Thèse Professionnelle
MBA Spécialisé E-Business
Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT
PROBLEMATIQUE
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Remerciements
Nous tenons tout d’abord à exprimer toute notre gratitude à Thomas BLANC,
Directeur de clientèle du pôle mob...
Sommaire
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Introduction
Cette thèse professionnelle a pour objet d’étudier comment Webedia peut développer
son leadership dans la pub...
Chapitre I : Présentation de Webedia et
du marché digital
Partie 1 : Présentation de Webedia
I. Webedia
Le groupe Webedia ...
Le groupe Webedia, c’est également :
− 3,5 millions de visites par jour
− 20 millions de transactions shopping
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2. Les marques de Webedia
Nous avons cité quelques unes de ses marques plus haut. En voici la liste exhaustive :
Pôle Femm...
II. L’offre mobile de Webedia
Le mobile est un support incontournable. De fait, Webedia a à cœur de se positionner
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− Habillage d’application (statique, animé ou vidéo)
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− Offre de ciblage (géolocalisé, contextuel, par mots clés, par opérateur/OS)
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Les formats de Webedia sont certifiés MRAID ce qui signifie que Webedia peut diffuser tous
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− Vague 01 : du XX au XX
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IV. Les concurrents
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Côté Webedia, la concurrence se situe à deux niveaux sur le web et le mobile :
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Ces régies sont positionnées sur plusieurs thématiques. En d’autres termes, elles ont un
positionnement généraliste. Outre...
Concernant la stratégie de distribution, il s’agit de l’internalisation du pôle mobile au sein de
Webedia. Ainsi, cela pas...
Opportunités Menaces
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Partie 2 : Le marché du mobile
Aujourd’hui, le mobile est devenu un véritable objet de consommation courante dont les
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II. Les chiffres clés du mobile
Commençons tout d’abord par regarder de plus près les chiffres du marché. Le marché du
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En 2013, le taux d’équipement en téléphones mobiles des français est de 99,7%, soit
quasiment la totalité du territoire. L...
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Parc des applications (monde)
Nombre d’application disponibles par boutique
− Play store (Android): 975 000
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III. Les acteurs
Nous venons de voir l’étendue de la démocratisation des téléphones mobiles qui s’est opérée
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1ère
mission : Continuer à assurer une couverture optimale des réseaux mobile et internet
disponibles sur le territoire...
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Les caractéristiques internes
Les caractéristiques internes représentent le coté technique et la performance des termin...
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IV. Evolution des comportements et usages mobiles
Nous avons vu dans les précédentes sections que le mobile était en pl...
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Constat N°2 : Le mobile fait partie intégrante de notre quotidien
Le mobile est un compagnon indispensable qui guide le...
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Constat N°4 : Le mobile est un portail multi-activités
Aujourd’hui, les capacités technologiques et les fonctionnalités...
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Partie 3 : Le marché de la publicité mobile
Bien que le marché de la publicité mobile affiche depuis quelques années un...
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II. Définition et enjeux de la publicité mobile
Dans un premier temps, il est essentiel de rappeler les grandes définit...
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publicité display ou visuelle, l’emailing, le ciblage, la géo-localisation, la possibilité d’utiliser
des stratégies cr...
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Forces Faiblesses
o Audience en forte croissance
o Campagnes peu onéreuses par rapport au
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III. Les chiffres clés du secteur de la publicité
1. Etats des lieux des investissements et recettes publicitaires tous...
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La part des dépenses publicitaires mondiales réservée au digital (internet et mobile) représente
aujourd’hui plus de 20...
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3. Le marché de la publicité mobile
Selon eMarketer.com, le marché mondial de la publicité mobile enregistre une import...
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A titre de comparaison, le marché français est à la traine : les dépenses sur le canal du mobile
ne pèsent que 8% en 20...
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Voici un schéma qui représente visuellement les interactions entre les différentes personnes
qui jouent un rôle essenti...
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V. Description des rôles de chaque acteur
1. Les annonceurs
L’annonceur, dans le langage publicitaire, est l’acteur qui...
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2/ Les agences media indépendantes
− Pure Agency
− UserADgents
− Mobil’factory
− Digidust
− Bemobee
− Visuamobile
4. Le...
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VI. Les différents leviers et formats de la publicité
mobile
1. Les principaux canaux publicitaires disponibles sur le ...
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Les formats classiques
1/ Les bannières :
La bannière s’apparente comme sont nom le suggère à un bandeau publicitaire p...
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2/ Les interstitiels :
Création graphique qui s’affiche en pleine page, recouvrant la totalité de l’écran des
téléphone...
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Les nouveaux formats Rich Media
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Avantages
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L’achat au CPM (= Coût pour Mille)
Il s’agit du « coût d'achat de l'espace publicitaire sur un site Internet, ramené à ...
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− Remise fidélité : remise accordée aux clients récurrents
− Remise exceptionnelle « nouveaux annonceurs » : remise pra...
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« Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? »

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  1. 1. Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT PROBLEMATIQUE « Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? » Responsable de thèse école : M. LEVY Rémy Responsable de thèse entreprise : M. BLANC Thomas
  2. 2. Remerciements Nous tenons tout d’abord à exprimer toute notre gratitude à Thomas BLANC, Directeur de clientèle du pôle mobile et tuteur d’entreprise, ainsi qu’à Olivier CAMBOURNAC, Responsable du pôle mobile chez Webedia, qui ont su se rendre disponible afin de répondre à nos nombreuses questions, et à nous aiguiller tout au long de la rédaction de cette thèse professionnelle. Nous les remercions pour leur accueil, leurs précieux conseils ainsi que leur soutien tout au long du projet. Nous tenons également à remercier tous les professionnels du secteur qui ont contribué, par leur disponibilité et leur bonne humeur, à rendre notre travail enrichissant. Nous avons une pensée tout particulière pour Alban Oujagir, UX Designer à l’agence Marcel, et Jennifer Ly, Responsable Internet chez Club Med. Nous remercions sincèrement toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à notre questionnaire avec sérieux, tous les internautes sans qui notre thèse professionnelle n’aurait pu aboutir. Nous souhaitons aussi remercier et témoigner toute notre reconnaissance aux intervenants professionnels du MBA ESG spécialité E-Business pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Et nous remercions tout particulièrement M. Rémy LEVY pour ses nombreux conseils. Enfin, nous adressons nos plus sincères remerciements à nos proches, qui nous ont toujours soutenues et encouragées tout au long de cette thèse professionnelle. Merci à toutes et à tous.
  3. 3. Sommaire Remerciements........................................................................................................................... 2 Sommaire.................................................................................................................................. 3 Introduction.............................................................................................................................. 5 Chapitre I : Présentation de Webedia et du marché digital........................................................ 6 Partie 1 : Présentation de Webedia .................................................................................... 6 I. Webedia ....................................................................................................................... 6 II. L’offre mobile de Webedia......................................................................................... 9 III. Les clients................................................................................................................ 13 IV. Les concurrents........................................................................................................ 14 V. Stratégie .................................................................................................................... 16 Partie 2 : Le marché du mobile ........................................................................................ 19 I. Histoire du mobile ..................................................................................................... 19 II. Les chiffres clés du mobile....................................................................................... 20 III. Les acteurs .............................................................................................................. 23 IV. Evolution des comportements et usages mobiles.................................................... 26 Partie 3 : Le marché de la publicité mobile..................................................................... 29 I. Histoire et évolution de la publicité en ligne............................................................. 29 II. Définition et enjeux de la publicité mobile .............................................................. 30 III. Les chiffres clés du secteur de la publicité ............................................................. 33 IV. Cartographies des principaux acteurs de la publicité mobile.................................. 36 V. Description des rôles de chaque acteur..................................................................... 38 VI. Les différents leviers et formats de la publicité mobile .......................................... 40 VII. Business Models & KPIs ....................................................................................... 45 Partie 4 : Le comportement et les réactions des consommateurs vis à vis de la publicité mobile.................................................................................................................................. 48 I. Construction des attitudes et influence de la publicité sur les consommateurs......... 49 II. Le caractère intrusif de la publicité mobile et le concept de valeur et d’utilité perçue d’une publicité ................................................................................................................. 51 III. Efficacité de la publicité mobile.............................................................................. 52 IV. Perceptions et attentes des consommateurs face à la publicité................................ 56 Partie 5 : Les tendances émergentes................................................................................. 59 I. Le RTB et les places de marché................................................................................. 59 II. A la recherche des data............................................................................................. 61 III. Les solutions de ciblage .......................................................................................... 62 IV. Le native ads............................................................................................................ 63 V. Le recours à la vidéo de plus en plus fort ................................................................. 64 VI. Quid de la stratégie multi écran ?............................................................................ 65 VII. Autre tendance ....................................................................................................... 66
  4. 4. Chapitre II : Présentation des études de terrain ....................................................................... 67 I. L’étude quantitative ................................................................................................... 67 II. Les études qualitatives.............................................................................................. 77 Chapitre III : Recommandations ......................................................................................... 86 I. Recommandations commerciales .............................................................................. 86 II. Recommandations produit/pub................................................................................. 92 III. Recommandations communication ......................................................................... 99 Conclusion ............................................................................................................................ 102 Références bibliographiques et webographiques................................................................... 103 Annexes.................................................................................................................................. 111
  5. 5. Introduction Cette thèse professionnelle a pour objet d’étudier comment Webedia peut développer son leadership dans la publicité mobile. Apparue il y a seulement quelques années, la publicité mobile est désormais omniprésente dès lors que l’on navigue sur internet avec son smartphone ou sa tablette et/ou que l’on utilise une application mobile (ex : l’Equipe, Le Monde, Aufeminin, etc). Ces publicités, qui se matérialisent par l’intermédiaire d’interstitiels, de bannières ou encore de supports rich media, font encore à l’heure actuelle l’objet d’optimisation concernant leurs formes, leurs diffusions et leurs insertions. C’est pourquoi aujourd’hui, l’enjeu principal pour les annonceurs, les agences et les régies publicitaires est de réussir à attirer l’attention des utilisateurs à l’aide de formats engageants et attractifs, tout en limitant le caractère intrusif sur la taille limitée des écrans mobiles. Depuis le rachat par Fimalac en Mai 2013, l’objectif du groupe Webedia, éditeur de sites web et d’applications mobile ainsi que régie publicitaire, est de se positionner en tant que n°1 sur les univers femme (glamour) et divertissement du mobile. Ainsi, la problématique à laquelle nous tenterons de répondre à travers cette thèse est la suivante: Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? L’intérêt et l’enjeu de ce sujet pour Webedia, en tant que régie mobile, est de parvenir à être reconnue par ses pairs sur les formats publicitaires mobiles classiques et ainsi de devenir une référence sur le marché autour de ces deux thématiques évoquées précédemment. L’objectif de la thèse sera d’apporter, dans la mesure du possible, des solutions pour exploiter les atouts technologiques de Webedia, tels que son équipe technique ou son studio de production, afin d’améliorer les techniques publicitaires déjà utilisées, d’innover dans la recherche de nouveaux dispositifs publicitaires pour les clients et de réfléchir à la création de supports mobiles inédits. Pour atteindre ces objectifs, nous approfondirons nos connaissances sur les atouts de Webedia : ses ressources techniques et humaines, son business model, les caractéristiques fondamentales de ses offres et de ses partenariats. Nous étudierons ensuite l’état de l’art et les technologies émergentes en matière de publicité mobile. Et enfin, nous mènerons des enquêtes consommateurs et professionnelles afin d’identifier au mieux les besoins et les attentes de ces différents acteurs. Ces constats nous permettront alors d’élaborer des propositions visant à faire évoluer le business model de Webedia, à cerner les compétences à développer ou à acquérir et à définir par quels moyens les mettre en œuvre.
  6. 6. Chapitre I : Présentation de Webedia et du marché digital Partie 1 : Présentation de Webedia I. Webedia Le groupe Webedia a été fondé fin 2007 par Cédric Siré et Guillaume Multrier. On l’identifie comme pure-player, son activité étant menée exclusivement sur internet, et sur le mobile. En d’autres termes, les éditos rédigés par les nombreux journalistes ne sortent pas en version papier. Webedia est un éditeur thématique axé à l’origine sur les femmes (notamment les fameuses Digital Mums1 ) mais sa cible s’est élargie au divertissement, au glamour à la mode, au quotidien, aux hommes. Le prisme est essentiellement féminin et sur le divertissement. La conviction du groupe est qu’il est plus pertinent de proposer des contenus affinitaires, réalisés par des équipes de spécialistes, et qui répondent aux centres d’intérêt des internautes, plutôt que d’être un acteur généraliste. En Juin 2013, Webedia est racheté par le groupe Fimalac, dirigé par Marc Ladreit de la Charrière. Ses intentions sont d’en faire le 1er groupe positionné sur le divertissement. Webedia est une véritable histoire à succès. Elle a une puissance éditoriale composée de plus de180 journalistes. De fait, elle est la première rédaction web française. La société étant éditrice de contenu, elle construit sa propre audience, l’engagement des internautes/mobinautes et construit du business pour tous les publics : grand public, marques, collaborateurs de l’entreprise, e-commerce. Sur le pôle femme / glamour, nous recensons les marques : PurePeople (leader de l’actualité sur les célébrités), PureTrend, PureFamille, PureShopping, Terrafemina. Quant au pôle divertissement, nous avons les marques PureBreak, PureMédias, Allociné (rachat fin 2013). En Avril dernier, Webedia a fait l'acquisition d'Overblog, l'une des plateformes de blogs les plus fréquentées en France. Le rachat de cette société fait partie des nombreux rachats de cette première moitié 2014 parmi lesquels nous pouvons citer : Melberries, Diwanee, 750 Gr (#2 sur la cuisine), et jeuxvidéos.com. Depuis les chiffres impressionnent : − 400 millions de visites par mois et 1,6 Milliards de pages vues sur le Web et le Mobile − Progression de près de 20% des revenus − Le résultat de la société a été triplé 1 Digital Mums : Il s’agit des mamans ultra-connectées sur les réseaux sociaux, sites de ecommerce en ligne, accros à leurs Smartphones.
  7. 7. Le groupe Webedia, c’est également : − 3,5 millions de visites par jour − 20 millions de transactions shopping − 5 millions d’emails envoyés/mois − Une présence dans 9 pays − Sites en 18 langues Enfin, au-delà des chiffres, Webedia a gardé sa capacité d’innovation et d’adaptation que l’on voit se déployer dans toutes les activités et à tous les niveaux de l’entreprise. En quelques mois, Webedia s’est hissé au rang de 1er groupe média digital français et a multiplié par 3 son empreinte internationale. 1. Ses métiers Webedia se définit en 4 points clés : − Brand Publisher : Service dédié à une marque (ex L’Oréal), à la conception d’un contenu qui est propre à la marque, et à sa publication. − Spécialiste des OPS : Les opérations spéciales représentent 90% du CA. − Editeur mobile depuis début 2013 : le pôle mobile s’est véritablement construit en Avril 2013. Ainsi, les sites web principaux ont vu naître les applications mobiles dédiées (PurePeople, PureTrend, PureBreak, PureMédia etc.) − Créateur de programme CRM/éditorialiste L’ADN de Webedia est sa capacité à faire des opérations spéciales, c’est à dire des opérations publicitaires très customisées, personnalisées pour des clients comme le Brand content (contenu autour des marques), le hors média. En outre, Webedia a la double casquette éditrice de contenu et régie puisqu’elle commercialise ses propres espaces publicitaires sur ses sites et sur ses applications. Webedia se concentre sur la création, l’innovation et les opportunités de marché. L’innovation est le maître mot. Tout tourne autour de cette notion afin de proposer les meilleurs dispositifs aux clients. Nous pensons que c’est en innovant que Webedia pourra devenir incontournable. Les activités de Webedia ont commencé en 2007 en faisant du native advertising (devenu à la mode avec Buzzfeed entre autres). Aujourd’hui, Webedia jongle plutôt entre le monde de la communication et les thématiques traitées. En 2011, le modèle économique est plutôt un positionnement gratuit que ce soit sur le web ou le mobile. Webedia produit du divertissement, de l’information dite « légère ». Le contenu produit est à forte valeur ajoutée et ce dernier doit également être monétisé avec une grande valeur ajoutée. On parle alors d’opérations spéciales à trois dimensions : communautaire, évènementielle, éditoriale. La fourchette de ce type d’opération est très large : 20K€ à 200K€. La logique est affinitaire.
  8. 8. 2. Les marques de Webedia Nous avons cité quelques unes de ses marques plus haut. En voici la liste exhaustive : Pôle Femmes − PurePeople à Site de référence sur l’actualité des stars // environ 80 articles/jour (applications mobiles existantes) − PureTrend à Magazine mode, beauté, joaillerie (applications mobiles existantes) − PureShopping à 1er guide shopping féminin // mode, beauté, déco − Confidentielles à Site féminin pour tout savoir sur « la crème de la beauté » − Terrafemina à La référence actu pour les femmes (applications mobiles existantes) Pôle Divertissement − PureBreak àSite d’infos médias/ciné // télé réalité, acteurs etc. (applications mobiles existantes) − PureMédias à Site TV/Médias (applications mobiles existantes) − PureCharts à Site de musique − Allociné à LA référence des films (applications mobiles existantes) − Jeuxvidéo.com à Site d’information sur l’actualité des jeux vidéos // Ce site constitue un véritable enjeu commercial technique. Il s’agit d’un gros pilier de Webedia car il représente une vraie puissance notamment sur site mobile. (applications mobiles existantes) Pôle « Personal Life » − 750 Gr à Bibliothèque de recettes de cuisine (applications mobiles existantes) − Overblog à Plateforme de blog #1 (site mobile existant) − Canalblog à Plateforme de blog (site mobile existant) 3. Ses équipes Webedia, c’est 450 employés en France & 200 à l’international (Brésil, Allemagne, Espagne, Turquie). Aujourd'hui, les équipes se répartissent entre la régie qui commercialise les espaces publicitaires de ses supports, le conseil, les technologies/développements et les rédactions de chaque site, l’équipe produit, l’équipe SEO et l’équipe Brand Experience (conception, rédaction, gestion de projets, studio, traffic). En bref, la société se compose de : − 20% de rédacteurs et journalistes − 18% ingénieur et développeurs − 11% commerciaux − 18% consultants et chef de projets − 3% créatifs
  9. 9. II. L’offre mobile de Webedia Le mobile est un support incontournable. De fait, Webedia a à cœur de se positionner pleinement sur le mobile, cela représente donc une réelle stratégie à part entière Le pôle mobile enregistre 6,5 millions de visiteurs uniques sur Smartphone et 500 00 visiteurs uniques sur tablette. L’audience des mobinautes est mixte : 44% sont des hommes et 56% des femmes. L’affinité est plutôt jeune, avec une affinité des 25-34 enregistrée à 146. Enfin, nous comptabilisons 38% de CSP+. L’offre s’articule autour de 3 pôles : Glamour / Divertissement / Personal Life. Chaque pôle est construit autour d’un vaisseau amiral, c’est-à-dire d’une marque « pilier ». C’est la marque qui affiche le plus d’audience. Ainsi, pour le Glamour il s’agit de PurePeople, pour Le divertissement, Allociné, et pour le Personal Life, il s’agit de 750 Gr. 1. Présentation des formats Outre les formats classiques (bannière et interstitiel), les formats publicitaires innovants mobiles commercialisés par Webedia sont : − Interstitiel diaporama/photos − Interstitiel dynamique Insertion au sein d’un diaporama d’un interstitiel qui se slide (passer d’une image de droite à gauche à l’aide de son pouce sur l’écran du téléphone) comme une photo permettant une intégration publicitaire plus fluide et contextualisée. Interstitiel qui peut nécessiter une action du mobinaute ou d’un interstitiel au sein duquel l’image n’est pas figée.
  10. 10. − Habillage d’application (statique, animé ou vidéo) − Pré-roll − Motion Ad 2 Le header et le dock de l’application sont habillés aux couleurs de l’annonceur, présence d’une bannière en exclusivité de l’annonceur. Commercialisation : forfait jour. Format interactif et entièrement personnalisé à l’univers de la marque & à son offre. Existe en 4 versions : − Motion Ad Vidéo − Motion Ad Footer − Motion Ad Bubble − Motion Ad Custom 4M de pré-roll disponibles sur mobile et tablette 1 L
  11. 11. − Offre de ciblage (géolocalisé, contextuel, par mots clés, par opérateur/OS) − Intégration native − Présence d’un onglet dédié au sein de l’application − Dans le flux d’actualité : Intégration d’un format dans le flux de contenu de la Home Page de l’application // redirection interne ou externe à l’application − Dans le centre de notifications : intégration d’un format sponsorisé dans le flux de notifications // redirection interne ou externe à l’application − Espace dédié éditorial Intégration au sein du dock de l’application d’un onglet dédié Création de contenus à forte valeur ajoutée pour la marque dans la rubrique
  12. 12. Les formats de Webedia sont certifiés MRAID ce qui signifie que Webedia peut diffuser tous les formats mobiles développés sous cette norme qui est de plus en plus courante, puisque poussée par l’IAB. L’objectif de la norme MRAID est d’apporter au marché mobile de nouveaux concept, de nouveaux design et surtout de la créativité. Elle permet également d’afficher de nombreuses options en enrichissant l’expérience des mobinautes avec des pages mobiles interactives, des vidéos ou la combinaison des deux, par exemple. Concernant la commercialisation de ces différentes offres, elles sont commercialisées différemment sur applications ou site mobile. Elles ne sont pas toutes déclinables. Par exemple, Webedia ne commercialise pas le format Motion Ad sur Android, les formats ne sont pas disponibles sur toutes les applications. Le native ads est présent seulement sur Allociné et PurePeople pour des questions de priorité. La régie commercialise des formats comme les habillages au forfait par jour. Un prix fixe est facturé et une estimation PAP est donnée à l’agence. Selon l’audience de la journée, cela peut représenter plus ou moins de PAP. Dans le cas contraire, les formats comme le Motion Ad sont facturés au CPM sur une période donnée. Dans de rares cas, il arrive que cela soit facturé au CPV. De même, les clients demandent parfois une garantie de clics mais cela relève de l’exceptionnel car nous ne pouvons pas réellement garantir un nombre de clics. Les habillages ainsi que les formats natifs performent mieux que les autres car ils ne sont pas jugés comme intrusifs et sont moins identifiés à de la publicité (VS une bannière). 2. Proposition commerciale Les propositions commerciales sont construites par blocs ou par vague. Cela signifie que Webedia construit ses propositions : Soit par bloc publicitaires, par exemple : − Format évènementiel − Présence à l’esprit (fil rouge) − Natif − Production − Espace dédié marque Intégration d’un sticker dans le header de l’application, permettant de slider vers l’espace dédié et disponible sur toutes les pages de l’appli L’espace dédié plonge les mobinautes au cœur de l’univers de l’annonceur)
  13. 13. Soit par période si la campagne a lieu durant plusieurs mois, par exemple : − Vague 01 : du XX au XX − Vague 02 : du XX au XX 3. Déroulement d’une campagne 1ère étape : Réception du brief auquel Webedia répond le plus rapidement possible. Des maquettes peuvent être associées à la réponse si cela est demandé par l’agence. Auquel cas, le studio est plébiscité lors d’un brainstorming. 2ème étape : Intégration ou non de la régie dans le plan media qu’aura constitué l’agence. Validation définitive avec le client. 3ème étape : Si la campagne est validée, le studio de Webedia développe les formats (notamment dans le cadre d’opérations spéciales). Sinon, l’agence envoie directement les créas, ainsi que le tracking associé afin de mesurer la campagne de leur côté. Les agences envoient dans 90% des cas un tracking afin d’avoir un contrôle sur le déroulement de la campagne. Et aussi s’assurer que la régie ne « trafique » pas les statistiques. 4ème étape : La campagne est programmée sur l’adserver. 5ème étape : Suivi et optimisation de la campagne + envoi d’un bilan intermédiaire hebdomadaire et final. III. Les clients Les agences clientes de la régie web (mobile en transverse) sont : − Les distributeurs du cinéma : SND, Fox, Pathé etc. − Vivaki : L’Oréal, LVMH etc. − Group M (agence dédiée au mobile Joule) : Oasis, Volkswagen etc. − Havas (agence dédiée au mobile Mobext) : Orange, EDF etc. − Aegis : Redbull, Société Générale etc. − Omnicom Media Group (agence dédiée au mobile Mediaconnect) : Renault, Apple.. − Mediabrands : Babyliss − Agences indépendantes (les Gaulois, MyMédia, Agence79) : EFS, Michel et Augustin
  14. 14. IV. Les concurrents Le marché de la publicité est caractérisé par la présence d’un nombre important d’acteurs. On ne trouve pas moins de 30 régies mobiles sur un marché qui ne pèse pas encore très lourd à l’heure actuelle. Le seul moyen de tirer son épingle du jeu va être de différencier et valoriser son offre auprès des agences et des annonceurs. Qui plus est, le marché est segmenté en 7 types d’acteurs : − Les régies à la performance telles que Tradedoubler et Ligatus Elles garantissent un certain retour sur investissement. L’annonceur achète une garantie de clics ou de téléchargements d’applications à un prix fixe. Ainsi, pas de mauvaise surprise et c’est à la régie de manager la campagne au mieux. − Les régies Premium comme Digital Advert, MBrand 3, Mobvalue, SFR Régie Ces régies commercialisent de « belles marques » à forte audience. − Les adnetworks (Inmobi, MisterBell) Les campagnes sont diffusés sur un réseau parfois en « blind » (en caché, donc pas de visibilité pour l’annonceur) donc pas forcément quali. Les adnetworks ont également des objectifs de performance. De plus, leur atout est de bénéficier d’une très forte valeur ajoutée en terme de technologie. Ces 3 premiers acteurs sont parfois combinés de manière à voir apparaître des régies mixtes. Celles-ci allient le display à la performance et le display branding et se retrouvent dans les différentes offres proposées. Les autres acteurs sont : − L’affiliation mobile Ainsi, nous pouvons citer l’agence Mobpartner. L’affiliation consiste à générer des ventes inhérentes à des leads, des prises de contatc. − Les agences spécialisées dans les applications Nous pouvons mentionner Tapjoy et Surikate parmi les plus connues. Tapjoy, lui, est plutôt connu pour ses téléchargements « incentivés ». C’est-à-dire qu’ils « forcent » au téléchargement d’une application tierce. Par exemple, dans le cadre d’une application de jeu, pour passer au niveau supérieur il faut télécharger une application. AppGratis est quant à lui spécialisé dans la recommandation d’applications par l’intermédiaire d’une application qui a la forme d’un annuaire. Les applications présentes sont généralement des applications payantes qui vont être moins chères le temps d’une journée, voire gratuite. − Les AdExchanges & RTB (Swelen, StrikeAd) : Il s’agit de la mise en place de campagnes automatisées. − Les agences spécialisées en outils analytics comme Capptain. Cette agence est spécialisée dans la « réactivation » des mobinautes. Mise en place de push notifications afin d’inciter le mobinaute à revenir dans l’application.
  15. 15. Côté Webedia, la concurrence se situe à deux niveaux sur le web et le mobile : − les concurrents « marques » d’une part, − les concurrents régies de l’autre. Concurrence « Marques » : Concurrence « régies » :
  16. 16. Ces régies sont positionnées sur plusieurs thématiques. En d’autres termes, elles ont un positionnement généraliste. Outre le glamour et le divertissement, elles se positionnent aussi sur l’information et le sport. Les régies généralistes ont tendance à commercialiser des offres sous forme de package « thématisé ». Elles sont généralement basées sur des critères sociodémographiques. En somme, face à un marché et une offre éclatée, aucun acteur aujourd’hui n’est en mesure de prendre le leadership. V. Stratégie D’une part, nous avons pu l’observer tout au long de cette première moitié de 2014, la stratégie de Fimalac, et donc Webedia, est le rachat de sociétés. Cela permet d’être le plus visible possible, mais également de bénéficier d’une implémentation internationale. En outre, cela contribue à augmenter l’audience du groupe. D’autre part, la stratégie est centrée autour de deux axes : − Du divertissement, d’une part, − De pôles très établis tels que la cuisine, le cinéma, les célébrités, d’autre part. Pour Webedia, le client est roi et l’enjeu est de garder une grande agilité, une grande souplesse dans les actions à entreprendre. L’agilité est la première condition de la réussite, ce qui représente un point compliqué. « Avec la constante évolution des usages et des technologies, WEBEDIA doit sans cesse se réinventer, adapter ses formats et sa stratégie digitale aux désirs des internautes qui consomment ses contenus. Mais l’entreprise doit également réinventer ses modèles publicitaires pour séduire des annonceurs qui auparavant achetaient des audiences : aujourd’hui ils achètent des contacts et cela change tout2 . » Le groupe a réalisé 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 et vise les 60 millions en 2014. L’actionnaire Marc de Lacharrière veut que le groupe croie de 25%/an mais également qu’il atteigne les 100 millions de CA dans les 3 ans à venir. Cela passera donc par un développement organique et des acquisitions externes. D’un point de vu purement mobile, la stratégie marketing est d’avoir un positionnement différent du web, d’avoir une politique tarifaire différente et de proposer différemment des formats innovants. Une campagne mobile n’est pas une simple retranscription d’une campagne web. Il est important de l’adapter au mobile mais en prenant bien en compte les spécificités techniques du mobile. Il faut prendre conscience que diverses options s’offrent à nous dans la manière de mener une campagne mobile tant d’un point de vu technique que créatif : utilisation du tactile, du gyroscope etc. 2 http://obs-commedia.com/actu/les-acteurs-de-la-rupture-temoignent-cedric-sire-webedia/
  17. 17. Concernant la stratégie de distribution, il s’agit de l’internalisation du pôle mobile au sein de Webedia. Ainsi, cela passe par une équipe dédiée et bien formée aux problématiques mobiles. Cela passe également par la valeur ajoutée du studio. Cela crée une vraie valeur en interne. Chaque commercial a des objectifs web mais aussi mobiles. Cela les « oblige » à toujours proposer du mobile dans leurs propositions commerciales. Enfin, les agences spécialisées mobile (Joule, Mobext, OMD) briefent directement l’équipe mobile. La force de sa stratégie commerciale est donc son équipe commerciale dédiée. Il y a des personnes référentes afin de parler à des contacts clients dédiés au mobile. Ces personnes au sein de la régie ont un rôle d’expert conseil en interne afin d’accompagner les équipes web & multi screen. Par ailleurs, des réunions sont régulièrement mises en place afin d’avoir une réflexion sur les évolutions produits et offres commerciales. L’objectif étant la recherche perpétuelle de l’innovation. Enfin, le business model mobile est l’industrialisation, la standardisation des applications mobiles pour diffuser les dispositifs de façon homogène. 1. Analyse SWOT Forces Faiblesses o Equipe technique (développeurs dédiés au sein même de l’entreprise) o Studio (créations d’opérations spéciales, des formats publicitaires web & mobile) o Equipe commerciale dédiée à chaque agence digitale (Havas, Vivaki…) o Innovations (ex : habillage de site ou d’application mobile à permet d’attirer l’attention de l’internaute ou du mobinaute) o Sponsoring : Mise en place d’autopromo / Communiqué de Presse / Effet viral o Créations de dispositifs sur mesure (OPS) o Partenariat avec SFR à La régie vend des packs thématiques à l’intérieur desquels se trouvent les applications Webedia. Les agences vont parfois les privilégier dans leurs plans média. o Formats commercialisés par les autres régies et que nous ne commercialisons pas (comme les fomats de Widespace à cube) o Technologie dont Webedia ne bénéficie pas comme des solutions de synchronisation télé (sujet abordé plus loin) o Univers sur lesquels Webedia n’est pas « bon » comme l’univers homme (Eurosport, Equipe, GQ sont des applications concurrentes) è Notre force est l’équipe dédiée au mobile. Cette équipe a été internalisée dans le but d’être le plus réactif et performant possible. Notre studio est également le cœur de l’entreprise car sans cette force, nous ne pourrions proposer les dispositifs actuels, faire les opérations spéciales qui font notre renommée. è Le partenariat avec SFR Régie est une faiblesse puisque de belles opportunités dont nous pourrions bénéficier passent directement chez eux.
  18. 18. Opportunités Menaces o Nouveaux formats publicitaires (Motion Ad, formats natif) o Rachats de sociétés : Ils s’expliquent par l’objectif d’être leader sur les pôles Divertissement et Femmes + volonté d’asseoir la puissance, d’appuyer la notoriété déjà bien établie des sites historiques. o Différentes sources de monétisations : DLS d’application tierce via Facebook Implémentation du SDK Facebook dans les applications mobiles Webedia permettant d’afficher dans ces applications, des applications dont la publicité est faite sur Facebook. o TF1 & Le Parisien ont aussi le partenariat avec Motion Ad mais sur d’autres univers (sport, information) o Ad Exchange (Havas, Vivaki) o Concurrence (Mobvalue, MBrand3) 2. Observations L’audience du web a basculé sur le mobile de manière colossale : Allociné est consommé à 40% sur le mobile, PurePeople à 30%, 750 Gr à 35%. Ce qui amène Webedia à se poser beaucoup de questions sur les usages et la monétisation car il ne s’agit pas du même marché. Le « surfing » des mobinautes/internautes s’effectue sur du classique, de la vidéo, et sur les réseaux sociaux. Le modèle publicitaire doit alors être réinventé. En outre, les annonceurs achetaient avant de l’audience, désormais ils achètent du contact. Le système d’exploitation Android est encore trop laissé à l’abandon. Une réflexion autour de ce produit est de mise afin de proposer une offre permettant de pousser au mieux cet OS. Un réel décalage est constaté entre l’usage et l’investissement sur cet OS. Nous pouvons conclure cette première partie sur le constat suivant : Tous les jours, nous pouvons observer que le monde digital subit de profondes transformations : les trois dirigeants de la société (Veronique Morali, Guillaume Multrié et Cédric Siré) répètent sans cesse qu’il faut maintenant devenir « plus mobile, plus vidéo, plus programmatique, plus diversifié, plus social, plus serviciel... ».
  19. 19. Partie 2 : Le marché du mobile Aujourd’hui, le mobile est devenu un véritable objet de consommation courante dont les individus ne peuvent désormais plus se passer. Dans cette deuxième grande partie, nous nous efforcerons de présenter les principaux éléments qui drivent le marché du mobile. Nous commencerons cette présentation par une bref revue de l’apparition et de l’évolution du mobile afin de mettre en relief la vitesse des phases d’innovation qui ont permis son adoption et sa démocratisation auprès du grand public. Dans un second temps, nous nous concentrerons sur les chiffres clés de ce marché ; en passant par l’analyse des ventes de mobile dans le monde, du taux actuel d’équipement de la population et des préférences de connexion. La troisième partie sera quant à elle, consacrer à la description des rôles des différents acteurs qui régissent le marché du mobile et des Smartphones. Enfin, pour conclure cette partie, nous nous attarderons sur les changements que ces innovations technologiques ont provoqué sur le comportement et les usages des consommateurs. I. Histoire du mobile Apparu il y a seulement 30 ans, le mobile, également appelé téléphone portable ou cellulaire, a véritablement révolutionné notre quotidien. Voici un bref historique sur l’invention et les évolutions atour du mobile:3 3 http://www.prixtel.com/decouvrir-PRIXTEL/actualite/news/telephonie-mobile-histoire-et-developpement-des-telephones- portables/
  20. 20. II. Les chiffres clés du mobile Commençons tout d’abord par regarder de plus près les chiffres du marché. Le marché du mobile est porté par une croissance exceptionnelle depuis ces dernières années. Nous tenterons dans cette sous partie de présenter les chiffres les plus pertinents afin de pouvoir les utiliser lors de nos recommandations sur les tendances de fond dont Webedia devra prendre en considération lors de la réflexion de ses prochaines stratégies commerciales et marketing. 1er constat : Des taux d’équipement records en Smartphones et tablettes Alors qu’il y a de ça quelques années seulement, le Smartphone était perçu comme un gadget « haut de gamme », on constate aujourd’hui une véritable démocratisation et adoption du mobile par le grand public. Note importante : les ventes de Smartphones en 2013 ont dépassé celles des ordinateurs. En 2013, 1,8 milliard de téléphones mobiles ont été vendus dans le monde. Les Smartphones représentaient 53,6% des ventes totales, supplantant de fait les ventes de téléphones mobiles « classiques ». En France, les ventes de téléphones portables atteignent 23,6 millions en 2013 avec plus de 66% de Smartphones vendus. Ventes appareils mobiles 2013 en France − Smartphones: 15 millions − Tablettes: 6 millions − PC portables: 4,2 millions4 4 Source GFK et Gartner mai 2013 Prévisions des ventes 2014 en France − Smartphones : 17,5 millions − Tablettes : 8 millions − PC Portable : 3,7 millions 5 5 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes- de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm
  21. 21. En 2013, le taux d’équipement en téléphones mobiles des français est de 99,7%, soit quasiment la totalité du territoire. Le taux d’équipement en Smartphones, en constante augmentation, est aujourd’hui de 39%. Du coté des tablettes, les ventes ont explosé en 2013 pour atteindre les 6 millions d’unités. En 2013, on enregistre 7,9 millions de foyers équipés de tablettes, ce qui représente 29% de la totalité des foyers français. 2ème constat : Les connexions à internet via le mobile explosent En 2013, on recense 27 millions de mobinautes, soit quasiment 50% de la population française. Sachant qu’une personne est considérée comme mobinaute, lorsqu’il se connecte à internet via son mobile au moins une fois par mois. − Sur ces 27 millions de mobinautes, 79,3% accèdent à internet tous les jours − Autre phénomène majeur à retenir : en 2013, 8% du trafic web en France est généré depuis un terminal mobile. Ces tendances seront amenées à se généraliser les années à venir, notamment grâce à l’accès à de nouveaux réseaux mobiles, comme la 4G par exemple. A l’heure actuelle, la pénétration de la 4G auprès des possesseurs de Smartphones est seulement de 21%.6 3ème constat : Androïd, leader incontesté sur le marché des OS C’est un constat de taille car plus que la prédominance d’une marque sur le secteur (Samsung), le système d’exploitation utilisé par les mobiles représente un enjeu stratégique majeur. En effet, c’est ce dernier qui va déterminer les spécificités techniques auxquelles devront se conformer les logiciels, publicités, applications et autres. Part de marché OS Smartphones − Android: 65% − iOS: 18% − Windows phone: 7,5% − Blackberry: 3% − Autres: 2,5%7 4ème constat : Le florissant marché des applications mobile L’apparition des applications sur les Smartphones a été un succès immédiat auprès des consommateurs. En 2013, ce sont plus de 102 milliards de téléchargements d’application dans le monde qui ont été dénombrés : un record ! Bien que la majorité des applications les plus téléchargées soient gratuites (91%), selon le cabinet d’étude Gartner, les recettes devraient atteindre les 20 milliards d’euros de chiffres d’affaire en 2013.8 6 Etude 3eme trimestre 2013 de la Mobile Marketing Association France (MMAF) réalisée en partenariat avec comScore, GfK et Médiamétrie 7 Source Kantar media mai 2013
  22. 22. 22 Parc des applications (monde) Nombre d’application disponibles par boutique − Play store (Android): 975 000 − App store : 900 000 − Windows phone store : 160 000 Nombre de téléchargements par boutique − Play store (Android): 60 milliards (58%) − App store : 40 milliards (39%) − Windows phone store : 2 milliards (1%) On peut constater que le Play store Android domine les autres OS en termes de nombre de téléchargements d’application mais aussi d’applications disponibles dans les stores en 2013. En revanche, l’Appstore d’Apple est la plateforme qui génère le plus de revenus. En effet, 40% des apps qui ont été téléchargées sur le store étaient payantes. Sur Android, seulement 20% des téléchargements concernait des applications payantes. 9 Ce phénomène trouve en parti son explication dans le comportement des possesseurs de iPhone qui sont des « early adopters » et beaucoup plus friands d’applications. Nombre moyen d’applications sur les Smartphones des français: − Installées : 35 − Utilisées (au cours des 6 derniers mois) : 10 − Achetées : 11 Il convient toutefois de noter que les prochaines années devraient enregistrer une baisse du nombre de téléchargements d’applications mobile. Peu à peu, les comportements vont se fixer sur l’utilisation systématique des applications les plus utiles. C’est pour cela qu’il est important pour Webedia d’optimiser le contenu et de développer le trafic sur ses apps. En effet, les applications représentent des audiences puissantes sur lesquelles les annonceurs veulent à tout prix diffuser leurs publicités. 8 http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applications- telechargees-cette-annee.php 9 http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applications- telechargees-cette-annee.php
  23. 23. 23 III. Les acteurs Nous venons de voir l’étendue de la démocratisation des téléphones mobiles qui s’est opérée ces dernières années. Dans cette partie, nous nous intéresserons aux acteurs qui ont participé à cette émancipation. D’un coté, les opérateurs mobiles qui assurent une couverture optimale des réseaux sur le territoire et de l’autre coté, les constructeurs et leurs système d’exploitation qui permettent aux utilisateurs de disposer de terminaux toujours plus puissants, rapides et intuitifs. 1. Les opérateurs et réseaux mobiles Les opérateurs mobiles font figure d’acteur important dans cet écosystème. En effet, ce sont eux qui détiennent les clés de la couverture interne du territoire, qui définissent les offres de forfait mobile et qui commercialisent les nombreux terminaux mobiles présents sur le marché. Un opérateur de réseau mobile est une compagnie de télécommunication qui propose des services de téléphonie mobile ou d’accès mobile à Internet10 . Les opérateurs sont également en charge de la commercialisation, du marketing et de l’assistance client. En France, le secteur de la téléphonie est structuré autour de 2 types d'opérateurs: 1/ Les opérateurs classiques qui possèdent leur propre réseau mobile Le secteur français se compose de 4 acteurs majeurs: Orange, SFR, Bouygues et Free. Orange est l’opérateur historique et leader en France avec 27 millions de clients. On trouve ensuite SFR qui comptabilise plus de 21 millions de clients mobiles et Bouygues Télécom arrive en 3eme position avec environ 11 millions d’abonnés. Enfin, Free a fait une entrée fracassante sur le marché en 2012 et après plusieurs années de lobbying a réussi à obtenir une licence de distribution. 2/ Les opérateurs virtuels (MVNO = Mobile Virtual Network Operators) En France, on recense la présence d’une quarantaine d'opérateurs de réseau mobile virtuels. On peut notamment citer Virgin Mobile, NRJ mobile, Auchan télécom, M6 mobile, certaines banques et autres grand fournisseurs de service. Leur particularité est qu’ils utilisent les réseaux des opérateurs homologués pour commercialiser des offres en général destinées à des marchés spécifiques tels que les jeunes, les familles, etc... La démocratisation des usages mobiles intervenue dans les années 1990 s’est accompagnée de nouvelles attentes de la part des consommateurs concernant la disponibilité des services mobiles sur l’ensemble du territoire (banlieue et province). Aujourd’hui, les opérateurs mobiles ont donc un double rôle à jouer dans la promotion des usages mobile : 10 Source wikipedia
  24. 24. 24 1ère mission : Continuer à assurer une couverture optimale des réseaux mobile et internet disponibles sur le territoire Les opérateurs mobiles doivent relever les enjeux de connectivité à travers tout le territoire. Sans rentrer dans les détails technologiques, ils doivent faire en sorte de trouver de nouveaux réseaux et bandes passantes réservés aux ondes mobile. Aujourd’hui, c’est Bouygues Télécom qui domine le marché avec ses offres 4G. 2ème mission : Définir des offres commerciales et forfaits mobile accessibles à tous et veiller à éduquer le grand public à l’utilisation des Smartphones Aujourd’hui, la concurrence fait rage au niveau des forfaits mobile. Les opérateurs tentent le tout pour le tout pour attirer et fidéliser leur clientèle qui devient de plus en plus volatile. Les consommateurs sont à la recherche du meilleur prix en temps de crise où leur pouvoir d’achat est affaibli. 2. Les constructeurs et systèmes d’exploitations mobiles Le secteur se compose d’un nombre réduit d’acteurs, rendant de ce fait la compétition très intense entre les constructeurs : on parle même de course à l’innovation. La concurrence et les principaux critères de différenciation s’opèrent sur deux tableaux : − D’un coté, les caractéristiques dites externes du produit : design, taille de l’écran, poids, qualité de l’image, interactivité et fluidité du clavier, etc. − Et de l’autre, les produits se distinguent surtout par des critères « internes » spécifiques à chaque marque, plus communément appelés « OS » (operating system) ou encore système d’exploitation mobile. Les caractéristiques externes Les caractéristiques externes représentent les éléments physiques et de design du téléphone portable. Ce sont généralement ces éléments qui déterminent et orientent le comportement d’achat des consommateurs. Les grandes marques du secteur : Apple, Samsung, Nokia, LG et Windows produisent sans cesse de nouveaux terminaux plus innovants, plus fonctionnels, plus performants. Les critères de choix sont vastes : nouvelles applications toujours plus utiles, interfaces plus ergonomiques, résolutions améliorées. Aujourd’hui, on parle même de batteries solaires ou encore d’écrans flexibles et incassables. La compétition se fait ressentir sur le marché et ce pour le plus grand bonheur des consommateurs puisque chaque année, des dizaines de nouveaux modèles sont commercialisés par les opérateurs. Or cette multiplicité des terminaux mobile représente une véritable problématique pour tout ce qui va être développement d’application ou encore diffusion de publicité car les professionnels devront adapter chaque publicités en fonction des différentes tailles et spécifications techniques des modèles.
  25. 25. 25 Les caractéristiques internes Les caractéristiques internes représentent le coté technique et la performance des terminaux mobiles. Chaque téléphone portable fonctionne sous un système d’exploitation qui lui est propre, c’est à dire selon un codage spécifique qui déterminera, en l’occurrence, la compatibilité et l’installation possible ou pas de certains logiciels. On distingue 2 grands types de systèmes d’exploitation : − Des systèmes ouverts tels que celui développé par Google : Android que l’on retrouve notamment sur les téléphones Samsung et une grande variété d’autres modèles. − Des systèmes fermés comme celui d’Apple et de Microsoft qui sont uniquement réservés aux modèles de l’iPhone et du Windows phone. Or cette particularité pose beaucoup de problèmes dans le milieu du développement et du graphisme. Comme nous l’avons vu un peu plus haut, le marché est actuellement dominé par trois plateformes qui sont Android, iOS et Windows Phone. Or ces trois systèmes ne sont pas compatibles entre eux, ce qui oblige les développeurs à créer des versions différentes lors du développement d’un site ou d’une application mobile. On retrouve également le même problème lorsqu’il s’agit d’insérer des codes de tracking aux supports publicitaires que l’on souhaite diffuser. Les coûts de développement deviennent alors très importants pour les entreprises qui par conséquent décident souvent de se concentrer uniquement sur un seul système d’exploitation : certaines applications sont en effet seulement disponibles sur iOS et les campagnes publicitaires peuvent également n’être diffusées que sur Android à la demande des annonceurs, faute de moyens financiers pour réaliser les créas. Cette réalité du marché représente aujourd’hui un réel frein à l’innovation et aux opportunités de créativité et nous incite à penser que l’interopérabilité globale entre chaque système serait la meilleure solution. Malgré tout, il est facilement imaginable que pour des raisons de part de marché, les constructeurs n’y trouvent aucun intérêt financier. L’autre moyen technique vers lequel le marché tend à se tourner, c’est la création de plus en plus fréquente de sites mobile ou de web apps, qui alors permettrait de limiter les productions spécifiques à chaque plateforme OS. Transition Il est important de mettre en avant ici que les opérateurs mobiles et les constructeurs sont des acteurs importants, bien qu’ils n’interviennent pas directement sur le marché de la publicité mobile, c’est en fonction de leurs innovations technologiques et des avancées en connectivité que les responsables marketing mobile pourront imaginer de nouveaux supports publicitaires. Par ailleurs, ce sont aussi ces innovations qui vont redéfinir les usages et faire évoluer les comportements de la première cible des publicitaires : les consommateurs.
  26. 26. 26 IV. Evolution des comportements et usages mobiles Nous avons vu dans les précédentes sections que le mobile était en plein boom : les ventes explosent, les constructeurs sont en pleine course à l’innovation pour proposer des téléphones toujours plus performants et les opérateurs s’efforcent tant bien que mal de proposer aux consommateurs la meilleure couverture réseaux possible et des offres de forfaits à des prix défiants toute concurrence. Tous ces éléments ont participé au changement du comportement des consommateurs. Les Smartphones ont en effet crée de nouveaux usages liés à la mobilité, à la connectivité et aux différentes technologies qu’ils embarquent. Une véritable relation s’est installée entre l’individu et son Smartphone : c’est un objet précieux et personnel qui l’accompagne quotidiennement, en tout lieu et à tout moment. Dans cette partie, il s’agira de faire ressortir des informations essentielles sur les usages principaux des consommateurs qui pourront aider Webedia à mieux appréhender les pistes d’innovation à explorer, afin de cibler et impacter aux mieux les mobinautes au travers de leur stratégie de diffusion des campagnes mobiles. Tous les constats qui vont suivre ont été tirés de l’étude réalisée par Google en 2013, intitulée « mieux comprendre les utilisateurs de mobiles ». Nous avons pris soin de ne sélectionner que les données concernant les habitudes des français. Constat N°1 : Le profil type du mobinaute est international Le profil type de l’utilisateur de Smartphone est : − Un homme (54 %) − Entre 25 et 44 ans (39 %) − Célibataire (40 %) − Vivant majoritairement en zone urbaine (48 %) − Actif et de CSP supérieure11 Il est à noter que ce profil type est international, c’est à dire que ce modèle est le même dans chaque pays. Cependant, avec la croissance des nouvelles technologies de l’information et la rapide appropriation par les utilisateurs de ces différents gadgets, le profil du mobinaute tend peu à peu à s’étendre à d’autres catégories d’âge, de sexe et de revenu. Ces données sociodémographiques sont d’une évidente importance pour catégoriser et cibler les publicités. En effet, il apparaitra pertinent de savoir relever pour chacune des cibles identifiées, des comportements spécifiques afin de pouvoir ensuite soulever des stratégies cohérentes. 11 http://www.mymarketingmobile.fr/2013/09/08/synthese-etude-google-our-mobile-planet-2013/
  27. 27. 27 Constat N°2 : Le mobile fait partie intégrante de notre quotidien Le mobile est un compagnon indispensable qui guide le consommateur au quotidien. Aujourd’hui, 91% des individus gardent leur mobile 24/24h avec eux et celui-ci reste en permanence allumé. Désormais, les français passent plus de temps sur leur téléphone portable (2h45 par jours) que sur l’écran de la TV (contre 1h30).12 Les principaux lieux et contextes d’utilisation se multiplient : − 97 % à la maison − 82% dans les magasins − 80% au travail − 73% au restaurant et à table − 72% dans les transports − 59% dans les situations d’attente (médecin, aéroport) − 36% aux toilettes13 Constat N°3 : le multi-écrans gagne du terrain Une autre tendance qu’il est important de notifier est le développement du multitasking : les consommateurs utilisent leurs mobiles en effectuant d’autres activités. On parle également de phénomène multi-écrans car les professionnels ont remarqué que l’utilisateur sollicite plusieurs médias en même temps. Ici, une nouvelle voie s’ouvre à des stratégies marketing prenant en compte ce nouveau comportement et ces différents contextes d’utilisation. Ainsi, on a pu mettre en évidence que 78% des individus utilisent leur téléphone portable, tout en effectuant d’autres activités : − 52% regardent la télévision − 47% écoutent de la musique − 36% effectuent des recherches internet sur un autre support (tablette, desktop, TV connectée) − 27% jouent à des jeux vidéo et en ligne − 18% lisent un journal ou un livre14 Il faut toutefois garder en tête que le contexte d’utilisation d’un mobile est spécifique. Les responsables marketing et développeurs doivent alors prendre en compte certains éléments comme : − La distraction des possesseurs de Smartphones en situation de mobilité − Le manque de concentration face à la taille réduite de l’écran − L’interruption possible liée à l’environnement extérieur, à la qualité du réseau mobile et à la batterie du téléphone 12 http://meta-media.fr/2014/03/20/le-mobile-a-depasse-la-tv-en-temps-passe-dans-la-plupart-des-pays.html 13 http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fr-local.pdf 14 Etude Google « Our mobile Planet », comportement des mobinautes en France, 2013
  28. 28. 28 Constat N°4 : Le mobile est un portail multi-activités Aujourd’hui, les capacités technologiques et les fonctionnalités avancées des Smartphones induisent des glissements d’usage. Le mobile va peu à peu remplacer certains objets du quotidien tels que : le réveil, l’appareil photo, la caméra, les guides routiers, les mp3 et les magazines. Concernant les usages, il est possible de dresser une liste des activités web les plus souvent sollicitées par les mobinautes : − Effectuer des recherches web (82%) − Consultation d’emails (81%) − Photos et vidéos (75%) − Jeux et divertissement (64%) − Ecouter de la musique (64%) − Réseaux sociaux (61%) − S’informer et suivre l’actualité (52%) − Navigation GPS (21%)15 Cependant il est important de garder à l’esprit que les fonctionnalités classiques du mobile comme les appels et les SMS restent les utilisations premières des individus, loin devant les connexions et activités web mobile. 16 Conclusion Ainsi nous avons pu observer dans cette partie que le mobile faisait désormais parti du quotidien des consommateurs : leurs comportements ont radicalement changé. La quasi- totalité du territoire français est équipé et l’émergence des tablettes réservent encore de belles opportunités d’innovation et de commercialisation pour les marketeurs. On parle dorénavant de mobiquité ou encore de phénomène ATAWAD (anytime, anywhere, anydevice) Les chiffres et les taux d’équipement témoignent tout autant du véritable engouement pour les Smartphones. Les prévisions des ventes, associées à l’optimisation des réseaux internet mobile et aux améliorations fonctionnelles des portables laissent entrevoir de belles perspectives aux responsables publicitaires. L’enjeu pour Webedia et pour les responsable marketing sera désormais de s’inspirer et d’intégrer ces nouveaux usages dans leurs réflexions stratégiques liées à la création et à la diffusion des publicités mobile afin de concevoir de nouveaux moyens de communication efficaces pour les annonceurs. 15 Etude Google « Our mobile Planet », comportement des mobinautes en France, 2013 16 Etude sur les usages mobiles 2013, Deloitte.
  29. 29. 29 Partie 3 : Le marché de la publicité mobile Bien que le marché de la publicité mobile affiche depuis quelques années une croissance sans précédent, on note toutefois que les budgets investis sur le marché demeurent bien faibles en comparaison à la démocratisation et l’adoption du mobile par les consommateurs. En effet, de nombreux défis doivent être relevés : contraintes techniques, compréhension des besoins consommateurs, connaissance des forces en présence tout le long de la chaine de valeur : régies, éditeurs de site, annonceurs et agences de publicité. Pourtant, de nombreux facteurs encouragent un véritable décollage de ce marché : de nouvelles techniques de tracking et d’adserving, des réglementations plus souples, de nouveaux formats innovants et ludiques, le développement de stratégies géolocalisées et ciblées, etc. Bref, tout y est ! Dans cette partie, nous allons donc dans un premier temps faire un état des lieux du marché de la publicité en France et dans le monde. Après un bref rappel historique, nous nous intéresserons d’abord aux chiffres clés et aux acteurs qui composent le paysage de ce marché. Puis, dans un deuxième temps, un état des lieux sur les formats et stratégies mobiles les plus répandus sera dressé. Cette partie a pour objectif de dégager les facteurs clés de succès et best practices utilisées sur le marché du mobile afin de pouvoir dégager quelques pistes de solutions à fournir à Webedia. I. Histoire et évolution de la publicité en ligne L’apparition de la publicité online (web et mobile) remonte à seulement quelques années. Son histoire est très récente et est toujours en construction et en évolution. En effet, bien que certaines régulations et standards définissent aujourd’hui le secteur, de nombreuses zones d’ombre restent encore à explorer. 17 Voici, une petite frise historique reprenant les avancées les plus marquantes de la publicité online. 17 http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/la-publicite-en-ligne-une-histoire-recente
  30. 30. 30 II. Définition et enjeux de la publicité mobile Dans un premier temps, il est essentiel de rappeler les grandes définitions qui existent autour de la publicité avant de passer en revue les principaux enjeux qui entourent la publicité sur mobile. 1. Quelques définitions La publicité de manière générale : Il s’agit d’une « technique de communication dont l'objectif est de capter et d’attirer l’attention des consommateurs à l'égard d'un produit, d’un service ou d’une marque, afin de l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat, utilisation, consommation, etc ». 18 Le marketing mobile : Il s’agit d’un « ensemble de pratiques qui permettent aux entreprises de communiquer et d’engager la conversation avec leur audience de manière interactive et pertinente avec n’importe quel support ou réseau mobile ».19 La publicité online : « L'e-publicité est la déclinaison de la publicité sur le web au moyen d'images ou de liens textes publicitaires ».20 Elle offre de nombreux avantages comme par exemple de couvrir une large audience à moindre coût et de permettre une meilleure réactivité et un ROI accru sur les campagnes publicitaires grâce aux nombreux outils de mesures statistiques disponibles (trafic, cookies, comportements des internautes, heure de visites, provenance, etc.). La publicité mobile : Elle englobe l’ensemble des actions de communication publicitaire réalisées spécifiquement sur mobile. Elle consiste à utiliser comme medium le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu'il se trouve. 2. Les enjeux de la publicité mobile La promotion via les terminaux mobiles devient de plus en plus importante et stratégiques pour la majorité des annonceurs. Bien conscients de l’évolution des comportements et usages des technologies par les consommateurs, les annonceurs voient dans le mobile un nouveau relai de communication. D’autant plus que le mobile leur permettrait d’entrer en contact directement avec le consommateur final tout en rentabilisant leurs investissements. En effet, le mobile est aujourd’hui devenu indispensable dans le quotidien des consommateurs : lire ses emails, s’informer sur les actualités, comparer les prix et demander l’avis de ses proches, télécharger une musique, etc... Toutes ces actions représentent autant d’opportunités et points de contact pour toucher les consommateurs. Par le biais de ce nouvel instrument marketing, les entreprises bénéficient d’un nombre incontournables de nouveaux moyens pour atteindre et influencer le comportement des individus. Les techniques sont nombreuses: les SMS promotionnels ou informationnels, la 18 (source emarketing : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-6204.htm) 19 (Selon l’association Marketing Mobile (MMA)) 20 http://www.dicodunet.com/definitions/e-marketing/e-publicite.htm
  31. 31. 31 publicité display ou visuelle, l’emailing, le ciblage, la géo-localisation, la possibilité d’utiliser des stratégies cross-canal, etc. Le mobile, en démocratisant les usages en situation de mobilité, représente en effet un moyen d'atteindre et d'interagir avec le client en tout lieu et à tout moment. Cette caractéristique apparait comme une aubaine sans précédent pour les marques qui peuvent désormais construire de réelles stratégies marketing « one to one » mais aussi de fidélisation en permettant une proximité sans précédent avec leur cible. Cependant, afin d’atteindre ces objectifs ambitieux, la publicité mobile devra également répondre à un certains nombres d’obstacles pour s’imposer. En effet, à l’heure actuelle, la publicité mobile n’en est qu’à ses débuts et manque encore de maturité et de réelle preuve d’efficacité pour convaincre les entreprises d’y consacrer des budgets conséquents. Premièrement, de nombreuses règles autour du recueil et de l’exploitation des données personnelles des individus régissent le secteur et imposent de nombreux freins aux marketeurs dans l’approfondissement de certaines stratégies d’acquisition de prospects ou de création de base de données. Malgré cela, la publicité mobile ne jouie pas encore d’un cadre réglementaire et juridique clair, le secteur étant en constante évolution, les normes doivent s’adapter et être souples. Par ailleurs, fort est de constater qu’aujourd’hui les formats display proposés ne sont pas pour ainsi dire très attractifs : ce sont souvent des modèles adaptés de la publicité web. Ici, la problématique de la multiplicité des terminaux et des systèmes d’exploitation ne facilite pas la tâche des développeurs qui doivent alors adapter les créations à chaque modèles de Smartphones, se conformer à chaque spécificités de chaque applications ou sites mobiles. Il serait donc pertinent de définir des spécificités techniques de référence pour uniformiser le secteur mais aussi d’innover sur les formats d’un point de vue créatif et technique. Enfin, le dernier grand frein à l’expansion de la publicité mobile réside dans le fait qu’aujourd’hui les moyens techniques de mesure d’efficacité ne sont pas au point et révèlent l’absence de certitudes autour des retours sur investissement que le mobile laisse entrevoir. 3. Les forces et faiblesses de la publicité mobile Lors d’une campagne publicitaire, chaque media permet de répondre à des objectifs bien spécifiques : certains sont recommandés pour leur force de couverture, d’autres pour leur liberté de créations originales, etc. La décision de faire de la publicité ou non via tel ou tel canal se fera alors en déterminant les atouts et faiblesses du media en question pour répondre à l’objectif assigné à la campagne. Cette vue globale de ces forces et faiblesses nous permettra d’identifier clairement sur quels leviers la publicité mobile pourrait s’appuyer par rapport aux autres supports media de publicité. Petit focus sur les points forts et les points faibles de la publicité mobile :
  32. 32. 32 Forces Faiblesses o Audience en forte croissance o Campagnes peu onéreuses par rapport au offline pour les annonceurs o Media interactif : marketing direct et possibilité d’interaction avec la cible o Cibles plus qualifiées : one to one et messages personnalisés o Ciblage très précis selon le profil et centres d’intérêts des internautes o Meilleure réactivité : délais de réservation courts o Retours sur investissement supérieurs aux autres medias. o Mobilité : l’attention est parfois réduite o Méfiance vis-à-vis des données personnelles o Formats jugés intrusifs : véritable outil quotidien (jour et nuit) o Des business model instables qui sont encore à définir o Des annonceurs frileux o Des inventaires difficiles à monétiser. o Manque de référence sur les spécifications techniques des formats o Multitudes d’acteurs : agences et régies plus ou moins spécialisées sur certaines spécificités du mobile Opportunités Menaces o Migration des investissements publicitaires des supports traditionnels vers le mobile o Augmentation du taux d’équipement en mobile et tablette de la population o Innovation et créativité : diversification des formats disponibles o Technologies évolutives : amélioration technique et précision des mesures o Apparition de nouveaux marchés à l’international o Nouveaux leviers à explorer : géolocalisation, ciblage, viralité amplifiée via les réseaux sociaux, vidéos o Concurrence toujours importante des medias traditionnels dans certains secteurs. o Fragmentation du marché avec la multiplication des différents OS et tailles d’écran o Couverture réseaux mobile : saturation de la bande passante et coûts de modernisation importants o des infrastructures. o Réglementation stricte autour des données personnelles o Contexte économique peu favorable o Des tensions sur les tarifs publicitaires Synthèse : Pour résumer, nous pouvons dire que la publicité mobile à un bel avenir devant elle compte tenu des nombreux atouts qu’elle possède. Le mobile est devenu un objet fonctionnel indispensable pour les consommateurs et les responsables marketing comptent bien profiter de cette tendance pour se rapprocher et favoriser le dialogue avec leurs cibles. La dimension spatio-temporelle autour du mobile est une des raisons les plus pertinentes pour considérer le mobile comme un canal riche et puissant. Les annonceurs ont aujourd’hui accès à un media qui permet d’atteindre chaque consommateur de manière individuelle, de le cibler géographiquement, dans n’importe quel contexte et au moment de la journée le plus opportun.
  33. 33. 33 III. Les chiffres clés du secteur de la publicité 1. Etats des lieux des investissements et recettes publicitaires tous médias confondus en France 1er constat : Les investissements en communication des annonceurs sur la période 2013 en France sont en baisse de 3%. Dans le détail, ce sont 30 milliards d’euros qui ont été dépensés en communication en 2013, dont 10,8 milliards dans les médias (internet inclus) et 20 milliards dans le hors médias. 2ème constat : De l’autre coté, les recettes publicitaires réalisées en 2013 ont atteint 13,3 milliards d’euros. Les recettes enregistrent une baisse de 3,6%, excepté pour le online qui continue sa progression : On enregistre +55% pour le display mobile et +3,1% pour la publicité internet (display et search confondus).21 Cependant, il faut tenir compte de la mauvaise santé générale du secteur de la communication qui peut s’expliquer de plusieurs manières nuancées : − Cause Economique : la France souffre d’une croissance en berne − Cause sociétale et Structurelle : ces dix dernières années, notre société a été marquée par de profonds changements avec l’apparition d’internet et du mobile. Ces révolutions technologiques ont provoqué un bouleversement du paysage des médias traditionnels : les investissements des entreprises ont tout simplement suivi la digitalisation de la plupart des secteurs et les changements de consommation des français. 2. Le marché de la publicité internet Nous avons vu que malgré la baisse globale des dépenses publicitaires, seuls les investissements sur le canal online (web et mobile) étaient en progression. Il est intéressant d’observer que les investissements publicitaires sur internet en France sont passés de 2,2 milliards d’euros en 2010 à environ 2,8 milliards en 2013. Cette croissance est principalement provoquée par le glissement progressif des dépenses consacrées aux medias classiques (TV, presse, radio) vers les supports en ligne.22 Part du digital dans les dépenses globale en communication – Comparatif par pays 21 http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php 22 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2
  34. 34. 34 La part des dépenses publicitaires mondiales réservée au digital (internet et mobile) représente aujourd’hui plus de 20%. Cette part est en constante progression, alimentée par les évolutions technologiques, les constantes innovations et la modification des usages de consommation des individus. En s’intéressant aux investissements réalisés dans les différents pays, on constate que la France cumule un certain retard de maturité concernant la part des dépenses réservées à la communication en ligne : celle-ci atteint 22%, contre 35% au Royaume-Uni et 30% en Allemagne.23 Part des investissements dans les différents canaux « online », France 2013 Concernant les dépenses dans le digital, les budgets réservés aux différents leviers d’acquisition prennent des proportions différentes et on constate que certains canaux sont aujourd’hui largement préférés aux autres. Ainsi, le search représentait le premier canal d’investissement en 2013, avec plus de 50% des dépenses. Le display se place en deuxième position et cumule ainsi 28% des investissements dans la part total du online. Enfin, l’affiliation, les comparateurs de prix et les stratégies emailing se partagent le reste des investissements digitaux (20%) Bien qu’en 2013, les investissements consacrés au mobile n’atteignent que 2%, il faut noter qu’au troisième trimestre 2014 les dépenses sur ce canal représentent désormais 10% dans le total des frais digitaux. 23 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2
  35. 35. 35 3. Le marché de la publicité mobile Selon eMarketer.com, le marché mondial de la publicité mobile enregistre une importante accélération de sa croissance depuis ces 3 dernières années. Ainsi, en seulement 2 ans, les investissements sont passés de 4 milliards de dollars en 2011 à 18 milliards de dollars pour l’année 2013, en prenant en compte les dépenses dans le monde entier. En 2014, selon les estimations, les dépenses publicitaires mondiales dans le mobile devraient progresser de 75% et atteindre la somme de 31,45 milliards de dollars. Poids du mobile dans les investissements online Aux Etats-Unis, la publicité mobile représente 22% sur le total des dépenses en publicité en ligne en 2014 (contre 14% en 2013) et au Royaume-Uni, la publicité mobile explose et représente plus de 17% dans le total des dépenses digitales. Malgré une croissance importante du mobile comme media publicitaire, la France, avec seulement 10% des dépenses digitales réservées au mobile, reste encore bien en retrait sur cette nouvelle branche. Les experts ont d’ailleurs du mal à décrypter cette tendance de fond lorsqu’ils constatent la maturité des usages des consommateurs français et le fort taux d’équipement des foyers.24 Investissements mobile en France, 2013 24 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2
  36. 36. 36 A titre de comparaison, le marché français est à la traine : les dépenses sur le canal du mobile ne pèsent que 8% en 2013 dans le total des investissements digitaux. Malgré tout, les budgets accordés mobile prennent une importance considérable depuis 3 ans. En effet, en 2009, les investissements consacrés au mobile ne représentaient que 1% dans la globalité des dépenses dans le digital, soit à peine plus de 20 millions d’euros. En 2014, La France enregistre des investissements sur le mobile de plus de 229 millions d’euros. 25 Répartition des investissements display mobiles vs tablettes En 2014, les statistiques montrent un regain d’intérêt en ce qui concerne la publicité display, et surtout branding, sur le mobile. Sur les 229 millions dépensés, un peu plus de 100 millions ont été réservé au search et 79 millions ont été investi dans le display en France. Aujourd’hui, ces investissements sont surtout accordés aux campagnes mobile (75% du budget soit 60 millions accordés), la tablette restant à ce jour un relai encore peu exploitée (25% du budget). Ce constat est cependant cohérent avec les chiffres de ventes et taux d’équipement des français.26 Les secteurs qui investissent le plus de la publicité « online » Les principaux investisseurs sur le canal mobile sont également les plus gros apporteurs de recettes publicitaires sur le web. Il s’agit principalement des secteurs des télécoms, du tourisme, des services financiers, du divertissemnt et des secteurs automobile et agro- alimentaire.27 IV. Cartographies des principaux acteurs de la publicité mobile Le monde de la communication et de la publicité s’articule autour d’un nombre important d’acteurs qui ont chacun à un rôle spécifique à jouer. Dans la sphère mobile, les principaux intervenants de la chaine de création et diffusion publicitaire sont les suivants : les annonceurs, les agences média, les régies publicitaires et les éditeurs de sites et applications mobile. 25 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2 26 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm 27 Source : Baromètre IAB-SRI-TNS (1er semestre 2009)
  37. 37. 37 Voici un schéma qui représente visuellement les interactions entre les différentes personnes qui jouent un rôle essentiel dans la réalisation publicitaire : Les différents chemins pour mettre en place une campagne publicitaire mobile 1ère voie la plus classique : l’annonceur fait un brief contenant les objectifs principaux de la campagne à réaliser à une agence média qui s’occupera pour son compte de réaliser et suivre la stratégie mise en place. Elle négociera également les prix de diffusion des supports publicitaires pour lui. L’agence passera alors par une régie qui possède les compétences techniques et la connaissance des espaces publicitaires disponibles sur les sites et applications mobile qu’elle commercialise pour diffuser les créations de l’annonceur. Chaque éditeur qui souhaite commercialiser le contenu de ses sites et applications passe par le savoir-faire de planification d’une régie et gère avec elle la tarification de ses emplacements. 2eme voie : l’annonceur peut également se dispenser d’une agence media et passer directement auprès d’une régie publicitaire si elle le souhaite. L’annonceur s’occupera lui- même de définir le médiaplanning et d’élaborer les créas de sa campagne publicitaire. La régie s’occupera ensuite de mettre en ligne la campagne via son adserver et d’optimiser les diffusions en fonction des résultats. Dans cette situation, l’annonceur aura moins de pouvoir de négociation au niveau des prix face aux régies. 3eme voie : enfin le dernier chemin possible, le plus rare, est celui où l’annonceur négocie directement avec les éditeurs pour trouver un emplacement où il peut diffuser ses publicités.
  38. 38. 38 V. Description des rôles de chaque acteur 1. Les annonceurs L’annonceur, dans le langage publicitaire, est l’acteur qui souhaite déclenche une opération de communication. Pour faire passer un message publicitaire, les annonceurs se tournent généralement vers des agences medias qui s’occupent pour son compte de concevoir un plan de promotion en fonction des objectifs que la marque veut atteindre et du budget accordé. 2. Les éditeurs de sites et applications mobiles Les éditeurs sont à l’origine des espaces publicitaires disponibles sur le mobile. En effet, un site ou une application mobile est généralement constitué d’un coté, d’un contenu éditorial et de l’autre de certains espaces réservés à la diffusion des messages publicitaires. Il est important de souligner ici l’intérêt de cette démarche et pourquoi la publicité est indispensable aux éditeurs. Les éditeurs sont les professionnels qui s’occupent de créer, développer, optimiser et faire vivre un site ou une application mobile. L’internet et le mobile ont rendu l’accès à l’information et à des services totalement gratuits aux consommateurs. Cependant, derrière cette application mobile, il y a des professionnels qu’il faut rémunérer comme les développeurs et les rédacteurs de contenus. Le but pour les éditeurs c’est donc de valoriser l’audience et le contenu de leur site, ainsi que de qualifier au mieux le profil de ces internautes afin de constituer des espaces publicitaires premium recherchés par les annonceurs. 3. Les agences média Les agences media interviennent dance processus publicitaire lors de la conception et le contrôle des actions publicitaires pour le compte d’un annonceur. Les agences media sont surtout sollicitées pour leur bonne connaissance du marché, leur créativité et leur expertise en matière de médiaplanning et de gestion des campagnes. Mandatées par leurs clients, elles héritent également de la partie négociation lors de l’achat d’espace publicitaire auprès des régies avant de leur déléguer les aspects techniques de pilotage et diffusion des supports publicitaires. Le paysage des agences médias est très éclaté sur le territoire français. On distingue principalement 2 catégories d’agence pub spécialisée dans le mobile : 1/ Les agences adossée à de grands groupes de communication : − Carat avec sa cellule mobile Marvellous − Omnicom Media Group − Group M avec une cellule dédiée au mobile SBW − Havas Media − Publicis et sa cellule mobile Phone Valley
  39. 39. 39 2/ Les agences media indépendantes − Pure Agency − UserADgents − Mobil’factory − Digidust − Bemobee − Visuamobile 4. Les régies publicitaires mobiles Les régies publicitaires sont les entités qui gèrent la commercialisation des espaces publicitaires des sites et applications mobile dont elles ont la charge. La régie a donc un rôle crucial et central puisque c’est elle qui assure l’intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs de sites mobile sur lesquels ils veulent diffuser leur publicité. Leur rôle va donc consister à piloter l’ensemble des campagnes publicitaires qui leur sont confiées via leur adserver afin de remplir les inventaires qu’elle héberge. Un adserver est « un logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne qui permet de programmer l’affichage dynamique des objets publicitaires dans les espaces prévus sur les pages éditoriales et qui fournit les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par les différents acteurs concernés. »28 Focus sur le rôle et les missions principales d’une régie publicitaire En premier lieu, la régie publicitaire devra effectuer un travail de « prise en régie » c’est à dire s’assurer qu’elle peut répondre commercialement aux demandes de ces clients. Les processus clés identifié sont les suivants : 1/Promouvoir et vendre − Concevoir et actualiser les catalogues d’offres − Définir le plan de diffusion des sites à commercialiser − Ajuster les propositions en fonction des demandes spécifiques des clients ‘faisabilité technique, état de l’inventaire, prévisions, etc) − Gérer l’inventaire et le reste à vendre (=les espaces invendus c’est à dire sans publicité) 2/ Livrer et piloter les campagnes − Valider techniquement les offres − Définir et mettre en place les plans de tagguage − Programmer et mettre en ligne les campagnes − Optimiser les diffusions au fur et a mesure de l’évolution et des résultats de la campagne − Effectuer des bilans de diffusion Il est important de mentionner que les régies publicitaires se focalisent souvent sur les questions techniques en oubliant totalement l’expérience vécue par les mobinautes. Il est donc important que Webedia pense à remettre les consommateurs finaux au centre de ses processus. 28 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Adserver-ou-ad-server
  40. 40. 40 VI. Les différents leviers et formats de la publicité mobile 1. Les principaux canaux publicitaires disponibles sur le mobile − Le search (search engine advertising) : Consiste en l’achat de mots clés spécifiques afin de pouvoir apparaitre sous la forme d’annonces et de liens texte dans les pages de résultats de requête des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. Le principal avantage de ce levier est le faible coût qu’il engendre par rapport aux opportunités d’exposition et de couverture qu’il offre. − La publicité display : C’est celle qui nous intéresse dans le cadre de notre thèse professionnelle sur Webedia. Nous verrons en quoi elle consiste et quelles sont ses caractéristiques en détails dans la partie suivante. − La publicité par SMS : Consiste à envoyer des messages commerciaux ou informatifs directement sur le téléphone personnel des individus. Les atouts de ce canal sont considérables : mise en place des campagnes rapide et simple, faiblesse des couts, déploiement de stratégies one to one et communication bi-directionnelle. Seul inconvénient: les marketeurs doivent recevoir l’accord préalable des consommateurs. − La publicité via emailing : Emploie le même procédé que sur le web. Il s’agit d’envoyer des emails commerciaux ou informatifs à une base de données clients en optimisant le format en responsive pour qu’il puisse être lu de façon agréable par les individus sur leur mobile. C’est un canal qui prend une ampleur de plus en plus grande, liée notamment aux usages grandissants de lecture et consultation des emails via les Smartphones. A titre d’information, aujourd’hui, 25% des emails sont lus sur mobile29 . 2. Focus sur les formats display La publicité display : Consiste en la diffusion et l’affichage de messages publicitaires à l’aide d’images et de visuels graphiques. Il existe plusieurs formats display dédiés aux spécificités du mobile, des plus simples aux plus interactifs. Aujourd’hui, les formats display sur mobile manquent encore de maturité et d’originalité. La problématique commune à tous les développeurs est la taille réduite de l’écran. Par conséquence, la grande majorité des formats disponibles sur le marché sont encore statiques et se limitent à copier les formats présents sur internet. 29 http://www.zemail.fr/content/342-l-e-mailing-a-destination-des-smartphones
  41. 41. 41 Les formats classiques 1/ Les bannières : La bannière s’apparente comme sont nom le suggère à un bandeau publicitaire présent sur une partie de l’écran. Elles peuvent être de différentes tailles et placées à différents endroits : principalement en haut ou en bas de l’écran sur le mobile. Par ailleurs, les créations peuvent être statiques ou interactives en laissant place à la diffusion successive de différents arguments textes et images. Spécifications techniques − Dimensions : 320 x 50 pixels − Poids recommandé : inférieur à 30 ko − Format accepté: gif, png, jpeg, HTML5 − Cliquable : oui30 Avantages − Standardisation du format : les bannières sont disponibles et insérables sur n’importe quels supports (sites et applications mobile) − Bon levier pour générer du trafic vers les applications et sites mobiles − Bon ROI : taux de clics moyen entre 1 et 1,5 % − Prix peu élevé : CPM entre 5 à 10 euros Inconvénients − Espace de création petit (en général 1/5 de l’écran) − Qualité graphique limitée par les contraintes techniques : poids, couleurs, animations − Aucune réelle expérience avec la marque 30 source Marketing mobile Association
  42. 42. 42 2/ Les interstitiels : Création graphique qui s’affiche en pleine page, recouvrant la totalité de l’écran des téléphones. C’est le 2ème format le plus utilisé à l’heure actuelle en publicité mobile. Ce type de format est souvent inséré lors du chargement des pages : ouverture d’application, page suivante, redirection vers un autre article, etc. Les créations doivent être bien réfléchies et visuellement impactantes car elles ne sont visibles que quelques secondes avant de disparaitre de l’écran. Spécifications techniques 31 (source : Marketing mobile Association) − Format : Pleine page − Poids recommandé : 35 Ko maximum − Durée d’affichage : 3 à 5 secondes maximum − Cliquable : oui Avantages − Espace publicitaire plus grand qui permet des créations graphiques plus sophistiquées et travaillées − Taux d'exposition et taux de mémorisation plus élevés − ROI impressionnant : taux de clic entre 2 et 4 %, − Levier efficace pour le branding et le recrutement Inconvénients − Format intrusif et imposé aux utilisateurs − Risque important de clics d’erreur de la part du mobinaute qui cherche à fermer l’encart − Contraintes de poids limitant la qualité des créations − Temps d’affichage très court 31 source Marketing mobile Association
  43. 43. 43 Les nouveaux formats Rich Media Grace aux innovations numériques et à l’expansion des réseaux mobile 4G, les experts mobile sont à l’origine de nouvelles solutions publicitaire enrichies : il s’agit du rich media. Les formats Rich Media « sont des formats publicitaires qui incorporent une logique d'animation visuelle ou sonore ».32 Ces solutions utilisent le codage en HTML5 qui permet de rendre les campagnes interactives. 1/ Les expand banners : Consiste tout simplement à l’extension d’une bannière au clic de l’utilisateur. Avantages − Espace de création intéressant à travailler et original − Bon levier de branding Inconvénients − Aucune standardisation définie, multitude de taille pour convenir aux différents supports − Traitement technique d’insertion difficile − Cout de développement relativement élevé 2/ Les habillages de pages : Il s’agit d’habiller le site ou l’application mobile (header / footer) en rendant compte de l’univers et des couleurs de l’annonceur. 32 Définition de l’iab france
  44. 44. 44 Avantages − Forte visibilité : favorise le taux de mémorisation des mobinautes − Bon levier pour développer la notoriété des annonceurs − Ne perturbe pas la navigation de l’utilisateur Inconvénients − Contraintes techniques importantes et difficulté d’insertion : les spécifications techniques diffèrent selon l’architecture des sites et applications mobile − Créativité à manier avec soin pour ne pas perturber l’environnement éditorial 3/ Les vidéos : Il s’agit tout simplement d’intégrer un spot publicitaire à l’intérieur des vidéos en ligne. Le message pourra être inséré en pré-roll ou post-roll (à la fin de la vidéo). Spécifications techniques − Durée max : 5 secondes, jusqu’à 30 sec pour une opération de branding de qualité − Cliquable : actuellement pas possible techniquement33 Avantages − Meilleur taux de mémorisation (65% de recall contre 46% pour la télévision)34 − Capte toute l’attention du mobinaute (son et image) − Outil propice au branding et pour développer la notoriété des annonceurs Inconvénients − Pas encore interactif − Format très lourd : problématique de connectivité aux réseaux mobile − Contrainte de temps : freins à la créativité Synthèse En conclusion, après avoir fait le tour des différents formats disponibles sur le marché, nous retenons que les formats classiques et vidéo représentent la norme et constituent la plus grosse partie de la demande des annonceurs. Il est donc primordial, dans un premier temps, d’assoir sa notoriété sur ces formats en travaillant sur la qualité technique et la créativité. 33 source Marketing mobile Association 34 Source: Nielsen video study, via Econsultancy blog, April 2010
  45. 45. 45 On relève toutefois que certaines opportunités créatives sont sous exploitées et qu’à l’avenir il serait judicieux d’étoffer l’offre en proposant des formats orignaux, impactants et interactifs tout en arrivant à limiter le caractère intrusif sur l’écran du consommateur. Il faut également aller exploiter les différentes fonctionnalités disponibles sur les nouveaux Smartphones : le micro, les maps, le gyroscope, les speakers, etc.. En conclusion, il va de soi que l’efficacité d’une publicité sera conditionnée d’une part par l’éducation des mobinautes à ce type de sollicitation et d’autre part par le développement de formats alliant mobilité et non intrusion. VII. Business Models & KPIs 1. Les différents objectifs de campagnes « La définition des objectifs d’une campagne est le préalable à toute action publicitaire. Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création publicitaire et les choix de médiaplanning. »35 − Branding : l’objectif du branding est de développer ou renforcer l’image et la notoriété d’une marque, d’un produit ou d’un service spécifique auprès du grand public. C’est donc surtout l’exposition et la visibilité qui sont recherchées par les annonceurs. − Création de trafic : c’est un objectif de performance pour augmenter l’audience (visites et pages vues) d’un site mobile. Le but est donc de favoriser le plus grand nombre de clics possible afin de rediriger les individus sur le site de l’annonceur. − Acquisition : ce type de d’objectif a pour but de recruter de nouveaux prospects et clients par le biais d’actions de leads, de téléchargements ou de ventes par exemple. Au clic sur la bannière, le mobinaute sera redirigé vers un formulaire à remplir (email, nom, prénom, etc), un coupon de réduction à utiliser avant la validation du panier, ou bien vers la page de téléchargement de l’application d’un annonceur. 2. Principaux modèles de facturation La tarification des espaces publicitaires est établie par les régies en prenant en compte divers éléments : − Les objectifs et le type de campagne demandés (type, durée, etc) − La valeur estimée de l’espace publicitaire d’insertion (espaces premium vs pages à faible trafic). Voici les principaux business models utilisés pour estimer le prix des campagnes de publicité sur le mobile : 35 http://www.abc-netmarketing.com/plan-media-objectifs.html
  46. 46. 46 L’achat au CPM (= Coût pour Mille) Il s’agit du « coût d'achat de l'espace publicitaire sur un site Internet, ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité » 36 ou dans le langage publicitaire à 1000 impressions. Prix : C’est la tarification la plus utilisée Le CPM moyen peut varier de 10 à 50 euros selon le type de site, le type de formats, les emplacements choisis, le profil de consommateurs ciblés et les heures de diffusion. Objectifs principaux : On utilise le CPM principalement lors de la tarification des campagnes de branding car c’est l’exposition à la publicité et la visibilité qui sont recherchées. L’achat au CPC ( = Coût Par Clic) Il s’agit d’un mode de paiement basé uniquement sur le nombre de clic réalisé sur la publicité et non par rapport aux impressions diffusées. L’annonceur ne paye que lorsque le mobinaute clique sur une annonce. Prix :Le prix moyen du clic varie entre 0,15 à 2 euros. La valeur pourra augmenter en fonction du type de site et de cible recherchés. Le nombre de clics est toujours fixé avant le début de la campagne. Objectifs principaux : Le CPC est utilisé pour les campagnes dites « à la performance » : le but est de créer des résultats rapidement visibles. On l’utilise majoritairement sur les opérations de search et pour driver du trafic sur les sites ou applications mobile. L’achat au CPA Il s’agit d’un « mode de facturation d’un espace publicitaire ou d’une action marketing qui consiste à facturer l’annonceur en fonction des résultats obtenus lors de la campagne. L’action prise en compte pour la rémunération du support ou prestataire peut être une commande, le fait de remplir un formulaire ou une prise de rendez vous. »37 Les facturations forfaitaires Il n’est pas rare de voir les tarifs des emplacements publicitaires faire l’objet de négociation, c’est même une pratique très répandue dans le secteur. Les régies doivent gérer la vente de leurs inventaires avec finesse afin d’en tirer la maximum de revenus et d’éviter à tout prix les invendus. Ainsi, il n’est pas inhabituel de voir les régies proposer des forfaits lors du démarchage de clients et lors des négociations avec les agences mandatées par les annonceurs. Les forfaits peuvent par exemple prendre la forme d’une offre sur un nombre fixé d’impression sur des emplacements spécifiques (HP à forte audience) à un prix bridé sur une période déterminée. Différents types de remises caractérisent ainsi le marché : − Remise agence : remise de 15% accordée aux agences en vertu de la Loi Sapin (1993) − Remise volume : remise commerciale accordée en fonction du nombre d’impressions vendues 36 http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/CPMPAP.html 37 http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Cout-par-action.html
  47. 47. 47 − Remise fidélité : remise accordée aux clients récurrents − Remise exceptionnelle « nouveaux annonceurs » : remise pratiquée pour attirer de nouveaux clients 3. Les indicateurs de performance Il y a encore à peine 2 ou 3 ans, les solutions de mesure n’étaient pas encore effectives sur le mobile et représentaient l’un des freins majeurs de l’expansion de la pub mobile. Désormais, les capacités de tracking des plateformes d’adserving permettent de mesurer l’efficacité des campagnes mises en place sur mobile avec autant de précision que les mesures du web. Les principaux indicateurs de performance qui permettront aux acteurs de mesurer l’efficacité d’une campagne et son retour sur investissement sont les suivants : − Nombre d’impressions : nombre de fois où la création publicitaire a été diffusée. − Nombre de clics : nombre de fois où les mobinautes ont cliqué sur la créa display. − Le taux de clic (CTR) : C’est le nombre de clic divisé par le nombre d’impression de la publicité. Il permet aux annonceurs de mesurer la performance et l’efficacité prétendue de la campagne. − Nombres de visites générées : permettra à l’annonceur de mesurer l’impact de la campagne sur l’audience de son site − Nombre de pages vues sur le site de l’annonceur : idem − Le taux de transformation : nombre d’achat, téléchargement et validation de formulaire. C’est un bon indicateur de performance post-clic. Conclusion partie En synthèse, voici les points importants qu’il faut retenir de cette partie. Les chiffres du marché publicitaire sont portés par la croissance apportée par les investissements opérés dans les branches online et mobile. Cela représente une bonne nouvelle pour la régie publicitaire de Webedia. Les budgets des annonceurs français réservés au mobile ont fortement évolué et notamment sur les campagnes display et branding au troisième trimestre 2014. L’état des lieux effectué sur les formats montre en revanche quelques problématiques auxquelles Webedia se doit de faire face. Le gros du travail consistera à remettre au centre des créations les attentes des consommateurs : élaborer des formats moins intrusifs tout en gagnant le pari d’apporter une réelle expérience utilisateurs en profitant des interactions permises par les fonctionnalités du mobile. En ce qui concerne la partie business model et tarification, il faudra garder en tête qu’on observe de réels écarts entre les prix, dûs à la multitude d’acteurs qui composent le paysage des régies mobile. Ainsi, il serait raisonnable de faire des veilles régulières afin de pouvoir s’aligner sur les prix du marché. En outre, il est primordial pour Webedia, qui commercialise ses propres contenus mobile, de valoriser ses inventaires en optimisant le trafic et la visibilité de ses applications afin de pouvoir vendre un maximum de campagnes au CPM.

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