O documento descreve um caso de planejamento de comunicação para a marca de água mineral Água Prata no Brasil. A estratégia proposta foi posicionar a marca focando nos valores de longevidade e qualidade ao invés de atributos funcionais, reconhecendo que a percepção da marca estava associada ao passado. Também apresenta um caso para o site de comércio eletrônico Walmart.com, definindo mulheres da classe C entre 18-30 anos como alvo e propondo comunicar a ideia de que o site pode multiplicar a felicidade das

1. MIAMI AD SCHOOL ESPM
MANUELA
FIGUEIREDO CRESPO
BOOTCAMP DE PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO 2013_2

2. 55%
Tenho marketing como escola de formação
e publicitária por amor.
Paixão? PLANEJAMENTO... Sem ser clichê!
E sem ser clichê, o que é planejamento
para mim? É buscar oportunidades e saber
aproveitá-las.
Meio estratégica, meio criativa, muito inquieta e muito
determinada. Ah sim, essa sou eu.
Por que Bootcamp? Porque é importante, é informativo, é
interessante, é inspirador e claro, queria ver o que é que tinha
por trás desses “bastidores”.
Nos 4 meses de curso tive insights, tive lições, conquistei
amigos e me dediquei muito, aliás, sem dedicação não se vai a
lugar algum.
Saí transformada e com mais vontade de aprender, pois o
planejamento transforma o pensamento.
45%

3. Objetivo
Deste Book
Mostrar os cases trabalhados, grandes
aprendizados e minha evolução
como planejadora estrategista durantes os
4 meses de curso.

4. Durante as aulas...
Dentre muitos conceitos, cases e
exercícios, entendi e pratiquei um
princípio básico de um bom planejador:
“Capacidade de pensar estrategicamente,
entender de pessoas e ter compromisso
com o negócio do cliente, são quesitos
fundamentais para uma campanha
equilibrada e bem solucionada.”

5. Mas o tempero...
Curiosidade é
fundamental!

6. Um briefing bem escrito e inspirador
faz milagres!
“É o documento usado para
INFLUENCIAR A CRIATIVIDADE e
ajudar a produzir resultados de
comunicação mais EFETIVOS”.
- Daniela Bombonato

7. Prefira ser interessante do
que estar certo.
“O caminho para ser
interessante, é ser interessante”
– Russel Davies
Formas de contar uma história são muito
importantes para mostrar uma verdade.

8. #Água Prata
CASES
#Walmart.com

9. #1
Brief
Apresentar a estratégia de
comunicação da Água Mineral Natural
Prata no cenário brasileiro.
Target:
Casse A/B 18+. Consumidor contemporâneo,
que possui hábitos saudáveis, que se
preocupam com a qualidade do produto que
estão consumindo e o consomem em diversas
ocasiões, diariamente.

10. Entendendo o Cenário
Antes
Pouca
oferta
Pouco
investimento
Poucas
empresas
Consumo por
necessidade
Depois
Oferta
pulverizada
Bastante
investimento
Consumo
consciente
Era do
bem-estar
Muitas
empresas

11. O que estão falando por aí...
Enxergou uma oportunidade
de mercado e levantou a
lebre do sódio.
Perdeu mercado, se sentiu
ameaçada e pegou carona no
mesmo atributo.
Fugiu dos atributos funcionais
do produto e partiu pra pegada
sustentável.
As empresas competem a atenção do
consumidor e focam em atributos similares.

12. Desafio
Como a Água Prata deve se
posicionar para entrar
nessa briga?

13. Descoberta
A marca é percebida de forma negativa, com atributos
associados ao tempo, e perde espaço no range de
consideração do jovem consumidor.
E pelo fato de possuir percepção de valor calcada no
tempo, o estilo “sou saudável” não vai de encontro à
imagem da marca.
Sabemos que falar de água não é fácil. Talvez não seja a
melhor ideia mais uma marca discursar sobre vida
saudável, vida feliz.

14. A virada de mesa!
Por outro lado, entendemos que temos a grande
oportunidade de falar sobre valores maiores.
Estratégia
Viraremos o jogo.
Continuaremos investindo no maior ativo da marca - o tempo.
E entregaremos um ponto de vista da prata sobre o real
significado de ser bom.

15. Conceito
Tudo que é
bom, não para no
tempo.

16. Execução
Filme 60”
App Facebook
Filme interativo (youtube)

17. FILME, 60”
O VIAJANTE DO TEMPO
Cientista está em seu laboratório, aproximadamente no ano de 1876, terminando de construir uma máquina do tempo. Sobre a sua mesa, ele enxerga uma
garrafa de Água Prata consumida até a metade e decide utilizá-la como teste. Ele liga a máquina, a garrafa some. Em êxtase, ele mesmo resolve se enfiar na
máquina para ir atrás da garrafa.
CORTE SECO
Cientista abre os olhos em 2013, e ao seu lado, a garrafa de Água Prata. Ele pega a garrafa e começa a andar pelas ruas. Bastante assustado com os carros,
quase é atropelado. Fica perplexo diante de tantas novidades do mundo moderno. Certo de que vai colocar seu nome na história, tenta mostrar a garrafa
para as pessoas, para que elas entendam que ele é um viajante do tempo, mas se frustra quando percebe que muitas delas também estão segurando uma
garrafa igual à sua, e nao há novidade alguma.
Loc off: A gente não sabe como será o futuro, mas sabemos que a Água Prata estará lá. Continue essa história no facebook da Prata:
facebook.com/aguasprata
CORTA PARA PACKSHOT DO PRODUTO
Loc off: Prata. Por todo o tempo.

19. FILME INTERATIVO
O FUTURO
O Cientista foi parar em 2150, está preso numa sala branca e levou a garrafa de Prata como prova de que atravessou o tempo.
Ele diz: - Ei, você! Eu preciso de ajuda. Estou preso nesta sala, no ano de 2150, mas eu não sou daqui. Eu venho do passado, do ano de 1876. Estou aqui porque
preciso provar que sou um viajante do tempo, e essa garrafa de Água Prata é a minha prova.
Sem conseguir ouvir a pessoa, ele enxerga o nome dela e saca um livro chamado Grandes Nomes da História, e diz: Ah, eu disse! Aqui está.
Vira o livro para a pessoa que vê seu nome e sua foto do perfil no livro. E pergunta: - Em que ano você está agora? (e aparece uma caixa para digitar o ano).
A pessoa digita o ano e ele diz: - Ah, então falta um pouco ainda pra você entender porque o seu nome está aqui, mas pelo que entendi, tem a ver com essa
conversa que estamos tendo agora.
A partir daí, ele pede para o usuário escrever como será a visão que ele terá ao sair da sala.
Após, ele diz: - Uau! Você acha que vai ser assim? Vou guardar suas informações comigo e te conto daqui a 1 semana, ok? Espero que dessa vez eu consiga
provar a minha viagem no tempo. Ele para, olha para a garrafa, meio que admirando, e volta!
Bom, você pode continuar me ajudando? Peça para algum amigo seu tentar me ajudar a definir como será o ano de 2150.
Obrigado amigo, nos vemos daqui a pouco!

21. #2
Brief
Posicionar a marca Walmart.com para o
mercado, mas que ao mesmo tempo
não se descole completamente da
marca mãe, trabalhando atributos
aspiracionais, com caráter e experiência
com a marca.

22. Entendendo o Cenário
O mercado de e-commerce no Brasil cresceu 30% somente no primeiro
trimestre de 2013.
Penetração de 86% dos brasileiros em compras através de
marketplace.
Credibilidade e confiança: com os serviços oferecidos pelas
lojas virtuais, o nível de satisfação ficou acima dos 85%
Walmart.com: as vendas online da loja virtual no
Brasil vem crescendo em torno de 50%
Fonte: e-commerce Brasil / exame.com / IBOP

23. Desafio
Com o mercado promissor e cheio de oportunidades,
para quem devemos comunicar e o que vamos falar.

24. A Visão do
Walmart.com

25. Vídeo

26. Destacamos do Briefing
1 - Posicionamento sem
desvinculo total da marca mãe.
2 - Trabalhar atributos aspiracionais.
3 – Experiência com a marca.

27. Consumidor

28. O mercado eletrônico encontra-se em constante
crescimento dentro das classes mais baixas.
Compradores online que pertencem a classe C,
costumam ser mais fieis.
Na classe média, 29% são jovens trabalhadores de baixa renda, com a
maioria formada por mulheres, destacando quem possui menos de 25 anos.
Fonte: Info Money

29. As mulheres de classe média estão cada vez
mais confiantes e conscientes do seu poder
de compra.
Além de consumir mais, estão estudando e
conquistando melhores postos de trabalho.
Aumentaram sua renda em 78% entre 2002 e
2010, contra 40% dos homens no mesmo período.
Fonte: Abril Mídia/Data Popular

30. Target
Mulheres, Classe C. 18 – 30 anos
Conquistaram seu cartão de
crédito para efetuar e programar
suas compras.
Buscam ascensão social e
mobilidade através do estudo e
trabalho.
São informadas, confiantes e que
valorizam serviço/produtos que
ofereça praticidade e experiência na
hora das compras.

31. As mulheres quando saem às
compras se sentem satisfeitas e
muito felizes!

32. Desafios do
E-commerce

33. Vídeo

34. “Se eu tivesse perguntado para
as pessoas o que elas
queriam, elas teriam dito cavalos
mais rápidos”.
Henry Ford

35. Conceito
A Felicidade
da
compra, pode
se multiplicar.

36. Mensagem
Multiplique sua felicidade e satisfação
de comprar com o Walmart.com.

37. Vídeo Conceito

38. Criação
multiplicada
Execução
Ação no Youtube
Banner Digital
Anúncio
Filme

39. Obrigada.
@manuelafc83
br.linkedin.com/in/manuelafigueiredocrespo/
manuelafc83@gmail.com