Agir sur la carte pour vendre mieux et plus

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Quels sont les outils a utiliser pour vendre mieux et plus?
Bernard Boutboul, créateur et Directeur Général du cabinet Gira Conseil nous éclair sur le sujet

Conférences ITM 2013

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Agir sur la carte pour vendre mieux et plus

  1. 1. Agir sur la carte pour vendre mieux et plus Juin2013 FORMATIONFORMATIONFORMATIONFORMATION
  2. 2. Un CONCEPTCONCEPT est une ALCHIMIEALCHIMIE complexe d’éléments RATIONELSRATIONELS et IRRATIONNELSIRRATIONNELS Généralités qui forment un tout COHERENTCOHERENT et qui doit procurer chez le client LE REFLEXELE REFLEXE de VENIRVENIR et l’envie de REVENIRREVENIR
  3. 3. Généralités ALCHIMIE Physiologique Psychologique Symbolique FONCTIONSFONCTIONS RATIONNELS IRRATIONNELS Politique produit Politique prix Environnement visuel de l’assiette L’ambiance L’état d’esprit de l’équipe L’âme de l’endroit
  4. 4. Généralités COHERENT Mix marketing parfait Produit Prix Communication Emplacement FORMATION Septembre 2011 REFLEXE VENIR REVENIR Devenir un réflexe est une présence permanente à l’esprit Création de trafic permanent Fidélisation
  5. 5. Avant 1980:Avant 1980: classeur publicitaires avec insertion de feuillets Les outils à utiliser 3 grandes périodes de la carte 1980 à 2000:1980 à 2000: instrument marketing de plus en plus cher 2000 à aujourd’hui:2000 à aujourd’hui: de moins en moins d’argent dans la carte …paradoxe!
  6. 6. Les outils à utiliser 2 grandes parties dans la carte Le fond:Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs deLe fond:Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs de gamme, les prix et les menus La forme:La forme: support, organisation des produits et mise en avant
  7. 7. Les outils à utiliser Les gammes Nombre ? Profondeur ? Image envoyée ?Image envoyée ? Oui ou non ? Photos ? Dessins ? Illustrations
  8. 8. Les outils à utiliser Les prix Arrondis ? 1 décimale arrondie ? 2 décimales au centime ? Menus et formules 2 décimales au centime ? Oui ou non ? Combien ? Quels prix? Structure ? Menu-carte ? Menu d’appel ? Menu enfant ?
  9. 9. Les outils à utiliser Confection de la carte Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte : Support (en fonction du concept : carte journalière, carte permanente, ardoise, sets de table…) Format (en fonction du concept : carte à un volet, 2 volets, 3 volets, livre, journal…) Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…)Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…) Disposition et zones d’impact (zones qui attirent l’attention des lecteurs pour promouvoir les ventes d’un produit) Carte à 1 volet Mode Carte à 2 volets Restaurant Carte à 3 volets Brasserie
  10. 10. Les outils à utiliser Les éléments pris en compte :Les éléments pris en compte : Prix de vente des produits Menu Engineering Quantité des produits vendus Coût de revient des produits (coût matière) Chiffre d’affaires Marge de contribution Indice de popularité
  11. 11. Les outils à utiliser Menu Engineering Matrice :Matrice : Haute marge de contribution Basse marge de contribution Faible indice de popularité Fort indice de popularité
  12. 12. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse :Analyse : Haute marge de contribution Basse marge de contribution Faible indice de popularité Fort indice de popularité
  13. 13. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations : Maintenir les standards actuels (Qualité,Indice de popularité hautIndice de popularité haut Marge de contribution hauteMarge de contribution haute Maintenir les standards actuels (Qualité, Grammage, Préparation, Présentation…) Mettre en avant ces produits Produits phares devant servir à la publicité Essayer d’augmenter les prix STARS Marge de contribution hauteMarge de contribution haute
  14. 14. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse :Analyse : Haute marge de contribution Basse marge de contribution Faible indice de popularité Fort indice de popularité
  15. 15. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations : Baisser les prix pour relancer la consommation du produit. Indice de popularité basIndice de popularité bas consommation du produit. Si produit phare (en terme de marge) du restaurant : le promouvoir. Si taux de popularité vraiment faible : éliminer le produit. Limiter le nombre de produits puzzles sur la carte. Indice de popularité basIndice de popularité bas Marge de contribution hauteMarge de contribution haute PUZZLES
  16. 16. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse :Analyse : Haute marge de contribution Basse marge de contribution Faible indice de popularité Fort indice de popularité
  17. 17. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations : Tester l’élasticité des prix en lesIndice de popularité hautIndice de popularité haut Tester l’élasticité des prix en les augmentant progressivement Baisser le coût de revient en diminuant les quantités Ne pas mettre ces produits trop en avant Indice de popularité hautIndice de popularité haut Marge de contribution basseMarge de contribution basse PLOWHORSES
  18. 18. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse :Analyse : Haute marge de contribution Basse marge de contribution Faible indice de popularité Fort indice de popularité
  19. 19. Les outils à utiliser Menu Engineering Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations : Augmenter la marge de contribution en Indice de popularité basIndice de popularité bas Marge de contribution basseMarge de contribution basse Augmenter la marge de contribution en diminuant le coût de revient Diminuer le prix de vente pour relancer sa consommation Éliminer ce produit de la carte Marge de contribution basseMarge de contribution basse DOGS
  20. 20. Les outils à utiliser Comment vaComment va--tt--onon structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?
  21. 21. Les outils à utiliser Personnaliser 5 étapes décisives Simplifier Suggérer Promouvoir Réaliser
  22. 22. Les outils à utiliser Principe d’Omnès Outil marketing qui aide les professionnels duOutil marketing qui aide les professionnels du secteur à élaborer leurs cartes en terme de fixation de prix selon 4 principes fondamentaux
  23. 23. Les outils à utiliser Principe d’Omnès PRINCIPE NPRINCIPE N°°1 : OUVERTURE DE1 : OUVERTURE DE GAMMEGAMME Écart entre le prix le plus fort et le plus faible à l’intérieur de la gamme Division du prix le plus élevé par celui qui est le plus faible 2,5 < Résultat obtenu < 3
  24. 24. Les outils à utiliser Principe d’Omnès PRINCIPE NPRINCIPE N°°2 : DISPERSION DES PRIX2 : DISPERSION DES PRIX Détermination des prix des plats à l’intérieur d’une gamme par rapport aux prix extrêmesextrêmes ZONE BASSE ZONE MEDIANE ZONE HAUTE 12 20 28 36
  25. 25. Les outils à utiliser Principe d’Omnès PRINCIPE NPRINCIPE N°°3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE Mesure la corrélation entre le prix moyen demandé et le prix moyen offert à l’intérieur d’une gammel’intérieur d’une gamme Si le coefficient > 1 : prix pratiqués trop faibles Si le coefficient < 0,9 : prix pratiqués trop élevés Prix moyen demandé Prix moyen offert Rapport demande/offre CA de la gamme Nombre de plats vendus dans la gamme Somme des prix de vente des plats d’une gamme Nombre de plats contenus dans la gamme Prix moyen demandé Prix moyen offert 0,9 < Résultat < 1
  26. 26. Les outils à utiliser Principe d’Omnès PRINCIPE NPRINCIPE N°°4 :4 : Mise en avantMise en avant Mise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients deMise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients de l’unité (ex: plat du jour, des produits qui ont une DLC courte, écouler un stock…) Ne pas confondre mise en avant et discount !
  27. 27. Les outils à utiliser COMMENT EVOLUENT MES VENTES ET MON TM ? FORMATION Septembre 2011
  28. 28. Les outils à utiliser Qu’est-ce qu’un ticket moyen? FORMATION Septembre 2011 Pourquoi est-ce un outil fondamentale?
  29. 29. Les outils à utiliser Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte : Analyse des dépenses pour chaque client Suivi quotidien, hebdomadaire, mensuel… Analyse par tranche de prix Élasticité des prix NOMBREDECLIENTS TICKET MOYEN : 28,5 0 55% 45%
  30. 30. Les outils à utiliser Analyse par tranche de prix NOMBREDECLIENTS TM TM NOMBREDECLIENTS PRIX PAYE NOMBREDECLIENTS PRIX PAYE TM NOMBREDECLIENTS PRIX PAYE
  31. 31. Les 3 méthodes de fixation des prix de vente Par rapport aux prix de revient Par rapport aux prix psychologique Par rapport à la concurrence
  32. 32. Technique de vérification de l’acceptation des prix de vente par les clients Ticket moyen théorique et ticket moyen réelTicket moyen théorique et ticket moyen réel Si TMT < TMR Possible augmentation des PV Si TMT = TMR Bon positionnement prix Si TMT > TMR Attention danger!
  33. 33. 95, boulevard Saint-Michel 75005 PARIS - FRANCE Tél. : +33 (0)1 42 34 58 58 Fax : +33 (0)1 70 73 45 55 www.giraconseil.fr info@giraconseil.fr

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