Schluss mit Geld verbrennen im Social Media - Jonas Tiedgen, etracker GmbH

Schluss mit Geld verbrennen im
Social Media
Wie Sie Fans zu Kunden machen

e:xpert 2.0 – social times Jonas Tiedgen, Account Manager, etracker GmbH

Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 1

Die Darsteller
 Dieter
 31 Jahre alt
 Online Marketing Manager bei
Online electroniX
 Versierter Website-Optimierer
 Begeisterter Social Media Nutzer


Die Darsteller
 Harald
 52 Jahre alt
 Geschäftsführer von Online electroniX
 Begeisterter Konferenzteilnehmer


Haralds Idee nach einem Internet-Kongress

Wir brauchen
OK
Social Media!


Dieter macht sich an die Arbeit und…
 legt einen Twitter Account an
 erstellt eine Facebook Fanpage
 entwickelt eine Facebook App
mit den Top Sellern
 startet eine Facebook
Gewinnspiel-App


Drei Monate später

Was macht
Social Media? 1.784 Fans 391 Follower


Haralds wichtigste Frage

Und was heißt
das in €? ?


Die Aufgabe

Ich will einen
positiven OK

ROI!


Dieters erster Gedanke


Typische eCommerce-KPIs* entlang der Wirkungskette

Akquisition Engagement Aktion
 Klicks  Bounce Rate  Bestellungen
 Klickrate  Verweildauer  Umsatz pro
 Cost per Click  Seitenaufrufe (PI) Besuch
(CPC) pro Besuch  Konversionsrate
 Besucher (neue /  …  Cost per Lead
wiederkehrende) (CPL)
 …  …

* KPIs: Key Performance Indikators = wichtigste steuerungsrelevante Kennzahlen


KPI-Analyse des Online-Marketings

Traffic-Quellen KPIs


KPI-Analyse des Online-Marketings

Klick-
Klicks
Sale-Conversion
Lesson learned
0,5% 3.207 1,59%
Social Media hat
geringe Klickzahlen,
diese haben aber eine
hohe Qualität


KPI-Analyse der Social Media-Kanäle

Lesson learned
Facebook ist der einzige
Social Media-Kanal, der
signifikanten Traffic
erzeugt
202 1.267 1 129,90 0,00 0,50% 0,00

189 1.185 2 266,32 0,00 1,06% 0,00

109 683 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

82 514 1 149,90 0,00 1,22% 0,00

65 408 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

48 301 1 99,90 0,00 2,08% 0,00

46 288 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

44 276 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

22 138 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

18 113 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

12 75 0 0,00 0,00 0,00% 0,00


Detailanalyse Facebook

Lesson learned
Organischer Traffic ist
vergleichsweise hoch
und führt als einziger
zur Konversion Klick-
Kampagne organisch Klicks
foto Sale-Conversion
tv

202 1.267 1 129,90 0,00 0,50% 0,00

organisch 189 1.185 3.113
2 266,32 0,00 1,06% 0,00 1,64%
109 683 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

82 514 1 149,90 0,00 1,22% 0,00

foto 65 408 0
26 0,00 0,00 0,00%
0,00%
0,00

bezahlte Anzeigen
48 301 1 99,90 0,00 2,08% 0,00

46 288 0 0,00 0,00 0,00% 0,00

44 276 0 0,00 0,00 0,00% 0,00
tv 19 0,00%


Dieters Kernfrage

Wie kann ich
organischen
Facebook Traffic
stimulieren?


Erster Gedanke


Social Media KPIs* entlang der Wirkungskette

Akquisition Engagement Aktion
 Fans  Likes  Bestellungen
 Followers  Comments  Umsatz pro
 Cost per Follower  Shares Besuch
(CPF)  (per Post/Tweet)  Konversionsrate,
 …  Besucher, Cost per Lead
Seitenaufrufe (PI) (CPL)
 …  …

* KPIs: Key Performance Indikators = wichtigste steuerungsrelevante Kennzahlen


Engagement-Analyse mit Social Media Monitoring
 Buzz-Monitoring
 Volumen & Trends
 Top Begriffe & Themen
 Tonalität
 Hot Spots und Top Beiträge
 Meinungsführer identifizieren und
beobachten

Lesson learned
Es findet wenig Kommunikation
über Online electroniX im Social
Media statt


Traffic-Analyse für Facebook Apps mit Web Analytics

Lesson learned
Page
Impressions
Sehr geringe
Facebook
max. 100
App-Nutzung

Besucher

max. 23


Mouse-Tracking für Facebook Apps
 Aufzeichnung &
Wiedergabe des
realen Verhaltens
von echten
Besuchern
 Analyse des
Scrollverhaltens
 Darstellung der
Interaktion und
Aufmerksamkeit
Lesson learned
Geringes Engagement
mit der Fanpage


Formularfeldanalyse für Facebook Gewinnspiel
 Wie viele Besucher interagieren mit dem Formular?
 Wie viele schicken das Formular ab?
Lesson learned
 Wie lange benötigen Besucher pro Feld?
Hohe Abbruchrate
 Bei welchen Feldern brechen sie ab? im Feld „Tel.“ des
Gewinnspiel-Formulars


„Voice of Fans“ – gezielte Zufriedenheitsanalyse der Fans


Analyse der Feedbacks zu Zielen und Zielerreichung

Lesson learned
Fanpage enthält nicht die
vom Besucher erwarteten
Inhalte

Sonder-
Sonder-
angebote
Informationen zu
neuen Produkten
Reviews Support Ideen mitteilen Kaufen

angebote


Ableitung von Handlungen zur Optimierung
 Konzentration auf organischen Facebook Traffic
 Gründe liefern, damit Fans über
Online electroniX reden
 Rudimentäre Fanpage überarbeiten
 Täglich frische Angebote und News servieren
 Feld „Telefonnummer“ aus App-Formular löschen


Facebook Advertising

Wie kann ich
mehr aus
Facebook Ads
rausholen?


Social Advertising Segmentanalyse
 Integration von Facebook Login bzw. Social Plugins in Website
 Einbindung der Social Graph-API in die Webanalyse
 Analyse der Social Graph-Attribut-Kombinationen in Hinblick auf den
Shop-Erfolg

Sex Age Hometown Interest
m
20-29
Hamburg
photo
30-39
40-49

w

Social Graph Shop-KPIs


Social Advertising in der Customer Journey

Social
Display Media
Sale €
SEO News- SEA
letter

Anregung Überzeugung Aktion / Direktkauf

 Last Ad-Analysen ignorieren den Beitrag vorgelagerter
Werbemittelkontakte
 Alternative Verteilungsmodelle liefern keine Transparenz der
Wirkungszusammenhänge und Entscheidungsphasen


Wirkungsphasen in der Customer Journey

Anregung Überzeugung
581 2.678
Aktion
454 75
Direktkauf
192 63 18 1

174 493 87 11

379 933 445 70

4.068 13.481 1.695 289

4.892 15.534 1.993 315

401 160 38 13

1.922 1.859 2.102 448

 Werbemittel und Landingpages passend zur Wirkung in der
Customer Journey gestalten
 Strategien entwickeln, um Customer Journey zu verkürzen


Verkürzung der Customer Journey

Aber:
Heiratsantrag direkt
beim ersten Date =
miese Konversion


Verkürzung der Customer Journey

Besser:
Den richtigen Zeitpunkt
wählen = gute
Konversion


Nach weiteren 3 Monaten
Wir konnten im letzten
Monat den Social Media
Was bringt Referrer Traffic
uns Social verzehnfachen und damit
68.485 € generieren, was
Media einem ROI von 206%
entspricht!
jetzt?


Und die Moral von
der Geschicht:


Dank guter Analyse
brennen die Scheine nicht.


Social Media-Analyse

Ziele & passende Messen & Maßnahmen ableiten
KPIs definieren analysieren & umsetzen
 Auswirkungen auf Kosten  Web Analytics  Kampagnen-
und Umsatz einschließen  Mouse Tracking & Optimierung
 KPIs für Akquisition, Formular-Analyse  Fanpage-Optimierung
Engagement & Aktion  Voice of Customer  Website-Optimierung
 Feedback-Buttons
 Social Media Monitoring


Über etracker
 Die etracker GmbH
 Im Jahr 2000 in Hamburg gegründet
 100% in Gründerhand und inhabergeführt
 Über 70 Mitarbeiter und rund 500 Vertriebspartner
 Mehr als 110.000 zufriedene Kunden

 Software & Beratung aus einer Hand
 Vier bedarfsgerechte Optimisation Suites
 Integrierte Web-, Marketing-, User Experience-,
Zufriedenheits- und Social Media-Analyse
 Beratung und Begleitung bei der Optimierung
 100% konform zum Datenschutzgesetz


etracker
Optimisation Suites
Alle Werkzeuge zur Website-Optimierung
bedarfsgerecht integriert.

etracker GmbH Jonas Tiedgen
Erste Brunnenstraße 1 Account Manager
20459 Hamburg Tel: +49 40 55 56 59 67
Germany Fax: +49 40 55 56 59 59
www.etracker.com tiedgen@etracker.com


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