expérience significative sur le terrain sont des impératifs. 2. La parfumerie De nos jours, le marché de la parfumerie a des perspectives optimistes en France, qui restent le pays du savoir-faire et du luxe, mais aussi dans les pays d’Amérique latine. En effet, dans cette zone où le pouvoir d’achat de la femme ne cesse d’accroître, et où l’influence européenne est importante, nous assistons à des taux de croissance à 2 chiffres. A titre d’exemple : L’Inde et le Brésil ont enregistré un taux de croissance de 10% et 14% respectivement. Il est aussi nécessaire de rappeler que la parfumerie se divise en cinq catégories qui sont les suivantes :  L’Eau de Cologne :  qui est dotée d’un taux de concentration équivalent à 5%  une persistance évaluée à 2 heures  elle était initialement utilisée dans le cadre d’une hygiène de vie, à savoir éliminer les odeurs corporelles
  12. 12. 12  L’Eau fraiche  - est concentré entre 3 et 4%  elle persiste entre 3 et 6 heures sur la peau  l’eau fraîche allie toujours une composition subtile et à la particularité d’être compatible avec l’exposition au soleil.  certaines eaux sont aussi dotées d’effets stimulants et hydrants  L’Eau de toilette :  qui est composé d’un taux de concentration de 10% mélangé à de l’alcool 90°  elle persiste sur la peau pendant 2 à 4 heures  utilisée pour le plaisir des sens, elle laisse derrière elle une odeur subtile  en France, elle représente 65% des ventes  L’Eau de parfum :  est concentrée à 10-20 % tout en étant mélangé à de l’alcool 90°  elle a une persistance qui varie entre 4 et 6 heures  l’eau de parfum utilise toujours des matières premières nobles et s’imprègne facilement et durablement sur la peau  en France, elle représente 30% des ventes  L’Extrait de parfum :  a un taux de concentration évalué entre 15 et 35% mélangé avec de l’alcool pure  la persistance est la maximale, évaluée à plus de 8 heures  c’est la catégorie de parfum la plus intense et la plus durable 2.1 Composition d'un parfum Un parfum de compose essentiellement de matières premières d’origines divers et variées. Nous allons voir quelles sont les trois existantes : 2.1 Les matières premières d'origines végétales Elles entrent dans la composition des parfums et proviennent de toutes les régions du monde où elles sont sélectionnées pour leur qualité unique et leur originalité.
  13. 13. 13  Les fleurs sont aujourd'hui les composants les plus connus des consommateurs. Selon leur variété, différents éléments vont être utilisés : les pétales, les bourgeons, les racines, les feuilles ou encore les tiges. Voici celles qui sont principalement utilisées aujourd’hui en parfumerie:  La rose, et surtout la célèbre rosa centifolia ou rose de mai : est surtout cueillie à l'aube, car elle développe le plus fortement son parfum si recherché à ce moment de la journée. Généralement cultivée à Grasse, la plus belle rose utilisée en parfumerie s'épanouit aussi en Turquie, en Bulgarie et au Maroc.  Le jasmin, la fleur blanche la plus utilisée en parfumerie, est d’ailleurs celle qui a fait la renommée de Grasse, est également cultivée en Espagne, en Afrique du Nord et en Inde.  La tubéreuse, qui est originaire du Mexique a été introduite à Grasse au début du XVIIème siècle. Elle est aussi très présente en Inde.  La fleur d'oranger, est essentiellement cultivée en Provence, en Italie et en Egypte. Sa distillation donne naissance à une essence très recherchée appelée le néroli.  La lavande, dont les champs couvrent les plateaux de la région Haute Provence, est de nos jours essentiellement utilisée pour les parfums masculins.  L’ylang-ylang est la fleur de la volupté. Elle provient d'arbres noueux qui sont typiques des îles de l'Océan Indien : archipel des Comores, îles Maurice, de La Réunion et de Madagascar…  Les herbes aromatiques sont tout autant utilisées en cuisine qu’en parfumerie. Le thym, romarin, menthe et basilic…sont cultivés principalement en région méditerranéenne (France, Espagne, Egypte, Tunisie, Maroc), mais aussi en Inde et à Madagascar.  Puis les fruits et leurs zestes apportent une note de fraîcheur ou encore une touche exotique grâce : au citron, la bergamote, l'orange, la mandarine, le pamplemousse et la gousse de vanille.  Les épices et les graines appartiennent aussi à ce registre de matières premières partagées avec la gastronomie : la fève tonka, la coriandre, le cumin, le clou de girofle, le fenugrec, la noix muscade, le poivre etc.
  14. 14. 14  Les bois, les écorces et les mousses complètent cette panoplie de matières végétales : le santal, le cèdre, la mousse de chêne, l'écorce de cannelle ou de bouleau etc. Il en est de même avec les résines et les gommes, toutes deux émanant d'exsudations de plantes tels que: le galbanum, le benjoin, l'encens… 2.1.2 Les matières premières d'origines animales Les matières premières d'origines animales sont beaucoup moins connues du grand public. Et pour cause, elles sont maintenant presque systématiquement remplacées par des produits de synthèse afin de préserver la survie des espèces animales rares, dont voici quelques exemples : o L'ambre gris est une concrétion intestinale du cachalot. L'animal rejette cette ambre gris de façon naturelle, d’où son prix si coûteux. Elle constitue une matière précieuse en parfumerie. o Le musc se présente sous forme de grains extrêmement odorants contenus dans une poche sous le ventre de chevrotins en période de reproduction. o La civette correspond à une sécrétion d'odeur musquée d'un mammifère carnassier proche du chat sauvage présent en Ethiopie et en Inde. o Enfin, le castoréum est une matière odorante produite par des glandes de castor. 2.1.3 Les matières premières de synthèse Les matières premières de synthèse sont de nos jours la base de la parfumerie. En effet, les progrès de la chimie moderne depuis le milieu du XIXème siècle ont permis le développement d’une parfumerie industrielle qui répond aux attentes en termes de qualité et de volume du marché mondial. Le premier parfum à avoir utilisé ces nouveaux produits est le célèbre N°5 de Chanel, créé en 1925, et qui est composé entre autres, d’un aldéhyde. Les matières premières de synthèse
  15. 15. 15 obtenues grâce à la chimie du pétrole présentent des qualités olfactives qui sont tout à fait comparables à celles des matières premières naturelles. Elles ne sont pas systématiquement moins coûteuses que les matières naturelles, mais leur choix répond le plus souvent à des contraintes écologiques et à un souci de constance dans la qualité des produits. Grâce à ces matières, nous établissons ce qu’on appelle la pyramide olfactive. 2.1.4 La Pyramide olfactive Elle se compose des éléments suivants :  Les notes de tête Il existe deux catégories : les agrumes (bergamote, citron...) et les fruités. Ces notes s’évaporent durant les dix premières minutes après la vaporisation. Ce sont les éléments les plus volatiles et légers.  Les notes de cœur Ces notes florales durent quelques heures après la vaporisation et donne du caractère au jus.  Les notes de fond Ces notes durent plusieurs heures voire plusieurs jours sur la peau. Les matières premières utilisées sont les plus lourdes et les moins volatiles.
  16. 16. 16 Face à la diversité des compositions parfumées, le Comité Français du Parfum1 a établi une classification en sept grandes familles. Ces appellations sont applicables tant pour les créations féminines que masculines.  Les hespéridés regroupent des parfums résultant de zestes d'agrumes (orange, bergamote…). On distingue l'hespéridé floral chypré, l'hespéridé épicé, l'hespéridé boisé, l'hespéridé aromatique. A titre d’exemple nous pouvons citer les parfums suivants : CK One, Issey Miyake ...  Les floraux correspondent aux parfums se focalisant en général sur une fleur ou un bouquet en particulier: la lavande, le bouquet floral, fleuri vert. Pour illustration : Diorrisimo, L’air du temps de Nina Ricci...  Les fougères associent souvent des notes boisées et lavandées : fougère, fougère ambré doux, fougère fleuri ambré comme par exemple le parfum Kouros d’YSL.  Les chyprés doivent leur dénomination à un parfum créé par François Coty en 1917 appelé « Chypre ». Ce sont des odeurs de mousse de chêne accompagnées de notes fleuries et fruitées : chypré, chypré fleuri.  Les boisés sont plutôt destinés à une clientèle masculine. Ils utilisent le santal ou le cèdre, mais également le patchouli et le vétiver : boisé, boisé conifère hespéridé, boisé aromatique, boisé épicé, boisé épicé cuir, boisé ambré.  Les ambrés, appelés également les orientaux, présentent des fragrances chaudes et poudrées aux fréquents accents vanillés : ambré fleuri boisé, ambré fleuri épicé, ambré doux, ambré hespéridé, semi-ambré fleuri. Comme par exemple : Shalimar, Coco Mademoiselle...  Les cuirs, davantage masculins, évoquent les odeurs de tabac, de fumée ou de peau : cuir, cuir fleuri, cuir tabac. 1.1 Création d'un parfum Afin de capturer au mieux les odeurs de fleurs, de végétaux ou de tout autre élément offert par la nature et de répondre à une demande en croissance, les parfumeurs ont dû imaginer au cours des siècles des techniques d'extraction et de conservation permettant d'obtenir les matières premières les plus pures et les plus concentrées. Les découvertes de la chimie moderne offrent également aujourd'hui la possibilité de reproduire en laboratoire les odeurs naturelles. Il existe pour le moment trois techniques dont voici les spécificités : 1 Créé en 1967 par le Syndicat français de la parfumerie (SFP) regroupant l'ensemble des marques de parfumerie de prestige au sein de la Fédération des entreprises de la beauté.
  17. 17. 17  La technique de la distillation La technique de la distillation repose sur la capacité de la vapeur d'eau à capter les huiles essentielles. Elle est connue dès l'Antiquité et fut perfectionnée dans la civilisation arabe à partir du VIIIème siècle. Elle reste aujourd'hui la technique la plus utilisée de la parfumerie traditionnelle. Les fleurs ou végétaux divers à distiller sont placés sur un plateau perforé sur la cuve d'un alambic remplie d'eau portée qu’on porte à ébullition. La vapeur dégagée s'imprègne au passage des principes odorants de ces plantes et les entraîne dans un serpentin où un système de réfrigération permet sa condensation. Le mélange ainsi obtenu est alors récupéré dans des essenciers appelés vases florentins, dans lesquels les deux liquides, le mélange d'eau et d'huiles essentielles se séparent naturellement par différence de densité. Les huiles essentielles qui sont ainsi recueillies à la surface sont utilisées en parfumerie, tandis que les eaux parfumées de certaines essences (eau de rose, eau de fleur d'oranger…) sont réservées à d'autres usages.  La technique de l'enfleurage La technique de l’enfleurage repose sur le pouvoir des corps gras à absorber naturellement les odeurs. Elle peut être pratiquée, selon la différence de résistance des plantes à la chaleur, à chaud ou à froid. L’enfleurage à chaud (ou macération) consiste à faire infuser les fleurs ou autres éléments odorants dans des matières grasses, huiles ou graisses que l’on aura aux préalables chauffés. Les mélanges obtenus sont par la suite filtrés à travers des tissus afin d’obtenir des onguents2 parfumés. Cette technique connue dès l’Antiquité fut complétée au cours des siècles avec les progrès modernes. La dernière étape est le lavage mécanique à l’alcool dans des batteuses, des pommades parfumées permettant ainsi de produire un extrait alcoolique parfumé après séparation des produits graisseux et alcooliques. 2 Pommades, baumes
  18. 18. 18 L’enfleurage à froid est la seconde technique qui s’est développée afin de pouvoir faire face aux fleurs les plus fragiles ne supportant pas la chaleur, comme le jasmin, la tubéreuse ou la jonquille. Très répandue dans la région grassoise jusqu’aux années 1950, elle consiste à étaler une couche de graisse inodore sur les parois d’un châssis en verre que l’on recouvre ensuite de fleurs. Ces fleurs sont renouvelées jusqu’à ce que la graisse soit saturée de leur fragrance. Les pommades parfumées obtenues peuvent être utilisées dans cet état pour la fabrication de produits cosmétiques. Afin d’être utilisable pour la fabrication de parfums, cette pommade est traitée à l’alcool dans des batteuses pour les décharger de leur graisses.  L'extraction par des solvants volatils L'extraction par des solvants volatils consiste à dissoudre la matière odorante de la plante dans un solvant que l'on fait ensuite évaporer. Cette technique pratiquée dès le XVIIIème siècle avec de l'éther, produit coûteux et fortement inflammable, utilise de nos jours des solvants plus adaptés comme l'hexane ou l'éthanol. Les végétaux sont placés dans d'énormes cuves en acier appelées extracteurs et soumis à des lavages successifs aux solvants qui se chargent ainsi de leur parfum. Après décantation et filtrage, le solvant est évaporé afin d'obtenir une sorte de pâte fortement odorante appelée concrète pour les fleurs et résinoïde3 pour la matière dérivée du traitement des plantes sèches (racines, mousses…). Après une série de lavages à l'alcool dans des batteuses mécaniques et de glaçages, la concrète donne naissance à une essence pure appelée absolue.  Autres techniques L'extraction au gaz carbonique consiste à utiliser comme solvant un dérivé du dioxyde de carbone dont la facilité d'élimination permet une production à moindre coût. L'expression à froid est seulement destinée à la famille des hespéridés (oranges, citrons, bergamotes…) car leur huiles essentielles se trouvent dans le zeste. Raclées manuellement ou mécaniquement, ces écorces délivrent un mélange d'huile odorante et d'eau. Cette matière est ensuite centrifugée et filtrée avant d'être concentrée. L'infusion est plutôt destinée aux matières sèches comme les gousses de vanille. Ces matières premières sont plongées pendant une longue période de plusieurs mois dans de l’alcool. Avec les progrès de la chimie moderne, cette méthode qui est très coûteuse n'est presque plus utilisée de nos jours. Car les nouveaux procédés chimiques répondent aux besoins toujours plus importants du marché et assure une constance dans la composition et la qualité des jus. 3 Substance organique solide ou semi-fluide. Produit résineux, obtenu à partir de matières premières sèches
  19. 19. 19 Le dernier procédé né de ces techniques modernes est le headspace (voir annexe 1) qui permet de capter au mieux, par le biais d'un gaz neutre, les molécules odorantes des fleurs les plus réfractaires aux procédés d'extraction précédents, comme le lilas ou le muguet. Après une analyse chromatographique, le travail du parfumeur consiste alors à les reproduire.
  20. 20. 20 II- La partie empirique 1. La maison Nicolas de Barry 1.1 Fondation La démarche de ces deux passionnés est simple : s’affranchir de la parfumerie traditionnelle devenue trop impersonnelle pour proposer une parfumerie alternative, plus confidentielle, authentique et de qualité. Dans le sillage des parfumeurs de niche, Nicolas de Barry propose des senteurs à base d’ingrédients 100% naturels pour des effluves rares et précieux. L’envie de se différencier pour imprimer une nouvelle façon de se parfumer, le pousse à renouveler le paysage olfactif en faisant des choix moins consensuels, plus créatifs et plus audacieux. Nicolas de Barry et Eddy Blanchet œuvrent tels des artisans afin de développer une parfumerie de caractère, basée sur l’émotion tout en conservant une grande sélection de matières premières et de la diffusion. De ce duo créatif, est née une parfumerie artistique à la française des plus prometteuses. Nicolas de Barry travaille des senteurs hors du commun et fait revivre les émotions du passé. Grâce à lui, la haute parfumerie retrouve ses lettres de noblesse et attire des passionnés désireux de s’instruire auprès du maître. Quant à l’expert du luxe, Eddy Blanchet est un dynamique quadragénaire, élevé dans un environnement d’esthètes. Venu apprendre les secrets de parfumeur auprès de Nicolas de Barry, ce dernier lui enseigne la reconstitution de parfums anciens tels que le kyphi4 , utilisé dans l’Égypte antique sous forme solide et l’eau de Hongrie, une eau dit-on, aux multiples vertus médicales. Avec une longue carrière de manager international dans les grandes maisons de parfumerie de luxe, Eddy Blanchet se situe dans la lignée des créateurs de produits de tradition chargés d’histoire. Conférencier et membre de la Société Française des Parfumeurs, c’est tout naturellement, qu’il s’associe à Nicolas de Barry pour faire découvrir au plus grand nombre la collection des parfums historiques. 1.2 Parfums historiques Pourquoi l’art du parfum n’aurait-il pas une histoire, avec ses chefs d’œuvre du passé, comme les arts plastiques, la musique ou le théâtre. Les parfums disparaissent sans laisser de traces, leurs formules gardées secrètes ne nous parviennent pas au travers des âges. Pourtant on sait que les Egyptiens y attachaient une importance témoignée par les textes et les images, qu’Alexandre le Grand se précipita dans le cabinet des parfums de Darius comme s’il s’agissait de sa principale conquête sur les Perses ou que Catherine de Médicis ne voyageait 4 Parfum sous forme solide de l'Égypte antique. Il est assimilé à une forme d’encens sacré.
  21. 21. 21 pas sans son parfumeur attitré, Renato Bianco, dit René le Florentin…Et il en est de même de toutes les grandes civilisations orientales. Partir à la recherche des parfums des siècles passés pour les faire revivre, voici le défi lancé par Nicolas de Barry : un travail d’historien et d’archéologue autant que de créateur de parfum (George Sand, La reine Margot, L’impératrice Sissi...) 1.3 Parfums privés Pour des familles royales et des stars, Nicolas de Barry a déjà créé depuis plus de dix ans des parfums personnels. On pourrait dire qu'en parfumerie c'est l'équivalent de la Haute couture par rapport au prêt-à-porter. Le ou la cliente vient séjourner au Château : une journée et une nuit afin de faire connaissance avec le parfumeur et surtout expérimenter les différentes familles de parfums et les huiles essentielles que lui soumettra Nicolas de Barry. Ces choix permettront alors au créateur de proposer dans les semaines suivantes un ou plusieurs échantillons du "projet de parfum": plusieurs essayages sont parfois nécessaires avant d'arriver au produit final dont la formule, conservée par le parfumeur, est la propriété à vie du ou de la cliente. 1.4 Les Master Class Un peu comme une dégustation de vin et un cours d’œnologie, nos Master Class sont l'occasion de suivre une leçon du maître parfumeur Nicolas de Barry. La Master Class Parfums permet à nos clients femmes et hommes d’explorer le monde magique et évocateur du parfum en découvrant des huiles essentielles de premières qualité, Puis en essayant les mélanges cherchant l’accord parfait vous sélectionnerez quatre essences ou plus qui feront la formule unique et personnelle de votre parfum. Vous repartirez avec ce parfum comme une nouvelle signature unique et personnelle accompagné d’un certificat de formation de parfumeur. 1.5 Les Produits Complémentaires La vision de la maison est fondée sur la conviction que la parfumerie est un art et que cet art comme toute œuvre de création humaine, doit s'associé aux autres et apporter sa contribution à la construction infinie du patrimoine de l’Humanité ; les productions artistiques quelques soient leur nature sont destinées à être partagées par tous les êtres humains. C’est pour ces raisons que l’artiste Wldred Vasquez avait décidé de mettre ses connaissances artistiques et sa créativité au service de notre Maison de Haute Parfumerie par le biais du mélange des arts pour se rencontrer, échanger et se mettre au service de la communauté
  22. 22. 22 universelle. L’artiste en résidence crée et peint tous les visuels parfums, à la demande de nos clients, et ces toiles sont commercialisées via le site internet. Des ouvrages sont également inclus dans la gamme de produits afin que les clients puissent parfaire leur éducation œnologique : - Des parfums à faire soi-même vendu au prix de 49€ - L’ABCDaire du parfum vendu au prix de 12,90€ - L’Inde des parfums vendu au prix de 24,90€ 1.6 Gamme de produits  L’eau de George Sand – L’amoureuse Née en 1804, George Sand a marqué le XIXe siècle et le romantisme européen de façon exceptionnelle: écrivain à succès, elle fut l’amie des intellectuels de son temps et la compagne de Musset et Chopin. Son château de Nohant était devenu un point de rencontre où tout le monde romantique Européen se retrouvait. Elle cultivait son jardin et notamment un jardin parfumé qui servait à produire des pots- pourris et des savonnettes pour les invités. Sa passion pour les fleurs et les parfums ressort de son abondante correspondance. Alfred de Musset rentré à Paris en la laissant à Venise, elle écrit de façon pressante pour qu’il lui envoie le patchouli du parfumeur Leblanc. Elle donne de nombreuses indications à ses parfumeurs. Au XIXe siècle, Paris compte 500 parfumeurs-créateurs. George Sand restera toujours fascinée par le patchouli, par les notes orientales animales (ambre et musc) et par la fraîcheur de la bergamote et du citron, odeurs de l’Italie du sud qui est si caractéristique du romantisme. En partant de ces informations, Nicolas de Barry a pu sentir deux flacons du parfum de G. Sand : les produits étaient évidemment oxydés mais suffisamment présents pour pouvoir identifier les principaux composants : patchouli, ambre, rose… L’eau de George Sand est une eau de parfum sur une base de parfum oriental traditionnel. Ce parfum est un mélange d’ambre, de musc, de bois de oud, et de patchouli. A celà on ajoute une note florale discrète distillée par la rose orientale, et une note de tête « à l’italienne » à base d’hespéridés principalement axés autour de la bergamote et du citron de Sicile pour son côté piquant et excitant.
  23. 23. 23  L’eau de Louis XV – Le bien-aimé Dans l’Europe entière on surnomma la cour de Louis XV « la cour parfumée », pour l’admirer ou la stigmatiser. De fait, le XVIIIème siècle est le siècle des «lumières » mais aussi des « parfums » et globalement de l’élégance… Les historiens rapportent la passion du Roi et de la Marquise de Pompadour pour les orangers, les bouquets de fleurs, les bains, les pots-pourris, etc. Le siècle ne connaît pas la distinction entre parfum masculin et parfum féminin. A Versailles dans les appartements privés et secrets du Roi, les deux amants illustres partageaient les mêmes parfums. Ils les échangeaient tous les jours, comme dans un jeu érotique. Dans sa recréation, Nicolas de Barry n’a pas essayé de reproduire « le » parfum du couple royal, mais « un » parfum (en deux exemplaires) parmi sans doute de nombreux autres, mais avec une configuration qui changeait peu : Orange, Néroli et Bergamote dominent la tête et le bouquet rassemble les fleurs préférées du couple : rose, jasmin, gardénia, lilas, violette, jacinthe, jonquille œillet, tubéreuse etc. L’iris et l’ambre donnent l’élégance à ce bouquet plus poudré pour la Marquise et plus orienté vers l’agrume pour le Roi. L’ambre donne une élégance toute masculine à ce bouquet plus orienté vers l’agrume.  L’eau de Mumtaz-i Mahal – L’enchanteresse Née en avril 1593 à Agra, Arjumand banu Begum est son nom de jeune fille. Elle est issue d’une famille de nobles et hauts fonctionnaires persans qui travaillaient au service des Moghols, comme son père, Itimad ud-Daulah, le pilier de l’Etat. Sa tante, Nour Jahan, était aussi la vingtième épouse de l’empereur Jahangir et la véritable gouvernante de l’empire. Nicolas de Barry s’est transformé l’espace d’un instant en parfumeur du couple impérial.
Il a dédié une ode à la rose, la fleur préférée de l’empereur Akbar, que Mumtaz humait souvent sur les miniatures persanes qui la dépeignent. Ce produit est un parfum floral et poudré mais de caractère pour une forte personnalité cultivée, esthète et quelque peu artiste.
  24. 24. 24  L’eau de Shah Jahan – Le passionné Descendant d’une des plus prestigieuses maisons régnantes, initiée par Gengis Khan puis Tamerlan, le prince Khurram, né en 1592, est le second fils de l’empereur Jahangir. Son destin n’était pas de régner mais la mort de son frère aîné en 1627 lui permet de monter sur le trône. Il augure d’un règne ambitieux en prenant pour nom Shah Jahan, roi du monde... Pour cette fragrance impériale, Nicolas de Barry a reconstitué un oud attar princier à partir des traditions des maîtres parfumeurs de Kannauj, qui mêle la rose aux senteurs boisées du santal et de l’aloès. La rose donne une note fraîche à ce bouquet oriental et crée une fragrance indienne véritablement masculine.  L’eau de l’Impératrice Sissi – L’indomptable Élisabeth d’Autriche, dite Sissi née à Munich en 1837, fût tout d’abord l’impétueuse petite duchesse de Bavière, élevée dans un environnement sans manières ni contraintes qui en véritable garçon manqué en jupon, jette les convenances aux orties au nom de la liberté. Puis elle deviendra impératrice d’Autriche et reine de Hongrie... Pour cette fragrance, Nicolas de Barry utilise une base vanille et a ajouté une note florale distillée par la violette, un peu facétieuse, et l’iris, avec pour note de tête une bergamote fraîche et légère.  L’eau de la Marquise de Pompadour – L’ambitieuse Favorite du roi Louis XV, Madame de Pompadour fait sa rencontre à Versailles en 1745 lors du grand bal masqué donné pour le mariage du dauphin Louis-Ferdinand. Il l’installe la même année dans un appartement au-dessus du sien. En juillet, il lui offre le domaine de Pompadour, la favorite devient marquise et est officiellement présentée à la cour en septembre 1745. Ascension fulgurante pour celle qui n’est pas de descendance noble...
  25. 25. 25 Cette eau de parfum est composée de la fleur d’iris qui domine la tête et le bouquet rassemble les fleurs préférées de la marquise : rose, jasmin, gardénia, violette, jacinthe, jonquille, œillet et tubéreuse. L’iris et l’ambre en caractère persistant donnent une élégance plus poudrée à ce bouquet.  La Reine Margot – La Scandaleuse Marguerite de Valois, femme cultivée et femme politique intensément mêlée à la vie mouvementée du royaume de France entre 1570 et 1615 est devenue l’objet d’une légende dès la fin du XVIIe siècle. Puis au XIXe siècle d’un mythe, celui de la reine Margot sous la plume d’Alexandre Dumas... L’eau de parfum s’appuie sur une base d’ambre presque mielleux, et un musc sensuel un peu corsé, le parfumeur a ajouté une note florale distillée par un jasmin frais plus puissant en note de tête, un jasmin plus lumineux, plus sensuel, très narcotique et addictif. 1.7 Production Les jus de la maison Nicolas de Barry sont produits par la SFA (Société Française d’Aromatiques). L’usine actuelle a été construite à Saint-Cézaire, près de Grasse, en 1995. Le coût de revient pour la fabrication du jus par flacon est de 2,5€ Les étiquettes sont produites par l’entreprise Applic’Etains qui se situe à Augignac. Le coût de production d’une étiquette est de 0,70€. Applic’Etains produit également les packagings de la maison Nicolas de Barry, pour un coût de 5€ par boîte. La façon (l’assemblage) qui inclut la mise en bouteille et la mise en boîte est faite par l’enseigne PWC Parfum Cosmetic World qui se situe à Mouans-Sartoux. Cette dernière étape coûte 9€ par flacon. Etape Prix unitaire € Le jus 2,5 Etiquettes (X2) 0,70 Packaging 5 La façon 9 Total 17.9
  26. 26. 26 1.8 Résultats financiers La maison Nicolas de Barry a un chiffre d’affaires équivalent à 120 000€ pour l’année 2013. L’enseigne a distribué plus de 900 flacons de parfums pour l’année 2013. 1.1 Pays d'implantations Les produits de la maison Nicolas de Barry sont distribués dans le monde entier. Ainsi la maison opte pour une stratégie de distribution internationale. En France, les produits sont distribués au sein de:  Secrets d’intérieurs  Maître Parfumeur et Gantier  Huiles et Sens  Office de Tourisme du Pays de Pompadour  Haras National de Pompadour  Maison de George Sand Au Portugal sur l’Ile de Madère  Reids Hôtel Aux Emirats Arabes Unis  Elegant Royal Parfumerie A Malte  Camilleri Paris Mode En Suisse  Haute Parfumerie Théodora En Belgique  Place Vendôme Au Luxembourg  Paris 8 En Italie  Campo di Marzio 70
  27. 27. 27 En Allemagne  Die Theathiner Parfumerie 2. La stratégie d’expansion 2.1 Analyse des marchés : données financières, économiques et politiques 2.1.1 L’Inde La conjoncture économique de l’Inde La population indienne compte plus de 1,3 Milliards d’habitants. Le PIB est de 1,7 Milliards de dollars américains. L'Inde fait partie des dix premières puissances économiques mondiales. Après avoir connu une croissance forte en 2010, l'Inde a traversé en 2011 une période combinant stagnation de la croissance et forte inflation (10%). La consommation des ménages (60% du PIB), bien qu'en baisse, demeure le principal moteur de la croissance. Principaux Indicateurs économiques Inde 2011/12 2012/13 2013/14€2014/15(p) Croissance PIB (%) 6,2 5,0 4,5 5,0 Inflation (moyenne annuelle) 8,9 7,8 7,2 7,0 Solde budgétaire / PIB (%) -8,1 -7,1 -7,4 -7,3 Solde courant / PIB (%) -4,2 -3,9 -3,6 -2,7 Dette publique / PIB (%) 65 65,6 64,6 64,6 (e) Estimations (p) Prévisions Source : Coface Mars 2014 L’Inde : un territoire attrayant mais méfiant L’Inde est un territoire immense ayant de nombreux points forts - Moteurs de la croissance diversifiés grâce aux petites et moyennes entreprises et à la forte démographie. L’on comptera 1,5 Milliard d’habitants d’ici 2030) - Fondamentaux solides: épargne et d’investissements élevés - Secteur privé performant dans les services - Dette extérieure modérée et réserves de change confortables Malgré cela, l’Inde possède également des points faibles
  28. 28. 28 - Manque d’infrastructures et déficience du système éducatif dû au faible nombre d’écoles et au manque d’accès à l’éducation de la population pauvre indienne. - Hausse des salaires de la main d’œuvre qualifiée risquant de mettre en péril l’avantage comparatif - Montée de l’endettement des entreprises privées qui s’endettent pour être compétitives. - Finances publiques fragiles Nous soulignons qu’en 2012/2013 la croissance a ralenti dû à l’effet du tassement de la demande interne. Une légère reprise de l’activité est attendue pour l’année 2013/2014. Nous attendons une possible mise en place de réformes structurelles relatives au marché de l’énergie5 et une facilitation des démarches pour les projets d’infrastructures. En outre, le dynamisme des services sert toujours la croissance, notamment dans la haute technologie, avec la région du Bangalore qui est surnommée la Sillicon Valley indienne. Cette région est le 4e centre technologique du monde. De plus, les exportations bénéficieront de la baisse de la roupie et d’une légère reprise mondiale. « La roupie indienne a franchi jeudi 22 août un nouveau record à la baisse face au dollar, sur un marché inquiet de l'état de santé de l'économie indienne et du départ de capitaux vers les Etats-Unis. La monnaie a faibli à 65,04 roupies pour un dollar américain. Il s'agit de la plus forte baisse des grandes devises asiatiques depuis le début de l'année (près de 20 %) »6 . Enfin, la consommation est le principal moteur de la croissance. Selon les estimations il devrait continuer à croître à un rythme modéré grâce à l’augmentation du revenu disponible des ménages et de la classe moyenne indienne. (voir annexe 2) Dépenses de consommations finales des ménages en Inde (US$ courant) Source : Perspective Monde Mars 2014 L’inflation a ralenti en 2013 grâce aux cours modérés des produits manufacturés et du pétrole mais reste à un niveau élevé. En effet, en août 2013, l’inflation était de 5,8%. En début janvier 5 Ce qui inclut l’ouverture du pays aux multinationales de la grande distribution 6 http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/article/2013/08/22/la-roupie-indienne-atteint-un-nouveau- record-a-la-baisse_3464598_3216.html
  29. 29. 29 2014, l’inflation est passée à 7,4%. Nous pouvons ainsi souligner que le risque d’inflation sur les produits importés sera important en 2014. Par ailleurs, nous soulignons également que le pays possède une facture énergétique conséquente qui pourrait être pénalisée par la faiblesse de la valeur de la roupie. L'Inde reste un pays pauvre : le PIB/habitant est faible, il est équivalent à $1490. Près de 25% de la population continue à vivre en dessous du seuil de pauvreté et les inégalités sont fortes. La moitié des enfants de moins de 5 ans souffrent de malnutrition. Le chômage tourne autour de 7% de la population active. La population active indienne est d’environ 460 millions d’habitants ce qui est assez faible compte tenu de la taille de la population qui est d’un milliard. Le déficit budgétaire de l’Inde La devise indienne a subi une dépréciation de 26% entre mai et début septembre 2013 imputable aux annonces faites par la Réserve Fédérale américaine sur un changement de politique monétaire mais également aux faiblesses internes de l’Inde. Ainsi, le gouvernement indien a mis en place de nombreuses mesures pour limiter cette baisse. Les autorités ont ainsi établi la hausse des taux directeurs, ainsi que la mise en place de taxes sur les importations de métaux. Enfin, la dépréciation de la roupie viendra peser sur les entreprises endettées en devise et risque également de peser sur la qualité des actifs. Toutefois, l’entrée en vigueur des réglementations Bâle III en avril 2013 devrait renforcer le système financier. Ce système propose « l’introduction progressive de deux ratios de liquidité obligeant les banques à disposer sous 30 jours et sous 12 mois d’actifs liquides suffisants pour couvrir les sorties de capitaux prévues à ces échéances ». La mise de place de ce système précédemment établi avec le Bâle, le Bâle I et le Bâle II a pour objectif de prévenir et d’éliminer les risques de dépréciation monétaire en temps de crise. L’Inde: un environnement des affaires difficile Début 2013 a été marqué par des tensions frontalières avec le Pakistan. L’Inde et le Pakistan se disputent la région du Cachemire depuis leur indépendance simultanée, en 1947. L’environnement des affaires pâtit de problèmes persistants tels que la corruption élevée, la faiblesse de l’approvisionnement énergétique. Les entreprises de taille moyenne ne sont pas favorisées par les contraintes structurelles et les réglementations du pays, tels que le développement international et l’implantation d’entreprise étrangères.
  30. 30. 30 Les investissements en Inde L’Inde est une terre d’accueil d’investissements directs étrangers. En effet, le pays se situe à la 14e position dans le classement mondial de pays receveur d’IDE. Stocks d'IDE : 226 345 millions USD en 2012 Investissement Direct Etranger 2010 2011 2012 Flux d'IDE entrants (millions USD) 21.125 36.190 25.543 Stocks d'IDE (millions USD) 205.580 206.435 226.345 IDE entrants (en % de la FBCF****) 3,9 5,9 4,3 Stock d'IDE (en % du PIB) 12,2 10,9 12,2 Source : CNUCED Mars 2014 Les principaux secteurs d’activité de l’Inde L'Inde est la quatrième puissance agricole mondiale. L'agriculture compte pour approximativement 17% du PNB et emploie plus de 50% de la population active. Les principales productions agricoles sont le blé, le millet, le riz, le maïs, la canne à sucre, le thé, la pomme de terre, le coton. L'Inde est également le second producteur de bovins, troisième producteur d'ovins et quatrième en matière de production halieutique7 . Le charbon est la principale source d'énergie du pays. L'Inde est le troisième producteur de charbon au monde. Au niveau de l'industrie de fabrication, le textile joue un rôle prédominant. L'industrie chimique est le second secteur industriel en termes de taille soit 12% du PNB. Le secteur des services est la partie la plus dynamique de l'économie indienne. Il contribue à plus de 55% du PIB, et emploie un peu plus d'un quart de la population active. Le secteur des logiciels, qui grandit rapidement, dope les exportations de services et modernise l'économie indienne. Le commerce extérieur La balance commerciale de l'Inde est structurellement déficitaire. Depuis 2008-2009, le solde commercial de l'Inde ne cesse de se détériorer. Le retrait des capitaux étrangers en 2011 a fait plonger la monnaie nationale, ce qui a aggravé ce déficit. 7 Qui a rapport à la pêche
  31. 31. 31 Le déficit s'est élevé à 198 milliards USD soit 12% du PIB, du fait de la dépréciation de la devise par rapport au dollar et des importations d'or dont le pays est le 1er importateur mondial. L'Inde importe près de 80% de ses besoins en énergie, et la hausse des prix pétroliers pèse sur la facture des importations. Les principaux partenaires commerciaux de l'Inde sont l'Union européenne, les Emirats Arabes Unis, la Chine et les Etats-Unis. Le secteur de la parfumerie Le marché de la parfumerie en Inde en 2012 représentait 224,7 millions de dollars, il est attendu pour 2017 un résultat de 510 millions de dollars. De manière historique, l’utilisation des parfums était strictement liée à un usage thérapeutique. La fonction de tout parfum était de purifier les influences négatives et de mettre en valeur l’esprit. L’Inde met en avant des saveurs épicées et corsées, principalement issues de produits naturels tels que les herbes aromatiques et les plantes. De ce fait nous constatons que les parfums les plus consommés en Inde sont les parfums composés principalement d’ambrés et de boisés. Les acteurs du marché L’industrie de la parfumerie est principalement entretenue par les grandes enseignes occidentales qui sont omniprésentes sur le marché indien telles que Dior, Chanel, Givenchy, Lancôme, … Toutefois, nous avons noté que le produit phare du marché indien en termes de parfum est l’attar8 . Ce produit est une huile naturelle parfumée qui provient d’une source botanique. Le principal fabricant d’attar est Nemat Fragrances, qui est également le principal distributeur d’attars et d’huiles essentielles. 2.1.2 La Russie La Russie compte une population de 141 millions d’habitants. Le PIB de ce pays est de 2 117 milliards de dollars américains. Conjoncture économique 8 Aussi appelé Ittar
  32. 32. 32 Très affectée par la crise financière internationale, la Russie a connu en 2009 une récession record depuis la chute du bloc soviétique (-7,9%). La reprise fut vigoureuse en 2010- 2011 avec 4,3% de croissance, soutenue par la hausse des prix des hydrocarbures et le dynamisme de la consommation et des investissements. Le contexte international défavorable engendré par la crise de la zone euro et les incertitudes politiques en Russie ont engendré un ralentissement de la croissance en 2012 (3,4%). L’année 2013 a attendu une croissance de 3,7% et cela grâce aux efforts faits dans la diversification économique. La consommation, stimulée par les hausses de salaires, reste le moteur principal de la croissance. La Russie bénéficie d'une situation enviable: elle affiche une croissance stable, un déficit budgétaire inexistant, une dette extérieure limitée à 15% du PIB, et une stabilité politique avec le retour de Vladimir Poutine réélu haut la main en mars 2012, en dépit des tensions récentes liées à l’Ukraine. Mais du fait de sa dépendance aux hydrocarbures, l'économie russe reste vulnérable aux chocs externes. La production pétrolière stagne et devient chère, et la place de la Russie parmi les BRICS est souvent remise en question. Sa croissance est soutenue mais inférieure à celle de la Chine ou de l'Inde du fait d'un dynamisme démographique beaucoup plus faible. Le budget triennal russe 2012-2014 met l'accent sur le budget conséquent accordé au réarmement au dépend des dépenses concernant la santé, l'éducation et le soutien à l'économie, dont la part dans le PIB baisse. Le budget militaire 2013 de la Russie a doublé par rapport à 2012, en réponse à l'objectif de renforcement des forces armées et de réalisation de la nouvelle stratégie de défense. L'économie russe fait face à de nombreux défis: sa dépendance aux matières premières faisant d'elle une économie de rente, la corruption responsable d'un mauvais climat des affaires, l'absence de réformes structurelles, une population vieillissante, la vulnérabilité vis-à-vis de l'instabilité économique de la zone euro et du possible ralentissement de la Chine, la chute du rouble, ou encore le repli du cours du pétrole. Le taux de chômage, qui avait augmenté sous les effets de la crise financière de 2008/2009, est redescendu à un niveau proche de celui d'avant-crise (6%), et les salaires réels ont augmenté. Cependant, les inégalités demeurent fortes, particulièrement entre les grandes villes et les campagnes. Uniquement 1% de la population détient 71% des actifs privés. Malgré l'émergence d'une classe moyenne en ville, le taux de pauvreté est encore de 16%. Principaux Indicateurs économiques Russie 2011 2012 2013(e) 2014(p) Croissance PIB (%) 4,3 3,5 1,5 2,0 Inflation (moyenne annuelle) 8,4 6,5 6,1 5,5 Solde budgétaire / PIB (%) 1,6 0,4 0,5 -1,0 Solde courant / PIB (%) 5,3 3,7 2,9 2,3 Dette publique / PIB (%) 11,7 10,9 10,4 10,5 (e) Estimations (p) Prévisions Source : Coface Mars 2014
  33. 33. 33 La Russie est un territoire ayant de nombreux points forts - Abondantes ressources naturelles (pétrole, gaz et métaux) - Main d’œuvre qualifiée - Faible endettement public et réserves de change confortables - Puissance régionale et énergétique affirmée Malgré cela, la Russie possède également des points faibles - Manque de compétitivité du secteur industriel - Secteur bancaire privé fragile - Faiblesse des infrastructures - Démographie déclinante - Lacunes persistantes dans l’environnement des affaires La croissance restera très modeste en 2014. La consommation privée, principal moteur de l’activité, a plutôt bien résisté grâce au maintien d’une politique de soutien des salaires du secteur public9 , favorisée par le faible chômage. Toutefois, la demande des ménages s’essouffle à cause d’une inflation trop élevée. Ces ménages sont également effrayés par le poids de l’endettement et les incertitudes économiques et politiques. L’année 2014 ne sera pas favorable aux investissements étrangers. Les entreprises bénéficieront du gel des prix des services publics (eau, énergie) mais le faible niveau de confiance continuera à limiter leurs dépenses d’investissement. La production industrielle pourrait bénéficier de la légère reprise sur les marchés de l’UE et d’une croissance qui restera élevée en Chine. La Russie risque en revanche d’être affectée par la baisse du prix du gaz. La situation budgétaire de la Russie se détériore Le solde budgétaire devrait continuer à se dégrader et enregistrer un léger déficit en 2014. La modeste croissance risque de compliquer le ralentissement des dépenses sociales et des salaires. Par ailleurs le budget fédéral devra couvrir un nouveau déficit du système de retraite. Les finances publiques russes restent néanmoins solides avec une dette publique inférieure à 15% du PIB. Ce qui est favorable pour le gouvernement russe. La progression des IDE reste entravée par un climat des affaires peu propice. Les sorties de capitaux (58 Mds $ à fin septembre 2013) devraient se poursuivre en 2014, mais à un rythme moins soutenu). La performance globale du système bancaire russe s’est améliorée mais le risque de solvabilité des banques privées demeure élevé. 9 Qui emploie près d’un quart de la population active
  34. 34. 34 D’importants mouvements de contestation avaient éclaté suite aux scrutins législatifs de 2011 et présidentiel de 2012. L’opposition semble avoir, depuis lors, trouver un porte-parole capable de fédérer les différents courants de contestation en la personne d’A. Navalny. Militant anti-corruption, il a obtenu 27% des voix aux élections municipales à Moscou en septembre 2013, score inattendu face au maire sortant S. Sobyanin qui a été néanmoins réélu. Les attentes de la classe moyenne restent fortes face à la montée des inégalités et aux lacunes persistantes de l’environnement des affaires. Le climat social pourrait se détériorer encore plus. Des mesures prises par le président depuis sa réélection limitent l’émergence de l’opposition : lois limitant les manifestations, contrôle des ONG et des sites Internet. Enfin, la Russie souhaite élargir l’Union douanière qu’elle forme avec la Biélorussie et le Kazakhstan et créer un Espace Economique Eurasien. L’Arménie a clairement répondu positivement, renonçant à conclure un accord d’association avec l’UE et l’Ukraine a suspendu ses négociations avec l’UE en novembre 2013. La faiblesse du cadre légal et de la protection des droits de propriété freine l’investissement. La gouvernance souffre d’un manque de transparence des entreprises (notamment en termes d’actionnariat). La Russie est classée au 176ème rang (sur 215) en matière de lutte contre la corruption selon l’indice de gouvernance de la Banque Mondiale. Principaux secteurs d'activité La Russie est riche en ressources naturelles. Elle est le premier producteur de gaz naturel et le premier producteur de pétrole au monde, mais aussi un des principaux producteurs et exportateurs de diamants, de nickel et de platine. Malgré sa superficie, la Russie a relativement peu de terrains adaptés à l'agriculture en raison des conditions climatiques défavorables. Elle possède néanmoins 10% des terres agricoles mondiales. Les régions nord du pays se concentrent principalement sur le bétail, les régions méridionales et la Sibérie occidentale produisant des céréales. L'industrie représente plus du tiers du PIB et emploie près de 30% de la population. Les secteurs les plus développés sont la chimie, la métallurgie, la construction mécanique et l'industrie de la défense. Le secteur des services emploie plus de 60% de la population et génère un peu moins de 60% du PIB. Après les crises financières de 1998, le secteur bancaire n'a pas encore subi de restructuration complète. Etant donné la taille du pays, les secteurs du transport, des communications mais aussi le commerce sont particulièrement importants. Le tourisme est une source croissante de revenus. Commerce extérieur Le pays est bien ouvert au commerce extérieur (celui-ci représente environ 50% du PIB) malgré une politique tarifaire stricte. La Russie fait partie des 12 premiers exportateurs
  35. 35. 35 mondiaux et des 20 premiers importateurs. Les principaux partenaires commerciaux de la Russie sont la Chine, l'Allemagne, les Pays-Bas et les Etats-Unis. La Russie affiche une balance commerciale largement excédentaire grâce aux richesses naturelles dont le pays est doté, notamment les hydrocarbures, tendance qui devrait perdurer en dépit d'une baisse des cours des matières premières et de la détérioration de la conjoncture économique internationale, qui devraient réduire cet excédent. 2.1.3 Les Etats-Unis La population américaine compte plus de 300 millions d’habitants. Elle représente l’une des plus importantes populations occidentales. Avec un PIB équivalent à 16 milliards de dollars américains, ce qui représente un PIB par habitant de plus de $50,000. Conjoncture économique Les Etats-Unis possèdent l'économie la plus importante et la plus puissante du monde. Toutefois, ils ont été les premiers à souffrir des conséquences de la crise financière de 2009. Le pays a connu la plus grave récession depuis la crise des années 1930. Avec un recul de l'économie de 2,6% en 2009. Grâce à un plan de relance budgétaire et monétaire de grande ampleur qui a, entre autres, stimulé la consommation des ménages, l'économie s'est redressée en 2010 mais peine à décoller depuis. La croissance du PIB se situe autour de 2%. Nettement réélu en novembre 2012 après une campagne centrée sur la défense de la classe moyenne, Obama a appelé à doper la relance économique. Car elle reste faible depuis 2007- 2009. Ainsi, priorité est accordée à l'éducation, au renforcement des capacités des travailleurs, à l'innovation et la recherche & développement, à l'énergie verte et aux infrastructures. Début 2013, démocrates et républicains se sont mis d'accord sur des hausses d'impôts et le "mur fiscal"10 a été évité. Depuis la crise financière, la régulation et la surveillance des marchés financiers sont également au programme. Enfin, le vieillissement de la population augmente les questionnements sur les dépenses de santé. La crise financière mondiale a provoqué une forte hausse du chômage, mais celui-ci, bien que restant loin de son niveau d'avant crise, est descendu sous les 8% en 2012. De plus, on assiste depuis les années 1980 à une montée des inégalités. 10 Dispositif qui se serait appliqué automatiquement en l’absence d’accord, se serait traduit par de nombreuses hausses d’impôts dues notamment à l’expiration d’allégements fiscaux hérités du mandat de George W. Bush, des hausses fiscales pour l’ensemble des salariés, et des coupes budgétaires gigantesques dans le budget fédéral, estimées à 600 milliards de dollars (450 milliards d’euros). Ces coupes auraient notamment concerné les dépenses militaires, mais aussi supprimé des allocations pour deux millions de chômeurs.
  36. 36. 36 Principaux Indicateurs Economiques Etats-Unis 2011 2012 2013(e) 2014(p) Croissance PIB (%) 1,9 2,8 1,7 2,4 Inflation (moyenne annuelle) 3,1 2,1 1,4 2,0 Solde budgétaire / PIB (%) -9,7 -8,3 -5,8 -4,9 Solde courant / PIB (%) -2,8 -2,6 -2,3 -1,9 Dette publique / PIB (%) 99,4 102,7 106,0 107,3 (e) Estimations (p) Prévisions Source : Coface Mars 2014 Les Etats-Unis sont un territoire très avantageux - Flexibilité du marché de l’emploi - Le plein emploi est aussi un des objectifs de la Réserve Fédérale - Rôle prédominant du dollar dans l’économie mondiale - Près de 60% de la dette publique détenue par les résidents - Autonomie énergétique grandissante (gaz de schiste) Malgré cela, les Etats-Unis ont également des points faibles - Part importante du chômage structurel - Moindre flexibilité géographique des ménages - Dette élevée des ménages (113% du revenu disponible) - Baisse du taux de fécondité - Etat vétuste de nombreuses infrastructures La croissance américaine s’accélèrera en 2014 En 2013, la croissance américaine a toujours été soutenue par la consommation des ménages, mais aussi par le secteur de la construction. En 2014, la croissance sera de nouveau tirée par la consommation des ménages et par l’investissement. Tout d’abord, du côté de l’emploi, la dynamique est plutôt favorable à la consommation. En effet, le taux de chômage diminue constamment depuis janvier 2010 et sera inférieur à 7% à la fin du premier trimestre 2014. En outre, le revenu disponible des ménages a augmenté de 1% en 2013, les incitants à consommer. Même si, le niveau des dépenses des ménages américains est toujours moins élevé qu’avant la crise11 . Des entreprises robustes La profitabilité des entreprises américaines a atteint un record en 2013 (12% du PIB), leur dette est également en baisse (50% du PIB contre 67% en zone euro et 77% au Royaume- 11 Il était de l’ordre de 3,1% avant la crise. Il est de 2% aujourd’hui.
  37. 37. 37 Uni). Les secteurs de l’automobile et de la distribution continueront de croître en 2014. Le secteur de la construction pourrait toutefois souffrir de la montée des taux à long terme. En effet, les investissements immobiliers ont été dopés par la faiblesse des taux d’intérêts, les agents immobiliers anticipant une hausse future des taux. Les exportations nettes profiteront à la croissance Les exportations nettes contribueront favorablement à la croissance. Conséquence de l’indépendance énergétique grandissante, le déficit commercial américain s’est réduit en 2013. En 2014, la croissance chinoise, principal partenaire commercial, sera quasi similaire à 2013. Les autres grands partenaires, à l’exception du Japon, verront leur croissance s’accélérer. Les exportations américaines en bénéficieront pleinement. Le bon positionnement de la demande interne favorisera les importations. Procédures budgétaires prises au piège des affrontements politiques Le niveau de dette publique (106% du PIB) demeure préoccupant aux Etats-Unis. L’ajustement budgétaire, entamé en 2011, pèse directement sur la croissance. En 2014 la vitesse de réductions des dépenses publiques devrait être moins élevée qu’en 2013 impactant positivement la croissance. Les experts du FMI ont estimé que l’impact des réductions de dépenses sur la croissance avait été de 1,5 % en 2013. Le budget 2014 a été voté en janvier conséquence d’un accord transitoire signé en octobre 2013 faisant suite au 18e « shutdown »12 de l’histoire américaine. Principaux secteurs d'activité Le secteur agricole américain est sans aucun doute le plus important du monde. Il se caractérise par une haute productivité et par l’usage de technologies modernes. Les Etats-Unis sont l'un des plus importants producteurs de maïs, de soja, de viande bovine et de coton. A elle seule, la Californie produit plus de 12% de la production agricole totale du pays. Cependant, l'agriculture ne compte que pour 1% du PNB américain. Les Etats-Unis sont un pays très industrialisé. Le secteur industriel contribue à près d'un quart du PNB et comprend une grande variété d’activités. Les plus importantes sont la fabrication de machines électriques et électroniques, de produits chimiques, de machines industrielles, les secteurs de l’agroalimentaire et de l’automobile. Le pays est aussi le leader mondial dans l'aérospatial et l'industrie pharmaceutique. L’abondance de ressources naturelles a converti les Etats-Unis en leader dans la production de plusieurs minéraux et permet de maintenir une production diversifiée. Le pays est ainsi le plus grand producteur mondial de gaz naturel liquide, d'aluminium, d'électricité et d'énergie nucléaire et le troisième producteur mondial de pétrole.

L’économie américaine est une économie essentiellement basée sur les services. Le secteur tertiaire représente plus des trois quarts du PNB et de la main d’œuvre. 12 Arrêt des activités gouvernementales aux États-Unis suite à un désaccord politique
  38. 38. 38 Commerce extérieur De manière générale, le pays a réduit les barrières commerciales et coordonné le système économique mondial. Les Etats-Unis sont convaincus que le commerce favorise la croissance économique, la stabilité sociale et la démocratie dans chaque pays et sert à promouvoir de meilleures relations internationales. Pourtant, le commerce représente moins de 30% du PIB du pays. Les Etats-Unis sont le premier importateur et deuxième exportateur mondial de marchandises. Mais également le premier importateur et exportateur mondial de services commerciaux. En 2010, dans le cadre du plan de relance, l'administration a adopté une politique de promotion des exportations en fixant comme objectif de doubler les exportations en cinq ans. La balance commerciale des Etats-Unis est structurellement très déficitaire. Sous les effets de la crise économique mondiale, la chute des importations a réduit le déficit. Mais avec la reprise il s'est à nouveau creusé en 2011. Le déficit commercial s'est résorbé de 3,4% en 2012, du fait de la légère reprise des exportations et de la baisse de la facture énergétique. Les principaux partenaires commerciaux des Etats-Unis sont les pays de l'ALENA (Accord de Libre-Echange Nord-Américain réunissant les Etats-Unis, le Mexique et le Canada), la Chine et l'Union Européenne. 2.2 Le secteur de la parfumerie aux USA, en Inde, et en Russie 2.2.1 Le marché mondial des cosmétiques Le marché mondial des parfums et cosmétiques est estimé à plus de 250 milliards d’euros prix détail13 . Il a chuté de 1,6 % en 2009 après une année assez faste (+ 9,13 % en 2008) - l'Europe, premier marché mondial avec 72 milliards € - les Etats-Unis : 37,8 milliards € - le Japon : 29,3 milliards € Cependant, ces marchés sont arrivés à maturité avec des taux de croissance qui plafonnent à 2% annuels et la croissance des cinq dernières années se profile essentiellement à l'exportation, notamment vers les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Mexique et Chine) qui enregistrent des taux de croissance oscillant entre 5% et 9% pour le marché de la parfumerie et cosmétiques. Au niveau mondial, l’industrie cosmétique est fortement concentrée : les dix premières entreprises captent plus de la moitié du marché. Au sein de ce palmarès, quatre entreprises sont américaines, quatre sont européennes et deux sont japonaises. 13 Source : EuromonitorInternational
  39. 39. 39 En raison de ses belles perspectives de croissance et de profitabilité, le secteur attire les géants des biens de consommation comme Procter & Gamble (2e rang mondial) ou Unilever (3e rang mondial), présents essentiellement dans le circuit de la grande distribution. La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments porteurs comme les produits d'origine végétale ou bio. Tel est le cas, entre autres, de sociétés indépendantes comme Clarins, Alès Groupe, Nuxe ou Caudalie. Enfin, les acteurs du secteur doivent faire face à un nouveau type de concurrence, menée par les distributeurs, et en particulier Sephora (filiale de LVMH), qui développe sa propre ligne de produits. Parallèlement, ils doivent gérer le durcissement des rapports avec ces chaînes de distribution, qui sont de plus en plus concentrées : Marionnaud et Sephora se partagent plus de la moitié du marché en France, tandis qu'aux Etats-Unis les deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionné. Les 10 premiers groupes mondiaux réalisent un chiffre d’affaires total de plus de 96 milliards USD14 en 2008. Les entreprises françaises occupent depuis longtemps une place de choix avec L’Oréal, premier groupe mondial devant l’américain Procter & Gamble et l’anglo- néerlandais Unilever. Les fabricants sont globalement confrontés à deux problématiques : - certains marchés sont parvenus à maturité : Japon, Allemagne, Etats-Unis… - certains segments de produits sont proches de la saturation : le parfum Toutefois, plusieurs facteurs tirent la croissance : - l’augmentation du nombre de consommateurs dans les pays dits en développement - l’apparition d’une nouvelle classe moyenne mondiale parmi les pays BRICS et les LATAM. - l’émergence de nouveaux segments de produits : produits ethniques, cosmétiques pour hommes, nutri-cosmétiques, cosmétiques bio… - la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution : instituts de beauté, spas… - le vieillissement de la population des pays développés : rides, relâchement de la peau, cheveux blancs… nécessitent de nouveaux traitements. Le marché de la parfumerie mondial en 2012 était de 28 milliards de dollars. Le marché de la parfumerie représentait en 2012 : - en Inde 224,7 millions de dollars source : Takasago - en Russie 3,2 milliards de dollars source : kafkaesqueblog - aux Etats-Unis 5,2 milliards de dollars source : kafkaesqueblog 14 Prix fabricant
  40. 40. 40 2.2.2 Le marché du luxe Inde Le marché du luxe en Inde devrait progresser d'environ 17% en 2014 pour franchir le cap des 10 milliards de dollars grâce à une nouvelle génération de clients "cachés", selon une étude publiée en début 2014. "Une nouvelle et substantielle catégorie de gens aisés" a permis d'étayer la base de consommateurs de produits de luxe en Inde qui n’incluait que les personnes riches depuis des générations, selon l'étude du cabinet de recherche IMRB et de la Confédération de l'industrie indienne (CII). Le ralentissement de la croissance en Inde depuis plus d'un an a touché le secteur du luxe, où des marques comme Chanel, Louis Vuitton, Cartier et Dior, se sont implantées. Mais ce marché, qui a affiché une hausse de 13% sur 2013, pourrait s'accélérer en 2014 grâce à cette nouvelle classe de consommateurs, formée d'entrepreneurs, de cadres dirigeants et de professions libérales, selon le rapport dévoilé lors d'une conférence à New Delhi. Ces clients sont assimilés à des "consommateurs cachés", car pris entre les valeurs traditionnelles inculquées par leurs parents issus de la classe moyenne qui se heurtent à l'image ostentatoire et souvent peu conventionnelle renvoyée par les marques du luxe. Le marché indien du luxe ne représente qu'une fraction d'un marché mondial évalué à 318 milliards de dollars mais il bénéficie d'un "potentiel phénoménal" grâce à la multiplication de la population aisée indienne, selon cette étude. Cependant, l’on constate encore que ce marché est encore limité par des barrières telles que les droits élevés à l'importation, des gammes de produits encore limitées et des freins aux investissements des distributeurs étrangers. Le marché de la parfumerie en Inde en 2012 représentait 224,7 millions de dollars, il est attendu pour 2017 un résultat de 510 millions de dollars. 2.2.3 Le marché du luxe en Russie Depuis 1998, la Russie a connu une croissance de 40 % de son PIB (+ 6,7% en 2004), de 45% de sa production industrielle et son excédent commercial est aujourd’hui le second plus important au monde derrière le Japon. Pour les maisons du Comité Colbert, la dernière croissance annuelle se situait à 34% (2012), le marché russe représentant 2,5% à 3% de leur chiffre d’affaires mondial avec 144 millions de consommateurs. Les grandes métropoles russes sont très attachées au secteur du luxe. La population urbaine représente plus de 73 % de la population totale. Moscou, avec 9,5 millions d’habitants, arrive en tête, suivie de Saint-Pétersbourg, avec 4,6 millions d’habitants.
  41. 41. 41 Perception des produits occidentaux Les Russes perçoivent très favorablement les produits de mode étrangers, surtout ceux en provenance de l’Occident. Les fabricants et les créateurs de mode étrangers sont ainsi bien vus parce que l’offre nationale est de moins bonne qualité. Du centre jusqu’à la périphérie de Moscou, les boutiques de luxe tendent à progresser. On remarque cette tendance également à Saint-Pétersbourg et dans les grandes villes pétrolières. Les consommateurs de luxe ne se limitent pas aux milliardaires. En effet, les citoyens des classes aisées sont aussi de grands acheteurs de produits de luxe. Les clients-types du luxe en Russie sont issus principalement de trois groupes sociaux : - l’oligarchie, - les hommes d’affaires - les classes montantes (les jeunes managers, la classe moyenne, les commerçants). Tous les secteurs traditionnels du luxe sont appréciés ou disposent d’un fort potentiel de développement sur le marché russe. Les critères définissant le luxe en Russie sont : la visibilité de l’objet, un prix élevé, la marque, l’exclusivité, ainsi que le lieu de vente qui représente une sécurité par rapport à la contrefaçon. Concurrence L’offre locale est peu importante, puisqu’elle constitue actuellement 20 % du marché seulement. Par conséquent, la majorité des produits sont importés. D’ailleurs, aucune production locale n’existe en ce moment dans le segment des produits de luxe en Russie, ce qui ouvre le marché aux marques étrangères internationales. Stratégie d’entrée sur le marché Lorsque des entreprises étrangères établissent une stratégie de marché pour la Russie, il est fortement conseillé, voire obligatoire, de collaborer avec un partenaire local ou d’établir une filiale sur le territoire russe plutôt que d’établir une gestion depuis un bureau à l’étranger. Le partenariat est une stratégie plutôt favorable, car en effet, un partenaire local pourra fournir des renseignements cruciaux sur le climat juridique et commercial, sur les particularités du marché et sur les pratiques commerciales. Le rôle de la publicité est également fondamental. Le marché du luxe est influencé par de nombreux facteurs tels que le désir de suivre une tendance ou de signaler son statut social. Les ventes d’un produit sont très sensibles aux choix des campagnes publicitaires. Le
  42. 42. 42 consommateur russe accorde une grande importance à la marque d’un produit et à l’effet de mode généré par la publicité. L’industrie mondiale des cosmétiques bénéficie d'une croissance supérieure à celle des autres produits de consommation courante. Le marché russe de l’hygiène et des cosmétiques – le cinquième en Europe après la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie – devait passer de 10,75 milliards d’euros en 2012 à plus de 12 milliards en 2015, rapporte Reed Exhibitions, organisateur du salon Intercharm à Moscou. Le cabinet Euromonitor indique encore qu’il encore loin d’être saturé, avec une hausse annuelle estimée à 4 % par an pendant les cinq années à venir. « Les consommatrices consacrent aujourd’hui 10 à 15 % de leurs revenus à l’achat de parfums et cosmétiques », souligne, pour sa part, Svetlana Ouchakova conseillère Export d’Ubifrance en Russie, selon laquelle les principaux segments du marché sont les : - Les parfums (23 %), - Les soins de la peau (22,6 %), - Les produits capillaires (19,2 %) - Le maquillage (15,4 %). La Russie était l’un des premiers marchés au monde pour certaines multinationales (Procter & Gamble, Gillette, Oriflame, Avon...). Certaines telles que Beiersdorf, Estée Lauder étaient même déjà présentes en Russie avant 1991. Les firmes locales deviennent des acteurs puissants sur le marché et donc des concurrents sérieux pour les multinationales du secteur. Depuis 1994, le nombre des fabricants locaux est passé de 13 à près de 200. Leurs produits sont appréciés localement pour leur composition naturelle, à base d'herbes et de plantes du pays. Les consommatrices russes dépensent des sommes importantes dans les cosmétiques, parfois même au-delà de ce qui semblerait normal compte tenu de leurs revenus. La demande des consommateurs locaux est par exemple forte dans le domaine de la parfumerie, en dépit du niveau élevé des prix. Une distribution qui se structure à Moscou et dans les régions Les circuits de distribution sont encore peu développés mais le secteur se professionnalise et s’organise rapidement. Les chaînes de boutiques spécialisées telles qu'Arbat Prestige, ou L’Etoile atteignent les 100 millions de dollars de chiffres d'affaires. Les produits cosmétiques sont également diffusés dans des chaînes de minimarkets et de supermarchés et des magasins de produits non-alimentaires15 et d’alimentation, lesquels louent des stands aux marques de cosmétiques. 15 Univermag
  43. 43. 43 La législation sur la protection des marques est insuffisamment développée. Souvent, le seul moyen pour distinguer un produit contrefait d’un produit authentique est le prix. Afin de garantir la qualité de service et de se protéger contre la contrefaçon, les marques choisissent souvent d'être représentées en magasins flagships, à leur enseigne. Les entreprises étrangères commencent à élargir leurs réseaux de distribution et certaines arrivent même à créer leur propre réseau. Les deux tiers des entreprises de cosmétiques sont situés à Moscou et dans sa périphérie ou bien à Saint Pétersbourg ou à Ekaterinbourg pour Kalina. Les distributeurs cherchent également à s’étendre dans le reste du pays. L’apparition de comportements plus rationnels et de goûts plus sophistiqués s’accompagne d’un changement notable dans la distribution. Au déclin progressif des marchés en plein air et de la vente directe (hors Internet), correspond la montée en puissance d’une distribution structurée autour des chaînes de parfumerie-santé-beauté. Les grandes enseignes de la distribution sélective sont l’Etoile, l’Ile de Beauté et Rive Gauche, alors que les grands acteurs de la droguerie ont pour nom Magnit, Kosmetik, Podruzhka, Ol ! Good, Yuzhny, etc. Les régions ne doivent pas être oubliées. Près de 25 chaînes spécialisées y opèrent, comme Novex en Sibérie, Alpari dans le Tartastan et Seven Days à Voronezh. Le nombre de points de vente reste, néanmoins, plus élevé dans la capitale avec 1 200, devant Saint-Pétersbourg (647) et Krasnoïarsk (443). France : une position de numéro 1 renforcée En 2012, les importations de la Russie ont augmenté de 11,43 %. En particulier, elles ont progressé de 11,5 % en provenance de la France, son premier fournisseur avec une part de marché de 26,29 %, loin devant l’Allemagne, avec 14,35 %. La France était ainsi « le premier exportateur de parfums (379 millions de dollars), de produits pour le visage et le corps (321 millions de dollars) et le deuxième, après l’Allemagne, de soins capillaires (58 millions de dollars) », précise Svetlana Ouchakova. Une demande de produits plus diversifiés Parmi les opportunités du marché, selon Svetlana Ouchakova, figurent les cosmétiques de niche et de luxe, les produits solaires, qui constituent un segment naissant. « Le pays est prêt à accueillir de nouvelles marques, des produits pour les enfants, des parfums avec des grands noms ou des cosmétiques fabriqués avec les ingrédients naturels », détaille-t-elle. « Toutefois, il faut savoir s’adapter, car la réglementation change tous les un an et demi à deux ans », expliquait Ramzia Lefebvre, responsable du programme Russie chez Intertek, société spécialisée dans l’inspection, les tests et la certification, lors des Rencontres internationales de la santé et du bien-être, organisées les 9 et 10 décembre 2013 par Ubifrance.
  44. 44. 44 En l’espace de 10 ans, le top 10 des marchés cosmétiques a été considérablement bouleversé par la croissance des marchés émergents, notamment celle des pays du BRIMC (Brésil, Russie, Inde, Mexique, Chine). La Chine, 8e en 1998, est devenue le 4e marché mondial en 2008. Le Brésil est désormais 3e. A noter, la Russie a enregistré une baisse de plus de 9 % en 2009. Le pays est ainsi passé du 8e rang mondial en 2008 au 10e en 2009. Les 10 premiers marchés représentent à eux seuls 65,8 % du marché mondial. Même si les Etats-Unis demeurent le premier marché mondial, les nouveaux marchés sont le moteur de croissance depuis ces cinq dernières années. Source : Euromonitor International Avril 2014 2.2.4 Le marché du luxe aux Etats-Unis Le prestige surpasse la masse Les ventes de la beauté de prestige aux États-Unis ont progressé de 5% en 2013 par rapport à 2012. Les soins et le maquillage ont chacun connu une solide progression de 7%, tandis que les ventes de parfums en valeur sont restées stables l’an dernier, révèle The NPD Group. Source: The NPD Group, Inc. Même si les ventes totales de parfums de prestige n’ont pas progressé, les ventes de parfums de plus de 100 dollars l’unité ont augmenté de 30% en valeur, tandis que les produits de
  45. 45. 45 maquillage pour le visage de plus de 60 dollars ont augmenté de 28%, quant aux soins premium, leur progression et de 15% en valeur par rapport à 2012. À côté du segment premium, le circuit de la vente directe aux consommateurs a également contribué à stimuler la croissance de l’industrie américaine de la beauté en 2013, avec une croissance de 19%. Évolution du marché des parfums de prestige À côté de la progression de parfums de prestige les plus chers, The NPD Group pointe également un autre changement important dans les types de parfums achetés. En effet, les ventes de parfums boisés orientaux, la deuxième famille de parfums après les floraux, et les autres petits segments ont augmenté plus rapidement que l’ensemble du marché des parfums en 2013. « Les parfums floraux ne sont pas en train de disparaître, mais les senteurs moins traditionnels retiennent plus que jamais l’attention des consommatrices, » commente Karen Grant16 . « Avec l’émergence de plusieurs parfums artisanaux sur le marché, les femmes profitent de la possibilité d’expérimenter et d’explorer des options différentes. » Les parfums orientaux, boisés, hespéridés, et fruités ne représentent encore qu’une petite partie du marché, 7% seulement des ventes de parfums féminins en valeur, mais elles se font de plus en plus au détriment des segments plus importants, y compris la famille des parfums floraux qui restent les plus vendus. La catégorie boisée orientale est la seule des grandes familles de parfums à progresser en 2013. Deux des cinq parfums féminins de prestige les plus vendus aux États-Unis font partie de la famille des boisés orientaux, tandis que les trois autres sont des floraux. 16 Vice President and Global Beauty Industry Analyst
  46. 46. 46 « Les parfums classiques restent solides, mais les nouveaux acteurs sont de solides étoiles montantes à surveiller, » explique Karen Grant. « Aujourd’hui, l’occasion de se réinventer grâce un nouveau parfum coexiste avec le plaisir instantané fourni par les classiques. » 2.3 Analyse de la stratégie de communication aux USA, Inde et Russie 2.3.1 Inde En Inde, la communication est principalement axée sous une forme non verbale. De ce fait les technique telles que l’affichage, la publicité télévisuelle, mais également sur le placement produit sont privilégiées. En effet en Inde, l’aspect culturel est basé sur les symboles et sur la reconnaissance visuelle. Ces modes de communication sont également les techniques les plus souvent utilisées pour les produits issus du secteur de la parfumerie. De plus, ces modes permettent une grande visibilité des produits, mais également une notoriété suggérée par le biais des célébrités présentes dans les films. De ce fait, il est aussi coutume de voir la mise en place de l’utilisation d’égéries ou d’ambassadeurs pour communiquer autour d’une marque ou d’un produit. Avec les films bollywoodiens, nous avons vu ce phénomène s’accentuer, les entreprises ont pu profiter de la notoriété et de l’engouement suscité par ces films. La maison Guerlain a très vite profité de ce phénomène en plaçant son produit Guerlain Nahéma dans le film indien Mughal-e-Azam sorti en 1960. Et plus récemment, le parfum Lolita Lempicka est apparu dans la version indienne de Bonnie and Clyde appelée Bunty Aur Babli sortie en 2005. Ces modes de communication bien que très efficaces, sont toutefois assez onéreux. Ainsi, avec l’essor d’internet et la stratégie de digitalisation, les maisons de luxe et autres entreprises ont bénéficié de ces nouvelles techniques afin de communiquer sur leurs produits. Ainsi, les enseignes communiquent à travers des outils digitaux tels que Facebook, Instagram, mais également en créant des sites internet et en diffusant des vidéos sur Youtube et autres plateformes digitales.

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