Presentacion de Luis Gómez, director de marca de Iberdrola. Jueves 29 de Septiembre 2011. Universidad CEU Cardenal Herrera.

1. EL MARKETING
ESTRATÉGICO

2. EL MARKETING HA
MUERTO
El Marketing tal y como lo
conociamos ha muerto
La solución es:
EL MARKETING

3. • El Marketing que nos enseñaron ya no vale.
• Nos enseñaron las herramientas (investigación de
mercados, paneles de detallistas, planificación de
campañas publicitarias), más que la estrategia
en sí (cómo dar vida a nuestras marcas).
• Estaba basado en la interrupción y la repetición
para conseguir notoriedad: el consumidor es
un ser pasivo al que hay que darle doscientas
veces el mismo spot.
• Esto hace que el Marketing como lo conocemos no
sea eficaz.

4. • Pedimos a I+D+i: ¿cómo hacer un perro verde donde los demás
son negros?.
• Innovar no es sólo fichar a los mejores ingenieros para que tu
producto sea el más tecnológico, sino cuestionar los estándares
de la categoría y del mercado de arriba abajo.
• ¿Podemos utilizar un packaging más conveniente, práctico o
medioambiental?
• ¿Distribuir el producto más cerca del alcance del consumidor?
• ¿Podemos ofrecer algo distinto a nuevos segmentos de mercado
en los que antes nos daba espanto pensar?
• ¿Podemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones
de consumo?
• ¿Podemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de
la marca?.
• Además, no sabemos ni en qué estadío estamos en el mercado.

5. “Si en cinco años estás en el mismo negocio
que ahora, estarás fuera del mercado.”
Kotler

6. ¿CÓMO ATRAER
CLIENTES DE LA
COMPETENCIA?

7. Tienes que
pescar donde
están los peces

8. La realidad es: pequeñas compañías,
en pequeños mercados, con
pequeños presupuestos.
Es lo mismo que le pasa a: grandes
compañías en grandes mercados
con grandes presupuestos ( pero
escasos)

9. Cómo desarrollar y contar
una historia, que tus
clientes identifiquen con tu
marca, que te haga destacar
sobre el resto, que aporte
valor y así les estimule y
retenga.

10. HOY LA
COMUNICACIÓN
NO ERES TU
SON ELLOS
10

11. Para
comunicarnos
debemos
entendernos
11

12. Para
entendernos
tenemos que
comunicarnos
Las palabras que usas sólo influyen en el
7% de lo que comunicas
12

13. La necesidad
de información
atraviesa
todas las
fronteras
13

14. Céntrate en el usuario
y todo lo demás te
seguirá
La economía esta formada de
pequeños colectivos, lo
pequeño es la nueva dimensión
14

15. Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti

16. Antes la
estrategia era
PUSH
Lo que hacíamos
era interrumpir

17. Ahora la estrategia
no es cómprame,
cómprame… es
cómo puedo
solucionar tu
problema

18. El 53% de la gente
en Twitter
recomienda
compañías y
productos

19. El 64% de los
consumidores hizo
su primera compra
después de su
experiencia en
internet

20. Reglas del Marketing en
Internet:
1.- Conocimiento del
consumidor
2.- Establecer conversaciones
relevantes con ellos
3.- Utilizar multiplicidad de
canales.
4.- Integrar las operaciones
de marketing

21. LOS MEDIOS SOCIALES
ESTÁN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO CÓMO
…………………….........

22. COMO TRABAJAMOS

23. COMO COMPARTIMOS

24. COMO
DESCUBRIMOS

25. COMO CREAMOS

26. COMO NOS QUEJAMOS

27. COMO APLAUDIMOS

28. COMO COLABORAMOS

29. COMO EVALUAMOS

30. COMO……………………..
…………………………………
…………………………………
…………………………………
………………………

31. TODO

32. AHORA TODOS LOS
MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar
con ellos sea la misma

33. 1.ESCUCHAR
2.CONECTAR
3.SER REAL
4.TENER RESPETO
5.DIVERTIR

34. Tenemos menos
presupuesto, no
es hacer más con
menos, es
arreglar lo que
tenemos.

35. El nuevo paradigma
• De una solución táctica a una solución
estratégica.
• Es CÓMO debe funcionar toda la
empresa
• Ya no es Preparados , Listos, Fuego
• Hoy sólo hay hueco para:
FUEGO, FUEGO, FUEGO.

36. Disciplinas de las que se ocupa el
Marketing
• Crear valor es Gestión de Productos.
• Comunicar el valor es el Gestión de la
Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy
diferente Brand Management)
• Entregar valor es Gestión de Clientes
Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia

37. El nuevo Marketing
es establecer
CONVERSACIONES
con los clientes

38. Primero
ESCUCHAR
y los nuevos medios
nos lo permiten.

39. Pero no puedes
simplemente
escuchar y hacer
negocios como era
habitual. Tienes
que responder.

40. EL MASS
MARKET
HA
MUERTO

41. El indicador más eficiente de la gestión del Mass Market de
una empresa es el Market Share.
La empresa con el Market Share más alto es la que domina el
mercado.
Hay que pasar del Marketing
Masivo al Relacional

42. El Marketing Relacional es el
marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas
en la explotación de soportes
informáticos para gestionar
correctamente la relación con los
clientes de mayor valor para la
empresa.

43. La idea es conocer en detalle
sus gustos, preferencias y
necesidades a fin de blindarlos
y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa.

44. La Web 2.0 permite a las empresas
interactuar con sus clientes de tal manera
que es factible conocer on line que desea
o que le molesta, mostrando un feed back
para el lanzamiento de nuevos productos,
para mejorar la atención post venta y
para mejorar el modelo de negocio.

45. Las redes sociales
favorecen las
conversaciones,
pero las marcas
deben fomentar la
confianza

46. Starbucks dió a sus fans la
posibilidad de hablar con ellos

47. Y en muy poco tiempo le habían
dado más de 50,000 ideas

48. •INNOVACIÓN
•DIFERENCIACIÓN
•MARCA
•SERVICIO
Son las claves

49. La sociedad de la superproducción
tiene una saturación de compañías
similares, que emplean a personas
similares, con preparación similar,
con ideas similares, que producen
cosas similares, con precios
similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale, Funky Business

50. • Las Marcas están revolucionando el Mundo
• Nuestros comportamientos, actitudes, y nuestras
opiniones se ven influenciadas , cada día, por las Marcas.
• Están influenciando al cambio climático, o a la
humanidad
• Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono, al consumo energético, reciclado, materiales
de residuo o el impacto de los embalajes.
• La gente antes pedía a los Gobiernos que hicieran algo
contra el cambio climático y hoy se lo piden a las
Marcas.
• El 79% está dispuesto a comprar productos de compañías
que hagan mejores productos y el 89% está dispuesto a
comprar productos “más verdes “.
50

51. Además necesitamos un modelo económico en el que
realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan
buena reputación y que sean capaces de atraer
capital, clientes y el mejor talento.
Es crear la ‘Economía de la
Reputación’: un modelo en el que
se compite por la confianza no por
el precio.
51

52. LAS MARCAS NO
PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS
PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES

53. • En su perfil de Facebook (donde tiene 725.000 fans)
recibió 1.080 comentarios, con reacciones como éstas:
"El nuevo logo es poco sofisticado", "es horrible", "lo
odio", "volved ya al antiguo", "no voy a comprar en
vuestras tiendas". Lo mismo sucedió en Twitter.
• La campaña de protesta sorprendió a los ejecutivos,
que decidieron pedirle a los clientes, a través de las
redes sociales, que enviaran sus propias propuestas.

54. • Los fans de GAP querían el logo antiguo, el que lleva en
las tiendas y en las bolsas más de 20 años.
• Un fan creó la página “Crap Logo Me” (craplogo.me, crap
es 'mierda' en inglés), donde se burlaba del nuevo logo.
• Otro creó el perfil GapLogo en Twitter, donde escribió
mensajes como: "Ya no sé quién soy".
• La burla cobró dimensiones monumentales.
• Finalmente, la empresa regresó a la versión clásica.
• La presidenta de GAP Norteamérica, Marka Hansen, dijo
en un comunicado: "Hemos aprendido mucho en este
proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas
correctamente. Admitimos que perdimos la
oportunidad de colaborar con la comunidad online".

55. En 2003 D.Pepper/7 Up lanzó su nueva
bebida Ranging Cow y contrató a 6
quinceañeros para hablar de su
nueva bebida.
Los comentarios parecían normales ,
pero algunos desconfiados
investigaron y descubrieron que la
compañía estaba detrás de ellos.
La blogosfera fue implacable y la marca
desapareció.

56. • Motrin es un antiinflamatorio de Johnson&Johnson y
en el 2008 lanzó una campaña en youtube sobre el
dolor de espalda en las madres por llevar a los niños
en unas mochilas portabebés.
• Las madres enfurecidas convirtieron el caso de
“Motrin moms” en un casus beli en Twiter.
• En menos de 24 horas la compañía pedía perdón a las
madres.

57. LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
“La mayoría de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuándose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazón. Los empleados de mi compañía y yo lo
entendemos completamente. También entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasión es gran parte de ha conducido y que
continuará conduciendo nuestro crecimiento”
Richard Teerlink - Harley Davison

58. Top 10 Marcas tatuadas
Harley Davidson 18.9%
Disney 14.8%
Coke (Coca-cola) 7.7%
Google 6.6%
Pepsi 6.1%
Rolex 5.6%
Nike 4.6%
Adidas 3.1%
Absolut 2.6%
Nintendo 1.5%
Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 años… es
probable que hoy haya que agregar otras.
Fuente: Tom Peters

61. La percepción externa de las
empresas
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
Marca distinguirlos de la competencia. Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios. Es el resumen de la esencia de la
compañía
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad, un
Identidad concepto o un estilo definido y propio. La permite ser fácilmente reconocida y/o
corporativa recordada por los consumidores, la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca.
Es una idea mental a través de la cual el consumidor percibe (de forma más o
Imagen
menos atractiva) a una empresa y a sus productos. Se crea tanto a partir de la
corporativa
comunicación y la publicidad como de la “opinión” de otros agentes sociales.
“La reputación de una compañía es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que, reconociendo tener un mínimo conocimiento de la misma, la
Reputación evalúan en base a un criterio particular, emocional o racional, que les sirve de
corporativa referencia para catalogar a una empresa como buena o mala, actuar en
consecuencia y mantener dicha opinión a lo largo del tiempo”.
Fuente: Cuadernos de Energía; EnerClub

62. • La Marca es uno de los mayores
activos de una compañía
• Es el mayor intangible que tiene
una compañía
• La Marca sirve para reducir
incertidumbre, genera
asociación y deseo.
62

63. Las Marcas con más éxito no se fijan en lo que
necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es:
1. Sentirse bien y seguros.
2. Sentirse confortable
3. Sentirse conectado con los demás
4. Sentirse deseado por los demás
5. Hacer lo que uno quiere
6. Crecer y llegar más lejos
7. Ayudar a los demás y sentirse ayudado.
8. Sentirse sorprendido y en excitación.
9. Creer que hay algo más
10. Sentir que esto importa

64. • No se puede confundir Publicidad con Marketing
• La publicidad es difícil que se eficaz
• Muchos productos hacen publicidad antes de tener
distribución
• Muchas compañías gastan en exceso en publicidad
• Se utiliza muy poco y mal la investigación
• Se hace muy poca segmentación o se elige mal el
target
• Interesa más el precio o bajar el precio que la
diferenciación
• Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es
mejorable

65. LAS EMPRESAS NO
TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD
TIENEN PROBLEMAS
DE COMUNICACIÓN

66. ¿QUÉ
QUIERES
SER?

67. ESTRATEGIAS
• Reducción de Costes: Ikea, Wal-Mart,
Southwest Airlines
• Mejorar la experiencia del consumidor:
Starbucks; Harley Davidson
• Modelo innovador de negocio: Barnes&Noble,
Sony, Fedex, Charles Schwab
• Mejorar la calidad de producto: Procter and
Gamble, Toyota
• De Nicho: Progressive Insurance, Tetra.

68. Hoy en día lo
más importante
es tener o hacer
productos que se
vendan solos.

69. ¿Cómo se hace
eso?
???

70. Hay que
ofrecer algo
diferente que el
propio producto
ofrecido

71. No hay que
enamorarse del
producto.
Hay que
enamorarse del
cliente

72. NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
Tenemos que
darles una
experiencia de
compra distinta y
única

73. El cliente, la
distribución y la
Marca conforman
los pilares de la
cadena de valor.

74. El problema radica en que al diseñar
la estrategia de canales, se tiene
poco en cuenta al cliente.
Los canales suelen estructurarse a
medida del proveedor del producto
o servicio en cuestión, sin analizar
la perspectiva del cliente

75. Por eso debe haber un “gestor de canales” , que
salvaguarde los intereses de los actores involucrados
en cada canal, empezando por el cliente.
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor
sepa interpretar las necesidades del cliente –incluidas
sus necesidades latentes-, y construir los canales
adecuados para satisfacerlas.
Creando valor para el cliente y para cada uno de los
actores del canal.

76. La MARCA es
una
EXPERIENCIA

77. Una marca no es
un producto o un
servicio,
ES CÓMO LOS
CONSUMIDORES
VIVEN LA MARCA

78. Y CÓMO LA
MARCA
ESTÁ VIVA

79. TODO ES
MARCA
O PUEDE SER
UNA MARCA

80. CUENTA HISTORIAS
CON VALOR
ÚNICO
80

81. DEDICATE A AQUELLO
QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL
RESTO
81

82. El Marketing y
la comunicación
es lo que nos
hará ser
diferentes

83. Quizás es el
poder de las
palabras

84. “Lo que hace fuerte a
una empresa no es el
producto o el servicio.
Es la posición que
ocupa en la mente”,
que es lugar donde se
desarrolla la batalla
competitiva entre las
marcas.
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir

85. A los
consumidores
sólo nos preocupa
el contenido que
nos da soluciones
Que nos interesa

86. Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Necesitamos dejar de
interrumpir a la gente
en lo que está
interesada para
convertirnos en parte
de lo que le interesa.

87. Más marcas
+ más canales
+ más mensajes
= sobrecomunicación
= pérdida de la eficacia
publicitaria.

88. 76% de los
consumidores no
cree que las
marcas y empresas
digan la verdad en
sus anuncios

89. El reciente libro Buyology ilustra esta pérdida de
eficacia publicitaria.
“En 1965, el porcentaje de recuerdo de un
spots por parte del consumidor típico era
del 34%. En 1990 había descendido al 8%.
En 2007, una encuesta de ACNielsen a 1000
consumidores reveló que la persona
promedio apenas podía nombrar, 2,21
anuncios de los que había visto en su vida”

90. la gente
cree más
en la gente

91. No esperes
que la
gente
venga a ti

92. Si nosotros fuéramos a
comprar sólo cuando
necesitáramos algo y si,
una vez en la tienda,
sólo comprásemos
aquello que
necesitábamos, el
mercado se hundiría.

93. Muchas
tendencias se
crean o hacen
grandes por
Internet

94. Las reglas de juego han cambiado
• El 77,8% de los internautas españoles leen blogs. De ellos, el
31% lo hace a diario.
• El 41,4% ha escrito alguna vez un blog.
• El 34,1% los utiliza para opinar o hablar sobre productos y
marcas.
• El 43,2% de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales.
• El 86,6% de los internautas españoles consume video a través
de Internet en portales como YouTube.

95. No se pueden
hacer
comunidades,
estas ya están
hechas.

96. Se puede hacer
un movimiento
para crear una
comunidad.

97. Lo importante no es ser el
primero sino que te sigan
¿Cómo hacer un movimiento?

98. IMPACTAR
NO ES
INTERESAR.

99. Si recordamos una
marca, es mucho
mayor la
probabilidad de que
la acabemos
comprando

100. Caminos para tener un mayor recuerdo, una
mayor eficacia
1. Emociones, sí por favor
2. Creatividad, un poco de riesgo nunca viene
mal
3. Personalización, porque a todos no nos gusta
tomar el café de igual forma
4. Diferenciación, cuanto más claro y simple,
mejor
5. Sentido de pertenencia, las tribus siguen
siendo importantes
6. Los cinco sentidos, porque la vista es sólo uno
de los sentidos

101. En el caso de las Noticias, no las Marcas , es otra cosa……..
Si la noticia es
tan importante
ella me
buscará.

102. Tenemos que
conocer lo que
pasa y cómo
evoluciona

103. Hoy lo que hay
que ser es
DIFERENTE
o ser percibido
como diferente

104. ¿QUÉ
QUIERES
SER?

105. Entonces………..............
¿QUÉ TENGO QUE
HACER?
105

106. ¿Y si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero?
1. Asegúrate que todo lo que quieras que se sepa de ti esté accesible y
fácil de buscar con Google.
2. Construye la información para que pueda ser leída por una máquina
y por una persona.
3. Se sencillo. Lo muy complicado o con muchas imágenes es difícil de
copiar.
4. Cuidado donde pones tu página web, si la tienes, ya que puede estar
enterrada en un web de difícil acceso para los buscadores.
5. Pon muchos enlaces a todo tu contenido.
6. Páginas diferentes para cada tema
7. Haz fácil que te puedan enlazar.
8. Pon tu marca en cada página para que la gente no se pierda y si te
copian que copien la marca.
9. Pon FECHAS y haz actualizaciones.
106

107. Si quieres tener
éxito siendo
pequeño forma
parte de algo
grande

108. Hay que entender
claramente la
diferencia entre
el que lo consume
y el que lo
compra

109. Hoy lo que no
hace ganar
dinero no se
puede hacer

110. Si algo no se
conoce no se
puede
rentabilizar

111. ¿Es así como te ven tus consumidores?
Sí no estás en mi mente no existes

112. Hay que entender
claramente la
diferencia entre
Consumidor y
comprador

113. Hoy en día la
nueva diferencia
es el
FAN

114. El cliente era un consumidor
Uso ... Luego soy.
• Hoy no hay consumo , hay "fansumo."
• El fansuming es una situación superior a la
de “comer."
• Los consumidores viven para comer,
mientras que los fans:
“comen para vivir."
• Su gasto es su inversión en su identidad.

115. Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por qué lo quieren

116. • El cliente era un consumidor...consumo
luego existo.
• Hoy no hay consumo sino "fansumo".
• El fansumir es un estado superior al del
"consumir".
• Los consumidores no buscan nada más que
vivir para consumir, mientras que los fans:
“consumen para vivir”.
• Su gasto es la inversión en su identidad.

117. Mientras que un cliente debe ser
fidelizado, el fan debe ser
adoctrinado en el sentido de
reforzarlo positivamente, pues su
fidelización está, ya la tiene.
Los fans no necesitan ser
seducidos, sino
reafirmados.

118. !Pero cuidado! últimamente, en Facebook, hay
un rechazo al término "fan".
A los fans del siglo XXI, no les gusta ser
etiquetados como tales.
En Facebook el término que sustituye al de "fan"
es "like" (me gusta).
El "Liker" es un concepto más difuminado y más
cómodo para los fans de nuestro siglo. Algo así
como un "degustador" de la marca.
El "degustador-liker" tendría un cierto atributo de
sofisticación, de reflexión, de exclusividad,
incluso de refinamiento.

119. El valor real de una empresa debería
contabilizar económicamente el valor no solo
de la cartera de clientes o fondo de comercio,
sino también del “Club de fans". Ese "club de
fans" es un valor real de la empresa, a modo
de "intangible".
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un "fan".
Los fans en Facebook han sido métricamente
parametrizados según un cálculo que dice
que compran "71 dólares más que la media
en productos de esa misma marca"
(Syncapse, Revista Mashable). Otro estudio
de la firma Vitrue, cuantificó el valor absoluto
para un "fan", con la cifra de 3,6 dólares.

120. Pero…..cuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegó a un acuerdo con Mike “The Situation” Sorrentino, personaje que
se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versión
americana de Mira quien baila (Dancing with stars), donde se ganó el sobrenombre de
‘The situation’, para que “por favor” no usara su ropa porque no les interesaba para su
imagen.

121. “Estamos profundamente seguros de que la asociación que
se está haciendo de Mr. Sorrentino con nuestra marca
podría dañar profundamente a nuestra marca. Entendemos
que el show está hecho con fines lúdicos pero creemos que
esta asociación es totalmente contraria a la aspiración
natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de
nuestros fans. Por ello, hemos ofrecido una sustanciosa
cantidad a Michael ‘The Situation’ Sorrentino y los
productores del MTV’s Jersey para que lleven otra marca.
Además, hemos extendido esta oferta a los otros miembros
del reparto y estamos esperando urgentemente una
contestación”
Abercrombie & Fitch

122. A Kim Navarra Abercrombie prohibió
comprar más porque compraba mucho
Al final después de salir por
televisión y enseñar que todo
lo usaba personalmente le
dejaron volver a comprar

123. • Dentro de ese valor del "fan" como activo , está el
potencial de consumo del sujeto consumidor.
• El potencial de propaganda que hace dentro de su
entorno social-virtual.
• El valor de la información que el fan aporta sobre el
producto , o sobre la marca en general, con el fin de
obtener un estudio de mercado gratuito, aunque
distorsionado (por ser exclusivo de fans).
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre
futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca.

124. ¿QUÉ
QUIERES
SER?

125. O eres diferente
o lo cuentas de un modo
diferente
o si no lo mejor es que tengas
un precio muy bajo

126. Coherencia
y
Consistencia

127. MUCHAS GRACIAS