Auditoría de Comunicación en la Red: GESMUNPAL S.A. Servicios de Asesoria Tributaria Integral a la Administracion Pública.

1. COMUNICAR EN LA RED
GESMUNPAL S.A.
Asesoría Tributaria Integral
Grupo Nº5
Mª Teresa Andrés Fernández
Pedro Irusta Mendieta
Manuel Bellino
María García Álvarez

2. DATOS DE PRESENTACION
•
Vinculación de los miembros del grupo con la empresa:
María García, una de las componentes del equipo, trabaja en la empresa
como Técnico del Departamento Comercial y de Marketing.
• Conocimientos y experiencia para la práctica:
•
Mª Teresa: Experiencia en labores de Community Manager, generación de contenidos y en labores de
SEO. Comunicación en la red experiencia a nivel usuario: correo electrónico, blog personal, wordpress,
redes sociales.
•
Pedro: Experiencia como redactor web. 'Comunicación en la red' con las siguientes técnicas, a nivel
usuario: correo electrónico, blog personal (Wordpress), redes sociales, o vídeo on line.
•
Manuel: Experiencia como web editor, web designer, keywords y television on-line. ‘Comunicar en la
red’, a nivel de usuario con diferentes técnicas: correo electronico, paginas web, canales IRC, p2p, on line
messengers, búsquedas online, social networks y plataformas de hosting video (vimeo, youtube, plone),
television y radio streaming.
•
María: Experiencia en técnicas de marketing. En la red, experiencia a nivel de usuario, redes sociales,
navegación web, correo electrónico, blog, etc.

3. DATOS DE LA EMPRESA
Nombre de la empresa: Gesmunpal, S.A.
• Ubicación: tiene varias sedes, todas ellas, situadas en el País Vasco. La principal de ellas se
encuentra en Leioa. El resto, están situadas en Getxo, edificio Biscaytik, Tolosa y Zalla.
También dispone de unas aulas de formación en Erandio.
• Ámbito comercial: País Vasco, aunque actualmente se están ampliando fronteras
accediendo también a provincias limítrofes.
• Facturación anual: 2.700.000€, aproximádamente.
• Personal: 54 empleados.
• Servicios ofertados: Gestión tributaria integral. Es decir, recaudación en vía ejecutiva y
voluntaria, inspección tributaria, inventario de bienes, multas de tráfico y recaudación de
plusvalías.
• Clientes: La Administración Pública. Ayuntamientos, Consorcios y Mancomunidades.
Prestamos servicio a más de 90 Administraciones.

4. Sección 1: Gestión de la Comunicación
en la Red
• Dirección web: www.gesmunpal.es/
• Descripción de la página: Se trata de una página de carácter institucional. Se presenta
con un formato bastante estático, y, en la cuál, encontramos los servicios básicos ofrecidos
con un top menú, sin mucho dinamismo. Las imágenes son muy simples, y de formato
pequeño.
• Servicios/productos que ofrece: Gestión Tributaria, Recaudación P. Voluntario,
Recaudación P. Ejecutivo, Colaboración con la Inspección.
•
Formas de interacción: Se puede apreciar en la parte superior a
• Asimismo, en la parte superior derecha de la página web, observamos una sección dedicada
a e-empleados y a e-clientes. Cabe destacar que, la sección de e-empleados está fuera de
servicio.
• Estrategia: La estrategia de comunicación de la empresa, consiste, simplemente, en tener
un espacio virtual en la red, que fuera el reflejo de lo que sería la empresa real. No obstante,
los esfuerzos, la falta de dinamismo y de interacción, no logran reflejarlo en la página web.

6. • Estrategia: La estrategia de comunicación de la empresa, consiste, simplemente, en tener
un espacio virtual en la red, que fuera el reflejo de lo que sería la empresa real. No obstante,
los esfuerzos, la falta de dinamismo y de interacción, no logran reflejarlo en la página web.
• Recursos disponibles:
• La empresa cuenta con un Departamento Informático, con una serie de conocimientos
básicos.
• Los recursos humanos de los que dispone, son los tres técnicos del Departamento
Informatico y un becario. Para mejorar dicha situación, proponemos una persona que se
encargue del área de Comunicacion de la empresa, y, otra persona –posiblemente, un
becario-, que le ayude a dar soporte en todos los ámbitos relacionados con la comunicacion,
así como al alojamiento de información y material de la empresa, para la modernizacion de la
página web, y para los e-clientes.
• Para todo ello, hemos estimado una cifra de, alrededor, 45.000 euros, para todo el
Departamento de Comunicación

7. Sección 2: Beneficios para el usuariocliente
• Los beneficios que el usuario/cliente obtiene (por orden de
relevancia) en la página web, son los siguientes:
• Información de la empresa en su totalidad
• Información de los servicios que prestamos y/o ofrecemos
• Datos de contacto: teléfono, email, fax, dirección de oficina,
etc.
• Área cliente: obtenemos un trato personalizado a través de la
web (e-clientes), aunque, tal y como hemos citado
anteriormente, en la actualidad, no funciona correctamente.

8. Beneficios que actualmente
conseguimos con el sitio web
• Conseguimos que, las personas que entran a la web,
conozcan la empresa y los servicios que desempeña
la misma.
• Conseguimos que, sepan dónde encontrarnos, cómo
contactar con nuestra empresa, y acceder a todos los
datos de contacto que facilitamos en el sitio web.
• Actualmente, tenemos un posicionamento muy
escaso (poco útil), puesto que, no conseguimos
posicionarnos en los primeros resultados de
búsqueda (incluída toda la primera página).

10. Beneficios que nos gustaría conseguir
con el sitio web
• 1. Nos gustaría mejorar el posicionamiento, y aumentar
las visitas a la web.
• 2. Además de mejorar el posicionamiento de nuestro
sitio web, nos gustaría monitorizarlo.
• 3. Otro de los beneficios que nos gustaría conseguir con
nuestra web es, obtener un mayor feedback con los
usuarios. Para ello, desarrollaremos herramientas para
los clientes con las que podamos tener una relación
directa entre dicha herramienta y el propio cliente. Todo
ello, creará mayor dependencia entre herramienta y
usuario.

11. Objetivos de la web alcanzables con
los recursos actuales
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aumentar el número de visitas. Generar tráfico a la web.
Conseguir más clientes. Fidelizar clientes.
Conseguir LEADs (clientes potenciales)
Conseguir datos de los visitantes (lograr que nos faciliten su
email, para añadir el contacto a nuestra agenda, y, para
poderlo, eventualmente, añadir al CRM )
Obtener información de primera mano sobre la satisfacción de
los usuarios con nuestros servicios.
Complementar el servicio online con el offline
Establecer comunicación con los usuarios, y, mantener
conversaciones con éstos.
Aumentar la credibilidad y confianza de los clientes a nuestro
servicio, incluyendo testimonios variados.
Crear un apartado propio para clientes abiertos y cerrados.

12. • Intentaremos posicionarnos como referente de nuestro sector
(SEO).
• Aumentar el número de suscriptores a la web (tramite e-clientes o
mobile app, por ejemplo).
• Conocer el idioma en que mejor se manejan los usuarios en la web
(euskera/castellano). Además, realizando un estudio de analítica
web, podríamos conocer la cantidad y el porcentaje de usuarios que
se relacionan con las instituciones en euskera.
• Ofrecer un servicio de gestiones y trámites a realizar en la web,
desarrollando la parte de e-empleados, así como la de e-clientes.
• Ofrecer un apartado de informes y estadísticas sobre la empresa.
Aunque, para ello, habría que tener una sección al respecto.
• Ofrecer un apartado de derechos y obligaciones del contribuyente.
En este caso, también habría que tener una sección concreta, para
ello.
• Ofrecer un servicio (incluyendo una nueva sección) de la normativa,
enlaces de interés, perfil del contratante, etc.

13. Sección 3:
Diseño, usabilidad y accesibilidad
Diseño
• A la hora de describir los diversos problemas y las posibles mejoras del área,
podemos destacar que:
• El diseño y la distribución de la página resulta coherente y sencilla. El
tiempo de descarga y accesso a la home es relativamente rápido. No hay
video introductivo, ni flashazo de entrada. La web no es muy moderna ni
dinámica, pero, está en consonancia con la imágen de la empresa.
• La estructura del sitio web es simple y sencilla. En el top menú podemos
encontrar todo lo relacionado con la empresa:
Inicio, servicios, Clientes, calidad, asesoramiento legal, tecnología,
contacto, e-empleados, e-clientes

14. • La sección de E-empleados no funciona, y actualmente figura en el top menú, creando una
expectativa frustrada. Creemos que, hay que sacarla fuera del menú temporalmente, a no
ser que haya una apertura del servicio a corto plazo. De ser así, proponemos incorporar un
“cartel de disculpas”, añadiendo que se recuperará pronto el servicio, y una fecha estimada
de puesta en marcha del mismo.
• Los contenidos figuran bastante relevantes para el usuario. En general, la facilidad de
lectura en la plataforma browser está garantizada, la navegacion es sencilla y rápida,
gracias al contenido no interactivo y bastante ligero.
• Además, la coordinación del diseño web con el diseño de la empresa, podría ser mejoble, y
ayudar así a la consolidación de la imágen corporativa de la empresa.
• En general, para poder realizar unas mejoras en término de diseño, realizaríamos un
restyling de la página completa, convirtiéndola en una más atractiva, profesional y
visualmente interesante.
• Elaboraríamos un logo más grande (modificación del logo corporativo -imagotipo-);
incluiríamos un mapa de la web, una asistencia virtual de la búsqueda de información
(Faqs), así como una guía para el uso, con posibilidad de llamar directamente a los técnicos
de la empresa fisica. De esta manera, conseguiríamos menos gastos para la empresa, y todo
ello, podría resolver muchos problemas de los usuarios.
• Por último, también incluiríamos un buscador elaborado –interno- para búsquedas
avanzadas.

15. Usabilidad
•
En general, la usabilidad de esta página web resulta óptima, porque no aporta demasiados avances
tecnológicos ni imágenes pesadas y/o material interactivo o animado, lo que reduce mucho el tiempo de carga
completa del contenido de la página.
•
En un primer instante, para un usuario no iniciado, la página puede parecer “demasiado simple”, y algunos
otros observan una mínima dificultad al entrar en la home, puesto que después de la primera pagina, no hay
un título o similar que te aconseje cuál es el primer paso que hay que realizar una vez dentro de la web de
Gesmunpal.es. Aconsejamos añadir una frase que evidencie la acción de seleccionar el idioma para entrar.
•
Una vez realizado el primer paso, y seleccionando el idioma, la página se presenta con una estructura
bastante simple y definida por el top menú, con un sub-menú solo en “Servicios “ y “Tecnología”, que son las
partes de la web, que más contenido variado tienen. Y, para no mezclar los contenidos, se ha optado por
realizar unos sub-menús de navegación para ello.
•
Aunque, esta modalidad de división de los contenidos más pertinente y específica, no está perfectamente
evidenciada en los sub-menús. No obstante, este pequeño despiste en la subdivisión, aclara los contenidos
más amplios.
•
Un usuario medio no tendría ningun tipo de problema en buscar y encontrar sus respuestas sobre la
recaudación tributaria publica. Tampoco sobre las mansiones y los servicios ofrecidos por nuestra empresa.
Todo aquello que pueden conseguir, está al alcance de un par de clicks (búsque lo que búsque): la dirección,
el contacto telefónico o la direccion e-mail, por ejemplo. Además, Gesmunpal pone a disposición de sus
clientes un servicio integrado de información on-line (solo para e-clientes).

16. Accesibilidad
• En este caso, realizaríamos un test de errores para fijar el
certificado de accesibilidad:
• Hera-XP y HERA, son dos herramientas que ofrecen
prácticas e instrucciones sobre lo que el revisor debe
tener en cuenta a la hora de evaluar la aplicación de la
accessibilidad, por puntos de control y ofrecen
información sobre la necesidad de cada punto, y a qué
tipo de usuarios afecta.

17. Test de accessibilidad:

18. ¿Qué resultados salen?
• Se puede evidenciar, principalmente, un único
error de primer nivel de prioridad en el test de
accessibilidad, proporcionado por SIDAR.ORG.
• En el resultado más detallado, podemos observar
que, en los puntos de control de prioridad uno, el
error que no permite obtener una plena
accessibilidad al primer nivel es, que, seis
imágenes que no contienen un equivalente textual
para cada elemento no textual, y una imágen, que
contiene el atributo “alt”, que probablemente sea un
error. Así pues, hay que revisar, y adornar todos los
equivalentes textuales de todos los textos
alternativos.

19. • Mientras, en el segundo nivel de prioridad encontramos 6 errores que
habría que corregir. Todos ellos, relacionados con elementos HTML para
controlar la presentación, y con las formalidades de la definicion de las
hojas de estilo (CSS). Hay más errores con la definición en unidades
absolutas, creando problemas con la flexibilidad necesaria para visualizar
correctamente el contenido en móviles, tablets y otros dispositivos
portátiles.
• En el tercer nivel de prioridad, encontramos solo un error. Resulta que,
no tenemos “shortcuts” con el teclado para llegar a los enlaces importantes
en la página, para el control de los módulos, y para el grupo de control de
módulos.
• En definitiva, si queremos llegar a una completa accessibilidad para todos
los usuarios, habría que corregir los puntos hasta ahora citados, y volver a
someter la página a un test de accessibilidad. El motivo: la Administracion
́
está obligada a seguir esta normativa, y va obligando, poco a poco, a las
empresas que subcontrata, a cumplirla.

20. Sección 4: Interacción y Relación
• Formas de interaccion: A través de e-clientes, e-empleados y el correo
electrónico.
• Posibilidades de mayor interaccion: En primer lugar, trataremos de
que funcionen los apartados e-clientes y el e-empleados. Asimismo,
proponemos interaccion con un formulario, chat on-line, forum en blog
especifico, y Buzon de consulta.
• Funcionalidades de las interacciones: Disponemos de los trámites de
las secciones de E-clientes y e-empleados (no activa). Ademas hay a
disposición de sus clientes un servicio integrado de contacto por e-mail. A
pie de página, figuran los datos de contacto de la empresa.
• Aceleradores de la interaccion: Proponemos realizar más interacción y
aceleradores de interacción, mediante actividades que aumenten la
motivacion. Por ejemplo, mediante el sorteo de un ipad a los nuevos eclientes, y/o para entregar datos en el formulario y inscribirse al servicio de
e-clientes.

21. Información
• Análisis de la información facilitada: Al realizar un
análisis de los servicios de la web, y del material
presente en la web, observamos que ésta es correcta
y cumple sus servicios de manera óptima.
• Con respecto al análisis del contenido de la web,
hacemos alusión a un apartado sobre el compromiso
con la calidad que encontramos en la misma:

23. Reflexiones sobre las técnicas
de comunicación
Correo Electrónico
• Análisis de idoneidad/viabilidad: Es una de nuestras técnicas
principales.
• Situación actual: Presente en la página principal, y a pie de
página de todas los frames.
• Posibles mejoras: Más difusión del correo electrónico, a través de
acciones comunicativas, como invitaciones a probar los nuevos
servicios online o envío de fechas de términos de pagos de
impuestos, o porcentaje de morosidad si incurren en una
recaudación morosa.

24. SEO
• Análisis de idoneidad/viabilidad: Sí, pero está bastante
descuidado.
• Situacion actual: no aparece en ninguna entrada de la primera
página de búsqueda de Google.
• Posibles mejoras: creación de contenido con keywords que
tengan relación con las características de la empresa, así como
intentar situarnos entre los primeros resultados de la primera
página del buscador de Google.

25. SEM-PPC
• Análisis de idoneidad/viabilidad: Quizás, pero preferimos
dedicar recursos a otras técnicas, como SEO y Publicidad online.
• Situación actual: No hay enlaces patrocinados, ni palabras
pujadas de recaudación municipal de impuestos.
• Posibles mejoras: Si tuviéramos budget de sobra, incluiríamos
puja en las palabras más económicas relacionadas con el tema.

26. Publicidad On-line
• Análisis de idoneidad/viabilidad: Sí que sería interesante incluirla.
Según los recursos que dispondríamos, optaríamos a una publicidad
online en los nichos dedicados a la recaudación municipal de impuestos,
incluyendo banners y/o mediobanners.
• Situación actual: No hay ningún tipo de publicidad online actual.
• Posibles mejoras: Incluiríamos banners y medio banners. Quizás, un
pop.up para promocionar el uso de una app. Apropiado para mobile
marketing.

27. Patrocinio
• Análisis de idoneidad/viabilidad: Actualmente, las opciones
viables son pocas. Se podría buscar un patrocinio, con los
ayuntamientos, proponiendo buscar notoriedad entre los posibles
clientes, incluyendo unos banners en la misma página del
ayuntamiento, en la sección de recaudación de impuestos.
• Situación actual: No hay presente ningún tipo de marketing de
afiliación relacionado con nuestra empresa.
• Posibles mejoras: Conseguir un banner o un intercambio de
enlaces para obtener más visitas y posibles clientes.

28. Marketing Viral
• Análisis de idoneidad/viabilidad: Nos vendría bien aplicar una
estrategia de comunicación en la red que estimule a los preceptores,
a ser portadores de un mensaje hacia otros de su entorno.
• Situación actual: No tenemos activo marketing viral, en la
actualidad.
• Posibles mejoras: Realizaríamos un trámite de enlaces
patrocinados y una posible mobile app, que tenga utilidad para el
cliente, y que tenga en si un carácter de viralidad, tramite el boca a
boca de la utilidad de la app.

29. Marketing de Afiliación
• Análisis de idoneidad/viabilidad: la viabilidad de una acción de
marketing de afiliación resulta difícil, ya que no tenemos un e-commerce, ni
un verdadero servicio de venta on-line. Por otra parte, las recaudaciones
vienen tramitadas solo con los ayuntamientos que, directamente usan el
servicio de la empresa tramite la sede física y algunos trámites por la web.
• Situación actual: No hay presente ningún tipo de marketing de afiliación.
• Posibles mejoras: Muy pocas, a no ser que se quiera invertir en crear una
red de sitios que distribuyen la marca, y difundan en la web una mejora de
imagen de marca, así como una mayor difusión del servicio de la misma,
para captar más clientes.

30. Relaciones Públicas On-line
• Análisis de idoneidad/viabilidad: según el presupuesto que
disponemos, y el orden de la posibles mejoras, se podría crear una campaña
de RRPP para mejorar la difusión de la marca y la imagen corporativa.
Analizaríamos el uso de redes sociales por parte del público, así como la
utilidad de cada red, y las posibilidades de participación. Además,
definiríamos si se quiere, y si hace falta, una presencia en las redes sociales
y definición de recursos para su posible gestión (atención al cliente a través
de redes sociales).
• Situación actual: No hay presente ningún tipo de RRPP online.
• Posibles mejoras: Realizaríamos mejoras de todo tipo: creación de un
blog corporativo, colaboración en contenidos con medios de comunicacion
́
on line, participación en blogs y en foros generales y profesionales,
implementación de perfiles de la empresa en redes sociales, y herramientas
de monitorización (Google Alerts).

31. Mobile Marketing
• Análisis de idoneidad/viabilidad: observamos la posibilidad de crear
aplicaciones para sistemas móviles, para gestionar algunos aspectos de la
recaudación de impuestos, o incluso todos. Según los recursos que se
podrían destinar a esta acción, aplicaríamos el concepto de “en cualquier
lado, en cualquier momento”.
• Situación actual: Ningún tipo de Mobile Marketing.
• Posibles mejoras: Creación de una Mobile APP para gestionar las fechas:
de términos de pagos de impuestos, porcentaje de morosidad si incurren en
una recaudación morosa. Asimismo, se podría implementar también una
gestión personalizada del pago online, con un software dedicado que
dialogue con el CRM de la empresa, y esté ajustado a los últimos
movimientos, y permita tramitar pagos seguros. Además, crearíamos una
plataforma verisign para la seguridad de los datos bancarios.

32. Marketing de proximidad
• Análisis de idoneidad/viabilidad: No vemos muchas aplicaciones de
marketing de proximidad. Se puede barajar la opción de enviar un SMS
avisando sobre posibles promociones de proximidad a la sede fisica de la
empresa, y/o eventuales promociones por venir a pagar impuestos antes de
la fecha límite.
• Situación actual: No hay implementado ningún tipo de marketing de
proximidad.
• Posibles mejoras: Muy escasas. Si tuviéramos un budget muy grande,
podríamos implementar un servicio de alerta móvil vía SMS cuando el
cliente registrado está en proximidad física con la empresa.

33. Otras técnicas de comunicación
• No las incluiremos. Hemos utilizado
demasiadas, y las hemos explicado
correctamente, con sus correspondientes
aplicaciones y mejoras.

34. Listado de prioridades
• 1. Email marketing o correo electrónico: Dar más difusión del correo
electrónico, a través de acciones comunicativas.
• 2. SEO: Creación de contenido con keywords que tengan relación con las
características de la empresa. Además, buscamos posicionarnos entre los primeros
resultados de búsqueda de Google.
• 3. Patrocinio: Insertar un banner o un intercambio de enlaces, con el fin de obtener
más visitas y posibles clientes a la web.
• 4. Publicidad online: Incluir banners y medio banners. Quizás, un pop.up para
promocionar el uso de una app.
• 5. Marketing de afiliación: Invertir en crear una red de sitios que distribuyen la
marca, y difundan en la web una mejora de imagen de marca, así como una mayor
difusión del servicio, para captar más clientes.

35. • 6. RR.PP.: Creación de un blog corporativo, colaboración en contenidos con medios
de comunicacion on line, participación en blogs y foros generales y profesionales, así
́
como la implementación de perfiles de la empresa en redes sociales, y herramientas
de monitorización (Google Alerts).
• 7 .Mobile marketing: Creación de una Mobile APP para gestionar las fechas de
términos de pagos de impuestos, o el porcentaje de morosidad.
Implementar una gestión personalizada del pago online, con un software dedicado que
dialogue con el CRM de la empresa, esté ajustado a los últimos movimientos, y
permita tramitar pagos seguros. También crearíamos una plataforma verisign para la
seguridad de los datos bancarios.
• 8. SEM: Incluir una puja en las palabras más económicas relacionadas con nuestro
sector.
• 9. Marketing viral: Trámite de enlaces patrocinados y una posible mobile app, que
tenga utilidad para el cliente, y que tenga un carácter de viralidad.
• 10. Marketing de proximidad: En este caso, las posibles mejoras son muy
escasas.