Introducción a la Investigación de Mercados

Introducción a la Investigación de Mercados
Manuel Villacorta Tilve
Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve

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Índice
1 Concepto y Planiﬁcación de la Investigación Comercial
2 Las fuentes de información
3 Métodos cualitativos de investigación comercial
4 Métodos cuantitativos de investigación comercial
5 Experimentación y diseño de experimentos
6 Diseño de cuestionarios
7 Medición y escalas
8 Selección de muestras: El muestreo
9 Análisis clásico de la información
10 Análisis multivariante (I): Métodos de dependencia
11 Análisis multivariante (II): Métodos de interdependencia
12 Preparación de informes

Concepto y Planiﬁcación de la Investigación Comercial
Tema 1 Concepto y Planiﬁcación de la Investigación Comercial

Objetivos de conocimiento
Comprender conceptos fundamentales
Tener una visión general del proceso de investigación comercial
Conocer cómo se puede integrar en la gestión de la organización

Concepto y Planiﬁcación de la Investigación Comercial
1 El sistema de investigación de marketing
2 Concepto y características de la investigación de comercial
3 Un poco de historia
4 Planiﬁcación de la investigación comercial
5 Proceso de la investigación
6 Obstáculos, frenos a la adopción de la investigación comercial
7 Contratación externa o ejecución interna
8 Normas para la contratación de estudios de mercado

El sistema de información de marketing SIM
Conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para
recoger, valorar, tratar y difundir información con objeto de
conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados

Qué forma un SIM
Sistema de datos internos
Sistema de inteligencia de marketing
Sistema de investigación de mercados
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing

Investigación de Mercados: concepto y características
Es un proceso de identiﬁcación, valoración, selección y
tratamiento de la información
Su misión es comprender el entorno, tomar decisiones o
evaluar resultados
Estudios sobre situaciones concretas, los cuales se realizan
según las exigencias de un proyecto

El proceso de investigación comercial es
Sistemático, pues aplica un método cientíﬁco. No improvisa
Objetivo, pues el investigador es neutral
Informativo, al formar parte del SIM
Orientado a la toma de decisiones
Básico o aplicado, pues busca el conocimiento

Un poco de historia
Etapa primitiva: (...) a 1860
Primer desarrollo: 1860 a 1920
Etapa de formación: 1920 a 1960
Etapa del poder analítico: 1960 a 1990
Etapa electrónica: 1990 a la actualidad

Etapa primitiva
Mercados desabastecidos: Exceso de demanda
Bienes indiferenciados y escasa calidad
Tecnologías incipientes
Orientación a la producción
Preocupación por la distribución
Objetivo, el mayor beneﬁcio

Primer desarrollo 1860-1920
Análisis de la distribución
Tipologías de clientes
Previsión de demanda
Aparecen las primeras escalas de medición
Aparecen la primeras empresas de investigación

Etapa de formación: 1920 - 1960
Entorno
Crecimiento de la población
Mercados tendentes a la saturación
Urbanización
Desarrollo tecnológico
Conﬂictos sociales, guerras mundiales
Orientación a la producción y venta
Objetivo beneﬁcio

Etapa de formación: 1920 - 1960
Desarrollos
Técnica de cuestionario
Muestreo
Se crean los paneles
Desarrollo de técnicas cualitativas
Desarrollo de técnicas cuantitativas
Diseño de métodos experimentales

Etapa del poder analítico: 1960 - 1990
Entorno
Emergen las economías asiáticas
Cambios inestables en los precios de las materias primas
Crisis del petróleo
Planiﬁcación estratégica
Movimientos consumistas
Desarrollo tecnológico e informático

Etapa del poder analítico: 1960 - 1990
Desarrollos
Se desarrolla la entrevista telefónica
Desarrollo de técnicas de análisis de datos
Desarrollo de lenguajes de programación
Popularización del PC

Etapa electrónica 1990. . .
Entorno
Cambios de sistemas políticos y sociales
Desarrollo tecnológico e informático
Desarrollo acelerado en las comunicaciones
Nuevos valores: ecología y solidaridad
Orientación al marketing social

Etapa electrónica 1990. . .
Desarrollos
Investigación electrónica
Crecimiento acelerado de fuentes de información secundaria
Explotación de datos de escáner
Uso creciente de bases de datos
Se integra en la gestión
Aparece más software especializado

El futuro de la investigación comercial
Entorno
Crecimiento lento, incluso recesión en los mercados convencionales
Productos con ciclos de vida cortos
Coste de los fracasos cada vez mayor
Rapidez de respuesta de la competencia
Exceso de información: “infoxicación”
Desarrollos
Análisis predictivo

Planificación de la investigación
Identificar la situación
Qué está ocurriendo
Fijar los objetivos de la investigación
Qué se desea lograr con la investigación
Formación de un equipo investigador
Mandos superiores: identifican problemas, fijan objetivos,...
Mandos intermedios: colaboran con superiores e investigadores,...
Investigadores: obtienen y analizan información, preparan informes y
proponen acciones
El proceso debe estar abierto a toda la organización

Proceso de la investigación
1 Especiﬁcar los objetivos dela investigación
2 Establecer las exigencias de la información
3 Valor estimado de la información
4 Diseñar un plan de investigación
1 Seleccionar fuentes de información
2 Diseñar métodos de investigación
3 Desarrollo de un plan de muestreo
4 Establecer métodos de contacto
5 Elaborar un presupuesto
5 Recogida de la información
6 Análisis de la información
7 Interpretación del resultado y conclusiones

Fuentes de información
Información secundaria
Es la que ya existe, está disponible para hacerse la investigación
Información primaria
Es la que debe generarse

La información debe ser
Actual
Información próxima en el tiempo, reciente
Disponible
Acceso inmediato
Precisa
Datos sin errores
Suﬁciente y relevante
No debe haber ni exceso ni defecto.

Métodos de investigación
Exploratoria
Estudios preliminares, cualitativos, relacionados con el sentido común
del investigador.
Descriptiva
Analizan características demográﬁcas, sociales, económicas, tratando
de explicar actitudes y comportamientos.
Causal
Intentan detectar relaciones de causalidad, principalmente con la
experimentación comercial.

Planiﬁcar la selección de muestras por
Economía
Rapidez
Precisión
Simplicidad
Sensatez
Congruencia

Planiﬁcar los métodos de análisis de información
Métodos cualitativos
Entrevistas en profundidad
Pseudo-compra
Técnicas proyectivas
Phillips 66
Delphi
(...)
Métodos cuantitativos
ACP
AFC simple y múltiple
Cluster
Discriminante
Conjunto
RMCO

Presupuestar la investigación
Elementos Tipos
Tiempo
Personal de la empresa
Personal externo
Costes
Dietas y kilometraje
Materiales y consumibles
Subcontratas
Procesado de datos
Pagos
Al ﬁnalizar la investigación
Durante la investigación
Por objetivos
Presupuesto
Abierto
Cerrado

Ejecutar la investigación
1 Identiﬁcar la información
2 Seleccionarla
3 Valorarla
4 Analizarla
5 Obtener resultados
6 Llegar a conclusiones
7 Hacer recomendaciones

Presentar resultados e informes
Explicar el problema y objetivos de la investigación
Explicar la metodología
Exponer resultados, conclusiones y recomendaciones

Obstáculos y frenos
Dificultades de entendimiento
Estructura organizativa inadecuada
Mala planificación de investigaciones previas, malas experiencias
Desconfianza ante las técnicas
Actitudes negativas hacia la investigación: fiscalización, presiones,
ética de los investigadores

Criterios para optar entre contratación externa o
ejecución interna
Precio de la investigación
Costes de la investigación: dinero, tiempo, esfuerzos. . .
Recursos disponibles en la empresa
Experiencia del investigador
Habilidad de las personas que investigan
Competencia del investigador, seguramente superior a la de la
empresa contratante
Prestigio del investigador (otorga credibilidad)
Imparcialidad que supone alguien ajeno, el investigador

La contratación en la práctica. Las recomendaciones de
ESOMAR
1 Qué es ESOMAR
2 Normas generales
3 Normas particulares

ESOMAR
European Society for Opinion and Marketing Research
Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados

Normas generales para el contratante
Explicar la situación al investigador
Delimitar los objetivos de análisis
Proporcionar información básica
No revelar otros presupuestos
Concretar aspectos técnicos: muestras, análisis de datos...
Concretar el presupuesto y forma de pago
Fijar un calendario
Identiﬁcar a los interlocutores por ambas partes
Recoger lo acordado en un contrato

Normas particulares
1 Muestras
2 Datos
3 Análisis de datos y presentación de informes
4 Presupuesto y aspectos legales

Muestras
Universo de referencia
Método de muestreo
Muestra efectiva
Criterios de localización de muestras
Nivel de continuidad esperado

Datos
Fuentes de datos y método de recogida de información
Incentivos a la muestra
Identiﬁcaciones del cliente y personal contratado
Supervisión de la investigación
Instrucciones a los investigadores
Materiales auxiliares
Seguimiento

Análisis e informes
Formato de los informes
Frecuencia de los informes
Validación de muestras
Técnicas de análisis de datos
Número de copias de la investigación
Cómo se presentará el estudio

Presupuesto y aspectos legales
Coste detallado de la investigación
Condiciones de revisión del presupuesto
Coste de trabajos adicionales
Presupuesto cerrado o abierto
Copyright de la investigación
Responsabilidades por uso de materiales
Publicaciones
Condiciones de resolución del contrato
Cláusulas de penalización

Las fuentes de información
Tema 2 Las fuentes de información

1 Conocer qué fuentes de información existen
2 Qué características tienen
3 Tener criterios de elección para optar entre ellas

Criterios para clasiﬁcar las fuentes de información
Disponibilidad: información primaria y secundaria
Posibilidad de tratamiento: cualitativas y cuantitativas
Dinamismo: estáticas y dinámicas
Contacto con las personas: personales e impersonales
Grado de colaboración: directas e indirectas
Función que desarrollan: investigaciones exploratorias y concluyentes

Información primaria o secundaria
Información secundaria ya existe cuando debe hacerse una investigación
Información primaria debe crearse para desarrollar una investigación

¿Cuál es preferible... ?
La información secundaria es muy atractiva pues...
Ya está disponible
Se ahorra mucho tiempo y esfuerzo
Su obtención requiere menores costes
A veces es la única disponible

Razones para utilizar la información secundaria (I)
Económicas
Se obtiene rápidamente
El proceso de obtención es sencillo
El coste es más asequible que con la primaria
La obtención requiere menos esfuerzos
Metodológicas
Su examen ayuda a identiﬁcar problemas
Ayuda a deﬁnir mejor los problemas
Ayuda a diseñar mejor las investigaciones
Ayuda a valorar la factibilidad de las investigaciones
Ayuda a formular hipótesis explicativas de situaciones
Puede proporcionar secuencias de datos para contrastar hipótesis

Razones para utilizar la información secundaria (II)
Entorno
Los entornos de las empresas son cada vez más complejos de conocer
Los mercados son cada vez más amplios
Las investigaciones de mercado no son suﬁcientes
Las tecnologías informáticas facilitan el acceso a información secundaria

Fuentes por su posibilidad de tratamiento
Fuentes cualitativas: no suelen admitir análisis de datos
Fuentes cuantitativas: requieren análisis matemáticos

Fuentes por su dinamismo
Fuentes estáticas: información en un momento del tiempo
Fuentes dinámicas: información a lo largo del tiempo

Fuentes por el grado de contacto
Fuentes personales: se entra en contacto con las personas
Fuentes impersonales: no se entra en contacto con las personas

Fuentes por el grado de colaboración
Fuentes directas: las personas son conscientes de su colaboración
Fuentes indirectas: las personas no saben que colaboran o para qué
servirá la información que aportan

Tema 3 Métodos cualitativos de investigación comercial
Tema 3 Métodos cualitativos de investigación comercial

Características generales
Son, generalmente, primarias, estáticas y personales
Adecuadas para investigaciones exploratorias
No suelen requerir técnicas estadísticas para su análisis
Se emplean en fases iniciales de las investigaciones

Fuentes cualitativas
Dinámica de grupos
Entrevista personal
Observación
Pseudo-compra
Técnicas proyectivas

Utilidad de la dinámica de grupos
Conocer léxico para preparar cuestionarios
Generar ideas de productos nuevos
Test de producto
Desarrollar test de concepto
Identiﬁcar atributos
Previsión de éxito de productos
Conocer uso de productos
Evaluar competitividad
Evaluar envases, precios, publicidad

Diseño de la dinámica de grupos:
El moderador
Aceptado
Sensible
Buena memoria
Neutral
Buen conductor de la sesión
El grupo
Incentivado
Controlable
Conocedor
No conﬂictivo

Valoración de la dinámica de grupos
Positivos
Rapidez
Flexibilidad
Empatía
Dinamismo
Coste asequible
Negativos
Subjetivismo
Artiﬁcialidad
Parcialidad
Los resultados no se pueden extrapolar

La entrevista personal
El entrevistador interactúa con un individuo animándolo a expresar
libremente sus ideas sobre el tema en estudio.

Clases de entrevista
Estructurada
Semi-estructurada
En profundidad

Proceso
Guión (longitud, naturaleza de la investigación)
Introducción: ﬁn de la entrevista
Desarrollo
No ser muy directo
Usar antecedentes
Evitar esperar un respuesta
No hacer preguntas con carga emocional
Orden secuencial en las preguntas: de más importante a menos

Factores que afectan al proceso
Duración de la entrevista
Edad del entrevistado
Nivel cultural
Nivel de inteligencia
Inﬂuencia del entrevistador

La entrevista es muy útil cuando la información...
Es compleja
Es conﬁdencial
Es proporcionada por profesionales
Se destina a elaborar cuestionarios

La observación
Proceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento sin
interactuar con ellos.

Se aplica...
Cuando no hay deseo de colaborar por parte del público objetivo
Cuando las personas no son capaces de proporcionar información
de manera consciente
Cuando las conductas son inconscientes
Cuando no interesa descubrir la investigación

Condiciones de aplicación
Los hechos deben ser accesibles
Se suponen conductas repetitivas
Debe realizarse dentro de un período corto de tiempo

Escenarios de aplicación
Naturales
Artiﬁciales

Valoración de la observación
No permite conocer las motivaciones
En las conductas puede haber inﬂuencias del entorno
La observación es estática
La percepción es selectiva
La muestra observada no ha sido seleccionada de forma aleatoria
No es posible extrapolar conclusiones

La pseudo-compra
El investigador se presenta en una empresa comportándose como un
cliente potencial.

Se utiliza para...
Medir calidad de servicio
Medir el grado de conocimiento de los distribuidores
Conocer el grado de formación de los empleados
Detectar deﬁciencias o problemas
Medir actitudes de distribuidores o vendedores

Las técnicas proyectivas
Se derivan de los métodos de la psicología clínica.
Se estimula al individuo tratando de obtener una respuesta espontánea
y medible para analizar sus motivaciones.

Resumen técnicas proyectivas (I)
Asociación
Pronunciar palabras que son una respuesta espontánea a otras palabras
Construcción
Crear historias basadas en un estímulo
Completar
Completar frases sin terminar
Expresión
Representar el rol de otra persona

Resumen técnicas proyectivas (II)
Asociación
Imagen de marca. Nombres de marca. Identiﬁcar atributos.
Posicionamiento.
Construcción
Usos de los productos. Valorar la utilidad. Medir actitudes.
Comportamiento del consumidor.
Completar
Medir actitudes. Motivaciones de compra. Nuevos usos de productos.
Valorar atributos.
Expresión
Medir actitudes y percepciones.

Valoración de las técnicas proyectivas
Positivos
Proporcionan información de forma simple
No fatigan
No se descubre el ﬁn de la investigación
Negativos
La interpretación es subjetiva
Los resultados no se pueden extrapolar

Métodos cuantitativos de investigación comercial
Tema 4 Métodos cuantitativos de investigación comercial

Saber por qué se emplean
Cuáles son
Qué utilidad tienen
Conocer criterios para seleccionarlos
Saber cuándo deben ser empleados

1 Criterios para valorar la información
2 Paneles de consumidores
3 Paneles de detallistas
4 Paneles de audiencias
5 Evaluación de las bases de datos y paneles
6 Las encuestas

Criterios para la valoración de la información
Cantidad o suﬁciencia de la información
Relevancia de la información
Fiabilidad de la información
Quién recogió los datos
Intencionalidad de la información
Modo de obtener la información
Antigüedad de la información
Precisión de la deﬁnición de información
Consistencia con otra información

Paneles de consumidores
La unidad muestral es el hogar, familia o individuo, quienes dan la
información sobre sus compras a través de un cuestionario
autosuministrado.

Valoración de los paneles de consumidores
Son muy caros de realizar
Se degradan rápidamente; no suelen durar más de dos años
Sólo proporcionan información cuantitativa
Pueden proporcionar información sesgada, exigen ponderaciones

DYMPANEL
Una de las empresas con mayor reconocimiento en España en
desarrollar esta metodología.
Conocer de forma continua el comportamiento del consumidor
Tener información para reducir el riesgo en la toma de decisiones
Conocer el comportamiento de los canales de distribución

Paneles de detallistas
La unidad muestral son establecimientos de venta a clientes ﬁnales, con
características determinadas, los cuales venden categorías concretas de
bienes y servicios.
Los paneles más demandados son los de alimentación, aunque también
se estudian farmacias, restaurantes, gasolineras,...

Paneles Nielsen
Instituto de investigación de mercados famoso por sus paneles de
detallistas.
La metodología que utiliza consiste en seleccionar una muestra
representativa de establecimientos, dividiendo el mapa de España en
zonas.
El método de muestreo es por aﬁjación proporcional.
Dentro de cada zona, se tiene en consideración el volumen de ventas de
cada establecimiento.

Operativa del panel
Ei + C = V + Ef

Información que proporciona el panel
Ventas en unidades físicas y monetarias
Compras efectuadas por detallistas
Existencias iniciales y ﬁnales
Stocks: valor medio, rotación, aprovisionamientos, rupturas
Precios, promociones
Cuotas de mercado por producto, establecimiento, área...

Paneles de audiencias
Son una variedad de paneles de consumidores.
Permiten conocer el número de televidentes y/o radioyentes
(audiencias) mediante la colaboración de una muestra representativa de
la población.
Los individuos rellenan todos los días un cuestionario, o utilizan un
aparato automático denominado audímetro.

Panel de audiencias TNS
El panel de audiencia de televisión está formado por una muestra
representativa de hogares
La unidad muestral tiene más de cuatro años de edad y reside en
la Península e Islas
Este panel está formado, a su vez por otros nueve paneles
correspondientes a Andalucía, Cataluña, País Vasco, Galicia,
Madrid, Comunidad Valenciana, Castilla La Mancha, Canarias y
Resto de Península y Baleares.

Los audímetros
El audímetro registra los siguientes estados y funciones
1 Aparato encendido o apagado
2 El canal o emisora sintonizada
3 Conexión del teletexto y otras entradas auxiliares
4 Si el aparato de vídeo graba o reproduce
5 Envía la información a TNS de madrugada

El Estudio General de Medios (EGM)
Nace en 1988
Es un estudio poblacional, que busca una muestra representativa
en materia de comportamiento de consumo de medios.
Es un estudio multimedia, que considera los comportamientos de
los consumidores de diferentes medios: prensa, radio y televisión e
Internet.
Tiene carácter anual, aunque la muestra se divide en tres partes de
igual tamaño y composición.

EGM: Universo y muestra
La unidad muestral está constituida por personas de 14 o más
años residentes en la Península e Islas
El procedimiento de muestreo es aleatorio, estratiﬁcado y
polietápico.
Los estratos se deﬁnen por el cruce provincia-hábitat

EGM: Cuestionario utilizado
Consumo de medios:
Audiencia del último período
Hábitos de audiencia
Cualiﬁcación de la audiencia
Datos de caracterización de la persona
Equipamiento del hogar
Consumo del hogar
Estilo de vida

La encuesta
Metodología de investigación de mercados de muy amplia difusión,
consistente en entrevistar a una muestra representativa de personas o
empresas.

Ventajas del uso de encuestas
Estandarización
Facilidad de administración
Facilidad de tratamiento de datos
Obtención de información adicional
Posibilidad de hacer estudios parciales

Clases de encuestas
Postal
A domicilio
En establecimientos
Telefónica convencional y C.A.T.I

La encuesta telefónica es útil para
Analizar productos nuevos
Conocer la estructura de la población
Medir audiencias
Medir actitudes post-compra

Normas para su realización
El encuestador debe dejar muy claro que se trata de una
investigación y que no trata de vender nada
Debe garantizarse el anonimato de los encuestados
Debe informarse a los encuestados de que pueden veriﬁcar la
garantía de la empresa investigadora
Debe darse una explicación clara y convincente de por qué se está
llamando a la persona
Las llamadas se harán a horas razonables

Encuesta ómnibus
Es una encuesta multitemática y compartida. Sirve para conocer:
Características básicas de los mercados y en concreto el grado de
consumo y compra de productos y marcas, el conocimiento de las
marcas y hábitos de comportamiento de los consumidores.
Las características de colectivos o grupos de consumidores según
sus variables sociodemográﬁcas y socioeconómicas.
Actividades culturales y empleo de tiempo libre, como consumo de
oferta cultural y turística.
Opiniones sobre temas de interés general: política, sociedad,
valores, etc.

Formación del ómnibus
1 Definir la población de la que desea obtener información.
2 Definir el ámbito geográfico en el que se obtendrá la información.
3 Cálculo del tamaño muestral.
4 La muestra se localiza físicamente a través de rutas aleatorias en
cada punto o lugar de muestreo respetando las cuotas establecidas.
5 La información se obtiene mediante encuesta personal o telefónica.

Experimentación y diseño de experimentos
Tema 5: Experimentación y diseño de experimentos

Identiﬁcar las variables que pueden afectar al desarrollo de los
experimentos
Saber diseñar experimentos para identiﬁcar relaciones causales

Experimentación y diseño de experimentos
1 Causalidad y experimentación
2 Condiciones de la experimentación
3 Variables extrañas
4 Diseño de experimentos
5 Experimentos de laboratorio
6 Diseños pre-experimentales
7 Diseños experimentales estadísticos

Causalidad y experimentación
Causalidad: existe si un hecho es consecuencia de otro
Experimento: creación de condiciones para comprobar relaciones
causa-efecto
Experimento directo: una teoría lo justiﬁca
Experimento indirecto: no existen hipótesis formales previas que hagan
suponer una relación causal
Variables independientes: son las que se controlan
Variables dependientes: son las que reaccionan ante las causas
Unidades de prueba: personas, productos, marcas, etc.
Validez
Interna: si una causa origina un efecto
Externa: si la misma causa origina siempre el mismo
efecto

Diseño experimental
Prueba o conjunto de pruebas en las cuales se inducen cambios
intencionados sobre una o más variables independientes para medir su
efecto sobre una o más variables dependientes.
Especiﬁcación variables causales
Posibles variables consecuencia
Variables controladas
Procedimientos y pruebas para medir los efectos sobre las
unidades de prueba

Condiciones de la experimentación
Secuencia temporal de ocurrencia
Variación concomitante
Ausencia de inﬂuencias de otras variables

Validez de la experimentación
Validez interna:
Validez interna: existe relación causa efecto. Un medicamento me ha
quitado el dolor de cabeza
Validez externa:
La relación causal se puede generalizar. Ese medicamento siempre me
quita el dolor de cabeza

Variables extrañas
Historia
Maduración
Efecto principal
Efecto interactivo
Instrumentación
Regresión
Sesgos en la selección de las unidades
Mortalidad

Control de variables extrañas
Los experimentos deben ser aleatorios
Las unidades de prueba deben ser homogéneas
Diseños experimentales
Uso de herramientas y contrastes estadísticos

Diseño de experimentos
1 Identificación y planificación del problema
2 Elección de tratamientos y niveles
3 Especificar las unidades de experimentación
4 Selección de la variable respuesta
5 Delimitación del mercado de prueba
6 Elección del diseño experimental
7 Experimento
8 Análisis
9 Conclusiones y recomendaciones

Experimentos de laboratorio
Pruebas ciegas
Pruebas de envases
Pre-test publicitarios
Post-test publicitarios
Skteching
Test de Abelson
Repertorio de Kelly
Experimento de Taylor

Diseños pre-experimentales
Una sola prueba, una sola observación
Grupo con control pre-test y post-test
Comparación estática de grupos

Diseños experimentales estadísticos
Experimento al azar:
un factor bajo control (e.g. precio)
Experimento por bloques aleatorios:
dos factores bajo control (e.g.precio y packing)
Experimento en cuadrado latino:
tres factores bajo control (e.g. precio, packing y publicidad)

Validez del método experimental
Limitaciones estadísticas
Supuesto de normalidad
Supuesto de homocedasticidad
Se suponen efectos aditivos
Mantenimiento de condiciones
Aislamiento de mercados de prueba
Tiempo, necesariamente corto
La competencia puede generar interferencias
El método es caro

Diseño de cuestionarios
Tema 6: Diseño de cuestionarios

Saber cómo se diseñan los cuestionarios
Saber cómo deben hacerse las preguntas
Saber cómo se validan los cuestionarios

Diseño de cuestionarios
1 Concepto y funciones del cuestionario
2 Procedimiento para diseñar un cuestionario
3 Clases y características de cuestionarios
4 Clases y propiedades de las preguntas
5 Desarrollo del cuestionario
6 Estructuración del cuestionario
7 Valoración del cuestionario

Concepto y funciones del cuestionario
Traslada el objetivo de conocimiento a preguntas concretas
Homogeneiza la obtención de información
Su diseño contribuye a proporcionar información
Facilita la codiﬁcación y el tratamiento de datos

Procedimiento para diseñar un cuestionario
1 Deﬁnir las necesidades de información
2 Elección del tipo de cuestionario
3 Dar contenido a las preguntas
4 Estructurar el cuestionario
5 Validar el cuestionario
6 Difundir el cuestionario

Información de un cuestionario
Conocimientos
Notoriedad de la empresa, de una marca, si las personas conocen un
producto o un servicio determinado,...
Hechos, o comportamientos
¿Tiene usted coche? [SI] [NO]
¿Emplea usted su coche para ir al trabajo? [SI] [NO]
¿Utiliza usted autoservicio? [SI] [NO]
Opiniones o juicios
Motivos de queja de un establecimiento
[M] [B] [P] [N] No encontré lo que buscaba
[M] [B] [P] [N] El establecimiento es caro
[M] [B] [P] [N] Me atendieron mal

Información de un cuestionario
Actitudes o predisposiciones de ánimo
Respecto a productos nuevos...
[ ] Sólo me interesan aquellos que puedan satisfacer alguna necesidad
[ ] Me tienen que demostrar que son mejores que los actuales
Motivos
Usted compra Cola en envase de 330 cc porque
[ ] Es más fácil de almacenar en el trastero
[ ] Es la que suele estar de oferta
Posibles conductas futuras
[ ] ¿Consumirá usted fabada asturiana?
[ ] ¿Irá de vacaciones a Asturias?
[ ] ¿Votará al partido X?

Clases de preguntas
Cerradas: la respuesta se ajusta a una categoría previamente
determinada.
Abiertas: el encuestado responde libremente, con sus propias
palabras.
Conductales: intentan conocer aquello que la unidad muestral hace,
tiene o es.
Actitudinales: recogen opiniones sobre percepciones.
Clasiﬁcación: agrupan a los encuestados según unos parámetros.

Normas sobre cómo preguntar
Las preguntas deben ser concretas, breves y comprensibles
Las preguntas se formularán en términos inequívocos, para
garantizar su interpretación
Deben evitarse los cálculos
No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente la
repuesta
Las preguntas deben ser neutrales
Conviene facilitar la memoria
No deben hacerse preguntas embarazosas

Estructuración de un cuestionario
Introducción
Se explicará el objetivo de la investigación
Se explicará cómo se ha seleccionado a la persona
Se valorará la idoneidad de la persona seleccionada
Cuerpo
Preguntas de aproximación, transición y complejas
Identiﬁcadores del encuestado
Se incluyen al ﬁnal del mismo
El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas
El orden del cuestionario deberá ser lógico

Valoración del cuestionario
¿Responde el cuestionario a los objetivos de la investigación?
¿Son necesarias todas las preguntas?
¿Podrá el encuestado contestar a todas las preguntas?
¿Querrán los encuestados contestar a todas las preguntas?
¿El cuestionario es ﬂuido?
¿Es de una extensión razonable?
¿La secuencia de preguntas es correcta?
¿Se han incluido transiciones e introducciones?

Cuestionario piloto. Objetivos...
Eliminar ambigüedades y simplificar preguntas complejas
Eliminar preguntas superfluas y añadir relevantes
Cambiar el orden de las preguntas para agilizar el flujo de
respuestas
Corregir la redacción y la ortografía
Comprobar la tabulación

Medición y escalas
Tema 7: Medición y escalas

Qué es una escala
Tipos de escalas
Selección de escalas
Aprender a construir escalas
Medir la ﬁabilidad y validez de las escalas

Tema 6. Medición y escalas
1 Qué son escalas de medición
2 Clases de escalas
3 Escalas primarias
4 Escalas comparativas
5 Escalas no comparativas
6 Escalas itemizadas
7 Fiabilidad de escalas
8 Validez de escalas

Qué son escalas de medición
Símbolos o instrumentos para representar propiedades de las personas,
entes o cosas

Propiedades de los números
Orden o secuencia correlativa
Distancia, o diferencia entre números
Origen, punto de inicio o arranque

Clases de escalas
Nominales
Ordinales
Intervalo
Continuas
Comparativas
Asociación

Escalas nominales
Características
No tiene orden
No tiene origen
No tiene distancia
Propiedades
Identiﬁca objetos
No tiene magnitud
No mide relaciones

Escalas nominales
Ventajas
Fácil diseño
Fácil comprensión
Sin sesgos en su redacción
No fatiga
No requiere conocimientos especiales
Muy útil en estudios con variables cualitativas
Inconvenientes
Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo
Análisis estadístico limitado

Escala ordinal
Características
Propiedad de orden
Tiene origen
Tiene distancia
Propiedades
Establece preferencias
No mide magnitudes

Escala ordinal
Ventajas
Fácil diseño
Fácil comprensión
Sin sesgos en su redacción
No fatiga
Inconvenientes
Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo
Análisis estadístico limitado
Puede fatigar
No sirve para ordenar muchos items

Escalas de intervalo
Características
Propiedad de orden
Tiene un origen arbitrario
Tiene distancia
Propiedades
Se pueden utilizar para cuantiﬁcar
Los intervalos son iguales

Escala continua
Características
Propiedad de orden
Tiene un origen
Tiene distancia
Propiedades
Admiten cualquier operación matemática

Escala continua
Ventajas
Fácil de redactar
Máximas posibilidades de tratamiento estadístico
Inconvenientes
Requiere conocimientos por parte del encuestado
Requiere cierto nivel cultural o de inteligencia
Requiere pensar mucho
Puede fatigar

Escala comparativa
Escalas de suma constante
Escalas de asociación

Suma constante
Ventajas
Fácil de redactar
Inconvenientes
Fatiga
Comprensión difícil
Requiere cuestionarios cortos
Requiere agilidad de cálculo
No sirve para inexpertos
Aburre
Tabulación y tratamiento complejo

Escalas de asociación
Ventajas
Fácil de redactar
Fácil de comprender
No cansa
Respuestas muy ﬁables
Análisis de datos muy soﬁsticado
Inconvenientes
Tratamiento cuantitativo moderado

Escalas no comparativas
Likert
Diferencial semántico

Likert
Ventajas
Fácil de redactar
No cansa
Respuestas muy ﬁables
Muchas posibilidades de tratamiento
Inconvenientes
Peligro de desequilibrar la escala
Peligro de forzar la escala
Peligro de posiciones intermedias
Peligro de pocas o muchas categorías
Diﬁcultades de depuración

Diferencial semántico
Ventajas
Muchas posibilidades de tratamiento estadístico
Inconvenientes
Pocas vistas verbales
Redacción escueta
Diﬁcultad para encontrar antónimos
Difícil redacción
Facilidad de incluir sesgos

Escalas de ítems
Miden conceptos complejos
No se pueden recoger con una sola pregunta
Construcción
Se deﬁne el concepto
Se deﬁnen las dimensiones del concepto
Se criban las preguntas relativas a las dimensiones
Se redacta la escala itemizada : continua, Likert, DS...

Ejemplo: Escala SERVQUAL
Mide la calidad de un servicio
Elementos tangibles
Seguridad
Rapidez
Capacidad de respuesta
Cortesía
Empatía
Comprensión

Decisiones cuando construimos escalas
Número de categorías 1,3,5,7,9...
Equilibrio de la escala
Categorías pares o impares
Respuestas forzadas
Grado de descripción verbal

Fiabilidad
Error aleatorio:
afecta a las mediciones de forma variable. Por ejemplo, un reloj que se
para y funciona de forma imprevisible
Error sistemático:
afecta por igual a todas las mediciones. Por ejemplo, un reloj que
adelanta 5 minutos

El error
Error muestral:
Aleatorio
Cuantiﬁcable
Se puede reducir al aumentar la muestra
Única fuente
Error No muestral:
Puede ser sistemático
No cuantiﬁcable
No depende del tamaño muestral
Múltiples fuentes: Items mal seleccionados. Escalas confusas. Escalas
mal redactadas

Medición de la fiabilidad
Coeficiente α de Cronbach: debe tomar un valor superior a 0,70
Test- retest: correlación entre dos mediciones en el tiempo
Formas alternativas: se prueba con redacciones diferentes
Método de las mitades: se mide la correlación entre dos mitades de un
conjunto
Coeficiente Θ: a partir del primer valor propio de un ACP

Validez
Validez de contenido: se mira que el contenido de la escala sea
adecuado para la muestra
Validez pragmática: para hacer predicciones actuales, concurrente, y
futuras, predictiva
Validez de concepto: convergente y discriminante. Comprueba si la
escala mide lo mismo que otras aﬁnes y distinto de otras
diferentes
Validez nomológica: los resultados y conclusiones son coherentes con
teorías o hechos

Fiabilidad y validez
Fiable, no válido
Fiable y válido
Ni ﬁable ni válido

Selección de muestras
Tema 8: Selección de muestras

Conocer técnicas para extraer información
Conocer el alcance y limitaciones de las técnicas de muestreo
Conocer criterios para saber qué técnica debe aplicarse

Técnicas de selección de muestras. El muestreo
1 Conceptos básicos
2 Muestreo no aleatorio
3 Muestreo aleatorio
4 Diseño del muestreo
5 Estimación del tamaño de las muestras

¿Por qué se utiliza el muestreo?
Es una aproximación a la realidad
Estudiar toda una población puede ser imposible, es muy caro y
lleva tiempo
Una muestra permite conocer la realidad

Conceptos básicos
Población: familias, empresas, votantes...
Unidad de muestreo: elementos disponibles para su selección
(e.g. personas con 3G)
Marco: lista de unidades de muestreo
(e.g. personas con 3G y que aparecen en la guía)
Muestra: parte de un marco
(e.g. una parte de las personas con 3G que aparecen en la
guía)

¿Cómo tiene que ser una muestra?
Tiene que ser lo bastante amplia como para permitir estudiar o
reconocer una realidad
No tiene que ser grande: su tamaño tiene que ser suﬁciente
Técnicas de muestreos

Ejemplo
Población:
Total de hogares
Unidad muestral:
Hogares con teléfono
Marco muestal:
Hogares con teléfono registrado en una guía pública

Errores de muestreo
Muestral:
Inherente a las técnicas estadísticas utilizadas. Por lo tanto es medible.
No muestral:
Inherente al proceso de recogida de información. Puede invalidar la
investigación.

Diseño del muestreo
Deﬁnir la población
Identiﬁcar el marco
Determinar el método de muestreo
Calcular el tamaño de la muestra
Seleccionar materialmente la muestra

Muestreo no probabilístico
1 La selección de muestras no es aleatoria
2 No se basa en ninguna teoría de probabilidad
3 No es posible estimar el error y la conﬁanza
4 El coste y diﬁcultad del diseño es más reducido

Clases de muestreo no probabilístico
Conveniencia: conforme a los intereses del investigador
Juicios o discrecional: conforme a los criterios de un experto
Cuotas: caso especial del anterior. El investigador selecciona una
muestra según unas características (e.g. edad, profesión,
ingresos,...). La elección de las unidades acorde a dichas
características se deja al criterio del investigador

Muestreo probabilístico
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemático
Muestreo aleatorio estratiﬁcado

Muestreo aleatorio simple
1 La selección de muestras es aleatoria
2 Cada elemento de la muestra tiene las mismas probabilidades de
ser elegido
3 Es posible estimar el error y la conﬁanza
4 El coste es más elevado
5 Se emplea en poblaciones homogéneas

Muestreo aleatorio sistemático
Similar al anterior
Se calcula un coeficiente de elevación (relación entre el tamaño
poblacional y el muestral)
Se obtiene un número aleatorio entre uno y el coeficiente de
elevación
El anterior número representa el primer individuo a entrevistar
Los restantes individuos se identifican sumando reiteradamente el
coeficiente al número de partida

Muestreo aleatorio estratiﬁcado
1 Tiene la mismas características del muestreo simple
2 Se aplica cuando las poblaciones son heterogéneas
3 Se busca representatividad de cada grupo o estrato en la población

Tamaño de la muestra en muestreo aleatorio
estratificado
Afijación simple: todos los estratos son iguales
Afijación proporcional: el tamaño de los estratos guarda proporción
con la población
(e.g. un 52 % de mujeres y un 48 % de hombres)
Afijación óptima: el tamaño del estrato es proporcional a la varianza
de la variable que se estudia

Análisis clásico de la información
Tema 9: Análisis clásico de la información

Por qué es importante el análisis de datos
Qué etapas deben seguirse para analizar los datos
Cómo y cuándo se codiﬁcan los datos
Cómo se analizan las variables individuales y qué instrumentos se
pueden emplear
Cómo se analizan las preguntas por subgrupos y qué herramientas
estadísticas se pueden utilizar
Cómo se miden las relaciones entre las variables

Análisis clásico de la información
1 ¿Por qué se utiliza la Estadística?
2 Etapas en el análisis de la información
3 Instrumentos para el análisis de cada pregunta individual
4 Análisis de las preguntas dos a dos

¿Por qué se utiliza la estadística?
Los datos no se pueden analizar a simple vista
Cada tipo de datos requiere una técnica diferente para su análisis
Conocer la estadística ayuda a comprender otros informes o
estudios
Genera demanda de información, porque posibilita muchos análisis
que no podrían hacerse sin ella

Etapas en el análisis de la información
1 Revisión de datos o cuestionarios
2 Codiﬁcación y tabulación
3 Análisis de cada pregunta
4 Análisis de preguntas por subgrupos
5 Estudio de relaciones por pares de preguntas
6 Estudio de relaciones entre todas las preguntas
7 Interpretaciones, resultados y conclusiones

Revisión de datos o cuestionarios
Se efectúa para corregir errores provenientes de. . .
1 Ambigüedades
2 Respuestas no legibles
3 Errores en las casillas
4 Omisiones
5 Incoherencias

Codiﬁcación y tabulación
Asignar números a las respuestas
Se pueden emplear hojas de cálculo o programas especializados
(e.g. SPSS, SAS, R-Project,...)
Cada ﬁla contiene un cuestionario
Cada columna una variable

Cómo se codiﬁca. Ejemplos
1 Respuestas cerradas;
1 = hombre, 2 = mujer
2 Si son categorías;
1 = renta alta, 2 = renta media, 3 = renta baja
3 Si la escala es métrica el código coincide con el valor.
Si la altura es 1,50 m., el código es 150
4 Si una pregunta admite respuestas múltiples cada alternativa se
convierte a dicotómica y se codiﬁcan individualmente

La recodiﬁcación es recomendable...
Cuando existen errores en los cuestionarios
Cuando hay pocas o muchas categorías
Cuando la información es continua
Cuando se desea combinar variables
Cuando hay preguntas abiertas

Cómo se recodiﬁca
Categorías cerradas
Categorías excluyentes
Las categorías tienen que ser homogéneas internamente y
heterogéneas externamente
Su número debe ser razonable

Instrumentos para el análisis de cada pregunta
individual
La variable es nominal:
Frecuencias absolutas, relativas y porcentajes
Representaciones gráﬁcas
La variable es métrica o continua :
Medidas de tendencia central
Medidas de dispersión
Medidas de deformación

Variables continuas
Medidas de posición: media, mediana, moda
Medidas de dispersión: varianza y recorrido
Medidas de forma: asimetría y curtosis

Análisis de preguntas dos a dos
Variables nominales: contrastes chi-cuadrado
Dos variables métricas: coeﬁciente de correlación
Una variable nominal y otra métrica: se emplea análisis de la varianza
Variables ordinales: correlación de rangos, tau y W de Kendall

Análisis multivariante (I). Métodos de dependencia
Tema 10: Análisis multivariante (I). Métodos de dependencia

Qué es la regresión mínimo cuadrática y cuál es su utilidad
Qué es el análisis conjunto y qué aplicaciones tiene en
mercadotecnia
Qué son modelos logit y para qué sirven
Qué son las técnicas de segmentación y cuál es su utilidad en
mercadotecnia
Qué es el análisis discriminante y qué utilidad tiene

Análisis multivariante (I). Métodos de dependencia
1 Regresión por mínimos cuadrados
2 Análisis conjunto
3 Modelos logit
4 Técnicas de segmentación

Regresión por mínimos cuadrados
Modelos lineales:
Y = α + βX
Modelos no lineales:
Y = αX − β

Problemas
Colinealidad: variables correlacionadas
Y = a + b + c
Heterocedasticidad: valores muy dispares
Relaciones causales

Análisis conjunto
El consumidor debe elegir entre opciones imperfectas
Deben sacriﬁcarse unas cualidades por otras
No existe lo “bueno, bonito y barato”
Mide la importancia de los atributos que se adquieren
conjuntamente
Mide la utilidad que atribuye el consumidor a cada uno de los
niveles de los atributos

Aplicaciones
Diseñar bienes y servicios
Medir la importancia de los atributos de los productos
Evaluar conceptos nuevos, sin necesidad de que existan hasta ahora
Cuantiﬁcar evaluaciones sensoriales
Segmentar mercados en función de las utilidades encontradas

Modelo logit
Son formas especiales de regresión
La variable dependiente es nominal:
0; 1
Sí; No
Verdadero; Falso
Sirven para hacer predicciones en términos de probabilidades

Utilidad de estos modelos
Encontrar tipologías de comportamiento
Características de los consumidores: perﬁl; edad; género; renta;
estructura familiar,...
Calcular las probabilidades de sus comportamientos

Técnicas de segmentación
Regresión por árbol de decisión binario:
Se aplica cuando se trata de segmentar a través de una variable
dependiente cuantitativa.
Discriminante por árbol de decisión binario:
Se aplica cuando se trata de segmentar a través de una variable
dependiente cualitativa.

Análisis multivariante (II). Métodos de
interdependencia
Tema 11: Análisis multivariante (II). Métodos de interdependencia

Qué son métodos multivariantes
Por qué se emplean
Fundamentos del análisis multivariante
Métodos factoriales
Casos prácticos análisis multivariante

Análisis multivariante (II). Métodos de
interdependencia
1 Justiﬁcación de los métodos multivariantes
2 Análisis factorial
3 Análisis de componentes principales
4 Análisis factorial de correspondencias

Justiﬁcación de estos métodos
La descripción de tablas mediante su observación es difícil
Los métodos multivariantes consideran todas las relaciones entre
las variables
El análisis multivariante permite reducir la información
Son métodos fácilmente aplicables

Análisis factorial
Datos
Inercia
Ejes o factores. Variables sintéticas
Valores propios
Calidad de representación
Elementos ilustrativos

Inercia de una tabla
Inercia es la cantidad de información de una tabla de datos
Se mide por la varianza de los datos
Poca inercia indica poca información
Mucha inercia indica mucha información

Eje
Es una variable sintética
Es una combinación lineal de variables simples
Por ejemplo, son ejes los conceptos...
Coche deportivo: potente, estable, rápido, llamativo...
Persona inteligente: capacidad de reﬂexión, de síntesis, memoria,
aptitud espacial, capacidad numérica, razonamiento abstracto. . .
Los programas informáticos calculan los ejes de forma automática
Los ejes obtenidos son los que mejor explican las diferencias entre
objetos

Coordenadas y contribuciones
Coordenada es la posición en un eje
Contribución es la cantidad de información de los atributos u
objetos que recogen los ejes. Se mide en porcentaje
Coseno cuadrado: cantidad de información que un objeto o
atributo aporta a cada eje respecto de total de información que
puede aportar. Se mide en tanto por uno

Análisis de componentes principales
Técnica para reducir datos útil cuando el investigador dispone de un
número elevado de variables correlacionadas entre sí.
El investigador puede estar interesado en saber si todas las variables
pueden resumirse en un conjunto menor (componentes) sin perder
información relevante.

Análisis de correspondencias
Técnica que facilita la reducción de la dimensionalidad cuando las
variables analizadas son categóricas.

Preparación de informes
Tema 12: Preparación de informes

Qué es el informe de investigación
Etapas para redactar un informe

El informe
Documento en el cual se estudia un problema con el ﬁn de transmitir
informaciones, presentar conclusiones, ideas y, a veces,
recomendaciones.
Precisión
Concisión
Claridad

Etapas
1 Preparación
2 Ordenación del material
3 Redacción
4 Revisión

Investigación de Mercados
Si la presentación la ha parecido útil, puede dejar unas
palabras en mi perﬁl

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