Comment améliorer vos relations presse ? Quelques idées stratégiques

1. « Booster »
nos relations
avec la presse
© KALAMOS 2014
Présentation protégée par le droit d’auteur.
Toute reproduction, même partielle, du contenu de cette présentation
est soumise à l’approbation préalable de Madeleine DEMBOUR (www.kalamos.be)

2. Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur

3. Impacts des médias sur les lecteurs
• 76% ont déjà acheté un produit/service après en
avoir entendu parler dans les médias
• 72% l’avis des journalistes est + utile que la
publicité pour s’informer sur les produits-marques
• 63% ces avis sont riches en infos inédites
• 72% visitent le site web de la marque
• 68% ont pris en compte ce produit pour un achat
potentiel
Source : Etude Argus de la presse 2007

4. Les relations presse : pourquoi ?
Les journalistes :
 servent les objectifs et intérêts stratégiques de
l’organisation
 parties prenantes de la stratégie

5. Les relations presse : pourquoi ?
Famille des offensifs (on est demandeur)
• Court terme : événement, nouveaux produits ou
services, nouveaux magasins…
• Long terme : notoriété, rectifier une image
Famille des défensifs
• Démentir, rétablir une vérité (viande de cheval,
image de management rude)
• Prévenir des attaques, des recours (riverains)

6. Les relations avec la presse
• = L’ensemble des moyens et techniques utilisés
par une organisation pour créer et entretenir avec
les journalistes des relations d’information et de
communication.
• Ajouter les médias présents sur internet et certains
blogs qui pratiquent un traitement quasi
journalistique et dont l’influence est égale à celle
de la presse traditionnelle.
• Les journalistes sont soumis à la déontologie de
leur association professionnelle. Les bloggeurs et
animateurs ne le sont pas.

7. Que « vaut » un article ?
• 1 page = 41 000 EUR
• 1 page = 8 150 EUR

8. Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur

9. Acteurs des relations presse
• Les attachés de presse
• Les porte-parole
• Les experts
• Les bureaux de presse extérieurs
• Les dirigeants
• Les journalistes

10. Acteurs des relations presse
• Attaché de presse : « aiguilleur », personne
affectée à la relation avec les journalistes au nom
d’une organisation. Sa valeur ajoutée dépend de
sa parfaite connaissance ET de l’organisation ET
des pratiques et logiques journalistiques.
• Porte-parole : parle AU NOM de son organisation
(parfois : porte-parole = attaché de presse, mais
pas toujours).
• Expert : personne légitime et crédible pour
« raconter » l’information.

11. Acteurs des relations presse
• Bureau de presse extérieur, appelé de manière
prolongée ou de manière ponctuelle (renfort,
expertise particulière, volume insuffisant dans
l’organisation pour justifier le poste).
• Dirigeants de l’organisation : rôle d’impulsion,
d’initiative et de contrôle + rôle de représentation à
assurer : leur présence atteste de la valeur et de la
légitimité de l’information. En temps de crise ou
d’événement majeur, ils assument la responsabilité
de l’information.

12. Acteurs des relations presse
• Les « journalistes » et leur public

13. Tendances
• Loi de proximité: recherche du lien entre l’info et le
public ciblé (théorie du « mort kilométrique »)
• Une info est en ligne avec les valeurs positives
partagées par l’opinion (consensus)
• Valeurs absolues : famille, santé, sécurité,
environnement
• Valeurs relatives (fluctuantes): travail (droit à la place au
soleil), éthique, droits des citoyens et consommateurs, le
faible contre le fort, le public contre le privé, l’éthique, la
culture et la diversité, la justice.
• S’aligner sur ces valeurs, les opposer entre elles crée
l’information

14. Tendances
• Disparition de la presse d’opinion dans le
nord/centre de l’Europe
• L’investigation et le recoupement des sources
cèdent le pas à l’information directe (reportages et
micros-trottoirs)
• Les journalistes ont de + en + un rôle de
certificateur d’info : « ce que vous lisez
sur FB, c’est vrai ou c’est faux »
• La loi de proximité devient quasi absolue
• Triptyque : gratuité/immédiateté/interactivité
Journaliste = homme (ou femme) pressé-e

15. Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur

16. Panorama
Een « doorsnee » Vlaming :
• Leest « Het Laatste Nieuws » (> 2,6 miljoen lezers)
• De Zondag, Dag Allemaal, Humo, Libelle (> 1 miljoen)
• Luistert naar « Radio 2 » (32 % marktaandelen), belang
van de publieke radio’s
• Kijkt naar « Eén » (29%,voor VTM 21%, Canvas 9%...)
• Surft op www.hln.be (> 1 miljoen bezoekers/dag)
• Stijging van « Infotainment » : bvb Man bijt hond - VRT

17. Le Panorama
Un francophone « moyen » :
• Lit « Métro » ou « Sudpresse »
• Ciné Télé revue (> 1,7 million lecteurs), Touring ou Télépro
• Écoute Bel-RTL, Contact ou Vivacité (chacun entre 15 et
20% de parts de marchés)
• Regarde RTL-TVI, TF1 ou la Une-RTBF, puis chaînes
françaises
• Surfe sur www.lesoir.be (> 300.000 visiteurs/jour)

18. C’est quoi un journaliste ?
Le Panorama

19. • femmes (1/4)
• indépendants (1/5)
• salariés
• stagiaires (journalistes débutants ou étudiants)
• photographes, cameramen, preneurs de son
• correspondants (conseil communal, sports…)

20. Le Panorama
MAIS ENCORE…
• Bloggeurs, twitters influents, journalistes ou non
• Animateurs
• Media « pure players » : Mediapart,
• Presse spécialisée
• Toutes-boîtes
• Famille, église, associations…(Kerk en Leven
900.000 lecteurs, En Marche des Mutualités
Chrétiennes, Le Ligueur…)
• Les télés locales

22. • Taux de rotation : 5% par MOIS !!
• Suivez-les sur = LE réseau des journalistes
• Plongez-vous dans l’OURS
• 3 ou 4 « incontournables »
• Fédérations : journalist.be, ajp.be
• Penser large : blogueurs et
twittos influents, animateurs,
outsiders…
Se créer une liste de contacts

23. Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur

24. Sur quelle base le journaliste
élabore-t-il ses infos ?
• Les dépêches d’agences (AFP, Reuters, Belga,
Associated Press, …)
• Les nouvelles “brûlantes”, "les instantanés”: le
journaliste les rassemble par téléphone ou
personnellement sur base des dépêches
• Il recherche des réactions autorisées aux
nouvelles infos (réactions d’experts)
• Il construit un récit basé sur une nouvelle
information par rapport à l’info de base – pose
des questions supplémentaires

25. Sur quelle base le journaliste
élabore-t-il ses infos ?
• Les interviews, les reportages
• Des fuites ou des infos émanant d’informateurs
• Les sondages, les enquêtes
• Réseaux sociaux (1/4 du temps d’un journaliste !)
 le journaliste a un rôle de « certificateur » de
rumeurs qui circulent sur les RS
• Les communiqués de presse émanant des
autorités, institutions, politiciens, sociétés,
administrations, individus, agences, …

26. Sur quelle base le journaliste
élabore-t-il ses infos ?
Les communiqués de presse :
s’inscrivent dans un concert d’informations
existantes et concurrentes
rivalisent d’intérêt avec les autres sources d’info
Difficile de se faire entendre !

27. Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur

28. Une bonne information…
• Répond aux 5 questions de base
• Présente un aspect inédit selon un nouveau point
de vue
• Parle de l’impact des faits sur les gens, leur vécu
• Illustre un fait de société, une nouvelle tendance
sociale ou sociologique, …
• Est concise mais complète
• Est bien écrite, cohérente et bien structurée
• Intègre la loi de proximité …
• Concerne des personnalités connues, influentes,
médiatiques… Et donc est intéressante!

29. Une crise ? Ils adorent !
Restructuration ? Accident de train ? Tuerie ?
Pollution ? Viande de cheval ?
= Tout pour plaire aux journalistes
• Insolite
• Nouveau
• Avec des vedettes
• De l’émotion
• Un feuilleton

30. Une bonne information…
Avant de commencer :
• Juger objectivement de la valeur de ce que vous
transmettez : mettez-vous à la place du récepteur
(90% des communiqués ne sont pas publiés et
les journalistes en reçoivent des dizaines par
jour!)
• Est-ce nouveau? Il y a t-il des faits inédits? Des
opinions nouvelles? Un nouveau point de vue?
• Etes-vous attentifs aux attentes multimédia des
journalistes : photos, infographies…

31. Un bon informateur…
• Facilite le travail des journalistes au lieu de le
ralentir : rapide, pertinent, disponible
• Est dans le win-win avec les journalistes : partage
ses infos, son réseau, ses idées, s’intéresse aux
« dadas » des journalistes, lit leurs articles,
regarde leurs émissions
• Dispose de bons outils : photos, graphiques…
prêts à l’emploi et libres de droits, espace web
presse à jour, coordonnées porte-parole
facilement trouvables
• Ne met pas de pression sur les journalistes

32. Un bon informateur…
A long terme, tout cela payera !

33. Les angles qui créent de l’intérêt pour
la presse…
• C’est neuf
• Cela présente un point de vue nouveau sur une
réalité
• C’est matière à débat, c’est surprenant
• C’est important pour le public, les lecteurs
• C’est confidentiel, secret (jusqu’ici)
• C’est amusant, étonnant
• C’est lié à des personnes ou des lieux célèbres
• C’est lié à des conflits, à des sujets énigmatiques

34. Suggestions d’angles
• Enquêtes : exemples Pelikan, Van Marcke
• Organiser un « Prix » (prix de la photo)
• Approche du style : Les 5 défis pour Lidl en 2013
• Des chiffres étonnants : « LE CHIFFRE de
l’année », des anecdotes
• Des comparaisons entre hier et aujourd’hui
(anniversaire)
• Un jeu/un test (5 questions sur l’alimentation bio)
• Des infos secteur : les différents acteurs sur ce
créneau, les « parts de marché », les enjeux, les
perspectives, les défis DU SECTEUR