Web 2.0 et Communication

25 952 vues

Publié le

Impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de communication des entreprises de services

Publié dans : Business, Technologie
1 commentaire
13 j’aime
Statistiques
Remarques
Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
25 952
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
475
Actions
Partages
0
Téléchargements
971
Commentaires
1
J’aime
13
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Web 2.0 et Communication

  1. 1. MEMOIRE DE RECHERCHE 2.0 L’impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de communication des entreprises de services http://www.webaholics.info/ Par DEUX Webaholics : Simon LEGOUGE et Maéva OLIVE Sous la direction de : Jean-Marc DECAUDIN et Denis LACOSTE ESCT FP – MCES 01/02/2001
  2. 2. Résumé L’impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de communication des entreprises de services 5 000, c'est le nombre de jours écoulés depuis les débuts de l'internet. 5 000 jours qui ont totalement bouleversé l'économie. La quantité d'information ainsi que sa rapidité de circulation a donné naissance à une nouvelle économie, une nouvelle E- économie portée par des géants comme Google, Facebook et Youtube. Des entreprises de services de la Génération Y ultra connectées et portées par les valeurs de partage et de transparence. Les entreprises d'aujourd'hui ne peuvent plus survivre via les traditionnelles formes d'interuption marketing (Seth Godin). Les internautes d'aujourd'hui, grâce à la puissance des outils du web 2.0, sont devenus des porteurs de la communication qui devient alors 2.0! Le "bouche à oreille" d'hier invisible et insaisissable, est aujourd'hui largement mesurable et est une source de feedback précieuse pour les entreprises soucieuses autrement dit 2.0 ! Cet engouement pour le web 2.0 a donné lieu à de nouvelle forme de marketing et de nouveaux métiers : Marketing viral, Community Management, E-reputation. On parle alors de consoma'cteur. Il est entièrement intégré dans la chaîne de valeur. De la communication, via l'e-mail, le blog, le micro-blog, les avis clients. Mais aussi de la distribution via site de ventes aux enchères (ebay, leboncoin) ou propre boutique (Zlio). Les entreprises de demain devront donc être de plus en plus à l'écoute des consommateurs, afin de pouvoir leur proposer un service de plus en plus personnalisé. L'adaptation sera le mot clé des futures entreprises de demain. Et quoi de mieux que des pilotes du changement pour les piloter !? 5 000, That's the number of days since internet begun. 5 000 days that totally change the economic world. The number of data and information as well as the growing speed of data circulation, gave birth to a new world of a new e-economy which is handle by giant company such as Google, Youtube and Facebook. This kind of service company was made by and for the Generation Y with strong value like sharing and transparency. Today's company cannot rely on traditional form of interruption Marketing anymore (Seth Godin). Today's internaute, can now benefit from the power of communication 2.0 tool. They interact with their community, make noise on the internet cloud. This noise can now be measured and analyse with new web 2.0 analysis tool, giving a immense source of information for the services company. Today's consumer is now part of the Value Chain. He is part of the communication channel with tools like e-mail, blog, microblog, personal review. He can also be part of the distribution channel through selling plateform such as ebay. Tommorow's company will benefit from listening and interacting with their custommer, trying to convert them into fan that will do the communication job for them. Adaptation will also be the key succes in the fast growing and changing environment. 2
  3. 3. Table des matières Introduction 4 I. Dis papa fiston, c'est quoi le web 2.0 ? 6 A. Définition du web 2.0 6 1. Définitions 6 2. La génération Y : la génération de Web 2.0 7 B. Les sites 2.0 7 1. La blogosphère 8 2. Les plateformes communément appelées « réseaux sociaux » 8 3. Les plateformes d’échanges de contenus multimédia 8 4. Le microblogging 9 5. Les espaces de recommandations 9 C. Les valeurs 2.0 9 II. Les conséquences de l'avènement du web 2.0 sur la communication 11 A. La démocratisation d’internet et l’avènement du web 2.0 11 B. Du marketing de l'intrusion vers le Marketing de la permission 12 1. Newsletter : Du spam, à l'opt-in. 12 2. Ciblage comportemental et crosselling 12 3. Shopping 2.0 ou social shopping : Etude du secteur de la e-distribution 13 C. D’où l’avènement d’une nouvelle forme de communication : « la communication 2.0 » 15 1. Les campagnes Rich média : le Web 2.0 de l’e-pub 15 2. Les tendances de la communication 2.0 15 III. Opportunités et dangers de la communication 2.0 18 A. Opportunités et puissance du web communautaire 18 1. Facebook 18 2. Twitter 21 3. Community Management 23 4. Identité numérique des marques: Social Branding ou Branding 2.0 25 5. Le cas Starbucks: “The Starbucks Formula for Social Media Success” 25 B. Dangers et risques liés à la communication 2.0 27 1. Bad buzz 27 2. E-réputation non contrôlée et personnal branding 28 Conclusion 30 Bibliographie 33 Webographie 34 Annexes 36 3
  4. 4. Introduction Internet est au 21e siècle ce que fut le téléphone au 19e siècle. Nous vivons actuellement une révolution encore plus puissante que la révolution verte du 20ème siècle. Les possibilités offertes par internet sont infinies et actuellement le web se développe de manière exponentielle. Le web a débuté réellement sur la fin des années 80, avec l'e-mail qui a fait économiser des milliards de timbres ainsi qu'un nombre d'heures de travail incalculable, avec pour conséquence une hausse de la productivité mondial qui a soutenu l'évolution de la croissance économique mondiale (PIB) au même titre que l'évolution des transports du 19e et 20e siècle. On appelle communément cette première partie, le web 1.0 ou web statique. Une révolution si forte que les marchés financiers ont été un peu surestimés, créant en 2000 cette fameuse bulle internet ainsi que son krak boursier associé. Ce dernier n'était lié qu'à la sphère financière, la valeur ajoutée économique de la sphère réelle était toujours bien là et elle prend un second élan suite au krach. Un nouveau départ communément appelé web 2.0 ou web communautaire. Une ère où chaque individu, chaque "internaute" peut enfin laisser sa trace sur le web qu'on appelle UGC (User Generated Content). Wikipédia, 2001, est ainsi devenu l'encyclopédie universelle la plus complète, traduite en plus de 150 langues, le tout basé sur l'UGC. Wikipedia devance ainsi largement le livre le plus lu du monde en termes de nombre de lectures... La bible! Le web 2.0 est un phénomène d'envergure internationale, Facebook leader mondial incontesté des réseaux sociaux affiche aujourd'hui plus de 350 millions d'internautes et serait aujourd'hui le 4eme pays au monde en terme de population ! Aujourd'hui nous entrons encore dans une toute nouvelle ère, l’ère du web 3.0 appelé Real Time Web. Twitter, qui projette plus d'1 milliards d'utilisateurs pour 2011 est le nid de ce nouveau départ du web. Le web n'est plus statique, ni communautaire, il est entièrement ouvert. Nous avons choisi pour objet de ce mémoire, d'analyser l'impact de ses nouvelles technologies 2.0 associées au world wide web sur le marketing et la communication publicitaire. Nous nous focaliserons dans nos exemples sur les entreprises de services, car elles sont au centre du web de part leur immatérialité et sont aussi le sujet que nous avons étudié durant notre dernier semestre à l'ESC Toulouse. Notre sujet traitant du monde de l'internet, nous en avons fait notre support, ouvert à tous, et nous y avons aussi puisé nos sources de qualités à 90% compte tenu de l'évolution très récente de notre sujet et des multiples ressources de qualité (bloggeurs influent, CEO, experts, agence 2.0,…) misent à disposition. Vous trouverez sur notre blog, http://www.webaholics.info/, l’intégralité de notre mémoire 2.0, enrichi de vidéos et de documents, qui le rende interactif, ainsi que la majorité de nos sources que nous avons voulu regrouper en un seul endroit pour permettre à nos lecteurs d’approfondir le sujet qui nous passionne à savoir : En quoi l’avènement du web 2.0 a-t-il fait évoluer les stratégies marketing et de communication des entreprises de services ? 4
  5. 5. Dans une première partie nous définirons le web 2.0, son origine, ses valeurs ainsi que les outils qui lui permettent de se développer. Nous étudierons ensuite dans la seconde partie, les implications du web 2.0 dans le marketing et la communication des marques. Nous reprendrons les concepts de Seth Godin, le gourou du marketing américain. "Permission marketing", "Marketing viral", "Tribu" « Contaminateur », pour analyser plus finement le phénomène du web 2.0 et son impact. Nous verrons enfin que le Web 2.0 et plus particulièrement le web communautaire offre de nouvelles opportunités dans la manière de communiquer et de toucher une cible mais également que cela implique des risques associés. 5
  6. 6. I. Dis papa fiston, c'est quoi le web 2.0 ? A. Définition du web 2.0 1. Définitions Le concept de Web 2.0 est très difficile à définir car il n’a pas une définition unique et formelle. Tim O’Reilly, lors d’une conférence organisée par O’Reilly et Medialive International (2003), fut le premier à avoir utilisé cette expression mais il n’en avait donné que des exemples : Web 1.0 Web 2.0 DoubleClick --> Google AdSense Ofoto --> Flickr Akamai --> BitTorrent mp3.com --> Napster Britannica Online --> Wikipedia personal websites --> Blogging Evite --> upcoming.org and EVDB domain name speculation --> search engine optimization page views --> cost per click screen scraping --> web services Publishing --> Participation content management --> Wikis systems directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy") Stickiness --> Syndication L’article fondateur1 de Tim O’Reilly sur le Web 2.0 est présent en annexe 1. Dans sa définition la plus large et la plus simple, le Web 2.0 est perçu comme une nouvelle manière de concevoir, d’utiliser le Web, qui n’est plus l’affaire de spécialistes mais l’affaire de tous et qui a une vocation davantage collaborative, participative et permet encore plus le partage d’informations entre les internautes. Du point de vue technologique, le Web 2.0 a la particularité de s’appuyer sur des technologies qui existaient déjà. Il est cependant différent en soi du Web 1.0 grâce à une multitude d’évolutions technologiques qui ont permis d’en faciliter l’utilisation, la navigation et d’en enrichir le contenu. Généralement, un site internet est dit 2.0 quand il utilise un certain nombre de technologies dans son développement à savoir le CSS, un balisage XHTML simple et ordonné, de nouveaux langages de programmation tels que l’AJAX et les flux RSS qui permettent de diffuser des informations en temps réel. L’idée de base d’un site Web 2.0 est de mettre 1 Tim O’Reilly, What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 6
  7. 7. l’utilisateur au centre, d’en faire un acteur et non plus un spectateur tel que par exemple la possibilité de diffuser lui-même les informations qu’il souhaite et ce sont les évolutions technologiques qui ont permis cela. Au-delà de l’aspect technique, le concept de Web 2.0 à un fort impact social et particulièrement sur la communication et c’est ce qui va nous intéresser plus particulièrement dans notre étude. L’évolution technologique, la démocratisation d’Internet grâce à la généralisation des accès haut débit, son utilisation facilitée et de plus en plus accessible à tous ont permis de faire évoluer l’usage que nous faisions d’Internet. C’est sans aucun doute la possibilité qu’ont les internautes de créer eux-mêmes du contenu qui est une révolution au niveau social du Web 2.0, « avec le blog et ses dérivés, comme les podcasts et les vidéoblogs, l'internaute devient à la fois spectateur, acteur et commentateur. Même chose avec des sites comme l'encyclopédie collaborative Wikipédia, les services de partage d'images ou de vidéo comme Flickr, YouTube et DailyMotion, les communautés en ligne comme MySpace, Del.icio.us, etc. Aucune activité commerciale : simplement des espaces d'échange d'idées et de documents. Le Web 2.0 serait donc le Web par le peuple, pour le peuple »2 . Paul Graham parle même à ce sujet de « Web 2.0 democracy »3. 2. La génération Y : la génération de Web 2.04 La génération Y est le pilier du web communautaire. On appelle communément la génération Y ou "digital native", les personnes nées entre la fin des années 70 et le milieu des années 90. Leurs parents sont souvent des baby boomers. Cette dernière est à la fois à l'origine du web 2.0 et à la fois la cible privilégiée des entreprise du web. Mark Zuckerberg, par exemple, fondateur et CEO de Facebook, n'est âgé que de 26 ans mais est déjà à la tête de l'empire du web 2.0. Les membres de cette nouvelle génération d'ultra connectés partagent énormément, mettent à jour leur statut, utilisent quotidiennement la télévision 2.0 (Youtube) ainsi que leur téléphone 2.0 (Iphone). A la différence des papy boomers, la génération Y est en interaction permanente avec sa communauté. L'omniprésence sur la toile de cette génération Y, lui donne de l'importance et de l'influence. Le célèbre "Consommateur est roi" n'a jamais été aussi pertinent qu'aujourd'hui dans le sens où le client insatisfait n'a jamais été autant écouté et ce grâce à l'utilisation des nombreux outils 2.0. Nous étudierons par la suite ce phénomène de consom'acteur. B. Les sites 2.0 Comme nous l’avons vu précédemment, c’est la possibilité pour l’internaute de modifier et d’enrichir le contenu d’un site qui est au cœur du concept du Web 2.0. Les 5 groupes de services web ci-dessous illustrent parfaitement le Web 2.0. 2 Article du figaro.fr par D.S, Qu'est-ce que le Web 2.0 ? , 15/10/2007, http://www.lefigaro.fr/hightech/2006/05/10/01007- 20060510ARTWWW90358-qu_est_ce_que_le_web_.php 3 Article de Paul Graham, Web 2.0, 11/2005, http://www.paulgraham.com/web20.html 4 Generation Y : Google generation, UCL, 01/2008, http://www.webaholics.info/2010/01/generation-y-google-generation.html 7
  8. 8. 1. La blogosphère La blogosphère représente l’ensemble des blogs ainsi que ses rédacteurs. Le blog est l’un des éléments importants de l’avènement du Web 2.0. Cette forme de site web accessible à tous, facile d’utilisation, qui permet de diffuser sa propre information librement et à tous par la publication de simples « billets » a connu tout de suite le succès. Aujourd’hui, plus de 100 millions de blogs sont en ligne ! Le blog est également un espace de discussion ouvert car il donne la possibilité aux lecteurs du blog de laisser leurs propres commentaires sur le contenu diffusé. Un blog peut être personnel sous forme d’un journal intime, il peut être thématique sur la mode, le sport, les voyages, le marketing,… il peut être professionnel comme peut l’être un blog de marque ou d’entreprise,…Pour résumé, un blog peut être un peu tout et n’importe quoi. De nombreuses plateformes gratuites de blog sont disponibles et les plus connues et les plus utilisées sont Skyblog (29 millions de blogs à sont actifs), MySpace, Wordpress ou encore Blogger, la plateforme de blog de Google. 2. Les plateformes communément appelées « réseaux sociaux » Les réseaux sociaux existent depuis que l’homme vit en société mais avec l’avènement d’Internet et l’ère du Web 2.0, ils ont pris de l’ampleur et de multiples formes. Les réseaux sociaux peuvent être classés sous forme de 4 grandes familles : - les réseaux sociaux généralistes tels que Facebook ou Hi5 - Les réseaux sociaux de niche grand public tels qu’Ykone ou ModePass - Les réseaux sociaux généralistes professionnels tels que LinkedIn ou Viadeo - Les réseaux sociaux professionnels spécialisés tels qu’Agency Scoop ou Rezotour Ces plateformes permettent de rassembler des internautes, de fédérer une communauté leur permettant de partager des intérêts communs au sein d’un espace de discussion unique. 3. Les plateformes d’échanges de contenus multimédia Les plateformes médias telles que Youtube ou Flickr pour les plus connues sont de véritables outils de communication et de partage. Ces plateformes, permettent à n’importe quel internaute d’héberger ses propres vidéos, sa musique, ses photos et de les partager avec tout le monde. Là encore ce sont les internautes qui font le contenu. Jean-François Gervais dans Web 2.0 - Les internautes au pouvoir (2007), Chapitre 2, insiste sur la part croissante des images sur Internet et explique en détails le fonctionnement de ces plateforme. Ces plateformes ont une force de frappe impressionnante. Youtube est le 3e site le plus visité au monde selon Alexa5, plus de 200 millions d’utilisateurs dans le monde, pas moins d’un milliard de vidéos servies par jour et plus de 12 milliards de vidéos vues par mois ! Sur Flickr déjà 4 milliards de photos sont hébergées. 5 http://www.alexa.com/topsites 8
  9. 9. 4. Le microblogging Le microblogging est un dérivé simplifié du blog. Il permet de publier du contenu texte mais en format très court. L’exemple de microblogging le plus connu est Twitter, qui connait une croissance fulgurante actuellement. Twitter est avant tout un système de messagerie en temps réel ouvert à tous. Il permet à n’importe qui, à partir du moment où il est membre, de diffuser des messages courts (140 caractères maximum) appelés « Tweets » à sa communauté de « followers ». La masse de contenu est de plus en plus grandissante avec plus de 27 millions de tweets par jour ! Les chiffres utilisés dans cette partie sont présents dans l’annexe 2. 5. Les espaces de recommandations Avec l’avènement du e-commerce, les sites dit « comparatif » ont fait leur apparition et ont donné la parole aux acheteurs. Ces espaces de recommandations ont de plus en plus de pouvoir sur la décision d’achat. Ici, ce sont les acheteurs qui font la réputation du produit et non plus seulement le marketing produit. Nous reviendrons sur ce sujet plus en détails dans la partie II.B.3. Il existe bien d’autres sites 2.0 et en ce qui concerne les médias sociaux, la liste est bien trop longue pour tous les citer. Pour en donner une illustration, Fred Cavazza, bloggeur influent et reconnu, a réalisé un panorama des réseaux sociaux (2009), présent en annexe 3. C. Les valeurs 2.0 Les nombreux outils de partage disponibles sur le web et accessibles à tous, permettent de partager de manière beaucoup plus aisée et instantanée que par le passé. Le téléphone est ainsi devenu ringard au profit des téléphones mobiles connectés haut débit et des réseaux sociaux. Les blogueurs partagent de l'information et à ce titre dépassent même parfois l'influence de nombreux journalistes. Plusieurs vidéos uploadées sur Youtube par des internautes lambda ont explosé le compteur avec des centaines de millions de vue, largement plus que l'audience des chaines de TV les plus influentes. Le partage est la valeur centrale du web 2.0. Les internautes se regroupent en communauté virtuelle ou Tribu, autour d'un intérêt ou passion commune, ce que décrit Seth Godin dans Tribes : We Need You to Lead Us (2008). Le partage est au centre de la communauté, Eric Lamidieu, ancien de l'ESC Toulouse promo 98 à d'ailleurs largement traité le sujet dans son mémoire (2008)6 . La transparence est aussi une des valeurs centrale du web communautaire. Chaque internaute peut ainsi d'un simple clic déposer un avis ou commentaire sur la plupart des sites internet. Ses avis d'internautes trustrank number 1 des entreprises de service type e-commerce feront l'objet d’une analyse plus poussée dans la prochaine partie. 6 Eric Lamidieu, La puissance du web communautaire,2008, http://www.webaholics.info/2009/11/la-puissance-du-web- communautaire-eric.html 9
  10. 10. Pour résumer le Web 2.0 c’est tout ça : (Source wikipedia) Nous avons pu voir que le Web 2.0 permet à l’utilisateur de se réapproprier un outil qui à ses débuts n’était réservé qu’aux spécialistes. L’utilisateur lambda peut désormais mettre sa pierre à l’édifice grâce au Web 2.0. Nous allons désormais nous intéresser à l’impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de communication des entreprises en illustrant nos propos avec des exemples d’entreprises de services. 10
  11. 11. II. Les conséquences de l'avènement du web 2.0 sur la communication A. La démocratisation d’internet et l’avènement du web 2.0 La démocratisation d'internet est largement liée à la diffusion dans le monde de l'accès à l'internet Haut débit via la croissance du réseau de fibre optique. La radio aura mis 38 ans pour atteindre 50 millions d'utilisateurs, la télévision 13 ans, internet 4 ans, l'iPod 3 ans, Facebook le pilier des réseaux sociaux n'aura mis que 9 mois pour atteindre plus de 100 million d'utilisateurs. Aujourd'hui Facebook serait d'ailleurs le 4e pays au monde en termes de population. Youtube est devenu récemment le moteur de recherche numéro 2 derrière Google selon le mensuel The Economist, et Twitter projette d'ailleurs 1 milliards d'utilisateur pour 2011. En somme, le web 2.0 est donc au centre d'un phénomène en croissance exponentielle. D'après le récent sondage IFOP7 (Janvier 2010), le taux de notoriété de Facebook est de 97%, devant copaindavant 93% et Myspace 83%. Leur progression est fulgurante, notamment celle de twitter, qui en 1 an est passé de quasiment 0% à plus de 60%. (Source Ifop Janvier 2010) D'après le sondage de l'IFOP, 77% des internautes déclarent posséder un compte sur un réseau social. La moyenne est de 1.9 réseaux sociaux par internaute moyen, sachant que cette proportion est largement supérieure pour les 18-24ans et pour les CSP + (Cadres et profession libérale, 10 fois supérieur a la catégorie retraité). Les réseaux sociaux se développent à vitesse grand V. Ils prennent une part de plus importante dans la vie de l'internaute de tout les jours avec 45 minutes en moyenne passé sur les réseaux sociaux (source : IFOP Septembre 2009). Il devient donc au centre de la politique marketing des entreprises qui tentent de capter ce "temps de 7 Etude Ifop, Observatoire des réseaux sociaux, sur slideshare.net, 01/2010, http://www.webaholics.info/2010/01/observatoire- reseaux-sociaux-janvier.html 11
  12. 12. cerveau humain disponible", le coût par rapport à une campagne média TV et affichage étant largement inférieur, mais c'est surtout la possibilité de mesure du ROI qui séduit le plus les entreprises dans leur stratégie de webmarketing. Quelles sont les spécificités de ce marketing online, qui à pour cible les 1.8 milliards d'internautes (septembre 2009) connectés au web, mais surtout interconnectés via les réseaux sociaux comme nous venons de le voir? B. Du marketing de l'intrusion vers le Marketing de la permission Le concept de permission Marketing est un concept introduit par Seth Godin, gourou du marketing aux USA grand visionnaire, ancien directeur marketing de Yahoo!, blogueur renommé et auteur de nombreux best-sellers. D'après lui, pour réussir sa stratégie marketing, il faut tout d'abord avoir le 5ème "P", à savoir une vache pourpre, un produit remarquable. De plus il suffit de 1 000 fans du produit qu'il appelle contaminateur dans son excellent livre Permission Marketing (2005). C'est eux qui feront le travail de la promotion, et cela gratuitement, nous traiterons cette partie de communication 2.0 intrinsèquement virale, dans notre troisième partie ! Enfin il introduit le concept de permission marketing que nous allons détailler ci dessous. 1. Newsletter : Du spam, à l'opt-in. 247 milliards e-mails sont envoyés quotidiennement (source internet world stats), ce qui fait environ 125 milliards d'euros de timbres économisés, et des tonnes de CO2 émises en moins au passage... L'e-mail fut une révolution. Seulement 20% sont des e-mails à valeur ajoutée. Les 80% restants pourraient être associé à du matraquage publicitaire. Cette forme de spamming non désiré, Seth Godin l'appelle Interuption Marketing: « Business can no longer rely on traditional forms of Interuption Marketing, in magazines, mailing, telemarketing, radio or television ».L'interuption marketing, est une manière de communiquer avec sa cible qu'elle veuille vous écouter ou non ! Communiquer de manière massive et couteuse en espérant que tôt ou tard, la cible sera intéressée et découlera sur une vente, c'était du marketing 1.0 ! Aujourd'hui les consommateurs majoritairement internautes sont de plus en plus informés grâce à Google et à leur "tribu" (communauté qui partage une passion ou centre d'intérêt commun). De plus l'information n'a jamais circulé aussi vite qu'aujourd'hui grâce a des réseaux sociaux comme twitter (partie 3). L'e-mail à donc évolué selon l'intuition de Seth Godin. Après avoir longtemps était spammé par la majorité des entreprises et des marques, les entreprises suite à une forte chute du taux d'ouverture et une efficacité ROIste en chute libre ne considèrent plus à présent leur base de données client comme des boites aux lettres. Le système d'opt-in est apparu et a été réglementé. Chaque internaute doit aujourd'hui volontairement cocher la case "oui ou non je désire m'abonner à la newsletter et recevoir des offres privilégiées". Conséquence direct les taux d'ouvertures ont raugmenté massivement. Et ce grâce à certaine technologie de ciblage et de cross- selling que les e-commerçants utilise de plus en plus (secteur distribution). 2. Ciblage comportemental et crosselling 12
  13. 13. L'interruption marketing est sur le point de mourir à petit feu dans le secteur de l'internet. Aujourd'hui des entreprises de services comme Criteo ou bien encore le roi du e-commerce Amazon ont développé des outils propres à une politique de CRM personnalisée. La direction prise par les leaders du secteur e-marketing et e- commerce se rapproche de plus en plus du « one to one » ! Le rêve de tout marketeur qui se respecte ! En effet Criteo propose aujourd'hui une solution de ciblage comportementale. Un internaute ayant consulté des horaires de cinema sur allociné, rechercher des livres sur Fnac.com, un billet de spectacle sur billetreduc.com, n'aura plus des bannières publicitaires non-ciblé sur ces sites préférés. Criteo cible en fonction du parcours de l'internaute et analyse les "cookies" afin de lui proposer la meilleure offre possible au meilleur moment. Criteo est d'ailleurs en plein développement sur sa niche de ciblage comportementale. Reste le problème lié à l'éthique de l'over-tracking des surfeurs du web, mais là n'est pas le sujet. De la même manière, Amazon a développé sa propre technologie de cross-selling, avec ses "les acheteurs ont aussi achetés" ... C'est un franc succès, Amazon déclare réaliser plus de 30% de son Chiffre d'Affaire grâce à cette technologie ! Shopping 2.0 et communication 2.0 : "Vous apprécierez peut être également"... "Recommandés pour vous" "Les clients ayant effectué des recherches similaires ont acheté"... "Vos nouveautés" En somme le ciblage comportemental progresse à vitesse grand V. Il en va de même pour le ROI des clients. Internet permet là encore un ciblage de haute qualité, permettant une stratégie de one ton one de plus en plus poussée. 3. Shopping 2.0 ou social shopping : Etude du secteur de la e-distribution D'après Mashable8, communauté de blogueur d'autorité américaine qui a pour principal sujet les réseaux sociaux et qui à plus de 2 millions de followers sur Twitter, les avis d'internautes sont la source d'information qui a le plus d'impact lors de la décision d'achat d'un internaute (juste derrière la recommandation d'un ami 8 http://mashable.com/ 13
  14. 14. TrustRank number 1). Ainsi les critiques, avis de produits et tests sont très largement appréciés des internautes. Un stimuli d'achat efficace et gratuit ! Kelkoo, leader européen des comparateurs de prix, a ainsi développé son système d'avis sur les e- commerçants. Un système de notation 5 étoiles qui impacte fortement le taux de transformation des e-commerçants (nombre de ventes/nombre de clics). Associé à une forte image de marque, tel CDiscount, Fnac, Pixmania ou Amazon (1 milliard de CA sur 2009), le taux de transformation peut aller jusqu'à 5%. Une valeur ajoutée gratuite créée par l'internaute lui même ! Ciao.fr le comparateur de social shopping de Microsoft propose d'ailleurs la possibilité de gagner de l'argent en déposant des avis produits. On parle communément de Consom'Acteur ! Une révolution ! Le consommateur internaute est maintenant à inclure dans la chaîne de valeur de l’e-distribution ! Seth Godin, en tant que grand visionnaire, avait déjà pressenti cette évolution inéluctable, lié à l'évolution de l'internet. Le schéma ci-dessous résume bien la différence entre l’intrusion marketing et le permission marketing décrit par Seth Godin : (Source : blog.kinoa.com ) 14
  15. 15. C. D’où l’avènement d’une nouvelle forme de communication : « la communication 2.0 » Comme nous l’avons vu précédemment, nous sommes passés d’un marketing de l’intrusion à un marketing de la permission. L’avènement du Web 2.0 a révolutionné les usages d’Internet et les marketeurs ont dû évoluer de pair avec ces mutations et adapter leur manière de communiquer via ce média, désormais numéro 1. Le temps où la publicité se résumait à un spot télévisé est bien fini. Aujourd’hui, de nouveaux modes de communication ont fait leur apparition. Le Web 2.0 a donné naissance à la communication 2.0. Il s’agit d’une nouvelle manière de concevoir la communication en adéquation avec les outils du Web 2.0. Les marques ont désormais la volonté d’instaurer un vrai dialogue avec leurs consommateurs, de se rapprocher d’eux et de créer un lien pérenne. Pour mieux comprendre ce concept, nous parlerons des campagnes rich média, un des supports de la communication 2.0, ainsi que les grandes tendances actuelles dans la façon de véhiculer le message. 1. Les campagnes Rich média : le Web 2.0 de l’e-pub Comme l’énonce Sonia Famim (2006), la directrice France de Double Click, dans le cadre de la publication d'un panorama du marché du rich media en Europe, « Le rich média est le Web 2.0 de l’e-pub ». Dans une interview au journal du net9, elle affirme: « En 1999, la publicité Internet se résumait au Gif sur lequel l'internaute devait cliquer. Et la publicité visait à inciter l'internaute à aller sur le site de l'annonceur, à se balader pour ensuite réaliser l'action recherchée, que ce soit un achat, une inscription ou autre. Aujourd'hui le rich media permet de tout faire directement dans la bannière, grâce à cette interactivité. Le rich media est le Web 2.0 de la communication online ». Dépassé les simples bannières pub en gif qui encombrent et clignotent sur les sites. Le rich media permet d’utiliser du flash dans les bannières ce qui permet d’enrichir celles-ci de vidéos ou de jeux par exemple. Les bannières sont beaucoup plus interactives. Par exemple, dans une campagne online Pages Jaunes l’internaute avait la possibilité d’interagir avec une bannière en chattant avec un internaute virtuel (qui est en fait un robot doté d'une intelligence artificielle poussée) qui démontrait les avantages du service. Elle se présentait sous forme d’une fenêtre de discussion. Si l’internaute engageait la conversation avec l’internaute virtuel, il devait répondre à quelques questions avant d’être redirigé automatiquement vers le site www.pagesjaunes.fr. Cet exemple est une utilisation très simplifiée du rich média. D’autres utilisations plus complexes et riches peuvent être encore imaginées et permettent une plus grande liberté créative. 2. Les tendances de la communication 2.010 Trois grandes tendances ressortent dans la communication 2.0 : 9 Interview de Sonia Mamin, Directrice France de Double Click, par Solveig Emerard-Jammes, journaldunet.com, 13/11/2006, http://www.journaldunet.com/itws/it-mamin.shtml 10 Jéremy Dumont, La communication 2.0, sur slideshare.net, 2009, http://www.webaholics.info/2010/01/communication- 20.html 15
  16. 16. Le storytelling : Les publicitaires tentent d’incarnée la marque, de la personnifier et de raconter une histoire pour que les consommateurs s’identifient à la marque. Les blogs d’entreprises où les patrons (le blog de Michel-Edouard Leclerc est le plus connu) et les salariés prennent la parole en sont un exemple. La société Sodexo, entreprise internationale de services, a réalisé une campagne online « Making Every Day a Better Day » via le site www.abetterday.tv qui met en scène des salariés de l’entreprise à travers le monde. Implication et collaboration : Pour impliquer leurs consommateurs dans leurs campagnes de communication les marques ont de plus en plus recours à l’implication dans la communication. Par exemple, Suite Hotel a organisé un concours de bed-jumping par des bloggeurs influents pour alimenter la campagne de communication officielle ou encore le lipdub des employés d’AOL11. Une autre volonté est de développer la publicité participative comme par exemple l’advergame d’Orange LE DUEL avec Sébastien Chabal qui a connu un énorme succès dû à sa rapide propagation auprès des internautes du fait de sa grande originalité et la personnification de la marque dans une célébrité. Les campagnes dites de « Buzz » sont également très à la mode dans la communication 2.0. Le but est de trouver une idée originale pour créer un effet de viralité. Le flashmob de Tmobile12 dans la gare de Liverpool a créé un grand buzz et a donné une grande visibilité à la campagne online. Créer un lien : Pour créer un lien avec leurs consommateurs les marques ont de plus recours à la création de communauté que ce soit autour de leur marque comme par exemple CDiscount avec sa familière, http://www.lafourmiliere.fr/ , qui est la communauté de ses consommateurs, soit autour de centre d’intérêts commun comme par exemple la communauté des amateurs d’image de Getty image ou soit autour d’une expérience collective comme par exemple le bluesky day d’Expedia : l’agence Cake avait organisé pour le compte du site de voyage Expedia le “Blue Sky Day”. 200 peintres amateurs s’étaient réunis à Londres et Edimbourg pour laisser leur créativité s’étaller sur un joli canvas bleu autour de l’accroche d’Expedia “let yourself go” : 11 Lipdub des salariés d’AOL, http://www.webaholics.info/2010/01/blog-post.html 12 Flashmob de Tmobile, http://www.webaholics.info/2010/01/flashmob-t-mobile.html 16
  17. 17. La communication publicitaire a donc fortement évoluée. Elle s’est enrichie de toutes les possibilités qu’offre le Web 2.0. La communication sur internet à la différence de la télévision, de la presse ou de la radio n’est pas figée, elle peut prendre de multiples formes et le ciblage est désormais facilité via les données récoltées sur les sites (Cf Spam/opt-in, cross-selling, ciblage comportemental). La communication 2.0 offre ainsi de nouvelles opportunités aux entreprises dans leurs stratégies de communication. Dans cette dernière partie nous allons nous intéresser particulièrement au social media marketing et aux opportunités du web communautaire. Nous en analyserons également les risques. 17
  18. 18. III. Opportunités et dangers de la communication 2.0 A. Opportunités et puissance du web communautaire Le web communautaire est tout puissant dans le monde du Web 2.0 comme nous avons pu le voir précédemment. Ainsi une nouvelle forme de marketing repose entièrement sur les médias sociaux, il s’agit du social media marketing. Il s’agit désormais de communiquer autour de sa marque, son service ou son produit en utilisant les moyens, les outils, du web communautaire afin d’initier et d’animer un dialogue, d’échanger, de partager et d’entrer en relation avec ses clients. Quelles raisons poussent les marketeurs à utiliser ces médias sociaux ?13 - Le potentiel de cible est énorme car le nombre d’utilisateurs de ces plateformes ne cessent d’augmenter et la cible se diversifie. Ce n’est plus réservé aux ados. Par exemple, selon les chiffres de Facebook adserver, 37% des utilisateurs de Facebook ont plus de 30 ans et 40% ont entre 20 et 40 ans. - Ce sont des médias participatifs, des lieux d’échanges qui se prêtent à la stratégie marketing - Les internautes parlent des marques : 40% des utilisateurs des médias sociaux disent qu’ils utilisent les réseaux sociaux pour en apprendre plus sur les sociétés, les marques ou les produits qu’ils aiment ou envie d’acheter et 15% de toutes les conversations ont comme sujet un produit ou un service (source Northeasthern University). - Les internautes créent du contenu : 26% des premiers résultats des 20 plus grandes marques sont générés par les utilisateurs… ! D’ici 2 ans, 70% sera UGC (source Jupiter Research Data monitor) - Influence de la communauté : en 2011, 30% des achats seront directement influencés par les opinions trouvées en ligne, comparé à 9% en 2008. 76% des consommateurs ne croient pas que les sociétés disent la vérité dans leur publicité de leurs produits/services. La conversation entre amis ou amis d’amis (WOM effect) est le 4e incitant d’achat après les articles dans les magazines, la presse et la télévision. 1. Facebook14 Facebook est le leader incontesté des réseaux sociaux avec plus de 350 millions d’utilisateurs dans le monde dont plus de 100 millions aux EU, 15 millions d’utilisateurs en France en 2009 et un utilisateur passe en moyenne 55 minutes par jours sur Facebook ce qui offre une visibilité énorme aux marques présentes. Avec de tels chiffres, les publicitaires voient en Facebook une nouvelle opportunité de communiquer et de toucher leur cible. Concrètement quelle utilisation marketing peut-on faire de Facebook ? 13 Réseaux sociaux : de nouveaux outils de communication, slideshare.net, 2009 http://www.webaholics.info/2010/01/medias-sociaux-de-nouveaux-outils-pour.html 14 Xhibit solution, Doing Business on Facebook, 2009, http://www.facebookbiz.fr/guide-pratique-de-marketing/ 18
  19. 19. Sans rentrer dans le détail, Facebook offre 3 grandes possibilités d’utilisation marketing : a. Les applications La plate-forme Facebook permet de créer librement des logiciels/applications qui peuvent se diffuser très facilement entre les membres et offrir une visibilité importante à la marque, produit ou service. Les applications peuvent être sous de multiples formes et notamment sous forme de jeux ou de quizz. La campagne de communication de TF1 pour l’émission le plus grand quizz de France a par exemple utilisé une application Facebook sous forme de quizz pour créer le buzz. Le dispositif était simple en couplant une Fan Page avec une application (ce qui est le cas dans la plupart des campagnes sur Facebook). Le succès a été énorme grâce à une forte propagation de l’application d’amis à amis et a atteint le chiffre incroyable de 1,5 millions de joueurs en un mois ce qui représente 10% des utilisateurs français de Facebook ! Ce buzz phénoménal a fortement profité à TF1 et son image, cette application ayant renvoyé un fort trafic sur le site tf1.fr. Plus de détails sur cette campagne dans la présentation de l’agence KRDS qui en est à l’initiative15 . Il est également intéressant de citer l’application Facebook connect qui est une des applications Facebook la plus souvent utilisée en marketing. Cette application permet d’établir un lien entre un site et Facebook et de bénéficier, directement via le site externe, d’outils Facebook tels que l’invitation d’amis ou la diffusion de contenus sur la home de l’utilisateur. Mashable.fr nous donne quelques exemples d’intégrations réussies de cette application16. b. Les pages Elles peuvent être considérées comme le profil social de la marque/produit/services, qui entre en relation avec des « fans » (utilisateurs intéressés qui reçoivent ensuite 15 KRDS, Etude de cas Le Plus Grand Quiz De France, 2009, http://www.slideshare.net/krds/etude-de-cas-le-plus-grand-quiz- de-france 16 Mashable, 10 intégrations réussies de Facebook connect, 13/01/2009, http://fr.mashable.com/2009/01/13/10-integrations- reussies-de-facebook-connect/ 19
  20. 20. les publications de la page en question dans leur page d’accueil). Chaque jour, 8 millions de personnes deviennent fans de pages…Les pages peuvent également être enrichies d’applications pour les rendre plus attractives, plus interactives et plus virales. Ainsi une entreprise de service peut créer sa page et diffuser sur celle-ci de multiples informations autour de son service, son entreprise. Elle peut également interagir avec ses fans en leur demandant leurs avis sur tel ou tel sujet pour améliorer leur service. Ainsi la page Facebook est un endroit privilégié pour parler à ses consommateurs pour une marque. De nombreuses entreprises utilisent déjà ce système de promotion. Parmi les 50 marques les plus populaires sur Facebook17 sont présentes de nombreuses entreprises de services. Nous pouvons citer par exemple la Walt Disney Company qui est en 3e position avec plus de 3 millions de Fans. Sur sa page Facebook, sont diffusés de vieux dessins animés, des trailers de nouveaux films, des photos,… Les fans ont déjà partagé plus de 3000 photos autour de Disney ! Actuellement par exemple, Disney se sert de sa page pour faire la promotion de son nouveau film, La princesse et la grenouille : c. Une publicité ciblée Les options de ciblages sont très variées et faciles à manier. Les critères sont les suivants : âge, sexe, formation, pays, ville, langue, situation amoureuse…Un ciblage selon les centres d’intérêts est également possible. Exemples de ciblages possibles : Français majeurs ayant manifesté leur goût pour le vin dans leur profil, hommes français mariés, lycéens intéressés par la photo…tous les ciblages, même les plus complexes semblent possibles grâce à Facebook. La publicité ciblé permet d’attirer les utilisateurs sur la page ou l’application de l’entreprise les utilisateurs intéressés par le thème en question, qui par conséquence, les partageront plus vite à leurs amis. Il existe diverses formes de publicité proposées : la publicité self-service « Social Ads » (la forme la plus répondue), la publicité pour les pages et les applications et enfin les bannières verticales et les engagements Ads (Homepage Ads). 17 Penn Olson, Top 50 Facebook pages, slideshare.net, 2009, http://www.webaholics.info/2009/12/50-marques-les-plus- populaires-sur.html 20
  21. 21. 2. Twitter Twitter est la star montante des médias sociaux avec une croissance supérieure de plus de 700% par rapport à 2008. Il dispose de 19 millions d’utilisateurs dans le monde dont 125 000 en France. Il faut également noter que sur Twitter, c’est une minorité qui fait tout le contenu : 5% des utilisateurs réalise 75 % des tweets. Ces chiffres paraissent très faibles comparé à un Facebook mais Twitter est de plus en plus utilisé dans la stratégie de communication des entreprises, particulièrement aux EU, et il convient de s’intéresser de près à ce nouvel outil de communication en temps réel. En effet, les marques sont très présentes sur Twitter et 20% des tweets sont des tweets de marque. 18 Pourquoi les marques sont-elles autant intéressées par ce nouvel outil de communication et quelle utilisation marketing en font-elles ? Twitter a un fort potentiel pour les marques. Pour faire simple, il permet tout d’abord d’engager la conversation avec ses clients, de communiquer facilement, gratuitement et efficacement (limite de 140 caractères), de diffuser des informations à un public ciblé (car les followers ont décidé de suivre ce Twitter de marque), d’interagir en temps réel avec sa communauté de followers…pour résumer c’est un outil de CRM puissant. C’est également un outil de veille qui permet de contrôler ce qui se dit sur la marque, son e-réputation. C’est un outil de diffusion et d’accès à l’information, les buzz, les informations importantes à ne pas louper sont sur Twitter. Sur le site www.tweetedbrands.com on peut découvrir en temps réel les 50 marques les plus mentionnées sur Twitter : 18 Article d’Adam Ostrow, Twitter is Top Social Media Platform at Fortune 100 Companies, sur Mashable.com, 03/08/ 2009, http://mashable.com/2009/08/03/twitter-fortune-100/ 21
  22. 22. On peut remarquer que les entreprises de services sont très présentes, la majorité du top 10. Les entreprises proposant des services online sont très fortement représentées avec Twitter, Youtube, Facebook, Google, Myspace, Amazon dans le top 10. A noter la présence de Disney en 10e position. Il y a plusieurs manières d’utiliser Twitter dans sa stratégie marketing. Les trois entreprises de services ci-dessous en sont l’exemple. L’entreprise Dell a été un précurseur dans l’utilisation de marque de Twitter. Pour eux, Twitter a été un outil de marketing direct et d’évangélisation. La marque dispose de plusieurs comptes à la fois pour communiquer auprès de ses utilisateurs et répondre à leurs questions mais aussi pour leur proposer de bonnes affaires. Pour le compte Twitter « Dell outlet », Dell twitte les promotions disponibles, les followers, plus d’1 million peuvent donc être au courant directement et acheter instantanément les produits ou transmettre le message à leurs propres followers. Résultat, Dell a annoncé 3M de $ générés grâce à Twitter. http://twitter.com/DellOutlet Le célèbre site e-commerce Zappos.com de vente de chaussures, racheté récemment par Amazon pour plus d'un milliard de dollar, a utilisé Twitter comme canal de communication de marque et de fidélisations clients. Zappos s’est forgé une réputation et a acquis une confiance de la part de leurs clients via sa stratégie de communication en utilisant les media sociaux. Twitter leur a permis d’être à l’écoute de leur consommateur en cas de problème et de réagir rapidement, de créer une culture autour de leur entreprise à travers les informations diffusées. A noter que le compte Twitter de Zappos est le compte du CEO Tony Hsieh ce qui a l’avantage de personnifier la marque et de la rendre plus humaine et plus accessible. http://twitter.com/zappos 22
  23. 23. Enfin dernier exemple, la SouthWest Airlines qui utilise Twitter comme outil d’information sur son service. Cette application simple et classique de Twitter mais efficace permet à cette compagnie aérienne d’informer ses clients des retards, d’envoyer des informations sur le trafic, des conseils, mais surtout de répondre aux questions de ses clients et dans ce même temps de diffuser l’information aux autres. http://twitter.com/SouthwestAir A noter comme le souligne Gregory Pouy, directeur de la communication chez Vanksen, « Twitter est un maillon de la chaîne de communication et non une stratégie en soi »19 3. Community Management Une nouvelle branche de métier est donc apparue dans l'optique de s'adapter à cette nouvelle tendance du web 2.0. D'après Chuck Byrme, dirigeant de DDB worldwide, « Ce qui rend les marques influentes n'est pas leur taille mais leur communauté ». En effet, l'abondance d'information sur internet, rend le consommateur de plus en plus informé et c'est tout naturellement qu'il se tourne vers des informations non-marketées via les réseaux sociaux, pour l'aider dans son choix. Apple, qui possède une large part de son CA en services (itunes, Appstores...) réuni la plus grosse communauté, avec des millions de fan à travers le monde. Peu étonnant, avec leur produit remarquable (5eme P de Seth Godin), tant sur le design que sur l'innovation technologique, que les consom'acteurs se fasse une joie d'être contaminateur auprès de leur proche. 19 Vansken, Twitter : présentation complète de l'essentiel, sur slideshar.net, 2009, http://www.webaholics.info/2009/10/twitter- comment-utiliser-twitter-de.html 23
  24. 24. Avoir une communauté autour de son service ou de sa marque : A quoi ca sert ? • Engager un dialogue avec ses clients satisfait ou non • Avoir un feedback sur les innovations de qualité • Les fans d'une marque, d'un produit ou d'un service sont les meilleurs contaminateurs et promoteurs. Le tout gratuitement. Le management d'une communauté est différent de celui d'une entreprise. Il faut apporter de la valeur ajouté à l'internaute, soit par un service supplémentaire comme Dell l'a fait via son compte Twitter de support client. Soit en instaurant un dialogue avec sa communauté, et non en bombardant sa communauté de message promotionnel (intrusion marketing), chose qu'encore beaucoup d'entreprises n’ont pas compris! D’après la figure ci-dessous, le cercle jaune "sell" est situé en dehors du processus de décision et non à l’intérieur. Le community management a pour but d'enrichir le capital Branding 2.0 de la marque et non pour objectif direct d'augmenter les ventes. Qu'est ce que le Branding 2.0 ? 24
  25. 25. 4. Identité numérique des marques: Social Branding ou Branding 2.0 Une des fonctions du community management est de mesurer la présence des marques sur les médias sociaux. Il s'agit de mesure le bruit autour de la marque créé par les internautes eux même et non par l'entreprise comme lors d'une campagne de communication classique. La somme de ces bruits créer autour de l'entreprise s'appelle le Social Branding ou branding 2.0. Les entreprises d'aujourd'hui n'ont jamais eu autant de feedback et de critiques sur leurs produits ou services. Ce dernier est une source d'information à forte valeur ajoutée, tant sur le plan de veille concurrentielle que de l'opportunité de dialogue avec prospects et client. Afin d'illustrer nos propos nous allons étudier le cas de Starbucks, entreprise de service, dans le top 10 des marques les plus citées sur les réseaux sociaux. 5. Le cas Starbucks: “The Starbucks Formula for Social Media Success”20 Cette partie résume par un cas concret l’utilisation marketing des réseaux sociaux que peut faire une entreprise de service. L’entreprise Starbucks est le parfait exemple d’entreprise de services ayant réussit à utiliser les médias sociaux pour communiquer auprès de sa marque et de ses services. C’est un formidable exemple de réussite. Starbucks compte aujourd’hui 762,139 followers sur Twitter, elle fait partie des 20 marques les plus citées sur Twitter et elle possède 5 583 405 de fans sur Facebook ce qui la place à la 2e place des marques les plus populaires sur Facebook. Pour mieux comprendre cette réussite analysons la stratégie de Starbucks sur les réseaux sociaux : - Sur Twitter, Starbucks s’engage auprès de ses clients en répondant aux questions, il retweet (une maniere de dire "regardez ce que les gens disent de nous") ce que les internautes disent au sujet de la marque et crée un canal de communication ouvert pour parler à sa communauté de followers. http://twitter.com/Starbucks 20 Article de Ayelet Noff , The Starbucks formula for social media success, 11/01/2010, http://thenextweb.com/2010/01/11/starbucks-formula-social-media-success/?awesm=tnw.to_12MmX&utm_medium=tnw.to- twitter&utm_source=twitter.com&utm_content=tweetmeme 25
  26. 26. - Sur Facebook, Starbucks upload du contenu sur leur page (video, photos, blog posts), créer des événements et invite les fans et enfin les fans ont un espace de discussion ouvert et peuvent ainsi discuter autour de la marque. - Sur Youtube, plus de 4800 personnes sont inscrits à la chaîne de la marque. Starbucks diffuse des spots publicitaires, des vidéos d’informations comme par exemple sur l’origine du café, des vidéos autour de l’histoire de l’entreprises ce qui permet de rapprocher les internautes de la marques,…Les internautes peuvent de plus partager ces vidéos sur leur blog ou autre. Cette stratégie offre encore plus de visibilité de à la marque sur le web. http://www.youtube.com/starbucks - Starbucks a son propre réseau social « My Starbuck idea », où les consommateurs peuvent partager leurs idées, leurs suggestions,…Les membres peuvent voir ce que les autres utilisateurs ont suggéré, peuvent voter pour ces suggestions et voir le résultats. Ce site est un des points forts de la stratégie 2.0 de la marque car les membres de cette communauté ont le sentiment de faire parti du processus de décision de l’entreprise et donc ont un fort sentiment d’appartenance. Ce site dispose également d’un compte Twitter http://twitter.com/MyStarbucksIdea qui a plus de 10000 followers. http://mystarbucksidea.force.com/ 26
  27. 27. - Starbucks dispose également d’un blog Blog «Ideas in action». Le contenu de ce blog est rédigé par certains employés de Starbucks et parle de ce que Starbucks fait avec les idées données par les utilisateurs sur le site My Starbucks Idea. Les membres de la communauté peuvent ainsi suivre l’évolution de leur suggestion ce qui accroît leur sentiment de loyauté envers la marque. http://blogs.starbucks.com/blogs/customer/default.aspx La stratégie « social media marketing » de Starbucks fonctionne à merveille. Les millions de fans à travers le monde du Starbucks coffee disposent de plusieurs outils 2.0 pour faire part de leurs Starbucksmania. Les consommateurs et fan de la marque sont ainsi impliqués dans la chaine de valeur de la communication, en tant que contaminateur efficace. Starbucks a réussi à instaurer un dialogue numérique avec ses clients, permettant aux gens de donner leur avis, de poser des questions et de recevoir instantanément des réponses en retour. Cette entreprise se souci de sa clientèle et elle le précise bien : "Hé, nous prenons soin de ce que vous avez à dire." Starbucks est ainsi passé maître dans l’art du customer relashionship & community management et plus largement dans l’art du social media marketing. B. Dangers et risques liés à la communication 2.0 Nous venons de voir en quoi le web 2.0 était une formidable opportunité pour les entreprises de services sur plusieurs points. Possibilité d'instaurer un dialogue avec ses clients, d'obtenir un feedback gratuit, voir même de bénéficier du bruit générer par les clients autour de leur marque, produits et services préférés. Le web 2.0 est riche nous l'avons vu. Riche certes ! Mais à manier avec précaution. Nous verrons dans cette dernière partie les limites, les problèmes et les dangers auxquels peuvent faire face les entreprises de services d'aujourd'hui dans l'univers 2.0. 1. Bad buzz Aujourd’hui, le buzz (bouche à oreille) est un moyen de communication efficace, mais qui reste incontrôlable. Il est très difficile de le contrôler du fait que l'information circule d'internaute à internaute sans passer par la case du département de communication de l'entreprise. 27
  28. 28. Il est aussi difficile de le faire naître le buzz que d'en contrôler les retombées. L'UMP en a fait les frais en sortant son lipdub21 (clip musical original) qui a fait un flop monumental et a contribué à ternir l’image du parti. Orange à souffert de la même manière suite au lipdub ultra-gore mettant en avant le suicide collectif au sein de la compagnie Orange qui dépasse largement le lipdub officiel d'Orange22. 55 000 vues pour l'officieux, 8000 pour l'officiel. Une belle démonstration qui montre que l'internaute est au centre du web 2.0. L'internaute décide de partager avec sa communauté ce qu'il préfère. Et c'est le plus souvent des vidéos d'internautes lambda qui buzz et non celle issue du service communication des entreprises de service. Segolène Royale en a aussi fait les frais en sortant son site desirdavenir.org au design douteux. L'information circule vite sur le web et dans les 2 sens, c’est pour cela qu’il faut constamment surveiller ce qui se dit sur sa marque, son e-réputation et que le community management est important ! 2. E-réputation non contrôlée et personnal branding On appelle E-réputation, l'ensemble des informations résultant des moteurs de recherche sur une requête donné d'un moteur de recherche, autant dire de Google qui atteint 87% de part de marché en France. Il est impossible pour une entreprise de service de contrôler ce bruit permanent produit par les internautes. Ainsi, un mauvais billet d'un blogueur influent, un tweet d'un compte Twitter influent, peu largement remonté dans Google au plus grand désespoir des entreprises qui tente toujours naturellement de contrôler leur communication. D'où l'importance aujourd'hui pour les entreprises de services et particulièrement des web-entreprise de s'ouvrir au dialogue avec les internautes (Parti 2 mémoire). L'E- réputation est un vaste sujet qui n'est pas l'objet de ce mémoire mais qui prend de plus en plus d'importance aujourd'hui du fait de l'omniprésence de la googlisation, du nouveau verbe "googler". Les consultant du web (secteur des services), l'ont bien compris et capitalise souvent sur le nom de famille en l'associant à leur nom de domaine et leur expertise. On parle de gestion de leur E-réputation. Compte tenu des nouvelles méthodes de recrutement 2.0 (via les réseaux sociaux professionnels 21 Lipdub Jeunes UMP, http://www.webaholics.info/2010/01/lipdub-jeunes-ump.html 22 Lipdub Orange, http://www.webaholics.info/2010/01/lipdub-orange-vs-souffrance-telecom.html 28
  29. 29. comme linkedin ou viadeo), la gestion de son e-reputation est primordiale aujourd'hui dans le sens ou les nouveaux recruteurs, googlise les candidats. Exemple E-reputation ESC Toulouse : Twitter en premier résultat 29
  30. 30. Conclusion Pour reprendre la citation du Cluetrain Manifesto, classé numéro 6 de Business Week's list of top books of 2000, “We are not seats or eyeball or end-users or consumer and our reach extends your grasp. Deal with it ". En effet les internautes de la Génération Y sont en possession d'une information qui n'a jamais été aussi exhaustive, partagée, et instantanée grâce aux nouveaux outils de partage qu'offrent le web 2.0. Par conséquent leurs sensibilités aux campagnes de communication média classique dite d'intrusion est de plus en plus faible. Le ROI de ces campagne de communication "1.0" tend à se dégrader comme le souligne Seth Godin dans son ouvrage "Permission Marketing". D'où la nécessité de plus en plus présente pour les entreprises de s'adapter à ce nouvel environnement où le partage de l'information et la transparence sont clés. De mettre en place une nouvelle stratégie de communication 2.0, d'instaurer un dialogue avec ses consommateurs, d'être plus que jamais à l'écoute de leur feedback, afin de répondre à leurs besoins de manière de plus en plus ciblée. Un ciblage comportemental de plus en plus précis comme nous l'avons vu et qui tends de plus en plus vers le rêve de tout marketeur : le 1To1. L'internaute, aujourd'hui consom'acteur, fait parti intégrante de la stratégie de communication des nouvelles entreprises. L'intuition de Seth Godin lorsqu'il publiait "Permission marketing" en 1999 était juste. Le "consommateur est roi", roi de la communication efficace et de la recommandation, il est d'ailleurs aujourd’hui plus que jamais au centre de la communication des entreprises de service 2.0. Des nouveaux métiers tel que le community management, sont apparus pour faire face à cette évolution de l'environnement. Dans ce sens le consom'acteur pourrait être intégrer dans la chaine de valeur de la distribution (avis et recommandation) et de la communication (Social Branding, Trust Rank #1). Toutefois les investissements webmarketing des grandes entreprises de services ne représentent actuellement en moyenne qu'une faible part des budgets marketing globaux. 8% seulement, mais une part qui progresse au fur et à mesure que la génération Y croît. L'évolution de l'outil internet joue aussi un rôle primordial. L'arrivée de Twitter et son intégration récente dans Google, en font un outil de communication 2.0 extrêmement puissant qui donne d'ailleurs le départ d'un nouveau web dit 3.0 appelé aussi real time web. D'autres tendances de la prochaine décennie d'internet sont à surveiller de prêt. Le web interviendra de plus en plus dans la vie de tous les jours grâce au développement de l'internet mobile. Enfin les progrès liés au web sémantique, où les moteurs de recherche comprendrait le sens des mots, laisse rêveur... En somme, internet est une révolution. En 5 000 jours il a changé notre vie et mode de consommation. Dans 5 000 jours, compte tenu de l'évolution exponentielle du web... il y a de grandes chances que nos enfants sourient lorsqu’on leur dira que nous regardions des programmes imposés par les chaînes de télévision. 30
  31. 31. En tant que pilote du changement, nous avons voulu bénéficier de la puissance des merveilleux outils 2.0 disponible grâce à internet. Nous avons donc réalisé un blog comme support complémentaire de notre mémoire. Et nous sommes persuadés que l'utilisation de ce support serait bénéfique pour tous. • Pour l'élève : Facilité de réunir des éléments de sources diverses (image, vidéos, texte, PowerPoint. Slideshare et Scribd étant une mine d'information gratuite dont nous avons largement profité ! Le tout sur une même plateforme, gratuite, modifiable à souhait par chaque partie, et éternellement gravé sur le "Cloud" d'internet. • Pour nos professeurs (et correcteurs) : D'une part pour augmenter l'interaction professeur-élève via les commentaires du blog. D'autre part pour lire des mémoires plus riches. Le papier est non cliquable et ne supporte pas la vidéo. Quel dommage ! • Pour notre école : Pour élargir sa présence sur le web et faire croitre son e- réputation. • Pour l'environnement : Moins de papier, moins de transport, moins de CO2. Finissons par une petite anecdote : Un jour seulement après la publication de notre mémoire sur notre blog http://www.webaholics.info/ , un bloggeur l’avait déjà réutilisé sur son propre blog (cf ci-dessous), le compte Twitter des AnciensESCT, l’ont retweeté quelques heures plus tard (cf ci-dessous) et je l’ai moi-même retweeté…Quel meilleur exemple d’utilisation 2.0 du Web… ! 31
  32. 32. http://bit.ly/ccF6rW http://twitter.com/AnciensESCT Nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à nous lire que nous avons eu à écrire ce mémoire de fin d'études sur une thématique qui nous passionne. Maéva OLIVE et Simon LEGOUGE, deux webaholics et bloggeurs sur http://www.webaholics.info/ 32
  33. 33. Bibliographie - Brown Rob (2009) Public Relations and the Social Web: How to Use Social Media and Web 2.0 in Communications, Chapitre 2 et 6, Edition Kogan Page Ltd - Gervais Jean-François (2007), Web 2.0 - Les internautes au pouvoir, Chapitre 2, Edition Dunod - Godin Seth (2008), Tribes: We Need You to Lead Us, Edition Porfolio - Godin Seth (2005), Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers, Editon Maxima Laurent du Mesnil - HBS Press Review (1999), Harvard Business Review on Effective Communication - Kaufman Henri (2010), Internet a tout changé, rien ne sera plus comme avant; Marketing, styles de vie, e-commerce , Edition Agence Kawa - Oreilly Tim (2007), What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, Communications & Strategies, No. 1, p. 17, First Quarter 2007, - Weber Larry (2007), Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business, Edition Wiley 33
  34. 34. Webographie Nous avons regroupé la majorité de nos sources sur notre blog dans les rubriques : - Sources mémoires ESC Toulouse : http://www.webaholics.info/search/label/Sources%20memoire%20esc%20toul ouse - Sources supplémentaires (pour aller plus loin) : http://www.webaholics.info/search/label/Sources%20suppl%C3%A9mentaires Ci-dessous, la liste de nos sources online les plus importantes : - Cavazza Fred, Une nouvelle version du panorama des médias sociaux, 6 Avril 2009, disponible sur http://www.fredcavazza.net/2009/04/06/une-nouvelle- version-du-panorama-des-medias-sociaux/ - D.S, Qu'est-ce que le Web 2.0 ? , 15/10/2007, Article du figaro.fr disponible sur http://www.lefigaro.fr/hightech/2006/05/10/01007- 20060510ARTWWW90358-qu_est_ce_que_le_web_.php - Graham Paul, Web 2.0, 11/2005, disponible sur http://www.paulgraham.com/web20.html - Alexa, http://www.alexa.com/topsites - Lamidieu Eric, Les communautés virtuelles, slideshare.net, 2008, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/les-communautes-virtuelles-par- eric.html - Lamidieu Eric, La puissance du web communautaire au service du marketing et de la vente, Mémoire de fin d’étude, ESC Toulouse, 2008, slideshare.net, disponible sur http://www.webaholics.info/2009/11/la-puissance-du-web- communautaire-eric.html - Ifop, Observatoire des réseaux sociaux, slideshare.net, 01/2010, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/observatoire-reseaux-sociaux- janvier.html - Godin Seth Seth Godin on Tribes & Permission Marketing, slideshare.net, 21/10/2008, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/les- communautes-ou-tribu-by-seth-godin.html - Emerard-Jammes Solveig, Interview de Sonia Mamin, directrice Doubleclick France, 13/11/2006, disponible sur http://www.journaldunet.com/itws/it- mamin.shtml - Dumont Jéremy, La communication 2.0, slideshare.net, 2009, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/communication-20.html 34
  35. 35. - Xhibit solution, Doing Business on Facebook, 2009, disponible sur http://www.facebookbiz.fr/guide-pratique-de-marketing/ - KRDS, Etude de cas Le Plus Grand Quiz De France, 2009, slideshare.net, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/etude-de-cas-le-plus-grand- quiz-de.html - Mashable Fr, 10 intégrations réussies de Facebook Connect, 13/01/2009, disponible sur http://fr.mashable.com/2009/01/13/10-integrations-reussies-de- facebook-connect/ - Olson Penn, Top 50 Facebook pages, slideshare.net, 2009, disponible sur http://www.webaholics.info/2009/12/50-marques-les-plus-populaires-sur.html - Ostrow Adam, Twitter is Top Social Media Platform at Fortune 100 Companies, sur Mashable.com, 03/08/ 2009, disponible sur http://mashable.com/2009/08/03/twitter-fortune-100/ - Van Grove Jennifer, 40 of the Best Twitter Brands and the People Behind Them, sur Mashable.com, 21/01/ 2009, disponible sur http://mashable.com/2009/01/21/best-twitter-brands/ - Vansken, Twitter : présentation complète de l'essentiel, slideshare.net, 2009, disponible sur http://www.webaholics.info/2009/10/twitter-comment-utiliser- twitter-de.html - Giorgi Cédric (ex ESC Toulouse), Twitter, quelle possibilité pour les marques ?, slideshare.net, 2009, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/twitter-quelle-possibilite-pour-les.html - E-book collaboratif, Tirer le meilleur parti de Twitter : Guide pratique pour les entreprises et les particuliers, scribd.com,10/26/2009, disponible sur http://www.scribd.com/doc/21633874/Tirer-le-meilleur-parti-de-Twitter - Noff Ayelet , The Starbucks formula for social media success, 11/01/2010, disponible sur http://thenextweb.com/2010/01/11/starbucks-formula-social- media-success/?awesm=tnw.to_12MmX&utm_medium=tnw.to- twitter&utm_source=twitter.com&utm_content=tweetmeme - UCL, Google génération, 01/2008, slideshare.net, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/generation-y-google-generation.html - Monsieur Nobody, Réseaux sociaux : de nouveaux outils de communication, slideshare.net, 2009, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/medias-sociaux-de-nouveaux-outils- pour.html 35
  36. 36. Annexes Annexe 1 : Texte fondateur du Web 2.0 de Tim O’Reilly http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=5 What Is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software The bursting of the dot-com bubble in the fall of 2001 marked a turning point for the web. Many people concluded that the web was overhyped, when in fact bubbles and consequent shakeouts appear to be a common feature of all technological revolutions. Shakeouts typically mark the point at which an ascendant technology is ready to take its place at center stage. The pretenders are given the bum's rush, the real success stories show their strength, and there begins to be an understanding of what separates one from the other. The concept of "Web 2.0" began with a conference brainstorming session between O'Reilly and MediaLive International. Dale Dougherty, web pioneer and O'Reilly VP, noted that far from having "crashed", the web was more important than ever, with exciting new applications and sites popping up with surprising regularity. What's more, the companies that had survived the collapse seemed to have some things in common. Could it be that the dot-com collapse marked some kind of turning point for the web, such that a call to action such as "Web 2.0" might make sense? We agreed that it did, and so the Web 2.0 Conference was born. In the year and a half since, the term "Web 2.0" has clearly taken hold, with more than 9.5 million citations in Google. But there's still a huge amount of disagreement about just what Web 2.0 means, with some people decrying it as a meaningless marketing buzzword, and others accepting it as the new conventional wisdom. This article is an attempt to clarify just what we mean by Web 2.0. In our initial brainstorming, we formulated our sense of Web 2.0 by example: Web 1.0 Web 2.0 DoubleClick --> Google AdSense Ofoto --> Flickr Akamai --> BitTorrent mp3.com --> Napster Britannica Online --> Wikipedia personal websites --> blogging evite --> upcoming.org and EVDB domain name speculation --> search engine optimization page views --> cost per click screen scraping --> web services publishing --> participation content management systems --> wikis directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy") stickiness --> syndication The list went on and on. But what was it that made us identify one application or approach as "Web 1.0" and another as "Web 2.0"? (The question is particularly urgent because the Web 2.0 meme has become so widespread that companies are now pasting it on as a marketing buzzword, with no real understanding of just what it means. The question is particularly difficult because many of those buzzword-addicted startups are definitely not Web 2.0, while some of the applications we identified as Web 2.0, like Napster and BitTorrent, are not even properly web applications!) We began trying to tease out the principles that are demonstrated in one way or another by the success stories of web 1.0 and by the most interesting of the new applications. 1. The Web As Platform Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core. You can visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core. 36
  37. 37. Figure 1 shows a "meme map" of Web 2.0 that was developed at a brainstorming session during FOO Camp, a conference at O'Reilly Media. It's very much a work in progress, but shows the many ideas that radiate out from the Web 2.0 core. For example, at the first Web 2.0 conference, in October 2004, John Battelle and I listed a preliminary set of principles in our opening talk. The first of those principles was "The web as platform." Yet that was also a rallying cry of Web 1.0 darling Netscape, which went down in flames after a heated battle with Microsoft. What's more, two of our initial Web 1.0 exemplars, DoubleClick and Akamai, were both pioneers in treating the web as a platform. People don't often think of it as "web services", but in fact, ad serving was the first widely deployed web service, and the first widely deployed "mashup" (to use another term that has gained currency of late). Every banner ad is served as a seamless cooperation between two websites, delivering an integrated page to a reader on yet another computer. Akamai also treats the network as the platform, and at a deeper level of the stack, building a transparent caching and content delivery network that eases bandwidth congestion. Nonetheless, these pioneers provided useful contrasts because later entrants have taken their solution to the same problem even further, understanding something deeper about the nature of the new platform. Both DoubleClick and Akamai were Web 2.0 pioneers, yet we can also see how it's possible to realize more of the possibilities by embracing additional Web 2.0 design patterns. Let's drill down for a moment into each of these three cases, teasing out some of the essential elements of difference. Netscape vs. Google If Netscape was the standard bearer for Web 1.0, Google is most certainly the standard bearer for Web 2.0, if only because their respective IPOs were defining events for each era. So let's start with a comparison of these two companies and their positioning. Netscape framed "the web as platform" in terms of the old software paradigm: their flagship product was the web browser, a desktop application, and their strategy was to use their dominance in the browser market to establish a market for high-priced server products. Control over standards for displaying content and applications in the browser would, in theory, give Netscape the kind of market power enjoyed by Microsoft in the PC market. Much like the "horseless carriage" framed the automobile as an extension of the familiar, Netscape promoted a "webtop" to replace the desktop, and planned to populate that webtop with information updates and applets pushed to the webtop by information providers who would purchase Netscape servers. In the end, both web browsers and web servers turned out to be commodities, and value moved "up the stack" to services delivered over the web platform. 37
  38. 38. Google, by contrast, began its life as a native web application, never sold or packaged, but delivered as a service, with customers paying, directly or indirectly, for the use of that service. None of the trappings of the old software industry are present. No scheduled software releases, just continuous improvement. No licensing or sale, just usage. No porting to different platforms so that customers can run the software on their own equipment, just a massively scalable collection of commodity PCs running open source operating systems plus homegrown applications and utilities that no one outside the company ever gets to see. At bottom, Google requires a competency that Netscape never needed: database management. Google isn't just a collection of software tools, it's a specialized database. Without the data, the tools are useless; without the software, the data is unmanageable. Software licensing and control over APIs--the lever of power in the previous era--is irrelevant because the software never need be distributed but only performed, and also because without the ability to collect and manage the data, the software is of little use. In fact, the value of the software is proportional to the scale and dynamism of the data it helps to manage. Google's service is not a server--though it is delivered by a massive collection of internet servers--nor a browser-- though it is experienced by the user within the browser. Nor does its flagship search service even host the content that it enables users to find. Much like a phone call, which happens not just on the phones at either end of the call, but on the network in between, Google happens in the space between browser and search engine and destination content server, as an enabler or middleman between the user and his or her online experience. While both Netscape and Google could be described as software companies, it's clear that Netscape belonged to the same software world as Lotus, Microsoft, Oracle, SAP, and other companies that got their start in the 1980's software revolution, while Google's fellows are other internet applications like eBay, Amazon, Napster, and yes, DoubleClick and Akamai. DoubleClick vs. Overture and AdSense Like Google, DoubleClick is a true child of the internet era. It harnesses software as a service, has a core competency in data management, and, as noted above, was a pioneer in web services long before web services even had a name. However, DoubleClick was ultimately limited by its business model. It bought into the '90s notion that the web was about publishing, not participation; that advertisers, not consumers, ought to call the shots; that size mattered, and that the internet was increasingly being dominated by the top websites as measured by MediaMetrix and other web ad scoring companies. As a result, DoubleClick proudly cites on its website "over 2000 successful implementations" of its software. Yahoo! Search Marketing (formerly Overture) and Google AdSense, by contrast, already serve hundreds of thousands of advertisers apiece. Overture and Google's success came from an understanding of what Chris Anderson refers to as "the long tail," the collective power of the small sites that make up the bulk of the web's content. DoubleClick's offerings require a formal sales contract, limiting their market to the few thousand largest websites. Overture and Google figured out how to enable ad placement on virtually any web page. What's more, they eschewed publisher/ad-agency friendly advertising formats such as banner ads and popups in favor of minimally intrusive, context-sensitive, consumer- friendly text advertising. The Web 2.0 lesson: leverage customer-self service and algorithmic data management to reach out to the entire web, to the edges and not just the center, to the long tail and not just the head. Not surprisingly, other web 2.0 success stories demonstrate this same behavior. eBay enables occasional transactions of only a few dollars between single individuals, acting as an automated intermediary. Napster (though shut down for legal reasons) built its network not by building a centralized song database, but by architecting a system in such a way that every downloader also became a server, and thus grew the network. Akamai vs. BitTorrent Like DoubleClick, Akamai is optimized to do business with the head, not the tail, with the center, not the edges. While it serves the benefit of the individuals at the edge of the web by smoothing their access to the high-demand sites at the center, it collects its revenue from those central sites. BitTorrent, like other pioneers in the P2P movement, takes a radical approach to internet decentralization. Every client is also a server; files are broken up into fragments that can be served from multiple locations, transparently harnessing the network of downloaders to provide both bandwidth and data to other users. The more popular the file, in fact, the faster it can be served, as there are more users providing bandwidth and fragments of the complete file. BitTorrent thus demonstrates a key Web 2.0 principle: the service automatically gets better the more people use it. While Akamai must add servers to improve service, every BitTorrent consumer brings his own resources to the party. There's an implicit "architecture of participation", a built-in ethic of cooperation, in which the service acts primarily as an intelligent broker, connecting the edges to each other and harnessing the power of the users themselves. 38
  39. 39. 2. Harnessing Collective Intelligence The central principle behind the success of the giants born in the Web 1.0 era who have survived to lead the Web 2.0 era appears to be this, that they have embraced the power of the web to harness collective intelligence: Hyperlinking is the foundation of the web. As users add new content, and new sites, it is bound in to the structure of the web by other users discovering the content and linking to it. Much as synapses form in the brain, with associations becoming stronger through repetition or intensity, the web of connections grows organically as an output of the collective activity of all web users. Yahoo!, the first great internet success story, was born as a catalog, or directory of links, an aggregation of the best work of thousands, then millions of web users. While Yahoo! has since moved into the business of creating many types of content, its role as a portal to the collective work of the net's users remains the core of its value. Google's breakthrough in search, which quickly made it the undisputed search market leader, was PageRank, a method of using the link structure of the web rather than just the characteristics of documents to provide better search results. eBay's product is the collective activity of all its users; like the web itself, eBay grows organically in response to user activity, and the company's role is as an enabler of a context in which that user activity can happen. What's more, eBay's competitive advantage comes almost entirely from the critical mass of buyers and sellers, which makes any new entrant offering similar services significantly less attractive. Amazon sells the same products as competitors such as Barnesandnoble.com, and they receive the same product descriptions, cover images, and editorial content from their vendors. But Amazon has made a science of user engagement. They have an order of magnitude more user reviews, invitations to participate in varied ways on virtually every page--and even more importantly, they use user activity to produce better search results. While a Barnesandnoble.com search is likely to lead with the company's own products, or sponsored results, Amazon always leads with "most popular", a real-time computation based not only on sales but other factors that Amazon insiders call the "flow" around products. With an order of magnitude more user participation, it's no surprise that Amazon's sales also outpace competitors. Now, innovative companies that pick up on this insight and perhaps extend it even further, are making their mark on the web: Wikipedia, an online encyclopedia based on the unlikely notion that an entry can be added by any web user, and edited by any other, is a radical experiment in trust, applying Eric Raymond's dictum (originally coined in the context of open source software) that "with enough eyeballs, all bugs are shallow," to content creation. Wikipedia is already in the top 100 websites, and many think it will be in the top ten before long. This is a profound change in the dynamics of content creation! Sites like del.icio.us and Flickr, two companies that have received a great deal of attention of late, have pioneered a concept that some people call "folksonomy" (in contrast to taxonomy), a style of collaborative categorization of sites using freely chosen keywords, often referred to as tags. Tagging allows for the kind of multiple, overlapping associations that the brain itself uses, rather than rigid categories. In the canonical example, a Flickr photo of a puppy might be tagged both "puppy" and "cute"--allowing for retrieval along natural axes generated user activity. Collaborative spam filtering products like Cloudmark aggregate the individual decisions of email users about what is and is not spam, outperforming systems that rely on analysis of the messages themselves. It is a truism that the greatest internet success stories don't advertise their products. Their adoption is driven by "viral marketing"--that is, recommendations propagating directly from one user to another. You can almost make the case that if a site or product relies on advertising to get the word out, it isn't Web 2.0. Even much of the infrastructure of the web--including the Linux, Apache, MySQL, and Perl, PHP, or Python code involved in most web servers--relies on the peer-production methods of open source, in themselves an instance of collective, net-enabled intelligence. There are more than 100,000 open source software projects listed on SourceForge.net. Anyone can add a project, anyone can download and use the code, and new projects migrate from the edges to the center as a result of users putting them to work, an organic software adoption process relying almost entirely on viral marketing. Blogging and the Wisdom of Crowds One of the most highly touted features of the Web 2.0 era is the rise of blogging. Personal home pages have been around since the early days of the web, and the personal diary and daily opinion column around much longer than that, so just what is the fuss all about? At its most basic, a blog is just a personal home page in diary format. But as Rich Skrenta notes, the chronological organization of a blog "seems like a trivial difference, but it drives an entirely different delivery, advertising and value chain." One of the things that has made a difference is a technology called RSS. RSS is the most significant advance in the fundamental architecture of the web since early hackers realized that CGI could be used to create database- backed websites. RSS allows someone to link not just to a page, but to subscribe to it, with notification every time that page changes. Skrenta calls this "the incremental web." Others call it the "live web". 39
  40. 40. Now, of course, "dynamic websites" (i.e., database-backed sites with dynamically generated content) replaced static web pages well over ten years ago. What's dynamic about the live web are not just the pages, but the links. A link to a weblog is expected to point to a perennially changing page, with "permalinks" for any individual entry, and notification for each change. An RSS feed is thus a much stronger link than, say a bookmark or a link to a single page. RSS also means that the web browser is not the only means of viewing a web page. While some RSS aggregators, such as Bloglines, are web-based, others are desktop clients, and still others allow users of portable devices to subscribe to constantly updated content. RSS is now being used to push not just notices of new blog entries, but also all kinds of data updates, including stock quotes, weather data, and photo availability. This use is actually a return to one of its roots: RSS was born in 1997 out of the confluence of Dave Winer's "Really Simple Syndication" technology, used to push out blog updates, and Netscape's "Rich Site Summary", which allowed users to create custom Netscape home pages with regularly updated data flows. Netscape lost interest, and the technology was carried forward by blogging pioneer Userland, Winer's company. In the current crop of applications, we see, though, the heritage of both parents. But RSS is only part of what makes a weblog different from an ordinary web page. Tom Coates remarks on the significance of the permalink: It may seem like a trivial piece of functionality now, but it was effectively the device that turned weblogs from an ease-of-publishing phenomenon into a conversational mess of overlapping communities. For the first time it became relatively easy to gesture directly at a highly specific post on someone else's site and talk about it. Discussion emerged. Chat emerged. And - as a result - friendships emerged or became more entrenched. The permalink was the first - and most successful - attempt to build bridges between weblogs. In many ways, the combination of RSS and permalinks adds many of the features of NNTP, the Network News Protocol of the Usenet, onto HTTP, the web protocol. The "blogosphere" can be thought of as a new, peer-to-peer equivalent to Usenet and bulletin-boards, the conversational watering holes of the early internet. Not only can people subscribe to each others' sites, and easily link to individual comments on a page, but also, via a mechanism known as trackbacks, they can see when anyone else links to their pages, and can respond, either with reciprocal links, or by adding comments. Interestingly, two-way links were the goal of early hypertext systems like Xanadu. Hypertext purists have celebrated trackbacks as a step towards two way links. But note that trackbacks are not properly two-way--rather, they are really (potentially) symmetrical one-way links that create the effect of two way links. The difference may seem subtle, but in practice it is enormous. Social networking systems like Friendster, Orkut, and LinkedIn, which require acknowledgment by the recipient in order to establish a connection, lack the same scalability as the web. As noted by Caterina Fake, co-founder of the Flickr photo sharing service, attention is only coincidentally reciprocal. (Flickr thus allows users to set watch lists--any user can subscribe to any other user's photostream via RSS. The object of attention is notified, but does not have to approve the connection.) If an essential part of Web 2.0 is harnessing collective intelligence, turning the web into a kind of global brain, the blogosphere is the equivalent of constant mental chatter in the forebrain, the voice we hear in all of our heads. It may not reflect the deep structure of the brain, which is often unconscious, but is instead the equivalent of conscious thought. And as a reflection of conscious thought and attention, the blogosphere has begun to have a powerful effect. First, because search engines use link structure to help predict useful pages, bloggers, as the most prolific and timely linkers, have a disproportionate role in shaping search engine results. Second, because the blogging community is so highly self-referential, bloggers paying attention to other bloggers magnifies their visibility and power. The "echo chamber" that critics decry is also an amplifier. If it were merely an amplifier, blogging would be uninteresting. But like Wikipedia, blogging harnesses collective intelligence as a kind of filter. What James Suriowecki calls "the wisdom of crowds" comes into play, and much as PageRank produces better results than analysis of any individual document, the collective attention of the blogosphere selects for value. While mainstream media may see individual blogs as competitors, what is really unnerving is that the competition is with the blogosphere as a whole. This is not just a competition between sites, but a competition between business models. The world of Web 2.0 is also the world of what Dan Gillmor calls "we, the media," a world in which "the former audience", not a few people in a back room, decides what's important. 3. Data is the Next Intel Inside Every significant internet application to date has been backed by a specialized database: Google's web crawl, Yahoo!'s directory (and web crawl), Amazon's database of products, eBay's database of products and sellers, MapQuest's map databases, Napster's distributed song database. As Hal Varian remarked in a personal conversation last year, "SQL is the new HTML." Database management is a core competency of Web 2.0 companies, so much so that we have sometimes referred to these applications as "infoware" rather than merely software. 40

×