1. Formation MOPA Aquitaine
20 et 21 octobre 2014 à Bordeaux
Intervenante : Claude-Hélène PASCO
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Optimiser son activité boutique

2. Pourquoi une boutique en Office deTourisme
Positionner votre espace boutique comme une vitrine des produits de votre territoire
Augmenter les ressources propres de l’OT, se positionner comme un lieu de vente sur le
territoire
Un outil d’attraction supplémentaire pour l’OT et de relations avec les visiteurs
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D’autres éléments à prendre en compte
De quel espace dispose l’OT ?
Définition d’une politique commerciale
La gestion des marges
Prévoir l’assortiment des produits

3. L’achalandage des produits
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4.  Thématique ou valorisation du territoire ?
 Non concurrence des commerces locaux
 Produits partenaires : de revente ou dépôt vente
 Ligne spécifique ou identitaire
 « Griffés »
 « Dérivés »
 Librairie
 Terroir
 Souvenir … …
……….
Les gammes de produits seront adaptées aux budgets de ses clientèles
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Sélection des gammes de produits

5. Assortiment des produits
L’attrait d’une boutique repose sur la politique de produits et le service qui l’accompagne
Les critères de choix d’un assortiment
 Les produits répondent à l’objectif marketing de la boutique de l’OT : positionnement dont identité
territoire, politique de prix acceptable par les visiteurs, politique de communication
 Les produits correspondent aux attentes des publics de l’OT
 Les produits se positionnent par rapport à l’environnement de la boutique (offre complémentaire -
concurrence locale, offre proposée aux clients dans ses magasins ou sites habituels…)
Le choix de l’assortiment comporte plusieurs étapes
 Etablir le plan de collection qui traduit les objectifs marketing en fonction des attentes des visiteurs
 Préparer la liste des produits qui peuvent entrer dans sa collection à partir des catalogues et des
tarifs proposés par les fournisseurs, les partenaires pour obtenir le plan d’assortiment
 Choisir sa base de collection auprès des fournisseurs retenus : références sélectionnées, prix
négocié, les quantités à commander - plan d’achat
 Définir son calendrier d’achat
L’assortiment sera remis en cause à chaque saison ou année à partir de l’analyse des résultats obtenus, en
prenant en compte le taux de rotation des produits, la modification des besoins de la clientèle et les
nouveautés proposées par les fournisseurs
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6. Avant tout des produits de qualité quelle que soit leur gamme car ils véhiculent l’image de l’OT
 des produits liés à la thématique du territoire
 choix rapport qualité / prix le meilleur
création de produits dérivés
produits de créateurs : la marge est souvent plus difficile à gérer
produits de partenaires :élargir la gamme avec des produits connus
choix en librairie : décision d’achat de tous les nouveaux livres sortant sur la ville, choix à faire pour les publications sur la
région.
choix en plans et cartes : avoir l’ensemble des cartes / cyclotourisme car demande importante et labelVilleVélo touristique
choix en cartes postales : systématiquement la ville mais la région également de manière plus large avec les incontournables,
choix de cartes sur les différents sites du territoire
choix en papeterie : objets siglés «ville XXX »
gadgets : porte-clefs, logos ou visuels autocollants …
textile : avec priorité sur des textiles imprimés dans la région pour rester pertinent à l’image véhiculée. Elargir la gamme
(exemple : cravate …)
jeux : un assortiment de produits à revoir avec les sites touristiques et cibler les produits pour enfants
monnaie de Paris
produits siglés «ville X» : (ex : carafes/verres) avoir la vente exclusive mais aussi des tarifs d’achat intéressants
produits artisanaux
produits plus ciblés sur un point fort de la ville
quelques produits haut de gamme à mettre en lumière
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Exemple d’un OT
Réflexion pour le choix de produits

7. Publics - Motivations d’achat des produits boutique
Les types de publics accueillis
 Clientèle fidèle dont population locale
 Clientèle touristique qui vient pour une demande touristique
 Groupes et individuels suite à une visite
 Enfants avec parents ou en groupe scolaire
 …….
Les motivations d’achat
 Achat utile
 Achat souvenir
 Achat d’impulsion - coup de cœur
 Achat pour soi
 Achat collection
 Achat cadeaux
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8. Exercice : gammes de produits pour quelles clientèles répondant à quelles motivations
Gamme de produits
actuels ou en projet
Types de publics Motivations d’achat
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9. La gestion de la boutique
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10. Modes de gestion
Dépôt vente
◦ Facilite le commencement d’une boutique en
permettant d’étendre la gamme sans trop investir
limitant le stock
◦ Inconvénient : marges souvent restreintes. Donc à
limiter . Penser aux vols ou détérioration (qui perd
de l’argent ?), veiller à la qualité des produits et à
ceux périssables
◦ Conseil : rédiger un contrat de dépôt-vente
La revente ou vente directe
◦ Maîtrise de la qualité et image des produits que vous
sélectionnez,en particulier pour les produits dont vous
maîtrisez la « chaîne » depuis leur conception jusqu’à
la vente
◦ Les marges sont plus intéressantes que pour le dépôt
vente
◦ La gestion des stocks : bien évaluer vos besoins, les
contraintes de réapprovisionnement, délais
A la mise en place d’une boutique ,une fois les modes de
gestion, définir les 40 premiers produits à
commander : seuil minimum d’une boutique
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Politique de prix
 3 méthodes pour la fixation des
prix
 à partir du prix de revient (prix d’achat +
coût d’approvisionnement)
 à partir du prix de vente pratiqué par la
concurrence, mais aussi /motivations
d’achat du client
 à partir des marges
 Pour une bonne politique de prix et
une bonne rotation des produits, il
est conseillé de construire une
échelle de tarification qui soit
repérable pour le public
 Adapter l’offre diversifiée de
produits à différents budgets

11. Vos produits « boutique »
Les produits fixes actuels
Topo-guides, cartes postales, souvenirs, gamme etc.. pour chaque type préciser le mode de gestion (achat-- dépôt vente- quel
pourcentage de commission)
Les produits en projet
Les produits qui génèrent le plus de marge
Les produits qui se vendent le mieux et indiquer leur prix de vente
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La marge brute = prix de vente HT moins le prix d’achat HT
Le taux de marge commerciale = montant de la marge brute divisé par le prix d’achat HT
Panier moyen du client = recettes divisées par nombre de clients boutique
Recette moyenne = recettes par nombre de visiteurs
Les logiciels de vente – caisse permettent à la fois de gérer les stocks, calculer le panier moyen et
par origine (si intégration n° département ), statistiques..; et donc ajuster.

12. Gestion des stocks
Se référer aux tendances dégagées par les exercices
précédents mais aussi se fixer des objectifs de
développement
Pour évaluer les ventes futures et
préparer les commandes :
 Calculer la moyenne des ventes, article par
article, ou famille par famille, ou rayon par
rayon
 Déterminer un coefficient de pondération
pour l’unité de temps considéré par semaine ou
saison
 Comparer les chiffres obtenus avec les
résultats de la période précédente
 Evaluer l’influence de paramètres tels que
fêtes, météo, événements particuliers… et
prendre en considération les objectifs des
actions de promotions, d’expositions
temporaire
 Prendre en compte des actions qui font
concurrence, festivals, braderie en ville…
 Prévoir l’effet de saturation après une action de
promotion événementielle
 Déterminer les ventes en fonction de ces
paramètres
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La rotation des stocks
 Pour avoir une gestion saine, il faut également
repérer les stocks qui ont une rotation très
faible :
S’en dessaisir alors en soldant ou en dépréciant.
Les stocks qui tournent génèrent du chiffre
d’affaires.
Il faut donc accélérer la rotation des stocks et
oeuvrer pour mieux ajuster les « 20/80 » :
 Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des
ventes
 Les achats des 20 % qui réalisent 80 % du CA
 Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des
marges
Dans la pratique
Renouvellement de 40% du stock tous les 3 ans

13. L’aménagement de l’espace boutique
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14. Les principes
 Susciter l’intérêt en mettant en scène la vitrine extérieure(si existante)
 Réfléchir
◦ à l’implantation de l’espace boutique par rapport à l’espace information – accueil
◦ au positionnement de la caisse et de situation du personnel, et–
 Fixer 3 points d’appels principaux (produits les plus vendus)
 Prévoir des allées suffisamment dégagées - organiser les flux, structurer la
signalétique, les parcours et la sortie
 Aménager la boutique en tenant compte
◦ Des zones chaudes et des zones froides
◦ Du parcours des clients : leurs déplacements , leur préhension des produits
◦ Des clientèles à mobilité réduite, des enfants
 Assurer le confort : coefficient d’occupation de l’espace au sol = 40%
 Organiser la répartition de l’ensemble de produits (zoning) et disposer le
mobilier
 Mettre en scène les produits sans oublier l’information
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15. Aménagement de la
boutique par « zonage »
 zone d’attraction des
clients : nouveautés par ex
 zone de réflexion : rayons
spécialisés ex librairie
 zone de détente pour le
client (à définir)
 zone d’animation : ex
vidéos sur les partenaires
 zone spécifique aux
produits pour enfants à
hauteur, plus colorée, visible
Aménagement de la boutique
de type sensoriel
 La vue : utilisation de couleurs pour délimiter des zones,
guider le regard
 L’ouïe : ambiance sonore adaptée (prévoir un fond musical
comme dans un magasin, prévoir les droits à la Sacem),
permettre l’échange verbal avant l’achat et de manière
agréable (ni silence, ni trop de bruit)
 Le toucher : extrêmement important en libre-service
(beaucoup de textile) mais feuilleter un livre, toucher une
peluche sont importants pour la décision d’achat
 L’odorat : pouvoir d’évocation fort, à utiliser à juste dose et
adaptée au type de lieu de vente
 Le goût : à expérimenter pour faire goûter les productions
locales (attention aux excès à définir ponctuellement par
exemple)
Eclairage pour mettre en valeur le produit, outil de vente pour
créer une atmosphère favorable à l’achat.Attention au soleil
direct sur les produits
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16. La mise en espace boutique
 Regroupement homogène par familles : offre claire
 Présentation murale : permet la comparaison
 Parcours à thèmes avec ambiances : incite à suivre le parcours
 Présentation murale et podiums en allée : tendance des espaces boutique
en Office deTourisme
Exemples
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17. L’axe de séduction
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QualitéQuantité
Unitaire
Groupe
Linéaire
Masse
Vrac

18. La mise en clientèle
 Le vrac : abondance sans organisation, réservé aux soldes
 La masse : même produit en abondance - lancement d’un produit ou
promotion
 Le linéaire : produits juxtaposés sans privilège apparent, familles de
produits qui créent un rythme
 Le groupe : ensemble cohérent, fonctionne comme un conseil visuel
– ex : produits complémentaires
 L’unitaire : produit unique,
permet une valorisation optimale
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19. Les « 7 B » d’après Kepner
 Le Bon Produit
 Au Bon Prix
 Au Bon Endroit
 En Bonne Quantité
 Au Bon Moment
 Avec la Bonne Information
 Avec la Bonne Présentation
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20. Organisation de l’espace boutique
Réfléchir au sens de circulation des clients pour optimiser les achats
Le client repère rapidement les produits usuels et moins chers, donc bien
positionner les produits à bonne valeur ajoutée (et souvent plus chers)
 Organiser l’espace boutique en plusieurs sous espaces ou « univers »
par exemple :
◦ Par thèmes : produits du terroir…
◦ Par segment et gamme : enfants, vêtements, produits alimentaires, librairie
◦ Ou encore : topo guide le plus vendu à côté de l’information sur les randonnées
 Sélectionner et mettre en valeur les produits clés : porteurs d’image,
meilleure rentabilité (marge), prix d’appel
 Mettre en valeur les nouveautés, les promotions
 Présenter des produits en libre-service, à portée de main, à toucher librement, ils
déclenchent plus facilement le processus d’achat
 X 4 les ventes au minimum, X 8 au maximum
 limiter les vitrines fermées (sauf produits de grande valeur par exemple)
 Les cartes postales, porte clés etc.. trouvent leur place près de l’accueil
caisse (éviter les vols)
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21. Présentation des produits
Placer :
 Sur un même niveau horizontal, placer les produits selon :
le prix bas à gauche, le prix moyen au centre, le prix le plus élevé à droite
 Varier la présentation : verticale et horizontale
 Eviter de placer un objet de prestige à côté d'un autre
Disposition des produits
 Définir les espaces, thématiques et leurs liens, veiller aussi à l’harmonie des couleurs,
aux quantités suffisantes
 Disposer en pyramide, symétrie, sur un même plan
 La règle des 3 et du facing
Exemples
A gauche : produits de réflexion-intention A droite : produits d’impulsion-découverte
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22. Choix de mobiliers
 Prendre en compte : hauteur des mains et des yeux
 Pour les enfants, réflexion à mener si nécessité choix de mobilier spécifique si gamme
spécifique pour quel âge et si ce sont eux qui sont les prescripteurs ou acheteurs
 Sécurisés et stables - Penser à la facilité de circulation
 Adaptés aux types de produits, familles de produits et en cohérence avec l’ambiance du lieu
 Modulables pour changer facilement l ’endroit d’implantation et la disposition sur ce même
mobilier, par combinaisons de type de présentation
 Plusieurs types de mobiliers : mural, podium, tables
 Le mobilier de la caisse banque d’accueil : suffisamment large pour y placer des produits
Exemples
Signalétique
Label, logo, certificat
Informations légales : provenance, contenant, prix, DLC (date limite de consommation) …
Informations apportant une valeur ajoutée au produit : références, particularités, savoir faire…
Dynamiser l’espace et les produits
• Présentoirs sur mesure
• Animation selon saison, évènements
• Création d’évènements, de l’occasion : cadeau, pour cuisiner, souvenir….
• Rotation, renouvellement de produits, de gammes
• Nouveautés
• Emballages originaux voire personnalisés
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23. L’affichette de présentation d’un produit
3 langages de communication
 Le visuel : photos, illustrations
Le logo
 L’auditif : verbes conjugués, slogan, guillemets, point d’exclamation
…
Phrase sur la provenance, les caractéristiques du produit, du savoir faire
du producteur par exemple
 Le kinesthésique : papier pour le toucher, mots évocateurs (goûter
…)
Papier cartonné ou ardoise
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