Construire une stratégie marketing efficace en 3 axes.

2. La stratégie marketing est un passage
obligatoire pour toute société, peu
importelatailleetletyped’activité.
Souvent faite de mille et un brouillons,
deréflexionsetderemisesenquestions,
elle représente le meilleur moyen pour
chaque structure de trouver un
positionnement stratégique, cohérent
avec l’ensemble des moyens financiers,
humains, matériels et les objectifs fixés.
Mais pour beaucoup d’entrepreneurs, il
est souvent difficile de savoir par où
commencer. Rien ne doit être laissé au
hasard car chaque point abordé conduit
àladéterminationdupositionnementsur
le marché. Afin de ne pas en perdre une
miette et de suivre le déroulement de
façon simple et logique, nous allons
aborderlestroispartiesprincipales.
AVANT-
PROPOS

3. [Phase 1]
AnalYse de
l’enVironNemenT
inTerNe
Et
exTerNe
CetTe analYse esT
comPoséE de difFérenTes
matRices et métHodes
parTiculiÈres perMetTanT
de miEux apPréhenDer les
enVironNemenTs de la
sociÉté.

4. Ce#e mat(ice est double puisqu’elle per5et d’une
par7 d’analyser l’environnement inter:e et d’aut(e
par7 l’environnement ex7er:e.
Elle met en exerg?e les forces et faiblesse de
l’ent(eprise et les oppor7?nités et menaces du
marché liées à celle-­‐ci.
La mat(ice SWOT, est à la fois un outil de diag:ostic
et un outil d’aide à la décision, qui va per5e#(e de
réaliser une analyse complète des forces, faiblesses,
oppor7?nités et menaces concer:ant le projet
d’innovation.
Le but de cet exercice est de connaît(e le potentiel
d’émergence et de développement de l’innovation.
MATRICE SWOT

5. Pour obtenir un bilan fiable, chaque information
inscrite dans votre matrice doit faire référence à
des faits concrets (et non à des hypothèses ou
intuitions) qui ont ou auront un impact important
sur votre offre finale.
Détails de chacun des environnements
Enviro nnement interne Environnement Ex terne
FORCES OPPORTUNITES
• Quels sont vos moyens humains,
matériels et financiers ?
• Avez-vous des brevets déposés
vous donnant un avantage et une
crédibilité ?
• Votre expertise
• Votre implantation géographique
• Les tendances du marché dont
vous pouvez tirer profit
• Vos avantages concurrentiels
• U n p a r t e n a r i a t c o m m e
opportunité de développement
par exemple
• Naissance d’un nouveau marché
FAIBLESSES
MENACES
• Que pourriez-vous faire de
mieux ?
• Quelles sont les ressources dont
vous avez encore besoin ?
• Manque d’axe de différenciation
• Des nouveaux entrants
• Concurrents
• Des réformes qui pourraient faire
obstacles à votre offre (éco,
politiques…)
L’ensemble des infor5ations doivent répondre à vos objectifs généraux. Vous devez êt(e réaliste
et ne pas sous-­‐estimer vos forces. Ce#e analyse est plus généralement réalisée lors de l’ét?de de
faisabilité du projet, mais peut êt(e également faite durant la vie de l’ent(eprise, afin d’anticiper
et d’ajuster vot(e oRe en fonction des évolutions du marché et de la demande .
MATRICE SWOT

6. PORTER:
LES 5 FORCES
CONCURRENTIELLES
Le modèle des cinq forces de Porter
élaboré en 1979, permet à une entreprise
de connaître ses avantages
concurrentiels et d’anticiper les
évolutions du marché. Chaque acteur
ayant un impact sur l’activité, la
croissance ou encore l’image de la société,
ne doit pas être négligé, au risque de se
faire devancer.

7. PORTER:
LES 5 FORCES
CONCURRENTIELLES
Le pouvoir de négociation des clients
Ce pouvoir va considérablement influencer le marché et les offres de par les exigences des clients en termes de tarifs, qualité ou encore de délai de
paiement. Cette forte influence a par conséquent un impact sur la rentabilité de l’entreprise.
Le degré de « pouvoir » de négociation, évolue en fonction du nombre de clients face au nombre d’offreurs (dans ce cas les clients ont le pouvoir),
ainsi que sur la rareté ou banalité des produits (un produit rare ne permet pas au client d’obtenir un pouvoir de négociation).
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Ce pouvoir est généralement inversement proportionnel de celui des clients. Il faut limiter au maximum une trop forte dépendance avec un
fournisseur. Il est donc préférable de faire appel à plusieurs fournisseurs pour éviter un pouvoir trop important en termes de délai de livraison, de
tarifs, de quantité ou encore de qualité. Plus il y aura de fournisseurs et moins ceux-ci pourront faire pression sur l’entreprise.
Les contraintes réglementaires de l’Etat
L’Etat n’apparaît pas de façon explicite au sein du modèle de Porter, mais doit être pris en compte et surtout suivi de près. Les lois, décisions
politiques et législations peuvent devenir un réel frein à la croissance de la société (normes, brevets ou autres obligations d’exercice). Celles-ci
évoluent sans cesse et demandent donc une veille permanente et permettre une anticipation.
La menace des nouveaux entrants
Une entreprise doit prévoir l’entrée de nouveaux entrants capables d’offrir une nouvelle technologie à la cible. L’arrivée de ces nouveaux concurrents
est plus ou moins facilitée selon les barrières à l’entrée et autres obstacles pouvant complexifier la pénétration du marché. Ce sont ceux déjà
présents sur ce dernier qui vont gérer ces « barrières » et maitriser en quelques sortes ces nouveaux entrants.
La menace des produits de substitution
Ceux-ci sont une sorte d’alternative aux offres présentes sur le marché. L’entreprise doit éviter cela en proposant des offres différentes avec une
certaine avancée technologique par exemple. Les produits de substitution, sont des solutions autres que les offres de bases mais répondant aux
mêmes besoins. La marque doit faire en sorte de garder ses clients et de les satisfaire sans cesse en adaptant leurs offres au fur et à mesure de
l’évolution de la demande. Sinon, un produit devient obsolète et peut faire l’objet de l’usage ou de la consommation d’une offre alternative.
Demanièregénérale,lemodèledePorter,permet
dedégagerlesfacteursclésdesuccèsapportant
àl’entitéconcernée,unouplusieursavantages
concurrentiels.Cesderniersdoiventêtre
durablespourvousassurerunelongueur
d’avancefaceàlaconcurrence.Lesfacteursclés
desuccèssetraduisentparlamaîtrisedes
avantagesconcurrentiels.

8. P
E
S
T
E
L
Cette analyse est une autre manière d’avancer face à des obstacles parfois de taille. Le « PESTEL » impose
le maintien d’une veille régulière. Selon vous et vos recherches, quelles sont exactement les contraintes
auxquelles votre entreprise devra faire face :
olitiques: certaines initiatives politiques peuvent aller à l’encontre de l’activité
de l’entreprise…
conomiques : détails
ociales : le comportement d’achat, l’évolution des
mœurs auxquelles il faut s’adapter…
ECHNOLOGIQUES :COÛTD’UNBREVET,ÊTRESANSCESSEÀLAPOINTEDELATECHNOLOGIE…
cologiques
:
contraintes
face
au
respect
de
l’environnement…
égales : des lois en vigueur peuvent bloquer ou ralentir le développement
de l’activité et son rayonnement

9. [Phase2]
TROISPOINTS
ESSENTIELSÀLAMISEEN
PLACEDUMARKETINGMIX
Aprèsavoiranalysél’environnementinterneetl’environnementexterne,ilesttempsdepasseràun
approfondissementavecuneréflexionportéesurlasegmentation,leciblageainsiquele
positionnement.

10. Segmenter le marché c’est diviser celui-ci
en sous-ensembles homogènes de
consommateurs selon des critères
qualitatifs et quantitatifs.
Un groupe homogène correspond à un
ensemble de consommateurs ayant en
commun des comportements d’achats.
Il ne doit y avoir aucune confusion entre
vos segments afin que vos actions
menées auprès de ceux-ci soit claires,
précises et pertinentes.
#SEGMENTATION

11. #SEGMENTATION
ü Marketing de niche
Il s’agit dans ce cas de se focaliser sur un
segment étroit ayant des besoins
spécifiques. Les avantages de ce type de
segmentation sont les suivants :
Les consommateurs sont prêts à payer le
prix fort pour acquérir un produit/service
Niche est synonyme de croissance forte
et rentabilité puisque vos prix sont élevés
Vous êtes certain que votre offre répond
précisément aux attentes, besoins et
motivations des consommateurs
En vous spécialisant, vous réduisez vos
coûts de production, commercialisation et
communication
ü Marketing one to one ou
personnalisé
On parle dans ce cas de personnalisation
de masse qui vous apportera :
Plus de consommateurs potentiels
Un élargissement du marché
Une vente de masse
Attention : la segmentation one-to-one est
plus onéreuse que celle de niche puisque
vous partez d’un produit de base qui
devra ensuite être adapté et personnalisé
en fonction du consommateur visé.
Les niveaux
de segmentationLes niveaux
de segmentation

12. #SEGMENTATION
Il existe différents types de critères, tout dépendra du type de produit/service
que vous vendez et de vos besoins. Ce sont ces critères qui vous aideront à
affiner vos sous-ensembles et par conséquent être à 100% pertinent dans
vos actions de production, commercialisation ou encore communication.
1. Critères démographiques : âge, sexe, caractéristiques physiques…
2. Critères socio-psychologiques : valeurs, croyances, coutumes…
3. Critères géographiques : pays visé, taille du pays…
4. Critères socio-économiques : CSP, revenus moyens…
5. Critères en matière de décision d’achat : fréquence d’’achat, comportement d’achat,
élément déclencheur d’achat…
Gardez toujours en tête que des segments pertinents pour votre activité
doivent avoir les caractéristiques suivantes :
• Important pouvoir d’achat
• Volume suffisant
• Accès facile
• Réalisable pour l’entreprise
Et avoir connaissance pour chacun des segments de :
• Niveau de rentabilité
• Niveau de risque
• Force de la concurrence
Une fois que vous aurez finalisé votre segmentation,
cela vous permettra de correctement choisir votre
stratégie de ciblage. En effet, segmentation et
ciblage sont complémentaires puisque tous deux
concernentvosconsommateursfinaux.
Les critères de segmentationLes critères de segmentation

13. Lors de cette étape, le travail sera de choisir le ou
les segments que vous souhaitez cibler. Sur le/
lesquels allez-vous porter vos efforts ? D’autres
facteurs également vont influencer vos choix :
vos ressources d’entreprise + vos objectifs !
CIBLAGE
MAIS AVANT DE DÉTERMINER VOTRE STRATÉGIE VOUS DEVEZ RÉPONDRE À PLUSIEURS INTERROGATIONS :
QUI?
Types d’acheteurs,
d’utilisateurs, de
prescripteurs.
ATTRAIT ?
Segment assez grand ?
S u ff i s a m m e n t d e
potentiel d’achat pour
être rentable ?
DISTRIBUTEURS ?
Segment assez grand ?
S u ff i s a m m e n t d e
potentiel d’achat pour
être rentable ?
COMMENT ?
Etudier le comportement
d ’ a c h a t , d e
consommation, de vos
potentiels acheteurs pour
les « toucher » à coup
sûr.
CONCURRENCE ?
Segment assez grand ?
S u ff i s a m m e n t d e
potentiel d’achat pour
être rentable ?
ACCES AU MARCHE ?
Combien allez-vous devoir
investir pour pénétrer le
marché ?
COMBIEN ?
Pour cela il existe trois types de
stratégies….➥
FOURNISSEURS ?
Niveau de dépendance + peuvent-ils être
facilement remplacés ?

14. STRATEGIE INDIFFERENCIEE : CIBLE UNIQUE ET LARGE
Aucune distinction de segment, votre produit/service peut satisfaire tous les
segments.
AVANTAGES : économies car vous avez un produit/service unique
INCONVÉNIENTS : difficile de faire concurrence aux produits/services
spécialisés
STRATÉGIE CONCENTRÉE : CIBLE UNIQUE ET ETROITE
Vous ne proposez vos produits/services adaptés qu’à un ou deux segments.
AVANTAGES : vous avez une image de spécialiste/expert et le fait de se
concentrer sur un ou deux segments va réduire considérablement vos
coûts en matière de production & communication
INCONVÉNIENTS : toute votre production est basée sur peu de segments
donc la dépendance est grande. Si un des segments est en déclin cela
devient risqué pour votre entreprise
STRATÉGIE DIFFÉRENCIÉE : CIBLES MULTIPLES ET
DIFFÉRENCIÉES
Vous adaptez votre produit/service à chaque segment
AVANTAGES : c’est un réel avantage concurrentiel face à des produits/
services indifférenciés.
INCONVÉNIENTS: un grand nombre de produits/services adaptés à
chaque segment est très onéreux en termes de production &
communication.
DON’T FORGET:
Les comportements d’achats et de consommation sont en
permanente évolution. Cela vous oblige à réajuster quand le besoin se
fait sentir, vos différents segments donc vos cibles. Si ce travail n’est
pas mené vous risquez d’être confronté à une cible qui ne répond plus
puisque les produits/services proposés ne correspondent plus. Soyez
donc très attentif à l’évolution de vos cibles pour anticiper les
éventuels repositionnements !

16. CLAIR : il doit être compris par la cible, aucune
confusion dans l’esprit du consommateur. Votre offre,
marque,doitêtrefacilementidentifiable.
PERTINENT : il doit révéler un intérêt pour vous ainsi que
pourvospotentielsclients
COHERENT : le choix du positionnement doit être fait en fonction de
votre offre (moyen de gamme, haut de gamme), vos objectifs et vos
ressourcesfinancières.
STABLE : quelquesréajustementssontacceptésmaisattention,nefaitesjamais
d’importants changements (sauf en cas de repositionnement), car la cible
risquerait de se tourner vers un autre offreur si elle ne comprend pas ces
modifications.
DISTINCTIF : quefaites-vousdeplusquevosconcurrentsneproposentpas ?Quelestvotre/
vosdifférencesfaceauxautresoffres ?

17. PLUSIEURSCHOIXSTRATÉGIQUESPOURLE
POSITIONNEMENT :
LACARTEPERCEPTUELLE :

18. [Phase 3]
le
Marketing
Mix
Le mix marketing est l’application
o p é r a t i o n n e l l e d e v o t r e
stratégie.
Q u a t r e p o i n t s d o i v e n t
obligatoirement être abordés,
les voici :

19. Détaillez les caractéristiques de celui-ci:
• Cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin)
• Identité (logo + packaging)
• Avantages concurrentiels par rapport aux concurrents
• (…)
PRODUIT

20. Il doit être fixé en fonction de
vos concurrents, des offres
présentes sur le marché, des
réglementations, ainsi que de
la demande.
Plusieurs stratégies prix :
°PÉNÉTRATION : coûts
faibles pour faciliter l’entrée
sur le marché en répondant à
la demande, et pouvoir lutter
contre la concurrence ;
°ALIGNEMENT : pratiquer les
m ê m e s t a r i f s q u e l a
concurrence, cela demande
e n a m o n t u n t r a v a i l
important de veille tarifaire.
Il est possible aussi d’être dix
pourcents moins cher que la
concurrence ;
°ECRÉMAGE : vous faites le
choix d’une certaine partie
du marché. Cette stratégie
correspond à la vente de
produit haut de gamme
puisqu’il s’agit de pratiquer
des prix forts.
PRix

21. Quels canaux de
distribution utilisez-
vous pour
commercialiser votre
offre ?
L a d i s t r i b u t i o n
intensive (diffusion
massive du produit en
utilisant tout ou partie des
canaux de distribution)
L a d i s t r i b u t i o n
contrôlée c’est-à-dire
exclusive (choix d’un
n o m b r e d e r é d u i t d e
distributeurs)
L a d i s t r i b u t i o n
sélective (sélection d’un
c e r t a i n n o m b r e d e
distributeurs en fonction de
leurs spécialisations) ?
Place(distribution)

22. Communication pull : attire le
consommateur potentiel vers
votre produit (exemple : la
publicité)
Communication push : c’est vous
qui allez vers vos prospects
(exemple : force de vente)
La partie communication doit
aboutir à une vraie stratégie
donnant une vision complète sur
les actions qui seront menées et le
budget qui y sera alloué.
PROMOTION

23. CONCLUSION
CONCLUSION
Chaque décision stratégique prise au
cours de la construction de la stratégie,
est importante pour assurer la pérennité
de votre entreprise. Cette stratégie devra
être réajustée tout au long de votre
a c t i v i t é , a f i n d e v o u s a i d e r d a n s
l’adaptation à l’évolution du marché.
La demande change et c’est la raison pour
laquelle un tel dossier est important pour
m a î t r i s e r e t a n t i c i p e r l e s d i v e r s
changements. De plus, c’est un support qui
s e r t d e r é f é r e n c e à l ’ e n s e m b l e d e s
salariés d’une entreprise, qui peuvent le
consulter pour correctement cerner la
politique de celle-ci et les nouvelles
dispositions mises en place.
CONCLUSION
CONCLUSIONCONCLUSION
CONCLUSIONCONCLUSION
CONCLUSION.CONCLUSIONCONCLUSIONCONCLUSIONCONCLUSION

24. BYTHEWAY
Nous sommes une agence de communication globale dédiée aux startups.
Convaincus de la nécessité d’une synergie entre le développement produit & le
développement marketing, nous avons choisi de nous positionner en tant que partenaire
de ceux qui créent le futur.
Inspirés par l’innovation des startups & entreprises technologiques, nous pensons que
les plus belles histoires sont celles de nos entrepreneurs.
Nous n’avons qu’une ambition : maximiser la croissance de nos startups.

25. Merci