Mémoire de 4èmeannée – REPPromotion 2012Problématique : Alors que les médias sociaux continuent leur progression,comment l...
REMERCIEMENTSEn préambule de ce travail, je tiens à adresser mes plus sincères remerciements àMonsieur Benjamin ZENHDER, q...
ABSTRACTTechnology is changing the way of communications at a rate never seen before. Forbrands to emancipate and be more ...
SOMMAIREChapitre 1/ Les RP à l’ère du Web Social : quel constat ?1.1. Un état des lieux : regard sur la place des RP en Fr...
Chapitre 3/ Quelles perspectives pour lagence RP de demain ?3.1. Les nouvelles opportunités d’influence3.1.1 Le positionne...
Avant proposIl ny a pas de mal à se faire du lien.À lapogée dune ère plus digitale entre la fuite des médias vers loutil d...
Le Web social décolle ! Beaucoup dindicateurs le prouvent : avec lirruption du"social" dans nos vie personnelles et profes...
Métamorphose, transition, rupture, notre enjeu est avant tout de définir, comprendre,analyser et intégrer cette philosophi...
Loin de lâge dor de la publicité constaté dans les années 1950-1980, en ruptureavec les messages unilatéraux, les marques ...
besoin de vérité.Le choix d’un tel sujet s’inscrit dans une démarche d’intérêt personnel dans lacréation d’une structure p...
Enfin, nous ouvrirons létude sur lavenir des agences RP de demain : que réserventles années à venir aux RP 2.0 ? Quelle se...
Chapitre 1Les RP à l’ère du Web Social : quelconstat ?
SOMMAIRE1.1 Un état des lieux : regard sur la place des RP en France.1.1.2 Une histoire de valeurs1.1.3 Une évolution soci...
1/ Les RP à l’ère du Web Social : quel constat ?1.1. Un état des lieux : regard sur la place des RP en France1.1.1 Une his...
politique. Ce sont en effet les hommes de la cité qui ont, les premiers, compris quepour exister il fallait être vu, et bi...
lendemain de la Seconde Guerre Mondiale qui révèlera la profession. Les RP étaienteffectivement utilisées comme méthode de...
relations publiques et des relations presse.Il est bien évidemment important de souligner qu’au sein d’un marché publicita...
C’est le code d’éthique international des RP, plus communément connu sous le nomdu « Code de Lisbonne » qui définit ce que...
traite indubitablement par le biais de la presse qui intègre une partie des publicsciblés, j’entends par là les journalist...
n’en déplaisent aux grands pontes de la publicité mais les difficultés par lesquellespasse le pays, implique une prise de ...
traditionnelles des médias classiques notamment dans la presse souffre del’altercation avec ces nouvelles tendances liées ...
sur le long terme de leurs engagements par la combinaison de plusieurs outils. Dansce contexte de méfiance, les RP stimule...
également d’une renaissance qui tente de s’expliquer par la saturation des média etnotamment la méfiance des consommateurs...
Nous nous trouvons désormais dans une ère de transparence, dans l’échange avecun public exigeant et intransigeant dans les...
Tous nos modes de consommation sont régis désormais par une évolution évidentede notre cadre de vie, d’un quotidien partag...
1.2.2 De la digitalisation à un nouveau contexte interactifCette nouvelle tendance s’oriente donc vers un contexte digital...
de medias interactifs qui incluent en même temps les médias traditionnels, sociaux,online et de divertissement. C’est donc...
9èmepays du classement mondial, la France a enregistré une croissance de prèsd’un million de membres sur les 6 derniers mo...
Les 44-55 ans enregistrent la plus forte croissance en termes de nombre d’inscritssur les 3 derniers mois :Être présent su...
Plus largement, l’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usagesd’Internet, bouleversement qui se traduit...
ne sommes plus des lecteurs passifs, nous avons intégré une logique où c’estl’information qui désormais vient à nous. Avan...
Google+ est un nouvel entrant dans le cercle central pour gérer sa présence en ligneet partager tout un tas de choses, Fac...
également d’expérimentation, car il existe encore de très nombreuses opportunités àsaisir, notamment pour les relations pr...
discussions via les blogs ou les forums par exemple, l’expression d’un vote unanime,d’un « j’aime » ou « je n’aime pas » a...
Pour illustrer ces propos, il est question de comprendre comment aujourd’hui lesindividus perçoivent le contenu marques pa...
Chapitre 2Ladaptation des agences RP : de lutilisation aubon usage des outils.
SOMMAIRE2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers le 2.02.1.1 Décryptage des nouveaux enjeux2.1.2 De la rupture d...
2/ Ladaptation des agences RP : de lutilisation au bon usage des outils.2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers...
un tiers des entreprises qui aujourd’hui, selon cette même étude, ont affirmé que leurcommunication a changé avec l’émerge...
communauté autour de ses valeurs en investissant la majeure partie des nouveauxoutils du Social media (blog, site corporat...
la culture digitale. C’est le face à face avec la nouveauté des médias sociaux enFrance, beaucoup moins à l’international,...
la confiance et contribuer ainsi à renforcer et à capitaliser sur l’image d’une marque.Il ne s’agira pas de doper simpleme...
Wikipedia et Amazon réunis. Facebook a aujourd’hui atteinte le statut de média demasse, capable de réunir chaque jour l’éq...
audiovisuels sont regardés chaque jour en France sur Internet ou sur les téléphonesmobiles et tablettes12. Le domaine de l...
contemporaine mais elle ne demeure plus capable de faire fonctionner la mémoire.C’est face à une résistance passive que le...
que l’on accorde aujourd’hui du crédit à un bloggeur qui fédère une communautéautour d’une cause parce qu’il est indépenda...
l’assimilation d’un seul et unique média spécifique mais dans l’exploitation del’ensemble des canaux de communication poss...
RP 2.0 : alors que les médias sociaux continuent leur progression, comment les agences rp adaptent-elles leur offre face à...
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RP 2.0 : alors que les médias sociaux continuent leur progression, comment les agences rp adaptent-elles leur offre face à cette nouvelle influence ?

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Décryptage de l'avènement du digital dans le monde des RP. Digitalisation des rapports humains, baptême orchestré des RP 2.0, création de contenu, dans l’ADN des RP, beaucoup de changements se manifestent et dessinent de nouveaux horizons au premier plan des stratégies d’influence. Relations presse et e-reputation, de la cause à l'effet, quelles nouvelles frontières pour ces métiers ?

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RP 2.0 : alors que les médias sociaux continuent leur progression, comment les agences rp adaptent-elles leur offre face à cette nouvelle influence ?

  1. 1. Mémoire de 4èmeannée – REPPromotion 2012Problématique : Alors que les médias sociaux continuent leur progression,comment les agences de RP adaptent-elles leur offre face à cette nouvelleinfluence ?Maxime GATTANOTuteur de mémoire : Benjamin ZENHDER.
  2. 2. REMERCIEMENTSEn préambule de ce travail, je tiens à adresser mes plus sincères remerciements àMonsieur Benjamin ZENHDER, qui en sa qualité de directeur de mémoire etenseignant, m’a accordé du temps afin de m’éclairer tout au long de mon avancée.Je tiens bien sur à remercier Anne-Sophie Joly, responsable pédagogique etenseignante spécialiste des RP, pour ses enseignements et son appui dansl’avancée de mes travaux.Un merci tout particulier à Éleonore Voilqué, qui m’a soutenue et à qui je doisbeaucoup au travers de ces écrits.J’aimerais également remercier tous les bloggeurs, qui grâce à leurs blogsspécialisés, m’ont énormément apporté. Un remerciement tout particulier à KristienVERMOESEN, consultante en RP et relations médias au FINN, qui m’a accordé dutemps lors de ma réflexion.Je tiens à remercier tous les auteurs cités dans ce mémoire, qui même sans lesavoir, ont contribué à ma réflexion et à l’élaboration de ce mémoire.Un dernier remerciement pour l’équipe pédagogique de l’Institut Supérieur deCommunication de Lille, sans qui la formation et les enseignements n’auraient eud’intérêt dans la production finale de ce mémoire.
  3. 3. ABSTRACTTechnology is changing the way of communications at a rate never seen before. Forbrands to emancipate and be more competitive, their PR teams must be fluent inmodern Tools and techniques, combined with the understanding of how changesaffect their communication strategy. The fact is, media professionals are relying onsearch to do their job.It’s about the explosion of the social networks, like Twitter in first, also the end of themassive campaign of communication and advertising, old model of marketing, Theeconomic changes as well as the evolution of the NTIC oblige the passage towards anew shape of company. User become productor and creator of informations andparticipate to the success of many web services by . Web is now social and users aretoday in communities. We are talking about a new phenomenon of « digitalisation »for the human relationships which oblige in a way agencies to have a permanent linkwith an online-target, an active community of consumers, which today take part indiscussions, sharing their opinions.The Web applications 2.0 and the associated uses allow to accompany this passageas well as to improve the collaborative work within companies. New tools in thesupport of the management, the communication, the marketing, the management ofthe knowledge, the project management and the day watch are more and moreasked by the young workers who arrive in the business world ( the Y Generation).This professional model aims at giving a first answer to this question but especially atbringing advice to the decision-makers who will wish to venture towards Web 2.0.In the « new » society we are living, called Post-Modern by the researchers, there isno doubt that the behaviours and the consuming habits have been deeply altered.Those changes are made by the technological evolutions, such as web 2.0 andmobile phones, which upset the relationship the customer has with the brand. Thosenew consuming behaviours result in the development and appropriation by Youngcustomers of new skills, like poaching or new technical skills for customization, whichallow them to become integrated in their peer groups, while being unique.
  4. 4. SOMMAIREChapitre 1/ Les RP à l’ère du Web Social : quel constat ?1.1. Un état des lieux : regard sur la place des RP en France.1.1.1 Une histoire de valeurs1.1.2 Une évolution sociétale du changement1.1.3 Internet, un nouveau levier d’audience1.2. Une digitalisation des rapports humains1.2.1 Du post-modernisme aux nouveaux modes de consommation1.2.2 De la digitalisation à un nouveau contexte de lien interactif1.3. Une mutation vers le Web Social1.3.1 À la mode du web 2.01.3.2 À l’heure du 2.0, les relations presse s’émancipentChapitre 2/ Ladaptation des agences RP : de lutilisation au bon usage desoutils.2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers le 2.02.1.1 Décryptage des nouveaux enjeux2.1.2 De la rupture du traditionalisme à l’usage de nouveaux médias2.1.3 Agence et médias sociaux, le changement c’est maintenant.2.2. La stratégie d’agence : vers un nouveau modèle social et digital.2.2.1 Introduction au nouveau contexte 2.0 : ancrage de la stratégieconversationnelle.2.2.2 L’essor des médias sociaux : un défi d’envergure pour les agences.2.3 Relations presse 2.0, la nouvelle vague du « papier digital ».
  5. 5. Chapitre 3/ Quelles perspectives pour lagence RP de demain ?3.1. Les nouvelles opportunités d’influence3.1.1 Le positionnement et la vision d’une agence référence : LEWIS PR.3.2. De la convergence des métiers aux perspectives professionnelles3.3. Un avenir décisif
  6. 6. Avant proposIl ny a pas de mal à se faire du lien.À lapogée dune ère plus digitale entre la fuite des médias vers loutil du web etlémancipation des réseaux sociaux, dune époque où la version papier mute vers la"digitalisation" de loffre, la fonction des relations publiques, au même titre que lesrelations presse, maximisera dans les années à venir, sa valeur ajoutée dans lesorganisations. Au cœur de la révolution dans laquelle nous vivons depuis quelquesannées, la déferlante des médias sociaux ne semble être quune étape duprocessus. La prise de conscience est collective, prise de conscience dédiée à cecontexte démergence, de changement et daccélération qui souvre à de nouvelleslogiques relationnelles. Jamais nos manières de consommer, dacheter, de choisir,de négocier, nont autant traduit notre rapport au monde et aux autres. Ce nouveaucourant de penser et de "consommer" repose sur un fondement singulier, le tout unchacun qui peut et veut participer, collaborer, sautoproduire et créer. Toutelinfluence repose désormais sur un internaute qui évalue, critique, compare, note etdétermine ses affinités électives tout en sachant rester fidèle.La vague du web 2.0 met en exergue de manière significative cette valeur dedemain, sujet de létude, qui sera moins dépendantes des produits que des idées.Cest donc lère des créatifs qui va au delà du simple outil web, de la construction dulien bien plus que du bien, qui "contamine" lensemble de la société par le réseau etla projection. Une dominante assimilable mais peut être peu ou pas encore assimiléepar les agences dans cette démarche de conversation support de lhomme àlhomme, le moi et le nous en média, sans nêtre quune simple affaire technologiquemais bien plus, où lutilisateur est un meneur de jeu au centre dans une combinaisondapplications des usages, des services qui demeure inédite.Tout lenjeu de ce mémoire repose sur la dynamique dinnovation du contexte 2.0,issu dune intelligence collective dans la vie et la réputation numérique, dans lecapital social. Capital qui exprime lidée de dire qui je suis, doù je viens, qui jefréquente, ce que je dis, ce que je montre et ce que je fais en sachant ce que lon ditde moi pour déterminer si lautre mes utile et profitable dans la décision.4  
  7. 7. Le Web social décolle ! Beaucoup dindicateurs le prouvent : avec lirruption du"social" dans nos vie personnelles et professionnelles, le poids grandissant des blogs(1,42 million de messages sur les 110 premières marques françaises fin avril 2008 /Sources : Stratégies N°1518 - 23/10/2008), lapparition de nouveaux réseaux sociauxcomme nouvelles solutions marketing, lorganisation dun "nouveau bouche à oreillenumérique" lié à lévolution des comportements des consommateurs, ce nouveauvirage "social" est bel et bien irréversible.De nouveaux supports apparaissent. Les Smartphones et les tablettes ont connu cesderniers mois, une ascension fulgurante qui nest pas prêt de sarrêter. « Sur lesdeux dernières années, la croissance d’Internet mobile égale 5000% dans certainspays d’Europe. Et elle devrait continuer sur sa lancée pendant les deux prochaines »(Source / Agence Marketing Teckmark). De plus en plus dapplications mobiles fontleur apparition : Microsoft Tag révèle que 1 milliard de téléphones mobiles sont desSmartphones et qu’en 2014, la consommation de pages Internet depuis un mobiledépassera celle de pages lues sur un ordinateur. Yahoo! Advertising et IPSOSannoncent une hausse de 163% d’utilisateurs d’Internet mobile d’ici à 2014. Gartnerprévoit ce dépassement une année plus tôt, expliquant que, dès 2013, 1.82 milliardsde Smartphones se connecteront à Internet, contre 1.78 milliards d’ordinateurs).L’ère du numérique est bel et bien en passe de transformer les supports mobiles,objets intelligents, en un média à part entière.De plus, dans une conjoncture économique de crise, les annonceurs sont dautantplus vigilants et soucieux des économies mixtes que procurent lusage dInternet, deses performances et de ses opportunités dans une stratégie de communication.Entre 2008 et 2009, les dépenses de communication des annonceurs avaient reculéde 8,6 %, pour s’établir à 29,8 milliards d’euros, selon le baromètre annuel de l’Irep(Institut de recherche et d’étude publicitaire) et France Pub. En 2010, les dépensesont augmenté de 2,9 % pour remonter à 30,6 milliards d’euros. Un léger mieux quin’a pas pour autant effacé la crise des mémoires. La crise met en avant au détrimentdes autres médias plus traditionnels, les atouts de la création de valeur et place loutilRP 2.0 au cœur de laction de communication en tant que levier dinfluence etdaudience.5  
  8. 8. Métamorphose, transition, rupture, notre enjeu est avant tout de définir, comprendre,analyser et intégrer cette philosophie dans la raison dêtre de lagence RP dedemain, dans son approche, son expertise et son mode de collaboration. Est-ellerévélée, considérée, assimilable, quel est son degrés dexigence tant pour lesmarques mais surtout pour les agences spécialisées ? Comment se construit cettenouvelle influence et comment la maitriser ?Il faut bien comprendre que cette perspective positionne loutil du web 2.0 comme undes révélateurs "social" sociétal de mutation en cours, un facilitateur de lintelligenceconnective qui inclus le collectif et le collaboratif.Le concept des RP 2.0 remonte à la fin des années 90, introduit par le "guru" des RPet des nouveaux médias, Brian Solis, qui avait anticipé la nouvelle vague aveclarrivée du web interactif et avait pressenti tout le potentiel des nouvelles techniquesde relations publiques, au même titre que les relations presse. Ce qui est importantde remarquer, cest que les RP 2.0 se basent sur le modèle des RP traditionnelles, lavariante seffectue en terme de moyens dédiés au sein du web, des réseaux sociauxaux blogs, en passant par le marketing viral, le networking en ligne ou encore leréférencement, dans les grandes lignes.Ce phénomène actuel de "digitalisation" des rapports humains (sans pour autantnégliger ou oublier les fondamentaux du support papier) obligent en quelque sorteles agences à interagir avec une cible constamment en ligne, une communauté deconsommateurs actifs, qui aujourdhui prend par à la discussion, partage sesopinions et suscite le débat. Parler de nous sur Internet aujourdhui est bien plusquune simple possibilité, cela en devient une nécessité."Dont have the media, be the media" dixit Jello Biafra qui exprime clairement dansles années 80 la nouvelle vision des RP contemporaine où la communication nestplus une simple affaire de persuasion, mais de conversation. Bien que lesinterlocuteurs restent les mêmes, les supports changent, reconnaissant de leurimportance dun point de vue stratégique.6  
  9. 9. Loin de lâge dor de la publicité constaté dans les années 1950-1980, en ruptureavec les messages unilatéraux, les marques nont plus le contrôle exclusif de leurmessage, celui-ci est devancé par linteractivité. Des relations presse et relationspubliques traditionnelles, nous sommes passés aujourdhui à une activitéprofessionnelle beaucoup plus diffuse. De notre refus de la publicité qui se fait deplus en plus croissant, notre perception de la publicité saltère. Lindividu sereprésente virtuellement au sein dune communauté dintérêt, qui partage ses goutscomme ses dégouts, afin de construire par le biais des autres, une consciencecollective lié à laffect. Ainsi le capitalisme industriel serait en voie de se transformeren un "capitalisme émotionnel" et cest de cette culture que lidentité RP 2.0 prendson sens et devient une machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.« L’âge de l’accès se caractérise par une marchandisation croissante de l’intégralitéde l’expérience humaine. […] Le consommateur se demande de moins en moinsquel objet il souhaite posséder et de plus en plus quelle expérience il souhaitevivre. » [RIFKIN Jeremy, L’âge de l’accès : La nouvelle culture du capitalisme, LaDécouverte, 2005.]Dans les fondements des RP 2.0, lidée est de diffuser de linformation le plusefficacement possible et de tester son intérêt et son impact sur un support unique.Chaque média social a sa mission propre, lun ci fait, lautre fait ça, sans jamaisempiéter sur le terrain de lautre. Cest tout lenjeu de ce mémoire de démontrer queles professionnels des RP sont les acteurs de cette plus-value daujourdhui et desannées à venir dans lélaboration dune stratégie dinfluence, tout en intégrant lidéeque tout client, quel quil soit, nait pas le temps, lenvie ou les connaissancesnécessaires pour endosser la responsabilité de considérer les RP 2.0 comme partieintégrante, dans sa stratégie de communication.Adieu le matraquage publicitaire et les vieilles recettes marketing, lexigence duconsommateur est au cœur des préoccupations avec pour simple réponse, uncontenu de qualité innovant et créatif. Il ne sagit plus de viser le public le plus largepossible mais de créer un réseau fidèle en personnalisant le contenu et loffre ensadressant aux membres dun cercle éclairé. À une période que les médiasqualifient déjà très largement de "crise", les agences RP ont un nouveau rôleessentiel à jouer dans cet échange, simplement parce que les consommateurs ont7  
  10. 10. besoin de vérité.Le choix d’un tel sujet s’inscrit dans une démarche d’intérêt personnel dans lacréation d’une structure professionnelle, structure spécialisée et dédiée àl’organisation d’événements : c’est dans une dynamique de budget concentré etrestreint dans les actions de communications à mener pour le lancement, que lacréation de valeur, d’influence et de notoriété, a été concentré sur l’alternative duWeb Social et du domaine 2.0 en premier lieu, dans une démarche de fidélisation, decréation d’un lien de proximité et d’échange avec les publics externes. Cette nouvelledynamique des RP 2.0, au même titre que l’événementiel 2.0, est un outil percutantet solide pour entretenir et gérer un contenu d’informations ciblé, dédié etentièrement personnalisable pour une communication beaucoup intuitive, spontanée,humaine et accessible pour nos interlocuteurs : journalistes, professionnels dumilieu, collaborateurs ou client, quel qu’il soit. Cette expérience de terrain et sesrésultats révèlent, à ce jour, mon positionnement sur une problématique decommunication d’actualité, au cœur des préoccupations collectives pour les agencesspécialisées en relations publiques et relations presse, à l’échelle nationale.Dans cette étude, nous nous intéresserons donc avant tout, à définir le concept desRP 2.0 dans ses fondements, ses perspectives et ses enjeux. Pourquoi laprogression et lémancipation du "social media" obligent les agences à modifier leurmanière dappréhender les stratégies online. Comment définir le palier entre les RPtraditionnels et la nouvelle tendance émergente des RP 2.0 ? Quel constat est àréaliser dans le contexte actuel de l’ère des nouveaux médias et la lace qu’ilsoccupent actuellement en France.Nous tenterons également dexplorer les solutions qui soffrent aux agences, auxprofessionnels des RP acteurs du phénomène, et plus largement aux marques pourgarantir le succès de leur campagne. Une analyse fonctionnelle des RP 2.0 qui seraillustrée par des cas concrets, gage de crédibilité des propos soulevés au cours dece mémoire. Lobjectif est dintégrer la marque comme valeur identitaire et oniriquedans la culture RP de demain : en prenant en compte une histoire, un patrimoine,une épopée, tout ce qui fait cette part de vécu soit perpétuée par une part decontenu et de rêve qui crée le désir et lenvie dacheter.8  
  11. 11. Enfin, nous ouvrirons létude sur lavenir des agences RP de demain : que réserventles années à venir aux RP 2.0 ? Quelle sera lagence RP de demain ? Une agencequi sappuiera sur une véritable identité, en puisant dans lADN de la marque pour laréinventer, en se rapprochant de ses publics, en initiant une nouvelle manière dedialoguer pour ré enchanter la relation. Un dialogue nourri, authentique, interactif etengagé qui contribuera à coup sûr, à créer la valeur ajoutée de la marque jusquà enmodifier les opinions publiques et les objectifs même de lentreprise. Dans un universen perpétuelle mutation, les agences RP ont bien compris l’intérêt de se positionnersur le marché de la communication online. Pourtant la convergence de l’informationconduit inéluctablement à une convergence de métier. Nous tenterons de savoirjusqu’où ces agences doivent aller.9  
  12. 12. Chapitre 1Les RP à l’ère du Web Social : quelconstat ?
  13. 13. SOMMAIRE1.1 Un état des lieux : regard sur la place des RP en France.1.1.2 Une histoire de valeurs1.1.3 Une évolution sociétale du changement1.1.3 Internet, un nouveau levier d’audience1.2 Une digitalisation des rapports humains1.2.1 Du post-modernisme aux nouveaux modes de consommation1.2.2 De la digitalisation à un nouveau contexte de lien interactif1.3 Une mutation vers le Web Social1.3.1 À la mode du web 2.01.3.2 À l’heure du 2.0, les relations presse s’émancipent
  14. 14. 1/ Les RP à l’ère du Web Social : quel constat ?1.1. Un état des lieux : regard sur la place des RP en France1.1.1 Une histoire de valeurs.Sur son blog, « PressIndex1» écrit le 27 mars 2012, « la prochaine décennie seral’âge d’or des agences RP, si celles-ci s’adaptent au changement ! ». C’est donc àl’aube d’un tournant décisif que le monde de la communication et des relationspubliques se trouvent. Dans un contexte où les techniques se complexifient ets’intensifient, cette nouvelle réalité va constituer un excellent levier pour les agences,afin qu’elles se démarquent et révèlent tout leur potentiel pour saisir de nouvellesopportunités. Ce tournant se caractérise par une importance flagrante, non pas surce que va produire une entreprise, mais sur la manière dont le public perçoit lamarque et l’image qu’il s’en fait. Ce mémoire sera le concentré des propos quiappuie le débat autour de l’expérience de l’information qui se détache de la purelogique commerciale de vente, brute et sans détours. Les agences se modélisentdans un paysage de communicant où transmettre de l’information, est uneexpérience de rêve, une expérience de séduction, une expérience de sens pourconditionner un esprit et une logique de consommation, de préférences et de choix.Un public est une tête pensante qui réagit, qui s’émerveille, qui critique et qui a dusens et des émotions entières. C’est le facteur clé des agences de conseils que deprendre en considération toute la mécanique à visage humain d’un circuit deconsommation autour duquel elles doivent aujourd’hui cerner et élaborer despolitiques de communication directes, dans le dialogue et l’échange, dans le « one-to-one » pour une relation de confiance.Dès leur naissance, les RP ont été synonymes de sauvegarde de bonne image etmarqué par un contexte de crise, qui perdure aujourd’hui dans l’inconscient desannonceurs et des professionnels de la communication. Etant dépendant de lapresse, c’est évidemment à la même époque qui a vu le développement desjournaux et l’avènement des premiers grands journalistes qu’est apparu le métierd’attaché de presse, vers 1830. Sa première utilité a été de sauvegarder, perdurervoire transformer l’image d’un corps de métiers qui en as toujours eu besoin : la1/ PressIndex, blogfr.pressindex.com/13  
  15. 15. politique. Ce sont en effet les hommes de la cité qui ont, les premiers, compris quepour exister il fallait être vu, et bien vu, dans tous les sens du terme. Seuls lesmédias, et à l’époque, la presse, peuvent fournir un écho large et simultané. Audébut du XXe siècle, c’est encore pour sauver l’image que l’on fait appel auxrelations presse. Les crises économiques et sociales qui frappent l’occident, et lesEtats-Unis en particulier, obligent les industriels à faire parler d’eux en bien aumaximum, pour contrer tout ce qui était déjà dit en mal : conditions de travail tropdifficiles, salaires insuffisants, licenciements en masse, bénéfices aux seuls profitsdes dirigeants : le début du siècle est déjà le théâtre de violentes critiques contre lecapitalisme triomphant. C’est donc au cours de la première décennie du XXe siècleque se créèrent les premières véritables agences de relations presse, avec un pointculminant après la crise de 1907, année tristement célèbre pour ce que l’on a appeléla « Panique des Banquiers ». Le 21 octobre a vu la baisse brutale des matièrespremières, entraînant une crise qui freina l’ascension sociale des classes moyennesjusqu’en 1911.Historiquement, il est un père fondateur des relations publiques qui fut le premier àproposer une démarche stratégique des RP grâce à laquelle D.Rockfeller parvint àsortir son entreprise de la crise. Ivy Lee est donc le précurseur de toutes cesgénérations de consultants, qui conceptualisa les relations publiques comme unestratégie de confiance fondée sur la transparence et constata toute l’importance desmédias dans la construction de la réputation. Aux Etats-Unis, les relations publiquesont connu une évolution discrète jusqu’à la crise de 1929. Dixit Abraham Lincoln,« avec l’opinion publique, rien ne peut échouer, sans elle, rien ne peut réussir ». Aucœur de la tourmente et des polémiques suscitées par les grands patrons acteursdes controverses, c’est à cette époque que les relations humaines sont remises encause. C’est dans les années 1930 qu’émergent les touts premiers cabinets derelations publiques qui ont connu sans précédent un succès évident avec unreprésentant emblématique, l’exemple de l’agence Hill & Knowlton, une référencemondiale.Pour la France, les prémices des relations publiques ont été assez timides, desréserves liées au fait que le patronat de l’époque n’était pas encore réceptif à cesnouvelles méthodes. C’est le plan Marshall pour la reconstruction de l’Europe au14  
  16. 16. lendemain de la Seconde Guerre Mondiale qui révèlera la profession. Les RP étaienteffectivement utilisées comme méthode de management dans les compagniespétrolières puis se sont généralisées à quelques grandes entreprises. C’est ainsi quenous avons vu apparaître, dans la même lignée que les cabinets américains, lestoutes premières agences françaises.RP est une appellation encore trop généraliste pour initier notre étude.Historiquement, le concept RP s’est développé aux Etats-Unis avant de faire sonapparition en France. « Public Relations » et « Press relations » sont à distinguermais à combiner dans leur logique. Il a été démontré qu’une confusion persistaitchez la moitié des annonceurs qui traduisaient le sigle RP par relations presse et nonrelations publiques. Lionel CHOUCHAN et Jean François écrivent dans « LesRelations Publiques2» qu’il existe à la fois une demande relations presse ourelations publiques dans l’acceptation franco-française et parfois confusante duterme, et une demande PR dans son acceptation anglo-saxonne correspondant àdes besoins de valeur ajoutée et d’innovation en conseil stratégique ».1.1.2 Une évolution sociétale du changement.Ce mémoire a pour objectif de révéler et de mettre en exergue les nouveaux enjeuxdu social media intégrés dans les stratégies de communication réfléchies etaccomplies par les agences spécialisées. Il s’agit du fruit de nombreuses recherchesmais aussi le choix de l’étudiant de prendre partie et analyser cette nouvelle sphèrede changement, liée au monde du digital, de la technologie numérique qui vientaujourd’hui, dans notre pays, à l’encontre de la manière de travailler pour chaqueagence, quelles qu’elles soient, qui évolue avec son temps et avec son marché.Pour l’heure, la société évolue, respire de l’innovation qu’on lui propose, grandit detoutes ces révolutions numériques, technologiques, qui construisent le renouveau duquotidien dans la perception des messages, dans la consommation. Jamais notreépoque n’a soulevé autant de nouveautés dans les applications, dans lesaméliorations du quotidien, dans la formation et l’information. Notre siècle est porteurd’un message, celui d’un avenir de développement, qu’il soit économique, social,politique ou environnemental. Cet avenir là, nous en parlons également dans lemonde de la communication d’aujourd’hui et notamment dans le secteur des2/ L.CHOUCHAN, J-F.FLAHAUT, « Les relations publiques », Éditions PUF, mai 2011.15  
  17. 17. relations publiques et des relations presse.Il est bien évidemment important de souligner qu’au sein d’un marché publicitaire enpleine mutation, la gestion de l’opinion est devenu un enjeu prioritaire. De cecidécoule une nécessité irréprochable de maitriser au mieux les nouveaux modes decommunication que sont les relations presse et les relations publiques.Dans un contexte de diversité des moyens de communication et plusparticulièrement avec l’essor d’une communication online, les mutations del’écosystème et le changement des comportements des individus tendant àbouleverser les canaux de diffusion des agences RP. Les médias classiques vontalors se confondre avec ce que nous définissons aujourd’hui comme le Web Socialou participatif. Il a donc fallu que les entreprises gèrent leur image de façon différenteet de reconsidérer sa prise de parole et le dialogue avec ses publics d’une autremanière. Ainsi, les agences RP doivent s’adapter à ces changements afin d’optimiserla diffusion et le discours de l’information. C’est par la prise en compte de cesmutations du monde de la communication que l’agence conseils s’approprie les clésde la réussite pour son avenir.Toujours est-il que ces disciplines s’inscrivent autant l’une que l’autre dans deschamps d’actions très vastes. Des champs d’actions qui aujourd’hui vont s’articulerdans toute une mécanique fonctionnelle autour d’un outil dédié et novateur associéau web 2.0. Dans le monde de la publicité, les annonceurs s’attachent à la diffusiondes messages et s’appuient sur des valeurs, des symboles forts pour déclencher unacte d’achat, pour les relations publiques et conjointement les relations presse, cettefinalité n’est pas le but immédiat. C’est même un fondamental déontologiques de laprofession, dans l’exposé de faits, de vérités, sans propagande éloignée de lacondition commerciale. C’est sur le principe même du dialogue et de la proximité quese joue l’essentiel. Instaurer un climat de confiance pour renforcer le discoursmarketing d’une entreprise, ce qui permet de la rendre crédible en lui accordant toutesa légitimité quant à sa position sur le marché et ainsi valoriser ses produits. RP estune discipline multi formats qui intègre plusieurs filières d’actions (le mécénat, lesponsoring, la communication événementielle, l’interne, la communication de crise,les relations presse et bien d’autres alternatives).16  
  18. 18. C’est le code d’éthique international des RP, plus communément connu sous le nomdu « Code de Lisbonne » qui définit ce que sont encore aujourd’hui les principeséthiques des relations publiques et de ses règles. Pour continuer l’histoire, laprofession est aujourd’hui représentée par le Syntec RP3, le syndicat national desagences conseils en communication qui intègre les deux dimensions dont celle desrelations presse que nous associons dans cette étude à notre problématique.Avant d’aborder le thème du renouveau et du changement dans cet environnementqui dessine de nouveaux enjeux dans le monde de la communication, il estprimordial de rappeler et de souligner l’intérêt et la vraie valeur ajoutée des RP. Dupoint de vue de la France, il est encore pour l’heure question d’attentisme, d’unecertaine lenteur dans la mise en marche du processus dédié à la nouvelle ère du 2.0.Nous parlons bien de la France, où les relations presse, au même titre que lesrelations publiques semblent manquer encore d’une crédibilité avertie et déployée.C’est dans une rupture avec l’image du métier de publicitaire, grand leader engagédu secteur de la communication, que la discipline des RP vient jouer ses meilleursatouts dans un contexte de difficultés économiques que nous connaissons. Loin dufondamental de la spectacularisation des messages, la vantardise des produitsmerveilleux, le métier des relations publiques, au même titre que celui des relationspresse, demeure une fonction insuffisamment codifié, reconnue, tout comme lesouligne l’appellation RP qui peut porter à confusion dans la distinction desméthodes. C’est également l’intérêt de cet écrit que de révéler et d’identifier lesfondements même de ces disciplines qui « façonnent » et façonneront trèscertainement le monde des communicants de demain, bien que la situation actuelleimmisce de légers points d’accroches et tente d’affirment le rôle de ces deuxmatières. Les RP deviendraient-elles un incontournable de toute politique decommunication ?Dans leur définition, les RP peuvent se justifier comme étant le point relai entre lacommunication d’une marque, d’une entreprise et « l’entreprise de l’information »,des techniques de communication qui vont développer une stratégie de confiance,d’estime et d’adhésion envers de multiples publics : qu’il s’agisse desconsommateurs, des distributeurs, des leaders d’opinion, des pouvoirs publics etplus largement de l’opinion publique à proprement parler. Ce relai d’information se3/ Syntec RP, www.syntec-rp.com17  
  19. 19. traite indubitablement par le biais de la presse qui intègre une partie des publicsciblés, j’entends par là les journalistes, à intégrer et à raccrocher à la sphère digitalqui inclut désormais les nouveaux supports du web comme les blogs, les sitescommunautaires, les « podcasts » et pleins d’autres outils que nous aborderons autravers de notre étude.Relations publiques et relations presse vont de paire dans une logique et unemécanique du message qui ne sera pas directement adressé à un récepteur finalmais à un voir plusieurs intermédiaires qui vont véhiculer et faire résonner la valeurde ce message. Le fondement même de cette science ne repose pas surl’ingurgitation des grands budgets sur la diffusion massive d’un message publicitairesur fond sonore nauséeux et des images en haute définition : le cœur des RP perçoitun message comme une annonce, source d’information et de richesses telles,qu’elles détournent toute la logique commerciale de la publicité pour se concentreruniquement sur le gain de crédibilité de ce message par l’information. Ce qui peutfaire également toute la fierté du métier, c’est notamment la gratuité de l’informationdiffusée, précisée dans le code professionnel des relations publiques que lesinformations sont « fournies gratuitement et ne doivent comporter ni paiement, nicontrepartie d’aucune sorte pour leur publication ».Pas de réelle crise dans un secteur de plus en plus prisé par les entreprises, quiprennent alors conscience de la portée des messages qu’elles diffusent. Cesdernières années, les agences conseils du milieu affichent une croissance de 10,5%,une évolution significative face à la légère baisse du marché publicitaire dans lesgrands médias qui fait face aujourd’hui aux restrictions budgétaires et aux difficultésd’actions qu’ont révélé la crise financière que traverse le pays. Il est important desouligner que c’est sur cet axe que repose le cœur de notre réflexion : dans unepériode d’incertitude lié au marché français, dans toute logique commerciale à cejour, les budgets RP moins élevés mais beaucoup plus responsables et agitateur derésultats, sont sauvegardés. Les RP sont et seront, une opportunité en période decrise qui, au regard de l’investissement consenti, parvient à réunir et à convaincre leschefs d’entreprise et révèle un impact fort sur la communication menée. Dans lecontexte du marché pour les années à venir, il est question de soutenir l’idée que lesclients vont très certainement murir et qu’ils risquent très certainement decomprendre et d’intégrer toute la dimension stratégique que représentent les RP,18  
  20. 20. n’en déplaisent aux grands pontes de la publicité mais les difficultés par lesquellespasse le pays, implique une prise de conscience et des responsabilités telle que l’ondevra accorder du crédit à ces matières car elles dessinent le « bien penser » del’opinion publique, réticente désormais aux dépenses exagérées et soumise à unesaturation de l’image et des promesses couteuses.N’oublions pas les relations presse, un outil de communication complémentaire et àpart entière qui traite de l’organe de presse écrite, parlée ou audiovisuelle etdésormais « digitalisée », toujours dans cette dynamique de relai d’informations. Lesrelations qu’elles soient dites de presse ou publiques se rejoignent sur la dynamiquede l’approche globale de la politique de communication de l’entreprise pour uneagence.Nous vous parlons de relations presse ? C’est d’abord de l’information. Uneinformation qui se veut objective, originale mais ciblée et qui arrive au bon moment.Le moteur des relations presse se base sur des objectifs stratégiques clairs : laparticipation au développement de l’image de marque, de l’image institutionnelle etde la notoriété d’un dirigeant auprès de l’opinion publique. L’alliance des deuxfamilles est une « arme massive » de communication car elle dispose d’un degré derentabilité élevé lié à une réelle souplesse dans leurs usages, c’est l’effet caméléonqui dans chaque situation, permet le modelage stratégique en fonction descirconstances, des événements mais aussi et surtout en fonction du ton de chaquesupport.1.1.3 Internet, un nouveau levier d’audience.L’irruption d’Internet a eu une conséquence apparente sur la presse écrite, en serépercutant par un effet de rupture traduit par une forte concurrence vis à vis del’information écrite dans son ensemble. La presse quotidienne national a du réagir ets’adapter face à l’arrivée massive de l’outil internet. Sont apparus sur la toile, dessites web relais offrant des services quasi équivalents à ceux proposés par la pressepapier, ce qui a donné la possibilité aux internautes de pouvoir prendre position etainsi interagir entre eux. Désormais, seuls des événements vraiment importants,nous pensons actuellement aux présidentielles de 2012, qui génèrent un réel intérêtmalheureusement éphémère du lectorat. Cette confrontation entre les vagues19  
  21. 21. traditionnelles des médias classiques notamment dans la presse souffre del’altercation avec ces nouvelles tendances liées aux nouvelles techniques del’information et de la communication online. La presse française souffre de son déclindans le support papier : seul point d’orgue, le développement et l’émancipation de lapresse quotidienne gratuite qui se fait au détriment de la presse quotidienne à enjuger les chiffres ci-dessous :Même si les difficultés des quotidiens ne datent pas forcément d’hier, il ne faut pasnon plus négliger l’idée que la radio puis la télévision, bien qu’ayant réussi àrenouveler leur format sur les nouveaux outils du web social (replay, webradios,podcast et bien d’autres formats de supports) ont déjà fait perdre à la presse sonmonopole dans la diffusion de l’information. Et il est révélé que l’essor des médiassociaux et plus largemet du Web participatif n’arrangera peu voir pas du tout lasitation de la presse française à l’heure actuelle. La faute accordée au moindre coûtmais également la capacité de « force de frappe » qui permet de toucher ses partiesprenantes grâce à une communication très ciblée. La presse écrite, l’un desprincipaux moyens de diffusion de l’information des agences RP, se retrouveconfrontée aujourd’hui aux avantages dont tire profit le web.Cependant, ce qui révèle la force de ces deux attributs, autant dans le domaine del’opinion publique que dans les relations presse, c’est aussi et surtout la pérennité20  
  22. 22. sur le long terme de leurs engagements par la combinaison de plusieurs outils. Dansce contexte de méfiance, les RP stimulent cet effet démultiplicateur des médias afinde toucher le plus largement son public.Revenons quelques instants sur ces précédentes années qui ont déterminées levisage actuel du marché. Le début du 21èmesiècle a marqué un arrêt après cinqannées consécutives de croissance à deux chiffres du marché des relations presse(de +11 à +24%)4avec une diminution d’environ 6%. Cela s’explique aujourd’hui parla mauvaise conjoncture économique de l’époque qui n’en a pas moins négligé nosvoisins dans le secteur des relations publiques, aux Etats-Unis, en Grande Bretagneet en Allemagne. L’attentisme des entreprises et les pressions budgétaires ontfortement marqué le secteur des relations publiques notamment dans les secteursdes hautes technologies, des télécommunications et de la finance. Néanmoins,depuis quelques années, les perspectives de développement du marché françaissemblent importantes et la marge d’évolution des honoraires d’agences par exemplesemble en augmentation.Par exemple, les agences de relations presse ont généré en 2005 une marge brutetotale de 300 millions d’euros, selon le Syntec RP, tandis que leur chiffre d’affaires aévolué lui de près de 10,5% par rapport à 2004. Actualisé à ce jour au contexte decrise, la tendance conjoncturelle semble être favorable aux agences de conseils.Fortement liée à notre environnement économique et politique, les perspectives decroissance pour les RP ne devraient pas être remises en cause dans les années àvenir. C’est l’ère de la reconnaissance qui valorise un probable âge d’or des RP pourtous ces architectes de l’image institutionnelle d’entreprise qui cuisinentsavoureusement l’inventivité, la créativité pour répondre objectivement à desproblématiques de fond. Il n’est pas du ressort des RP une simple alternative ç lapublicité mais bel et bien une technique à part entière.La preuve par les chiffres : une étude annuelle menée par France Pub et l’IREPrévèlent que, malgré une progression de 0.6% du marché global de lacommunication d’entreprise (contre 2.1% en 2006)5, les RP connaissent une netteprogression en France de 3.4% pour atteindre 1,870 milliards d’eurosd’investissements. Les RP ne sont plus le soutien d’une campagne de publicité maisle point de départ d’une nouvelle politique de communication, point de départ4/ Source, étude Syntec RP, 5/ étude France Pub & IREP, 200721  
  23. 23. également d’une renaissance qui tente de s’expliquer par la saturation des média etnotamment la méfiance des consommateurs de plus en plus matures face audiscours des marques. C’est l’avant-gardisme qui sera l’atout clé des prochains joursen agence, dans un marché en perpétuelle mutation, notamment en France.Hors aujourd’hui, c’est dans une toute nouvelle logique intergénérationnelle etl’avènement de la nouvelle sphère du web social que le monde des RP connaît à cejour, son émancipation, une affirmation de ses fondements vers la refonte d’un toutnouveau visage de la communication. Les relations publiques, au même titre que lesrelations presse, sont aujourd’hui omniprésentes et partout à la fois. De leur histoireet de leur évolution, nous tirons un regard objectif sur la place prépondéranteaujourd’hui de ces disciplines dans l’optimisation des stratégies de communication.Pourquoi ?Il y a quelques années, nous parlions déjà de l’homme en réseau. Le développementd’Internet est sans conteste l’un des faits les plus marquants de ces dernièresannées. Tout a réellement commencé en 2000 où cet outil s’est universalisé au plusgrand nombre par son accessibilité, notamment par le biais de l’Internet illimité qui aouvert des horizons sans précédents pour l’ensemble des foyers, en France etpartout dans le monde. L’année 2007 par exemple, comptabilisé plus d’ 1 milliardd’internautes. Selon « Royal Pingdom » la population mondiale des internautes estpassée à 2,27 milliards en 2012, conclusion cette population en l’espace de cinqannées a doublé de volume, autour d’un outil unique, celui du web.Selon l’Observatoire français du marketing digital, « 2012 sera l’année de la maturitédigitale ». En France et partout ailleurs, la géographie du digital évolue et lesfrontières s’estompent. La publicité accuse le coût aujourd’hui à l’échelle nationaledans le matraquage et la résistance des consommateurs face à un formatage desesprits par des campagnes qui s’avèrent abusives. C’est également dans uncontexte de crise accrue, bien évidemment révélé notamment en cette période decampagne présidentielle pour notre pays, qui révèle ainsi des contrainte de coûts,une recherche permanente de l’efficacité maximale, une optimisation du ciblage :autant d’enjeux qui jouent en faveur aujourd’hui des RP dans leur usage. Mais bienavant de débattre et d’analyser de nouvelles perspectives, il est fondamentald’implanter le décor et de soumettre les bons éléments qui justifieront du renouveaupar lequel les agences vont probablement devoir passer.22  
  24. 24. Nous nous trouvons désormais dans une ère de transparence, dans l’échange avecun public exigeant et intransigeant dans les modes de jugements. Tout acte decommunication dans la transmission d’un message ou d’une idée est soumis à unexamen, examen qui s’intensifient d’autant aujourd’hui avec l’émancipation des outilsdu « social media » (nous y reviendrons dans la partie suivante), une intensificationde ces outils qui exige donc une importance capitale accordée à la transparence parle dialogue et les échanges. Il semble donc primordial pour les agences, au mêmetitre que les entreprises, de créer du contenu qui aura un impact social fort, cela sousmultiples formats. Il s’agit d’une nouvelle vision des RP qui fait appel à la cohérence,à l’uniformité, à l’objectivité, seuls moyens pour éviter les déclarations contradictoiresvoir conflictuelles. Ce mémoire a pour enjeu aussi de défendre l’idée de lacentralisation des relations publiques et des relations presse dans toute logique decommunication.1.2. Une digitalisation des rapports humains1.2.1 Du post-modernisme aux nouveaux modes de consommation.Nous tenterons d’analyser dans cette partie une nouvelle tendance sociétale dédiéeà l’usage et à la pratique de l’outil Internet dans les modes de consommation dansun premier temps mais également dans les rapports sociétaux entre personnes etafin de cerner par la suite, comment le web devient alors un puissant levierd’influence et d’audience pour les agences conseils spécialisés.Comme nous le disions, ces dernières années ont symbolisé l’homme comme l’êtredu réseau, sujet maitre des informations qu’il souhaite sélectionner et/ou recevoirmais qui surtout juge et construit des analyses, des avis sur tout bien ou service,toute marque ou entreprise.Une expression symbolique qui tente ainsi de définir la « génération Y » comme unsegment de population issu de la fin des années 1980 au milieu des années 1990,les dits « enfants du millénaire » ou d’une dimension plus internationale, considérécomme les « Digital Natives », l’expression de l’idée que ces publics sont nés avecun ordinateur et qui ont donc grandi et évolué car ils sont assis dans le sens de lamarche de la révolution et de l’essor de la vague 2.0.23  
  25. 25. Tous nos modes de consommation sont régis désormais par une évolution évidentede notre cadre de vie, d’un quotidien partagé sur un réseau qui nous est propre, surnos connaissances, amis et proches, interconnectés et reliés temporellement. C’estce qui conditionne aujourd’hui un principe même de communication autour dudialogue : nous pressentions qu’internet deviendrait un media incontournable pourles marques, pour les agences. Il est question dans cette partie de rattacherl’ensemble des évolutions de cet outil à la sphère social qui amène aujourd’hui àreconsidérer les rapports entre individus et considérer ainsi un phénomène dedigitalisation des rapports humains dans une logique d’échange et de perception descontenus proposés par les marques. Des fondements mêmes qu’Internet a procurédans son apparition, ces dernières années ont conditionné une évolution purementtechnologique vers un phénomène social sans précédent. Il s’agit là d’une véritableculture qui s’exprime au sein de réseaux sociaux, des réseaux qui mettent en placedésormais une nouvelle logique d’échange dans les modes de communication, laconversation plutôt qu’une communication verticale et d’autre part, la métamorphoseremarquée d’un internaute dit visiteur ou spectateur vers un internaute « acteur »,générateur de contenu et source d’influence. De son origine, l’outil Internet était unvaste terrain de jeu où le nombre illimité de site constituait autant de parcoursaléatoires pour l’internaute, un chemin où aller. Aujourd’hui, la force du web dans sadimension 2.0 valorise l’outil comme un outil d’action, où des choses sont à faire, parexemple participer à un contenu, se connecter avec d’autres membres sur unréseau. Nous parlons de la digitalisation des rapports humains dans une approcheconcrète de logique de communication vers une logique de conversation.C’est le post modernisme, la logique d’une société « nouvelle » qui régit aujourd’huides nouveaux modes de consommation et modélise les comportements et habitudesdes consommateurs. Ce phénomène de « digitalisation » des rapports passe parl’assimilation pour les nouvelles générations de compétences techniques depersonnalisation qui permettent, tout en s’intégrant dans son groupe de pairs, des’en distinguer et de devenir unique. Cette nouvelle dominante remet forcément enquestion les outils marketing classiques, avec les enjeux stratégiques que celareprésente.24  
  26. 26. 1.2.2 De la digitalisation à un nouveau contexte interactifCette nouvelle tendance s’oriente donc vers un contexte digital et interactif, intégréspar chacune des parties prenantes : adolescents, jeunes, adultes vivent aujourd’huidans un contexte technologique très évolué en comparaison des générations qui lesprécédent. Cette nouvelle ère du numérique joue et jouera un rôle fondamentaledans le processus d’évolution tant professionnel que personnel, que dans leprocessus de socialisation, dans la transmission de valeurs et dans laconsommation. La familiarisation grandissante avec ce nouvel environnement setraduit dans le « real life » par l’appropriation des nouvelles technologies dunumériques : les téléphones mobiles tactiles, les « Smartphones » mais aussi etsurtout l’arrivée des tablettes tactiles et la mutation permanente de l’outil internet.Autant d’outils qui constituent des sources d’informations potentielles et qui nécessitedésormais d’acquérir des compétences nouvelles pour se les approprier et ainsiconsommer.S’intéresser à ces différents médias permet de créer de nouveaux usages, denouveaux besoins pour se socialiser, intégrer une communauté, pratiquer denouvelles activités et vivre des expériences. C’est ainsi le fondement même de toutela constitution éthique des RP d’avenir que de soumettre une approche de lapolitique de communication par la révélation d’une expérience soumise à un individuacteur de sa démarche et de ses actes, maitre de son pouvoir décisionnaire et deson opinion. Le web dit « participatif » dans toute sa logique d’expression attachéeau 2.0 devient alors un véritable facteur de différenciation dans la culture deconsommation et c’est tout l’intérêt de cet outil que les consommateurs enrevendiquent aujourd’hui l’importance, un argument fondamental à ne pas négligerpour les agences RP de demain. Internet est un outil multidimensionnel, largementexploité. Cette diversité des fonctionnalités d’Internet a fait émerger dans soninteractivité un phénomène nouveau : le « media multitasking » ou « multi tâche »traduit en français, le résultat d’un fort développement des nouvelles technologies del’information et de la communication, qui demeure en soi un des grands sujets del’organisation du travail d’aujourd’hui. C’est tout simplement la capacité présumée depouvoir faire plusieurs choses à la fois. Le rapport avec les médias est donccondensé et accéléré dans la phase d’exposition à deux, voir plus de deux formats25  
  27. 27. de medias interactifs qui incluent en même temps les médias traditionnels, sociaux,online et de divertissement. C’est donc dans un environnement particulièrementcomplexe, qui tend à réduire l’attention du consommateur par la surexposition, que lacapacité de ce dernier à capter et assimiler un contenu publicitaire est réduite.Cependant, le sujet demeure capable aujourd’hui de s’adapter à ces situations et àêtre très sélectif sur ses choix et son ciblage des contenus.Cette digitalisation des rapports marque alors « la prise de pouvoir » duconsommateur. Grâce à l’outil internet, le consommateur fait ses propres choix deconsommation, d’exposition à la publicité et aux médias, voir ses propres choix devie et de socialisation. De cette prise de pouvoir, nous pouvons également en retirerd’autres tendances de consommation et de relations sociales sur Internet : unemontée en puissance des groupes de pairs. L’affirmation de soi et de ses choixpasse également par l’échange et la discussion : ainsi l’on voit de plus en plus depersonnes présentes sur les forums, sur des sites spécialisés afin de consulter desavis, des recommandations, un attrait massif avec les interactions entre individus, ungage de confiance apparent. Il s’agit là d’une toute nouvelle dominante deconsommation basée sur le C2C « consumer to consumer » : quitte à s’échangerdes informations entre consommateurs spécialistes, pourquoi ne pas s’échanger desbiens ? C’est sur toute cette logique d’approche que le site Ebay par exemple afondé son succès.Au delà de l’aspect fonctionnel d’Internet, son encrage s’ouvre vers une dimensionsymbolique bien plus forte, qui se veut être aujourd’hui un vecteur de socialisation etd’expérimentation.Toute cette théorie repose sur l’existence de réseaux socio numériques qui façonneInternet à l’image d’un outil de socialisation pour la génération digitale d’aujourd’huiqui embarque avec elle les anciennes générations mais aussi et surtout lesgénérations à venir. Le titan Facebook en est l’exemple concret. A en croire quedésormais ne pas être présent sur Facebook est un signe d’autarcie, non inscrit dansune mode et dans une « bonne » tendance. Pas question de parler de nudismesocial, Facebook est bel et bien LE réseau social leader en France, que ce soit enterme de nombre de membres (23.6 millions)6qu’en termes de pénétration (36.5 %sur le total de la population et 53% du total des internautes).6/ Source SocialBakers, www.socialbakers.com26  
  28. 28. 9èmepays du classement mondial, la France a enregistré une croissance de prèsd’un million de membres sur les 6 derniers mois.Les 25-34 ans constituent la population la plus représentée sur le réseau social avec26% du total des inscrits :27  
  29. 29. Les 44-55 ans enregistrent la plus forte croissance en termes de nombre d’inscritssur les 3 derniers mois :Être présent sur Internet comme être présent sur Facebook, plus largement sur lasphère des réseaux sociaux majoritairement renommés sur la toile semble être bienplus qu’un symbole, mais une nécessité pour l’acheminement vers unereconnaissance sociale que nous rattachons à la dimension de consommation.L’individu se construit socialement certes dans ce rapport digital à l’autre maissurtout individuellement. Par le dédoublement de son identité, entre le réel et levirtuel, il investit tous les terrains d’audience : c’est la finalité de ce que le socialmedia, une notion qui reviendra souvent au cours de cette étude, apporte auconsommateur qui peut ainsi se construire par des expériences individuelles etcollectives.Ce mode d’évolution révèle cependant quelques paradoxes notamment dans ladémultiplication des fonctionnalités : les différents réseaux numériques reflètentdifférents aspects car leurs usages sont clairement discernables. Le consommateurdevient nomade : dehors, dedans, partout, le consommateur est en lien direct avecses contacts. En quête de toujours plus d’innovation technologique ou stylistique, leconsommateur n’en oublie pas pour autant les basiques. Enfin, l’individu postmoderne, dans ce rapport de digitalisation des échanges entre individus est amené às’approprier l’image de l’autre sexe, ainsi les hommes se féminisent et l’assument etles femmes s’émancipent sur un large seuil d’égalité avec les hommes.28  
  30. 30. Plus largement, l’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usagesd’Internet, bouleversement qui se traduit d’une révolution technologique à unerévolution sociétale constatée. Il n’est plus question d’accorder un droit de paroleexclusivement aux élites, les journalistes n’ont d’autant plus le monopole del’information. Chaque citoyen est aujourd’hui en mesure de prendre le contrôle.1.3. Une mutation vers le Web Social1.3.1 A la mode du web 2.0Le web 2.0 est un grand principe à la mode.L’expression a été lancée en août 2003 par Dale Dougherty de la société O’ReillyMedia lors d’une conversation avec Craig Cline de MediaLive en vue de lapréparation d’une conférence sur la renaissance du web à la suite de l’explosion dela bulle Internet au début des années 2000. Il s’agit avant tout d’une évolution sousdeux aspects, technique et social. Technologiquement, le web 2.0 permet dedévelopper rapidement des applications efficaces et flexibles, d’une utilisation simplesans exigences de compétences informatiques importantes. Le web 2.0 proposeégalement une capacité de stockage, de création et de diffusion des contenus qu’ilssoient sous format photo, vidéo, textuel, sonores, qui va bien au delà de ce queproposait les sites web. Aujourd’hui des sites comme Deezer ou Beezik permettent ladiffusion légale et gratuite de musiques, des entités au service du streaming françaisqui vont leur permettre de partir à la conquête du monde en utilisant les grands outilsdu « social media » comme levier d’influence et de recrutement auprès desutilisateurs potentiels par ce phénomène de « viralité » du réseau social quiimpliquent des enjeux colossaux pour ces nouveaux arrivants sur la toile.C’est tout simplement la suite logique des fondement du web 1.0 qui se base sur unmodèle du « One to many » associé aux médias traditionnels vers les technologiesdu web 2.0 qui reposent sur un modèle de communication « Many to many ».Mais c’est avant tout un réel phénomène d’expatriation du contenu. Cela s’expliquenotamment par le simple fait que l’information n’est plus seulement unidirectionnelle,le web social y instaure la dimension participative, collaborative et interactive. Nous29  
  31. 31. ne sommes plus des lecteurs passifs, nous avons intégré une logique où c’estl’information qui désormais vient à nous. Avant le dispositif était basique :l’information s’effectuait de manière verticale, diffusée grâce et uniquement auxmédias traditionnels à destination d’un public global. Désormais la voie du 2.0 aouvert les frontières et son extension est telle que l’information se répercute surd’autres supports, à en juger par exemple le développement de ces outilscollaboratifs que nous appelons plus communément la blogosphère. Il faut biengarder en tête que le Web Social représente la permission aux internautes depouvoir créer et diffuser de plus en plus facilement de l’information, chacun est unesource d’information et constituent de nouveaux leviers d’audience et d’influence.Internet a redéfinit le lien que les agences de communication, les marques et lesconsommateurs entretiennent entre eux. Avec une ouverture vers la nouvelletendance des RP 2.0, l’objectif est clairement identifié : parce que lesconsommateurs sont aussi acteurs de l’informations, l’avenir des RP dépend del’intégration du numérique qui a pour mission de surveiller, de protéger et dedévelopper la réputation sur les nouveaux médias. Ainsi les agences doiventélaborer et imaginer des stratégies sur mesure alliant les techniques de veille onlineet d’analyse d’opinions, en intégrant le fruit de l’expérience par des opérationsinteractives, tout en continuant le cœur de métier.Dans un nouvel écosystème redessiné par les médias sociaux, il convient deschématiser le panorama de ces nouveaux outils dans leurs grandes lignes(cf.annexes : panorama des médias sociaux 2012).Ainsi de nombreux acteurs permettent de développer des conversations et desinteractions sociales, aussi bien sur les ordinateurs que sur les terminaux mobiles(smartphones et tablettes) ou alternatifs (TV connectées, consoles next-gen, etc.).Les médias sociaux forment un écosystème dense où les acteurs vivent en symbiose: s’ils ont tendance à se chevaucher, ils cohabitent plutôt bien. Nous retrouvons ainsiau centre de ce nouveau paysage social trois acteurs qui proposent une large palettede fonctionnalités (Facebook, Twitter et Google+). S’il est théoriquement possible depublier / jouer / partager / rencontrer / acheter / localiser sur ces trois plateformes,elles fonctionnent plus comme des réceptacles ou des relais de l’activité desinternautes qui exploitent en moyenne trois plateformes.30  
  32. 32. Google+ est un nouvel entrant dans le cercle central pour gérer sa présence en ligneet partager tout un tas de choses, Facebook n’en demeure pas moins un outil pourinteragir avec ses amis.En terme d’usages, nous pouvons répartir les différents médias sociaux disponiblesen six familles d’usages :• La publication, avec des plateformes de blog (WordPress, Blogger, Typepad,LiveJournal…), de wiki (Wikipedia, Wikia…), de lifeblog (Tumblr, Posterous) etde questions / réponses (Quora).• Le partage, notamment de vidéos (YouTube, Dailymotion, Vimeo), de photos(Flickr, Instagram), de liens (Delicious, Digg), de musique (Spotify), dedocuments (Slideshare, Scribd).• Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap),des plateformes dédiées (Hi5) et des éditeurs plus petits,mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo).• La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo), personnelle(Netlog, Tagged, MySpace, Badoo), ou pour les anciens (MyYearBook,Classmates).• L’achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice,PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest), de recommandation(Hunch) ou des briques techniques comme Boosket.• La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec desservices de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr), des city guidessociaux (Yelp, DisMoisOu) ou des services de planification (Plancast).Le but de ce déroulé est de simplifier l’appréhension des médias sociaux dans touteleur complexité, pas de faire une revue exhaustive des services et usages. Il manqueainsi des usages génériques et des acteurs de taille dont on ne parle que très peu,mais qui pourtant représentent une grosse part des interactions comme les forums,les services de messagerie instantanée ou les univers virtuels pour les jeunes.Ce point expose une vision d’ensemble des médias sociaux. Il permet surtoutd’illustrer la diversité des usages et la complexité d’une présence holistique. Larévolution Facebook / iPhone ayant déjà eu lieue, 2012 sera donc une année deconsolidation des acquis (sur la présence actuelle et l’application mobile), mais31  
  33. 33. également d’expérimentation, car il existe encore de très nombreuses opportunités àsaisir, notamment pour les relations presse et les relations publiques.1.3.2 À l’heure du 2.0, les relations presse se redéfinissentHistoriquement, le concept des RP 2.0 a été inventé à la fin des années 1990 parBrian Solis, le grand ponte en matière de RP et des nouveaux médias qui, avecl’arrivée du web interactif, avait pressenti le potentiel des nouvelles techniques derelations publiques. Le but des RP 2.0 demeurent le même que les RP traditionnellesmais c’est en puisant dans les ressources du web, par le biais de différents moyenscomme les médias sociaux, les blogs, le marketing viral, le Networking en ligne ouencore le référencement, que la différence se fait. L’enjeu à l’heure actuelle estd’entretenir du lien avec une cible constamment en ligne, connectée et active, quidésormais va prendre part à la discussion et partager ainsi ses opinions, ses avisavec d’autres internautes. La révolution d’Internet a permis de lever les frontièresqu’avaient instaurés les médias traditionnels et aujourd’hui ce sont des millions deconnectés qui prennent par à l’affaire. Bien que les médias traditionnels restent desatouts impactants et influents et permettent de générer une force de crédibilité, lelevier d’influence ne s’attache plus nécessairement qu’au strict cercle journalistique,le contact est direct avec la cible dans l’échange et la construction d’un rapport deconfiance et de fidélité. C’est tout l’enjeu des années à venir dans une politique decommunication que de devenir son propre média, de générer du contenu etd’interagir avec ses parties prenantes. La création de contenu est le fondementmême du concept des RP 2.0, une partie intégrante des relations publiques où lastratégie de communication n’est plus une simple affaire de persuasion mais deconversation. L’évolution du marché (précédemment abordé) a sans aucun douterévélé une saturation dans l’unilatéralité des messages proposés, à l’image despromesses en politique, jamais tenues. Ainsi, les marques, et cela les agences l’ontintégré, si ce n’est pas le cas il est temps, n’ont plus un contrôle exclusif de leurmessage mais toute la réputation d’une enseigne repose sur la résonnance et le relaid’information que la communauté cible va en faire, dans le bouche à oreille, dans les32  
  34. 34. discussions via les blogs ou les forums par exemple, l’expression d’un vote unanime,d’un « j’aime » ou « je n’aime pas » averti.Ainsi les RP 2.0 vont tirer parti de l’intelligence collective, de la contribution desutilisateurs, sous forme de connaissances, d’évaluations autour de sujets d’intérêtscommuns, qui procurent de la valeur ajoutée. Les RP 2.0 répondent à uneobservation faite sur l’évolution des métiers vers une ère plus digitale, symbole de lafuite des médias vers le Net et l’apparition des premiers « social networks ».Ce condensé autour des évolutions des tendances sociétales révèle bienévidemment une nouvelle dynamique d’approche en matière de communication(surtout pour les agences RP de demain qui sillonnent toujours le chemin durenouveau dans l’ombre des agences de publicité qui tentent de garder la tête horsde l’eau). Aujourd’hui, en ayant intégré les nouveaux outils du web, la publicité est ceà quoi les individus s’attendent le moins, c’est comme qui dirait, la partie émergée del’iceberg. L’enjeu aujourd’hui est principalement de mettre en avant un univers, uneexpérience de consommation à des fins de communication. C’est tout l’enjeu desagences de RP aujourd’hui que de se focaliser sur la perception des consommateursdits « post modernes » et de les toucher par de nouvelles aspirations, avec un axefort que de reprendre le contrôle de sa vie par rapport aux médias, un désir croissantde personnalité tout en étant inscrit dans un groupe. La finalité des RP de demaindoit garantir un juste équilibre entre la vie professionnelle, personnelle, familiale ouamicale, avec enfin une volonté de consommation durable car la stratégie RP dédiéeà la vague du 2.0 se veut pérenne et dans la continuité d’un rapport de confianceétabli par des codes et une éthique professionnelle.Cette nouvelle logique passe donc par un modèle d’application qui associe les RPavec une culture digitale en lien avec la mutation du web social. Les RP 2.0, ainsi lesnomme-t-on, constitue un nouveau modèle d’exigence dans toute la structure pilierd’une politique de communication actuelle. Nos précédents arguments ont révélésune véritable mutation des tendances sociétales dans les modes de consommation,reflétés par l’arrivée massive de nouveaux outils participatifs et collaboratifs quirégissent désormais le circuit commercial jusqu’au déclenchement de l’achat : les RP2.0 constituent aujourd’hui une réponse concrète face à l’explosion des réseauxsociaux et face à l’émancipation des outils du social media.33  
  35. 35. Pour illustrer ces propos, il est question de comprendre comment aujourd’hui lesindividus perçoivent le contenu marques par le biais de ces nouveaux outils du webet de tenter de déterminer quels seront les leviers d’influence et de légitimitéprioritaires dans la définition d’une stratégie de RP 2.0 en lien avec l’émancipationdes médias sociaux. Quel contenu fait réagir l’audience ? Quels types d’interactionspréfèrent les consommateurs ? Un des fondements même des RP 2.0 repose sur le« brand content » et ses nouveaux enjeux.Il faut dores et déjà retenir que :- 79 % des internautes adhèrent aujourd’hui au contenu des marques. 83% sicelle-ci est reconnue comme experte de son domaine.- 84% des internautes souhaitent y trouver des informations produits et del’aide.- 79% recherchent des paroles d’experts et de professionnels.- 76% cherchent des informations exclusives.La première motivation de partage repose sur l’intérêt supposé de leur destinatairepour un contenu (80%), leur propre intérêt (70%) et enfin l’utilité de ces informations(66%)7.Mais ce premier état des lieux, nous devons l’approfondir et pousser la réflexionencore plus loin dans l’analyse du comportement des professionnels de lacommunication face à cet essor des médias sociaux et leur rôle à jouer dans lemonde des RP. La deuxième partie de ce mémoire vous révèlera cet effet dematuration dans la perception et l’utilisation de ces outils au sein des agences, ainsique leur mécanique et leurs avantages dans toute politique de communication.7/ Source : Panel exclusif Yahoo France, février 201234  
  36. 36. Chapitre 2Ladaptation des agences RP : de lutilisation aubon usage des outils.
  37. 37. SOMMAIRE2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers le 2.02.1.1 Décryptage des nouveaux enjeux2.1.2 De la rupture du traditionalisme à l’usage de nouveaux médias2.1.3 Agence et médias sociaux, le changement c’est maintenant.2.2. La stratégie d’agence : vers un nouveau modèle social et digital.2.2.1 Introduction au nouveau contexte 2.0 : ancrage de la stratégieconversationnelle.2.2.2 L’essor des médias sociaux : un défi d’envergure pour les agences.2.3 Relations presse 2.0, la nouvelle vague du « papier digital ».
  38. 38. 2/ Ladaptation des agences RP : de lutilisation au bon usage des outils.2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers le 2.0La perception des médias sociaux dans l’esprit des professionnels a évolué, dumoins la prise de conscience commence à s’opérer au sein des agences qui doiventreconnaître l’évolution des techniques et leurs sources de richesses au sein de laconfection d’une stratégie de communication. Les médias sociaux ont franchiplusieurs caps sur ces trois dernières années, tantôts considérés comme d’usageincertain dans une logique d’action pour 2009, de leur permanence en 2011, ils sontdepuis deux ans bientôt, un outil central au cœur de tous les enjeux decommunication.2.1.1 Décryptage des nouveaux enjeux.Le premier regard que nous pouvons porter sur cette dite nouvelle adaptation desagences se joue bien avant à l’international. Il est apparent que les agencesinternationales sont en pointe sur les médias sociaux et bien au delà des agences deconseils. Pour bon nombre de professionnels, ce sont avant tout les sites de micro-blogging du type Twitter qui se distingue largement des autres médias sociauxprésents sur la sphère digitale. 78% des entreprises par exemple interrogées lorsd’une étude menée par l’agence de communication Burson-Marsteller, utilisent cemédia contre 61% sur Facebook, 55% sur Youtube et 35%8seulement entretiennentdu contenu sur un blog dédié. Il s’agit de mettre en avant ici le fait que le phénomènedes médias sociaux à l’échelle mondiale, est pris très au sérieux par lesprofessionnels du milieu au delà de nos frontières et que dès, nous constatons unemutation des corps de métier qui viennent s’agrafer aux professions déjà existantes,mais dédiées à cet univers. Pensons notamment au rôle du Community Manager quifait l’objet aujourd’hui de toutes les attentions.En France, il est actuellement question de considérer les médias sociaux comme unbon élément de référencement mais aussi une force pour l’image de marque. C’est8/ Etude Burson-Marsteller, février 201137  
  39. 39. un tiers des entreprises qui aujourd’hui, selon cette même étude, ont affirmé que leurcommunication a changé avec l’émergence de ces nouveaux médias. Il est doncimportant de souligner que le changement est entrain de s’opérer dans le mondeprofessionnel et c’est la tout l’enjeu de ce mémoire que de conforter l’idée que lesagences conseils en RP ont comme prérogative de stimuler ce secteur et d’intégrerces filières dans la raison d’être de l’agence. La France est avant tout le territoire desgrands auteurs et nous révèle un fort attrait à ce jour pour le média du blogcorporate, elle est le troisième pays au monde en nombre de bloggeurs avec 45%des entreprises françaises à entretenir un lien d’actualité sur ces supports contre unemoyenne mondiale de 35%, ce qui traduit un réel besoin de mettre en avant uneexpertise et d’apporter une vraie valeur ajoutée. Il est cependant raisonnable desoulever le constat suivant : 90% des budgets digitaux sont à ce jour encore investissur les sites de marques alors qu’un consommateur sur dix le visitera pour trouverdes informations8.Mais il est important de prendre en compte que le cadre est favorable à lacommunication par ce biais, et l’élément fort de ces nouvelles perspectives reposeaussi sur la création d’une communauté autour de la marque et de ses produits, unevolonté forte de moderniser son image et de tenter de fidéliser de nouveaux clientspotentiels et ainsi renforcer des ventes plus efficaces. Je citerai comme exemple, àtitre personnel, la marque Caperlan du groupe Oxylane qui a suivi cette logiqued’approche en terme de communication et a ainsi investi des efforts et du capitaldans cette nouvelle démarche digitale. Un seul et même objectif dans la force depropositions des médias sociaux, intégrés au sein d’une toute nouvelle vision de lapolitique de communication : révolutionner l’image du sport pêche, tantôt affaibli parles aprioris, les clichés nuisibles à l’image de la discipline, susciter l’envie, créerl’envie par cette volonté du groupe de faire vivre avant tout une expérience grandpublic, universelle, accessible par tous et pour tous. C’est donc en intégrant cesnouveaux facteurs dans la stratégie de communication que la marque est entrain devivre un nouvel essor, un nouveau départ en prenant la direction de l’émancipationdes médias sociaux pour l’heure. C’est ainsi que nous avons vu naitre une nouvellecommunauté dédiée au sport pêche qui reconnaît son appartenance sur le web parl’intermédiaire du tout nouveau site portail de la marque, qui a fait tous lescompromis pour surfer sur la vague du digital et du web 2.0, créer et rassembler sa8/ Etude Burson-Marsteller, février 201138  
  40. 40. communauté autour de ses valeurs en investissant la majeure partie des nouveauxoutils du Social media (blog, site corporate, twitter et Facebook et bien d’autres) pourmarquer un temps et révolutionner l’image d’un sport trop affaibli par le temps et sonhistoire. Un dépoussiérage que salue le directeur de la communication de la marque,Jacques Blas, qui mise en premier sur la stratégie digitale, la proposition de contenuet un entretien personnalisé du lien avec sa communauté pour révéler la marque etla faire.Révéler ces nouveaux enjeux à la fois pour les entreprises mais aussi et surtout pourles agences, sous entend par ailleurs qu’il existe à l’heure actuelle encore beaucoupde craintes, de réticences dans l’expérimentation des médias sociaux. Alorscomment les expliquer ?Ce qui frustre avant tout les défenseurs du traditionalisme stratégique en agence,c’est dans un premier temps la perte de contrôle. Premier frein qui apparaît dans laphase d’action, c’est de ne plus être forcément capable de maitriser son discourscorporate, surtout pour l’entreprise qui, dès lors, redoute de ne plus pouvoir contrôlerl’information diffusée auprès de ses salariés, de ses partenaires et du grand public.C’est cette première notion de crainte qui est à prendre en compte pour les agencesdans ce nouveau rôle à jouer dans les relations publiques et les relations presse. Deplus, ne pas contrôler l’information implique également la crainte de ne pas ou de neplus être capable de contrôler son outil ce qui crée alors un sentiment dedépendance vis à vis d’une plateforme qui du jours au lendemain peut rencontrer unremaniement total de son mode d’utilisation, jusqu’à la suppression même descomptes, anéantissant ainsi tout travail relationnel initié et engagé vis à vis de sacommunauté. C’est de ce degré d’exigence que repose la maturité de l’agence quede limiter les risques dans une situation où les entreprises craignent que tout leuréchappe. Il est fondamental, face à l’essor de ces nouveaux médias, que la marquesoit certaine de maitriser absolument tout, le support et son contenu.Dans le sujet de l’adaptation des agences aux nouveaux outils des médias sociaux, ilest une doctrine assez révélatrice qui dit que ce que l’on ne comprend pas nous feratoujours peur. Il est un décalage actuel en terme de formations, de préparation et deprofessionnalisation à l’emploi, l’usage et la maitrise de ces nouvelles cartes à jouer,qu’il faut solutionner au sein même des agences, ou tout du moins préparer àaccueillir de nouvelles compétences pour s’aligner sur de nouveaux enjeux dédiés à39  
  41. 41. la culture digitale. C’est le face à face avec la nouveauté des médias sociaux enFrance, beaucoup moins à l’international, qui fait en sorte que beaucoupd’entreprises décident de s’en passer ou de tout simplement se rabattre sur ladélégation à l’externe, ce qui limite la valeur ajoutée de l’outil. De même, laconcurrence accrue du milieu pousse parfois certains à enclencher un mimétismefort qui crée un certain effet de balance dans la crédibilité des messages et dans lareconnaissance des vraies et des bonnes valeurs d’une marque. Faire ce que faitson voisin n’a jamais été un atout mais plutôt la preuve marquante du désintérêt voirmême d’un certain laxisme dans les efforts consentis pour impulser sacommunication et ainsi créer de la valeur ajoutée à son message. C’est toute unelogique à prendre en compte pour les agences encore en retrait de la nouvelleréforme des médias sociaux qui s’installent progressivement sur tous les circuits etdans tous les domaines. Si une stratégie des médias sociaux n’est pas partagée ouintégrée au sein de l’agence, elle n’en restera pas moins qu’au stade del’expérimentation.Plusieurs facteurs sont à expliquer pour justifier du nouveau positionnement desagences vers le 2.0 et l’usage des médias sociaux. Un premier facteur déterminantrepose sur le manque observé de personnel qualifié. Un constat général repose surl’idée que la gestion des médias sociaux était encore une mission que l’on confiaitaux stagiaires : il est d’actualité un stéréotype assez caricaturale du directeur decommunication qui délègue la fonction et responsabilise ainsi les plus jeunes,soucieux et sensibles aux nouvelles technologies du fait de leur âge. Maitriser lesfondements des médias sociaux et de la sphère numérique sont un savoir-faire, unconcentré de compétences issu d’un enseignement. De même que les agences aumême titre que les entreprises aujourd’hui, voit d’un œil superflu, la capacité de jugeret d’évaluer un retour sur investissement pour une stratégie digitale. Le fondementmême, c’est que la stratégie des médias sociaux s’envisage sur du long terme, elleest une relation chronophage avec ses publics, qui nécessite du temps, elle seconstruit brique par brique, et une relation de confiance d’un point de vue moral nes’accorde pas à la seconde, elle est un gage de fidélité et de reconnaissance vis àvis de ses publics, au même titre que les rapports humains ne se font pasmécaniquement mais émotionnellement. C’est le cœur même du positionnement desagences que de se livrer dans un rapport d’intimité et d’échange, d’entretien, de suiviet d’accompagnement avec ses publics externes pour instaurer un lien fort basé sur40  
  42. 42. la confiance et contribuer ainsi à renforcer et à capitaliser sur l’image d’une marque.Il ne s’agira pas de doper simplement les ventes sur le court terme et rendre ainsides comptes. La subtilité de ce nouvel essor des médias sociaux est bien plusgrande. Tout cela étant dit, il est de notre culture, de ce que les précédentesgénérations nous ont transmises dans les valeurs, dans le savoir faire, dans lestraditions, que les réserves de vivre l’expérience de cette nouvelle époque cultivéepar l’ère du digital et du numérique, reste fondamentalement propre à la culturefrançaise. Il est encore des acteurs qui pointent du doigt un problème typiquementfranco-français qui est d’accepter la postmodernité et intégrer ainsi de nouvellesvaleurs et de nouveaux comportements qu’elles induisent. La postmodernité secaractérise bien évidemment par l’éclatement et l’hétérogénéisation, des conceptsqui font frissonner encore des générations entières.Mais c’est tout l’intérêt des agences conseils en RP que de mettre en exergue laforce de la multiplicité et de démontrer qu’au travers de toute la cohérence de cesnouveaux outils, il existe un facteur d’intelligence. Faire preuve d’intelligence faceaux nouveaux médias sociaux, c’est vouloir voir plus loin, vouloir voir plus juste, c’estaccepter le changement porteur de richesses, c’est accepter de nouveaux enjeux,c’est accepter de nouvelles opportunités de croissance pour une communication plusexperte que jamais.En France, le positionnement des agences RP s’inscrit dans le cadre d’une véritablenécessité, une large preuve de l’évidence dans l’évolution de son quotidien et de sonenvironnement macro-économique. C’est face à un fort potentiel d’exposition que lesagences doivent se décider à prendre position car il est un succès véritablementancré dans le quotidien. En 2010, les usages des médias sociaux a dépassé ceuxdes contenus pornograhiques9. Une récente étude de l’institut de mesure Nielson surla fréquentation des réseaux sociaux par les Français nous apprend que Facebook agénéré en janvier 2011, 27.502 millions de visiteurs uniques, Overblog 11.182millions, Blogger 9.588 millions, Skyblog 6.058 millions de visiteurs uniques etCanalBlog 5.877 millions. Quant aux réseaux professionnels type Twitter et LinkdInobtiennent respectivement 2.463 millions et 2.152 millions de visiteurs uniques.Concernant Facebook, plus de la moitié des membres se connectent chaque et l’onpasse aujourd’hui beaucoup plus de temps sur Facebook, que sur Google, Youtube,9/ Source : SocialTimes.41  
  43. 43. Wikipedia et Amazon réunis. Facebook a aujourd’hui atteinte le statut de média demasse, capable de réunir chaque jour l’équivalent d’un prime time sur la chaine detélévision TF1. De manière plus globale, 22% de notre temps passé sur Internet estconsacré aux réseaux sociaux, une utilisation en constante augmentation audétriment des médias dits traditionnels (Institut de mesure Nielsen sur lafréquentation des réseaux sociaux par les français). De plus, il est important deconstater que les réseaux sociaux et les plateformes de blogs représentent plus de16.5% des 30 sites les plus visités par les français10.Prenons l’exemple des Etats-Unis pour faire le parallèle : Facebook est devenu lepremier support publicitaire au premier trimestre 2010. En mars, le trombinoscope amême pour la première fois devancée Google dans le monde en terme de visites. Auniveau mondial, l’étude WAVE 5 nous révèle que près d’1.5 milliards de visites sontdénombrées chaque jour sur les réseaux sociaux. Il est donc essentiel aujourd’hui deconsidérer l’idée que l’usage des réseaux sociaux jouit d’un ancrage massif dans lequotidien des internautes, il n’y aura aucun retour en arrière, l’expérience des médiassociaux assoient l’envie et le désir de l’expression des internautes qui se laissentdésormais gouverner par ces nouveaux supports11.Il est en France, un public qui devient certes de plus en plus difficile à capter, dusimple fait d’une consommation médiatique saturée, individualisée et diversifiée enterme de support et de médias. La garantie passait auparavant dans l’investissementet non des moindres, sur des médias de masse pour générer une audience maisavec l’émancipation de nouveaux médias plus subtils et l’arrivée également denouvelles technologies, les supports sur tous les médias se sont multipliés. C’est ceque nous appelons le phénomène de convergence des médias : nous avonsaujourd’hui la possibilité d’écouter la radio sur notre ordinateur (les web radios ontfavorisé cela), nous avons également la possibilité de regarder la télévision sur notreordinateur (les broadcasts ont rendu possible cela), nous avons également lapossibilité de consulter la presse sur notre ordinateur, notre téléphone portable ouencore notre tablette tactile : tous ces nouveaux médias ont rendu possibles cela.C’est tout un contexte d’approche que les agences de RP doivent prendre encompte, dans un souci de consommation ATAWAD « Any where, Any time, Anydevice ». Selon une enquête menée par NPA Conseil, 5 millions de programmes10/ Source : Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux, février 2011. 11/ Etude WAVE 5, octobre 2010.42  
  44. 44. audiovisuels sont regardés chaque jour en France sur Internet ou sur les téléphonesmobiles et tablettes12. Le domaine de la multi-tâche prend également toute sadimension, l’utilisateur devient capable d’utiliser plusieurs médias en même temps etil est donc plus difficile de capter l’attention de ses cibles sur des médias purement etstrictement traditionnels. Il est un point de relai à établir, un pont entre le quantitatifd’antan vers le qualtitatif du choix de ces supports de communication pour qu’ilssoient le plus en adéquation possible avec les cibles. C’est tout un positionnementfort à reconsidérer dans la logique où les anciens modèles publicitaires sont abolis etne peuvent plus être valables. Le facteur clé de la réussite du contrat d’engagementd’une agence RP doit se stabiliser autour de la création de contenu pour l’échange,l’entrée en relation.2.1.2 De la rupture avec le traditionalisme à l’usage de nouveaux médias.Il n’y a certainement pas de mal à se faire du lien. Le modèle traditionnel desagences RP dans leur logique de diffusion à sens unique, ne peut plus répondre auxnouvelles attentes. La crise économique, financière et sociale affecte letraditionalisme en agence et révèle le renouveau d’un nouveau régime dédiée à uneculture du digital, solution et résolution face à la crise des médias traditionnels. Lessupports qui représentaient la majeure partie des investissements des annonceurssont devenus beaucoup trop inefficaces et c’est aux agences de trouver et deconcevoir à profit, de nouvelles alternatives de pouvoir et de création de valeur pourtoucher au mieux la cible.La publicité traditionnelle perd de sa crédibilité : 76% des consommateurs pensentque les marques ne disent pas la vérité dans leur publicité13. C’est face à cetargument que se justifie le nouveau positionnement des agences de RP qui vientcontrer la surexposition des uns et des autres aux messages publicitaires du jour.C’est dans un contexte de saturation que se forge toute la vocation, toute laphilosophie et la raison d’être d’une agence RP par son positionnement en RP 2.0qui va solutionner une partie de l’affaiblissement de l’attention des consommateurs.La publicité traditionnelle a pris une place définitive dans le décor médiatique de lasociété12/ Etude NPA Conseil, 2011. 13/ Seth GODIN, « All Marketers are liers ».43  
  45. 45. contemporaine mais elle ne demeure plus capable de faire fonctionner la mémoire.C’est face à une résistance passive que les agences RP ont un rôle à jouer dans leurapproche. Actrices du renouveau dans la manière de repenser la communication, lepositionnement passe par le crédit accordé à plus de services et de divertissement,par l’expérience de l’information. Un « trop plein de pub » où la « pub est morte, viveles RP » doit symboliser une époque où la communication redevient une source decréation, génératrice et agitatrice d’audience et d’influence.Il est une réponse à la problématique du mémoire que d’intégrer l’idée qu’Internetdevient de plus en plus efficace que les médias traditionnels pour l’influence. Parcequ’ils sont des médias gagnés, les médias sociaux séduisent et gagnent bonsnombres de segment de population que les médias traditionnels ont déjà dudélaissés, dans un statut de médias achetés. Un argument fort qui répond à la partiedu positionnement des agences RP repose sur le concept du savoir faire de base liéà cette nouvelle génération de son propre contenu qui va créer et dessiner unenouvelle audience, plutôt qu’une audience formatée, achetée et de moins en moinscaptive, c’est cela que les relations publiques et les relations presse doivent réussirdès demain.Le fondement même du cœur de métier des agences RP repose sur la symboliquede la confiance. Il est donc pertinent de s’intéresser à cette notion dans l’étude del’impact des médias sociaux. C’est d’ailleurs très certainement cette crise deconfiance qui a porté l’émancipation de ces nouveaux médias au degré d’importanceque nous leur reconnaissons aujourd’hui. Au cœur de toutes les préoccupations, laconfiance est un élément perturbateur de la communication des entreprises, ce quien fait aujourd’hui une priorité dans la postmodernité. Pour l’opinion publique,l’entreprise incarne aujourd’hui la mondialisation et l’omnipotence des marchésfinanciers sont tous deux des sources d’insécurité sociale. Le contexte politique et lapériode de campagne électorale renforceront surement les arguments évoqués.Seulement qu’est qui est le plus important ? C’est que la clé d’entrée dans unenouvelle ère, liée à la culture du digital, fasse en sorte que les relations socialessoient collectives et non individuelles. Internet et les médias sociaux semblent avoirpermis aux internautes de se détacher de toutes instances élitistes (politiques,journalistes ou autres) et de rétablir ainsi un strict équilibre démocratique par la prisede parole, par l’échange et par la capacité d’interagit et de réagir. C’est en ce point44  
  46. 46. que l’on accorde aujourd’hui du crédit à un bloggeur qui fédère une communautéautour d’une cause parce qu’il est indépendant, plus qu’à un journaliste accrédité : cedegré d’importance est à prendre en considération par les agences RP.Il est un public dont nous avons abordé le statut précédemment auquel il fautégalement savoir s’adresser parce qu’ils sont l’incarnation même des actionnaires dedemain, en parlant des « Digital Natives ». Il est une génération qui apprend de sesenfants dans les modes de pensée, les modes d’actions, les modes d’évolution. Etde cette génération, les médias sociaux ont su tirer profits car c’est sur Internet queces jeunes passent le plus clair de leur temps. Il est question d’évoquer ici unegénération ultraconnectée. Pour preuve, cette étude de l’agence JWT Paris qui nousindique que 72% des 12-25 ans n’imagine déjà plus pouvoir se passer d’Internetpendant une journée15.Il est une génération où le numérique influe considérablement sur les modes deconsommation, car il est le berceau même de leur cadre d’évolution, de tous âges ilsen captent les fonctionnalités, les usages, les bénéfices. Ce phénomène rejoint laconsommation ATAWAD dont nous évoquions les fondements précédemment, danslaquelle ces publics sont des acteurs représentatifs. Avec Internet et l’essor desmédias sociaux, les frontières entre médias deviennent perméables. Il est donc duressort des agences RP que d’accepter une réalité de constat face à un publicattentiste et friand d’instantanéité, de spontanéité dans l’information. Attendre estgénérateur de frustration, aux agences d’orienter les discours vers plus de clartépour maximiser l’impact. C’est dans cet univers digital qu’il faut toucher la générationen offrant un gage d’expérience et d’implication des sujets par la co-création, lecrowd-sourcing ou cross-média qui vont dans ce sens. La vraie question repose surla mesure par laquelle Internet et les nouveaux médias sociaux favorisent-ils laconstruction d’une relation d’influence au cœur du processus de création de valeurentre l’agence, une entreprise et l’usager.Ainsi notre refus de la publicité traditionnelle est en pleine expansion, notreperception même de la publicité s’altère et il n’est pas anodin de constater quel’engouement des marques autour des campagnes virales est de plus en plusinsistant, autour de concepts « valises » comme le « buzz marketing ». C’est doncdans ce positionnement fort que la co-création de valeur se fait, non pas dans15/ Etude de l’agence JWT Paris, janvier 201245  
  47. 47. l’assimilation d’un seul et unique média spécifique mais dans l’exploitation del’ensemble des canaux de communication possibles et imaginables, ayant pourobjectif de « contaminer » l’usager par un effet de surprise et le convertir ainsi envecteur de communication, en faisant du récepteur un émetteur. Il est donc importantpour les agences de comprendre cet outil avant de marketer un message au traversd’une campagne complexe de RP 2.0. L’émergence des nouvelles technologies del’information et de la communication repose sur l’idée du progrès et de l’accès auxconnaissances. La pensée cybernétique se veut être un outil simplificateur de la viequotidienne, en renforçant le concept de symbiose entre l’homme et la machine. Lecapitalisme industriel est en voie de se transformer en un « capitalisme émotionnel »fort qui serait tel qu’il transformerait les émotions en marchandises. « Les émotionssont devenues des entités examinables, quantifiables, discutables et donc de fait,commercialisables. Les émotions ont aussi contribué à créer un moi souffrant, c’est àdire une entité organisée et définie par ses manques et ses déficiences physiques,qui sont réinjectés dans le marché au travers de constantes injonctions auchangement et à la réalisation de soi »16La vente du produit fini devient donc moinsimportante aujourd’hui et source de profit moindre que cette relation fidèle etlucrative engagée dans les processus de consommation. La clé de la réussite d’unecampagne de RP 2.0 se basera donc sur la création d’une expérience divertissanteet personnalisée.Cette création sous entend également l’effacement et l’extinction de la frontière entreprofessionnels et amateurs, rendue possible par les capacités des technologiesnumériques. L’internaute peut désormais créer et diffuser facilement son proprecontenu. Ainsi il est possible de faire émerger une idée forte : l’internaute est luimême créateur et fournisseur de contenus, un dispositif qui va organiser et faciliterles conditions de la communication pour les agences conseils. L’utilisateur estdésormais entièrement intégré au circuit de production de contenu, en restant à lafois consommateur, producteur et diffuseur à la fois. Par cette nouvelle échéance, lesagences doivent intégrer l’utilisateur comme participant à l’enrichissement ducontenu et à sa personnalisation.Un dernier automatisme est à prendre en considération dans cette nouvelleformulation du positionnement des agences dans l’essor des médias sociaux : il16/ (I.EVA, « les sentiments du capitalisme », C.SALMON « Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater lesesprits »).46  

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