Luxe & Génération Y

En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous 15 NOVEMBRE 2012

PROGRAMME VEILLE présentée par ÉRIC BRIONES Directeur du planning stratégique PROSPECTIVE de Publicis EtNous en présence de : DÉBAT GANAËL BASCOUL Directeur scientiﬁque – Soon Soon Soon JULIE CECCALDI Directrice Digitale des Designer Brands – L’Oréal Luxe THOMAS ERBER Consultant, créateur du « Cabinet de curiosités (contemporain) de Thomas Erber » FRANCISCO GARCIA Directeur Marketing – Four Seasons Hotel George Vanimé par BÉLINE DOLAT SYLVAIN QUIMENE alias « Gunther Love » – AirnadetteRédactrice en chef adjointe JULIA TISSIER Co-auteur de « La génération Y par elle-même :de M, le magazine du Monde Quand les 18-30 ans réinventent la vie »

INTRODUCTIONDANS LE MONDE, LA GÉNÉRATION Y DEVIENT LA CIBLE CLÉ DE L’UNIVERSDU LUXE (SELON L’ÉTUDE WEALTH WAVE LA GÉNÉRATION Y TRANSFORMERA LE MONDEDU LUXE D’ICI 2018).EN FRANCE, L’EXISTENCE DE CETTE CIBLE QUI REFUSE QU’ON LA NOMME‘‘GÉNÉRATION Y’’ EST ENCORE DÉBATTUE. EN CONSÉQUENCE, CETTE PRISEDE CONSCIENCE TARDE.CETTE GÉNÉRATION INVENTE UN RAPPORT SCHIZOPHRÉNIQUE, JOYEUXET SINGULIER, À LA CONSOMMATION DU LUXE. POUR MIEUX LES CONNAÎTRE,NOUS AVONS DÉTECTÉ 8 LEVIERS POUR LES SÉDUIRE.

LES LEVIERS POUR SEDUIRE LA GEN Y ETRE LOL DE DESIRS POESIE PROJET X NU-RENAISSANCE ART DE STORYTELLINGL’AUTOFICTION ADDICT EMPATHIC CABINET DE TRIBAL CURIOSITES

1ÊTREDE DÉSIRS‘‘UNE MARQUE NON DÉSIRABLE EST EN VOIED’EXTINCTION…’’LA GÉNÉRATION Y EST ADDICT AU DÉSIR,ELLE EST DANS UN ACHAT 100% DÉSIRÉ ET SANS CONCESSION.ELLE EST TENTÉE PAR UN JEU ‘‘SM’’ AVEC LES MARQUES :DOMINANTE (PAR LES SERVICES), DOMINANT DOMINÉDOMINÉE (PAR LA DISTRIBUTION ÉVÉNEMENTIELLE)

ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=RdyynpReQHc Topshop - Customise the Catwalk DOMINANT

ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=Y83wOHnoldg Aldo - Ring My Bell DOMINANT

ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=dTk_9pmqspE Net-a-Porter - The Window Shop DOMINÉ

2LOL LÉGÈRETÉ‘‘DÉDRAMATISONS LE MONDE, DÉSACRALISONS LE LUXE’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE VISION TRÈS RÉALISTE DU MONDEDANS LEQUEL ELLE VIT.ELLE PLÉBISCITE UN DÉSENCHANTEMENT JOYEUX,SECOND DEGRÉ ET POÉTIQUE.LE LUXE DOIT SAVOIR JOUER DE LA LOL LÉGÈRETÉ. DÉRISION HYPER CONSCIENCE

LOL LEGERETE Textehttp://www.youtube.com/watch?v=ZfE4bFsSHzU Kenzo - Watermarked

LOL LEGERETEhttp://www.youtube.com/watch?v=mHCQ2Zoo8uI Hermès - Il est pour nous

3NÜ-RENAISSANCE‘‘L’ORIGINEL DEVIENT L’ORIGINAL’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE CONNAISSANCE POINTUEDES CODES DES MARQUES QU’ELLE MÊLE À SON AMOURDU MÉTISSAGE POUR TROUVER SA SINGULARITÉ.AUX MARQUES DE DÉVELOPPER UNE RELECTURE MODERNEDE LEURS ARCHIVES AVEC LES CODES DE CETTE GÉNÉRATION. ORIGINAL ORIGINEL

NU-RENAISSANCEhttp://www.youtube.com/watch?v=tRQa33dqyxI Chanel - Inside Chanel

NU-RENAISSANCEhttp://www.youtube.com/watch?v=I-t2qy5-kyo Gucci - Cut & Craft

4STORYTELLINGADDICT‘‘LA PRIME AUX CONTEURS CONTEMPORAINS’’LA GÉNÉRATION Y ADORE QU’ON LUI RACONTE DES HISTOIRES.BONNE NOUVELLE POUR LES MARQUES, À CONDITION QU’ELLES SACHENTSE RACONTER EN ÉPOUSANT LES FORMES NARRATIVES QU’ELLE AIME(WEBDOC, WEBSÉRIE, GAMIFICATION, RÉALITÉ AUGMENTÉE). FUN PATRIMOINE

STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=30Pjl31cyDY Diane Von Furstenberg - Through Glass WEBDOC

STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=5WHRXCIHSmU http://www.youtube.com/watch?v=qQdDUo-9jhg GAMIFI Louis Vuitton - Spot the Difference CATION

STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=OBSIiE5Nf4U Maje - Follow Me WEBSÉRIE

STORYTELLING ADDICThttps://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U Burberry - London Flagship RÉALITÉ AUGMENTÉE

5CABINETDE CURIOSITÉS‘‘TOUS DES CARINE ROITFELD… SUR LE WEB’’LA GÉNÉRATION Y RÉINVENTE LE CABINET DE CURIOSITÉSEN L’EXHIBANT AU REGARD DE TOUS.IL TÉMOIGNE D’UN PROFOND DÉSIR DE COLLECTION,DE MODE, DE BEAU MAIS AUSSI DE CURIEUX.IL S’AGIT POUR LES MARQUES DE NOURIR CET APPÉTITÀ LA CURATION. INTIMISTE EXHIB

CABINET DE CURIOSITES Barneys - Pinterest

CABINET DE CURIOSITES MAC - Lips on Pinterest

6EMPATHICTRIBAL‘‘L’EMPATHIE : CÉLÉBRONS L’ÉGOCENTRISMEGÉNÉREUX !’’FORTE DE SA VISION RÉALISTE DU MONDE,LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE DES RÉFLEXES DE SURVIE.ELLE ORIENTE DE PLUS EN PLUS SA CONSOMMATION VERSUNE EMPATHIE DE PROXIMITÉ, CLAIREMENT INTÉRESSÉE, ÉGOQU’ELLE CONNECTE AVEC UNE DIMENSION FESTIVE TRIBALE. ALTRUISME CENTRISME

EMPATHIC TRIBALhttp://www.canalplus.fr/c-infos-documentaires/c-global-gachis/pid4808-le-banquet-des-5-000-a-paris.html?news=747761 Canal + - Le Banquet des 5000

7ART DEL’AUTOFICTION‘‘SE RACONTER SANS SE LA RACONTER’’ENFANT DE LA TRANSPARENCE DIGITALE,LE GEN. Y EST UN CONTROL FREAK DE SON IMAGE.PARADOXE ULTIME, IL VEUT ÊTRE CONNU SANS DEVENIR UNE STAR.AUX MARQUES DE LUXE DE S’INTÉGRER DANS SON HISTOIREPERSONNELLE EN TOUT SUBTILITÉ. NOTORIÉTÉ ANTI - STAR

ART DE L’AUTOFICTIONhttp://www.youtube.com/watch?v=obrL25v-sy8 Bryan Boy X Dolce & Gabbana

ART DE L’AUTOFICTIONhttp://www.youtube.com/watch?v=V9BO-hq5oW8 Arkaden - Fashion Photo Project

8PROJET X LES AXIOMES DE LA FÊTE GEN Y LE CONCEPT EST ROI LE CULTE DU SECRET‘‘LA FÊTE N’EST PLUS UN LOISIR, LE MAÎTRE DE CÉRÉMONIEMAIS UN MODE DE VIE’’ STYLE HUNTING HAPPENING PARTICIPATIFLA FÊTE COMME RAPPORT AU MONDE : ELLE CRISTALISE SECTARISMELE PARADOXE ENTRE L’ENVIE DE LÂCHER PRISE ETL’INQUIÉTUDE FACE À L’AVENIR.ESTHÈTE DE LA FÊTE ET DES CODES DE MARQUE,LA GÉNÉRATION Y REJÈTE TOUTE EXPÉRIENCE GRATUITE, LÂCHER CONTRÔLETOUT DOIT FAIRE CONGRUENCE. PRISE

PROJET Xhttp://www.youtube.com/watch?v=8pIWGuc9tvA&feature=plcp Puma Social by le 114

CONCLUSION LES 8 LEVIERS TÉMOIGNENTDE LA FASCINANTE SINGULARITÉ DE CETTE GÉNÉRATION, QUI INVENTE UNE NOUVELLE RELATION AU LUXE. UNE PROBLÉMATIQUE SE POSE : LA GÉNÉRATION Y NE VA-T-ELLE PAS DONNER VIE À UN VIEUX FANTASME MARKETING… LE NOUVEAU LUXE

CONTACTSPublicis EtNous M PublicitéÉRIC BRIONES ÉLISABETH CIALDELLADirecteur du planning stratégique Directrice déléguée Marketing &darkplanneur@gmail.com Communication elisabeth.cialdella@mpublicite.fr

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Luxe & Génération Y

par M Publicité / Groupe Le Monde le 15 novembre 2012

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