Comportamento do Consumidor

1. Estilos de Vida e Psicografia

2. Estilo de Vida é um padrão de consumo que reflete as
escolhas das pessoas quanto a forma de gastar seu
tempo e seu dinheiro - (Solomon)

3. Quem somos?? O que fazemos??
Porque o estilo de vida dos consumidores é
fundamental para muitas estratégias de mkt?

4. Perspectiva de mkt/ classificação
em grupos:
O que gostamos de fazer
Como apreciamos usar nosso tempo livre
Como gastamos nossa renda disponível

5. Autodefinições dos membros dos
grupos = sistema comum de
símbolos que o grupo compartilha.
Ex: estilo de vida = público de preferência, grupo de
consumo, comunidade simbólica e cultura de status.

6. Como o mkt estimula a formação de
“grupos” de estilos de vida?
Estimulando o sentimento de
comunidade entre os usuários.
Posicionando o produto em um
padrão de consumo já existente.
Associando produtos a situações sociais
(combinação de produtos e ambientes).

7. IMPORTANTE
Identificar o conjunto de produtos e serviços que os
consumidores associam a determinado estilo de vida.
Ex: Entrosamento entre objetos de categorias
diferentes p/ expressar uma mesma idéia.
(Ex: projetar um restaurante, etc...)

8. Complementaridade de produtos ocorre
quando os significados simbólicos de
produtos diferentes se relacionam uns com
os outros.

9. Constelações de Consumo
Ex: yuppies década 1980, patricinhas, etc...

10. PSICOGRAFIA

11. “A Psicografia é uma manifestação das
motivações subjacentes de um indivíduo, que
por sua vez, as define.”
(Mittal. B)

12. Mensura valores, autoconceitos e
estilos de vida.

13. Como fazer uma análise psicográfica?

14. Psicografia como perfis AIOs
Agrupam os consumidores de acordo com
combinações de 3 categorias variáveis:
Atividades
Interesses
Opiniões

15. Amostras de atividades, interesses e opiniões que
definem estilos de vida.

16. Como utilizar os dados psicográficos?
Para definir mercado-alvo
Para criar uma nova visão de mercado Ex; creme facial feminino
Para posicionar o produto
Para melhor comunicar atributos do produto - proporciona
“imagem” mais rica do produto o serviço p criação de
campanhas.
Para desenvolver uma estratégia global – criação de ambientes

17. VALS2 ( The Values and Lifestyles)
Sistema de segmentação desenvolvido pela SRI Internacional para
identificar “tipos” de consumidores e identificá-los conforme:
Preferência de marcas e produtos
Uso da mídia
Atividades de lazer e atitudes em relação a questões amplas,
como política e religião.

18. Vals 2 divide os americanos em 8
grupos c/ duas dimensões pré
estabelecidas:
Auto orientação - princípio, status e ação
Recursos - abrangem estudo, renda, saúde. Mínimo até o
máximo.

19. Oito estilos de vida americanos:
Vals 2
Princípio Status Ação
Satisfeitos
Religiosos
Realizados
Realizadores
Lutadores
Esforçados
Experimentadores
Fazedores
Recursos
Mínimos
Recursos
Abundantes

20. EXERCÍCIO 1
Reunir conjunto de
anúncios recentes que
tentam ligar o consumo
de um produto a um
estilo de vida específico.
Como esse objetivo
geralmente é atingido?

21. EXERCÍCIO 2
Identifique uma tendência
de estilo de vida que esteja
recém emergindo a sua
volta. Seria possível prever
que ela será uma "mania"
em um futuro próximo?
Descreva-a em detalhes e
justifique a sua previsão;

22. Revisão conteúdo disciplina
Comportamento do Consumidor
Processo de decisão de compra
Papéis dos clientes
Cultura e subcultura
Classe social
Família
Grupos de referência
Formadores de opinião
Características pessoais e demografia
Motivação
Envolvimento
Memória e Aprendizagem
Estilos de Vida e Psicografia