1. Convergencia:
prensa impresa y
prensa digital
ALVARO NOTARIO
DTOR. DE MARKETING PUBLICITARIO DE CMVOCENTO
RICARDO CUELLAR
MANAGING ACCOUNT CONSULTANT DE METRIXLAB

2. INDICE
1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)
Distribución total lectores de diarios
Perfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
2 Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa
Evolución audiencia diarios regionales VOCENTO
Actividades realizadas online
Los diarios, más que noticias
La importancia de la información local
3 Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

3. 1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)
Distribución total lectores de diarios
Perfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
2 Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa
Evolución audiencia diarios regionales VOCENTO
Actividades realizadas online
Los diarios, más que noticias
La importancia de la información local
3 Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

4. EVOLUCION AUDIENCIA LECTORES DE PRENSA
Datos (.000) 14.258
13.796 14.072
13.493 14.573
10.846
9.475
7.871
6.959
5.752
2.776
2.135
1.411 1.572
1.139
2004 2005 2006 2007 2008
LECTORES DE DIARIOS IMPRESOS DE INF. GENERAL TOTAL INTERNAUTAS (ayer) LECTORES DE DIARIOS INTERNET (ayer)
CRECIMIENTO ULTIMOS 5 AÑOS CRECIMIENTO ULTIMO AÑO
AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +8% +2,2%
TOTAL INTERNAUTAS: +89% +14,5%
AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +144% +30%
Fuente: EGM (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel )

5. DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS
15.860.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)
EL 82,5% SOLO LEE PRENSA PAPEL
EL 8,1% SOLO LEE PRENSA ONLINE
EL 9,4% SON LECTORES COMPARTIDOS
UNIVERSO POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE
DIARIOS IMPRESOS INF. GENERAL
(2do año móvil 08)
14.573.000 UNIVERSO
lectores
DIARIOS
INTERNET
(2do año móvil 08)
2.776.000
INTERNAUTAS QUE SOLO LEEN internautas
DIARIOS IMPRESOS
3.656.000
LECTORES COMPARTIDOS PRENSA
IMPRESA Y PRENSA ONLINE
1.489.000 UNIVERSO
(*)INTERNAUTAS
(2do año móvil 08)
10.846.000
internautas
Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer

6. PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL
LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNET
PRESENTAN UN PERFIL MAS JOVEN QUE EL DE
LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA
72% vs. 54% entre 14 y 44 años
+16,5 puntos vs. prensa impresa
28,6
22,9
21,7
20,6
18,2
14,9 14,2
13,7
10,8
9,3
8,1
6,7
4,9 5,4
14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más
LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)
Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer

7. 1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)
Distribución total lectores de diarios
Perfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
2 Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa
Evolución audiencia diarios regionales VOCENTO
Actividades realizadas online
Los diarios, más que noticias
La importancia de la información local
3 Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

8. EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN vs PORTALES
ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA
CRECIMIENTO +7% CRECIMIENTO +22%
2007 2008
19.276
18.587
17.862 17.597
10.334 9.975
9.486 9.382
8.808 8.431 8.189
7.360 7.609
6.793 6.462
5.412
3.307 3.621
Google Microsoft Yahoo! France Terra Unidad Prisacom Vocento Grupo ZETA
Telecom Editorial
Fuente: Nielsen Netratings-Netview Septiembre _nivel _PARENT

9. EVOLUCIÓN AUDIENCIAS DIARIOS REGIONALES VOCENTO
ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LA PRENSA REGIONAL
CRECIMIENTO AÑO MÓVIL +40%
2007 2008
ABC DIARIO SUR IDEAL. LAS EL LA DIARIO HOY NORTE EL LA VOZ
MONTAÑES DIGITAL ES PROVINCIAS COMERCIO VERDAD VASCO DIGITAL CASTILLA CORREO RIOJA DIGITAL
DIGITAL DIGITAL
Fuente: Nielsen Site Census Septiembre 08

10. ACTIVIDADES REALIZADAS ONLINE
EL 82% DE LOS INTERNAUTAS ACCEDE A SITES DE NOTICIAS MENSUALMENTE Y EL 70% A SITES DE
INFORMACIÓN LOCAL
82%
ESPAÑA
68%
70% 65% EUROPA
60%
56%
53%
49%
39%
35% 43%
40%
66%
54%
39%
50% 48% 47%
46% 46%
39% 39% 38%
39% 35%
15%
Noticias Información Banca y Música Viajes Vacaciones Comparativas Tecnología Películas Subastas Familia y Deportes Salud
local finanzas de precios niños
Fuente: EIAA

11. LOS DIARIOS SON MAS QUE NOTICIAS
Los diarios analizan la noticia y dan una pauta,
una línea de opinión.
Los diarios
tienen que entender que es lo que pasa a su alrededor
y ver como añadir valor a los usuarios.
LEON LEVITT
VICE PRESIDENT
DIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA

12. LOS DIARIOS JUEGAN UN PAPEL RELEVANTE EN SU COMUNIDAD
Los diarios tienen una fuerte relación con la audiencia:
prescriben sobre su área de influencia
Recogen la actividad de la clase política y social.
Manifiestan las preocupaciones de los ciudadanos,
y se recoge todo el ocio y entretemiento de la ciudad:
deporte, cultura, conciertos, cartelera, restaurantes…
Los diarios forman parte de la sociedad
LEON LEVITT
y de la vida ciudadana. Nadie puede hacer lo VICE PRESIDENT
“local” mejor que los periódicos DIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA
El futuro en los próximos MARCELO RECH
años vendrá por lo local DIRECTOR EDITORIAL
ZERO HORA/RBS
BRASIL

13. 1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)
Distribución total lectores de diarios
Perfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
2 Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa
Evolución audiencia diarios regionales VOCENTO
Actividades realizadas online
Los diarios, más que noticias
La importancia de la información local
3 Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

14. Estudio sobre los
Usos y Actitudes de los
Internautas hacia la Prensa
Diaria de Información General

15. FICHA TECNICA
o El objetivo de la investigación consiste en estudiar los hábitos de lectura
de Diarios de Información General de los INTERNAUTAS:
o Segmentación de los lectores según edición
o Frecuencia de lectura de diarios de Información General
o Tipo de edición leída (online-Offline)
o Diario de referencia (Principal)
o Frecuencia
o Forma de acceso al diario
o Lugar de lectura
o Tiempo dedicado a la lectura de diarios
o Razones de elegir una u otra edición
o Convivencia con la edición alternativa
o Actitudes hacia la publicidad
o Evolución a futuro
o Aspectos de imagen
o Variables sociodemográficas
o Destacar las fortalezas de la Planificación combinada Diarios Papel +
Digital a nivel global y en las fortalezas de la prensa Regional en el caso
particular de Vocento.

16. FICHA TECNICA
o Universo: Internautas de 14 y más años de edad lectores de diarios de
información general.
o Ámbito: Nacional (Incluyendo Canarias y Baleares).
o Muestra: 2.335 entrevistas completas. Divididas en tres submuestras.
o Captación: Mediante reclutamiento en el panel de MertrixLab para la
Competencia de Vocento y la muestra aleatoria y en las propias Websites de
Vocento para sus lectores.
o Técnica de entrevista: CAWI (Computer Aided Web Interview) con
cuestionario autoadministrado, con una duración media de 13 minutos.

17. Perfil de la
muestra

18. PERFIL DE LA MUESTRA
o La muestra estudiada presenta un perfil con un carácter marcadamente
masculino respecto a la población internauta, que se traduce en 10 puntos porcentuales
de mayor presencia de hombres.
o Este resultado no es sustancialmente diferente de los datos correspondientes al
perfil de la audiencia del medio prensa en general.
o En términos de edad, los internautas lectores de prensa, son notablemente mayores
que la población navegante en cualquiera de los tipos de edición leída, si
bien este hecho se acentúa entre los lectores del Grupo VOCENTO.
o Según tramos de edad el 50% de los lectores se concentra entre los 25 y 44
años.

19. PERFIL DE LA MUESTRA
Total VOCENTO COMPETENCIA
n=2.335 n=714 n=1.621
SEXO %
…Hombre 62.2% 66.1% 60.5%
…Mujer 37.8% 33.9% 39.5%
EDAD
…de 14 a 24 años 12.7% 9.8% 14.0%
…de 25 a 34 años 30.0% 27.3% 31.2%
…de 35 a 44 años 25.3% 26.1%
26.1% 25.0%
…de 45 a 54 años 17.5% 19.9% 16.3%
…más de 54 años 14.4% 16.8% 13.4%

20. SEGMENTACION DE LOS SECTORES
o En función de la frecuencia de lectura y el tipo de edición más frecuentada,
se han creado cuatro tipos de internautas lectores de diarios, así:
o Lectores principalmente online
o Lectores principalmente offline
o Lectores básicos/exclusivos online
Se desprecian
o Lectores básicos/exclusivos offline para el análisis

21. Frecuencia
de lectura

22. SEGMENTACION DE LOS SECTORES
Tanto a nivel global, como entre los lectores de los diferentes Editores, la
lectura de diarios a través de la Web se impone.
Más de la mitad de los internautas lectores de diarios lo hacen
principalmente a través de Internet.

23. FRECUENCIA DE LECTURA
o La frecuencia de lectura de uno u otro tipo de cabecera presenta diferencias
importantes sobre todo en los diarios nacionales. Se acude con
mayor frecuencia al formato digital, que al papel.
o Los diarios de carácter regional o local, tienen una mayor frecuencia
de lectura en ambos tipos de edición y, además, las diferencias que
se producen entre la lectura online y la edición en papel se
difuminan, sobre todo por el mayor porcentaje de los internautas que acuden al
papel a diario.

24. FRECUENCIA DE LECTURA

25. FRECUENCIA DE LECTURA

26. Hábitos de
lectura online

27. HABITOS DE LECTURA ONLINE
Momentos de lectura online
o Aunque la mayoría de la lectura de cabeceras online se produce en el periodo de
mañana, llama la atención que la noche e, incluso la tarde comienzan a
cobrar una importancia notable.

28. HABITOS DE LECTURA ONLINE
Hábito según día de la semana de lectura online
o La lectura de diarios digitales se lleva a cabo en cualquier día de
la semana.

29. HABITOS DE LECTURA ONLINE
Tiempo dedicado a la lectura online
o Seis de cada diez lectores online, dedican entre 10 y 30 minutos a la
lectura de la prensa en este soporte.

30. HABITOS DE LECTURA ONLINE
Lugar de lectura online
o El hogar se impone como lugar desde el que se acude a las versiones de
la prensa online.

31. HABITOS DE LECTURA ONLINE
Razones de lectura de prensa online
Actualidad 71,8%
Titulares y ampliar información 69,4%
Porque es gratis 49,6%
Me gusta contrastar 39,4%
Ediciones de días anteriores 36,7%
Puedo dejar mi opinión 28,0%
Vídeos de noticias 27,3%
Visito la edición on line/digital de los periódicos de… 22,3%
Por las noticias regionales 21,4%
Por las noticias generales 18,0%
Secciones concretas 17,6%
Previsión del tiempo 16,3%
Resido fuera de mi región 10,6%
Me gusta participar con personajes 7,1%
Simplemente lo veo 6,9%
Otras razones 8,4%
0% 20% 40% 60% 80%

32. HABITOS DE LECTURA ONLINE
Evolución futura de los hábitos
Total
54,4% 45,6%
48,9% 51,1%
57,1% 42,9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
En un futuro leeré cada vez más la edición online/digital de
No creo que cambie mis hábitos de lectura actuales de prensa

33. Hábitos de
lectura offline

34. HABITOS DE LECTURA OFFLINE
Hábito según día de la semana de lectura papel
o La mayoría de los lectores de las ediciones impresas no muestran
una preferencia entre los días laborables y los fines de
semana.
o El fin de semana cobra importancia

35. HABITOS DE LECTURA OFFLINE
Tiempo dedicado a la lectura en papel
o Casi siete de cada diez lectores de diarios impresos dedica entre 15 y
45 minutos a la lectura, contrasta con lo dedicado a la versión digital en la
que la mayor parte de sus lectores se concentran en la franja de 10 a 30
minutos (60%).

36. HABITOS DE LECTURA OFFLINE
Lugar de lectura prensa de papel
o El lugar de lectura preeminente para la prensa impresa, sigue siendo el hogar.
o Emergen otros lugares tales como los medios de transporte y los bares.

37. HABITOS DE LECTURA OFFLINE
Razones de lectura de prensa de papel

38. HABITOS DE LECTURA OFFLINE
Evolución futura de los hábitos

39. Atributos de
imagen

40. ATRIBUTOS DE IMAGEN SEGÚN EDICION

41. Lectura Combinada
de Cabeceras

42. LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
¿Qué otros diarios impresos leen los lectores de Diarios Regionales?
El País 24.7
El Mundo 17.6
ABC 10.9
La Vanguardia 5.4
La Razón 5.2
Público 4.6
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271)
sheet

43. LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de Diarios Regionales?
www.abc.es 32.4
www.elmundo.es 29.7
www.elpais.com 16.3
www.larazon.es 8.0
www.lavanguardia.com 7.7
www.publico.es 5.1
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271)
sheet

44. LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC?
ABC 100.0
El Mundo 52.1
El País 37.9
La Razón 33.8
La Vanguardia 8.5
Público 8.5
El Correo 8.5
Sur 5.6
El Periódico de 4.2
El Periódico de Cataluña 4.2
El Ideal 4.2
Hoy 4.2
Diario de Cádiz 4.2
La Voz de Galicia 2.8
La Voz (Cádiz/Jerez) 2.8
La Verdad (Murcia) 2.8
La Opinión de Murcia 2.8
La Opinión 2.8
El Norte de Castilla 2.8
Heraldo 2.8
Diario de Navarra 2.8
El Comercio 2.8
Canarias 7 2.8
La Nueva España 1.4
Málaga Hoy 1.4
Granada Hoy 1.4
El Día de Valladolid 1.4
Diario Montañés 1.4
La Crónica de Badajoz 1.4
Otros 25.4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)

45. LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC?
www.abc.es 93.0
www.elmundo.es 69.0
www.elpais.com 38.0
www.larazon.es 32.4
www.lavanguardia.com 15.5
www.elcorreodigital.com 12.7
www.publico.es 8.5
www.elperiodico.com 8.5
www.periodicoextremadura.com 7.0
www.lne.es 7.0
www.ideal.es 7.0
www.hoy.es 7.0
www.diariodecadiz.com 5.6
www.lavozdigital.es/cadiz 4.2
www.laverdad.es 4.2
www.laopinion.es 4.2
www.nortecastilla.es 4.2
www.diariovasco.com 4.2
www.lavozdegalicia.es 2.8
www.diariosur.es 2.8
www.lasprovincias.com 2.8
www.laopiniondemurcia.es 2.8
www.levante-emv.es 2.8
www.eldiadevalladolid.com 2.8
www.diariodenavarra.es 2.8
www.deia.com 2.8
www.canarias7.es 2.8
www.larioja.com 1.4
www.laopiniondemalaga.com 1.4
www.diariomalagahoy.com 1.4
www.diariogranadahoy.com 1.4
www.elfarodemurcia.info 1.4
www.eldiariomontanes.es 1.4
www.diariodeleon.es 1.4
www.lacronicabadajoz.com 1.4
www.elcomerciodigital.com 1.4
Otros 43.7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)

46. CONCLUSIONES
Conclusiones

47. CONCLUSIONES
o El colectivo que forman los internautas lectores de diarios presenta un perfil muy
similar al de los lectores de prensa en general, diferencias que se establecen vienen
dadas por el medio y están relacionadas con la edad que es relativamente más
joven.
o Los tiempos dedicados a la lectura de cada soporte no son muy diferentes entre sí...
…aunque se sigue observando que se dedica más tiempo a la lectura del diario
impreso.
o Factores que tienen que ver, seguramente, con el estilo de vida (transporte, visita a
bares, etc…) son los que llevan a los internautas a decantarse por una u otro tipo de
soporte

48. CONCLUSIONES
o Por tanto podemos decir que no existe un internauta lector de prensa online o
impresa, lo que encontramos es un lector de prensa.
o Hay consenso en la evolución de las audiencias, y los internautas declaran que el
futuro pasa por un incremento de la lectura online en detrimento del papel.
o Seguramente la elección de cada uno de los dos soportes diferentes esté
relacionada con la facilidad de acceso a cada uno de ellos y el tipo de información
que se reclama en cada momento.

49. CONCLUSIONES
En definitiva, estamos ante un colectivo que utiliza uno u otro soporte
en función de la comodidad del momento y que acude a cada uno en
base a la necesidad y tipo de información que reclama en cada
momento.
Deja ver que cada uno de los tipos de edición conviven entre sí y son
absolutamente complementarios.

50. 1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)
Distribución total lectores de diarios
Perfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
2 Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa
Evolución audiencia diarios regionales VOCENTO
Actividades realizadas online
Los diarios, más que noticias
La importancia de la información local
3 Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

51. VENTAJAS PUBLICITARIAS
o Consideramos que no se deberían contraponer la planificación publicitaria en
diarios impresos o en diarios digitales, sino aprovechar las características
comunes como “medio de comunicación” y las fortalezas de cada uno de ellos...
PRENSA IMPRESA Y DIGITAL
CREDIBILIDAD, CERCANIA, REFERENCIA, “DIARIO”, INMEDIATEZ, SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
PRENSA IMPRESA PRENSA ONLINE
FORMATOS DE ALTO IMPACTO INMEDIATEZ
PERMANENCIA DEL MENSAJE ALTA FRECUENCIA
TIEMPO DE IMPACTO FORMATOS Y ACCIONES ESPECIALES
ALTA COBERTURA AUDIOVISUAL
TRANSPORTABLE – VA CONTIGO PLANIFICACIÓN POR FRANJAS
REFUERZO EN FIN DE SEMANA INTERACCIÓN
COMBINACIÓN DIARIOS IMPRESOS Y DIGITALES
MÁS COBERTURA - MÁS FRECUENCIA