Advanced Customer Management

La migration canal

Maël RIVOALLAN & Baptiste Malherbe

1
Sources
•

PATRICK NICHOLSON & REGINE VANHEEMS
« Orientation d’achat et comportement au sein d’une
enseigne multicanal » -...
3

Introduction
• Multiplication des canaux
• Nouvelles stratégies multi-canal
• Migration & client multi-canal
Multiple
C...
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Problématique

Comment la prédiction de migration permet
d’améliorer la valeur d’un client ?

Introduction

Prédiction ...
Plan

5

• 1 Prédiction & rentabilité
– La rentabilité et la CLV
– Les problématiques de la prédiction

• 2 Méthode de pré...
6

1.1. La CLV
• Prédire pour déterminer la rentabilité d’un client
• Objectif : identifier les clients les plus rentables...
1.2. Prédiction

7

• (Khi2= 1.47 & p= 0.416)

Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats

Conclu...
8

1.2. Prédiction
• Pas de lien entre orientations d’achat et comportements
migratoires au sein d’une entreprise « Click ...
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2.1. De la CRM à MARCOM
• La CRM ou GRC désigne la relation client. C’est le fait de
rassembler toutes les informations...
10

2.2. MARCOM
• MARCOM est une abréviation des termes Marketing et
Communication. Le procédé MARCOM prend en compte les
...
2.2. MARCOM

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Dans un environnement multi-canal, le processus de gestion
MARCOM :

• Commence par l’identification des ...
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2.2. MARCOM
Etape 1:
• Définir des segments homogènes

– Permet d’appréhender les objectifs que le client cherche à
at...
2.2. MARCOM

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Etape 2:
• Segmenter les clients existant dans les segments
– une équation statistique peut être faite po...
2.2. MARCOM

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Etape 2:
• Calcul statistique de segmentation

Introduction

Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et...
2.2. MARCOM

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Etape 3:
• Prédire les choix futurs des canaux grâce à l’existant avec
Markov
– Basé sur le principe de l...
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2.2. MARCOM
Etape 4:
• Stratégie de communication adapté à chaque segment
– Identifier le type de consommateur qui rap...
2.2. MARCOM

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Etape 5:
• Classer les prospects et clients avec un seul achat dans les
segments existant
– Utiliser les ...
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3.1. Résultats
• Internet et les comportements d’achat

Court terme
- Augmentation des ventes
- Baisse des coût Market...
3.1. Résultats

Introduction

Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats

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Conclusion
3.2. Stratégies

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• Segmenter la clientèle
• Privilégier les clients multi-canaux
• Varier les opérations Marketing à t...
Conclusion

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Comment la prédiction de migration permet
d’améliorer la valeur d’un client ?
• Grâce à une segmentation p...
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De la prédiction à la migration canal

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Le client multi-canal est le client le plus rentable pour l'entreprise aujourd'hui. La multiplication des canaux de ventes rend de plus en plus difficile la gestion de la migration entre ceux-ci. Cependant, des techniques permettent de prédire cette migration (gestion MARCOM).

Ce document répond à la problématique:
Comment la prédiction de migration permet d’améliorer la valeur d’un client ?

Réponse possible grâce à l'étude des documents suivant:
PATRICK NICHOLSON & REGINE VANHEEMS « Orientation d’achat et comportement au sein d’une enseigne multicanal » - 2007

JACQUELYN S. THOMAS & URSULA Y. SULLIVAN. « Managing Marketing Communications with Multichannel Customers » Journal of Marketing – October 2005

ASIM ANSARI, CARL F. MELA & SCOTT A. NESLIN « Customer Channel Migration » American Marketing Association - 2008

Publié dans : Marketing
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De la prédiction à la migration canal

  1. 1. Advanced Customer Management La migration canal Maël RIVOALLAN & Baptiste Malherbe 1
  2. 2. Sources • PATRICK NICHOLSON & REGINE VANHEEMS « Orientation d’achat et comportement au sein d’une enseigne multicanal » - 2007 • JACQUELYN S. THOMAS & URSULA Y. SULLIVAN. « Managing Marketing Communications with Multichannel Customers » Journal of Marketing – October 2005 • ASIM ANSARI, CARL F. MELA & SCOTT A. NESLIN « Customer Channel Migration » American Marketing Association - 2008 2
  3. 3. 3 Introduction • Multiplication des canaux • Nouvelles stratégies multi-canal • Migration & client multi-canal Multiple Channel User % of Population Number of Unique Purchase Occasions Number of Catégories Purchased in Total Dollars Number of Spent over Items Relationship Purchased Yes 12,85 4,15 3,40 1612,93 27,91 No 87,15 3,05 3,01 710,79 38,39 Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  4. 4. 4 Problématique Comment la prédiction de migration permet d’améliorer la valeur d’un client ? Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  5. 5. Plan 5 • 1 Prédiction & rentabilité – La rentabilité et la CLV – Les problématiques de la prédiction • 2 Méthode de prédiction – CRM – Marcom • 3 Analyse des résultats – Résultats – Stratégies à adopter Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  6. 6. 6 1.1. La CLV • Prédire pour déterminer la rentabilité d’un client • Objectif : identifier les clients les plus rentables et affecter les ressources nécessaires • La CLV est la valeur actuelle de la marge de contribution du client moins la valeur actualisée de ses coûts marketing • Elle permet de constater le bénéfice net de la relation qui existe avec chaque client au moment présent Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  7. 7. 1.2. Prédiction 7 • (Khi2= 1.47 & p= 0.416) Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  8. 8. 8 1.2. Prédiction • Pas de lien entre orientations d’achat et comportements migratoires au sein d’une entreprise « Click and Mortar » • Les acheteurs impliqués et les acheteurs sociables n’ont pas une propension plus grande que les autres à rester fidèles au magasin de l’enseigne • Les acheteurs réfractaires n’ont pas une propension plus grande que les autres à migrer vers le nouveau canal Internet Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  9. 9. 9 2.1. De la CRM à MARCOM • La CRM ou GRC désigne la relation client. C’est le fait de rassembler toutes les informations concernant les clients dans une base de donnée unique • Permet de mieux connaitre le client et facilite donc sa fidélisation • Réduit les coûts (un client à fidéliser coûte moins cher que capter un nouveau client) • Permet de segmenter les clients par typologies Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  10. 10. 10 2.2. MARCOM • MARCOM est une abréviation des termes Marketing et Communication. Le procédé MARCOM prend en compte les interactions des individus qui utilisent un ou plusieurs canaux • GRC pour les détaillants multi- canal • Dans une stratégie multi-canal : – Comment une entreprise identifie les clients qui migrent parmi les multiples canaux et comment prédire leurs habitudes migratoires ? – Comment l’entreprise communique avec ses clients pour influencer leur choix de canal et ainsi connaître la valeur de chacun de ses clients ? Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  11. 11. 2.2. MARCOM 11 Dans un environnement multi-canal, le processus de gestion MARCOM : • Commence par l’identification des facteurs qui différencient chaque client selon les canaux qu’il utilise • Continue avec l’élaboration d’une stratégie de communication pour les clients existants • Se termine avec une anticipation sur la stratégie de communication pour les nouveaux clients et prospects avec l’existant Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  12. 12. 12 2.2. MARCOM Etape 1: • Définir des segments homogènes – Permet d’appréhender les objectifs que le client cherche à atteindre dans son expérience d’achat pour chaque canal – Inclure des mesures indépendantes connues avant l’achat – Prendre en compte la première expérience d’achat sur tel ou tel canal – Inclure des variables mesurant les dépenses en communication Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  13. 13. 2.2. MARCOM 13 Etape 2: • Segmenter les clients existant dans les segments – une équation statistique peut être faite pour attribuer des clients à un segment particulier – ensuite établir un profil de chaque segment pour décrire les données démographiques et le comportement historique de ces segments – mieux comprendre les types de clients et de pouvoir mieux cibler les clients actuels et futurs Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  14. 14. 2.2. MARCOM 14 Etape 2: • Calcul statistique de segmentation Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  15. 15. 2.2. MARCOM 15 Etape 3: • Prédire les choix futurs des canaux grâce à l’existant avec Markov – Basé sur le principe de la loi des grands nombres, – Prise en compte de facteurs tel que le distance par rapport au magasin – analyser clairement des situations données dans lesquelles un état à venir dépend d'un état actuel ainsi que d'une série de probabilités de passage – Chaine de Markov à temps discret Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  16. 16. 16 2.2. MARCOM Etape 4: • Stratégie de communication adapté à chaque segment – Identifier le type de consommateur qui rapporte le plus – Préférence de choix du canal – Le degré de réponse à la stratégie MARCOM – L’évaluation des coûts de chaque poste MARCOM Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  17. 17. 2.2. MARCOM 17 Etape 5: • Classer les prospects et clients avec un seul achat dans les segments existant – Utiliser les informations sur les clients existants pour classer les clients futur – Utiliser méthodes de classification comme CART – Permet d’adapter la communication aux nouveaux clients en se calquant sur celle adaptée au segment. Etape 6: Reprendre étape 1 à 4 Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  18. 18. 18 3.1. Résultats • Internet et les comportements d’achat Court terme - Augmentation des ventes - Baisse des coût Marketing - Augmentation de la CLV Introduction Long terme - Baisse des ventes - Baisse de la fidélité - Diminution des interactions Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  19. 19. 3.1. Résultats Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats 19 Conclusion
  20. 20. 3.2. Stratégies 20 • Segmenter la clientèle • Privilégier les clients multi-canaux • Varier les opérations Marketing à travers les canaux • Privilégier la « Pulsing Strategy » Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion
  21. 21. Conclusion 21 Comment la prédiction de migration permet d’améliorer la valeur d’un client ? • Grâce à une segmentation précise, à la maitrise des coûts liés à la communication et à la prédiction des recettes à venir sur les différents canaux Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion

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