1) O documento apresenta os resultados de uma pesquisa realizada pelo IBOPE sobre como os brasileiros percebem e avaliam a propaganda. 2) A pesquisa contou com 2000 entrevistas em 9 capitais brasileiras e mostrou que a maioria dos brasileiros (69%) se sente exposta à propaganda com frequência. 3) Os brasileiros reconhecem principalmente três funções da propaganda: informar (66%), persuadir (25%) e contribuir economicamente (10%).

1. COMO O
BRASILEIRO
PERCEBE
E AVALIA
PROPAGANDA
1

2. COMO O BRASILEIRO PERCEBE
E AVALIA PROPAGANDA
Apoio:
2 3

3. É com grande alegria que faço chegar a vocês a pesquisa, encomendada
ao IBOPE, pela ABAP, a respeito da imagem da publicidade brasileira.
Neste momento, em que a publicidade vem sendo tão visada
por setores que buscam criar restrições à liberdade de expressão
comercial, é de suma importância que tenhamos a posse e façamos
uso dos dados contidos neste trabalho.
Sem nenhuma surpresa para nós, que convivemos histórica e
cotidianamente, com os mais diversos perfis de consumidores, fica
aqui definitivamente demonstrado que a publicidade tem uma relação
de absoluta empatia com o público.
Agora, portanto, mais do que as convicções da nossa experiência, temos
um documento técnico, elaborado por uma instituição tradicional e da
mais alta credibilidade, para confirmar nossa percepção e desmentir
àqueles que buscam demonizar a publicidade.
Façamos, portanto, o melhor proveito desse valioso instrumento.
Com os cumprimentos e um caloroso abraço do
Luiz Lara
Presidente da Abap
4 5

4. ÍNDICE
5 8 - 10 14 15 16 17
Introdução Metodologia Uma amostra 69% Variáveis A função
consumidora Declaram relevantes principal da
de mídia estar ... propaganda
expostos à na ...
propaganda
...
18 19 20 21 22 23
A imagem da Além de E gostam “ Propagan- Pelo menos E, inclusive,
atividade e perceberem porque são da em geral” 2/3 reco- 71% consi-
o relaciona- os papéis da impactados e “propa- nhecem que deram que
mento que atividade, ... ganda para a propagan- Ela melho-
mantém com se envolvem c r i a n ç a s ”. . . da ... rou ...
ela ... com ela ...
24 25 26 27 28 29
A vida sem Mesmo re- As cam- Já a pro- Constata-se Apesar da
propaganda conhecendo panhas de paganda uma fami- valorização
a relevância utilidade política liaridade da ativida-
... pública ... (partidária/ com a ativi- de, o bra-
eleições)... dade ... sileiro ...
30 31 32 33 34 35
Resultados A lei cidade Propagandas Na medi- Avaliação Como ava-
semelhantes limpa é de produ- da em que do “Conceito liam e se
para restri- apoiada pe- tos para existe uma Conar” é relacionam
ções a ... los brasilei- crianças “atitude muito posi- com Propa-
ros ... não sofrem restritiva” tiva ... ganda?
sérias ... ...
36 -39 40 41 - 44 46
5 Segmen- Relações Conclusões Ficha
tos foram entre os técnica
detectados segmentos
6 7

5. METODOLOGIA
Etapa Qualitativa Etapa Quantitativa
Levantamento de hipóteses e subsídios para a 2000 entrevistas O que pensam de fato, os brasileiros sobre Propaganda? Criticam,
elaboração do questionário rejeitam, são indiferentes ou se envolvem com ela? Sentem-se
facilmente influenciáveis ou têm controle e consciência sobre seus
hábitos de consumo? Percebem a atividade como alguma coisa que
prejudica ou que ajuda nas suas decisões?
• 6 DG em São Paulo • Homens e Mulheres Baseado em toda minha experiência, realizando inúmeros projetos
• Homens e Mulheres • 16 a 69 anos sobre consumo, produtos, marcas e empresas, a Propaganda sempre
• 16 a 55 anos • Classes ABC apareceu como relevante na percepção dos cidadãos. Reconhecem a sua
• Classes ABC • Domiciliar valiosa contribuição para as suas decisões, enquanto consumidores.
Também mencionam a sua contribuição para a economia e para o
desenvolvimento de uma sociedade bem informada, com real direito
de escolha, ou seja, uma sociedade efetivamente democrática.
Mesmo tendo importância para os cidadãos e também para os
empresários, políticos e governantes, não se evita que apareçam
dúvidas e restrições sobre o seu papel. Baseado muitas vezes em
peças publicitárias que não são atrativas para as pessoas, algumas
instituições governamentais, ONG´s e associações colocam dúvidas
sobre a Propaganda em geral e atribuem supostos malefícios a esta
atividade.
• S ã o Pa u l o
• R i o d e J a n e i ro Neste contexto é importante que se conheça detalhadamente a
• Po r t o a l e g re posição da opinião pública e acompanhá-la através do tempo. Este
• Cu r i t i b a foi o objetivo da Abap que solicitou no final de 2009 a realização da
• Belo Horizonte pesquisa intitulada “Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda”.
• Distrito Federal
• For taleza Em outubro e novembro foram realizadas as duas etapas do projeto
• Recife que tinham sido planejadas. Primeiro, uma etapa qualitativa que
• Salvador serviu para levantar hipóteses e encontrar atitudes e comportamentos
em relação à propaganda que pudessem ser posteriormente
quantificados. Nesta fase foram realizadas 6 discussões em grupo em
São Paulo com homens e mulheres, de 16 a 55 anos, das classes A, B e
Campo: 24/10 a 02/11/09 C – público-alvo central da propaganda no Brasil.
8 9

6. (...)
Para definir o que deveria ser medido na fase seguinte, fomos ouvir os
cidadãos para conhecer o que falam, pensam e sentem em relação a
Propaganda. Assim foi possível saber todos os aspectos que deveriam
ser considerados na etapa quantitativa.
Nesta 2ª etapa, o IBOPE ouviu 2000 consumidores, de ambos os sexos,
com idade entre 16 e 69 anos, de classes ABC e residentes nas 9
principais capitais brasileiras: São Paulo, Rio, Porto Alegre, Curitiba,
Belo Horizonte, Distrito Federal, Fortaleza, Recife e Salvador.
Através de um questionário estruturado, os entrevistados visitaram
os domicílios selecionados e realizaram a entrevista. Foi desenvolvida
uma amostra, de maneira a representar a população das cidades
pesquisadas, respeitando-se o tamanho de cada praça e as proporções
de sexo, idade e classe.
Após a realização de todas as entrevistas, os questionários foram
digitados e os dados processados para a análise dos resultados. Esta
análise considerou as variáveis classe econômica, sexo, cidade e idade,
ou seja, buscou-se verificar se diferentes segmentos da população
tinham percepções e avaliações diferenciadas da Propaganda.
Buscando uma maior precisão, realizamos uma segmentação dos
cidadãos ou seja, verificamos quantos grupos distintos de pessoas
existem considerando as suas atitudes em relação à Propaganda e
também os quantificamos. Este tipo de análise nos permitiu verificar
por exemplo, quantos são os brasileiros mais envolvidos e que
mais valorizam a Propaganda, bem como aqueles que tem algumas
restrições a esta atividade. Tecnicamente falando, foi feita uma análise
fatorial e posteriormente uma análise multivariada de agrupamento.
Nelsom Marangoni
CEO – Ibope Inteligência
10 11

7. 12 13

8. UMA AMOSTRA CONSUMIDORA DE MÍDIA E, 69% DECLARAM ESTAR EXPOSTOS À PROPAGANDA
CONSEQUENTEMENTE, EXPOSTA A PROPAGANDA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, SEMPRE OU FREQUENTEMENTE
1%
73% leitores de revistas 8%
98% assistem TV aberta
( 661% mais de 2 horas
vezes por semana
31% têm TV por assinatura 22%
71% leem jornais > leitura esporádica 45%
89% ouvem rádio > grande maioria quase todos os dias
24%
Sempre
Frequentemente
Às vêzes
Raramente
Nunca
14 15

9. VARIÁVEIS RELEVANTES A FUNÇÃO PRINCIPAL DA PROPAGANDA NA PERCEPÇÃO DOS
BRASILEIROS ENVOLVE TRÊS PAPÉIS:
As mulheres são mais
receptivas, avaliam melhor,
se sentem mais influenciadas
que os homens; Informativo: 66%
Classe A é mais favorável
mas também mais crítica;
Persuasivo: 25%
Região geográfica: Rio e
Fortaleza tendem a ter uma
atitude mais favorável do
que as outras praças; Econômico: 10%
Idade não se mostra
uma variável relevante;
Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país
Também não se observam
diferenças significativas entre
quem tem filhos pequenos
e quem não tem.
16 17

10. A IMAGEM DA ATIVIDADE E O RELACIONAMENTO QUE MANTÉM ALÉM DE PERCEBEREM OS PAPÉIS DA ATIVIDADE, SE ENVOLVEM COM ELA
COM ELA CORROBORAM E DETALHAM OS TRÊS PAPÉIS:
5% Não gostam nada
Informativo 13% Gostam muito
8% Não gostam muito
• Divulgam produtos/serviços 72%
• Informam sobre produtos/serviços 68%
• Atualizam as pessoas 60%
• Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56%
Econômico 43% Gostam
• Geram concorrência entre marcas 71%
• Ajudam a gerar empregos 55%
• Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%
• Revistas e jornais seriam mais caros 49%
• A propaganda permite que as emissoras de TV
ofereçam uma boa programação 40%
31% Gostam mais ou menos
Persuasivo
• Fazem comprar 64%
• Dão mais escolhas ao consumidor 61%
Divertimento
• Divertem as pessoas 41%
18 19

11. E GOSTAM PORQUE SÃO IMPACTADOS EMOCIONALMENTE “ PROPAGANDA EM GERAL” E “PROPAGANDA PARA
CRIANÇAS” SÃO AVALIADOS POSITIVAMENTE
PROPAGANDA NO BRASIL TOP 3 BOTTOM 3
Têm filhos até 12 anos 60% 2%
Não têm filhos até 12 anos 58% 3%
TOTAL 58% 2%
PROPAGANDA PARA CRIANÇAS TOP 3 BOTTOM 3
Têm filhos até 12 anos 55% 4%
Não têm filhos até 12 anos 46% 6%
TOTAL 49% 5%
77 68 67 43 38 35 8
Fizeram rir
Pais com filhos “pequenos” avaliam mais positivamente
Deixaram com vontade de comprar
Deixaram com vontade de ver de novo
Emocionaram
Fizeram sentir inteligente
Irritaram
Ofenderam
20 21

12. PELO MENOS 2/3 RECONHECEM QUE A PROPAGANDA E, INCLUSIVE, 71% CONSIDERAM QUE
TEM IMPORTÂNCIA PARA A VIDA DELES ELA MELHOROU NOS ÚLTIMOS 5 ANOS
3% Não sabe 3% Piorou muito
2% Não sabe
8% Nada importante 5% Extremamente importante 4% Piorou um pouco
23% Pouco importante 20% Nem melhorou,
nem piorou 36% Melhorou muito
30% Muito importante
32% Algo importante 35% Melhorou um pouco
Mais inovadora . . . . . 81%
Mais chamativa. . . . . 77%
53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim Respeita mais o consumidor 59% x 14% respeita menos
22 23

13. A VIDA SEM PROPAGANDA SERIA...: MESMO RECONHECENDO A RELEVÂNCIA DA ATIVIDADE E SEUS PAPÉIS
INFORMATIVO E PERSUASIVO “O CONSUMIDOR NÃO SE SENTE INDEFESO”
“Um mundo sem propaganda não existe”
“Neutro”
“Fica monótono”
“Parado”
“Não tem informação”
“Chato” CONCORDÂNCIA TOP 3
“Fica perdido” Se não houvesse propaganda eu compraria menos . . . . 37%
Eu me sinto seduzido por propaganda . . . . . 23%
Propaganda me faz comprar o que eu não preciso . . . . 16%
1% Não sabe
5% Muito melhor
9% Um pouco melhor 15% Muito pior
43% Nem melhor, nem pior
27% Um pouco pior
24 25

14. AS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA CONTRIBUEM PARA UMA JÁ A PROPAGANDA POLÍTICA (PARTIDÁRIA/ELEIÇÕES)
PERCEPÇÃO POSITIVA DA PROPAGANDA NÃO É BEM AVALIADA
Propaganda Política
2% Não gostam nada
3% Não gostam muito 2% Gostam muito
9% Gostam
13% Gostam mais ou menos 14% Gostam mais ou menos
32% Gostam muito
57% Não gostam nada
19% Não gostam muito
Propaganda de Produtos e Serviços
4% Não gostam nada
6% Não gostam muito 14% Gostam muito
49% Gostam
• Adoção de animais
• Doação de órgãos 47% Gostam
• Síndrome de Down
Atuam também na esfera emocional pois
• Doação de sangue
tocam no sentimento de solidariedade:
• Vacinação
• Economia de água
• Câncer de mama
28% Gostam mais ou menos
26 27

15. CONSTATA-SE UMA FAMILIARIDADE COM A ATIVIDADE APESAR DA VALORIZAÇÃO DA ATIVIDADE,
O BRASILEIRO JÁ DESENVOLVEU ALGUMA “ATITUDE RESTRITIVA”
Profissional que trabalha
51%
39%
61%
49%
• Publicitário . . . . . . 42%
NÃO SIM
• Marketeiro/marketing/analista de marketing . . 4%
• Propagandista . . . . . . 1%
• Jornalista . . . . . . 1%
• Quanto mais alta a classe, mais favoráveis
• Criatividade/criativo 54%
• Inteligente 42% • Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes
Imagem muito positiva • Talentoso 20%
81% citaram pelo menos • Dinâmico 15%
1 característica • Vendedor 12%
• Antenado/ligado 9%
• Mentiroso 2%
28 29

16. RESULTADOS SEMELHANTES PARA RESTRIÇÕES A A LEI CIDADE LIMPA É APOIADA PELOS BRASILEIROS:
CATEGORIAS DE PRODUTO E LIMITAÇÃO DE HORÁRIO UM BOM EXEMPLO DE CONTROLE QUE CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO
DE UMA “ATITUDE RESTRITIVA”
Restringir categorias
1% 4%
1%
12% 23% 7%
7%
13%
35%
30%
27%
Totalmente a favor
Um pouco a favor
Nem contra, nem a favor
Limitar horários Um pouco contra
1% Totalmente contra 41%
11% Não sabe
28% Muito boa
7%
Boa
Nem boa, nem ruim
Um pouco ruim
Muito ruim
24% Não sabe
30%
ATITUDE RESTRITIVA NÃO É TÃO INTENSA
30 31

17. PROPAGANDAS DE PRODUTOS PARA CRIANÇAS NA MEDIDA EM QUE EXISTE UMA “ATITUDE RESTRITIVA”,
NÃO SOFREM SÉRIAS RESTRIÇÕES SEGUNDO A MAIORIA DOS PAIS, É RELEVANTE A EXISTÊNCIA DE ÓRGÃOS CONTROLADORES
MAS ESTES SÃO MENOS LIBERAIS EM RELAÇÃO A BEBIDAS -----> DESCONHECIMENTO É MUITO INTENSO
Cigarros 64 5 16 15
Bebidas destiladas 34 10 31 25
Espontaneamente • Conar 3%
Cerveja 29 11 31 30 • Procon 7%
Vinhos 27 12 30 31 A favor de restrições • A própria emissora 5%
Remédios 8 11 7 74
Camisinha 3 3 15 79
• Existe algum órgão 38%
Salgadinhos 5 9 5 80
Balas, doces e chocolates 4 10 6 80
Estimuladamente • Conar 9%
Fast Foods 4 8 6 82
• Procon 3%
Brinquedos 2 8 5 85 • Ouviram falar do Conar 14%
Proibida
Restrições de conteúdo
Restrições de horário
Totalmente liberada
32 33

18. AVALIAÇÃO DO “CONCEITO CONAR” É MUITO POSITIVA COMO AVALIAM E SE RELACIONAM COM PROPAGANDA?
1% Muito ruim
2% Não sabe Existem diferentes segmentos de pessoas?
1% Um pouco ruim
8% Nem boa, nem ruim
Segmentação Atitudinal
69% Muito boa
19% Boa 35 frases
Cluster Analysis
34 35

19. 5 SEGMENTOS FORAM DETECTADOS (...)
Os apaixonados desconfiados
30% Os apaixonados
Os apaixonados
18%
• Faz parte da vida deles
Os racionais
• Confiança irrestrita
19% 30% • Valorizam muito mais a função persuasiva: sedução, faz comprar, direciona a escolha
19% 14%
19% Os racionais
Os reguladores
Os rejeitadores
• Valorizam mais a função informativa
• Percebem a evolução na propaganda brasileira
• Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária
36 37

20. (...) (...)
19% Os reguladores 14% Os rejeitadores
• Reconhecem o poder de sedução
• São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação
• Sentem que faz comprar o que não precisa
• São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças
• Mostram-se indefesos: se não podem comprar ficam frustrados
• Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação
• Percebem as propagandas como apelativas e enganosas: mudam de canal
• Percebem a evolução da propaganda
• Favoráveis ao controle e à regulamentação
• Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto
• São os que menos apreciam propaganda
18% Os apaixonados desconfiados
• Valorizam as funções informativa e persuasiva
• Faz parte da vida deles, é julgada essencial
• Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados
38 39

21. RELAÇÕES ENTRE OS SEGMENTOS CONCLUSÕES
+ Favorável
A FUNÇÃO PRINCIPAL DA ATIVIDADE É A INFORMATIVA. NUM SEGUNDO PLANO,
A PERSUASIVA, E A ECONÔMICA NECESSITA DE ESTIMULAÇÃO.
Os apaixonados
30%
Os racionais
19%
Os apaixonados desconfiados
18%
+ Racional + Emocional PERCEBEM A ATIVIDADE COMO MODERNA, DE QUALIDADE E EVOLUINDO,
INDEPENDENTEMENTE DA PERCEPÇÃO DE ALGUNS PROBLEMAS LIGADOS AO CONTEÚDO
Os reguladores
19% Os rejeitadores
14%
- Favorável
40 41

22. CONCLUSÕES CONCLUSÕES
UMA “ATITUDE RESTRITIVA” EMBORA NÃO
“TÃO INTENSA” JÁ ESTÁ PRESENTE
A IMPORTÂNCIA, A PERCEPÇÃO DE EVOLUÇÃO E O GOSTAR DA ATIVIDADE
SÃO MENCIONADOS PELA MAIORIA, ENQUANTO SÓ UMA PEQUENA MINORIA
“REJEITA”. NO ENTANTO, EXISTE UM SEGMENTO QUE “NEM REJEITA/NEM
APROVA”. PODE REPRESENTAR UMA OPORTUNIDADE MAS TAMBÉM UM RISCO 1. MERCADO JÁ TEM RESTRIÇÕES (BEBIDAS ALCOÓLICAS, CIGARRO E CIDADE
PARA A ATIVIDADE LIMPA) QUE SÃO PERCEBIDAS POSITIVAMENTE
2. RECONHECIMENTO DOS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO --> MAIOR
IMPACTO SOBRE AS CRIANÇAS
3. ALGUNS POR SENTIREM-SE INDEFESOS
ESTA VALORIZAÇÃO PODE SER ACENTUADA COM A UTILIZAÇÃO DAS
CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA. NESTE SENTIDO, OFERECER CAMPANHAS ATITUDE RESTRITIVA NÃO IMPEDE A VALORIZAÇÃO DA ATIVIDADE
ENVOLVENDO CONSUMO CONSCIENTE, CUIDADOS COM O MEIO AMBIENTE,
POLUIÇÃO VISUAL, ETC... PODE CONTRIBUIR PARA A AVALIAÇÃO FAVORÁVEL DA
PROPAGANDA.
42 43

23. CONCLUSÕES
COMO A “ATITUDE RESTRITIVA” JÁ ESTÁ DESENVOLVIDA, É IMPORTANTE A
PERCEPÇÃO DE QUE A ATIVIDADE É AUTO REGULAMENTADA
PERCEPÇÃO DE ALGUM ÓRGÃO / MECANISMO DE CONTROLE
CONAR NÃO É PERCEBIDO, MAS É UM CONCEITO BASTANTE VALORIZADO
44 45

24. FICHA TÉCNICA
Ibope
Planejamento, Coordenação e Análise do Projeto
Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda
foram feitos por:
Paula Sória
Johanna Sonkin
Silvia Almeida
Lucia Costa
Ney Luiz Silva
Arte
Túlio Fagim
Textos
Stalimir Vieira
46 47

25. RUA PEDROSO ALVARENGA, Nº 1.208 / 8º ANDAR
SÃO PAULO SP CEP 04531-004 BRASIL
TE L . : ( 5 5 1 1 ) 3 0 7 4 - 2 1 6 0 F A X : ( 5 5 1 1 ) 3 1 6 7 - 6 5 0 3
E - M A I L : A B A P @ A B A P . C O M . B R
S I T E : W W W . A B A P . C O M . B R
48